3.

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3. 연구방법 및 절차, 실험1,2의 결과

본 연구는 실험연구이며 2개의 실험으로 진행되었다. 첫 번째 실험은 중간광고의 위치효과와 프로그램의 몰입도에 따른 효과를 알아보기 위해서, 광고물의 특성에 효과를 배제하고 광고편수 및 광고블록의 크기를 통제한 실험으로 구성하였으며, 실험2는 실제의 TV매체환경을 고려하여 중간광고의 특성을 살린 뒤, 중간광고의 효과를 검토하는 실험으로 구성되었다.

(1) 실험 1

첫 번째 실험은 세 가지의 광고군이 위치를 바꾸어 순환배치가 된 실험조건과 중간광고가 도입되지 않은 통제집단으로 설계되었다. 이는 개별광고의 특성에 따라 기억에 영향을 미치는 것을 방지하기 위한 것이다. 즉 각 광고군이 한번씩 전반, 중간, 후반 광고로 도입되었다. 또한 타겟이 되는 광고를 4편으로 하여 측정치의 신뢰도를 높이고자 하였다. 각 광고군 내에서의 광고의 순서는 동일하다. 본 실험 설계를 간단히 요약하면 <표 1>와 같다.

<표 1> 실험 1의 실험설계(광고물의 순환배치표)


실험조건	광고위치 프로그램	전반광고	중간광고	후반광고
1 조건	프로그램 1	1광고군	2광고군	3광고군
1 조건	프로그램 2	1광고군	2광고군	3광고군
2 조건	프로그램 1	2광고군	3광고군	1광고군
2 조건	프로그램 2	2광고군	3광고군	1광고군
3 조건	프로그램 1	3광고군	1광고군	2광고군
3 조건	프로그램 2	3광고군	1광고군	2광고군
통제집단	프로그램 1	1광고군 + 2광고군의 1번, 3번 광고	없음	3광고군 + 2광고군의 2번, 4번 광고
통제집단	프로그램 2	1광고군 + 2광고군의 1번, 3번 광고	없음	3광고군 + 2광고군의 2번, 4번 광고

1) 광고물 선정

광고의 선정은, 실험일을 기준으로 약 1년 전에 방영되었던 300편의 광고 중에서 인지도가 매우 높거나, 특별히 작품성이 높은 것, 대학생 집단이 큰 관심을 보일 수 있는 상품에 대한 광고, 15초 광고가 아닌 것, 성별에 따라 관심이 다를 수 있는 광고 등을 제외하고, 사전노출 수준이 유사한 광고 12편을 선정하였다.

실험에 사용되는 12편 총 광고의 시간은 3분인데, 이는 두 가지 프로그램의 방영시간이 약 25분 정도이므로, 법적으로 허용되는 광고시간인 1/10의 기준을 고려한 것이다.

2) 프로그램 선정

프로그램의 재미에 따른 광고기억의 효과, 특히 중간광고의 상호작용을 알아보기 위해 지각되는 재미가 다른 두 개의 프로그램을 선정하였다. 프로그램의 장르에 의해서 광고 기억에 차이가 날 수 있다는 점을 고려하여, 장르를 한 가지로 통제하여, 시츄에이션 코메디(Situation Comedy, 이후 시트콤) 두 편을 선정하였다. 시트콤은 특성상 재미가 중요한 평가요소이며, 한 편으로 완결되고, 방영시간이 너무 길지 않은 점이 고려되었다. 두 편의 재미에 대한 사전조사에서 프로그램(1)에 비해 프로그램(2)가 더 재미있는 것으로 나타났다.

3) 실험 참가자

본 연구에서는 자원한 대학생들을 피험자로 하였다. 피험자는 총 257명이며, 평균연령은 22.4세이며, 남자가 119명, 여자가 138명이었다. 실험은 2대의 TV 모니터와 비디오가 설치된 시청각실에서 실시되었다. 실험조건은 8가지로 각각의 조건에 남녀가 동일한 비율로 30명 전후가 배정되었다.

