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硏究論文거래비용 이론과 광고전략
田仁秀 / 서울대학 사범대학 졸업(사회교육과)
차례 1. 서론
1. 서론교환(exchange)이 마케팅의 핵심개념이고 (Alderson, 1965 ; Kotler, 1972, Bagozzi, 1975) 거래(transaction)란 교환의 구체적 행위임은 이미 알고 있는 바이다. 그렇기 때문에 마케팅의 기본과제를 '구매자와 판매자간에 거래가 만족스럽게 이루어지도록 하는 것' 으로 생각해볼 수 있다(전인수, 1989). 그런데 판매자인 마케터에 비해 구매자인 소비자는 일반적으로 거래대상에 대한 정보가 부족하여 거래를 하는 데 어려움을 겪게 된다. 정보편중(information impactedness)으로 인한 소비자측의 이러한 거래상의 어려움(transaction difficulties)에 대해 학계나 실무계에서 눈여겨 보고 이론적으로 해결해 보고자 하는 시도는 거의 없었다. Lele와 Sheth(1987)의 조사에 따르면, 자동차 수선의 경우는 70%, 의류나 가구의 경우는 약90%의 소비자가 제품과 서비스에 문제가 있더라도 밖으로 드러내놓고 불평하지 않는다고 한다. 이 조사결과에 따라 유추해 본다면, 소비자는 거래상 어려움을 겪더라도 대개 밖으로 드러내놓고 불평하지 않기 때문이 다만 모르고 있을 따름이지 결코 마케터의 정보제공에 만족하지 않고 있음을 짐작할 수 있다. 하지만 기존 연구에서는 다음과 같은 가정에 근거하여 정보의 편중이 거래의 어려움으로 연결되지 않는다고 본다 ; ● 설혹 정보편중이 있더라도 마케터가 소비자의 무지를 이용하여 자신의 이익을 추구하지 않는 것으로 본다 ● 설혹 그러한 유혹을 받더라도 한번의 거래로서 끝나는 것이 아니라 거래가 반복된다는 점을 고려하는 마케터라면 결코 그러한 행위를 하지 않는다. ● 또한 시장의 경쟁여건이 그러한 행위를 결코 용납하지 않는다. 이들 가정에 대해 다음과 같은 반론을 제기할 수 있다 ; ● 극히 표준화되어 완전경쟁에 가까운 시장구조라면 세 번째의 가정이 타당할지 모르나 제품이 차별화되어 있는 경우는 그 가정의 타당성이 유지된다고 보기 어렵다. ● 제품이나 서비스의 소비기간이 짧아 금방 그 제품이나 서비스에 대한 품질을 알 수 있고 또다시 사야 될 경우는 두번째 가정이 타당할지 모르나 내구재나 서비스와 같이 그 성과(performance)1)에 대해 금방 알기 어렵고 구매빈도가 낮은 경우에는 이러한 가정의 타당성이 상실된다. ● 소비자의 무지를 이용하여 자신의 이익을 추구하지 않는다는 첫번째 가정에 근본적인 한계가 있다. 즉, 인간의 기본속성에는 그러한 신뢰(trust)도 있겠지만 그 반대인 기회주의(opportunism)적인 면이 있다는 점을 간과한 가정임을 지적할 수 있다. 이러한 반론에 근거한다면 정보편중으로 인해 생기는 거래상의 어려움이 많다는 것이며 이런 어려움을 줄여주는 것이 바로 마케팅의 기본과제를 잘 수행하는 것이 된다. 거래의 어려움을 줄여주기 위해서는 정보편중 상황을 해소해야 하기 때문에 정보제공기능인 광고전략의 수립에 지금까지의 가정과는 다른, 새로운 각도에서의 접근이 요구되는 것이다. 따라서 본 연구에서는 정보편중으로 인해 생기는 거래상의 어려움을 줄여줄 수 있는 광고전략을 모색하는 것에 목적을 두고 있으며, 이러한 연구작업에 필요한 이론적 근거는 거래에 따른 어려움을 비용이라는 개념으로 나타낸 거래비용이론(transaction cost theory)에서 찾고자 한다. 먼저 거래비용이론의 기본개념에 대해 설명하고 이어서 거래비용의 발생 정도에 근거하여 구매상황을 분류하고, 각 구매상황에 따라 정보를 어떻게 제공할 것인가라는 광고전략에 대해 논의하는 순으로 본 연구작업을 진행하고자 한다. 2. 거래비용 이론의 기본 개념거래비용이란 쌍방간에 교환이 일어나도록 하는 데 수반되는 교섭, 감시, 履行費用(negotiating, monitoring and enforcing costs)을 말하는데, 이 비용이 발생하게 되는 원인은 거래의 어려움에 있다. Williamson(1976, 1985)과 대리이론(agency theory)의 학자들2) 에 따르면 근본적으로 거래당사자의 제한된 합리성 때문에 거래가 어렵게 된다고 한다. 하지만 제한적 합리성(bounded rationality)은 거래비용을 발생케 하는 데 필요조건은 될지언정 충분조건은 되지 못한다. 즉, 거래당사자가 설혹 합리성이 부족하더라도 거래 쌍방이 서로를 신뢰(trust)한다면 문제는 적어질 것이다. 하지만 인간이 가진 기회주의(opportunism)로 인해 합리성부족을 이용하는 데서 거래비용은 발생케 되는 것이다. 제한된 합리성과 기회주의라는 인간행동에 대한 가정만으로 거래비용의 발생원인이 모두 설명되는 것은 아니다. 또한, 교환의 대상인 재화나 용역과 같은 자산의 속성의 차이에 따라서도 거래비용이 달라진다. 예컨대 거래되는 자산이 거래당사자에게만 특유하여 거래가 어려운 경우도 있고 자산의 성과 (performance)를 측정하기가 어려워 거래가 어려운 경우도 있다. 이를 요약하면 다음과 갈다 :
