한국적 광고학 연구와 이론 개발을 위한 試論

鄭 어지루 ( 목원대 광고홍보학과 교수 )


1. 서론

한국 최초의 대학광고교육은 해방전 1930년대 중반 연희전문상과의 「광고론」강의에서 출발하였다. 1937년에는 조선일보에서 광고 강좌가 개최되었고 대학에서 교과목으로 광고가 채택된 것은 1960년초 대학의 상과계통에서부터였다. 그러나 1970년대에 각 대학에 신문방송학과가 생기면서 광고를 커뮤니케이션 측면에서 다루게된 때부터 「광고론」강좌가 더욱 많이 설강되기에 이르렀다.

1961년에 황창규의 「신문광고에 관한 실증적 고찰 - 미국, 일본, 우리나라를 중심으로」, 함경호의 「1960년대 이후의 한국신문광고의 변화에 관한 연구」가 각각 고려대학과 이화여대에서 석사논문으로 통과되었다. 1964년에는 김원수의 「광고학개론」, 김용진의 「광고론」, 유붕노의 「신광고론」등의 광고개론서가 발간되었다.

1988년 서울올림픽을 계기로 국내광고산업의 양적ㆍ질적 성장이 두드러지고 광고시장개방이 시작됨에 따라 광고산업에 대한 인식이 새로워지면서 광고업이 유망업종으로 급부상하게 되었다.

1989년은 한국광고연구와 교육에 새로운 장을 펼친 한 해였다. 중앙대학교에 광고홍보학과가 다시 생겨났고 한양대학교(안산캠퍼스)에 광고홍보학과가 설치되면서 이어 전문대학에도 광고관련 전공학과가 설치되기 시작했다. 같은 해 광고관련분야의 학자들이 모여서 한국광고학회를 결성하였으며 그해말 同학회에서 「광고학연구」논문집을 발간하기 시작하였다.

실은 이보다 먼저 「광고연구」라는 광고전문지(방송광고공사 발행)가 1988년 겨울호를 시작으로 계간으로 발간되기 시작함으로써 광고이론 연구가 본격화되기에 이르렀다.

그간 대학에서 광고학은 여러 개의 독립된 학문분야에서 나름대로 다르게 연구되어 왔다. 경영학, 신문방송학, 미술학 등에서 독자적으로 광고학은 발전해왔다. 광고학을 다루는 분야의 학문들은 하나같이 예술, 과학, 비즈니스이며 심리학, 사회학, 미학, 경제학, 커뮤니케이션학 등 뿌리가 크게 다른 순수과학이 광고학의 이론과 연구의 기저를 이루고 있다.

따라서 광고학은 경영학, 마케팅, 커뮤니케이션학, 심리학, 경제, 신문방송학 등에서 광고 운용과 연구에 도움이 되는 과목들을 골라서 구성하는 이른바 간학문적(間學問的)인 형태를 취하고 있다.

2. 학문의 성립과 이론

우리가 정치학, 경제학, 행정학 등과 같이 학과명으로 부르는 것은 이른바 그것이 독립된 학문임을 의미한다. 그렇다면 학문이라는 것은 무엇일까?

학문은 그것이 특정한 이름으로 불릴 수 있는 독특한 구성요건들을 근간으로 하는데, 첫째, 학문이라고 불릴 수 있는 연구대상이 존재해야 하며 둘째, 그 연구대상을 특정한 방법으로 분석하여 의미있는 결과를 도출해낼 수 있는 고유의 '연구방법'이 있어야 하며, 셋째, 그 특정 현상을 특정한 시각으로 인식하고, 기술하며, 관계들을 설명할 수 있는 이론이 존재해야 한다. 이들 세가지 구성요건들이 같이할 때, 우리는 이 구성의 총체를 학문이라고 부른다 (백선기 1996).

[그림 1] 학문의 구성요건



학문의 궁극적인 연구 목적은 설명과 예측 및 제어를 위한 이론을 구축하는 데 있다. 먼저 학문(science)과 이론(theory)에 관하여 컬린저(Fred N. Kelinger)가 언급한 다음의 말을 상기하는 것도 의의가 있다고 본다(오두범 1990, 재인용).

학문의 기본목표는 이론이다. 만일 학문의 목표가 인류가 보다 나은 삶이라고 한다면 대부분의 사람들은 금방 이해하고 잘 받아들일 것이다. 그러나 학문의 기본목표는 인류의 보다 나은 삶이 아니라 이론이다.

위의 주장에는 이론의 여지가 없지 않으나 다만 그가 이론의 구축이야말로 학문의 목적이라고 본 데에 유의할 필요가 있다고 본다.

우리는 흔히 '이론상으로는 모두 옳으나 실제 문제로서는....'하는 식으로 '이론과 실제는 다르다'고 보는 입장에서 말을 하는 경우가 있음을 알고 있고, 심지어는 학생들도 '이론은 비실제적인 것으로 믿고 있다'고 지적되고 있는데, 이론이란 과연 어떤 것일까?

이론이란 우리가 관찰하고 인식한 여러 가지 사실(facts)을 어떤 의미를 가지게끔 체계적인 형태로 체계화하여 서로 관련지운 것인데, 이는 연구대상이 되는 어떤 현상을 설명ㆍ예측할 수 있게 하여 주는 능력을 가진 것이다. 따라서, 이의 목적은 현상의 설명ㆍ예측ㆍ제어를 가능하게 하여 주는 체계적인 구조를 과학적 이해를 증대시켜 주는 데 있다. 그러므로 만약 어떤 이론이든 설명력과 예측력을 가지지 못한다면 그것을 이론이라 할 수 없는 것이다.

사실상 이론이 없다면 우리는 예측할 수 없으며, 예측을 할 수 없다면 현실세계에 대한 제어 내지 통제도 할 수 없다. 이러한 의미에서 이론은 학문, 즉 과학의 중심이 되는 것이다. 그러므로 이론과 실제가 다르다고 보는 입장은 '이론의 핵심이라 할 수 있는 설명력'이 없는 이론을 전제로 하는 것임을 알 수 있으며, '이론적과 실제적'을 대비하여 구분하는 것은 마치 '행동적과 계량적'을 대비하여 구분하는 것처럼 잘못된 구분을 하는 것이다. 왜냐하면, 계량적이라는 것은 연구를 하기 위한 하나의 도구를 나타내는 것인데 대해 행동적이라는 것은 연구대상을 뜻하는 것이기 때문에 양자를 대비하여 구분하는 것은 바로 행동지향적인 것인 동시에 계량적일 수 없다는 생각을 하게끔 하여 주기 때문이다.

이처럼 이론에 의해 현상을 설명ㆍ예측하는 것은 아주 실제적인 것이다. 이론은 추상을 필요로 하므로 단순화되어 있다. 그러한 의미에서 이론은 실제를 완벽하게 반영하지는 않는다. 그러나 만약 그것이 참된 이론이라면 비록 단순화에 의해 생략된 부분이 있다 하더라도 충분히 그것은 다양한 경험대상을 이해할 수 있게 해줄 수 있는 것이다.

3. 과학적 조사의 기본개념 : 개념, 사실 그리고 이론

특정의 학문이 과학일 수 있으려면 객관적인 인식을 가능하게 하여 주는 연구방법인 과학적 방법(scientific method)이 적용되어야 한다.

우리는 과학적 방법을 통하여 경험할 수 있는 세계에 접근하여 이것을 조직적으로 이해하고 과학적 지식을 얻어낸다. 우리가 이와 같은 경험의 세계를 이해하는 형태에는 두 가지의 방법이 있다. 즉 하나는 경험의 세계에 산재해 있는 제현상이라는 사실에 대한 이해이며, 다른 하나는 그러한 사실들간의 관계에 대한 이해이다.

그런데 사실과 사실간의 관계에 논리적 관련성을 부여한 것을 이론이라 하므로 우리가 가지고 있는 지식의 체계는 사실과 이론으로 구성되어 있다고 할 수 있다.

개념이란 사람에 따라서 여러 가지 형태로 규정하고 있으나 그 실질은 거의 같다고 할 수 있다. 즉 Selltiz는 "개념은 특정한 제현상들을 일반화함으로써 나타나게 된 추상적인 용어"라고 한다. 또 Phillips는 "개념이란 현상을 설명, 예측하기 위한 명제나 이론의 전개에 있어서 그 밑바탕을 이루는 역할을 하는 추상적 표현"이라고 규정하고 있다.

이와 같이 개념은 주위에 산재해 있는 일정한 현상들을 보다 일반화함으로써 그들을 대표할 수 있는 추상화된 표현 또는 용어라고 할 수 있다. 따라서 개념은 한 현상 또는 사실의 존재가 전제가 되며 언어 내지 문자로 표시될 수도 있고, 수학적 기호로서 나타낼 수도 있다.

그런데 우리가 쉽게 수용할 수 있는 물질명사, 즉 책상, 시계 등의 개념보다 추상의 정도가 높은 개념, 즉 태도, 의식, 주권 등의 개념이 사회과학에서 훨씬 많이 사용되고 있다. 이러한 개념들은 성격상 직접 관찰하거나 또는 있는 그대로 측정하기에는 너무도 추상화되어 있어 어떤 의미에서 과연 무엇을 뜻하고 있는지 쉽게 알 수가 없는 경우가 있다.

