출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 자유경쟁시대의 매체환경
작년 말 언론자율화 조치와 새 정부의 출범과 함께 TV, Radio, 신문, 잡지 등 매체환경에 새로운 변화가 일어나고 있다. 전파매체의 경우 각종 방송국이 등록 신청을 마쳤고, 신문, 잡지 등 인쇄매체들은 자유경쟁을 표방하면서 등록을 필하고 창간을 준비중이거나 등록을 준비하고 있다.
이러한 현상은 기본적으로 국민의 정보욕구를 충족시켜 준다는 면에서는 바
람직한 일이라 할 수 있으나, 방송매체의 경우 아직도 방송광고를 위한 실질적인 방송시간 확대나 채널 확보라는 문제가 남아 있고 인쇄매체의 경우 과당경쟁으로 인한 매체환경의 거래질서의 혼란을 초래할 가능성이 있다 하겠다.
1) 방송매체 - TV
TV광고와 관련하여 거래상 여러가지 문제가 발생하는 원인은 TV 방송시간 중에서 광고를 할 수 있는 시간은 한정되어 있는 반면 이 시간을 구매하려는 광고주는 훨씬 많기 때문이다. 특히 시청율이 높은 시간대에는 더 많은 광고주가 집중되기 마련이어서 수요와 공급의 불균형현상은 더욱 심화된다.
현재 우리나라의 TV 광고시간은 KBS ITV와 2TV, MBC로 구분되어 있다.
KBS-lTV는 기본적으로 블럭 광고의 형태로 판매되는 Spot 광고만이 가능한 것으로 되어 있고, KBS-2TV와 MBC TV의 경우는 Spot, 프로그램, ID 광고 모두가 가능 하도록 되어 있다. 그러나 Spot 광고의 경우는 매 고지시간마다 3개 이내, 30초 이내의 광고를 할 수 있고, 프로그램 광고의 경우 광고시간은 프로그램 시간의 8%를 넘지 못하도록 규정되어 있다.
또한 현재 우리나라의 방송은 공영방송체제인데다 1일 방송시간이 평균 10.5시간이고 토요일과 일요일은 18시간으로 제한되어 있다.
광고주들은 이러한 제한된 광고시장에서 자신이 원하는 시간대에 광고를 원하기 마련이고 방송사측에서는 제한된 광고 시간을 최대로 판매하기를 원하기 때문에 광고시간의 거래에 문제가 발생하지 않을 수 없다.
대표적인 예로, 현재 TV광고 시간대는 시청율을 기준으로 SA, A, B, C타임의 4등분으로 구분되는데 시청율이 가장 높은 SA타임의 골든 프로에 광고주가 집중됨으로써 공급부족현상은 어찌보면 필연적이라 할 수 있다. 그런데, 이러한 현상을 이용하여 골든 프로를 사려는 광고주에게 B타임이나, C타임의 프로에 광고를 요구하는 소위 세트 판매를 강요하여23) 광고주는 매체계획과는 무관하게 광고시간을 억지로 구매하게 되는 것이다.
자본주의 경제의 기본은 자유시장경제를 근거로 출발했고 아직도 이에 기반을 두고 있다. 물론 완전경쟁시장기능에 전적으로 맡기는 것은 방송 성격상 특히 불가능한 일이라 할지라도 방송광고의 거래도 이 범주를 크게 벗어날 수는 없다.
시장경제의 기본적인 원리는 다수의 수요자가 공급에 애로를 겪지 않고 구매할 수 있어 그 사이에 자연적으로 균형가격이 결정되는 메카니즘이라고 할 수 있다.
그러나 방송광고에 있어서는 상대적으로 공급부족현상이 심화되어 방송광고의 자유경쟁을 위해서는 방송광고의 시간확대가 무엇보다 요구된다고 할 수 있다.
방송시간이 확대된다면 기존의 방송시간부족으로 참석하지 못한 중소기업 광고주의 광고가 이루어져 궁극직으로 산업구조의 합리화와 안정에 기여할 수도 있다.
방송광고 시간의 확대를 위하여, 첫째 방송광고의 시간비율은 방송 프로그램의 8/100과 같이 방송법에 규정하여 타율적으로 규제하는 것보다 방송사나 방송관련단체에서 자율적으로 결정되어야 한다. 실제로 미국 등 선진국은 방송광고의 시간비율을 방송사의 자율에 맡김으로써24) 광고효과 역시 소비자로부터 심판을 받는다.
둘째, TV의 전일간 방송이 실현되어야 한다. 방송광고시간의 확대 뿐만 아니라 국민의 정보욕구 충족을 위해서도 방송시간의 확대는 필요하다. 대체로 미국 TV 방송은 대부분 종일 내지 이에 가까운 방송체제이고 AFKN TV도 하루 19시간을 방송하고 있다.