4) 실험도구 및 절차

실험의 목적이 광고효과측정이 아닌 다른 것으로 소개한 후, 약 5분간 만화를 시청하게 하고 이어 본 프로그램을 보도록 하였다. 이후, 가급적 현실적인 상황을 재현하기 위해, 실험 도구를 프로그램의 프롤로그 - 광고 - 본 프로그램의 전반부 - 중간광고 - 본 프로그램의 후반부 - 후반광고 - 에필로그의 순으로 구성하였다.

중간광고는 두 프로그램 모두, 내용의 장면이 바뀌는 자연스러운 상황에 삽입되었으며, 프롤로그와 에필로그가 실험도구에 도입된 것은 실제적인 방송환경을 재현하기 위해서이다.

이후 피험자들은 약 9분 동안 만화를 보게 하였다. 이 절차는, 실험의 종료 직전에 보았던 후반광고의 최신성 효과(Recency effect)가 기억에 미칠 수 있는 영향을 통제하기 위한 것이다.

<표 2> 실험 1의 실험도구 구성순서


실험집단	통제집단
만화	만화
프롤로그	프롤로그
전반광고	전반광고
전반광고	2-1 광고군
프로그램의 전반부	프로그램 전체
중간광고
프로그램의 후반부
후반광고	2-2광고군
후반광고	후반광고
에필로그	에필로그
만화	만화

시청이 끝난 후, 피험자들에게 질문지를 배부하였다. 질문지에서 광고의 기억과 프로그램의 재미에 대한 것을 물어보았고, 광고기억은 광고의 모델, 제품명, 광고의 카피, 광고 멘트, 광고의 주장 등에 대해 회상(recall)과 재인(recognition)으로 각각 측정되었다.

5) 실험변인의 처치와 측정

① 독립변인

광고의 위치(전/중/후): 프로그램에 대한 광고의 위치에 따라 프로그램이 시작하기 직전에 제시되는 전반광고, 프로그램의 중간에 삽입되는 중간광고, 프로그램이 끝난 직후 제시되는 후반광고로 광고를 구성하였다.

프로그램의 특성(재미): 지각되는 재미에 차이가 나는 시트콤을 두 편 선정하였다.

② 통제변인

광고의 사전노출 수준: 예비 조사를 통해 광고의 사전노출 경험을 측정하고, 그 결과 사전노출 수준이 낮은 광고를 선택하였다.

광고물의 특성: 광고물 혹은 몇 개의 광고로 구성된 광고군의 개별적 특성이 광고위치와는 독립적으로 기억에 유의미한 차이를 발생시킬 수 있는 가능성을 배제하기 위해 세 개의 광고군을 순환 배치하였다.

③ 종속변인

재인과 회상을 측정하였다.

④ 분석방법

각 실험집단은 광고의 위치와 프로그램의 종류, 그리고 이를 비교하기 위한 통제집단에 따라 8개의 집단으로 무작위 할당되었다. 따라서 가설에 따라 6개의 실험집단에 대한 변량분석(ANOVA)을 실시하거나, 통제집단과의 비교가 필요한 경우, 8개의 집단에 대한 변량분석을 실시하였다. 변량분석 후, 이에 대한 사후검증으로는 모두 Duncan Test를 실시하였다.

6) 실험1의 결과

실험1의 결과는 중간광고의 위치효과에 관한 가설1과 프로그램의 특성(재미)와 관련된 가설4에 대한 검증을 해 준다.

① 중간광고의 위치효과

먼저, 가설1의 "프로그램 전후 광고에 비해서 프로그램내의 중간광고는 광고회상 및 광고재인이 높을 것이다." 에 대해서 검토해보자.

