1. 톤의 정의 및 지각
톤의 사전적 의미를 살펴보면 첫째, 한 칼라에서 표현되는
다양한 뉘앙스(nuance)와 어떤 것의 質 혹은 분위기(quality or mood)라
할 수 있는 표현의 특정한 한 방식이다.(Active study, Longman dictionary,
1992)
둘째, Random House Dictionary of the English Language(1967)에
의하면 black이나 white에 의해 조절 가능한 순수한 칼라(pure color),
blue tone이나 green tone 등 또다른 색상에 의해 변화되는 한 색상(one
hue)과 gray에 의해 원래 색상의 선명도에 영향을 받아 오리지널(original)
색속성이 약화된 색상(muted hue) 등 연계적인 tone”에 대한 정의를 살펴볼
수 있다.
주파장에 의해 지각되는 순도의 색상이 밝고
어두운 반응률과 함께 색조(色調)로 지각되는 것 그리고 회화의 경우 여러개의
색채가 모여서 명암이나 농담의 일정한 계조상태, 색채용어로는 컬러톤,
즉 색조(the tone of color)라 하여 명도와 채도를 같이 포함하여 톤의 개념이라
설명하기도 한다.
이상에서 살펴본 바와 같이 본 연구에서의 톤이란 색상(hue), 명도(light-dark), 채도(saturation)가 만들어내는 일정한 색조와 다음에 고찰할 질감(texture)이 전체적으로 어우러져 만들어내는 계조상태에 한하고자 한다.
사람들은 톤을 지각하면서도 그것이 톤이란 사실을 잘 알지 못한다. 톤은 느낌이며, 이미지, 분위기이기 때문에 현상적으로는 설명하며 전달되는 과정에서 애매모호해지거나 그 자체의 오리지널리티(originality)가 변질되기 쉽다. 예를 들면 제품디자인에서 우리는 선진국 제품의 성분, 개념, 제품명 그리고 포장디자인까지 모방한 적이 있었다. 형태, 색상, 레이아웃 등을 모방하고 제품명만 한글로 바꾸었다. 그런데 나온 물건은 선진국의 제품과 전혀 달랐다. 모든요소를 최대한 그대로 따랐는데 다른것(인상, 이미지, 분위기)이 된 것이다. 조형적 구성요소들은 모방했지만 그 조화가 빚어내는 미묘함까지는 재현하지 못했던 것이다. 디자인 조형요소들의 나열 그 자체가 톤이 아니며 톤이란 그들의 종합적이며 전체적인 상호조화 관계를 통하여서만이 형성된다는 인식이 부족하였던 것이라고 할 수 있다.
2. 톤의 연출요소
모든 사물은 빛의 현상을 통해 이미지를 가지므로 시감각적
공간은 빛공간이라 할 수 있겠다. 광고표현의 톤은 빛에 의해 구사되는 것으로
자연적, 인공적 빛의 관계에 의해 다르게 연출된다. 봄의 빛, 여름의
빛, 가을의 빛 그리고 겨울의 빛이 다르며, 하루중에서도 새벽의 푸르스름한
빛, 그림자가 발아래 떨어지는 정오의 강한 빛 그리고 그림자가 길게 드리워지는
붉은 빛이 도는 석양의 빛 등 시간에 따라 다양하게 그 분위기(tone)가 바뀐다.
빛은 이와같이 계절, 시간에 따라 시시각각 그 뉘앙스(nuance) - feel,
image, mood - 가 다르며 이러한 현상이 바로 톤의 변화인 것이다. 그러므로
빛에 의해 다양하게 연출되는 톤 그 자체를 하나의 독자적인 시각언어로
인식하는데 무리가 없을 것이다.
각기 다른 시간대에 행하는
광고도 그 빛처리를 동일하게 유지함으로써 다양한 환경에서 의식적,
무의식적으로 나름대로의 개성적인 이미지를 형성하고 있다.
