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3. 거래비용에 따른 구매상황
앞장에서 설명한 바와 갈이, 자산특유성과 성과계측성(성과모호성)에 따라 기회주의에 노출되는 경우 이를 통제할 수 있는 제한된 합리성의 극복정도에 따라 이를 낮출 수도 있음을 알았다. 따라서 거래비용을 결정하는 데 우선 고려되어야 할 변수는 자산특유성과 성과계측성이므로.이들을 가지고 거래상황을 나누게 되면 그림 4와 같은데, 상황마다 기회주의에 노출되는 정도가 다르다.
I 상한의 경우, 자산특유성은 낮으나 성과모호성이 높아 상당한 정도로 기회주의에 노출될 수 있는 거래상황이다. ll 상한의 경우, 양자 모두 높아 기회주의에 가장 많이 노출될 가능성이 있는 거래상황이다. III 상한의 경우, 자산특유성은 높으나 성과모호성이 낮아 성과측정에 문제가 없어 기회주의에 노출될 가능성이 그렇게 높지 않은 거래상황이다. Ⅳ 상한의 경우는 양자가 낮아 기회주의에 노출될 가능성이 거의 없는 거래상황이다. II, I, III, Ⅳ 상환의 순으로 기회주의에 노출될 정도가 높아 거래비용이 많이 발생하게 된다. 하지만 그림 4에 표시된 자산특유성이나 성과계측성이란 두 개념은 분석단위가 조직인 경제학적 용어이기 때문에 분석단위가 개인인 광고에다 이를 적용하기 위해서는 이들 개념을 본 연구에 맞도륵 작업정의(operational definition)하고 단, 이에 근거하여 거래상황을 분류해야 할 필요가 있다.
1) 자산특유성(asset specificity)의 작업정의-관여도거래비용이론에서 말하는 자산특유성은 조직특유(organization-specific)적인 변수이기 때문에 개인특유(person-specific)적인 변수로 정의할 필요가 있다. 즉, 특정제품이 어떤 개인과 관련성(relevance)이 높을수록 특유적이냐, 비특유적이냐를 나눌 수 있다. 이렇게 보면 자산특유성이란 관여도(involvement)와 같은 의미로 해석할 수 있다. 관여도가 소비자행동을 연구하는데 있어서 중요한 매개변수라는 점에 대해서는 일반적으로 의견의 일치를 보고 있다. 그래서 정보처리과정 또는 태도측정 등의 연구를 할 때 관여개념은 항상 중요한 변수로서 작용한다. 그러나 연구자에 따라 관여도에 관한 다양한 정의와 측정방법이 사용되어지기 때문에 관여도는 아직도 불분명한 상태로 남아 있어 개념의 명확한 정의와 측정이 요구된다(김광수, 1991). 본 연구에서는 대부분의 소비자 연구자들처럼, 지각된 개인적 관련성(perceived personal relevance)을 관여도의 필수적인 특징으로 본다(예, Petty와 Cacioppo, 1981 : Richins와 Bloch, 1986 : Zaichkowsky, 1985). 즉, 소비자의 대상(object), 상황(situation), 행위(action)에 대한 관여도는 그것들이 자신에게 관련되었다고 지각하는 정도에 의해서 결정된다. 오늘날까지 개인적 관련성(personal relevance)이라는 개념이 명확하게 정의되어지고 있지는 않지만 여기서는 소비자가 특정대상이 자아(self)에 관련되었다고 지각하는 정도나 자신의 목표나 가치를 달성하는 데 수단이 된다고 믿는 정도에 의해 결정되는 것으로 본다. 보다 구체적으로 말하자면, 어떤 제품에 대한 개인적 관련성은 개인의 욕구, 목표 및 가치(self-knowledge)와 제품의 편익이나 속성(product knowledge)과의 지각된 연결성(perceived linkage)에 의해 나타낼 수 있다. 즉, 제품특성이 개인적 목표나 가치와 연관된 정도에 따라 소비자는 그 제품에 대해 개인적 관련성을 강하게 느낀다(Celsi와 Olson, 1988). 거래비용이론에서 어떤 제품의 자산특유성이 높다고 하는 것은 개인적 특유성(person-specificity)이 높다는 것이며 개인적 관련성 즉, 관련도가 높다는 뜻이다. 그러므로 그림 4에서 나타낸 자산특유성이라는 변수의 높낮이는 고관여제품(high involvement product)과 저관여제품(low involvement product)으로 표현된다.