● 인간행동에 대한 가정 : ①제한된 합리성 ② 기회주의 첫째, 합리성(rationality)은 세 수준으로 구분되는데(Williamson, 1985) "인간은 완전히 합리적이어서 효용의 극대화가 가능하도록 의사결정을 한다"는 것(utility maximizing)이 가장 강한 수준이다. 또한 인간은 "의도적으로 그렇게 할 수 있다. "는 제한된 합리성(bounded rationality)은 중간 정도의 수준이며. 인간의 합리성은 극히 한계가 있다는 유기적 합리성(organic rationality)이 가장 약한 수준의 합리성이다. 인간의 합리성 수준을 중간 정도로 가정한, 제한된 합리성은 불확실하고 복잡한 거래여건에서 거래일방에 정보가 편중(information impactedness)되어 있을 때 거래를 어렵게 하여 거래비용이 발생하게 한다. 따라서 거래쌍방은 거래시 이러한 제한된 합리성을 극복하고자 노력할 것이며, 이러한 노력에 도움을 주는 정보를 제공하게 되면 교환이 원만히 이루어지게 된다. 둘째, 인간의 私利追求(self-interest seeking)경향에는 세 수준이 있는데 가장 강한 것이 기회주의이고, 중간이 단순한 사리추구이며, 가장 약한 것이 복종 (obedience)이다. 이 중 기회주의는 '속임수로 사리를 추구하는 것(self-interest seeking with guile)' 을 의미하는데 능동 · 수동적인 측면과 사전 · 사후적인 측면을 함께 갖는다. 예컨대, 보험계약시 무지로 인해 자신의 질병을 속이는 경우, 수동적 ·사전적인 것이고 보험계약후 위험한 행동을 하는 경우 능동적이면서 사후적인 것이 된다. 그래서 일반적으로 기회주의란 오도나 혼란을 조장시키기 위해 의도적으로 정보를 불완전하고 왜곡되게 공개하는 것을 말하는데 구체적으로는 다음과 같은 세 가지 형태가 있다(Griesinger, 1990) ; ① 부정직(dishonesty) : 기회주의의 첫번째 형태는 교환의 한 대상자가 상대방이 성과평가를 할 때
심각하게 영향을 끼칠 수 있는 거래와 관련된 정보를 가치고 있을 때 생긴다.
이러한 정보는 교환에 가치가 있어 이를 공개하지 않거나 잘못나타냄으로써 거래의
형평(equity)에 영향을 미치게 되어 비용을 발생하게 한다. 세째, 자산특유성(asset specificity)은 거래의 속성 중에서 가장 중요시되는 것으로 자산이 특유할 경우 거래가 어려워 거래비용이 많이 발생한다. 이 개념은 본 연구에서 개인적 특유성으로 작업정의(operational definition) 하지만 본래적 의미는 조직에 대한 특유성이다. 특유적이냐, 비특유적이냐의 여부는 자산의 가치를 희생시키지 않고 재배치가능한가의 여부에 의해 결정된다. 자산특유성은 특수설비인 물적자산특유성(physical asset specificity), 특수한 지식이나 기술을 갖는 인적자산 특유성(human asset specificity), 지리적 근접성에 의해 생기는 입지특유성(site specificity) 등이 대표적인데, 이의 구체적인 형태는 거래상황에 따라 다르게 정의될 수 있다. 그런데 자산특유성이 독자적으로 거래비용으로 연결되는 것이 아니고 기회주의를 매개로하여 거래비용이 발생하게 된다. 예컨대 자산이 비특유적일 때는 새로운 거래가 쉽게 성립될 수 있고 계속성이 별 가치가 없기 때문에 기회주의에 노출될 가능성이 적어 거래비용이 적게 발생하는데 반해 자산특유성이 높을 때는 다른 대안이 없어 기회주의에 노출될 가능성이 높아져 거래비용이 많이 발생하게 된다. 자산특유성은 흔히 소수거래자(small numbers)라는 표현으로도 쓰인다. 네째, 성과(performance)를 측정할 수 있느냐의 여부인 성과계측성(performance meterability)이 거래비용을 결정하는 원인이 된다. 이는 Alchian과 Demsetz(1972)가 지적한 내용에서 잘 나타나 있다. 업무의. 분가분성이 있어 결합효과가 있는 경우 각 생산요소들의 생산성을 측정하기가 어렵고 따라서 과실을 할당하는 데도 오류가 생길 수 있기 때문에 기업이 존재한다고 한다. 또한 성과모호성(performance ambiguity)이라는 표현으로도 쓰이는데(Bowen과 Jones,1986), 거래자산이 복잡하고 장기간에 걸쳐서만이 평가가 가능하고 성과에 대한 인과관계의 설정이 어려운 경우에 발생한다. 성과측정이 어려울수록 즉, 성과가 애매모호할수록 기회주의에 노출될 가능성이 높아져 거래가 어렵게 된다. 예컨대 서비스라는 자산의 교환의 경우, 제품에 비해 상대적으로 성과측정이 어려워 거래비용이 많이 발생한다. 지금까지 거래가 어려워 거래비용이 많이 발생하게 되는 원천을 설명했다. 이들 네 가지 원천은 독자적으로 거래비용을 발생케 하는 것이 아니고 기회 주의와 여타 변수와의 결합을 통해서 기회비용이 발생한다. 먼저 거래의 속성인 자산특유성의 유무와 성과계측성의 높낮이에 따라 기회주의에 노출되게 되고 제한된 합리성의 높낮이에 따라 거래비용의 발생정도가 달라지게 된다. 그림 1에서 보는 바와 같이 자산특유성, 성과계측성, 제한된 합리성 등은 상황변수인데 반해 기회주의는 인간본성에 대한 가정이기 때문에 정반대인 신뢰(trust)와 같은 가정을 하지 않는 이상은 변하지 않는 변수이다. 하지만 이 논리에 대한 반론도 있다.