일반적으로 밝은 톤은 명랑함, 어두운 톤은 우울한 느낌을 주며 때로 빛이 밝으냐 어두우냐는 무게감의 결정에 영향을 끼치기도 한다.
① 빛 : 방향, 명암, 경도(硬度)
빛의 투사되는 방향, 밝음과 어두움 그리고 부드러움과 강함의 톤으로도 해석되며 빛의 강약은 빛이 어디에서부터 오느냐하는 것보다 중요할 때가 있다.
② 색상과 채도
광고에서 인물의 얼굴(skin tone)연출은 빈번히 대두되는 문제이다. 인물피부색은 작열하는 태양 아래에서 상기된 얼굴색, 타오르는 모닥불 앞에 앉아있는 여인의 붉은 얼굴색, 달빛 아래에서 마주치는 푸른빛이 도는 얼굴색 등 주변조건에 따라 같은 붉은 얼굴빛의 그 붉은 정도가 달라진다. 즉 항상 고정적 속성을 지니고 있는 색채 또한 투시되는 빛의 방향과 주변의 색상에 따라 상호 영향을 받아 다르게 보이는데 이것이 색의 뉘앙스(nuance), 느낌(feel), 感, 톤의 변화인 것이다.
③ 질감
빛의 반사에 의해 만들어지는 질감은 질료(質料)와의 관계에서 인지되는 촉각적 경험이다.
질감은 빛을 흡수하는 정도에 따라 다르게 느껴진다. 색채를 띄는 모든 물체는 질감에 의해 시각적, 촉각적 감정을 갖게 되며 이러한 질감의 시각언어는 품격을 결정짓는 요소가 되기도 한다. 그러므로 질감은 그 자체로써 주목성있는 시각언어로서의 역할을 하며 결국 채도, 명도, 질감 등의 조화 (harmony)와 대비(contrast)로 다양한 톤의 표현이 가능하다고 할 수 있다.
3. 광고의 톤과 제품이미지
오늘날 소비자들의 심리적 기대치는 상당히 높은 수준에 와 있다. 이들에게 단순히 형태나 색채에 의한 일차적 표현전략이 더 이상 차별적 요소로 작용하지 않는 시대가 온 것이다. 소비자들은 제품보다는 그 제품에 담겨있는 이미지 자체를 제공받기를 원하는 시장상황이 도래된지 이미 오래이며, 이러한 이미지의 톤은 차별화된 컴뮤니케이션 수단으로써 명실공히 새로운 하나의 기표가 되었다. 소비자는 톤 그 자체의 감성을 물건을 통하여 제공받고 또 소유하기를 원한다고 말할 수 있다.
톤의 연출은 제품카테고리에 따라 달라지고 있다.
화장품과 패션제품에서는 인물의 아름다움을 돋보이기 위한 톤 연출이 강조되고 있는 반면 식품모델의 인물톤은 정면의 조명방식에 의해 볼륨감없이 평면적으로 연출됨으로써 그 제품을 단지 맛있게 먹는 사람으로만 보여지고 있다. 즉 제품군과 제품이미지에 따라 광고의 톤이 결정되는 것이다.
4. 사례연구
4-1. 톤에 따른 이미지 변화실험
톤은 이미지라 하였다. 본 실험은 톤의 변화에 따라 이미지가 어떻게 변하는지를 살핀 것이다. 이미지가 독특하다고 느껴지는 세가지의 광고 - 까샤렐(Cacharel), 니나리찌(Nina Ricci), 맥심(Maxim) - 사례를 임의로 선택하여 모노톤, 질감, 칼라톤에 의한 이미지 변화실험을 하였다.
모노톤은 밝기, 질감은 필터 그리고 칼라톤은 채도와 밝기에 의해 연출되었다.
① 모노톤실험(mono tone)
모노톤은 컴퓨터로 brightness와 contrast를 주어 만든 두가지 자료로 분석하였다.
② 질감실험(texture)
질감톤은 다양한 필터를 사용하여 만들었다.
