출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
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6. 광고 관련기구 및 광고 관계법
1) 광고 대행사 및 광고주 현황
이탈리아에는 84년 현재 약 600여개의 광고 대행사가 북부 Milan에 집중되어 있으나 대부분 소규모의 영세 대행사들 이다. 87년 IAA보고서에 따르면 billing이 천만불 이상에 총수입 백만불 이상되는 커다란 대행사는 33개에 이르고 있다.
그러나 외국의 경우와 마찬가지로 대부분의 대규모 대행사들은 합작투자나 지사 등의 형태로 세계 굴지의 다국적 대행사가 지배하고 있다. McCann-Erickson은 billing과 수입면에서 오랫동안 수위를 고수하고 있다. 87년 현재 335명의 직원을 갖고 있는 이 회사는 billing이 2억불이 넘으며 총수입도 3천만불을 상회한 것으로 나타났다. billing이 아니라 총수입을 기준으로 2,3위를 차지하는 대행사는 MAG Group Italia와 Armando Testa로서 모두 자국 대행사이다. 이중 MAG Group은 최근 부상한 대행사 인데 87년에는 전년도에 대비해 billing(1억7천만불)은91%, 총수입(3천백만불)은 126%의 괄목할 만한 신장률을 기록했다. 이러한 추세가 계속된다면 조만간 국내 최대의 대행사가 될 것으로 전망된다. 또한 대행사 중 유일하게 본사를 Turin에 두고 있는 Armando Testa는 그동안 McCann-Erickson이나 J.W. Thompson에 뒤져 있었으나 87년에는 billing이 2억불, 총수입 3천만불로 그 순위를 가리기가 어렵게 되었다.
한편 외국 대행사로서 최근 갑자기 부각된 회사는 Belier Communicazoione(8위), Saatch and Saatch(10위), SSC & B : Lintas(11위), Livraghi, Ogilvy & Mather(12위), 그리고 Publinter Ayer(17위) 등인데 평균 신장율이 50%에 이르고 있다. l억불 이상의 Billing, 그리고 천만불 이상의 총수입을 초과하는 14대 광고대행사를 본사 소재지, 소유형태, 총수입, billing, 사원수 등을 나타낸 것이 표14에 나타나 있다.
한편 97년 총광고주는 12,714사로 나타나며, 그 중92%에 해당하는 대다수의 광고주는 10억lira (75만불) 이하의 소규모 광고주였다. 그러나 총광고비에서 차지하는 규모는 불과 10%에 지나지 않았다.
또한 연간 10억에서 50억lira(75만불에서 380만불)정도의 광고비를 지출한 광고주는 723개(5.8%)이며 총광고비 점유율은 약16%이었다. 그러나 년간 광고비 380만불 이상의 대규모 광고주는 2,6%에 해당하는 불과 326개에 불과했지만 총광고비에서 이들 기업이 차지하는 비율은 약74%라는 높은 분포를 형성하고 있다.
2) 매체분석 기관 및 광고 단체
이탈리아 매체분석 기관의 특징은 각 매체에 따라 이를 전담하는 체제를 갖추고 있다는 점이다.
다시말해 TV, 잡지, 신문, 라디오 등의 매체는 제각기 조사분석 기구를 갖고 있으며 한 기관에서 여러 매체의 조사분석을 행하지 않는다.
먼저 잡지매체에 대한 조사 분석은 ISPI(이탈리아 정기간행물 조사 연구소)에서 실시한다. 1966년부터 실시한 이 조사는 여러 출판회사에서 파견되어 구성한 기술 위원회에서 조사를 감독하고 협조하고 있다.
조사 이용은 잡지 출판사에서 전적으로 부담하는데 조사 보고서는 매년 10월경 발행하고 있다. 조사의 표본은 15세이상으로 보통 2만명으로 하고 약4개월 동안 현장 조사를 실시한다.
ISPI에서는 목표수용자를 찾아내기 위해 다음과 같은 인구학적 특성을 제공하고 있다. 즉, 성, 연령, 교육, 직업, 지위, 수입, 가구원 수, 자녀 수, 자녀 나이, 거주 도시의 크기, 지역, 사회경제적 지위 등에 관한 정보를 각종 컴퓨터 프로그램을 이용하여 제공하고 있다.
한편, TV의·분석 기관으로는 1980년에 설립한 ISTEL(이탈리아 TV시청 조사 기관)이 있으며 Abacus, Doxa, Makrotest라는 세개의 연구기관에 의해 운영된다.
