디지털 미디어시대의 광고산업 전망_제3주제. 다매체시대의 광고 표현전략

제3주제. 다매체시대의 광고 표현전략

이희복 경주대 방송언론광고학부 교수
　
제1장 서론

제1절 문제제기

인터넷과 휴대전화 SMS(단문자서비스), DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 등 새로운 매체의 등장은 현대인의 언어와 생활에 큰 변화를 가져왔다. 특히, 설득커뮤니케이션의 하나인 광고에서는 매체가 급변함에 따라 이에 대한 적절한 광고전략 개발의 필요성이 갈수록 증대되고 있다. 대부분 산업분야가 성숙기 시장으로 접어들면서 치열해지는 경쟁과 더불어 광고는 매체 환경의 변화로 인한 도전을 받고 있다. 현대인은 하루에도 수천 개의 광고에 노출되어 광고의 영향에서 벗어나 살 수 없게 되었다. “우리가 숨쉬는 공기는 산소와 질소, 수소, 그리고 광고로 이루어졌다(Guerin, 1957)”라는 말처럼 매체의 폭발적 증대와 광고에 둘러싸인 현대인과 현대사회가 불가분의 관계에 있다. 다 매체 시대를 맞아 소위 “유비쿼터스 광고(Ubiquitous Advertising)”의 시대가 본격적으로 열린 것이다.
그러나 너무 많은 광고에 노출된 소비자들은 과잉 커뮤니케이션으로 인한 혼잡을 느끼게 되고, 광고는 의도한 설득효과를 담보할 수 없는 상황에 이르게 되었다. 이러한 커뮤니케이션 경쟁 속에서 광고 전략은 크게 표현과 매체로 나눠지며, 각 부분에 대한 실무와 이론의 관심은 매우 크다. 최근에 와서는 매체전략에 대한 중요성을 깨닫고 매체기획과 매체구매, 매체실행 등 다양한 매체전략이 등장하고 있으며, 각 매체 특성에 맞는 과학적 방법이 동원되어 전략과 이론개발 등의 연구가 활발하게 이어지고 있다.
표현전략에 있어서는 많은 사람들의 관심에 비해 새로운 전략의 개발이 쉽지 않았다. 바이블처럼 여겨지는 종래의 주요전략은 USP(Unique Selling Proposition), 브리프, 포지셔닝, 브랜드이미지, 그리드(Grid), ROI(Relevance Originality Impact) 등 검증된 몇가지 모델을 대표적으로 정리하고 있다(김동규, 2003). 이 같은 전략은 실제 광고를 제작하는 대다수 광고인들과 광고를 연구하는 연구자들에게 텍스트와도 같은 역할을 해왔으나 새로운 표현전략의 개발에는 크게 기여하지 못했다.
McGuire(2000)는 광고의 표현전략에 있어 새로운 관점을 제시하고 있다. 설득 커뮤니케이션(persuasive communication)에서 말장난을 비롯한 다양한 수사적 장식(rhetorical figures)이 정보처리 과정에 도움을 준다고 하였으며, 수사적 비유(rhetorical trope)는 주의(attention)와 이해(comprehension), 동의(agreement)의 기능을 갖는다고 하였다. 광고는 오늘날 과학이 되었지만 여전히 예술과 기술적인 요소를 갖고 있다는 것이다. 광고표현에 있어 과학적 태도를 지향해야 한다는 신중론과 목표를 위해서는 다양한 예술적 표현기법도 가능하다는 기능론의 두 가지 견해는 오랫동안 팽팽한 균형을 이뤄왔다. 그러나 광고 밖 생활 속 다양한 매체를 보면 그러한 변화를 확연히 알 수 있는데 대표적인 것이 신문기사의 헤드라인이다(이희복, 2005).
2004년 9일, [한국신문윤리위원회]는 우리말의 언어체계를 파괴할 우려가 크고 감각적인 제목을 단 4개 신문사에 경고를 내렸다. 어법에 맞지 않는 억지 한자 조어로 독자에게 혼란스런 인식을 심어주고 신문의 품위를 훼손할 수 있는 역기능에 대한 우려에서였다. 계속되는 주의에도 불구하고 신문에서 수사적 표현의 하나인 동음이의의 익살(pun)을 신문기사 헤드라인으로 사용하고 있는 이유는 독자들의 관심과 시선을 끌기 위한 것으로 보인다. 이런 수사적 표현은 신문 헤드라인에서 뿐 만 아니라 코미디를 비롯한 방송 프로그램, 그리고 일상의 대화에 까지 깊숙이 들어와 있는 것을 자주 보게 된다. 휴대전화 SMS(단문서비스), 또는 인터넷 메신저와 같은 상호작용이 높은 미디어의 등장과 시대적인 흐름을 같이 하면서, 수용자의 반응을 유도하기 위해 사용되는 수사적 표현은 광고에서도 점차 출현의 빈도가 높아가고 있다.
비주얼과 헤드카피의 1초 동안의 ‘공명(共鳴: resonance)’이 매우 중요하다고 하였다. Solomon(1999) 역시 ‘하나의 문학적 장치로 광고에 종종 나타나며, 이중의미를 가진 언어적 유희로 제품의 혜택을 커뮤니케이션하기 위해 사용 된다’라고 공명의 유용성을 설명하였다. McQuarrie와 Mick(1992)의 수사적 표현 연구는 공명에 대한 선도적 연구로 볼 수 있다. 이들의 연구를 전후로 해서 운율, 대조, 펀(pun), 은유 등 수사적 표현을 다룬 대표적인 연구들에서는 수사적 표현이 광고회상과 태도 등에 긍정적 영향을 준다는 결과를 보여주고 있다. 국내의 경우 수사적 표현에 관한 연구가 시도되었고, 같은 맥락에서 공명을 수사적 표현의 하나로 보고 유형을 분류한 연구로 이어졌었다. 따라서 공명을 하나의 기법으로 볼 것이 아니라, 그것의 유용성에 대해 새롭게 인식하고 특히, 다매체시대를 맞아 광고 표현전략으로의 가능성을 조심스럽게 살펴보아야 한다.
카피와 비주얼에 대한 관심은 오래전부터 광고실무자들 사이에서 있었다. 카피와 비주얼의 상승효과(synergy effect)에 대한 연구의 필요성은 이론과 실제 모두에게 의미 있는 연구주제라 할 수 있다. 많은 실무자와 연구자들이 상당히 오래전부터 수사적 비유에 관심을 가져왔으나 광고 표현전략의 대안으로 제시 되지는 않았다. 또한 유형화를 통한 구체적인 분석과 커뮤니케이션 효과측정의 필요성이 커지고 있다. 따라서 매체환경의 변화에 따라 새롭게 부각되고 있는 광고 표현방법의 하나인 공명에 대한 관심과 연구가 요구되는 시점이라고 할 수 있다(이희복, 2005).

