TV광고는 오래 전부터 만성적인 광고부족 현상에 시달려 왔으며, 이를 해소하기 위한 여러 가지의 방안들이 시도되어 오고 있다. 그 중 대표적인 것이 광고의 편당 시간을 줄임으로써 수용할 수 있는 광고편수를 늘이는 방법과 방영할 수 있는 광고의 총량을 늘이는 방법일 것이다. 예컨대, 30초 위주의 프로그램광고를 15초로 그 길이를 반으로 줄이고, 프로그램과 프로그램사이에 30초 3개가 들어가는 토막(spot)광고도 지난 1994년부터 20초 3개와 30초 1개로 하여 광고숫자를 늘였으며, 또한 전체 방송시간 중 광고가 차지하던 비중을 8/100에서 10/100으로 광고총량을 늘여서 시행해 오고 있다.
이와 같이 광고편수 및 총량을 늘임으로써 이전보다 많은 광고주가 TV광고에 참여 할 수 있게 되는 등 광고시간의 부족현상은 어느 정도 해소되었지만, 그로 인해 또 다른 심각한 문제가 발생되고 있다. 즉, 광고시간과 광고편수의 증가로 인하여 프로그램과 프로그램 사이에 너무 많은 광고가 집중적으로 방영되게 됨으로써 시청자들의 불만이 높아짐은 물론이고 광고의 효과감소라는 측면에서도 심각한 우려를 나타내고 있다. 예컨대 60분의 프로그램이 있다면 그 중 54분이 프로그램이고 나머지 6분이 광고로 이루어지는데, 프로그램 전후에만 광고만 허용되어 있는 현재 우리 나라의 상황에서는 프로그램 시작 전의 3분과 프로그램직후에 3분 동안 광고를 접하게 된다. 그러나 60분 길이의 프로그램 앞에 또 다른 60분 길이의 프로그램이 있다고 가정한다면, 프로그램과 프로그램 사이에는 토막광고 90초를 포함하여 최소한 7분30초 길이의 광고 블록이 형성되고, 시청자들은 약28개의 광고(프로그램광고 24개와 토막광고 4개)를 계속해서 시청해야만 되는 상황이 된다.
다시 말해, 이와 같이 프로그램과 프로그램사이에 광고의 블록이 너무 커짐으로 인하여 많은 시청자들은 그러한 집중적인 광고시간대에는 아예 채널을 바꾸거나(zapping) TV앞을 떠나 다른 일을 하는 등 전혀 광고를 보지 않게 된다. 또한 이러한 거대한 광고 블록에서의 광고를 접한다고 하더라도 많은 광고가 한꺼번에 노출되게 되므로 광고의 브랜드나 광고의 메시지를 기억하기는 어려울 것이다. 이러한 사실은 광고주의 측면에서 본다면 엄청난 광고비를 낭비하는 셈이 되고 TV광고의 효과에 대해 심각한 회의를 갖지 않을 수 없게 될 것이다.
이러한 문제를 해결하기 위해서 광고업계와 방송사 그리고 광고주들은 광고 블록의 크기를 줄이고 광고효과를 높이기 위해서 프로그램 중간에도 광고를 내 보낼 수 있게 해달라는 요구를 하고 있다. 이 같은 프로그램 중간에 내 보내는 광고(중간광고)에 대해서는 그것의 도입으로 인한 기대효과 및 문제점 등으로 인하여 현재 찬반 양론이 대립되고 있는 실정이다. 실제로 소비자 단체에서는 중간광고의 도입으로 인하여 시청률 과당경쟁으로 프로그램의 질이 낮아질 뿐만 아니라, 프로그램 시청의 맥이 끊어져 집중력이 떨어지고 짜증이 가중될 것이라는 이유로 중간광고 허용을 적극 반대하고 있다. 그러나 중간광고의 긍정적인 측면으로서는, 중간광고의 도입으로 인하여 TV프로그램의 구성을 다양하게 할 수 있다든지, 광고주가 기호에 맞는 프로그램에 스폰서로 참여할 수 있다든지, 방송사의 경영난을 해소할 수 있다는 등의 광고의 과학화나 광고산업에 기여하는 효과이외에도, 프로그램 중간에 광고가 노출됨으로써 광고의 주목도를 높이고 zapping과 같은 광고회피를 억제하게 해 주는 것과 같은 보다 직접적인 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 이러한 중간광고의 직간접적인 효과에 대한 기대도 가정일 뿐이며 실질적으로 검증된 바는 없는 실정이다.
따라서 본 연구에서는 중간광고의 직접적인 광고효과, 특히 광고주목이나
기억과 관련한 중간광고효과에 대하여 실증적인 실험을 통해서 검토하고자 한다.
다시 말해, 거대한 광고블록이 형성되는 기존의 방송광고방식에 비해 중간광고를
도입함에 따라 광고블록이 분산되는 방식이 전체적인 광고기억효과를 얼마나
증대시키며, 그리고 프로그램 중간에 노출되는 중간광고가 프로그램전후의 광고에
비해서 얼마나 더 효과적인가를 검증하고자 한다. 또한 광고효과에 영향을 미치는
매체 환경적인 요소들과 관련하여 중간광고의 특성에 따른 효과를 검토하고자
한다.