출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
7. 요약 및 결론
지금까지 이탈리아의 광고 산업의 현황과 변화추이, 광고 환경 등을 살펴보았다.
이들을 종합해 볼 때 이탈리아 광고 산업의 특징을 몇가지 지적할 수 있겠다.
먼저 광고 매체간의 경쟁에 있어 심각한 불균형을 들 수 있다. 다시 말해 TV매체의 의존도는 날로 증가되고 있으며 상대적으로 신문과 라디오 매체는 쇠퇴하고 있다. 이같은 현상은 지난 수년 동안 계속적인 증가를 보이면서 1987년에는 총광고비중 TV 매체가 절반 가량을 차지하였다. 국민들의 비교적 낮은 교육수준과 특히 남부지방 사람들의 TV 선호도, 인쇄매체는 간비싼 것이라는 인식 등으로 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다.
또다른 특징으로는 매체별 전문적 분석기관이 있다는 점이다. 매체계획을 수립하기 위한 필수적인 자료를 수집 분석하여 광고주와 대행사 등에게 제공하고 있다. 그런데 이들 분석 기관은 오직 단일 매체의 조사만을 행하며 해당 매체의 사주 내지는 국가(국영방송인 경우)가 재정지원을 하고 있다. 각 매체사는 광고주에게 그들의 수용자엔 관한 상세한 정보를 제공한다는 합리성을 발견할 수 있다.
조사연구의 종류에 있어서도 특정한 광고주나 대행사의 개별 조사가 아닌 기초자료의 체계적 조사는 광고 발전에 기여하고 있다.
이탈리아 광고에 있어 가장 뚜렷한 특징의 하나는 엄격한 규정과 윤리의식 일 것이다. 광고 품목에 대한 금지 내지는 제한은 물론 어린이와 청소년, 사회윤리에 대한 일반적 규정을 갖고 있다. 이렇듯 엄격한 광고 윤리는 이탈리아 사회 전반에 깔려있는 카톨릭 정신에 있는 것 같다. 한 예로서, 88년 가을부터 시작된 반AIDS 캠페인이 카톨릭 교리에 어긋나는 정보를 담고 있다고 해서 교황청이 크게 반발하여 문제가 될 정도로 윤리적 사회적 통제가 높다.
마지막으로 광고 시간이나 지면의 구입은 각 매체의 판매 대행사를 통해 이루어진다는 점을 지적할 수 있다. 신문, 방송, 잡지 등은 물론이고 영화나 옥외광고까지도 판매 대행사를 통해 구입하며 특히 RAI방송인 경우는 이를 전담하는 자체기구인 SIPRA를 두고 있다.
불필요한 경쟁이나 불합리한 요금책정 등의 문제점을 극복하기 위해 만들어진 이들 기구는 미디어 랩의 기능을 충실히 수행하고 있다. 광고규모 면에서 세계 7위라는 광고대국으로서의 이탈리아는 경제 부흥과 함께 광고산업이 더욱 활성화될 것으로 보이며 광고와 관련된 기본적인 기구들이 잘 형성되었다는 점에서 그 성장속도는 더욱 빨라질 것으로 전망된다.*
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