제2절 연구 목적

본 연구는 다음의 세 가지 목적을 가지고 공명의 유형에 따른 효과를 검증해 봄으로써 이론과 실무 간의 균형 잡힌 발전을 꾀하고, 궁극적으로 다 매체시대를 맞아 광고효과를 극대화 할 수 있는 표현전략의 하나로써 공명의 가능성을 살펴보고자 한다. 첫째, 다양한 관점에서 수사적 표현의 하나인 공명을 개념화를 통해 정의해 보고자 한다. 둘째, 선행연구를 토대로 공명을 분류하여 효과연구를 시도한다. 셋째, 실험을 통해 공명의 커뮤니케이션 효과를 측정하여 실무적 지침을 마련하고 표현전략으로서의 가능성을 살펴본다. 광고 표현전략으로서의 가능성을 평가하기 위해 광고효과를 측정한 연구들은 많은 경우가 광고자극 변수로서 메시지의 언어적 측면에 집중되었다는 지적을 받아왔으나, 최근에는 시각적 측면의 연구가 주를 이루고 있다. 다양한 매체의 등장으로 광고에서 언어와 시각적 요소, 즉 카피와 비주얼 둘 사이는 불가분의 관계이며 균형 잡힌 시각이 필요하다. 언어와 시각의 관계에서 발생하는 공명의 효과 연구가 광고 표현 분야의 새로운 연구주제가 될 것이다(이희복, 2005).

제2장 이론적 배경

제1절 광고와 수사학

1. 광고와 언어

광고 커뮤니케이션은 의도적으로 상징을 사용하여 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정(이현우, 1998)이므로, 언어를 통한 설득 커뮤니케이션으로서 광고는 언어적 수단을 통해 또는 비주얼과의 상호작용을 통해 의도적인 상징을 만들고 목표한 의미를 나눌 수 있도록 다양한 전략을 이용하게 된다.

이처럼 광고효과에 있어서 언어는 정보처리의 각 단계별로 다양한 기능을 수행하는 것을 볼 수 있다. 광고언어인 카피를 광고전략의 척추(backbone)라고 부르는 이유는 이런 광고와 언어의 밀접한 관계 때문이며, 이미지 중심의 영상시대에서도 언어를 통한 메시지 전달이 커뮤니케이션의 효과를 높이기 위해서 주된 기능을 발휘하고 있음을 설명하고 있다.

2. 수사적 표현

수사적 표현은 커뮤니케이션의 효과를 높이기 위해서 사용되어온 수사적 과정의 예술적 기법으로, 의미의 획득인 언어에 영향을 주었으며(Corbett, 1990)으로, 대표적 표현으로 수사적 장식(rhetorical figure, 또는 scheme)과 수사적 비유(trope)를 들 수 있다(이현우, 1998).(그림 2 참조)

1) 광고언어의 음운론

광고언어의 음운론적 특성은 소비자로 하여금 광고에 관심을 기울이도록 하여 광고에 머무는 주의투여시간 확보를 위해 사용된다. AIDMA이론에 의하면 대부분의 광고는 첫 번째 단계인 주의집중(Attention)에 많은 노력을 기울이는데, 음운론은 과잉메시지 속에서 소비자의 눈과 귀를 확보하는데 사용될 수 있으며, 따라서 광고 실무에서의 활용가치가 매우 높다. 광고에 사용된 음운론은 두운(alliteration), 모운(assonance), 각운(rhyme)이다.