③ 칼라톤실험(color tone)
상기 광고제작물을 스캐닝하여 포토샵 4.0 program에서 CMYK값에 변화를 주어 칼라의 톤을 변환하였다.
brightness와 contrast를 어둡고 밝게, 강하고 약하게 그리고 질감을 부드럽게 혹은 거칠게 변화를 줌에 따라 전달되는 제품군의 종류와 제품의 이미지, 분위기 등이 오리지널(original) 광고와 다르게 변하였다. 모노톤에서 음영의 콘트라스트, 독자적인 질감, 색상톤의 변화에 따라 고유한 제품의 컨셉과 이미지가 유리되는 듯한 현상을 보였다. 즉 모노톤, 질감, 색상에서의 톤은 그 제품의 이미지를 전달하는 시각언어의 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있었다.
4-2. 톤에 의한 이미지 지속 사례분석및 결과
본 연구는 미묘한 톤에 관한 연구로 인쇄상태에 따라 그 변화가 예상되는 바 자료는 인쇄조건이 동일한 자료에 한정시키고자 일관성 있는 표현으로 익히 알려진 말보로(Marlboro)광고를 분석자료로 사용하였다. 수년동안 여러 잡지매체에 게재된 것을 수집하는 방법은 각기 조금씩 다른 인쇄조건일 수 있다는 판단 아래 1992년 10월호 제일 커뮤니케이션 사보 52~61페이지에 실린 광고 28점을 샘플(sample)로 하여 분석하였다. 28점은 각기 1984년부터 1992년까지 제작된 것으로 9년간의 이미지 지속에 관한 톤의 변화를 살펴 본 것이라 할 수 있겠다.
위 자료가 수집되는 과정이 모두 동일한 조건이었으리라고 볼 수 없는 것이 본 연구의 한계라 하겠다.
- 모노톤실험
발췌된 자료는 Power Macintosh 7600, SAMSUNG SyncMaster 17GLsi 모니터, Umax Power LookⅡ 스캐너, Magic scan 4.1, 소프트웨어는photoshop 4.0 프로그램을 이용하여 칼라톤을 모노톤으로 변환시키고, 28개 자료의 각각 5개소를 info channel을 이용하여 평균 데이타를 취하는 방법을 선택했다. 5개소는 가장 어두운곳, 중간 어두운곳, 중간, 중간 밝은곳, 가장 밝은곳으로 하였다. 즉 자료의 주조톤 5개소를 선정하여 음영값을 산정한뒤 평균값을 산출하였다.
칼라 말보로 광고를 그레이 스케일(gray scale)로 변환하여 환산한 모노톤의 가장 어두운곳 K값의 군은 93~99%, 중간 어두운곳 K값의 군은 71~85%, 중간 K값의 군은 52~67%, 중간 밝은곳 K값의 군은 25~49% 그리고 가장 밝은곳 K값의 군은 4~36%의 수치로 환산되었다. 평균적으로 14~95%사이에서 평균적 수치 57%의 톤을 보였다.
전체 28개의 샘플에서 가장 어두운곳 K값 99%와 가장 밝은 곳 K값 4%의 대비값은 95%이였으며, 평균적으로 81%의 콘트라스트(최저 63 ~ 91%)를 유지하고 있었다. 이와 같이 큰 대비차가 말보로 제품의 남성적 이미지연출에 보다 효과적으로 작용되었으며 이 광고 커뮤니케이션의 독자적 시각언어였다고 말할 수 있다.
- 칼라톤실험
스캐닝하여 photoshop 4.0 program에서 5개소 주조색의 톤 평균 CMYK값 측정결과는 다음과 같다. 즉 전체 28개 광고의 주조 5개소 평균 말보로의 주조색은 cyan 36%, magenta 56%, yellow 51%, black 35%의 칼라임을 알 수 있었다.
