본 연구의 표본은 크게 둘로 나눌 수 있는데, 첫째는 광고주 기업이며 둘째는 광고 대행사 실무자이다. 광고주 기업의 경우 한국 광고단체연합회에서 발간하는 광고동향분석보고서의 자료를 기초로 하여 300대 광고주를 선정하였고, 이렇게 선정된 300개 광고주 기업들을 대상으로 1차 면접조사와 2차 우편조사를 통해 총 300개 광고주 기업들 중에서 144개의 광고주들로부터 응답을 얻었다. 광고 대행사 실무자들의 조사를 위해서는 우선 방송광고와 인쇄광고를 모두 할 수 있는 종합광고대행사의 성격을 가진 100여개 대행사들 중에서 상위 60개 대행사를 대상으로 결정하였으며, 우편조사와 면접을 통해 총 39개 대행사 84명으로부터 응답을 얻었다.