본 분석에서는 총 3조건의 실험집단에서 각각의 광고군의 위치에 따른 기억의 차이를 알아보았다. 다시 말해, 3조건의 실험집단에서 각 광고군은 전반광고, 중간광고, 후반광고로 한번씩 도입되었으므로 동일 광고군의 위치에 따른 기억을 비교하는 것이다.

광고의 기억은 재인과 회상으로 각각 측정되었는데, 각 광고군별로 재인에 대한 분석결과 및 회상에 대한 분석결과는 다음과 같다.

<표 3> 광고군별 광고위치에 따른 광고효과(재인)

	광고군의 순서
	1-2-3	2-3-1	3-1-2	유의도
제 1광고군의 재인	3.10	2.89	3.24	ns
제 2광고군의 재인	2.64	2.62	2.84	ns
제 3광고군의 재인	2.57	2.65	2.60	ns

표 3에서와 같이 재인의 경우, 3개의 광고군 모두에서 위치에 따른 광고효과는 나타나지 않았다.

<표 4> 광고군별 광고위치에 따른 광고효과(회상)

	광고군의 순서
	1-2-3	2-3-1	3-1-2	의유도
제 1광고군의 회상	1.16	0.77	1.27	p < 0.006
제 2광고군의 회상	1.50	1.29	1.46	ns
제 3광고군의 회상	1.19	0.91	1.40	p < 0.024

회상에 대한 결과는 재인의 결과와는 달리 광고위치에 따른 효과의 차이가 나타났다. 그러나 각 광고군별로 그 결과는 다르게 나타났다. 즉, 제1광고군의 경우는 중간광고가 후반광고에 비해서는 높게 나타났으나, 전반광고와는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 또한 제3광고군의 경우는 전반광고가 중간광고보다 높은 것으로 나타났다.

광고위치에 의한 효과에 대한 또 다른 분석으로서, 광고군과는 상관없이, 세 가지 실험조건의 전반광고, 중간광고, 후반광고의 자료를 재구성하여, 이에 대해 반복측정(Repeated Measure)분석으로 광고의 위치효과를 분석하였다. 1, 2, 3 광고군이 한번씩 번갈아 전반광고, 중간광고, 후반광고에 삽입되었으므로, 이 설계는 각 광고군이 가지는 특성으로 인한 기억의 효과를 통제한 것이다.

<표 5> 광고위치의 재인 및 회상(광고군에 상관없이 광고위치에 따라 합한 점수)

재인	전반광고	중반광고	후반광고	유의도(반복측정)
재인	2.8	2.88	2.8	ns
회상	1.21	1.29	1.14	ns

표5의 결과에서 보는 것처럼, 광고군에 상관없이 광고위치에 따라 합산한 점수에 대해서도 가지고 광고위치에 따른 재인 및 회상에서의 차이가 나타나지 않았다.

가설 1과 관련된 결과를 종합하면, 중간광고가 재인과 회상에 더 좋은 효과를 갖는다는 가설 1은 일부에서만 지지된다.

이를 자세히 살펴보면, 실험조건에 따른 네 가지 재인 측정치에 대한 분석에서는 모두 중간광고가 전반 및 후반 광고보다 통계적으로 더욱 많은 재인을 한다는 가설을 기각하고 있다.

실험조건에 따른 네 가지 회상 측정치에 대한 분석에서는, 조건 1의 피험자들이 전반광고와 중반광고를 후반광고보다 통계적으로 높은 회상을 보였다. 또한 조건 3의 피험자들은 전반광고보다 중간광고를 덜 회상하였다. 즉 회상에 대한 가설 1의 결과는 한 가지 조건에서만 지지되었다.

그러나, 각 실험조건을 모두 통합하여 분석한 네 번째 분석의 결과가 차이가 없는 것으로 나타난 것은 광고가 단지 프로그램의 위치에 의해서만 기억에 차이를 가져오리라는 일반적 기대는 옳지 않음을 시사한다.

② 프로그램의 특성(재미)에 따른 중간광고의 광고기억효과

가설4. 프로그램이 재미있을수록 중간광고의 광고회상 및 재인효과는 낮을 것이다.

