출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
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4. 공익광고기구의 기능과 역할
1) 공익광고의 의의
오늘날과 같은 매스 미디어 시대에서 광고는 마케팅의 한 요소로써 기업적 기능을 수행하고 있는 외에도 의도적이든 아니든 경제적 제도임과 아울러 사회적 제도로서 여러가지 기능을 동시에 수행하게 되었다. 광고는 사회라는 기반을 외면할 수 없으며, 따라서 사회의 구성요소로서 도덕적 책임과 광고의 기술, 지식, 재능을 사회발전에 공헌해야 할 의무를 갖게 된 것이다.19)
현대광고는 한 기업의 이윤추구를 위한 경제행위 뿐만 아니라 생산자와 소비자를 연결하는 쌍방 커뮤니케이션 과정에서 그 내용에 사회적 공동성과 공익성이 함께 요구되고 있는 것이다.
공익광고란 공적 문제(Public Problem)의 해결 또는 공익(Public interest)을 위한 아이디어를 제공하기 위하여 이용되는, 즉 보다 나은 사회를 이룩하기 위하여 공공의 문제와 공익에 관한 정보를 확산시킬 목적으로 수행되는 광고를 말한다.
미국 광고의 대부로 알려진 James Webb Young은 <광고는 인간이 지금까지 만들어낸 가장 현대적이며, 신속한 설득 커뮤니케이션 수단이며 그렇기 때문에 광고는 현재 나타나고 있는 것보다도 훨씬 강력한 잠재력을 지니고 있다>고 말하면서 현대사회에서 광고의 무소불능적 기능을 예견한 바 있다.
1941년 진주만 사건 당시 미국민들을 전쟁으로 동원하기 위하여 미국 전시광고협의회(후에 이는 미국광고협의회가 됨)에 의하여 시행된 공익광고나 60년대 후반 급속한 경제발전에 따른 공해문제 등 여러 사회문제에 대하여 국민적 공감대를 형성하여 그 해결책을 모색한 일본 공익광고기구, 70년대 전유럽을 강타한 에너지 위기에 대한 경제적 파국을 막기 위한 전유럽의 공익광고 캠페인 등은 공익광고가 국민의 즉각적이고도 활발한 참여와 지지를 받고 경제적, 사회적 인식과 목표를 촉진시키는 데 효과적이며, 가치가 있다는 것을 말해 주는 좋은 예라고 할 수 있다.
2) 미국의 공익광고
나폴레옹 전쟁 당시 독일과 세계 제1차대전 때 영국에서 공익적인 성격을 띤 광고가 게재된 적은 있으나, 본격적인 공익광고(Public Service Advertising)는 전술한 바와 같이 미국이 2차대전을 승리로 이끌기 위하여 광고산업이란 서비스의 자원을 할용한 것이라 볼 수 있다.20)
1941년 1월 탄생한 전시광고협의회(War Advertising Council)가 바로 이것인데, 이 기구는 전쟁기간 동안 전쟁공채, 산불방지, 모병, 인플레이션, 태업방지 등의 공익광고 캠페인을 전개하여 그 해결방향을 모색하였다.
2차 대전이 끝나고 이 전시광고협의회는 전시라는 어두를 떼어버리고 그 명칭을 광고협의회(오늘날의 AC)로 바꾸고 광고주, 광고사회, 광고매체로부터 자발적인 지원을 받아 공익광고의 업무를 수행하게 되었다.
이 AC는 민간자원기구(Private Voluntary Organization)로서 이 기구가 다루는 공익광고의 주제는 비상업적·비정치적·비종교적이며 입법에 영향을 미치지 않는 것으로서 전국적인 중요성이 있는 것이 대부분을 차지하고 있다.
미국 공익광고의 제작 Mechanism을 보면 우선 AC는 정부나 민간단체 또는 일반국민 개개인으로부터 요청받은 광고주제를 각 분야의 지도자로 구성된 공공정책위원회(Public Policy Committee)가 심의하여 이사회에 추천하는 과정을 거친다.
이사회에서 캠페인 주제를 승인하게 되면 미국광고대행사협회가 제작을 담당할 자원광고대행사를 추천하고, 전국광고주협회가 그 캠페인을 이끌어 갈 대기업의 광고 또는 마케팅 책임자 중에서 선정된 캠페인 조정관(Volunteer Coordinator)을 추천하여 업무를 추진하게 된다.
이후 제작이 완료된 광고는 전국의 광고매체사에 의해 무료로 방송 또는 게재되어 전국민에게 전달되게 되는 것이다.
결국 미국의 공익광고는 광고주와 대행사, 매체사의 전광고인에 의해 자발적으로 운영되는 기구임을 알 수 있다.
한편 AC에 의하여 제작된 공익광고告의 특징을 보면 다음과 같다.