일시적이 아닌 지속적인 거래가 되고 인간적인 친교로 발전하게 되면 기회주의에 노출되지 않을 수도 있으며 기회주의가 교환당사자의 심리상태에 따라 나타나지 않을 수도 있다고 한다(Hill, 1990). 기회주의에 많이 노출되어 거래비용이 많이 발생하게 되면 이를 낮추려고 노력하는데, 조직과 조작간의 거래에서는 이러한 노력을 거래구조(transaction structure)라고 표현한다. 거래구조란 구매자와 판매자간의 거래가 조정되는 메카니즘을 말하는데, 보이지 않는 손인 가격메카니즘에 의해서 거래가 조정되는 시장(market)과 관리메카니즘에 의해서 조정되는,보이는 손인 기업 (hierarchy)이라는 두 형태로 나누어진다. 거래구조란 이를 쓰는 학자마다 조금씩 다른 용어로 표현하고 있는데, 예컨대 Williamson(1979)은 거래의 조정이라는 점을 강조하기 위해 지배구조(governance structure)라고 쓰고 있으며, Stern과 Reve(1980)는 유통경로에 대한 정치경제적 접근에서 내부경계구조(internal economic structure)라고 표현하기도 한다. 거래비용과 거래구조를 연결시킨 연구는 많지만 두 사람의 연구결과만 요약하면 다음과 같다 ; Williamson(1985)은 그림 2에서 보는 바와 같이, 자산특유성이 높고(+), 기회주의에 노출되며(+), 제한된 합리성이 있는(+) 경우 내부화 즉. 기업이라는 거래구조를 택하게 된다고 한다. 또한 기타 상황에 따라 거기에 맞는 거래구조가 있음을 보여주고 있다. 한편 Ouchi(1980)는 성과계측성을 성과모호성(performance ambiguity) 이라고 표현하고 목표일치성(goal compatibility) 이라는 매개변수를 동원하여 성과모호성이 있더라도 거래쌍방이 추구하는 목표가 일치하면 기회주의에 적게 노출되어 이를 통제하는 거래구조가 달라진다고 한다. 그림 3에서 보는 것처럼 성과모호성이 높더라도 목표일치성이 높은 경우는 위계(hierarchy)보다는 씨족(clan)과 같은 거래구조를 택한다고 한다.
3. 거래비용에 따른 구매상황앞장에서 설명한 바와 갈이, 자산특유성과 성과계측성(성과모호성)에 따라 기회주의에 노출되는 경우 이를 통제할 수 있는 제한된 합리성의 극복정도에 따라 이를 낮출 수도 있음을 알았다. 따라서 거래비용을 결정하는 데 우선 고려되어야 할 변수는 자산특유성과 성과계측성이므로.이들을 가지고 거래상황을 나누게 되면 그림 4와 같은데, 상황마다 기회주의에 노출되는 정도가 다르다.
I 상한의 경우, 자산특유성은 낮으나 성과모호성이 높아 상당한 정도로 기회주의에 노출될 수 있는 거래상황이다. ll 상한의 경우, 양자 모두 높아 기회주의에 가장 많이 노출될 가능성이 있는 거래상황이다. III 상한의 경우, 자산특유성은 높으나 성과모호성이 낮아 성과측정에 문제가 없어 기회주의에 노출될 가능성이 그렇게 높지 않은 거래상황이다. Ⅳ 상한의 경우는 양자가 낮아 기회주의에 노출될 가능성이 거의 없는 거래상황이다. II, I, III, Ⅳ 상환의 순으로 기회주의에 노출될 정도가 높아 거래비용이 많이 발생하게 된다. 하지만 그림 4에 표시된 자산특유성이나 성과계측성이란 두 개념은 분석단위가 조직인 경제학적 용어이기 때문에 분석단위가 개인인 광고에다 이를 적용하기 위해서는 이들 개념을 본 연구에 맞도륵 작업정의(operational definition)하고 단, 이에 근거하여 거래상황을 분류해야 할 필요가 있다.
