안녕하십니까? 방금 사회자로부터 소개받은 전용규입니다. "IMF시대의 광고! 어떻게 살 것인가?" 여기서 광고라고 하는 것은 광고회사 입장에서 바라본 광고입니다. 제가 말씀드릴 것은 한마디로 지금까지는 광고회사 수익의 원천을 매체로부터 받는 것만을 생각했는데, 그 패러다임을 좀 바꿔보자 하는 것이 주제가 되겠습니다. 제게 주어진 시간이 20분이기 때문에 세부적으로는 토론시간에 말씀을 드리겠고, 오늘은 큰 틀만 말씀을 드리겠습니다. 그 다음에 한가지 더 말씀드리고 싶은 것은 앞으로 제가 말씀드리고자 하는 것은 제가 속해 있는 금강기획의 회사적인 생각이라기보다는 광고에 30년 몸 담았던 저의 개인적인 생각이라는 것을 말씀드리고 싶습니다. 지난 30년 동안 우리 광고계는 경제성장과 더불어 비약적인 발전을 해 지금은 세계 7위, 아시아 2위로 성장했습니다. 그러나 IMF 구제금융 이후로 광고시장 축소라든가 부실채권의 증가라든가 금융비용의 증가라든가, 또 특히 상호지급 보증에 대한 문제, 신용공항으로 인한 그것에 대한 자금압박 등의 인한 불안 심리가 광고회사 생존을 위협하고 있습니다.

또한 산업을 관장하던 주무부처의 폐지 및 변동, 광고공사의 위상문제에 대한 검토, 멀티미디어의 도래, IMF로 인해서 외자회사들이 들어오고 국제적인 관례를 요구하며 통상마찰이 야기되는 등 우리가 원하든 원하지 않던 어떤 압력이 있을 것이라고 생각합니다. 이 시간에는 우리 광고업계의 여러가지 패러다임을 점검 해보고 좌표를 한번 다듬어 보도록 하겠습니다. 그럼 먼저 IMF시대 광고업계 실태를 살펴 보겠습니다.

30년 광고역사에서 최대의 시련

그전까지만 해도 200여개였던 광고회사(방송광고대행인정회사)가 작년말에는 179개사로, 금년 3월에는 161개사로, 최근 3개월 동안에 18개사가 폐쇄되었습니다. 또 10대 광고회사 인력 약1,000여명이 감원되고 급여삭감 등의 일들이 일어나고 있습니다.

또 그동안 성장시대 때 수익의 다변화를 위해서 SP부문 등 부대 사업을 상당히 벌였던 회사들은 대대적인 축소작업을 진행하고 있습니다. 또한 광고주의 부도로 인해 떠 맡은 광고회사의 부실채권이 10대 대행사의 합산액이 4-5백억, 30대까지 보면은 700억, 전체적으로는 1,500억이 발생하였습니다. 금년 광고비는 전년대비 약 30-50% 축소될 것이라는 예상을 하고 있습니다. 또 광고주의 지급어음기일이 90일이라고는 하지만 그것은 어음을 발행한 날부터이기 때문에 실제로는 90일 어음이라 해도 120일이며, 보통 180일, 200일입니다. 이로 인해 월금리 2-3%인 금융비용을 광고회사가 떠 맡습니다. 조금전에도 말씀 드렸다시피 상호지급보증 폐지로 새로운 지급보증에 대한 부담을 가중시키고 있습니다. 그러면 광고회사의 수익구조를 잠시 살펴보겠습니다.

광고회사의 수익구조 추이

대행사별로 차이가 있겠고, 연도별로 차이가 있겠습니다만, 광고회사의 매출 구성이 전파대행에서 약 31%, 신문대행은(직거래등의 이유로 인해서)약 21% , 잡지는 약 3.8%, 해외매체 등매체대행으로 일어나는 매출비율이 약 70%를 차지하고, 제작이 약5-8%, 프로모션이 10-20%, 조사가 0.4-0.5%, 기타(영업외 수익) 7.1% 등으로 매출구성되어 있습니다.

한편 인력구조에서는 매체·AE가 약42%, 제작이 30%, 프로모션이 15%, 마케팅이 약 10% 등으로 구성되어 있습니다.