2) 광고언어의 구조론

구조론에서는 언어의 구성과 형식을 중요하게 생각하는데, 이현우(1998)는 구와 문장을 반복하여 사람들의 주의와 관심을 끄는 구조를 수사적 장식으로 보고 [표 1]과 같이 분류하였다.

3) 광고언어의 의미론

이현우(1998)는 광고언어와 관련하여 주로 거론되는 문법 파괴의 하나로 한자어나 영어표기가 우리말과 혼용되어 사용된 경우를 들었다. 구조적으로 동음이의어를 이용한 문법파괴로 변화된 구조가 수용자 해독과정에서 ‘텍스트의 즐거움(pleasure of the text)을 제공, 주의 투여와 이해를 높였다. 의미의 구조를 바꾸는 수사적 비유에는 어휘상 의미전이와 문장상 의미전이가 있다고 하였다. 수사적 비유에서 눈여겨 볼 것은 오늘날 광고에서 두드러지게 나타나는 현상으로 어휘상 의미전이의 하나인 동음이의의 익살이다.

3. 수사적 표현의 연구 경향

[표 3]은 광고의 수사적 표현 관련된 연구경향을 정리한 것이다.

4. 수사적 비유로서의 펀(Pun)

[표 4]는 시각적 은유와 공명관련 연구의 흐름 정리하였다.

1) 펀(pun)의 유형

펀에 대한 유형을 살펴보면 펀 안에서의 차이점을 발견할 수 있고 이것이 유형화 연구로 이어짐을 알 수 있다. 이에 대한 대표적인 연구는 Tanaka(1994)와 , McQuarrie & Mick(1996), 그리고 이현우(1998) 등이 있는데 Tanaka(1994)의 경우는 펀에 난센스가 포함된 경우(nonsense puns), 맥락에서 느껴지는 펀(puns & context), 성적인 풍자를 담은 펀(puns & sexual innuendo), 마지막으로 동음이의 펀(puns with two communicated meanings) 이렇게 4가지로 보았다. Tanaka의 분류가 내용적인 면이 강조되었다면 이현우의 분류는 형식적인 면에, 그리고 McQuarrie와 Mick(1996)은 수사적 표현의 계보를 따라 펀의 내용과 형식을 분류하고 있다.

제 2절 공명(resonance)

1. 광고전략으로서의 공명

v연구자에 따라 공명을 일반적 광고전략으로 보는 관점(Tayler, 1999; Arens, 2001; 이화자, 2003)과 표현 방법의 하나로 보는 관점(McQuarrie & Mick, 1992; Solomon, 1999; 山田理英, 1999)으로 나뉜다. 일반적 광고전략으로서 공명은 ‘좋은 광고’에 대한 정의와 같으며, 효과적인 광고를 만들기 위한 방법으로 궁극적으로 소비자와 광고 사이의 공명(울림)을 꾀한다. 이와 반대로 수사적 표현으로 공명은 광고 제작과정에서 효과적인 광고를 만들기 위해 사용된 카피와 비주얼 사이의 울림을 말한다고 볼 수 있다.
공명을 광고전략의 하나로 본 Arens(2001)는 광고표현에 대한 적절한 시각을 갖기 위해서는 훌륭한 광고가 갖는 특성들을 이해할 필요가 있다고 주장하였다. 훌륭한 광고는 분명한 공통점을 갖고 있는데 2가지 차원, 즉 수용자 공명(Audience Resonance)과 전략과의 관련성(Strategic relevance)이 있다고 하였다. 그가 말하는 공명의 차원은 가슴 속 깊이 메아리쳐 울려 퍼지거나, 혹은 가슴을 떨리게 한다는 의미로 소비자의 마음을 울려주는 광고전략을 말한다. 즉, 향수(鄕愁)소구나 정서(情緖)소구 등 머리 속에서의 울림을 광고 전략의 하나인 일반적 광고전략으로서 공명으로 보았다.
기존의 광고전략 분류에서도 공명을 광고전략의 하나로 보고 있다. Frazer(1983)는 포괄성과 선점, USP(Unique Selling Proposition; 독특한 판매제안), 브랜드이미지, 포지셔닝(Positioning), 반응유도, 감성적 소구(공명)로, Tayler(1999)는 정보소구전략과 이미지 광고로 크게 나누고 이미지 광고 밑에 정서소구 전략, 사용자 이미지 전략, 사용 상황제시 전략, 식감(sizzle) ? 감각적 만족제시 전략과 함께 공명을 구분하고 있다. 이화자(2003)는 동조전략이라고도 불리는 공명전략을 송신자가 수용자의 마음속에 간직된 정보나 경험의 종류를 심도 있게 파악하고 있고, 어떤 자극을 주었을 때 저장된 정보가 일깨워지는 과정에 대해 깊이 알고 있을 때 쓸 수 있는 전략으로 소개하였다. 역시 광고전략과 크리에이티브 전략을 함께 USP, 선점, 브랜드이미지, 감성, 포지셔닝, 공명으로 분류하여 선행연구자와 같이 광고전략의 하나로 보고 있다(표 6).
공명은 울린다는 점에서는 같으나 일반적인 광고전략에서는 수용자와 광고 사이의 울림이고, 수사적 표현에서는 카피와 비주얼 사이의 울림이다. 본 연구에서는 공명을 카피와 비주얼의 관계 속에서 발생하는 상호유희(interplay)로 보고 이에 대한 유형화와 효과를 측정하였다. Tayler(1999) 등이 분류한 수용자의 공명이 아닌 수사적 표현의 하나로 광고에 사용된, 카피와 비주얼 사이의 공명을 말하는 것으로 광고전략이 아닌 표현방법으로서의 공명을 일컫는 말임을 밝혀둔다.