1) 자산특유성(asset specificity)의 작업정의-관여도거래비용이론에서 말하는 자산특유성은 조직특유(organization-specific)적인 변수이기 때문에 개인특유(person-specific)적인 변수로 정의할 필요가 있다. 즉, 특정제품이 어떤 개인과 관련성(relevance)이 높을수록 특유적이냐, 비특유적이냐를 나눌 수 있다. 이렇게 보면 자산특유성이란 관여도(involvement)와 같은 의미로 해석할 수 있다. 관여도가 소비자행동을 연구하는데 있어서 중요한 매개변수라는 점에 대해서는 일반적으로 의견의 일치를 보고 있다. 그래서 정보처리과정 또는 태도측정 등의 연구를 할 때 관여개념은 항상 중요한 변수로서 작용한다. 그러나 연구자에 따라 관여도에 관한 다양한 정의와 측정방법이 사용되어지기 때문에 관여도는 아직도 불분명한 상태로 남아 있어 개념의 명확한 정의와 측정이 요구된다(김광수, 1991). 본 연구에서는 대부분의 소비자 연구자들처럼, 지각된 개인적 관련성(perceived personal relevance)을 관여도의 필수적인 특징으로 본다(예, Petty와 Cacioppo, 1981 : Richins와 Bloch, 1986 : Zaichkowsky, 1985). 즉, 소비자의 대상(object), 상황(situation), 행위(action)에 대한 관여도는 그것들이 자신에게 관련되었다고 지각하는 정도에 의해서 결정된다. 오늘날까지 개인적 관련성(personal relevance)이라는 개념이 명확하게 정의되어지고 있지는 않지만 여기서는 소비자가 특정대상이 자아(self)에 관련되었다고 지각하는 정도나 자신의 목표나 가치를 달성하는 데 수단이 된다고 믿는 정도에 의해 결정되는 것으로 본다. 보다 구체적으로 말하자면, 어떤 제품에 대한 개인적 관련성은 개인의 욕구, 목표 및 가치(self-knowledge)와 제품의 편익이나 속성(product knowledge)과의 지각된 연결성(perceived linkage)에 의해 나타낼 수 있다. 즉, 제품특성이 개인적 목표나 가치와 연관된 정도에 따라 소비자는 그 제품에 대해 개인적 관련성을 강하게 느낀다(Celsi와 Olson, 1988). 거래비용이론에서 어떤 제품의 자산특유성이 높다고 하는 것은 개인적 특유성(person-specificity)이 높다는 것이며 개인적 관련성 즉, 관련도가 높다는 뜻이다. 그러므로 그림 4에서 나타낸 자산특유성이라는 변수의 높낮이는 고관여제품(high involvement product)과 저관여제품(low involvement product)으로 표현된다.
2) 성과계측성(performance meterability)-성과애매성(performance ambiguity)이는 앞선 정의에서 성과의 인과관계 설정의 어려움임을 지적했는데, 여기서는 제품의 성과(performance)가 어느 정도인지 판단하기 어려운 것을 뜻한다. 어떤 제품의 성과에는 제품의 품질과 사후 서비스 등 다양한 요소들이 포함되는데, 특히 문제가 되는 요소가 품질이다. 무엇을 품질로 보느냐에 대한 견해가 분분한데 Garvin(1984)의 견해에 의하면 제품품질(product quality)과 서비스 품질(service quality)에 다음과 같은 항목이 포함된다고 한다. 제품 품질에는 성능, 내구성, 규격, 일치성, 특징, 상품, 신뢰성, 서비스 정도, 마무리 손질 등이 포함되고 서비스 품질에는 유형성(tangibles), 신뢰성, 반응성, 능력(competence), 믿음성, 공감(empathy), 친절성, 커뮤니케이션 등이 포함된다. 이러한 품질 내용이 애매모호할수록 성과의 측정이 어려워지기 때문에 본 연구에서는 성과계측성이라는 용어 대신에 성과모호성이라는 용어를 쓰기로 한다. 이 개념은 특히 조직론 분야에서 이미 애매모호성에 대해 언급하고 있는데(Ouchi, 1980), Reed와 Defillippi(1990)는 복잡하고(complexity) 눈에 보이지 않으면(tacitness) 애매모호성이 증대한다고 보며, Bowen과 Jones(1980)는 복잡성과 인과관계 설정의 어려움에 따라 애매모호성이 결정된다고 본다. 소비자 행동연구에서도 복잡성을 상표의 수로 정의하는 경우가 있는데(Lussier와 Olshavsky, 1979), 본 연구와는 상품간의 문제가 아니라 상품 자체의 문제라는 점에서 차이가 난다. 한편 Hoch와 Ha(1986, 1989)도 소비자 행동 연구에 모호성(ambiguity)이라는 개념을 도입하고 있다. 