일본형 광고 비즈니스의 본질적 특징
가메이 아키히로(龜井昭宏, 일본광고학회 회장, 와세다대학 상학부 교수)
일본형 광고 비즈니스의 특징적 경향
- <안>과 <밖>의 조직적 준별
- 광고기본전략의 구축, 광고기본계획의 입안을 중심으로 하는 중핵 광고업무의 사내 처리에의 지향
- 주변업무의 사외 위탁(아웃 소싱) 지향
- 계층형 광고 비즈니스 네트웍의 형성과 확대(=다층형 광고업무 하청 산업구조의 형성과 확대에)
- 경쟁 브랜드, 경쟁광고주와 동시에 거래하는 종합광고회사의 용인 매스 미디어에의 영향력을 가진 메가 에이전시로 한층 거대화
- 브랜드별, 상품별 광고업무 종합 서비스 제공 체제의 미정착화
- 상호적 신뢰관계, 계속적 인간관계 호혜관계의 중시와 온존 조화를 중시하고, 알력의 발생을 회피하는 광고 비즈니스와 광고 매니지먼트(=경쟁, 비교, 우위성 평가를 회피하는 방향에서의 광고거래)
- 계약서를 교환하지 않는 광고 비즈니스의 일반화
- 불투명한 비즈니스 구조와 측면의 존속
- 광고 비즈니스의 글로벌 스탠더드로부터의 괴리
- TV 스파트의 미방송(솎아냄) 사건의 발생
- 서비스 마케팅의 기본 원칙으로부터의 일탈
- 필요한, 요구되는 광고 서비스를 제공 않음
- 제공 서비스의 내용 질과 보수의 불일치(=커미션제의 모순 확대)
- 광고 프로페셔널로서의 인재의 부족
- <경험>과 <감>이라는 불가시적 속인적 스킬에 의존하는 광고 매니지먼트 광고 비즈니스에 관한 노우하우 축적의 불충분함
- 매뉴얼의 경시 경향
- 아마튜어 감각과 관점의 중시(=아마튜어의 관점에 따른 프로페셔널 활동 체크 시스템의 존재)
- 애드맨으로서의 경험과 그들의 지식에 대한 불충분한 평가
- 크리에이티브 영역을 제외하고, 광고 프로페셔널리즘이라는 의식이 낮음
- 실증을 구하지 않는 광고활동 광고거래의 전개
- 광고효과 측정, 광고조사의 경시(<See> 혹은 <check >에 등한)
- 이미지 소구, 전방위형 소구의 융성
- 광고 비즈니스에 있어 제공 서비스의 내용 질에 대한 정밀한 조사 감각의 희박화
- <질>보다 <양 혹은 규모> 중시형 광고 비즈니스
- 4대 매체의 소구 효과 맹신과, 그 중점적인 이용 경향
- 광고거래에 있어 메가 에이전시의 우위성
- <변화 혹은 혁신> 보다도 <안정성 혹은 지속성>의 중시
- 광고 거래 관계의 계속화
- 경쟁 프리젠테이션에 대한 낮은 평가
- 광고 매니지먼트, 광고 거래 수속을 변경하려는 의욕이 낮음
- 광고 거래에 있어 당사자의 불만이 잠재화 비표면화
- 조직과 시스템 보다도 <사람 내지는 직무 담당자>에 의존하는 광고 비즈니스
- 광고 매니지먼트에 있어 인사 로테이션 시스템과 전략적 계속성 유지와의 갈등 현상의 되풀이
- <아마튜어(광고주 담당자) 대 프로페셔널리즘(광고회사 담당자)>라는 광고 거래에 있어 당사자간의 보편적 구조의 존재
일본에 있어 광고 비즈니스의 변화 요인
- 일본 광고회사의 글로벌 지향이 높아짐
- 글로벌 스탠더드(업계 표준)에 다른 경영을 전개하는 광고회사만이, 21세기에 존속과 성장이 가능하다는 실감의 침투
- 기득권 용인형 광고 비즈니스의 붕괴 경향
- 불투명한 거래 관행에 의존하는 광고 비즈니스의 존속 불가능성
- 광고주 광고회사 거래 관계의 변화
- 광고주의 비즈니스 파트너로서의 광고회사 포지션의 명확화(=이익 책임의 명확화)
- 광고회사에 있어 글로벌한 영업 네트웍의 확보 지향
- 보수제도의 변경(=Fee제도의 보급 및 확대 경향)
