출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
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3. 광고규제제도와 그 실태
1) 광고 규제의 필요성
광고는 기업의 측면에서는 제품의 판매촉진을 통해 기업의 성장을 유도하고, 소비자에게는 정보를 제공함으로써 제품 구매의 의사결정에 도움을 준다. 이와 같이 광고는 소비자와 기업 모두에게 유익한 반면 현대광고는 그 자체가 하나의 사회·경제적 환경을 이루고 있어 사회와 끊임없는 상호작용을 통하여 영향을 주고 받는 양면성을 지니고 있다.13)
따라서, 광고의 매스 커뮤니케이션으로서의 사회에 대한 기능과 책임은 자연적으로 커질 수밖에 없으며 이로부터 파생될 수 있는 역기능 또한 크다고 할 것이다.
이런 의미에서 광고에 대한 논리성 문제가 제기되며, 미풍양속을 해치고, 사회적 불신을 조장하고, 기업의 자유롭고 공정한 거래와 경쟁을 저해하며, 경제질서를 교란하는 광고의 내용에 대하여 규제의 요구가 일어난다고 할 수 있다.14)
현재 모든 국가는 언론의 자유를 헌법에 명시하여 이를 보장하고 있으나 역설적으로 이를 규제하는 법률을 함께 갖고 있다. 이와 마찬가지로 광고가 존재하는 모든 국가는 어떤 형태로든 광고의 남용과 역기능을 방지하기 위하여 타율이든, 자율이든 규제를 기하고 있다.
2) 규제의 유형
광고에 대한 규제는 주로 법에 의한 타율규제와 광고인들 스스로가 자율적으로 시행하는 자율규제의 두가지로 구분할 수 있다.
타율규제는 광고 특히 부정·부당한 광고로 인한 폐단으로부터 국민을 법으로 보호하려는데 목적이 있다. 법이 갖는 강제성으로 광고가 가질 수 있는 사회적 피해를 제거하자는 뜻이다.
광고에 대한 자율규제는 광고인 스스로가 직업적 책임과 윤리의식에 입각하여 자주적으로 규제를 가하려는 것이다. 그것은 법에 의한 타율이 아닌 광고인15) 스스로의 바라는 바의 표출이며, 자기보호를 위한 행동이라고 할 수 있다.
광고의 자율규제는 실질적으로 광고규제의 대상이 되는 광고주와 광고회사, 매체사 등이 스스로의 윤리적 기준에 따라 광고의 내용을 규제하는 것이다.
이러한 자율규제는 광고 산업의 발전과 이에 따른 광고인들의 성숙된 윤리의식에서 비롯된 것으로 광고에 대한 사회적 비판을 극복하고 타율규제의 문제점을 최소화하려는 데 그 목적을 두고 있다.
자율규제는 규제원(Source of control)에 따라 다음과 같이 분류할 수 있다.16)
첫째, 광고주인 기업이 자사 제품에 대해 진실된 광고를 내도록 스스로 규제를 가하는 광고주 자신에 의한 규제.
둘째, 동일업종의 기업 다수 또는 특정업계 전체가 스스로 일정한 기준이나 강령을 정해서 광고를 규제하는 광고주·집단에 의한 규제
셋째, 광고인들이 광고의 윤리와 책임을 준수하기 위해 자주적으로 일정한 규칙이나 강령을 정하고 아울러 자율심사기구를 설치하여 규정 위반사례를 규제하는 광고인 전체에 의한 규제.
네째, 대중매체가 광고에 대해 자체적으로 규제하는 광고 미디어에 의한 규제로서 일간신문 등의 "신문광고윤리요강 및 "신문광고 게재기준" 등.
이 중에서 대부분의 광고선진국은 세번째의 유형을 택하고 있다. 예를 들면 미국의 전국광고심사위원회(NARB), 영국의 광고심사국(ASA), 일본의 일본 광고심사기구(JARO) 등은 광고주, 광고회사, 광고매체사 등 전 광고인들이 참여하여 광고의 자율심사를 통하여 광고의 질적수준을 향상시키고 이를 통하여 광고문화를 사회속에 뿌리내리기 위하여 설립된 기구라고 할 수 있다.
한편, 광고의 타율규제에 관한 관계법규는 단일법규속에 들어 있는 것이 아니라 여러 법규속에 산재해 있는 것이 특징이다. 우리 나라의 대표적인 광고 규제법률은 다음과 같다.
·부정경쟁방지법
·약사법
·식품위생법
·상표법
·독점규제 및 공정거래에 관한 법률
·소비자 보호법 등.
3) 미국의 광고규제제도
미국의 광고규제는 초기에는 법에 의한 의존성이 강한편이었으나 정부의 규제 시스템의 한계를 일찌기 깨달으면서부터 정부의 역할을 보완하는 자율규제체제를 발전시켜 왔다.
오늘날 광고매체에서 영향력이 가장 강하다고 할 수 있는 방송광고와 관련하여 미국의 자율규제기구의 예를 든다면 다음과 같이 세 가지가 있다.17)
첫째는 1930년대에 이미 조직된 각 방송국 자체의 방송광고심의부(Broadcasting Standards Depattment)인데, 실질적인 심의는 각 방송국의 심의부에서 시작된다.