이 가설은 프로그램의 재미의 주효과보다는 재미의 상호작용 효과에 관심을 가지는 것이다. 즉, 프로그램의 재미가 중간광고의 기억에 어떠한 영향을 미치는지가 주요 관심사이다.

따라서 본 분석은, 재미와 기억의 상호작용을 보기 위해 통제집단을 제외한 조건 1, 2, 3에 대하여 2×3 변량분석을 하였다.

<그림 1> 광고위치 및 프로그램의 특성(재미)에 대한 재인점수

분석결과, 재인을 종속변인으로 하였을 때 프로그램과 광고위치에 대한 상호작용은 유의미하지 않았으며(F=1.62, p> 0.1), 프로그램의 주효과도 통계적으로 유의미하지 않았다.

<그림 2> 광고위치 및 프로그램의 특성(재미)에 대한 회상점수

분석결과, 회상을 종속변인으로 하였을 때 프로그램과 광고위치에 대한 상호작용은 유의미하지 않았으며(F=0.874, p>0.1), 프로그램의 주효과도 통계적으로 유의미하지 않았으나, 적은 확률에서의 효과(p=.075)를 보였다. 프로그램의 재미에 따라 중간에 삽입되는 광고가 상호작용을 할 것이라는 가설 4는 기각되었다.

(2) 실험 2

실험2는 실질적인 방송환경을 재현하기 위하여 실험1과 달리, 실험상황에서의 기억용량을 고려해서 실험대상의 광고의 총량을 늘이고(30편), 프로그램의 전후에 오는 광고의 수와 중간광고의 수를 다르게 하고, 중간광고의 길이 및 회수를 변화시키고, 중간광고의 삽입시점을 변화시켜서 중간광고의 효과를 측정하기 위해 설계되었다.

실험2에서 중간광고와 전반 및 후반광고의 수를 동일하게 두지 않은 이유는 좀 더 일상적인 TV 시청환경을 반영하여 중간광고의 효과를 검증하고자 하였다. 즉, 실험1에서 부분적으로만 지지되었던 광고의 위치효과, 즉 중간광고가 전후 광고보다 기억이 더 잘된다는 가설에 대해, 중간광고의 실제적인 상황을 고려하여 위치효과를 검증하고자 하였다(가설1에 대한 검증).

다음으로, 중간광고가 삽입된 조건(광고가 프로그램전/중/후에 분산)과 중간광고가 없이 프로그램의 전후에 광고가 집중된 조건(통제집단)과의 기억효과를 비교하였다(가설2).

그리고 중간광고의 길이 및 회수와 관련하여, 6편의 중간광고를 1회에 모두 삽입하는 방법과 2회에 3편씩 나누어 삽입하는 방법을 가지고 기억과 태도를 비교하였다(가설3).

또한, 중간광고의 삽입시점에 따른 기억효과를 보기 위해, 중간광고를 자연스러운 장면전환 조건에 삽입하는 것과, 프로그램의 내용 진행을 방해하는 장면에서 삽입하는 조건의 두 가지 조건을 비교하였다(가설5).

실험을 도표로 다음과 같이 나타낼 수 있다.

<표 6> 실험 2의 실험설계


실험조건	비타겟 광고	타겟 광고				비타겟 광고
	광고	전반광고	중간광고		후반광고	광고
			삽입시점	Pod의 수
1	0광고군	1광고군	장면전환	1	3광고군	4광고군
			2광고군
2	0광고군	1광고군	장면전환	2	3광고군	4광고군
			2-1광고군, 2-2광고군
3	0광고군	1광고군	방해	1	3광고군	4광고군
			6
통제	0광고군	1광고군 + 2-1광고군	없음		2-2광고군+ 3광고군	4광고군

1) 광고물선정

실험1과 동일한 절차를 통해 18편의 타겟광고를 선정하고, 본 프로그램의 광고가 아닌 전후의 프로그램의 광고에 해당하는 filler광고로서 12편을 더 선정하여, 총 30편의 광고를 선정하였다. .