- 광고회사에 있어 AP(Account Planning)제의 도입
- 광고회사에 있어 플래닝 능력, 크리에이티브 능력 중시의 방향성(=플래닝 에이전시에의 지향)
- 광고회사에 있어 메가 기능의 세분화에 의한 특정기능 특화형 에이전시의 등장
- 효과 성과의 확인에 바탕 둔 광고거래의 확대화 경향
- 매체거래, 크리에이티브 서비스 컨설팅 서비스의 제공 등에 관한 내용, 수속의 투명화 지향
- 광고조사 시스템, 광고정보 시스템 등의 정비 확충과 이용의 활발화
- 광고주의 경영의식 개혁에 의한 광고 비즈니스 질과 효율성의 추구 지향
- 명시된 룰에 바탕을 둔 광고거래의 확대 경향
- 매체 거래, 어카운트 거래 내용의 명확화로
- 광고관련 서비스의 아웃 소싱 지향의 고조
- 경영활동의 분사화 경향 속에서의 하우스 에이전시 지향의 고조
- 광고 비즈니스, 서비스의 질의 중시로
- 제공 광고 서비스의 질에 대한 발주자의 요구 수준의 상승
- 경쟁 요인의 적극적 도입경향으로
광고 비즈니스, 광고 거래의 새로운 패러다임 구축을 향해, 이제 간신히 움직이기 시작한 일본의 광고 산업계
- 밑바닥에 존재하는 일본적 비즈니스 구조 기반도 있어, 완전한 구미형 광고 비즈니스의 출현은 당면 일본의 광고 산업계에 있어서는 어려울 것
- 이러한 동향을 규정하는 중심적인 요인으로서는
- 광고주에 있어 일본형 광고 매니지먼트 시스템의 큰 잔존 부분
- 광고회사의 영업구조
- 디지털 커뮤니케이션 미디어의 광고 비즈니스에의 혼잡 상황
- 광고제작에 있어 인적 자원 관리의 곤란성의 정도
등의 존재가 주목된다.
일본 광고회사의 현황과 미래
小林保彦(아오야마가쿠인대학 교수)
- 일본 광고회사: 현재 패러다임의 위기
- 세계 시장에서 일본만이, 4대 매체에의 지배력에 의존하는 메가 에이전시(대형 광고회사)의 경영이 되고 있다.
- 영업 이익이 1-2%로 낮은데도 불구하고, 톱 기업은 커미션을 낮추고 있어, 취급 셰어 매상확대를 계속하고 있다.
- 경쟁 브랜드, 경쟁회사도 병행하여 취급하는 지금까지의 업계 관행은 일본 특유의 것으로, 광고주로부터 용인되기 어려운 폐쇄적인 매체 취급이, TV 스파트의 미방송 문제를 낳았다.
- 클라이언트 확대에 공헌할 수 있는 전문 스킬을 가진 인재의 축적이 적어, 광고 담당의 유지는 영업주체의 매체사-광고회사-광고주의 <호혜 거래 구조>로 이어지고 있다.
- 구미 시장에서의 국제적인 광고 비즈니스의 전개에서는 일본 광고회사가 성공하지 않고 있다.
- 국내 광고주측의 환경 변화
- 엄한 광고비 관리 시대의 도래. 어카운터빌리티와 광고비 ROI 효율의 평가.
- 광고회사를 평가 보고하는 전사적 의무의 발생.
- 일본의 광고주는 국제적으로 광고를 실시하는 경험을 축적, 국제적인 광고회사와 함께, 해외에서 함께 일하는 경험을 쌓아가고 있다.
- 일본 특유의 <화>의 경영이 가져오는 거래상의 <찻물을 흐린다>는 불투명한 경영에 대한 의문.
- 광고주가 이제까지의 하우스 에이전시를 넘어선 광고회사 업무 분야에 진출해 왔다.
- 소니에 의한 인터비전의 제휴에 따른 포섭
- 오무론에 의한 선홍사의 제휴에 따른 포섭
- 대경쟁시대에 대응하는 세계적인 마케팅 태세 만들기와 강력한 브랜드를 창조해 나가면서, 판매 효과를 성과로 하는 IMC로서의 광고를 모색하고 있다.
- 인터넷, 디지털 커뮤니케이션 시대의 도래에 대한 곤혹.
- TV 스파트의 미방송 문제로 발단된, 종래의 <덴바쿠(덴츠+하쿠호도)> 체제를 기반으로 하는 광고 거래제도에 대한 의문.