보수의 정당성 확보

보수의 사회적 타당성 원칙에서 부가가치 있는 곳에 보수가 지급된다고 하면 Account Service나 제작이나 마케팅 등의 서비스도 광고주로부터 받아 내야 합니다. 그런데 그 비용이 매체수수료에 포함된 비용으로 지급되고 있습니다. 수혜자 부담원칙에서 매체대행으로 인해 매체가 대행사에게 주는 수익이 어떻게 보면 도로 광고주로 넘어가고 있습니다. 수혜자 부담원칙이라든가 보수의 타당성 원칙이 인정을 받지 못함을 보여주고 있습니다. 그러면 광고회사의 業의 개념은 무엇인가하면 기획, 제작, 마케팅을 통한 도급업과 매체 대행을 통한 중계업, 위수탁업입니다. 이것이 분리 되어야 한다고 생각을 합니다. 우리가 막연하게 생각을 했던 Fee라든가 Commission, Rebate, Margin을 개념 없이 쓰고 있습니다만은 한번 생각해 보기로 합시다. Fee라는 것은 도급업을 해서 보수의 수혜자 부담원칙에 의해 청구하여 받은 것입니다. Commission은 양자를 소개해 받은 것입니다. Rebate는 어느 한쪽에서 받는 것입니다. 광고주를 위해 기획하고, 제작하고, 조사하는 것은 사실 도급업입니다. 그런데 대행사는 업개념이 중계업으로 되어 있습니다. 중계업이라는 것은 사실 양쪽을 중계를 해줄 뿐이고 그것에 대해 부도가 난다거나 금융비용에 대한 부담을 지지 말아야 하는데 지금의 위수탁업이라는 것은 이런 부담을 안고 있게 되는 겁니다. 위수탁업이라는 것이 맡기 쪽에서는 위탁이고 받는 쪽에선 수탁인데, 대행사의 경우에는 매체로부터 매체 매도 위탁을 수탁받은 경우입니다.

다시말해 현행 대행사 입장은 미디어 랩과 같은 성격을 가지고 있어 중간자적 입장이 되지 못하고 매체에 경도되어 있다고 볼 수 있습니다. 결국에는 판매에 대한 책임과, 판매 하자에 대한 책임을 지게 됨으로써 부도 보상을 하게 된다든지 금융비용의 부담이 발생 한다든지 하는 것입니다. 결국에는 그로스로 구입을 해서 리베이트를 챙기고 네트를 지불하는 방식인데, 우리는 지금까지 대행사는 이런 방식만을 취한다고 여겨 왔습니다. 그러나 이제는 다른 각도에서 대행사를 생각해 봅시다. Buying Agency로서의 대행사는 광고주로부터 매수위탁을 받는다고 생각합시다. 매체를 매도 위탁을 받는 것이 아니고 매수위탁을 수탁받은 것입니다. 이것은 Media Buying에 대한 문제입니다. 그러했을 때 전제되는 것이 시장경쟁의 원리에 의해서 매체 단가가 이루어져야 하는데 실제로 그렇지 않은 것이 현실입니다. 이것은 광고주를 대신해서 구매의 하자를 책임지는 것이기 때문에 우리가 목표했던 것을 달성하지 못했을 경우에는 보상광고를 해 준다거나 아니면 철저히 과학적인 광고를 한다거나 하는 Nego력을 발휘해야 되는 시스템입니다.

또 매체를 선구매한 후에 손해를 보든, Fixed Rate가 아니고 이익을 많이 남기든 회사의 계산을 회사의 발행으로 이루는 것입니다.

우리는 지금 광고가 시작되었던 몇 십년전의 관행에 따라, Space Brocker로부터 시작을 해서 그때만해도 25-35%를 받고, 인력도 단순 매체 대행만하고, 서구적인 영향을 받았던 것이었지만 Cash를 받던 것이었습니다. 그런데 수십년전의 시스템으로는 한계에 와 있습니다. 마케팅에 대한 광고주의 Needs는 점점 늘어나고 Account Service의 폭은 점점 넓어져, 제작에 대한 요구라든가 특히 요즘 IMC(Intergrated Marketing Communications)를 근거로 한 광고주의 Needs , 매체 플래닝에 대한 Needs로 인해 수익이 한정되어 있는 광고회사는 투자해야 할 비용은 점점 늘어나게 되었습니다. 하지만 현재의 시스템에 대한 불합리성을 광고회사만 겪고 있는 것은 아닙니다. 광고주, 광고회사, 매체사 모두가 불합리로 인한 불만들을 가지고 있는 것입니다. 여기서 볼 수 있는 광고주의 대행사에 대한 불만들은 이렇습니다.