이 때문에 개념화(conceptualization)가 필요하게 된다. 개념화는 물체 및 물체의 특성을 조사하고, 관찰하고, 고립화 하게 해주며 또 설명과 예측이 가능하도록 해주는 것이다. 이러한 개념화의 과정에서 가장 필요로 하는 것은 개념의 명확성(clarity)과 정밀성(precision)을 확보하는 것이다. 이것은 조작적 정의와 재개념화에 의해서 얻을 수 있다.

조사연구는 두 가지 형태의 정의, 즉 개념적 정의(conceptual definitions)와 조작적 정의(operational definitions)에 기초를 두고 있다.

개념적 정의는 어떤 개념을 다른 개념을 사용하여 묘사하는 것을 말한다. 가령 '지능'에 대한 개념적 정의는 '추사정인 사고능력'이라고도 할 수 있고 또 '문제해결능력'이라고도 할수 있다. 이와 같이 개념적 정의는 보다 간단한 다른 용어에 의하여 어떤 개념을 정의하는 것이다. 그런데 개념적 정의가 경험적으로 관찰 가능한 것이 아니라면 경험적 세계로의 전이는 어떻게 이루어질 것인가 하는 문제가 생긴다. 이러한 이론적ㆍ개념적 수준과 경험적ㆍ구체적인 수준의 갭을 메워주는 것이 조작적 정의이다.

조작적 정의란 어떤 추상적 개념을 구체적 상황에서 경험적으로 확인될 수 있도록 정의하는 것을 의미한다. 예를 들면, '지능(intelligence)'이라는 추상적 개념은 우리가 직접 측정할 수가 없다. 따라서 이를 측정 가능한 용어로의 조작화를 통해 '지능검사의 점수'로 하여 측정하고, 이를 통해 지능의 수준을 추론할 수 있게 한다.

용어의 혼란을 해결하는 방법으로 전술한 조작적 정의 이외의 Robert K. Merton과 Paul F. Lazarsfeld가 제시한 재개념화(reconceptualization) 또는 개념의 재명세화 (respecification of a concept)가 있다.

과학적 조사에 있어서 조사문제의 합리적인 정립도 중요하지만 그 문제를 구성하는 기본개념을 올바르게 설정하고 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 개념은 특정 현상을 일반화한 추상적 표현이라고 할 수 있는데, 이것이 실제조사에 사용될 수있기 위해서는 그 개념을 보다 명백히 재규정해 보는 과정을 재개념화라고 한다. 예를 들면 상관에 대한 불편, 지각, 조퇴율 또는 근무시간중의 외출이나 잡담 등의 사실은 '士氣'라는 개념과 연괄시킬 수 있다. 또 이 '사기'라는 개념을 다시 인간의 '태도'라는 상위개념과 연괄시킬 수 있을 것이며 결국 사기가 태도의 한 국면임을 파악할 수 있다. 재개념화의 절차는 우리에게 어떠한 개념요소가 주가 되는 것인지를 알게 하고 개념의 내용을 구체적으로 파악하게 해준다. 그 결과 자기의 개념이 얼마나 보편적인지에 대해 확실히 알게 되고 따라서 조사에 있어서의 객관적 신뢰도를 높여주는 데 기여할 수 있다.

사실은 현상 그 자체에서 그것을 끄집어 내는 입장, 즉 사실이 배경으로 하는 이론적 준거체계에 따라 그 내용이 달라지는 것이다. 따라서 사실은 현상 자체와는 다른 것이며 대체로 사실을 이해한다는 것은 어떤 사물 또는 현상을 '객관적'으로 이해한다는 것을 의미한다. 다시 말하면 어떤 사물의 크기, 형태, 색깔, 성질 등과 어떤 현상의 상태가 어떠한가를 감지 또는 인지한다는 것이다. 물론 여기에는 각종 문헌이나 유물 등을 놓고 논리적으로 과거의 사실을 추리하는 사학자나 고고인류학자들의 행위도 포함된다. 그러므로 사실은 우리의 '감각에 의해 받아들여진 것'이지 결코 감각에 의해 받아들여진 것을 낳게 한 현상 그 자체는 아닌 것이다. 사실은 현상을 상징하는 개념들에 의해서 논리적으로 구성되어 있다는 것을 알아야 한다. 간단히 말해서 사실은 개념간의 관계라고 할 수 있다.

그런데 주의해야 할 것은 한 개의 사실 또는 무질서한 사실의 집합체만으로는 학문을 성립시킬 수 없을 뿐만 아니라 논리적인 이론도 구성할 수 없다는 점이다. 다시 말해서 사실이 이론으로 구성되기 위해서는 개념을 통해 인식된 것을 가설을 설정하고 검증하는 과정을 거쳐야 한다. 즉 이론은 사실들을 의미있게 체계화하는 것을 말한다고 할 수 있다. (김해동 1988 a).

3. 1. 이론이란 ?

과학의 궁극적인 목적은 진리의 탐구에 있다. 보다 정확히 말해서 자연현상이나 사회현상을 설명하고 예측하기 위한 이론(theory)을 구성하고 검증하는 데 있다. 일상적으로 설명이라고 하면, '어떤 말의 의미를 설명' 하는 경우와 '무엇을 어떻게 할 것인가를 설명'하는 경우, 그리고 '어떠한 현상이 왜 일어나는가를 설명' 하는 경우가 있다. 이 중 세 번째의 경우가 과학적 설명(scientific explanation)이라고 할 수 있다. 이러한 설명의 도구로 이용되는 것을 이론이라고 하는데, 다음의 정의를 살펴보면 이론의 이러한 의미가 더욱 명백해질 것이다. Kerlinger에 따르면, 이론이란 "현상에 대한 설명과 예측을 목적으로 현상과 관련된 여러 변수간의 관계를 구체화하여, 현상에 대한 체계적인 견해를 제시하는 상호관련된 일련의 개념, 구성개념(construct), 정의 및 명제"이다. 이 정의에 의하면 이론에 관한 다음의 세 가지 사실을 알 수 있다. 첫째, 이론은 정의되고 상호관련된 개념 또는 구성개념들로 구성된 명제들의 집합이다. 둘째, 이론은 일련의 변수(개념 또는 구성개념)들간의 상호관계를 명백히 하여 그 변수들이 기술하는 현상에 대한 체계적인 견해를 제시한다. 셋째, 이론은 현상을 설명한다. 즉, 이론이란 어느 변수와 어느 변수가 관련이 있으며 또 어떻게 관련되어 있는가를 구체화함으로써 현상을 설명하고 나아가서 어떤 변수로부터 다른 어떤 변수를 예측할 수 있게 하는 것이다.

한편, 논리경험주의적 관점에서, Hunt는 이론을 "경험적으로 검증가능한 약간의 유사법칙적 일반화를 포함하여 진술문들을 체계적으로 관련지운 하나의 집합"(A theory is a systematically related set of statements, including some law-like generalizations, that is empirically testable)으로 정의하고, 이론의 목적은 현상에 관한 설명과 예측을 할 수 있는 체계적인 구조(systematized structure)를 통하여 과학적인 이해를 증진시키는 것이라고 하였다. 이 정의에 의하면 이론의 핵심적인 세 가지 기준으로서, 체계적인 관련성, 유사법칙적 일반화 및 경험적 검정가능성이 제시되고 있다.

이러한 정의에 비추어 볼 때 "이론은 현실성이 없다", "이론적인 과목은 실제적인 유용성이 없다", 또는 "이론은 단지 이론일 뿐이지 사실이 아니다" 등과 같은 표현들은 이론에 대한 오해(misconception)에서 비롯된 것으로 볼 수 있다. 다시 말해서, 이론이야말로 가장 현실적이며, 따라서 훌륭한 이론이야말로 가장 실제적인 것이라고 할 수 있는 것이다(박명호외 1996 ).

이론은 모래말뚝(sandpile)과 같이 발전한다. 정점이 높을수록 그 토대는 더욱 넓다. 토대가 높으면 높을수록 날카로운 정점이나 초점이 생기기 전에 그 정점은 더 높게 솟아야 한다. 주어진 사실이나 경험의 토대는 그림 2-a에서 묘사된 것처럼 일반화와 추상화자체 구조를 지탱한다. 광범위한 연구는 이미 나온 이론을 강화하는 반면, 조사의 토대를 넓히는 것은 사고의 구조에 영향을 가하는 두가지 중요한 효과를 갖는다. 그것은 그 효과에 기초하는 일반화 수준을 끌어올리거나(그림 2-b) 혹은 보다 일반이론에서 통일성을 요구하는 분리된 이론을 제공한다는 점이다(그림 2-c).

[그림 2]


만일 광고 사고(思考)가 일반이론을 갖는다면 다음 중 한가지 상황에 적합할 것이다. 주어진 토대에서 통합을 제시하는 한 갈래로(2-b), 혹은 몇몇 하위이론들을 통합하면서 여러 갈래로 나눠져 있다(Donohew and Palmgreen 1981 b).