- 일본 광고회사의 글로벌 스탠더드
- 전제조건
- 글로벌 광고주의 요구에 따라 업계 표준을 세운다.
- 경쟁 컨플릭트를 피하는 취급 기준을 갖는다.
- 미디어 거래에는 <매체 시장의 투명성>이 필요.
- 장기적으로 브랜드를 서포트할 수 있는 크리에이티브 제안 능력이, 광고회사의 우열을 가리는 열쇠가 된다.
- 클라이언트의 비즈니스 성과에 대해서도 책임을 지는 파트너쉽이어야 한다.
- 글로벌 기호로서 영어에 의한 국제 비즈니스 수행능력을 갖는다.
- 일본 광고회사의 글로벌 스탠더드 조건
- 담당브랜드에 대한 풀 서비스 제공
- Fee Base도 포함한 영업 수입.
- 국제 브랜드를 각국에서 담당할 수 있을 만큼의 국제적인 영업 네트웍을 갖는다.
- 우수한 인재를 포용할 수 있을 만큼의 고 수익성.
- 주식 상장을 할 수 있는 경영 공개성.
- 미래의 광고 글로벌 스탠더드
- 광고주는 앞으로도 광고회사를 필요로 한다.
- 광고주의 조직내에, 매체 구입과 광고 제작을 짜넣는 방식은, 전문가를 필요로 하기 때문에 효과적이지 않다.
- 역으로 전문적 서비스는 아웃 소싱하고 있는 경향.
- 세로운 가격 체계, 코스트 효과에 엄격한 평가 기준을 갖는다.
- 국제 브랜드를 각국에서 일괄해 취급할 수 있는 광고회사.
- 국경을 넘는 멀티 미디어에의 대응.
- 세계 통일 브랜드, 세계 동시 발매의 증가.
- 광고주와의 새로운 거래 관계.
- 버튜얼 캄퍼니 형태의 전략적 파트너쉽 확립.
- 광고회사가 독자적으로 갖는 어카운트 플래닝이 요구된다.
- 광고회사의 새로운 역할 <어카운트 플래닝>의 확립
- 시장 임팩트를 더욱 강화하기 위해, 컨슈머 인사이트(소비자의 평가 최적점, 소비자의 요점)을 최종상품으로서의 차별적 유리성으로서 개발 초기 단계부터 참여한다.
- 광고주의 신제품 개발 단계부터, 광고회사는 개발 파트너로서 참가하고, (유상으로) 신제품 컨셉트의 가치를 높이기 위한 역할을 한다.
- 광고를 전망하여, 대상 소비자를 좁혀나가면서, <광고전개 가능한> 컨셉트 만들기를 목표로 한다.
- 광고표현에서 차별화하기 쉬운 브랜드 베니핏을 발굴해 간다.
- 광고회사의 구체적인 액션 프로그램
- 기획 제작에 특화한 플래닝 에이전시의 설립
- 어카운트 디렉터, 어카운트 플래너, 크리에이티브 디렉터가 핵심이 되어 브랜드 육성 책임을 진다.
- 자사의 장래 미션(사명), 전문적 역할.
- 사내 검토의 변혁 프로젝트 팀 결성.
- 바람직한 클라이언트/에이전시 관계.
- 본사의 지주회사화와 분사화라는 새로운 비즈니스 룰 채용.
- 경쟁 브랜드, 라이벌 회사는 취급하지 않는다.
- 컨설테이션 기능의 강화를 추진한다.
- 광고매체 구입에 특화한 미디어 바잉 에이전시의 설립
- 구미 대형 광고회사의 세계적 규모의 제작과 광고 구입의 분리 경향에 따른다.
- 새로운 광고요금 체계의 설립
- 매체 구입비와 광고제작비 등 전 비용의 일정비율을 지불하는 <풀 서비스>를 받는 <커미션 방식>, 인건비 등 실제로 들어간 비용을 계상해 지불하는 <Fee 방식>, 그리고 광고효과에 따라 지불하는 <성과보수방식>이 있는데, 일본에서는 <커미션 방식>이 주류를 이루고 있으나, 이제 <Fee 방식>이 증가한다.
일본의 광고회사는, 일본의 거래 문화 특성을 낳은 경영전략 컨설팅 기능과 미디어 개발 컨설팅 기능을 가진 메가 에이전시로서, 구미의 광고대행사와는 다른 업태로서 존속해나갈 것이다.