이들은 모호성을 전체 품질의 다양한 해석의 잠재성(the potential for multiple interpretation of overall product quality)으로 정의하고 이의 원천은 (1)고려해야 하는 관련 속성의 파악 (2) 각 속성 수준의 평가 (3)각 대안의 전반적 평가로 연결되게 하는 정보의 결합에서 생긴다고 한다. 이 정의는 어디까지나 복잡성을 지칭하는 것이고 인과관계 설정의 어려움 즉, 제품을 사용하는 기간 동안에 다른 외생변수로 인해 품질자체의 평가가 달라질 수 있다는 점은 포괄하지 못하는 한계가 있다. 생활 주변의 쉬운 예로 양약과 한약을 비교해 보면, 양약의 경우 인과관계의 설정이 명확하나 한약의 경우, 이것을 명확하게 설정하기 어렵다. 본 연구에서는 성과를 측정하는 항목이 복잡하고 사용기간동안 여러 요인이 개재되어 성과의 높낮이가 무엇에 기인하는지 잘 알기가 어려운 경우에 성과모호성이 높다고 보아 다음과 같이 나타낼 수 있다. · 성과모호성= f(복잡성, 인과관계)
3) 기회주의(opportunism)앞장에서 논의한 바와 같이, 여기서 지칭하는 기회주의란 부정직, 불이행, 책임회피 등의 세 가지 형태를 말하는 것이고 Burke(1988) 등이 말하는 문자화되지 않았으나 함축된 의미로 잘못된 인상을 갖게 하는 '속임수' (deception)와는 다르다. 또한 Jacoby와 Hoyer(1989)가 말하는, 광고 내용을 잘못 이해하는 것(miscomprehension)즉, 광고 내용과 소비자가 받아들이는 것과의 괴리와도 다르다. 이는 인간본성에 대한 가정에 근거하기 때문에 조건의 차이에 따라 정도의 차이는 있을지라도, 인간의 본성을 다르게 가장하지 않는 이상, 발생하는 것으로 보기 때문에 여기서도 그대로 기회주의로 사용하기로 한다. 이렇게 작업정의된 세 개념에 근거하여 그림 4와 같은 거래상황을 광고 연구에 맞도록 수정하면 그럼 5와 같다. l 상한은 성과측정에서 애매모호성이 높기 때문에 마케터측이 기회주의에 노출될 소지가 많다. 하지만 저관여제품(low involvement product)이기 때문에 소비자가 느끼는 정도는 다소 줄어든다. 예컨대, 서비스나 중고자동차 및 TV, 냉장고, 세탁기와 같은 내구성 가전제품이 여기에 속한다. ll 상한은 거래대상의 성과측정에서 애매모호성이 높기 때문에 마케터측이 기회주의에 노출될 소지가 많다. 또한 거래되는 제품이 소비자 자신에게 관련성이 높은 고관여제품(high involvement product)이기 때문에 기회주의에 노출되는 정도는 증폭된다고 보는 제품들이다. 예컨대 병원, 자동차, 오디오, 컴퓨터 및 건강을 위한 식품이나 약 등이 여기에 포함된다.
III 상한은 명백하고 단순하여 성과측정에서는 별로 문제될 것이 없으나 소비자 자신에게 관련성이 높은 고관여제품(high involvement product)으로서 옷, 구두 등 소위 말하는 고賈品이 좋은 예이다. Ⅳ 상한은 명백하고 단순하여 성과측정에서 모호할 것이 없고 소비자 자신에의 관련성도 낮은 저관여제품(low involvement product)으로서 생필품이 여기에 속한다. 극히 주관적이지만 이렇게 분류해 놓고 보면 ll, I, III, Ⅳ상한의 순으로 기회주의에 노출될 가능성이 높은 것으로 나타나 있어 다음과 같은 함축된 의미(implications)를 찾을 수 있다 ; 첫째로 정확하다고는 볼 수 없으나 전문품(specialty goods)은 ll상한에, 선매품(comparison goods)은 III상한에, 편의품(convenience goods)은 Ⅳ상한에 속하는 것으로 분류될 수 있어 성과모호성과 관여도라는 두 개념이 제품을 분류하는 데 매우 중요한 개념임을 알 수 있다. 둘째로는 제품수명주기에 따라 도입기에서 성장기, 성숙기 내지는 쇠퇴기로 갈수록 ll상한에서 I, III상한을 거쳐 Ⅳ상한으로 옮겨간다고도 생각해 볼 수 있다. 이러한 주장은 수명주기에 따라 성과모호성과 관여도가 달라진다는 가정하에서 이루어진다. 관여도가 고정되어 있다고 보면 수명주기에 따라 II상한에서 III상한으로, I상한에서 Ⅳ상한으로 옮겨간다. 왜냐하면 제품이 보편화됨에 따라 성과모호성이 줄어들기 때문이다. 끝으로 마케터의 노력여하에 따라 관여도를 바꾸고 예컨대, 높은 수준에서 낮은 수준으로 성과모호성을 바꾼다면 제품계층(product class)과는 관계없이 자사상표를 딴 상한에 속하게 하여 차별화가 가능하게 된다. 그러므로 마케팅전략을 수립하는 데도 이 분류가 도움이 될 수가 있다.