이론은 개념 또는 개념을 양화시킨 변인 간의 관계에 관한 진술이기 때문에 한국적 광고이론 정립을 위해서는 한국적 광고학 개념을 발전시키는 일이 필요하다고 사료된다.

바텔즈(R. Bartels)는 광고이론을 형성하려는 이론가(theorist)는 다음과 같은 기준에 맞는 능력을 구비하여야 한다고 강조하고 있다(김원수 1992 b).

① 통합성 : 광고를 거시·미시의 관점에서 파악할 수 있는 능력과 아울러 광고의 규범적·기능적인 측면도 고려할 수 잇는 통합적인 능력

② 명료성 : 자신의 사상을 명료하게 표현할 수 있는 능력

③ 적용성 : 광고이론이 실제의 기업을 둘러싸고 있는 환경조건에서 어긋나지 않도록 실제 광고와의 접촉과 이에 대한 이론의 적용가능성을 확보·유지하는 능력

바텔즈가 제시한 이러한 방향에 따라 이론형성의 노력이 이루어져 왔으나 사실상 광고학상의 이론의 대다수는 헌트가 제시한 조건을 제대로 충족하지 못하고 있다고 평가된다. 즉, 그에 의하면 기존의 대다수의 광고이론의 결함은 광고이론가들이 이론적 구성(theoretical construction)의 기본적인 성격을 잘못 알고 있는 데서 비롯된 것이라 한다. 이러한 면에서 참된 광고의 일반이론은 광고현상에 대한 설명·예측을 포괄적으로 할 수 있게 하여 주고 나아가서 광고현상의 통제 내지 제어도 가능하게 하여 주는 것으로 형성되어야 한다는 것이다.

3. 2. 개념구성

사회과학에서의 리서치 디자인은 단지 전반적인 이론ㆍ데이터ㆍ이론 과정 혹은 "과학적 방법"의 한 관점일 뿐이다. 실험과 서베이 혹은 카이 스퀘어(Chi square)와 상관관계 간의 선택으로 축소될 수 없다. 이것은 확실히 중요한 결정이지만 이들은 단지 전체과정을 구성하는 긴 의사결정 사슬의 단계(link)이다. 의사결정 사슬은 리서치 과정을 본질적으로 창조적이게 만든다. 우선 개념들이 선택될 수 있고 이 개념들은 여러 가지 방법으로 서로 관련될 수 있다. 각 개념은 조작화되고 그리고 글자 뜻대로 수 백개의 리서치 디자인과 그에 따른 수백개의 분석 기술 등 선택할 수 있는 방법들이 많이 있다.

그러나 이같은 복잡성이 없었더라면 그 과정은 단일기초가 되는 구조적 특성이 있다.

기본적으로 그 과정은 이론의 추상적인 면과 경험세계의 현실적인 면을 포함한 두 평면간에 지속적으로 앞뒤로 움직이는 작용을 수반한다. 우리는 실제 세계의 어떤 현상에 대해 비교적 비공식 관찰로 시작한다. 현상을 설명하고 예측하기 위해 개념을 개발하고 이론적 구조에서 개념들을 연결시켜 연역적 단계인 개념화(개념구성)를 시작한다. 이 구조의 명제를 검증하기 위해 우리는 조작적 정의에 의해 생성된 연결을 넘어 실제 세계로 다시 이어져야한다.. 본질적으로 이들 정의가 갖는 자의적 성질을 인식해야 한다. 조작적 정의 덕분에 우리는 새로운 관찰을 할 수 있다. 그런다음 우리는 관찰을 조사하고 그들간의 관계성에 기초하여 원 명제의 진실이나 허위를 판단한다. 만일 어떤 명제가 경험적 지지를 얻지 않았다면 그때가서 이론을 수정하거나 방법론적 절차를 검증하고 그리고 다시 한번 이론을 검증하기 위해 그 이론을 제시할 필요가 있다. 리서치 결과에 의해 도출된 재개념화 과정을 "역추론" (retroduction)이라고 부른다(Donohew and Palmgreen 1981).

역추론은 과학의 이단이 아니라 선각자이다. 우리는 데이터를 역추론하여 형태에 맞춘다. 우리는 그 형태를 연역적으로 상세히 설명하고 귀납적으로 검증한다. 그러나 지속하는 명제들은 보통 역추론되고 연역되거나 귀납되지 않는다. 과학자는 데이터와 이론간에 넘나든다.

이상적으로 이 과정은 고도로 설명적이고 반복적으로 엄격한 시험과 복제에 잘 견디는 이상적인 이론이 나올때까지 계속되어야 한다. 그러나 이 수준의 설명은 거의 달성할 수 없다.

[그림 3]



3. 3. 이론 구축에 관한 최근의 예

의제설정은 특정한 이슈를 선택하고 강조하고 그리고 잠재적인 공중의 "의제"에 최우선 순위를 두고있는 이슈를 만들면서 그들에게 주의를 집중 시키는 매스미디어 경향을 말한다.

맥콤과 위버의 이론구축에 있어 중요한 개념은 개인이 환경에 적응하고 환경에 대해 충분한 상세(詳細)를 채워 넣지 않으면 안되는 지향성(orientation)에 대한 필요(need)이다.

이 개념은 일차적으로 개인을 인생의 도전을 극복하는데 필요한 유용한 정보나 새로운 기술을 습득하기 위해 어떤 상황을 기회로 다가가는 문제해결자로 본다. 이것은 "공리주의"이론에서 비롯되었다. 맥콤과 위버는 사람이 어떤 사상이나 사고를 종결 내지 완성하기 전에 얼마나 추가정보를 필요로 하고 있고 그리고 사람의 정보에서 갭(gap)을 인식하는 것이 정보탐색의 계기가 된다는 것이다(Berlyne 1960).

지향성 개념에 대한 필요의 개발자들은 갭의 존재를 인식하는 것은 주제에 관한 지식을 필요로 한다고 판단한다. 어쨌든 어떤 갭은 유독 동기유발을 일으키는 것 같다.

맥콤과 위버는 정보를 추구하는 동기는 행동 결정을 위한 정보의 ① 불확실성 정도 ② 중요성 혹은 적합성 ③ 믿을 만한 정보의 출처가 있을 가능성 등을 증대시킬 것이라는 명제를 제시 하였다(Jones and Gerald 1967).

개발자들은 매스미디어의 넓은 이용도와 정치적 영역은 정치의제 연구에서 3번째 맹제를 불필요하게 만들었다고 판단하였다. 이들의 초기 판단(후에 개정된)은 만일 적합성과 불확실성이 지향성에 대한 필요를 일으키는 사전 조건 이라면 적합성은 때맞춰 불확실성에 선행 되어야 한다는 것이었다.

지향성에 대한 필요의 증대는 매스미디어의 사용을 증대시키고 이는 의제로서 효과를 증대시키게 된다. 개인은 매스미디어를 이용하여 정치적 이슈를 도표로 나타내는 노력을 기울임에 따라 미디어의 인제설정 효과에 더 영향을 받기 쉽다.

그들의 구축한 연역적 모델 [그림 4]은 서로 다른 수준의 적합성과 불확실성 이라는 견지에서 지향성에 대한 필요의 단계들을 설명하고 있다.

[그림 4] 지향성에 대한 필요의 내력



4. 연구와 이론 개발의 개념적 틀

4. 1. 연구와 이론

자연이나 사회 현상에 관한 인간의 지식은 반복되는 시행착오적 경험, 논리적 사고 및 과학적 방법 등 여러 과정을 통하여 얻어지고 축적될 수 있다.

과학적 방법은 이 중 가장 발달된 방법으로 경험과 논리적 사고 등을 모두 동원함과 동시에 질서정연하게 정립된 체계적 절차를 통하여 자연이나 사회현상에 관한 지식을 개발하는 것을 말하다. 이 과학적 방법에 사용되는 중요한 두 가지 수단이 연구와 이론이다. 연구란

자연이나 사회현상에 존재한다고 간주되는 변수 간의 관계에 대한 가설을 도출하고 이를 주관적인 감정이나 편기(bias)없이 가능한 한 통제된 실증적 상황하에서 과학적 방법을 통하여 검증하는 활동을 말하며(Kerlinger, 1979), 이론이란 자연 또는 사회현상을 기술하고 설명하기 위하여 논리적 사고나 연구를 통하여 도출된 문장들의 집합이라 볼 수 있다.