2. 광고 표현방법으로서의 공명

1) 공명의 정의

McQuarrie와 Mick(1992)은 공명을 ‘비주얼과 나란히 놓인 카피의 다른 의미(interplay between the ad's headline & the ad's visual)'라고 보고 “광고 카피와 이미지 사이의 상호유희(interplay)"라고 다시 정의하면서 수사적 비유에서 펀의 하나인 공명을 독자적인 연구 영역으로 끌어 올렸다. 이러한 공명은 언어유희(word play)와 적절한 비주얼이 모호성(ambiguity)과 불일치(incongruity)를 만들 때 발생한다고 하였다.
야마다리에이(山田理英, 1999)는 광고에 소비자를 유인하는 최대의 열쇠가 비주얼과 카피라고 지적하면서 이 둘이 균형 있게 조화를 이루지 않으면 소비자에게 아무것도 전달할 수 없고, 때문에 ‘비주얼과 카피’의 ‘공명(共鳴)’이 매우 중요하다고 하였다. Solomon(1999)은 공명을 문학적 장치(literate device)로서 광고에서 종종 쓰이며, 이중의미를 가진 언어의 유희로 제품의 이점을 커뮤니케이션하기 위해 사용된다고 하였다. 또 공명은 은유(metaphor)가 제품과 사람(또는 장소나 물건) 사이에 “A는 B다”라고 명백하게 비유하는 것과는 구별된다고 하였다. 따라서 공명의 구성요건은
첫째, 카피와 비주얼이 함께 제시되어야 하며
둘째, 카피와 비주얼 사이의 상호유희(interplay)가 발생해야 하고
셋째, 모호성과 불일치로 난해(difficulty)를 느껴야 하며
넷째, 주목과 이해 후에는 ‘텍스트의 즐거움(pleasure of text)’이란 보상을 받을 수 있어야 한다.
이상의 선행 연구(McQuarrie & Mick, 1992; Solomon, 1999; 山田理英, 1999)들을 종합한 공명의 정의는

“광고 커뮤니케이션에서 카피와 비주얼 사이에 사용된,동음이의어에 의한 상호유희로 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해 쓰이는 광고표현 방법의 하나”

라고 내려볼 수 있겠다. 앞서 지적한 바와 같이 수용자와 광고물 사이에 발생하는 일반적인 의미의 공명과는 다르며, 광고 표현방법의 하나로서 카피와 비주얼 간의 상호작용에 의한 결과라는 것으로 한정하면 이해가 쉽다. 2) 공명과 수사언어

광고 수사학의 이론적 배경을 제시한 McGuire(2000)는 오늘날을 희랍시대, 로마공화정, 르네상스 수사학에 이은 소비자?광고의 세기로 이른바 ‘소비자 중심시대’로 규정하였다. 연구주제에 있어서는 소비자연구, 설득, 그리고 수사적 언어 관점으로 접근하였으며 수사적 표현을 [그림 4]와 같이 S M C R E 모델로 설명하면서 송신자, 메시지, 채널, 수신자, 그리고 목표(who says it, what is said, via which medium, to whom, aimed at changing what)와 대응시켰다.

3) 공명과 기호학

언어는 확실하게 물건이나 삶의 한 영역, 사회적 내포임을 지칭하고 재현하고, 동시에 어떤 것을 직접적으로 얘기하기 때문에 이중의미(double meaning)를 가질 수 있다. 공명은 동음이의어에 의한 카피와 비주얼과의 상호작용을 통해 기호-대상(sign-object)으로서 언어의 두 차원을 지칭하였다. 이 과정에서 [그림 6]처럼 기호학에서의 기표와 기의는 제시된 카피와 비주얼을 통해 겉으로 표현된 외의(外意)와 원래 전하고자 했던 뜻인 내의(內意)로 전환되는 것을 볼 수 있다.

