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5. 맺음말
성과모호성을 줄여주고 제품특유성을 소비자에게 전달해주면 기회주의에 노출될 가능성이 낮아져 거래비용이 줄어들게 되어 거래가 원만히 이루어진다는 것이 본 연구의 이론적 골자이다. 지금까지의 대부분의 연구가 성과모호성 관여도(제품특유성), 제한된 합리성 등과 정보처리과정을 따로 연결하여 광고전략을 제안한데 반해 본 연구에서는 이들을 기회주의라는 개념으로 묶어냈다는 데 큰 의의가 있다. 그렇기 때문에 광고 목표의 설정에서부터 메시지, 매체 크리에이티브 등 여러 영역에서의 의사결정이 부분적이고 단편적이었던데 반해 거래비용이론에 근거한 본 연구는 이들 의사결정 영역에 대해 전체적인 안목을 제시해준다. 보다 구체적으로 본 연구에서 제시한 내용이 광고전략에 갖는 의미를 살펴보면 다음과 같다 : 첫째, 제품이나 서비스별로 광고전략이 달라질 수 있음을 시사한다 왜냐하면 제품이나 서비스별로 성과모호성과 관여도(자산특유성)가 달라지기 때문이다. 서비스의 경우, 성과모호성에서 소비자가 불편하게 생각하기 때문에 이를 낮출 수 있는 정보제공으로 이런 문제를 줄일 수 있다. 예컨대. 음식점의 주방을 보이게 함으로써 청결성에 대한 의심을 풀어 주게 되고 그렇게 한 결과로 단골이 되게 된다. 또한 산업재의 경우는 그 제품의 특유성을 고객이 알 수 있도록 상세한 정보를 제공해야 할 것이며, 성과모호성에 대한 의심을 풀어주기 위해 다른 기업의 성공의 예를 보여주도록 해야 할 것이다. 둘째, 제품수명주기별로 광고전략이 달라진다. 도입기에는 성과모호성과 제품특유성 양면에서 높기 때문에 성과모호성을 줄여주고 제품의 소비자에 대한 관련성을 강조하는 광고전략이 필요하게 된다.쇠퇴기에 가까워 올수록 성과모호성이나 제품의 소비자에 대한 관련성보다는 가격을 중시하는 광고가 돼야 할 것이다. 세째, 소비자의 개인적 특성이나 경험에 따라 성과모호성이나 관여도의 수준이 달라지기 때문에 철저한 소비자의 분석이 요구된다. 즉 개인에 따라 근본적으로 성과모호성에 대해 불편하게 생각하지 않는 사람이 있는 반면 정반대인 사람도 있다. 심지어 문화권에 따라서 그 정도가 달라진다는 견해도 있다.(Hofstede,1984).또한 사람에 따라 똑같은 거래대상이라도 느끼는 관련성은 다르다. 끝으로 본 연구에서 제안하는 내용에 따를 것 같으면,소비자에게 필요한 정보를 제공해줄 수 있는 광고전략에 따라 거래가 처음으로 시작되겠지만 거래상황은 시간이 지남에 따라 달라지기 때문에 지속적으로 관계를 유지하기 위해서는 성과모호성이 제품의 소비자에의 관련성에 대한 정보 요구를 지속적으로 조사, 수집, 분석하여 제공해야 한다. 이러한 여러 의미를 도출하고는 있지만 본 연구가 갖는 한계는 많다. 조직을 분석 단위로 개발된 거래비용이론을 분석단위가 개인인 광고에다 적용한다는 데 근본적인 문제가 있다. 조직론에서의 연구를 제외하면 아직 개인을 분석 단위로 하여 마케팅에 적용한 예는 소수이다 (예:전인수, 1990). 그렇기 때문에 본 연구에서 가정한 몇 가지 전제를 다시 한번 검토하여 다음 연구에 대비토록 해야 할 것이다. 먼저, 과면 자산특유성을 관여도로 수평이동할 수 있느냐가 문제이다. 관여도에 관한 수많은 연구에서도 아직 명확히 정의된 바 없고 측정된 바가 없는데 자산특유성이라는 의미로 정의된 본 연구에서 이를 어떻게 측정할 것인가의 문제가 남는다. 둘째, 성과계측성을 성과모호성이라고 작업정의했는데, 모호성을 어떻게 측정할 것인가의 문제도 관여도의 측정 문제처럼 남는다. 조직론에서는 감시 (monitoring) 문제와 관련하여 모호성 측정 문제가 많이 거론되고 있으나 이것은 어디까지나 직무 수행과 관련된 문제이지 제품의 품질을 평가하는 것은 아니기 때문에 원용하는 데 많은 한계가 있다. 세째, 관여도란 매개변수로 주로 쓰이는데 반해 자산특유성은 독립변수이다. 그렇기 때문에 관여도가 성과모호성과 동등한 차원(dimension)으로 거래상황을 나누는 데 의미가 있는 것인지 의심하지 않을 수 없다. 네째, 성과모호성과 관여도에 따라 기회주의에 노출되는 전도가 달라진다고 가정했는데 과연 그렇다고 할 수 있는지에 대해 연구된 바가 많지 않다. 다만 분석단위간 조직인John(1984)의 연구에서는 이것이 어느 정도 입증된 바 있다. 끝으로 앞에서도 몇 번 지적해온 내용이지만 인간성의 기본가정을 기회 주의로 하는 것이 타당한지의 여부이다. Leibenstein(1987) 은 죄수의 딜레마 (Prisoners dilemma)라는 논리를 동원해가면서 협조(cooperation)를 강조하고 있는 실정이다.과연 기회주의로 볼 것이냐,아니면 신뢰 내지는 협조로 볼 것이냐는 새로운 논란 거리로 될 소지가 있다. 이렇듯 여러 가지의 문제점은 있지만, 거래비용이론을 커뮤니케이션 문제에다 처음으로 적용해보려고 했다는 점이 본 연구의 의의를 찾을 수 있다. 아이디어 수준에 불과한 연구이지만 이론적으로나 실무적으로 조그마한 의미나마 있기를 기대해본다. 굳이 의미를 찾자면, 앞서 지적한 바와 마찬가지로 FCB모델 이후 광고전략을 총체적으로 보고자 한 시도라고 할 것이며, 기업이 원하는 정보의 제공이 아니라 소비자가 필요로 하는 정보 제공이 돼야 함을 실무계에 지적해주고 싶다. 사실 거래비용이론은 제도주의 경제학에서 개발되었지만 오늘날 경영학 전반에 걸쳐 기본적 인식의 틀(paradigm)이 되고 있다. 본 연구가 시발이 되어 커뮤니케이션, 특히 광고연구에도 이 이론이 본격적으로 도입되었으면 하는 바램으로 이 글을 끝 맺는다. |
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