2) 프로그램 선정

광고가 삽입될 프로그램은, 실험1의 '프로그램 2'를 사용하였다. 같은 프로그램을 사용함으로써, 실험1과 결과를 비교가 가능하다.

3) 실험 참가자

실험1의 절차와 같은 절차로 실험 참가자는 총 139명이며, 남자가 69명, 여자가 68명이었다. 참여자의 연령은 18세에서 28세에 분포하며 평균은 21.72살이었다. 이들은 유사한 수(30명 이상)로 실험집단 3개와 통제집단 1개에 할당되었다.

4) 실험도구 및 절차

실험1과 마찬가지로, 다양한 프로그램의 장르에 대한 주목효과를 알아보고자 하는 실험이라고 소개하고 피험자들에게 실험의 정확한 의도를 알리지 않았다.

이후 실험을 실시하였는데, 제1집단의 실험절차는 다음과 같다. 실험을 시작하면 '뮤직 타워'라고 하는 프로그램을 약 5분간 틀어주었다. 이 프로그램은 한 편의 뮤직비디오를 보여주고 이를 소개하는 프로그램이다. 등장인물의 인사말과 함께 자연스럽게 한 편이 끝난 후 0군의 6편의 광고가 나오고, 이후 방송국 콜 사인이 나온 후 1군의 광고 6편이 나온다. 이 과정은 실제 TV 시청환경의 스파트광고와 프로그램 광고를 재현한 것이다. 이후 프로그램의 에필로그와 전반부의 내용이 나온다. 총 약 21분의 방영시간 중 13분 59초 후의 장면전환 시점에 2광고군을 중간광고로 삽입한다. 이후 프로그램의 후반부를 방영하고 바로 에필로그를 보여준 후 6편의 3광고군이 나온다. 3광고군이 끝나면 콜 사인이 한 번 더 방영되고 4광고군을 삽입하였다. 이후 '카이스트'라는 프로그램을 에필로그에 바로 이어서 약 5분간 방영함으로써 실험절차가 종료된다.

2집단은 2광고군을 전후 각각 3편씩 분리하여 2-1광고군은 4분 30초와 13분 59초에 삽입한 것이 1광고군과 다른 점이다. 중간광고는 극의 흐름을 끊지 않는 상황에서 삽입되었다(중간광고를 2회로 나누어서 삽입).

3집단은 1집단과 같은 구성을 가지나, 2광고군의 삽입시점이 극의 흐름을 끊는 장면인 것이 다르다. 그래서 13분 9초에 중간광고가 도입되었다(중간광고의 1회 삽입, 삽입시점이 방해조건).

통제집단인 4집단은 2광고군의 전반 2-1광고군을 1광고군의 바로 뒤에 붙여서 제시하고, 후반 2-2 광고군을 3광고군 바로 앞에 붙여서 제시하는 것이다.

<표 7> 실험 2의 실험도구 구성순서


1조건	2조건	3조건	통제집단
뮤직타워	뮤직타워	뮤직타워	뮤직타워
Filler(0군광고)	Filler(0군광고)	Filler(0군광고)	Filler(0군광고)
콜사인	콜사인	콜사인	콜사인
전반광고(1군광고)	전반광고(1군광고)	전반광고(1군광고)	전반광고1(1군광고)
전반광고(1군광고)	전반광고(1군광고)	전반광고(1군광고)	전반광고2(2-1군)
본프로그램 전반부	본프로그램 전반부	본프로그램 전반부	프로그램 전체
중간광고(2군광고)	중간광고1(2-1군)	중간광고(2군광고) : 방해조건 삽입
	본프로그램 중반부
	중간광고2(2-2군)
본프로그램 후반부	본프로그램 후반부	본프로그램 후반부
후반광고(3군광고)	후반광고(3군광고)	후반광고(3군광고)	후반광고1(2-2군)
후반광고(3군광고)	후반광고(3군광고)	후반광고(3군광고)	후반광고2(3군광고)
콜사인	콜사인	콜사인	콜사인
Filler(4군광고)	Filler(4군광고)	Filler(4군광고)	Filler(4군광고)
카이스트	카이스트	카이스트	카이스트

