본 연구는 인터넷 광고를 소비자 맥락에서 이해하려는 시도로서 비록 독립변수화 하지는 않았으나 2가지의 제품군을 선정하여 각각에 대한 홈페이지 광고를 통해 소비자의 정보 탐색 행동을 살펴보았다. 웹 광고의 메뉴 유형, 소비자의 인지욕구, 탐색목적이 정보 탐색의 넓이와 정보 탐색 시간에 미치는 영향을 알아보았고 웹 광고 메뉴 유형에 대한 선호도를 분석하였다.
본 연구의 결과를 정보 탐색정보 탐색의 넓이와 정보 탐색의 시간을 통해 본 정보 탐색 양 그리고 웹 광고 메뉴 유형에 대한 선호도를 중심으로 하여 요약, 논의하며 현장에 적용, 그 효과를 높일 수 있는 방법들을 모색해 보면 다음과 같다.
소비자의 정보 탐색 행동이 어느 만큼 다양한 범위를 가지며 일어나는가를 정보 탐색의 넓이 즉 탐색된 페이지 수와 어느 정도 시간을 소비하는가를 정보 탐색의 시간으로 검증했을 때, 노트북과 렌탈 서비스에 대한 광고 모두에서 소비자 인지욕구의 주효과로 인해 인지욕구가 높은 소비자가 낮은 소비자보다 더 많은 내용에 대해 더 오랫동안 탐색했다.
노트북의 경우 탐색된 홈페이지 수로 정보 탐색의 양을 보았을 때 웹 광고 메뉴 유형과 탐색목적간의 상호작용이 유의미하게 영향을 미쳐서 소비자가 지속적 탐색을 할 때 내재형과 혼합형에서 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 정보 탐색에 소요된 시간으로 분석해보면 지속적 탐색을 할 때 내재형과 외재형, 외재형과 혼합형에서 정보 탐색 시간이 유의미하게 다른 것으로 나타났다. 유형의 내구재에 대한 소비자의 정보 탐색 행동이 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적의 상호작용으로 인해 지속적 탐색의 경우 내재형과 혼합형에서 일관적인 차이를 보였다. 지속적 탐색에서 정보 탐색에 비슷한 결과를 보이는 것은 실험에 참가한 피험자들이 평소 가지고 있던 노트북에 대한 흥미나 관여를 지속적 탐색에서 그대로 나타낸 것으로 받아들여진다. 두 가지의 메뉴 유형을 혼합하여 가장 많은 내용을 가진 혼합형에 대해 평소 관심과 흥미를 가진 소비자는 오랫동안 많은 페이지를 링크하면서 가장 폭넓고 활발하게 정보 탐색 행동을 했다.
무형의 제품에 대한 광고인 렌탈 서비스의 경우, 탐색된 페이지의 수에서 웹 광고 메뉴 유형과 탐색목적간의 상호작용이 유의미하게 영향을 미쳐서 구매전 탐색을 할 때 내재형과 외재형에서, 외재형과 혼합형에서 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 비록 유의하지는 않았으나 노트북에서도 구매전 탐색의 경우 외재형에서 가장 많은 정보를 탐색했다. 그러므로, 구매 목적을 가진 소비자는 외재형 메뉴 광고를 본 경우 가장 많은 정보를 추구·수집하여 적절하게 활용했을 것으로 판단된다. 이것은 외재형의 장점을 잘 드러내는 것으로 정보를 추구하는 소비자로 하여금 일괄적으로 구성된 메뉴를 통해 제품 관련 정보를 쉽게 습득하게 해주므로 소비자의 정보 탐색 행동을 촉진, 구매 결정을 수월하도록 도와주는 것으로 이해된다. 정보 탐색의 시간을 보면 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구간의 상호작용으로 인해 인지욕구가 높은 소비자는 외재형과 혼합형에서 정보 탐색의 시간에 차이를 보였다. 일목요연한 외재형에 대해서는 적은 시간을 소비한 반면 내용이 많기 때문에 상대적으로 정보 처리에 요구되는 인지적인 노력의 양이 많은 혼합형에 대해서 가장 오랜 정보 탐색 행동을 보였다.
웹 광고 메뉴 유형에 대한 소비자의 선호를 검증해본 결과, 노트북과 렌탈 서비스에 대한 광고의 선호도가 거의 같게 평정되었다. 메뉴 유형 주효과, 메뉴 유형과 인지욕구간의 상호작용이 유의미했다. 인지욕구가 낮은 소비자가 분명한 선호도의 차이를 보이는데 이는 광고를 통해 정보를 획득하는데 인지적인 노력을 기울이도록 요구하는 정도와 반비례하고 있다. 제시되는 내용이 가장 명시적인 외재형에 대해서 선호 평정이 가장 높았으며 내재형과 혼합형에 대해서는 선호하지 않는 것으로 나타났다. 인지욕구가 높은 소비자는 메뉴 유형에 대해 유의미하게 차이가 있는 선호도를 보이고 있지 않지만 인지욕구가 낮은 소비자는 정보 처리에 더 기울여야 하는 노력의 양에 따라서 선호를 달리하였다. 인지욕구가 낮은 소비자는 자신의 상황에서 최대한으로 인지적 노력을 줄일 수 있는 유형을 선호한다는 것을 알 수 있다.