따라서 연구와 이론은 상호보완적인 밀접한 관계를 가지고 있다. 연구는 아직 검증되지 많은 가설이나 사상(idea)을 실증적으로 검증하여 새로운 이론을 산출하게 하고, 이론은 연구대상이 되는 가설을 연역적으로 도출하는 데 필요한 기초를 제공해 준다. 이 두 관계는 닭과 계란의 관계와 같이 연구는 이론개발에 선행되어야 하고, 이론은 연구에 선행되어야 한다. 이에 Bacon(1863)은 '先연구 後이론'(Baconian strategy)과 '先이론 後연구' 등으로 과학적 지식개발방법을 구분하고 있다. 그러나 연구와 이론은 위와 같이 양분될 수 있는 것이 아니라 [그림 5]에서 보는 바와 같이 시간의 흐름에 따라 끊임없이 상호작용하며 기존의 이론은 새로운 연구를 유도하고 새로운 연구의 결과는 기존의 이론을 수정보완함으로써 새로운 이론을 도출케 한다. 이러한 과학적 활동이 계속될 때 그 분야의 과학은 계속 발전하게 되는 것이다(김인수 1988 a).

[그림 5] 연구와 이론의 관계



4. 1. 1. 연구의 종류

광고학의 연구대상이 되는 사회현상에 관한 인간의 지식을 개발하고 정리하기 위한 과학적 수단으로서의 연구는 그 접근방법이나 목적에 따라 여러 가지로 분류할 수 있다. 외부변수의 통제가능성 여부와 독립변수의 조작가능성 여부에 따라 연구를 실험적 연구(laboratory experimental), 현장실험연구(field experimental), 사후연구(expost facto), 조사연구(survey) 등으로 나눌 수도 있고, 시간적 차원에서 횡단적 연구와 종단적 연구로 나눌 수도 있다.

여기에서는 주어진 주제와 더 관련이 깊은 다음의 세 가지로 분류하여 생각해 보고자 한다.

① 정성적 연구와 정량적 연구

② 연역적 연구와 귀납적 연구

③ 이론도출적 연구와 이론검증적 연구

정성적 연구란 광고활동의 현상들을 현상학적 접근을 통하여 활동 당사자의 시각에서 있는 그대로 기술하고, 이를 통하여 ① 현상들의 과정 및 형태와 ② 이들간의 차이를 기술함으로써 현실을 정확하게 파악하는 데 그 목적을 두고 있다.

이에 반하여 정량적 연구란 계량적 방법을 통하여 사회현상의 형태와 그 차이의 원인 및 결과를 규명하려는 데 그 목적을 두고 있다(Lofland, 1971). 정성적 연구를 기술적 연구라고 한다면 정량적 연구는 관계규명적 연구라고 할 수 있다.

정성적 접근방법과 정량적 접근방법은 상호경쟁적 관계가 아니라 상호보완적 관계를 가지고 있다고 보아야 한다. 과학적 체계화가 상당히 정립된 분야에서는 정량적 접근이 이론개발에 더 바람직할 것이고, 이에 반하여 현상 자체에 대한 파악도 제대로 되어 있지 않은 새로운 분야에서는 정성적 접근이 더 바람직하다. 즉 정성적 접근방법을 통한 현상의 파악과 이를 통한 이론적 가설의 도출 없이 정량적 접근방법이 적절히 사용될 수 없는 것이다.

사회과학에서 가장 빈번히 사용되는 연구패러다임은 연역적 방법이다. 연역적 연구방법이란 관련된 기존 이론들을 바탕으로 연구의 대상이 되는 현상에 관한 이론적 가설을 설정하고 이를 실증적 자료의 검증을 통하여 지지하거나 기각시키는 연구접근방법을 말한다(Kaplan, 1964). 이에 비하여 귀납적 방법이란 과거에 별로 알려지지 않은 새로운 연구영역에 관하여 관찰 등의 방법을 통하여 현상을 파악하고, 이를 개념과 명제로 발전시켜 실증적으로 검증하는 연구접근방법을 말한다. 연역적 연구방법이 학문적 체계가 정립되어 있고 관련 기초 학문 분야가 잘 발달된 영역에서는 기존의 이론적 개념간의 새로운 관계에 관한 가설을 도출하는 연구방법인 데 반하여, 귀납적 연구방법은 창의적 관찰을 통하여 새로운 현상을 파악하고 이를 개념화하는 경우에 사용되는 방법이다. 학문적 체계화의 정도에 따라 연역적 방법이나 귀납적 방법을 선택하지만 경우에 따라서는 연역적 접근을 통하여 관련 변수들을 파악하고, 이들 변수들간의 관계는 귀납적 방법을 통하여 규명하는 혼합식 방법을 취하는 것이 바람직한 경우도 있다.

이론도출적 연구란 연구의 대상이 되는 현상을 설명하기 위한 새로운 개념, 아이디어, 가설 등을 규명하려는 창의적 연구과정을 말한다. 이에 반하여 이론검증적 연구란 귀무가설을 기각시킴으로써 연구의 대상이 되는 실질적인 가설을 검증하는 연구이다. 이론도출적 연구와 이론검증적 연구는 동일차원에 있는 이론개발과정의 두 방법이며, Spender(1979)는 이를 다음과 같은 다섯 단계로 세분하고 있다.

1. 탐색적 단계

이론도출적 연구 2. 개념개발단계

3. 가설 도출단계

이론검증적 연구 4. 내적 타당성 검증단계

5. 외적 타당성 검증단계

탐색적 연구는 모든 학문분야가 그 이론을 개발함에 있어서 거쳐야 할 첫 단계로서 연구영역의 탐색, 즉 관심분야의 현상을 규명하고 중요한 특성들을 기술하는 것을 그 목적으로 한다. 둘째 단계인 개념개발단계는 연구영역의 지도를 그리는 것으로 비유될 수 있으며, 주로 관심영역의 현상기술에 중요한 변수들과 그 현상에 영향을 미치는 요인들의 규명을 그 목적으로 한다. 셋째 단계인 가설도출단계의 연구는 둘째 단계에서 규명된 변수들간의 관계에 관한 가설을 설정함으로써 둘째 단계에서 작성된 지도를 수정보완하는 데 그 목적을 두고 있다. 위의 세 가지 단계의 연구를 이론도출적 연구라고 한다.

이상과 같은 단계를 거쳐서 특정 분야에 관한 가설이 설정되면, 제시된 가설이 연구의 대상이 되는 현상을 정확하게 나타내 주고 있는가 검증하고, 이 과정을 통하여 가설을 채택하거나 수정하게 된다. 이 단계가 네 번째 단계인 내적 타당성 검증단계이다. 마지막 단계인 외적 타당성 검증단계에서는 네 번째 단계에서 채택된 가설이나 이론이 어느 정도 다른 상황에서도 일반화 될 수 있는가를 검증한다.

이러한 다섯 단계는 바로 이론개발의 과정이기도 하며, 한 학문분야가 이론적으로 발전하려면 이 과정을 거쳐야 한다는 말이다. 즉 탐색적 단계의 연구없이 다음 단계로 뛰어넘을 수 없으며, 또한 계속적인 연구활동을 통하여 탐색적 단계에서부터 타당성 검증단계까지 진보해 가지 않을 때 학문적 발전을 기할 수 없는 것이다(김인수 1988 b).

이 다섯 연구단계의 특성과 사용될 수 있는 구체적 방법을 제시하면 [표 1]과 같다.

[표 1] 연구의 단계와 특성(규범적·기술적)

연구방법의

특성

연구의 단계

이 론 도 출

이 론 검 증

탐 색

개념개발

가설도출

내 적

타당성검증

외 적

타당성검증

목 적

연구영역 탐색

연구영역의 지도작성

연구영역의 지도개선

연구영역의 지도검증

연구문제의 본질

중요한 문제점이 무엇인가?

중요한 변수가 무엇인가 ?

변수간에 어떠한 관계가 있는가 ?

이론이 실제로 타당한가 ?

이론이 어느 곳에 적용되는가 ?

연구설계의 본질

광범위한 영역에서의 심충적이고 종단적인 사례연구

소수영역에서의 종단적인 사례연구

다수영역에서의 종단적인 비교 사례연구

한 모집단에서의 대규모 표본

다양한 모집단에서의 대규모 표본

결과의 본질

현상의 규명과 기술

현상의 상세한 기술

현상에 대한 가설 도출

비슷한 조직에서의 가설의 확인 또는 반박

다른 조직에서의 가설의 확인 또는 반박

※ 주 : Spender(1979)

광고학이 따르는 연구방법은 기본적으로 과학적 방법일 수밖에 없는데 이는 관찰→가설형성→예측(연역)→가설검증의 과정을 거쳐 법칙이나 원칙을 간주관적(間主觀的)으로 확인할 수 있게 하여 주는 것이다. 이러한 법칙 내지 원칙의 체계적 구조가 곧 광고이론이며, 그것은 실제의 광고현상을 설명·예측·이해하고 나아가서 이를 제어 내지 통제할 수 있는 기초를 마련하여 주는 것이다.

4. 2. 광고연구란 ?

광고연구란 구매를 일으키거나 혹은 구매를 용이케 할 목적을 가진 커뮤니케이션 형식, 좀더 구체적으로 말하자면 명백히 지불된 비인적 커뮤니케이션의 전달자 혹은 수용자로서 인간을 체계적으로 연구하는 작업이라고 할 수 있다.

광고이론 연구의 목적은 반드시 상품에 관한 특정 문제의 해답을 찾는 것이 아니라 오히려 광고물과 일반적인 전략 및 계획이 세워질 수 있도록 광범위한 원칙을 발견하는 일이다. 통상적으로 이들 연구의 결과는 많은 개별적 상황으로 일반화될 수 있기 때문에 기업에 도움을 준다.