제 3절 공명의 커뮤니케이션 효과

1. 공명이 영향을 주는 커뮤니케이션 변인들

공명의 커뮤니케이션 효과는 일반적으로 광고가 수용자의 인지과정에 미치는 영향의 정도이다. 광고 송신자가 수용자들에게 광고 메시지를 전달하여 그 수용자들로부터 얻은 여러 가지 반응들 중에서 광고 송신자가 의도했던 반응을 주된 효과로 볼 수 있다. 광고 송신자가 광고활동을 통해 달성하고자 하는 목적으로 광고목표와 관계가 있다. 즉 광고가 본래 의도했던 목표를 얼마나 성공적으로 달성했는가를 광고효과라 할 수 있다.

먼저 광고 상품이나 서비스에 관한 정보를 얻고, 그 다음 단계에서는 그 상품이나 서비스에 대하여 소비자 호의적 태도를, 마지막 단계에서 구매행동을 유발하는 전략을 사용한다. 공명은 광고표현 방법의 하나로 일련의 효과적인 커뮤니케이션 과정을 위해서 사용되는데 공명의 커뮤니케이션 효과는 인지적, 감성적, 행동적 차원의 태도를 포함하여 무수히 많은 차원으로 생각할 수 있으나, 효과로서 측정이 가능한 최종 결과를 살펴보면 주의, 이해, 태도에 이르는 과정을 공명이 영향을 주는 커뮤니케이션 변인에 포함할 수 있다(그림 8).

제 3 장 연구문제 및 연구방법

제 1 절 연구문제

[연구문제 1] 공명의 커뮤니케이션 효과는 어떠한가?

[가설 1] 공명은 주의투여시간을 길게 할 것이다.
[가설 2] 공명은 광고카피의 이해를 어렵게 할 것이다.
[가설 3] 공명은 광고에 대한 태도를 좋게 할 것이다.

[연구문제 2] 공명이 광고태도에 미치는 직접적 영향과 광고카피이해도를 경유하여 광고태도에 미치는 간접적 영향은 어떠한가?

제 2 절 연구설계

1. 연구대상

본실험의 자극물은 공명의 유무, 유형에 따라 조작된 광고물로 먼저 공명의 유형분류를 위해 국내에서 발행되는 인쇄광고의 축쇄판인 월간 ‘Ad Brain'의 1996년 1월부터 2003년 2월까지의 자료를 분석하였다. 선정된 30편의 광고로 사전 테스트를 실시한 결과, 자극물의 수가 많다는 점과 사전 인지가 높은 광고를 제외하여 본실험에 사용될 자극물 9편을 선정하였다.

2. 설문지 구성

본 실험에서는 개인의 인지욕구, 주의투여시간, 광고카피이해도, 광고태도의 측정과 인구통계적 속성을 파악하고자 하였다.

3. 연구절차

1) 실험 자극물 배치 선정된 실험자극물에 대한 배치는 피실험자 집단과 1 : 1 대응이 되도록 세 집단으로 구분하였는데, 이는 사전 테스트와 본실험 모두 동일하게 적용되었다. 피실험자를 세 집단으로 구분하여 실험자극물을 배치한 것은 피실험자가 하나의 광고물에 대하여 세 가지 유형의 자극물 중 한 가지 유형의 광고에만 노출되도록 하고, 동일한 광고에 반복 노출됨으로써 학습효과가 발생하는 것을 막기 위한 처치였다. 따라서 설문지 구성 역시 피실험자 집단별로 구성하였다. 또한 실험자극물은 위치효과를 제거하기 위해 컴퓨터 프로그램을 이용하여 무작위(randomization)를 실시하여 하였다.

1. 표본선정

본 연구의 표본은 편의표집(convenience sampling)을 통해 구성된 것으로 사전 테스트에서는 서울 소재 대학교 교양과목 수강생과 언론학 전공 학부생들 중 지원자를 대상으로 하였으며, 본실험에서는 경상북도 소재 언론학 전공 학부생을 대상으로 실시하였다.

2. 분석 방법

[연구문제 1]을 해결하기 위해 내용분석을 실시하였다. [연구문제 2]의 분석을 위해서는 SPSS 통계프로그램을 활용하여 인지욕구와 광고태도의 신뢰도분석을 실시하였고, =.05 수준에서 측정변인간 상관관계분석(Correlation Anaysis)을 하였다. <연구문제 3>에서는 <연구문제 2>의 결과를 기초로 한 구체적인 효과분석으로 연구변인들의 인과관계를 검증하기 위한 경로분석(Path Analysis)을 =.05 수준에서 실시하여 공명의 유형에 따른 커뮤니케이션 효과의 차이를 확인하였다.

제 4 장 연구결과

제 1 절 응답자의 일반적 속성 분석

본 연구에서는 피실험자 대학생 165명중 실험과 응답에 불성실한 15명을 제외한 150명의 데이터를 성별, 연령에 따라 분석하였다.