2) 성과계측성(performance meterability)-성과애매성(performance ambiguity)이는 앞선 정의에서 성과의 인과관계 설정의 어려움임을 지적했는데, 여기서는 제품의 성과(performance)가 어느 정도인지 판단하기 어려운 것을 뜻한다. 어떤 제품의 성과에는 제품의 품질과 사후 서비스 등 다양한 요소들이 포함되는데, 특히 문제가 되는 요소가 품질이다. 무엇을 품질로 보느냐에 대한 견해가 분분한데 Garvin(1984)의 견해에 의하면 제품품질(product quality)과 서비스 품질(service quality)에 다음과 같은 항목이 포함된다고 한다. 제품 품질에는 성능, 내구성, 규격, 일치성, 특징, 상품, 신뢰성, 서비스 정도, 마무리 손질 등이 포함되고 서비스 품질에는 유형성(tangibles), 신뢰성, 반응성, 능력(competence), 믿음성, 공감(empathy), 친절성, 커뮤니케이션 등이 포함된다. 이러한 품질 내용이 애매모호할수록 성과의 측정이 어려워지기 때문에 본 연구에서는 성과계측성이라는 용어 대신에 성과모호성이라는 용어를 쓰기로 한다. 이 개념은 특히 조직론 분야에서 이미 애매모호성에 대해 언급하고 있는데(Ouchi, 1980), Reed와 Defillippi(1990)는 복잡하고(complexity) 눈에 보이지 않으면(tacitness) 애매모호성이 증대한다고 보며, Bowen과 Jones(1980)는 복잡성과 인과관계 설정의 어려움에 따라 애매모호성이 결정된다고 본다. 소비자 행동연구에서도 복잡성을 상표의 수로 정의하는 경우가 있는데(Lussier와 Olshavsky, 1979), 본 연구와는 상품간의 문제가 아니라 상품 자체의 문제라는 점에서 차이가 난다. 한편 Hoch와 Ha(1986, 1989)도 소비자 행동 연구에 모호성(ambiguity)이라는 개념을 도입하고 있다. 이들은 모호성을 전체 품질의 다양한 해석의 잠재성(the potential for multiple interpretation of overall product quality)으로 정의하고 이의 원천은 (1)고려해야 하는 관련 속성의 파악 (2) 각 속성 수준의 평가 (3)각 대안의 전반적 평가로 연결되게 하는 정보의 결합에서 생긴다고 한다. 이 정의는 어디까지나 복잡성을 지칭하는 것이고 인과관계 설정의 어려움 즉, 제품을 사용하는 기간 동안에 다른 외생변수로 인해 품질자체의 평가가 달라질 수 있다는 점은 포괄하지 못하는 한계가 있다. 생활 주변의 쉬운 예로 양약과 한약을 비교해 보면, 양약의 경우 인과관계의 설정이 명확하나 한약의 경우, 이것을 명확하게 설정하기 어렵다. 본 연구에서는 성과를 측정하는 항목이 복잡하고 사용기간동안 여러 요인이 개재되어 성과의 높낮이가 무엇에 기인하는지 잘 알기가 어려운 경우에 성과모호성이 높다고 보아 다음과 같이 나타낼 수 있다. ● 성과모호성= f(복잡성, 인과관계)