4. 광고전략2장의 그림 1에서 보는 바와 같이, 소비자는 근본적으로 합리성이 제한 되어 있다고 가정한다 (bounded ,rationality). 이렇게 합리성이 제한되어 있는 이유는 Hogarth(1980)에 의하면, 제한된 정보처리능력(limited information-processing capacity) 때문이라고 한다. 이 결과로 소비자는 정보에 대한 지각이 포괄적이지 못하고 선택적이며, 동시에 많은 정보를 처리하지 못하고 순차적으로 처리하며 최적의 계산을 하지 못하고 정신적 노력을 덜기 위해 간단한 절차인 휴리스틱(heuristic)을 이용하며 컴퓨터와는 달리 기억에 한계가 있어 나름대로 자기식으로 기억하는 특징을 갖는다고 한다. 거래비용이론의 주장이나 Hogarth의 주장이 같기 때문에 여기서도 2장에서 정의한 제한된 합리성을 그대로 사용하기로 한다 소비자는 이러한 제한된 합리성을 극복하기 위해 타인에게 물어보거나 자기 경험과 광고를 근거하든지. 여러 점포나 여러 상표를 비교하는 노력을 한다.(Urbany 외 2인, 1989) 소비자는 마케터측이 기회주의에 노출될 가능성이 높은 경우, 정보를 수집하여 이를 극복하려고 노력하는 과정에서 거래의 어려움 즉, 거래비용이 발생하게 되며 이러한 거래비용을 갖추어 주게 되면 그러한 마케터와 거래 관계를 맺게 된다는 것이 2장에서 설명한 거래비용과 거래구조를 연결하는 논리이다. 이러한 논리가 우리들의 생활주변에서 어떻게 나타나고 있는지를 살펴보기로 한다. ● 점포 가까이에 오래 살았거나 새로 이사와서 오래 살 것이라는 티를 낸단. 이유는 바가지를 현지인(local)보다 외지인(outsider)에게 많이 씌우기 때문이다. ● 경쟁심을 유발시키기 위해 다른 점포를 협상에 언급한다. ● 세일즈맨의 말투나 태도에 따라 주어진 가격의 정당성을 측정한다. 대체적으로 세일즈맨이 웃고 있으면 협상의 여지가 아직 남아 있는 것이고 반대로 지쳐보이고 짜증을 내는 세일즈맨들은 '최종가격'에 거의 도달했다는 것을 간접으로 시사한다. ● 사전에 소비자 잡지나 다른 사람들에게 물어보고 물건이 좋고, 싸다는 곳에 가게 된다. ● 약을 살 때 단골 약국을 이용하듯이, 성과측정이 어렵고 관여도가 높아 기회주의에 노출되어 거래비용이 많이 발생할 소지가 있는 경우 소비자는 이를 통제하려는 노력을 한다. 이들 간단한 예에서 보는 바와 같이, 소비자는 제한된 합리성으로 인해 생기는 거래비용을 줄이기 위해 노력하며 특히 기회주의에 노출될 가능성이 높은 거래상황에서 더욱 그렇다. 그러므로 거래비용이론을 활용하여 광고전략을 수립하는 데는 기회주의를 통제할 수 있는 적절한 정보를 어떻게 제공할 것이냐에 그 성패가 달려있다. 거래상황별로 어떤 광고전략이 적합한지를 논의하키 위해 각 개념별로 나누어 어떤 내용의 정보제공이, 어느 정도로 제한된 합리성을 줄여주는지에 대해 논의하기로 한다.
1) 성과모호성이 높은 거래상황그림 6에서 보는 것처럼,성과모호성을 줄여줄 수 있는 정보를 소비자에게 제공하게 되면 광고 전에 비해 광고후에 제한된 합리성을 낮추어 줄 수 있게 되어 소비자는 상대적으로 거래의 어려움을 덜 느끼게 되고 따라서 거래가 쉬워지기 때문에 그러한 정보를 제공해 준 마케터를 선호하게 된다. 이 경우 관여도 면에서의 제한된. 합리성은 적게 줄어든다. 따라서 다음과 같은 제안가설 (proposition)을 제시할 수 있다. 제안가설 1 : 성과모호성이 높은 거래상황에서는 이를 낮추어 줄 수 있는 정보제공으로 거래비용이 적어진다.
2) 관여도가 높은 거래상항소비자 자신에의 관련성, 즉 관여도가 높아 기회주의에 많이 노출되는 경우 그럼 7과 같이 소비자가 원하는정보 즉,소비자특유의 정보를 제공함으로써 이와 관련된 제한된 합리성이 낮아지게 되며, 따라서 거래비용이 낮아지게 되어 그러한 정보를 제공해주는 마케터를 선호하게 된다. 이 경우 역시 앞에서와 마찬가지로 성과모호성에 관련된 정보는 많이 줄어들지 않는다.
따라서 다음과 같은 제안가설(proposition)을 제기할 수 있다. 제안가설 2 : 관여도가 높은 거래상황에서는 이와 관련된 정보를 제공함으로써 거래 비용을 낮출 수 있다.
3) 성과모호성과 관여도가 높은 거래상황성과모호성과 관여도가 다 같이 높아서 기회주의에 많이 노출되는 경우는 양자와 관련된 정보를 제공함으로써 기회주의로 인한 어려움을 줄여줄 수 있다. 그림 8에서 보는 바와 같이 광고이전에 비해 광고 후에 제한된 합리성이 대폭 감소한다.