제 1 절 연구문제에 대한 결과분석

1. 측정도구의 신뢰도 및 변인간 상관관계 분석

1) 측정도구의 신뢰도 분석

측정변인은 주의투여시간, 인지욕구, 광고카피이해도, 광고태도 4가지로, 측정도구의 신뢰도는 크론바흐 알파값(Cronbach's Alpha)을 이용하여 살펴보았다. 주의투여시간의 측정은 소프트웨어를 사용하여 자동으로 측정되므로 별도의 신뢰도 검증이 필요하지 않았다. 피실험자 개인의 인지욕구의 신뢰도 분석을 실시한 결과, 크론바흐 알파값 .6499, 광고태도의 신뢰도 분석결과 크론바흐 알파값은 .9272로 신뢰할만한 수치를 보였다.
2) 측정변인의 상관관계 분석

변인들 간의 인과관계를 살펴보기에 앞서 각 변인들 간의 관계를 보기위해서 =.05 수준에서 상관관계분석을 실시하였다. [가설 1: 공명은 주의투여시간을 길게 할 것이다]의 검증에서는 주의투여시간과 상관관계가 밝혀진 성별을, [가설 2: 공명은 광고카피의 이해를 어렵게 할 것이다]의 검증에서는 광고카피이해도와 상관관계가 밝혀진 성별을, <가설 3: 공명은 광고에 대한 태도를 좋게 할 것이다]의 검증에서는 광고태도와 상관관계가 밝혀진 성별과 연령을 공변인(Covariate)으로 처리하여 분산분석을 실시하고, 분산분석에서 유의한 결과가 나온 경우에 공변인의 영향력을 제거한 잔차를 이용하여 사후검증을 실시하였다.

2. [연구문제 1]에 대한 결과

1) 가설 1. 공명으로 인한 주의투여시간

이상의 [가설 1]의 검증결과 광고4, 광고5, 광고6에서 의미 있는 결과가 나타났는데, 광고4의 경우는 공명이 사용되지 않은 카피내의-비주얼내의(I-I) 유형이 공명이 사용된 카피내외의-비주얼외의(IO-O)보다 주의투여시간이 길었다. 광고5와 6의 경우는 공명이 사용된 카피내외의-비주얼외의(IO-O) 광고가 공명이 없는 카피내의-비주얼내의(I-I) 광고보다 주의투여시간이 길었고, 공명 유형간에는 카피내외의-비주얼외의(IO-O) 광고가 카피내외의-비주얼내의(IO-I) 광고보다 주의투여시간이 길었다. 결과를 종합하면 <가설 1>은 9개 광고중 2개 광고에서만 가설과 같은 방향으로, 한개의 광고에서는 가설과 다른 방향으로 나타났고, 나머지 광고에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 [가설 1]은 지지되지 않았다. 그러나 광고5와 6의 결과에서 공명이 사용된 카피내외의-비주얼외의(IO-O) 유형이 공명이 사용되지 않은 카피내의-비주얼내의(I-I), 같은 공명유형인 카피내외의-비주얼내의(IO-I)보다 주의투여시간이 길게 나타나 후속 연구의 필요성을 제기하였다.

2) 가설 2. 공명의 광고카피이해도

[가설 2]의 지지여부를 확인하기 위해서 공명의 유형에 따른 광고카피이해도의 차이에 대한 분산분석을 실시한 결과, 9개의 광고 중 세 개의 광고(광고1, 광고8, 광고9)에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 유의한 차이가 있는 경우에 사후검증을 실시하였고 그 결과, 광고1은 <가설 2>와 반대로 공명이 사용된 광고의 광고카피에 대한 이해가 더 쉽게 나타났고, 광고8과 광고9에서는 가설에서 설정한 대로 공명이 사용되지 않은 유형의 광고카피가 더 쉽게 이해된 것으로 나타났다. 광고8과 광고9의 경우에 한정하여 보면, 공명이 사용된 카피내외의-비주얼내의(IO-I)와 카피내외의-비주얼외의(IO-O) 광고가 공명이 사용되지 않은 카피내의-비주얼내의(I-I)보다 광고카피에 대한 이해가 어려웠던 것으로 밝혀졌으나, 공명이 광고카피에 대한 이해를 어렵게 할 것이라는 [가설 2]는 지지되지 않았다고 볼 수 있다. 유의한 차이가 나타난 3개의 광고들 중에 그 대소의 방향이 반대로 나타난 것이 있다는 사실은 공명의 영향이 광고 하나하나의 상황에 따라 달리 나타날 수 있음을 시사하고 있다.

1) 가설 3. 공명유무와 유형에 따른 광고태도

[가설 3]을 확인하고자 실시한 분산분석을 종합하면, 광고1, 광고2, 광고3, 광고4, 광고5, 광고6, 광고9의 경우가 =.05 수준에서 광고태도 평균값이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 사후검증 결과에서는 광고1, 광고3, 광고4, 광고5, 광고9에서 카피내외의-비주얼내의(IO-I)에 대한 광고태도가 카피내의-비주얼내의(I-I) 보다 더 좋았고, 광고1, 광고2, 광고3, 광고4, 광고6에서는 카피내외의-비주얼외의(IO-O)에 대한 광고태도가 카피내의-비주얼내의(I-I)보다 더 좋았다. 공명이 사용된 광고간의 광고태도 차이에 대한 결과를 보면, 광고6에서는 카피내외의-비주얼외의(IO-O)가 카피내외의-비주얼내의(IO-I) 보다 광고태도가 좋은 것으로 나타났고, 광고9에서는 반대의 결과로 나타나 공명유형간의 광고태도에 대한 심도 깊은 연구가 필요할 것으로 여겨진다.
공명이 광고태도를 좋게 할 것인지를 검증한 결과, 실험자극물로 사용된 9개 광고 중, 광고7과 8을 제외하고는 공명이 사용된 광고가 공명이 사용되지 않은 광고에 비해 광고태도가 더 좋은 것으로 확인되었으므로 [가설 3]은 지지되었다고 할 수 있다.