다른 기본연구에는 소비자가 여러 인쇄광고물에 노출되었을 때 일어나는 학습에 중점을 두는 것들이 있다. 이때 연구의 문제는 바라는 결과를 달성하는 데 필요한 최적의 노출횟수에 관심을 둔다. 많은 이론연구는 장기적 관점에서 보면 중요하겠지만 그날 그날의 조사와 비교해 불 때 즉각적인 해답이 요구되는 질문에는 적합하지 않을 수 있다. 이러한 이유로 해외광고담당자들은 이런 류의 연구는 별로 좋아하지 않는다. 단기적으로 볼 때 재정지출이 부담이 될 뿐 아니라 매일매일의 조사만으로도 충분하다고 믿고 있다. 꼭 관심이 있을 때에는 대학의 논문집이나 학회의 학술지같은 출판물을 읽고 해결해 버린다.

세 번째의 광고연구는 방법론적인 연구, 즉 연구에 관한 연구가 있다. 목적은 광고에 대한 가치를 높이기 위하여 연구를 수행하는 새로운 방법을 발견해 내는 일이다. 특히 연구자들은 질문지 조사, 전화 조사, 인터뷰 그리고 실험법, 관찰법 기타 다른 방법을 활용하는 경향이 있다(정어지루 1988 a).

4. 2. 1. 광고연구 현황

1) 광고 전달자에 관한 연구

대부분 광고수용자에 관한 연구는 서술적인 반면에 광고의 전달자 혹은 제작자는 기업이 사업 목표 달성을 위해 광고가 마케팅 믹스(marketing mix)의 한 요소로서 어떻게 사용되어야 하는가를 다루기 때문에 규범적이다.

그간의 광고연구를 보면 의외로 광고가 제작되는 과정, 광고 시스팀의 과정을 다룬 연구는 그리 많지 않다(생산자, 광고회사, 매체기관 그리고 조사기관 등). 그래서 연구자들은 광고기관에 관한 연구해 볼 가치가 있고, 여지도 매우 많다 할 수 있다.

첫째, 광고 캠페인을 개발하고 관리하는 일에 관계된 사람들은 창조성과 그들의 성격구조ㆍ조직구조 사이의 상호관계 연구가 필요하다. 행동과학 연구도 필요하다. 행동과학 연구는 이에 대해 유용한 이론적 토대를 마련해준다.

둘째, 매스 커뮤니케이션 연구는 정보의 확산에서 전략적 위치에 서 있는 사람을 가리켜 게이트키이퍼(gatekeeper)라는 용어를 사용한다. 이러한 역할수행은 광고회사 혹은 광고주의 조직내 사람에게도 해당될 수 있다. 이들 게이트키이퍼들의 영향력 정도와 상태를 추적할 수 있다. 이들 게이트키이퍼의 가치는 무엇이고 조직, 목표고객, 혹은 사회에서 다른 사람들의 가치와 비교해 볼 때 어떠한가? 등의 문제가 있다.

세 번째 중요한 부분은 실제적으로 광고가 마케팅 믹스의 한 요소로서 다른 경쟁적인 환경에서 어떻게 사용되는가에 관한 연구이다. 예컨대, 기업은 가격거래가 효과를 거두기 위하여 최소한의 광고노력이 필요하고 그래서 가격거래와 광고사이에 상호연관된 효과가 있다고 보는가? 제품혁신에도 같은 효과가 있는가? 등의 연구가 그것이다.

마지막으로 광고연구 자체의 토픽은 체계적 연구를 위한 목표가 되어야 한다. 질문의 예는 다음과 같다. 다양한 방법들이 어느 정도 알려지고, 이해되고 사용되는가? 매체기관은 실제 계획에서 수용자 측정조사 결과를 어느정도 도구가 아닌 경쟁적인 무기로 사용하는가 혹은 잘못 사용하는가? 테스팅 방법이 잘못 사용되면 어느 정도 창조성을 해치는가? 등의 문제이다.

2) 광고의 일차적 기능연구

위의 [표 2]는 연구 기초를 이루는 현시적(顯示的) 또는 잠재적 모델에 의한 광고효과 연구를 여러가지 방법으로 분류시킨 결과이다. 이 분류의 두 구획은 자극의 상태와 효과의 상태를 의미한다. 자극과 관련된 수평적 구분은 장기적 간격(span)과 단기적 자극에 걸쳐 측정된 자극들을 구별하고 있다. 후자의 구획은 한 자극 집단의 연구 예컨대, 주어진 매체수단과 광고물 그리고 여러 개의 자극집단들로 세분화 시켰다. 수직적 구분에서는 직접적인 효과 측정이 없는 연구, 효과 단계의 모델의 한 단계, 주어진 결정과정의 여러 단계, 그리고 마지막으로 여러 결정과정에 관심을 둔 연구로 구별되었다. 여러가지 대안적 조사설계, 예컨대, 질문법 대 실험법 등이 각 간에 있다. 그 분류는 공히 자의적이기 때문에 문제소지가 얼마든지 있을 수 있다.

[표 2]를 이용한 행렬식 설명은 첫 번째 열의 첫 간에서 시작하여 다음 열로 진행된다. 각 간은 광고 과정의 어떤 모델을 의미한다. 모델의 선택은 광고효과 연구의 측정방법에도 중요하고 또 광고의 계획과 보충을 위해서도 중요하다.

3) 단순 광고효과 연구

4) 복잡한 광고효과 연구

[표 2] 광고연구의 분류체계

효과측정

자 극 상 태

단기 기준상의 자극작용

장기 기준상의 자극작용

한 개의 자극집단

여러 개의 자극집단들

A

B

C

1. 효과속성 없음

점검표

내용분석

역사적 내용분석

2. 결정단계의 한 단계

동기조사

수용자측정조사

실험실연구

단순질문법조사

광고/판매상관

관계의 전수조사

종단면적 실험실 연구

패널 연구

3. 결정과정의 여러 단계들

누적적 효과 연구

혁신의 확산 연구

혁신의 확산 연구

4. 여러 결정 과정들

이용과 충족 연구

소비자 사회화 연구

라이프스타일 연구

4. 3. 광고와 광고 환경의 변화

B. Berelson(1959)은 「커뮤니케이션연구의 현황」이라는 글을 통해서 커뮤니케이션 연구 상황에 대하여 참담한 결론을 내렸다. "커뮤니케이션 학문은 시들어 가고 있다. 이 분야에서 더 이상 위대한 사람도 혹은 위대한 아이디어도 없다."그리고나서 "지금 이곳에서 우리는 어디로 갈것인가?"고 물은 다음, "그 다음 단계가 무엇이 될른지는 분명치 않다"고 자답하였다.

한편, 노르웨이 대학 경영학교수 J. Arndt는 그의 논문 「광고연구의 필요성」에서 밝히기를 "위대한 아이디어란 결코 존재하지 않는다는 영원한 명제의 확인 이외에는 커뮤니케이션의 하위 부분의 하나인 광고연구의 현재 상태는 커뮤니케이션의 그것과 다를 바 없다"고 했다.

광고이론이 부족한 상황에서 순수경험주의학파 Kornhauser와 Lazarsfeld가 말하는 마스터(master) 테크닉(연구를 계획하고 관리하는 아이디어) 보다는 서번트(servant) 테크닉(사실을 파헤치고 조합하는 실제 작업에 사용되는 방법)의 중요성이 더 크게 강조된다. 어쨌든 광고 이론에 근거하여 볼 때 광고 효과가 여러 시간에 걸쳐 일어나는 과정으로서 광고 효과는 마케팅믹스의 다른 제요소들의 효과와 상호작용하고 또한 유통경로의 다른 구성원의 활동과 경쟁업자의 활동과 같은 덜 통제적인 요소와도 상호작용하는 것으로 개념화될 것이라는 이론이 필연적인 결과로 되고 있다.

또한 소비자 교육에 힘입어, 이제 소비자들은 덜 수동적인 정보수용자가 될 것이고 더 적극적이고 선택적인 정보의 추구자와 사용자가 될 것이다. 이것은 광고가 보다 정보전달적이고 사실적이고 시의성이 있고 완전하고 적절해야 한다는 뜻이다. 이는 선택적 광고가 더욱 더 개인의 욕구에 부응한다는 뜻이다. 그리고 광고가 변할 때 광고연구도 따라서 변화되어야 한다는 뜻이기도 하다.

하나의 가능성있는 출발점이라면 광고에 의한 여러 기능을 관찰하는 일이다. Arndt와 Lund(1970)는 다음 세가지 기능의 계층을 구별하였다 : 표현적인 기능, 일반적 성향의 도구적 기능, 그리고 행동지향적인 도구적 기능.

