본 연구에서는 5초 광고의 효과를 이론적 가설을 중심으로 살펴보았다. 연구의 목적이 이론적 고찰이기는 하였지만 여전히 실증적 연구가 뒤받침이 되지 않는 한 가설로서 연구문제를 제언하는 데에만 의미를 가지며 따라서 본 연구의 논의를 제한적으로 해석하여야 할 것이다. 더구나 이 연구에서 제안된 이론적 가설들은 서로 완전히 배타적이지 않아 실증적 연구를 통해 각 가설이 주장하는 효과 사이의 관계를 밝히는 일이 중요하다. 예를 들면, 부분노출 효과는 궁극적으로 더 넓은 주목기회를 준다는 점에서 기회효과와 완전히 분리되기 힘들다든지 점화효과를 통해 더 접근 가능한 정보가 된다는 강화가설에는 더 많은 기회가 주어지는 기회효과가 선행되어야 된다는 점과 같은 것이다. 과연 어떤 가설이 5초 광고 효과를 가장 잘 설명하는지 또는 어떤 경로로 그러한 효과가 일어나는 지를 확증하기 위한 실증연구가 반드시 필요할 것으로 보인다.
이 연구는 가능한 5초 광고의 효과를 증진시키기 위한 전략에 대한 논의에 초점을 맞추기 위해 5초 광고가 가져올 부정적 효과에 대한 충분한 논의를 하지 못했다. 특히 혼잡도가 이미 기본 조건이라는 전제로부터 시작하였기 때문에 혼잡도를 높일 가능성이 있는 5초 광고의 부정적 효과에 대한 대안을 제시하지 못하였다. 단지 변형가설에서 주장하였던 것처럼 사람들이 인식하는 혼잡도(perceived clutter)는 새로운 광고, 연속 광고 등의 변형 전략을 통해 낮출 수 있다는 점을 제언하는 데서 그쳐 이 부분에 대한 별도의 연구가 필요하다고 생각된다.
이 연구는 특히 인터넷과 같은 새로운 관심을 중심으로 하는 세분화시장을 공략할 광고들이 어떤 방식으로 기획, 집행, 효과 측정될 수 있는 지에 대한 시사점을 준다. 다시 말해 짧은 시간에 노출되는 인터넷 배너 광고가 어떤 효과를 가져올 수 있으며 그 효과를 다양하게 하기 위해 어떤 전략이 필요할 지를 연구하는 틀로 사용될 수 있다고 생각된다.
실제 인터넷의 배너광고는 더 많은 주의를 끌기 위해 상하좌우 기사의 중간이라도 어느 곳이든지 배치되고 있으며 배너들은 1초 간격으로 새로운 장면을 보이고 적어도 2주만에 한번씩 배너디자인과 카피를 바꾸어주는 전략을 사용하고 있다(Edelson, 1999). 이들은 더 자세한 정보로 유인하는 단초역할을 하기도 하고 특정 브랜드명을 친숙하게 하는 역할을 하기도 한다. 어쩌면 5초 광고는 5초 광고 그 자체의 효과보다는 보조, 강화, 변형 등 5초 광고에 맞는 크리에이티브, 매체집행전략을 위한 노력의 부족에서 오는 것이기 때문에 이를 위해 보다 다양한 형태에 대한 실증적 연구들이 필요하다고 생각한다.