3) 기회주의(opportunism)앞장에서 논의한 바와 같이, 여기서 지칭하는 기회주의란 부정직, 불이행, 책임회피 등의 세 가지 형태를 말하는 것이고 Burke(1988) 등이 말하는 문자화되지 않았으나 함축된 의미로 잘못된 인상을 갖게 하는 '속임수' (deception)와는 다르다. 또한 Jacoby와 Hoyer(1989)가 말하는, 광고 내용을 잘못 이해하는 것(miscomprehension)즉, 광고 내용과 소비자가 받아들이는 것과의 괴리와도 다르다. 이는 인간본성에 대한 가정에 근거하기 때문에 조건의 차이에 따라 정도의 차이는 있을지라도, 인간의 본성을 다르게 가장하지 않는 이상, 발생하는 것으로 보기 때문에 여기서도 그대로 기회주의로 사용하기로 한다. 이렇게 작업정의된 세 개념에 근거하여 그림 4와 같은 거래상황을 광고 연구에 맞도록 수정하면 그럼 5와 같다. l 상한은 성과측정에서 애매모호성이 높기 때문에 마케터측이 기회주의에 노출될 소지가 많다. 하지만 저관여제품(low involvement product)이기 때문에 소비자가 느끼는 정도는 다소 줄어든다. 예컨대, 서비스나 중고자동차 및 TV, 냉장고, 세탁기와 같은 내구성 가전제품이 여기에 속한다. ll 상한은 거래대상의 성과측정에서 애매모호성이 높기 때문에 마케터측이 기회주의에 노출될 소지가 많다. 또한 거래되는 제품이 소비자 자신에게 관련성이 높은 고관여제품(high involvement product)이기 때문에 기회주의에 노출되는 정도는 증폭된다고 보는 제품들이다. 예컨대 병원, 자동차, 오디오, 컴퓨터 및 건강을 위한 식품이나 약 등이 여기에 포함된다.
III 상한은 명백하고 단순하여 성과측정에서는 별로 문제될 것이 없으나 소비자 자신에게 관련성이 높은 고관여제품(high involvement product)으로서 옷, 구두 등 소위 말하는 고賈品이 좋은 예이다. Ⅳ 상한은 명백하고 단순하여 성과측정에서 모호할 것이 없고 소비자 자신에의 관련성도 낮은 저관여제품(low involvement product)으로서 생필품이 여기에 속한다. 극히 주관적이지만 이렇게 분류해 놓고 보면 ll, I, III, Ⅳ상한의 순으로 기회주의에 노출될 가능성이 높은 것으로 나타나 있어 다음과 같은 함축된 의미(implications)를 찾을 수 있다 ; 첫째로 정확하다고는 볼 수 없으나 전문품(specialty goods)은 ll상한에, 선매품(comparison goods)은 III상한에, 편의품(convenience goods)은 Ⅳ상한에 속하는 것으로 분류될 수 있어 성과모호성과 관여도라는 두 개념이 제품을 분류하는 데 매우 중요한 개념임을 알 수 있다. 둘째로는 제품수명주기에 따라 도입기에서 성장기, 성숙기 내지는 쇠퇴기로 갈수록 ll상한에서 I, III상한을 거쳐 Ⅳ상한으로 옮겨간다고도 생각해 볼 수 있다. 이러한 주장은 수명주기에 따라 성과모호성과 관여도가 달라진다는 가정하에서 이루어진다. 관여도가 고정되어 있다고 보면 수명주기에 따라 II상한에서 III상한으로, I상한에서 Ⅳ상한으로 옮겨간다. 왜냐하면 제품이 보편화됨에 따라 성과모호성이 줄어들기 때문이다. 끝으로 마케터의 노력여하에 따라 관여도를 바꾸고 예컨대, 높은 수준에서 낮은 수준으로 성과모호성을 바꾼다면 제품계층(product class)과는 관계없이 자사상표를 딴 상한에 속하게 하여 차별화가 가능하게 된다. 그러므로 마케팅전략을 수립하는 데도 이 분류가 도움이 될 수가 있다. |
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