준비된 실험도구에 대한 시청이 끝나면, 피험자들에게 질문지를 배부하였다. 질문지에서 광고의 기억과 태도에 대한 것을 물어보았다.

5) 실험변인의 처치와 측정

① 독립변인

광고의 위치: 프로그램에 대한 광고의 위치에 따라 프로그램이 시작하기 직전에 제시되는 전반광고, 프로그램의 중간에 삽입되는 중간광고, 프로그램이 끝난 직후 제시되는 후반광고 구성.

중간광고의 횟수: 중간광고의 편수를 6편으로 한정하여, 1회에 모두 삽입하는 조건과 중간광고를 2회에 나누어 삽입하는 조건을 도입하였다.

삽입시점: 장면이 바뀌는 자연스러운 상황에서 중간광고가 삽입되는 조건과, 중간광고가 프로그램의 흐름을 끊는 장면에서의 삽입조건.

② 종속변인

재인: Filler(0광고군과 4광고군) 광고를 제외한 1, 2, 3 광고군의 재인을 측정.

회상: Filler(0광고군과 4광고군) 광고를 제외한 1, 2, 3 광고군의 회상을 측정.

③ 분석방법

피험자들은 광고의 위치와 광고의 삽입시점, 중간광고의 횟수에 따라 4개의 집단에 따라서 가설에 따라 통제집단을 포함한 4개의 실험집단에 대한 변량분석(ANOVA)을 실시하거나, 통제집단을 제외한 3개의 실험집단에 대한 변량분석, 각 실험조건에 대한 2개의 실험집단의 변량분석을 실시하고, 사후 검증으로는 Duncan Test를 시행하였다.

그 외에 광고위치에 대한 분석에는 반복측정(Repeated Measure)을 실시하였다.

6) 실험2의 주요결과

① 중간광고의 위치효과

"가설1. 프로그램 전후 광고에 비해서 프로그램내의 중간광고는 광고회상 및 광고재인이 높을 것이다." 와 관련된 결과의 표는 다음과 같다.

이는 연구의 실험 집단 중, 통제집단을 제외한 세 집단을 대상으로 하였다. 각각 6편의 전반광고와 중간광고, 후반광고의 재인과 회상 측정치를 반복측정에 의해 분석해서 광고위치에 의한 기억의 차이를 분석하였다.

<표 8> 광고의 위치에 따른 재인 및 회상의 평균치

재인	전반광고	중간광고	후반광고	유의도(반복측정)
재인	4.24	5.17	4.00	p < 0.0001
회상	1.04	1.81	1.80	ns

<표 9> 광고의 위치에 따른 재인의 반복측정분석표


	Wilks-Lambda	제곱합	자유도	평균자승	F값	유의도
광고위치	.586	71.624	2	35.812	29.954	.000
오차		222.376	186	1.196	29.954	.000

Simple Contrast 방식에 의한 사후분석 결과, 중간광고는 전반광고보다 유의미(F=36.268, p=.000)하게 더 많은 재인을 했으며, 중간광고는 후반광고보다도 유의미(F=55.609, p=.000)하게 많은 재인을 보였다. 즉 시청자들은 중간광고를 전반광고나 후반광고보다 더 많이 재인하였다.