모든 광고는 스토리 보드나 스크립트 상태에서 심의부로 제출되며 심의부는 심의과정에서 의문나는 사항이 있으면 해당 광고주나, 그 대행사 측에 요청하여 설명을 요구하거나 일부 수정을 요청할 수 있고 과장되거나 허위 등의 부적당한 광고는 기각될 수도 있다.
둘째는 방송광고에 대한 규제가 강화될 것을 느낀 방송업계가 1961년에 TV와 Radio를 통합하여 심의기구로서 만든 전국방송인협의규약체(Code Autority of the National Association of Broadcasters)가 이것인데, 이 기구에 방송인협회 회원사는 누구나 자율적으로 가입할 수 있다.
세째는 경영개선협회(Council of Better Business Bureau)의 일부인 전국광고부(National Advertising Division)를 확장한 전술한 전국광고심사위원회(National Advertising Review Board)로 1971년에 창설되었으며 소비자나 경쟁사가 제기하는 불만을 처리하고 광고물에 대한 사후심의 문제를 다루고 있다.
이 NARB는 자율규제조직으로 사안을 독자적으로 처리하며 그 결정을 강요할 권한은 없으나 해당 광고주가 NARB의 심의결정을 따르지 않을 경우 그 광고주를 공개하고 또 불만사항 및 위원회의 결정도 철저하게 공개한다.
4) 일본의 광고규제제도
일본에는 방송광고에 관한 한 현재 타율적(법에 의한 타율규제는 제외)인 제도는 없으며 광고주, 광고회사, 매체사에 의한 자율규제 중심으로 운용되고 있다. 이는 이 3자가 스스로 엄격한 자율규약을 만들고 이를 실시함으로써 타율에 의한 제약을 효과적으로 방지해온 결과라고 할 수 있다.
일본의 대표적인 자율규제제도는 일본광고심사기구(Japan Advertising Review Organization)인데, 1974년10월 부당한 광고를 없애고 올바른 광고를 육성하자는 데 목적을 두고 광고주, 광고회사, 매체사 등의 전 광고기관이 자율적으로 결합하여 조직한 민간자율규제기구이다.
JARO의 위원회에서 결정한 판단이나 견해는 회원 광고주나 매체사에 필요사항을 통보하여 각 회원사의 주의를 환기시키고 잘못된 표현을 수정케 하거나 경우에 따라서는 게재나 방송을 거부할 수도 있다.
JARO는 광고에 대한 문제를 행정이나 법률의 규제를 떠나 민간의 손으로 자주적인 해결을 하려는 취지로 시작되었다. 그런 이유 때문에 소비자 단체나 여러 업계의 단체라도 정기적인 모임을 통해 서로의 협조를 도모하고 있다.
5) 우리나라 광고규제의 현황과 민간자율기구의 설립 필요성
우리나라의 방송광고는 지난 1980년 언론기본법이 제정된 이래 지금까지 방송 심의위원회가 사후 심의를 맡아 왔고 사전심의는 한국방송광고공사(이하 공사)가 시행함으로써 그 실질적인 작업은 공사가 맡아 왔다고 할 수 있다.
한편, 언론기본법 제정 이전에는 방송심의위원회의 전신인 방송윤리위원회가 사전·사후심의를 하였었다.
그러나 1987년 말 언론기본법이 폐지되고 그 대체법으로 방송법이 제정됨에 따라 방송광고의 사전·사후심의제도에 변화가 예상되고 있다고 할 수 있다.
즉 새 방송법의 방송광고심의규정을 둘러싸고 방송위원회의 방송심의위원회측과 공사측은 사전· 사후심의 문제에 대하여 서로 다른 반응과 기대를 보여주고 있는 것이다.18)
그러나 새 방송법이 어떻게 해석·적용되든지 간에 전광고인들의 직업적 책임과 윤리의식에 의하여 자율적으로 운영되고 있는 미국의 NARB나 일본의 JARO에 비하면 방송광고의 자율성이나 대표성에 관한 한 방송심의위원회나 공사의 심의는 모두 문제성을 안고 있다고 하겠다. 즉 방송법을 어떻게 적용· 해석하든 방송광고의 심의가 현재대로 운영된다면 타율적이고 관료적 성격을 배제하기 어렵다고 할 수 있다.
이러한 추세는 아직까지 우리나라에 자율규제를 위한 윤리강령이 체계화되어 있지 못하고 자율규제를 시행할 조직체도 역시 마련되어 있지 못한 것에 기인되는 점도 있다고 할 수 있다.
한편, 1978년 9월 한국광고업협회는 광고의 자율심의기구의 설립 필요성을 역설하면서 광고관련단체와 공동 명의로 <방송광고작품에 대한 심의 및 규제는 자율화되어야 한다>는 내용의 건의서를 관계 기관에 제출한 바 있다. 지금까지 이렇다할 구체적인 작업이 진행되지 못하고 있다.
이제는 사회 변화와 경제 발전에 따른 광고산업의 전문성이 향상되어 있고, 앞으로 다가 올 광고산업의 개방화 압력에 따라 광고의 질적 수준을 높이기 위해서는 우리나라도 정부주도나 어느 한 기관의 주도가 아닌 광고주, 광고매체사 등의 전광고인들이 참여한 자율심사기구의 설립이 필요하다 하겠다.
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