현행 매체대행에 따른 부작용

광고회사는 별다른 노력없이 돈을 벌고 있으며, 매체를 구매할 때 조정력이 약하다는 점이 있고 대행사에게 일종의 시혜를 베푸는 것과 같은 이미지를 가지고 있어, 계열대행사의 설립이 늘어나고, 이는 광고주가 금융비용을 대행사에 전가하거나, 과다한 서비스를 요구하게 되는 결과를 초래하게 된 것입니다. 또한 매체사의 경우에는 수금 계약 등 관리적인 측면에서는 편리하지만 매체 거래력이나 조정력같은 실제 광고판매에 있어서는 매체측에서도 자체적으로 광고부서를 갖고 있는 등 이중 인력이 소요 되고 있는 것입니다. 결국에 광고매체에서의 Rebate는 환불을 해준다는 개념이 되어 버린 것입니다. 대행사는 마케팅,기획, 제작 등 점점 고급인력들은 늘어나는데 비해 어음지급기일의 불일치로 인한 금융비용이 증가하고, 뜻있는 사람들은 자기가 부가가치 창출한 것에 대해서 정당한 보수를 인정받지 못하여 전문성이 나약해 진다든가의 문제가 발생하는 것입니다. 그렇다면 여기서 대행사 業의 개념을 다시한번 정리해 봅시다.

광고주	대행사 별 노력없이 돈번다 - 눈먼돈 매체 구매.조정력 弱 전파의 경우 대행사에 시혜 인쇄 직거래 경우 대행사보다 유리하게 집행	전파대행사 우후죽순 난립 계열 대행사의 설립을 유도 금융비용전가, 과다한 서비스요구(조사,제작,기타)
매체사	수금,계약 등 관리적인 측면에서 편의정도 매체거래력, 조정력 실제광고판매에서 부족한 역할 2중인력要	Rebate의 (환불,할인)의 개념 부도 Risk는 대행사가 안아야 금융비용 대행사가 부담해야
대행사	마케팅, 기획, 제작 모든 노력을 투입한 수익 근거상실 어음기일 불일치로 인한 금융비용 증가 부도 Risk Taking	부가가치 창출에 따른 정당한 보수 Account Service Creative Boutique Marketing Consultant 전문성 결여

대행사 業의 개념 혼재

일단 業의 개념이 너무 혼재 되어있습니다. Account Service나 제작이나 마케팅은 도급업의 성격입니다. 도급업이라는 것은 당사자 일방이 어떤 일을 완성할 것을 약정하고 상대방은 그결과에 대해 보수를 지급하는 것입니다.

Fee라든가 Charge라든가 부가가치 창출한 것에 대해서 정당한 청구 근거가 일어나는 것입니다. 현재 매체대행이 중계업적 성격인데 회계 형식상 위수탁 거래로 인해 매체비 전액에 대해서 연대보증 성격을 띠게 되고, 위수탁계산서에 대한 수수료만 취득하기 때문에 광고회사의 빌링 따로 매출 따로입니다. 매체 대행사업은 분명히 중계업입니다. 그런데 중계업에서 부도 무책임에 대한 부분은 생략되고, 수수료만 취급고로 잡는다거나 매체선구매 등의 여러 가지 문제들만 포함 되어있는 실정입니다.

마케팅 AE 제작 대행	도급업 성격 Fee	당사자 일방이 어떤일을 완성한것을 약정하고 상대방이 그 결과에 대해 보수를 지급하는것. Fee 또는 Charge(Man/Hour) 창출한 부가가치에 대한 정당한 청구근거
매체 대행	위수탁매매 성격 (준)위수탁 매매 Rebate	타인의 계산을 자신의 명의로서 매매 또는 행위를 영업하는것 - 회계형식상 위수탁거래로 - 매체비 전액에 대한 지급보증(연대보증) - 위수탁 계산서에 의한 수수료 취득
	중계업적 성격 Commission	타인의 계산을 타인의 명의로서 영업하는것 - 부도위험, 금융비용에서 탈출 - 수수료 삭감감수 - 양방으로부터 수수료

(준)위탁매매 / 매매업	중계업
총 빌링 취급 / 총빌링 매출	수수료만 취급고
매체 선구매	매체 선구매 불가
Volume D/C, Continuity D/C, Cash D/C, Season D/C
Closed Price	Fixed Price
Flexible Commission	Fixed Commission 인쇄 15% 전파 11%
부도책임	부도 무책임
(대손 충당금)	(대손충당금)

광고업계가 가야 할 길

지금까지는 빌링 지상주의로 과당 경쟁이 일어났고 이로 인해 부실광고주/악성광고주 등의 리스크를 안고 왔습니다. 또한 SP부문, 영화, 캐릭터 사업등 무리한 사업의 다각화가 있었습니다. 진정 필요한 AE, 마케팅, 제작 등 이러한 전문인력들은 핵심역량을 강화한다기 보다는 영업이라는 미명하에 뜻있는 사람들은 Creative Boutique로 간다거나 조사회사, 광고회사를 창업을 한다거나 하여 고급인력들이 포메이션이 되지 않고 오버플로어로 넘쳐버린 결과를 초래하게 되었습니다. 그렇다면 IMF시대의 내실있는 대처방안은 무엇인가 생각해 봅시다.