<표 10> 광고의 위치에 따른 회상의 반복측정분석표


	Wilks-Lambda	제곱합	자유도	평균자승	F값	유의도
광고위치	.764	2.052	2	1.026	1.123	.326
오차		347.281	380	.914	1.123	.326

사후검증결과, 전반광고와 중간광고는 유의미한 차이(F=18.794, p=.000)가 있었으나, 중간광고와 후반광고는 통계적으로 유의미한 차이(F=.004, p=.948)를 보이지 않았다. 즉 피험자들은 중간광고를 전반광고에 비해 더욱 많이 회상하였다.

결론적으로, 중간광고는 회상과 재인 모두에서 유의미하게 높은 결과를 얻었다. 이는 광고의 위치효과가 있음을 지지하는 것이다.

② 중간광고의 도입이 전체 광고회상에 미치는 영향

"가설2. 중간광고가 있는 경우(실험집단)는 중간광고가 없는 경우(통제집단)보다 프로그램광고 전체의 회상 및 재인이 높을 것이다."

위의 가설은 1집단과 통제집단을 대상으로 분석하였다. 즉 본 가설의 분석은 자연스러운 장면전환 조건에서 중간광고가 1회 삽입된 집단과 중간광고가 삽입되지 않은 통제집단을 대상으로 비교하였다. 따라서 종속변인은 중간광고의 기억이 아니라, 타겟광고 18편의 전체광고에 대한 기억이 된다.

<표 11> 중간광고의 유무에 따른 광고기억효과(재인 및 회상)

	중간광고 있음(실험조건)	중간광고 없음(통제조건)	유의도(분산분석)
재인	13.06	12.73	ns
회상	4.78	4.59	ns

결과는 중간광고의 유무에 따른 프로그램의 총 광고지각에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 중간광고의 도입이 전체의 광고기억효과를 높일 것이라는 가설 2는 기각되었다.

③ 중간광고의 길이 및 회수에 의한 광고기억효과

"가설3. 중간광고의 광고회수가 많을수록 광고회상 및 재인이 높을 것이다."

실험 조건 1과 조건 3을 비교하여 분석하였다. 조건 1은 중간광고 6편을 1회에 모두 제시하는 것이고, 조건 3은 중간광고 6편을 2회에 나누어 제시하는 것이다.

두 조건 모두 중간광고는 장면이 바뀌는 장면에서 삽입되어서 프로그램의 흐름이 끊기지 않도록 구성되었다.

<표 12> 중간광고의 회수에 따른 광고기억효과(재인과 회상)

	중간광고 1회 조건	중간광고 2회 조건	유의도(분산분석)
재인	5.03	5.59	p < 0.01
회상	1.78	1.88	ns

위의 결과에서 보면, 중간광고의 횟수가 1회인 조건보다, 횟수가 2회인 조건의 피험자들이 중간광고에 대해 더 재인을 잘 했음을 알 수 있다(F=7.649, p<0.01).

그러나 회상에 대해서는 통계적인 차이를 보이지 않았음을 알 수 있다(F=0.096, P=0.756)

즉, 중간광고의 편수를 6편으로 제한하여, 중간광고의 횟수에 따른 기억의 차이를 살펴보면, 중간광고가 1회 삽입된 조건에서보다 2회 삽입된 조건에서 더욱 많은 재인을 하였다. 그러나 회상에서는 차이가 없었다.

④ 중간광고의 삽입시점에 따른 효과

가설5. 중간광고는 클라이막스 시점에서 삽입되는 경우보다 자연스런 장면전환시점에서 삽입되는 경우가 광고회상 및 재인효과가 높을 것이다.

<표 13> 중간광고의 삽입시점에 따른 광고기억효과

	장면전환 조건	방해 조건(클라이막스)	유의도(분산분석)
재인	5.00	4.90	ns
회상	1.78	1.77	ns

위의 결과를 보면, 중간광고의 삽입시점에 따라 중간광고의 재인 및 회상에서 유의미한 차이를 나타내지 않음을 알 수 있다. 즉, 효과를 높이기 위하여 중간광고를 클라이막스 장면에 삽입하는 것은 아무런 효과를 얻을 수 없다는 것을 의미한다.