그런데 그림 6과 그림 7을 비교해서 보면 상대적으로 제한된 합리성이 적게 줄어드는데,이는 내용의 복잡성으로 인해 생기는 혼동 때문이다. 그렇기 때문에 거래의 모든 상황에 성과모호성을 낮추어주고 소비자 특유의 정보를 제공한다고 해서 효율적인 것이 아니라는 점을 알 수 있다. 이 논리에 근거하여 다음과 같은 제안가설(proposition)을 제기할 수 있다. 제안가설 3 : 성과모호성과 관여도가 모두 높아 거래비용이 발생하는 경우는 양자를 낮추어 줄 수 있는 정보를 제공함으로써 거래비용을 낮추어 줄 수 있다. 하지만 상대적으로 효율성은 떨어진다. 앞서 제시한 3가지 제안가설에 근거하여 다음과 같은 광고전략을 제시할 수 있다 : 첫째, 그림 5에 나오는 네 가지 거래상황마다 다른 정보의 제공이 필요하다. Ⅰ상한의 경우, 제품의 품질이 약속한 바와 같다는 것을 입증시켜주는 정보의 제공이 필요하며, Ⅲ상한의 경우, 고관여제품이기 때문에 제품이 소비자와 관련성이 높은 어떤 편익을 가지고 있는지를 알려 주어야 하며 Ⅱ상한의 경우는 양자 모두를 포괄하는 정보를 광고에서 제시할 수 있도록 해야 할 것이다. 둘째, Ⅳ상한의 경우인데, 이 경우는 기회주의에 노출될 가능성이 적어 거래비용의 발생이 낮기 때문에 앞의 세 상한과는 다른 접근이 요구된다. 이 경우, 대개 가격이 가장 중요하기 때문에 가격-품질을 강조하는 광고가 필요하다. 세째, 거래상황이 이렇게 다르기 때문에 광고전략을 수립하는 데 그 전제로서 필요한 세분화와 포지셔닝을 철저히 해야 된다. 먼저 시장을 세분화하여 고객들의 성과모호성과 관여도 수준이 어느 정도인지 파악하여야 하고 이에 근거하여 포지셔닝을 해야 하는데 다음과 같은 네 가지 포지셔닝이 있을 수 있다 : · 제품의 고객관련성에 근거한 포지셔닝(personal relevance-based positioning) : 이는 통상 편익포지셔닝이라고 한다. · 성과모호성에 근거한 포지셔닝(performance ambiguity-based positioning) :이는 품질포지셔닝에 가깝다고 할 수 있다. 모호성과 관련성에 근거한 포지셔닝(ambiguity and relevance-based positioning): 이는 품질과 편익을 동시에 강조하는 포지셔닝이다. · 가격과 품질에 근거한 포지셔닝(price/quality positioning) 네째,여기서는 광고전략 중 메시지전략에 치우친 제안을 했지만 매체전략, 크리에이티브전략 등에서도 거래비용이론을 적용할 수 있다 예컨대, 전문잡지나 신문쪽이 성과모호성을 줄여주는 데 도움이 되겠고. 상대적으로 방송 매체는 제품특유성(관여도)을 전달하는 데 용이하다. 또한 거래상황에 맞는 크리에이티브전략이 필요한데, 특히 그림 5의 Ⅱ상한에서 크리에이티브를 잘하게 되면 광고의 효과를 높일 수 있다. 끝으로 본 연구의 핵심내용 즉, 기회주의에 노출될 가능성을 줄여주는 것이 마케팅커뮤니케이션에서 가장 중요하다는 제안을 광고뿐만 아니라 다른 마케팅커뮤니케이션 수단에도 적용가능하다. 어느 여행지의 농장에서 알로에를 파는데 그 농장에서 취급하지도 않는 파인애플과 바나나를 고르는 방법을 상세히 설명해주면서 사도록 권하는 예가 있었다. 이는 기회주의 자체를 줄여주기 위해서 신뢰를 심어주고 예증을 들어 알로에의 성능에 대한 성과모호성을 줄여준 좋은 예이다. 또한 광화문 지하도에 국어대사전과 옥편을 의심할 정도로 싸게 팔면서 "왕창 망했다"는 내용의 글을 항상 걸어놓고 있는데, 이는 성능에 대한 의심을 풀어주기 위한 방편이다.