ISTEL의 위원회는 TV 방송국과 광고협회 대표들로 구성되는데 재원은 TV 방송국 소유주로 부터 충당된다. 조사 보고서는 봄, 가을로 년 2회 발행되지만 여기에는 3, 4, 5월 그리고 10, 11, 12월에 걸친 6개월분의 서베이 결과를 담고 있다. 시청자 조사의 표본은 5세 이상에 한해 9800가구를 추출하여 한달에 6회에 걸쳐 현장조사를 실시한다. 성, 연령, 가족 소유, 자녀 나이,사회경제적 지위, 거주 도시의 크기 등의 인구학적 자료가 조사에 포함된다.
다음으로 신문에 관한 조사는 ISEGI(이탈리아 일간지 조사기관)에서 관장하는데 신문사의 발행인이 재정을 부담하고 있다. 여기서는 오직 신문에 관한 조사만을 행하며 가제도구, 상품 구입에 대한 태도나 행위에 관한 자료는 분석하지 않는다.
ISEGI의 신문 조사는 비정기적으로 실시하며 15세 이상에 한해 약 2만명 이상의 표본을 대상으로 한다.
마지막으로 라디오 매체의 조사는 ISAR(이탈리아 라디오 청취 조사기관)에서 행하는데 시장분석은 Makrotest에서, 그리고 RAI 라디오방송은 ISAR의 재원은 국가와 민영방송국에서 충당하고 있다. 라디오 조사에는 피면접자에 대한 태도나 행위에 관한 내용을 포함시키지만 가제도구나 상품 구매 등에 관해서는 분석하지 않는다. 15세이상의 약 2만명을 대상으로 봄에 실시되며 대부분의 중요 지방 라디오 청취자가 커버된다.
그밖에도 TV매체 계획을 위해 최근의 자료를 분석 제공하는 Teletel이 있으며 광고의 목표 수용자에 관한 태도조사와 상품의 구매와 이용 등의 자료를 제공하는 Eurisko가 있다. 또한 각 매체 자체에서는 다양한 종류의 서베이를 실시하여 광고주의 통제로 부터 벗어나 신뢰할 만한 결과를 얻어내고 있다.
한편 발행부수와 시청률을 감사(auditing)하는 기관으로 ADS(인쇄물 보급 확인 기구)와 AGB(영국 감사 기구), NASA(닐슨 감사 기구) 등이 있는데 특히 AGB(Audits of Great Britain)에서는 미터기 제도를 이용하여 정확한 시정률을 측정하고 있다. 즉 시청자가 push button을 눌러 TV 수상기를 켜면 모니터가 이를 감시하여 전화선을 통해 중앙 통제실에 자죠가 입력되고 거의 동시에 분석된다.
기타 광고 단체도 상당히 많은데 광고산업의 중앙협회라고 할 수 있는 FIP(이탈리아 광고협회)와 광고 대행사협회인 AssAP, 그리고 광고기술전문조직체인 OTEP 등이 있다. 또한 광고기술협회인 TP , 광고자문협회인 ACPI가 있으며 불공정 경쟁을 통제하는 IAP, 그리고 광고주협회인 UPA 등이 있다.
각 매체에 따라 광고 관련 협회를 두고 입는데 TV(영화 포함)는 ANIPA(시청각광고국립협회), 라디오는 FILET(자유 TV, 라디오방송협회), 잡지는 USPI(정기간행물협회), 신문은 FIEG(신문출판협회), 옥외광고는 AAPI(광고업자협회), 그리고 DM은 ANVEC(국립통신판매협회) 등이 있다.
3) 광고관련 법규
앞서 여러 차례 언급하였듯이 담배는 모든 매체의 광고에서 금지되어 있으며 주류는 제한을 받고 있다.
예를 들어 RAI에서는 주류 광고를 오후에는 할 수 없도록 규정하고 있다. 또한 경쟁 상품의 비교광고도 허용하고 있지 않다.
이제 범위를 넓혀 광고에 직접 적용될 수 있는 법규를 열거하면 다음과 같다.
즉, 불공정 거래법, 등록상표법, 의료분야 광고에 관한 법, 의약품법, 음식물에 관한 법, 주류법 등이 그것이다.
이상에서 열거한 법 이외에도 공정한 광고를 위한 자체 규정으로는 광고 신뢰성에 관한 규정, 광고에 있어 도덕성과 폭력에 관한 규정, 그리고 광고 상품의 사용으로 야기되는 위험에 관한 규정을 들 수 일는데 대체로 광고 윤리에 관한 자율적 통제를 의미한다. 그 밖에도 어린이와 청소년에 대한 광고, 의약품 광고, 화장품 및 화학 물질에 대한 주장, 단체여행, 교육기관, 대출대부 등에 관해서는 일반적인 제한이 적용된다.
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