세째, 민영방송의 신설이 이루어져야 한다. 우리나라의 방송체제는 80년 이후 방송공영제로 운영되고 있으며, 현재의 방송법으로는 실질적인 민간방송의 출현이 어렵게 되어 있다. 하지만 현시점에서 방송시간의 확보를 위해서는 새로운 방송매체의 신설이 불가피하게 되었다. 더구나, 현재 진행되고 있는 KBS-lTV의 블럭광고가 축소·폐지되어 가는 측면을 고려하면 이러한 매체신설의 필요성은 더욱 크다고 할 수 있다. 특히 요즘 문제화되고 있는 AFKN의 채널과 관련하여 AFKN의 VHF방식을 UHF방식이나 또는 CATV로 송신방법을 바꾸고 기존의 AFKN의 채널을 민간방송에 허용하는 것은 그 좋은 방법이라고 할 수 있다.
한편 CATV설립 문제가 대두되면서 많은 기업들이 이에 관심을 가지고 있다.
CATV의 설립 의미는 우선 특정 지역의 특수 계층에게 문화와 정보의 욕구를 충족시킨다는 점도 있으나, 광고매체로써 보다 유용하게 활용할 수 있어 방송광고환경에 앞으로 기대가 크다고 할 수 있다. 특히 지방자치제의 실시와 더불어 CATV가 지역주민에게 밀착할 수 있어 지방광고주의 활발한 활동을 기대할 수 있다. CATV는 다양한 채널로 소구대상층에 접근할 수 있어 기존의 방송제도와는 다른 각도로 이용할 수 있다.
2) 인쇄매체 - 신문
지난 4월 제32회 신문의 날을 맞아 언론인들은 <자유경쟁시대의 신문>을 88년의 표어로 채택하였다. 이것은 신문매체의 그동안의 문제점과 앞으로의 발전방향을 잘 지적함과 동시에 지난 20년간 상대적으로 낙후된 언론환경이라는 제한적 경쟁에서 벗어나 신문들이 스스로 자유경쟁 속에서 자유로운 언론창달을 다짐한 것이라 풀이할 수 있다.
이러한 현상은 지난해 12월 <정기간행물 등록에 관한 법율>이 국회에서 의결·통과됨으로써 그동안 신문발행절차가 허가제에서 등록제로 바뀜에 따라 신문발행의 자유화가 시작되면서 신문의 자유경쟁시대는 이미 예고되었다고 할 수 있다.
이에 따라 7월말, 현재 종합일간지 14개, 특수일간지 9개가 문공부에 등록신청을 마쳤고 아직도 많은 신문들이 등록을 준비하고 있는 것으로 알려졌다.25)
결국 민주화의 영향과 더불어 새로운 신문들이 창간되고 복간되는 현상은 일반 국민들의 정보욕구를 충족시킨다는 측면에서는 바람직한 일이라 할 수 있으나 광고의 매체환경, 특히 광고주의 입장에서 보면 광고의 거래질서에 혼란을 예상하지 않을 수 없다.
새롭게 창간된 신문의 경우는 차치하고 지면을 증면한 신문의 경우를 보면 신문 경영의 어려움을 짐작할 수 있다. 신문의 운영이 거의 광고비에 의존하고 있다는 점을 감안하면 자체 신문의 증면과 또한 경쟁지와의 광고확보를 위한 과당경쟁이 심화되지 않을 수 없다.
특히 그동안 ABC제도가 설립되지 않은 채 과거의 신문이 공정한 발행부수에 의한 경쟁이 아닌 신문 카르텔이나 이에 따른 비싼 광고료에 의존해 온 점을 감안하면 현재의 신문매체의 광고거래질서의 혼란은 더욱 심화될 것이라 예상할 수 있다.
광고주의 광고예산은 연간 광고계획에 의해 집행됨으로 광고 Space가 확대되었다고 광고주의 광고예산이 쉽게 증가할 수는 없다. 따라서 총체적으로 줄잡아 연간 4천억원이라는 신문매체광고비가 기존의 매체와 증면되거나 신설된 매체에 분산되지 않을 수가 없는 것이다.
이제 신문이 자유경쟁시대로 접어듬에 따라 오히려 신문매체의 발전에 새로운 전환점이 되었다고 할 수 있다. 즉, 자유경쟁에 의하여 독자층이 형성되어 발행부수가 올라가면 그에 따라 광고단위의 인상으로 경영의 내실을 기할 수 있고, 한계신문일 경우는 도산할 수 밖에 없다. 오히려 이런 한계신문이 전문지로 변신하여 특정계층을 위한 광고매체의 역할을 할 수 있을 것이다.
신문의 자유경쟁의 표명에는 ABC제도의 설립이 반드시 뒷받침되어야 한다. 즉 이는 방송매체의 시청률조사와 마찬가지로 매체자료의 객관화 및 매체광고료의 산정기준이 되기 때문이다. 신문 카르텔의 문제도 ABC의 설립과 동시에 자동적으로 해결될 수 있다.26)
다음 페이지로