광고의 노출이 직접적인 만족을 주거나 혹은 보상능력을 수행할 때(예컨대 소비자의 경제적 능력을 벗어나 비싼 상품을 사는 것에 대한 내용으로서) 표현기능을 수행한다. 어쨌든 대부분 경우, 광고물의 사용은 그것이 목적에 대한 수단일 때 도구적 기능을 수행한다. 일반성 지향적인 도구적 기능은 광고가 의도적으로 상징적으로 소비자역할 학습에 대한 자극으로서 사용되거나 인지적 위치를 유지하는데 사용되는 것을 말한다. 소비자는 마케팅 환경감시의 수단으로 광고를 사용할 수 있고 혹은 정보의 출처로서-대안적 선택의 행동지향적인 도구적 기능을 수행한다고 하는-광고를 사용하게 된다.

광고연구는 공간에 걸쳐 보다 대표성을 갖도록 겨냥되어야 한다. 특별히 이것은 한 나라에서 여러 지역들, 그리고 세계 여러 국가에서의 복제연구(replication research)를 의미한다. 강력한 복제 전통은 특히 연구수행의 영향에 대한 특유한 효과로부터 순수한 혹은 일반적인 효과를 얻게 만든다. 국제광고에서 다국적 기업들의 광고물이 각 나라에 어떻게 그리고 어느 정도 조성되어야 하느냐의 문제가 나오게 된다.

앞으로의 광고연구는 인간 행동에 관한 연구범위를 넓혀야 한다. 이것은 산업고객과 정부고객을 위한 광고를 더욱 더 중요시 하고 일반고객보다는 다른 마케팅시스템의 참가자들에 대한 광고효과에 더 관심을 두어야 한다는 뜻이다.

앞으로 광고연구의 작업에 대한 이론적 토대는 아마도 현재 유행되고 있는 인식적, 정보처리 도식같지는 않을 것이다. 그대신 성격연구, 감정적 요소 그리고 구매단위를 서술하는 조직변수의 분야가 주안점이 될 것이다. 방법론에서는 비구조적, 탐험적, 해석학적 방법 등이 얼마간 재사용 될 것이다.

그간의 광고연구에 대한 노력은 부분적으로 미약하기도 하고 부분적으로 적절하지 못했다. 특히 산업사용자들을 위한 산업재 광고에 대해서는 무관심 내지 소홀히 해온 경향이 있는 반면에 상업광고 형식은 사실적이고 설득력이 있고 친근한 것으로 믿어져 왔다. 그러나 면밀하게 검토해 보면 이런 판단은 있을 수 없다는 생각이다. 어쩌면 광고연구의 결과는 광고물 자체보다 덜 정확할는지 모르는 일이다.

최근에 와서 우리나라에서는 주로 광고산업을 주축으로 우선, 광고에 관한 문헌개발과 광고제작상의 신기법의 도입 등 얼마간 활발한 활동을 보여왔고 또 발전도 있었다. 뿐만 아니라, 대학원에서도 상당수의 광고 논문들이 나오고 있기도 하다. 그러나 그동안 축적된 문헌은 비체계적이고 광고연구도 깊이나 폭에 있어 빈약하기 짝이 없는 형편이다.

광고에서 다루는 연구과제나 토픽, 역시 우리나라 광고 발전을 위한 요청과는 거리가 먼 학자나 연구자, 혹은 실무자들 자신의 관심과 의도대로 제시되었다고 말해도 틀리지 않을 것이다.

그러나 앞으로 광고연구를 위해 여러 광고커뮤니티(advertising community) 예컨대 학계, 광고회사, 연구소, 학회가 함께 일한다면 빠른 발전을 기대할 수 있을 것이다. 이제까지 연구된 분야보다는 앞으로 연구되어야 할 분야가 더 많아 다행이라고나 할까? 어쨌는, 광고연구 영역을 포함하여 광고 자체에 관한 연구의 발전 여지는 매우 크다고 할 수 있다(정어지루 1988 c).

4. 4. 광고이론이란 ?

그러면 광고학의 핵심인 광고이론이란 어떤 것인가.?

광고이론에는 크게 나누어 두 가지가 있다. 하나는 존재(what is)를 설명하려는 실증이론(positive theory)으로서 현상에 대한 이해는 이러한 실증이론을 통해 얻을 수 있다. 그런데 이러한 실증이론은 흔히 기술이론으로 불리워지거나 결코 단순한 기술(記述)로만 그치는 것은 아니다. 다른 하나는 규범이론(normative theory)인데 이는 특정의 목적을 달성하기 위한 최상의 방책을 다루는 것이다. 이것은 처방을 내리는 것이므로 흔히 처방적 이론으로 불리워지기도 한다. 그런데 이러한 규범이론은 사실들 사이에 의미있는 관련이 없는 경우에는 형성될 수 없으므로 실증이론은 규범이론의 기초가 되는 것이다. 그런데 이러한 규범이론은 문제해결을 위한 지침은 되나 의사결정자의 판단에 대체될 수 있는 것은 아닌 것이다.

이에 대해서 이론의 뒷받침이 없는 처방을 기술(technique, 技術)이라 하는데, 광고관리상 규범이론의 기준에 맞지 않는 여러 경험적인 규칙(rule)은 광고기술에 지나지 않는 것이다. 그러므로 규범이론에 의해 뒷받침되는 방책과 그렇지 않은 방책, 즉 기술은 엄밀히 구별되어야 한다.

광고이론은 그 성격상 광고의 한 국면이나 부분만을 대상으로 하는 것이 아니라 모든 영역에 걸치는 하나의 방대한 설명이론이어야 한다. 따라서, 이는 마땅히 광고의 기본적 국면을 모두 포함하는 개념적 틀(conceptual scheme)을 마련하고 있어야 하는데 이것이 광고의 일반이론이다.

적어도 1980년대 이전만해도 광고연구에서 설명과 예측을 위한 연구가 제어 또는 통제를 위한 연구와 병행하여 진행되어야 하는데도 불구하고, 전자에 대해서는 적절한 관심을 기울이지 않은 채로 제어 또는 통제를 하려는 데에만 노력이 집중되어 왔다. 그 때문에 구체적인 문제에 대해 낙관적인 입장에서 광고연구가 전개되기 마련이었다. 이는 곧 그때까지는 실증이론보다는 규범이론의 전개에만 치중하였음을 뜻한다. 그러나 이 이후로는 실증이론이 규범이론에 앞서야 한다는 인식이 이루어지게 되어 실증이론의 연구가 활발해지고, 그것이 점차 확고한 내용을 가진 규범이론의 모태가 되어가고 있다(김원수 1992 a :김원수의 글을 광고에 맞춰 참조하였음).

이때 광고나 소비자 연구에서 주요한 패러다임은 경험주의로 자연과학의 방법을 사회과학의 연구에 적용시키는 것이 일반적 방법이었다. 그러나 경험주의의 문제점이 거론되면서 일부 연구자들은 지식을 찾기 위한 대안적 접근을 모색하기 시작하였다. 후자의 시각을 지닌 연구자는 소지자가 물리적 세계에서와 같이 연구될 수 있다는 시각이 아니라 관련 소비자의 시각에서 현상의 의미를 고려하는 자세를 취한다.

사실 경험주의와 대조적이면서도 대안적인 접근방법을 소개하는 노력은 여러 학자에 의해 끊임없이 시도되어 온 작업이었다. 논리적 경험주의의 대안적인 관점을 극명하게 전달하기 위하여 이에 대조적인 접근 시각을 하나의 흐름으로 묶어 소개한 연구들이 있어 왔다. 예를들면, 실증주의/경험주의(positivist/empiricist)의 대안적 시각을 Peter와 Olson(1983)은 상대주의적, 구조주의적(relativist/constructionist)관점으로 명명하여 제시하였으며 이의 유용성을 역설하였다. Ozanne과 Hudson(1989)은 소비자 연구의 흐름을 실증주의(positivism)와 해석주의(interpretivism)의 양대 산맥으로 분류하여 후자 시각의 우위를 감정연구를 통해 제시하고 있기도 하다. Hunt(1989)는 논리적 경험주의에 대비되는 접근을 자연주의적, 인간주의적, 해석학적(naturalistic, humanistic, interpretive) 시각이라고 지칭되기도 한다.

이처럼 학자에 따라 명칭이 다양하지만 여기에서는 객관적 경험주의(또는 양적 접근)와 주관적 경험주의(또는 질적 접근)라고 대별하여 명명한다.

이렇게 볼 때, 객관적 경험주의에서는 상이한 사람과 장소, 시간에 적용될 수 있는 일반적 법칙을 찾고자 한다. 그리고 진정한 원인이 행동에 앞선다고 보고 개념적 기본틀을 사전에 밝히고 통제된 환경하에서 이러한 변인간의 관계를 증명한다. 이에 반하여 주관적 경험주의는 현상이라는 것이 시간이나 상황에 따라 변화하는 것이라고 보고 묘사적인 지식을 찾는데 중점을 두고 있다. 비록 행동의 패턴을 밝힐 수는 있지만 현상이라는 것이 전체적으로 파악되어야 한다고 보는 것이다. 그러므로 고정된 설계 안에서 검증될 사전의 관계를 명시하지 않는다. 약간의 일반적 생각을 갖고 현장에 뛰어들 수는 있지만 자연적 현상에 침잠하여 의미가 자연발생적으로 어떻게 생성되는지를 관찰한다(Ozanne and Hudson 1989).