2. [연구문제 2]에 대한 결과

[연구문제 3]의 해결을 위해 공명의 유형에 따른 커뮤니케이션 효과를 보면, 광고8과 광고9의 경우 공명이 사용된 카피내외의-비주얼내의(IO-I)와 카피내외의-비주얼외의(IO-O)유형에서 광고카피가 어렵게 이해되었다. 또한 자극으로 사용된 모든 광고물에서 공명의 사용이 광고태도를 좋게 하였으며, 광고카피이해도 역시 광고태도를 좋게 한 것으로 나타났다. 이는 공명의 사용은 광고카피에 대한 이해를 어렵게 하지만 광고태도를 좋게 함으로써 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있음을 확인하였다.
또한, 상관관계 분석에서 나타난 광고카피이해도와 광고태도의 관계, 즉 광고카피에 대한 이해가 높으면 광고태도가 좋다는 결과와 동일한 결과를 [연구문제 3]에서 확인할 수 있었다. 따라서 공명이 광고태도에 긍정적인 직접영향을 미칠 뿐만 아니라, 광고카피에 대한 이해가 어려운 경우에도 광고태도를 긍정적으로 형성하였음이 밝혀졌다.

제 5 장 결 론

제 1절 연구 요약 및 논의

본 연구의 목적은 최근 광고에서 자주 나타나는 공명의 유형화와 공명의 유무?유형에 따른 커뮤니케이션 효과의 차이를 측정함으로써 제시된 가설들을 검증하는 것이었다. 이를 위해 1단계에서 내용분석을 통한 공명의 유형을 분류하여 보았고, 2단계에서 사전 테스트와 본실험을 통해 공명의 커뮤니케이션 효과를 측정하였으며, 마지막 3단계에서 실험 결과를 통계 분석하여 차이를 비교하여 보았다.
[연구문제 1] 공명의 커뮤니케이션 효과라는 연구문제 해결을 위해 3가지 세부 가설을 제시하였다. ‘공명은 주의투여시간을 길게 할 것이다’라는 [가설 1]의 측정과 분석결과 광고5와 6에서 공명이 사용된 광고가 주의투여시간이 길게 한 것으로 나타나 선행연구(McQuarrie & Mick, 1999)와 같은 결과를 얻었으나, 광고4에서는 공명이 없는 광고의 주의투여가 더 길게 나타나 가설과 반대의 결과가 얻었으며 따라서 <가설 1>은 지지되지 않았으며 후속 연구의 필요성이 제기되었다.
[가설 2]에서는 공명의 유형에 따른 광고카피이해도의 차이가 있는 것(광고1, 광고8, 광고9)으로 나타났다. 카피내의-비주얼내의(I-I)로 제시된 통제광고 유형보다 공명이 사용된 카피내외의-비주얼외의(IO-O)와 카피내외의-비주얼내의(IO-I)의 광고카피에 대한 이해가 어려웠다(광고8과 9). 그러나 광고1에서 공명이 없는 카피내의-비주얼내의(I-I)에서 광고카피에 대한 이해가 더 어려운 것으로 나타났다. 공명이 광고카피이해도를 어렵게 하는지의 여부는 광고에 따라 다르며 따라서 [가설 2]는 지지되지 않았다.
[가설 3]은 전체적으로 지지되었다고 할 수 있다. 공명의 유형에 따라 광고에 대한 태도에 차이가 있는 것으로 나타났다(광고1, 광고2, 광고3, 광고4, 광고5, 광고6, 광고9). 즉, 카피내의-비주얼내의(I-I) 보다 카피내외의-비주얼내의(IO-I)와 카피내외의-비주얼외의(IO-O) 유형에 대한 광고태도가 더 좋은 것으로 나타났으며 이로써 공명이 광고의 태도를 좋게하는 것을 알 수 있었다. [가설 3]이 지지된 것은 선행연구(Mick & Buhl, 1992; McQuarrie & Mick, 2003)의 결과와 맥을 같이 하는 것이다.
[연구문제 2] 공명이 태도에 영향을 미치는 커뮤니케이션효과를 분석하기 위해 경로분석을 실시하였다. 공명이 사용된 유형에서 광고카피에 대한 이해가 어려웠으나 전체 광고 사례에서 광고태도를 좋게 하는 것으로 나타났다. 태도에 긍정적 영향을 미치는 공명이 이해를 어렵게 함에 따라 결과적으로 태도향상에는 도움이 안 될 것이지만, 그것이 태도에 미치는 직접적 영향은 긍정적인 것이었다. 따라서 광고 8과9의 경우, 공명은 태도에 긍정적, 부정적 영향을 모두 미치고 있다고 말할 수 있다. 결국, 광고카피이해도는 전체적으로 광고태도를 좋게 하였으며, 공명이 사용된 광고의 경우에도 광고태도를 좋게 하는 것으로 나타났다. 공명이 있는 광고는 광고카피가 쉽게 이해되지 않아도 광고태도가 좋을 수 있어 광고 커뮤니케이션에서 효과적 일 수 있음을 시사하고 있다.