5. 맺음말성과모호성을 줄여주고 제품특유성을 소비자에게 전달해주면 기회주의에 노출될 가능성이 낮아져 거래비용이 줄어들게 되어 거래가 원만히 이루어진다는 것이 본 연구의 이론적 골자이다. 지금까지의 대부분의 연구가 성과모호성 관여도(제품특유성), 제한된 합리성 등과 정보처리과정을 따로 연결하여 광고전략을 제안한데 반해 본 연구에서는 이들을 기회주의라는 개념으로 묶어냈다는 데 큰 의의가 있다. 그렇기 때문에 광고 목표의 설정에서부터 메시지, 매체 크리에이티브 등 여러 영역에서의 의사결정이 부분적이고 단편적이었던데 반해 거래비용이론에 근거한 본 연구는 이들 의사결정 영역에 대해 전체적인 안목을 제시해준다. 보다 구체적으로 본 연구에서 제시한 내용이 광고전략에 갖는 의미를 살펴보면 다음과 같다 : 첫째, 제품이나 서비스별로 광고전략이 달라질 수 있음을 시사한다 왜냐하면 제품이나 서비스별로 성과모호성과 관여도(자산특유성)가 달라지기 때문이다. 서비스의 경우, 성과모호성에서 소비자가 불편하게 생각하기 때문에 이를 낮출 수 있는 정보제공으로 이런 문제를 줄일 수 있다. 예컨대. 음식점의 주방을 보이게 함으로써 청결성에 대한 의심을 풀어 주게 되고 그렇게 한 결과로 단골이 되게 된다. 또한 산업재의 경우는 그 제품의 특유성을 고객이 알 수 있도록 상세한 정보를 제공해야 할 것이며, 성과모호성에 대한 의심을 풀어주기 위해 다른 기업의 성공의 예를 보여주도록 해야 할 것이다. 둘째 제품수명주기별로 광고전략이 달라진다. 도입기에는 성과모호성과 제품특유성 양면에서 높기 때문에 성과모호성을 줄여주고 제품의 소비자에 대한 관련성을 강조하는 광고전략이 필요하게 된다.쇠퇴기에 가까워 올수록 성과모호성이나 제품의 소비자에 대한 관련성보다는 가격을 중시하는 광고가 돼야 할 것이다. 세째, 소비자의 개인적 특성이나 경험에 따라 성과모호성이나 관여도의 수준이 달라지기 때문에 철저한 소비자의 분석이 요구된다. 즉 개인에 따라 근본적으로 성과모호성에 대해 불편하게 생각하지 않는 사람이 있는 반면 정반대인 사람도 있다. 심지어 문화권에 따라서 그 정도가 달라진다는 견해도 있다.(Hofstede,1984).또한 사람에 따라 똑같은 거래대상이라도 느끼는 관련성은 다르다. 끝으로 본 연구에서 제안하는 내용에 따를 것 같으면,소비자에게 필요한 정보를 제공해줄 수 있는 광고전략에 따라 거래가 처음으로 시작되겠지만 거래상황은 시간이 지남에 따라 달라지기 때문에 지속적으로 관계를 유지하기 위해서는 성과모호성이 제품의 소비자에의 관련성에 대한 정보 요구를 지속적으로 조사, 수집, 분석하여 제공해야 한다. 이러한 여러 의미를 도출하고는 있지만 본 연구가 갖는 한계는 많다. 조직을 분석 단위로 개발된 거래비용이론을 분석단위가 개인인 광고에다 적용한다는 데 근본적인 문제가 있다. 조직론에서의 연구를 제외하면 아직 개인을 분석 단위로 하여 마케팅에 적용한 예는 소수이다 (예:전인수, 1990). 그렇기 때문에 본 연구에서 가정한 몇 가지 전제를 다시 한번 검토하여 다음 연구에 대비토록 해야 할 것이다. 먼저, 과면 자산특유성을 관여도로 수평이동할 수 있느냐가 문제이다. 관여도에 관한 수많은 연구에서도 아직 명확히 정의된 바 없고 측정된 바가 없는데 자산특유성이라는 의미로 정의된 본 연구에서 이를 어떻게 측정할 것인가의 문제가 남는다. 둘째, 성과계측성을 성과모호성이라고 작업정의했는데, 모호성을 어떻게 측정할 것인가의 문제도 관여도의 측정 문제처럼 남는다. 조직론에서는 감시 (monitoring) 문제와 관련하여 모호성 측정 문제가 많이 거론되고 있으나 이것은 어디까지나 직무 수행과 관련된 문제이지 제품의 품질을 평가하는 것은 아니기 때문에 원용하는 데 많은 한계가 있다. 세째, 관여도란 매개변수로 주로 쓰이는데 반해 자산특유성은 독립변수이다. 그렇기 때문에 관여도가 성과모호성과 동등한 차원(dimension)으로 거래상황을 나누는 데 의미가 있는 것인지 의심하지 않을 수 없다. 네째, 성과모호성과 관여도에 따라 기회주의에 노출되는 전도가 달라진다고 가정했는데 과연 그렇다고 할 수 있는지에 대해 연구된 바가 많지 않다. 다만 분석단위간 조직인John(1984)의 연구에서는 이것이 어느 정도 입증된 바 있다. 끝으로 앞에서도 몇 번 지적해온 내용이지만 인간성의 기본가정을 기회 주의로 하는 것이 타당한지의 여부이다. Leibenstein(1987) 은 죄수의 딜레마 (Prisoners dilemma)라는 논리를 동원해가면서 협조(cooperation)를 강조하고 있는 실정이다.과연 기회주의로 볼 것이냐,아니면 신뢰 내지는 협조로 볼 것이냐는 새로운 논란 거리로 될 소지가 있다. 이렇듯 여러 가지의 문제점은 있지만, 거래비용이론을 커뮤니케이션 문제에다 처음으로 적용해보려고 했다는 점이 본 연구의 의의를 찾을 수 있다. 아이디어 수준에 불과한 연구이지만 이론적으로나 실무적으로 조그마한 의미나마 있기를 기대해본다. 굳이 의미를 찾자면, 앞서 지적한 바와 마찬가지로 FCB모델 이후 광고전략을 총체적으로 보고자 한 시도라고 할 것이며, 기업이 원하는 정보의 제공이 아니라 소비자가 필요로 하는 정보 제공이 돼야 함을 실무계에 지적해주고 싶다. 사실 거래비용이론은 제도주의 경제학에서 개발되었지만 오늘날 경영학 전반에 걸쳐 기본적 인식의 틀(paradigm)이 되고 있다. 본 연구가 시발이 되어 커뮤니케이션, 특히 광고연구에도 이 이론이 본격적으로 도입되었으면 하는 바램으로 이 글을 끝 맺는다.
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