가장 어두운 C : M : Y: K의 값은 최저 52% : 56% : 31% : 76%에서 최고 75% : 76% : 51% : 96%으로 각각 23%, 20%, 20%, 20%의 차이가 났으며 평균적으로 21%정도의 콘트라스트를 보였다. 즉 광고제작의 상황연출에는 항상 변화가 있었으나 전체적인 톤의 밸런스는 21%정도의 콘트라스트가 유지되어 왔음을 알 수 있었다. 이는 지속적으로 21%의 콘트라스트를 유지하는 범위내에서 다양성있게 연출해왔음을 시사한다.
상대적으로 가장 밝은 C : M : Y : K의 값은 각각 2 : 4 : 13 : 0 의 수치로 산출되었다. 가장 밝은부분의 cyan군은 2~20%, magenta군은 4~65%, yellow군은 13~98% 그리고 black군은 0 ~3%로 각각 18%, 61%, 85%, 3%의 차이가 났으며 평균적 콘트라스트는 42%로 가장 어두운 부분에서 보다도 밝은부분에서 비교적 콘트라스트를 강하게 취하여 왔음을 알 수 있었다.
가장 어두운 부분과 가장 밝은 부분의 C : M : Y : K값의 대조값은 각각 cyan 75% : 2%, magenta 76% : 4%, yellow 51% : 13%, black 96% : 0%의 차이를 나타냈다. 이에 따른 결과로 대조값은 cyan 73%, magenta 72%, yellow가 38% 그리고 black 96%의 차이를 보였다.
타광고 대조값 - 까샤렐 57% : 48% : 40% : 93%, 니나리찌 45% : 51% : 47% : 89%, 맥심 65% : 55% : 23% : 74% - 과 비교하여 볼때 말보로광고의 수치가 보다 높게 나타남을 알 수 있다.
또한 C 36% : M 56% : Y 51% : K 8%의 평균데이타를 참고하여 볼 때 magenta와 yellow의 색조가 주를 이루며 모노톤의 평균값 57%와 평균 대조값 81%의 콘트라스트를 더하여 연상해보면 말보로광고의 주조색과 톤을 떠올리기가 매우 용이하다는 사실을 깨달을 수 있다.
이상에서 살펴본 결과 9년(1984년~1992년)에 걸친 자료 28개의 말보로광고는 모노톤에서나 칼라톤에서 거의 유사한 톤을 지니고 있음을 알 수 있다.
- 분석결과
① 까샤렐, 니나리찌, 맥심광고의 실험결과 모노톤에서의 음영, 질감 그리고 색상톤의 변화에 따라 고유한 제품의 이미지가 변화되어 오리지널 제품이미지와 유리됨을 볼 수 있었다.
② 9년에 걸친 자료 28개의 말보로광고는 모노톤과 칼라톤에서 거의 유사한 톤을 지니고 있음을 알 수 있었다.
③ 말보로광고 모노톤의 가장 어두운곳 K값의 군은 93~99%, 중간 어두운곳 K값의 군은 71~85%, 중간 K값의 군은 52~67%, 중간 밝은곳 K값의 군은 25~49% 그리고 가장 밝은 곳의 K값의 군은 4~36%였다.또한 가장 어두운 부분과 가장 밝은 K값의 대비값이 99% : 4%로 95%의 매우 강한 톤의 콘트라스트를 볼 수 있었다.
④ 말보로 제품표현의 강한 콘트라스트는 남성적 이미지 연출에 보다 효과적으로 작용되었으며, 이 광고 커뮤니케이션의 독자적 시각언어였다고 말할 수 있다.
⑤ 말보로의 상황연출에는 다소간 변화가 있었으나 콘트라스트는 21%의 암묵적인 범위내에서 지속적으로 유지되고 있었다.
⑥ 말보로의 주조색은 cyan 36%, magenta 56%, yellow 51%, black 35%로 magenta와 yellow가 주를 이루었으며, 주조톤은 57% 그리고 81%의 콘트라스트로 설명될 수 있다.