제 2절 적용과 활용(시사점)

새로운 광고 표현전략의 개발은 실무에서 매우 절실하다. 특히 급변하는 매체환경과 다양한 뉴미디어와 디지털미디어는 이전의 광고 표현전략과는 다른 양상을 보여주고 있다. 이런 흐름 속에서 광고 제작자들이 공명을 하나의 표현방법으로 생각하고 있으며, 실제 광고물에서 공명기법의 빈번한 사용을 확인할 수 있었다. 수사학에서 출발한 공명은 기호학과 커뮤니케이션 이론, 언어학 차원에서, 그리고 광고 표현방법의 하나로 그 의미가 더욱 커가고 있다. 그러나 공명은 개인적인 선호로 선택하여 사용될 수 있는 광고표현 방법은 아니다. 일반적으로 한 편의 광고물이 기업에 미치는 영향은 매우 크기 때문에 광고제작자들과 광고주는 매우 큰 부담을 가진다. 따라서 공명을 광고표현으로 선택함에 있어 정확한 이해와 그 효과를 확인하는 것은 꼭 필요한 과정이었다.
국내에서도 점차 공명에 대한 관심이 커지고 있다. 문자와 시각이 함께 사용되는 장점 때문에 설득커뮤니케이션의 하나인 광고에서도 효과를 극대화하기 위해 사용이 점차 늘어갈 뿐만 아니라, 신문기사와 방송 프로그램, 일상의 대화에서도 어렵지 않게 등장하고 있다. 오늘날 공명기법은 Hopkins(1927), Rossiter와 Percy(1987)의 우려처럼 심각한 문제는 아니며 오히려 주의, 이해, 동의의 기능을 한다는 McGuire(2000)의 관점에서 정보처리 과정에 도움이 되는 것을 확인할 수 있었다. McQuarrie와 Mick(1992) 연구에서는 공명이 광고 선호도와 브랜드 태도, 카피 회상 등에서 긍정적 영향을 보여주었는데, 본 연구에서는 광고태도 부분에서 이와 유사한 효과를 검증할 수 있었다.
그러나 공명은 광고의 태도를 좋게 한다는 것이 밝혀졌다. 공명이 부분적으로 광고카피에 대한 이해를 어렵게 하는 것은 공명의 장점인 동시에 단점이 될 수도 있기 때문에 광고 표현에서 공명은 매우 조심스럽게 적용되어야 한다. 정보 전달이 주된 광고목표인 경우, 광고카피의 이해가 중요하기 때문에 공명의 사용이 이해를 어렵게 할 수 있다. 따라서 광고제작자와 광고주는 이 부분을 매우 조심스럽게 판단하여야 할 것이다.

제 3절 연구의 한계 및 제언

본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 응답자 속성의 한계이다. 본 연구는 광고 소비자를 대상으로 하는 것이지만 표본선정을 편의표본 추출하여 대학생들을 대상으로 하였다. 전체 남녀 구성비율은 적절하였으나 그룹별로 남녀인원을 적절하게 배분하지 못했다는 한계가 있었다.
둘째, 개인의 제품관여도와 상표태도를 통제하지 못했다. 향후 실험에는 집단의 분할과정이나 또는 통계 분석 과정에서 이들을 통제할 수 있는 방법이 적용되어야 할 것이다.
셋째, 향후 광고 표현방법 개발에 있어 광고 제작자에게 카피와 비주얼의 역할 관계를 좀 더 명확하게 제시하고 광고의 이해를 높이기 위해서는 카피와 비주얼의 관계에 대한 연구가 요구된다. 가령 공명과 관련하여 다양한 매체로 확대하여 실험을 실시하여야 한다. 다 매체, 디지털미디어에 적용하여 검증을 거쳐야 할 것이다. 또한 공명과 관련하여 카피와 비주얼의 상호작용이 회상을 높인다는 확장된 연구(Childers, 1985) 주제로 발전되면 좀 더 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다.
광고표현 방법으로 공명에 대한 호기심과 이론적 배경에 대한 궁금증에서 출발한 본 연구에서는 수사적 비유로서 공명의 유형화와 커뮤니케이션의 효과 검증을 시도하였다. 선행연구와 부분적으로 일치된 결과를 얻었으나 다른 차원의 연구문제를 발견하기도 하였다. 광고 표현전략의 개발과 효과적인 광고를 위해 공명에 대한 더 많은 후속 연구의 필요성을 제기하여 본다. 공명이 하나의 광고 표현전략으로 자리매김 한다면 본 연구는 작은 출발로서의 의미가 있을 것이다.