1960대와 70년대는 양적인 방법론에 근거한 경험주의가 우세했다면 1980년대는 질적인 방법의 경험주의가 등장하였다고 할 수 있다.(Hirshmann and Holbrook 1992). 양적인 접근을 취하는 연구자는 질적 접근이 흥미롭고 자극적이기는 하지만 지나치게 주관적 해석을 강조하여 보편타당한 과학적 지식을 제공하지 못한다고 비판을 하였다(Calder and Tybout 1987, 1989, 김광수 1993).

한편, 지금까지 광고와 그 관련 학문분야에서 이루어진 광고학의 연구들은 광고의 효용극대화를 위한 기술적인 면에 치중한 경향이 있고, 광고의 일반적 효과에 반향적으로 나타나는 광고영향력의 사회적 제한화에 역점을 둔 것이라고 할 수 있다. 지금까지의 광고연구가 광고를 만드는 사람위주의 통제연구가 주된 전통이 되었으나 앞으로의 광고연구는 '유희', '자유성', '다양성'의 개념을 강조하는 주관적 패러다임의 방향으로 기울게 할 필요가 있다. 이는 주관적 패러다임의 질적 우세라기보다는 '균형된 광고연구'를 위해서이다.

통제 패러다임이 기존의 광고연구에 흔히 보여졌던 광고의 효과, 효율성, 태도변화, 사회에서의 충격 등을 다룬 것이라면 주관적 패러다임은 광고의 유희적 속성을 기반으로 통제적 속성을 떠난 다양성을 강조함으로써 광고연구의 제분야에 새로운 시각과 연구방향을 제시해 준다. 따라서 광고의 활동연구, 광고의 사회적 현상연구, 그리고 구체적인 광고 조사방법에 이르기까지 주관적 패러다임은 통제 패러다임과 대조되는 접근방법과 시각을 제시해 준다.양대 패러다임은 사실상 서로 상호보완적인 형태를 취할 때 가장 바람직한 광고연구가 이루어 질 수 있다(한정호 1989 a).

4. 4. 1. 이론의 종류

학자들은 이론을 그 기능에 따라 여러 가지로 분류하고 있다. 그중 두 가지(과학철학자와 사회학자의) 분류를 보면 [표 3]과 같다.

[표 3] 기능에 의한 이론분류

Dickoff ＆ James(1975)

Reynolds(1971)

요인-분리 이론

분류적(기술적)이론

요인-관계 이론(기술적 이론)

예측적 이론

상황-관계 이론

설명적 이론

인과관계적 이론, 관계의 강도 이론

원인이해적 이론

상황-산출 이론(처방적 이론)

통계적 이론

이 두 가지 분류와 기타 학자들이 제시하고 있는 분류들간에는 차이점보다는 공통점이 더 많음을 볼 수 있다. 이 공통점들을 이런 발전의 단계적 시각에서 정리하여 보면 대개 다음과 같다.

①현상기술적 이론

②상관관계적 이론

③인과관계적 이론

④처방적 이론

현상기술적 이론은 현상에 관한 기본적 자료를 파악하고 분류하며, 관련변수를 제시하는 정도의 역할을 하는 이론으로서의 기능상 첫 단계에 해당하며, [표 3]에서 제시한 것들 중에는 요인-분리적 이론, 요인-관계적 이론 중 일부와 분류적 이론이 여기에 속한다.

상관관계적 이론은 현상기술적 이론으로부터 도출된 변수들간의 상호관계를 상관관계적 수준에서 파악하는 이론으로서 요인-관계적 이론의 일부가 여기에 해당된다고 하겠다. 사회과학의 많은 분야가 아직 이 수준을 넘지 못하고 있는 실정이다.

인과관계적 이론은 상관관계적 이론을 더 발전시켜 변수들간의 인과관계까지를 제시하여 주는 이론을 의미한다. [표 3]에 제시된 것들 중에는 상황관계적 이론, 설명적 이론, 원인이해적 이론 등이 여기에 해당된다고 생각된다.

처방적 이론은 위의 세 가지 이론을 바탕으로 현실문제를 진단하고 개선하는 데 도움을 줄 수 있을 정도의 기능을 해낼 수 있는 수준의 이론을 말한다. 위에서 제시한 것들 중에는 상황-산출적 이론, 예측적 이론, 통계적 이론 등이 바로 여기에 해당된다고 볼 수 있겠다.

가장 바람직한 이론은 말 할 것도 없이 처방적 이론이며, 모든 학문분야는 이러한 기능을 할 수 있는 이론을 개발하기 위하여 부단히 노력하고 있는 것이다. 그러나 기술적(記述的) 이론의 뒷받침 없이는 상위의 이론은 개발되지 않는다.

처방적 교육까지 발전시키기 위하여는 각 단계의 이론이 체계적으로 정립되어야 하며, 각 단계의 이론개발에는 그 수준에 맞는 연구방법이 사용되어야 한다. 연구의 종류에 관한 논의시 제기한 학문적 체계화의 정도란 바로 이론발달의 수준을 의미하는 것이며, 학문적 체계화의 정도에 따라 연구방법이 달라져야 한다는 주장은 바로 연구방법과 이론개발과의 조화를 의미하는 것이다. 이와 같이 연구방법과 이론발전의 수준간에 조화가 이루어지지 않으면 연구가 이론개발에 기여하지 못하고 연구지원의 낭비를 초래하게 된다.

그러면, 어떤 연구방법이 어떤 이론개발과 조화를 이루는가? 기술적 이론개발에는 정성적 연구방법이 정량적 연구방법보다, 귀납적 방법이 연역적 방법보다, 이론도출적 방법이 이론검증적 방법보다 적절하다. 즉 이론도출적 연구에 필요한 방법이 바로 정성적 연구방법이며 귀납적 연구에서도 정성적 방법이 많이 사용된다. 정성적 연구방법은 광범한 영역에 걸친 여러 변수들간의 관계를 탐색적으로 관찰하고 기술할 수 있기 때문에 앞으로의 다각적 연구를 뒷받침할 기반을 마련하게 될 기술적 이론개발에는 더 효과적인 방법이라 하겠다. 이에 반하여 더 상위의 이론개발을 위하여는 소수의 변수들간의 관계를 철저하게 분석할 수 있는 정량적 연구방법이 더 효과적이며, 이러한 정량적 방법을 통하여 이론검증적 연구를 행할 수 있다. 즉 기술적 이론에서 제시된 많은 변수간의 가설적 관계에서 일부를 추출하여 정량적으로 그 관계를 분석함으로써 상관관계적 가설이나 인과관계적 가설을 검증하여 상관관계적 이론이나 인과관계적 이론을 개발하게 되고 이들의 축적과 상호연결을 통하여 처방적 이론을 정립하게 되는 것이다(김인수 1988 c).

5. 광고학 이론 정립의 문제점과 제안

우리나라의 '97년 총 광고비는 5조3천7백69억 원으로 '96년 5조6천1백55억 원보다 4.2%가 줄어들었다. 이러한 광고관련 지수들은 '96년 후반부터 몰아닥친 경기불황의 여파로 광고계가 겪고있는 어려움을 단적으로 보여주고 있다.

이러한 시점에서 우리의 광고산업이 취할 길은 많고 시급하다. 효율적인 광고전략 개발, 광고의 과학화와 전문화 그리고 광고산업의 구조적 문제해결 등 굵직한 문제해결 등이 그것이다.

광고학은 금세기에 들어와서 성립을 보게된 새로운 학문임에는 틀림없다. 더구나 근래에 와서야 광고학이라는 하나의 독립된 학문분야를 형성하려 하고 있다. 광고학은 형성적 개념이라 할 수 있다. 따라서 모든 학문분야가 그러하듯이, 아직 학문으로서 역사가 짧은 광고학도 그 정립단계에서 하나의 독립된 과학으로서는 미비한 점을 지니고 있는 것이 사실이다. 예컨데 종합적이고 조직적인 학문체계가 결핍되었다든가, 또는 과학적이고 실증적인 연구가 부족하다는 점 등이 그것이다. 그리고 무엇보다도 핵심적 지식(core of knowledge)을 가지고 있지 않기 때문에 학문적 지위를 결여하고 있으며 따라서 사회과학 분야에 있어 학문적 정통성이 결여되어 있거나 최소한 미지수로 남아있다는 지적들이 그것이다.

그러나 비록 그 역사는 일천하지만 광고학은 인간의 광고현상을 그 고유의 영역으로 하고 이것에 과학적 연구벙법을 도입하여 연구함으로써 이제 독립된 학문으로서의 지위에 올라서려 하고 있다 문제는 광고 연구분야가 하나의 학문으로서 일반적으로 공인되기에 이르렀느냐 아니냐가 중요한 것이 아니라 그보다 더욱 중요한 것은 광고가 학문적 연구를 자극하는 토양을 계속 제공하느냐의 여부인 것이다.