다변하는 환경과 소비자를 수용하고자, 새롭게 부상한 인터넷의 역할을 정확하게 규명하고 그 결과를 신속하게 소비자의 행동 연구에 적용해야할 필요성에 근거하여 본 연구가 실행되었다. 웹 광고에 대한 소비자의 정보 탐색 행동을 연구하는데 그들의 개인차와 정보 탐색의 목적 별로 나누어 실질적으로 세분화하여 분석하였다. 이것은 미래 정보 사회에서 소비자 개인을 단위로 마케팅을 하는 퍼스널 마케팅의 기초가 될 것이다.
연구 결과, 소비자가 정보를 얻는 과정에서 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색목적에 따라 정보 탐색의 행동이 다르게 영향받는다는 것을 시사하고 있다. 이를 적극적으로 활용하여 웹 광고 제작의 측면에서는 보다 적절한 광고를 제작하여 광고의 효과를 늘이고 마케팅 측면에서는 잠재적인 수요 시장의 확대를 위한 노력이 요구된다.
소비자가 탐색하는 웹 광고 홈페이지 수는 약 6장에서 9장이었다. 웹 광고의 제작에서는 전체 내용을 10장내의 수준에서 구성해야 할 것이다.
웹 광고에 대한 정보 탐색의 시간이 약 80초에서 150초에 이르는 것은 15초 남짓한 텔레비전 광고와 비교할 때 꽤 오랫동안의 응시라고 하겠다. 더욱이 텔레비전 광고가 Zipping과 Zapping 현상을 극복하지 못하고 있음과 대조적으로 웹 광고가 긴 시간동안 탐색이 되는 것은 상당히 긍정적인 결과이다. 소비자가 정보 탐색에 비교적 긴 시간을 소비한 것은 웹 광고가 텔레비전 광고와 인쇄 광고의 절충적인 형태를 갖고 있기 때문일 수 있다.
구매를 목적으로 사이트를 방문한 소비자는 외재형의 광고에 대해서 가장 활발한 정보 탐색 행동을 보이므로 제품의 판매를 도모할 광고는 간단 명료한 외재형으로 제작할 것이며 전체 내용을 모두 읽지 않는 소비자들이 경험하는 모호함을 줄이기 위해 메뉴화할 단어 선택에 신중해야 할 것이다. 지속적인 관심을 두고 사이트를 방문하는 소비자는 잠재적인 수요층이므로 꾸준한 고객 자산 형성을 위해서 소홀해선 안 된다. 제품에 대한 직접적인 광고가 아닌 경우는 혼합형으로 제작하여 소비자의 정보 탐색을 촉진해야 할 것이다.
전반적인 웹 광고 메뉴 유형의 선호도를 보면 외재형에 대한 선호가 가장 높았다. 뚜렷한 메뉴의 제시가 정보를 탐색하는 소비자에게 가장 호감을 준다는 것은 홈페이지를 설계하는 데 획일적으로 조직된 정보를 제시하기보다는 소비자에게 직접 탐색할 기회를 제공하는 수준에서 현시적으로 메뉴를 제시하는 것이 더 권장할만하다고 여겨진다.
본 연구의 제한점을 통해 추후 연구의 방향을 설정할 수 있을 것이다. 첫째, 본 연구의 실험재료가 메뉴의 유형에 대한 정보의 탐색을 연구하기 위해 디자인과 텍스트 위주의 홈페이지 광고로 제작된 데 반해 기존의 홈페이지 광고가 화려하게 구현된 그래픽의 차원을 더 강조하여 제작하는 실정이다. 따라서, 이에 익숙한 소비자는 다소 색채감이나 역동성에서 미약한 실험재료 자체에 대해서 선호를 낮게 했을 수 있다. 이것이 7점 평정임에도 불구하고 실험 재료인 광고에 대한 전체적인 선호가 5점 미만인 이유라고 추측한다. 추후의 연구들이 그래픽 차원과 텍스트 차원의 효과를 분리하여 설명하기 위해서는 보다 세밀한 사전 작업이 필요할 것이다.
둘째, 본 연구에서 탐색 목적을 조작하기 위해 각각의 상황을 설정한 시나리오를 통해 피험자에게 가정토록 했는데 양윤(1996)의 연구에서 이미 시나리오에 의한 조작 방식이 요구특성으로 조작 효과를 희석할 수 있는 위험이 있음이 지적되었다.
셋째, 본 연구가 가외변수의 영향을 통제하고자 실제 소비자의 인터넷 접속 환경과 단지 근접하게만 실험 상황을 설정한 점이다. 다시 말하면 인터넷을 사용하면서 개인의 컴퓨터의 사양에 따라 달라질 수 있는 브라우저, 전송 속도를 통제했으므로 쉽게 일상에서 경험하는 전송 지연이나 전송 자료의 변형 등이 실험에 포함되지 않았다. 그러나 인터넷 사용자의 절반 정도는 회사나 단체가 서비스하는 랜을 설치한 컴퓨터를 통해 인터넷을 활용하고 있으므로 이점이 큰 제약으로 작용하리라고 여겨지지는 않는다. 또한 이 문제는 기술적으로 해결될 수 있을 것이다.
넷째, 광고의 효과를 알아보는 여러 가지 방법 중 광고 내용에 대한 회상이나 재인이 많이 활용되고 있으므로 웹 광고에 대한 정보 탐색 후 회상이나 재인을 살펴보는 것도 도움이 될 것이다.
다섯째, 효과적인 메뉴 유형에 적용할 메뉴 표현 방법, 예를 들어 글자체의
변화, 밑줄, 깜박임, 아이콘 등이 소비자가 지각하는데 어떤 차이를 보이는가를
연구할 수 있겠다.