일단 외자기업의 출현과 더불어 Account Service나 제작, 마케팅, 플래닝 등을 좀더 강화하지 않으면 안될 것입니다. 그래서 우리는 원하던 원하지 않든 간에 지금까지의 미디어 랩 적인성격이 아니고 다국적 기업 성격의 Media Buying Agency가 국내에도 상륙할 때를 대비해야 합니다.

Media Buying Agency의 설립

Media Buying Agency의 개념은 광고주를 위해서 싼 광고료도 시장 경쟁원리에 의해서 구입 하는 것입니다. 예를 들어 한 광고주가 "10억의 예산이 있으니 가져다 쓰시오" 가 아니고 "금년의 캠페인 목표는 GRP를 얼마만큼 올리고 CPRP를 얼마만큼 올려야 되는데 목표달성을 위해 어떻게 하겠느냐?"의 관점이 되어야 하는 것입니다. 그 목표를 달성하기 위해서 6억을 들여 광고매체를 구입하는 대행사도 있고, 10억을 들여서 구입하는 대행사도 있는데, 6억으로 매체를 구입하여 목표를 달성하였을 때 비로소 광고의 과학화가 이루어질 수 있는 것입니다.

Western International Media(美)같은 경우는 '97년도에 외형이 약 44억불이었습니다.

그래서 결국 이것은 구매량, 구매력, Nego력 것입니다. 매체 단가는 거의 원가가 투입된 것들입니다. 이것은 누군가가 구입하지 않으면 항공사의 빈좌석 호텔의 빈방과 같은 것입니다. 이런 것들을 싼 가격에 소화시킬 방법들을 찾아야 합니다.

Media Buying Service Company	Ad Agency內 매체구매부서	Media Sales Rep
미국,유럽 등에서 광고주 or 광고 대행사를 대신하여 매체구매 (매체기획,조사포함)만을 전문으로 하는 회사	국내 대부분의 대행사와 같이 전략,제작 매체구매서비스를 제공하고 커미션을 수익으로 하는기업	매체사를 대신하여 광고시간 또는 지면을 판매 대행하는 회사
美 -Western International Media(97년 44억$) - SFM Media co/ Zenith - Carat international	국내대행사	KOBACO
- 구매량,구매력, Neqo력 Volume D/C,Continuity D/C, Cash D/C - Flexible Rate, Closed Price - 판매된 매체비는 비밀 - 계약된 광고매체는 구매자가 책임 - 위험대비 Finance System - 사전사후 과학적 평가(GRP, R/F) - Pre-Buying Analysis Report - 보상광고 수요공급에 따른 유통구조		- Fixed Rate - Open Price - 끼워 팔기 배급제 형태의 원시적 유통구조

매체구매의 다양한 유통경로

매체구매의 다양한 유통경로는 이렇습니다.

미국의 미식축구 결승전이나 특별 이벤트를 예로 들면 이런 것들은 경쟁입찰을 합니다. 또 매체사로부터 프라임타임을 미리 선구매할 수도 있습니다.

매체만 매체구매사를 통해서 구입하는 방법이라든가 또 광고회사가 매체소매상의 역할을 하는방법이나 또는 광고회사도 있고 매체구매사도 있는 방법등이 있습니다. 이렇게 해서 광고회사들이 한가지 방법만이 아니라 다양한 캐릭터를 가지고 전문성확보에 힘을 쓰는 한편, 외자계 기업의 국내진출을 대비하고 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻는 과학적 매체집행을 해야 하며 매체의 다양화도 이루어야 하겠습니다. 또 부도위험이라든가 금융비용 관행에서 탈피할 수 있는 기회와 매체 가격의 과학화 합리화를 시장경쟁의 원리에 의해 이루어 나아가야 한다고 생각합니다. 결론적으로 말씀을 드리자면 이러한 문제들은 광고회사들의 개별적인 해결문제가 아니고 광고주 매체 관련업계 공통의 과제입니다. 또한 내부에서도 관리파트와 전문가 집단의 공동작업이 필요합니다. 마지막으로 공사에서 조성된 공익기금 등이 광고산업에 투입될 수 있도록 요구를 해야 한다고 생각합니다. 그래서 10대 광고회사 내지는 여러 광고회사들이 콘서시움 형태로 Media Buying Agency형태를 취하는 것을 심사숙고 검토해야 하지 않겠는가 하는 생각입니다. 감사합니다.