·순수민간에 의한 자율적인 주제 선정으로 자율성과 공익성이 보장되고
·제작에 관한 의사결정자의 범위가 광고주, 광고회사, 매체사 등 광범위하며
·대부분의 주제가 단기간 전략이 아닌 장기전략에 의하여 수년간 지속됨으로써 공익광고 캠페인의 효과가 높고
·전국 각 광고매체사가 매체 사정에 따라 무료로 게재 또는 방송함으로써 공익광고의 접촉 범위와 빈도가 넓고 높다.
미국의 광고협의회는 1971년 일본에 공익광고기구를 낳게 하는데 큰 영향을 미쳤고, 우리나라에도 간접적인 영향을 미쳤다.
3) 우리나라의 공익광고
우리나라의 공익광고의 역사는 한국방송광고공사의 설립과 맥을 같이 한다고 할 수 있다.21)
1981년 3월 한국방송광고공사에 의해 만들어진 <올해는 장애자의 해>라는 지체부자유자를 주제로 한 광고가 공익광고의 성격을 지닌 것이었으나 이것은 공공익고기구의 자막이 아닌 한국방송광고공사의 이름으로 단 하루 방송되는 데 그치고 말았다.
따라서 <광고가 갖고 있는 뛰어난 설득 커뮤니케이션의 힘을 우리 사회가 안고 있는 여러 문제를 해결하고 보다 밝은 사회를 이룩하는 데 쓰도록 하자>는 공익광고의 볼런티어 정신으로 최초로 제작·방송된 공익광고는 1981년12월의 방송광고향상협의회의 <저축>, <물가안정>의 광고라 할 수 있다.
그 이후 1983년부터 우리나라의 공익광고는 공익광고협의회의 이름으로 방송·게재되고 있으며 1981년부터 1987년 사이 TV용 107편, 라디오용 82편, 신문용 29편, 잡지용 45편, 지하철용 7편 등 총270편이 제작되어 게재 또는 방송되었다.
참고로 매체중 가장 영향력이 있는 TV에 방송된 주제별 빈도수는 다음과 같다.22)
·한강 시리즈 : 10편
·올림픽과 아시안 경기 주제 : 7편
·저축 및 절약 : 6편
·질서, 청소년문제, 안보, 불조심 : 명 5편
·면학, 가족계획, 저축, 헌혈, 성숙사회, 신년물 : 각 4편
·연탄가스 예방, 교통안전, 가스 안전 : 각3편
·경노심 고양, 친절, 환경 보존, 청결, 문화 창달 등 각2편
·신뢰 사회, 부정심리 추방, 장애자 보호, 선진조국 창조, 노사 협조 등 각1편(이상 기간 1981.12-2/1987.11)
1941년에 처음으로 공익광고를 선보인 미국이나, 1971년부터 등장한 일본의 공익광고와 비교해 보면 우리나라의 공익광고의 역사는 일천하지만 지난 7년동안 우리사회 전반에 많은 영향을 주었던 것이 사실이나 다음과 같은 개선점이 아직도 존재한다고 할 수 있다.
첫째, 전술한 바와 같이 공익광고는 비상업적, 비정치적, 비종파적 광고인 점이 특징이다. 특히 공익에 대한 개념 정립은 특정 개인이나 단체, 정부의 소유가 아니다.
따라서 공익광고가 주제로 다루는 내용은 보다 명확한 공익 개념에 의해 선정되어야 하며 그럼으로써 공익광고의 신뢰성을 확보하고 국민적 공감대를 형성시킬 수 있다.
둘째, 캠페인의 주제가 추상적이어서 현실성과 설득력이 약하다. 이러한 추상적인 주제는 국민들에게 구체적인 방법 제시가 약하므로 광고 효과도 크게 기대하기 어렵다. 따라서 보다 구체적이고 실제적인 주제의 선정이 요구된다. 이를 위해서는 과거의 정부 주도에 의한 주제 선정 방식을 탈피하여 각계각층의 구성원들이 참여할 수 있는 구조가 필요하다.
세째, 공익광고는 단기적 판매 증대를 목표로 하는 상품광고와는 달리 장기적, 계속적 효과를 위한 아이디어 및 설득광고이다. 따라서 공익광고 캠페인은 지속성이 유지될 때 광고목적을 달성할 수 있다. 외국의 공공광고들이 길게는 40년 이상, 짧게는 수년간 지속적인 캠페인을 전개하는데 비하여 우리나라의 공익광고는 너무 많은 주제를 단발적으로 취급, 그 효과를 반감시키고 있다.
넷째, 공익광고는 광고주, 광고공사, 광고매체사의 적극적이고 자발적인 지원이 필수적이다. 특히 미국의 광고매체사들이 무료로 공익광고를 방송 또는 게재하는 것은 공익에 관한 매체사의 관례로 되어 있다. 따라서 공공광고가 그 효과를 높이기 위해서는 우리나라의 방송 및 인쇄매체사들도 공익광고에 대한 보다 적극적이고 자발적인 지원이 요청된다.
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