그동안 우리나라의 광고학은 선진외국의 이론만을 도입하기에 급급한 나머지 이제까지 연구방법론 자체에 대한 교육과 연구조차 소홀히 되어 실증적 연구의 빈곤은 물론 광고학의 한국화, 즉 토착화 작업의 빈약이라는 자가비판이 일어나고 있는 실정이다. 따라서 실증적 검토를 거치지 않은 외국이론의 무비판적 도입을 지양하고, 남이 한 것을 답습하는 단계에서 탈피해서 우리 스스로가 연구할 수 있는 학문적 풍토를 조성해야 하겠다. (리대룡 1990).

먼저 외국이론, 주로 미국 광고학과 일본 광고학의 이론과 기법을 우리나라의 상황에 맞추어 융통성 있게 구체적으로 적용하는 길을 모색할 필요가 있다. 외국의 이론을 우리의 광고 현실에 맞추어 검증할 뿐 아니라 재평가하고 변용시켜야 한다. 무엇보다도 한국적 광고학 개념을 발전시켜야 한다. 그래야지 남의 이론이나 방법에 구속과 방해가 없이 제 스스로 서는 <한국적 광고학>을 정립할 수 있게 될 것이기 때문이다. 우선은 한국의 광고현상이나 마케팅 커뮤니케이션 현상에서 추상하거나 추상된 것을 그들 현상에 개괄하는 작업을 통해 한국적 광고학 개념을 발전시키는 일이 필요하다고 볼 수 있다.

그동안 우리의 광고 역사는 일본의 정서와 미국의 논리가 바탕이 되어 왔다. 21세기를 바라보면서 서양이나 어떤 외래의 인식틀이 아닌 우리 고유의 패러다임 찾기가 광고학자들 사이에서 적극적으로 제기되기에 이르렀다. 패러다임은 그 학문영역에서의 중요한 문제를 주는 것으로써 이에 의해 연구와 이론개발이 유도되는 것이기 때문이다. 이러한 시점에서 학문적으로 이를 규명하려는 노력이 부족하다는 점이 지적되어야 한다. 광고학의 통합적이고 학제적인 노력이 극히 부진하기 때문이다. 물론 학문으로서의 광고(science of advertising)와 기술적 의미로서의 광고 (art of advertising)에 대한 논쟁은 광고에 대한 관심과 연구의 수가 늘어나고 연구결과가 누적되어 여러가지 이론 및 현상의 원칙들이 보편화됨에 따라 다같이 하나의 학적 체계안에 융화될 수 있는 시기가 도래했다고 볼 수 있다.

지난 1세기의 발달과정동안 광고에 대한 학문적 연구도 새로운 기술적 가능성과 사회적 영향력의 확대에 힘입어 관심분야와 연구의 주안점이 변화된 것도 사실이다. 특히 새로운 영향력과 투자를 가져다주는 각종 매체의 발달 그리고 본격적인 고도소비화시대에서 경쟁우위 확보 도구로서의 이용가치 때문에 광고연구도 더욱 기능적인 변인들의 사용과 시각의 적용을 불가피하게 만들었다. 그러나 이러한 변화에도 불구하고 지금까지의 광고에 대한 학적 연구들은 커다란 한계점을 보여준다. 그것은 광고의 인위적이고 물리적인 효과문제에 대한 편향된 관심이다. 즉, 광고의 일방적이고 일회적인 효과와 메시지에 숨겨진 의도에 의한 피해의 영향력에 대한 논의가 주류를 이루었다고 불 수 있다.

이러한 이유로서는 (한정호 1989 b).

첫째, 광고연구가 산업계의 필요성에 의해 시작되어 기술 및 기법의 개발에 주력할 수 밖에 없다는 점.

둘째, 사회현상으로서의 광고에 대한 연구가 이미 효과와 영향력 연구로 기운 매스컴 연구과 마케팅에서의 촉진전략 연구의 일부로서 시작되었다는 점.

셋째, 광고가 언론과 같은 표현의 자유에 대한 개념보다는 사회적 통제 대상의 개념으로 더 많은 주의를 받아 규범적 연구(normative approach)가 더 발달했기 때문이라는 점.

넷째, 광고에 대한 학문적 연구가 커뮤니케이션학, 마케팅, 사회학, 심리학, 경제학, 미학, 미술학 등에서 독립적이고 분파적으로 이루어져 그러한 연구결과들을 궤적(軌積), 새로운 연구의 시각을 총제적으로 제시할 학문분야의 출현이나 관심이 적었기 때문이라는 점을 꼽을 수 있겠다.

종합적으로 평가해 보면 한국에서의 광고관련 연구는 (1) 현재 증가 추세에 있으나 그 연구량이 절대적으로 부족하며, (2) 체계적인 연구흐름이나 패러다임이 결여되어 있고, (3) 이론정립적이지 못하며, (4) 대부분 여과되지 않은 많은 외국이론에 그 논리적 근거를 두고 있으며, (5) 현실적으로 중요한 각론적인 분야에 상대적으로 연구가 덜 되고 있고 (6) 광고가 기업의 판매촉진 수단으로 강력히 인식되어 있고 광고 산업의 발달이 앞서감에 따라 광고학계는 추종적인 후발 연구에 급급하다. 그리고 (7) 광고가 갖는 학제적 연구 성격으로 인해 오히려 광고의 독자적인 학문적 발전이 더뎌지고 있다고 볼 수 있다.

우리나라의 광고학은 최근에 와서 양적으로 폭증하고, 학문적 인기는 급등하고 있는데 반하여 질적으로는 거의 답보 상태에 머물고 있다고 평가된다. 우리나라 광고학 연구의 문제점을 추가적으로 개괄하면 아래와 같다.

● 경험적이고 실증적인 연구가 부족하다.

● 대부분의 연구가 단발성 연구로 그친 나머지 누적적 결과를 기대하기 어렵다.

● 대부분의 연구가 특정 연구문제, 연구방법, 그리고 연구지역에 편재되어 있다.

연구의 다변화가 시급히 요구된다.

● 광고사, 광고철학, 광고윤리법제 문제에 관한 연구가 부족하다.

● 우리나라의 광고산업이 당면하고 있는 광고 관련 문제들에 관한 문제해결 중심의 광고연구가 부족하다. 광고학의 토착화를 위한 연구의 진작이 필요하다.

● 광고환경의 변화에 따른 연구영역과 관심의 확대가 시급하다. 광고학 연구는 다가오는 뉴미디어 시대에 대비해야 한다.

● 커뮤니케이션 중심으로 광고 연구가 더욱 진행 되어야 한다.

● 광고기능 중심의 전달자 연구로부터 효과 중심의 수용자(소비자)연구가 있어야겠다.

● 이론연구에 앞서 광고문헌 정리와 역사연구, 그리고 조사를 통한 한국광고의 현 실태 분석에 더욱 노력해야 하겠다.

● 광고연구에 있어서 기업영역 밖으로의 확대가 필요하다. 즉 비경제영역의 광고 (정치광고·사회단체광고·정부광고)나 공공광고에 대한 연구 등이 필요하다.

● 전략전술적인 관리론적, 미시적 광고론의 연구와 더불어 컨슈머리즘, 환경문제, 자율규제, 법적 규제 따위에 이르는 사회학적, 거시적 광고론에도 연구가 요청된다.

● 광고주, 광고회사, 광고매체 등의 광고기관을 제도적 차원에서 연구하는 일이 촉진되어야 한다.

● 국제광고에 대한 연구가 활발히 이루어져야겠다.

이러한 결과들은 한국에서의 광고관련 연구는 앞으로 체계적인 이론 정립의 관점에서 한국적인 광고이론을 개발해야 할 필요성을 강력히 반증하고 있다.

그러면 한국에서 개발되어야 할 한국적인 광고이론은 어떤 것인가?

한국적인 광고이론이란 한국의 광고현상에 대해서 이해하고 예측할 수 있는 광고이론을 뜻한다. 그 이론은 새로운 방법론이나 문제점을 제시하는 하나의 새로운 패러다임에 개발될 수 있으며 기존의 패러다임 내에서도 개발될 수도 있다. 또한 외국의 이론을 일반화시킬 수도 있으며 순수히 한국내에서 개발된 이론일 수도 있다. 단지 중요한 것은 한국문화내에서의 광고현상을 설명할 수 있어야 한다는 점이다. 외국에서 개발된 이론은 충분한 재검증 등의 필터작용을 거쳐 한국문화내에서 일반화시킬 수 있을 것이고 새로운 이론단위의 발견이나 사고방식의 전환 및 새로운 방법론을 통한 순수 한국적인 이론의 개발도 가능할 것이다.

최근 들어 한국의 문화·전통을 소재로 한 한국 전통문화 소재 광고가 크게 증가하고 있다. 이들 광고의 특징은 제품 자체의 기능적·속성적 특성이나 이점·장점의 제시보다는 시청자가 가지고 있는 문화 및 전통에 대한 애착과 의식 경험을 광고 제품 또는 제품 사용 행위와 연계시키고 있다는 점이다. 에컨대 다시다의 '고향의 맛' 시리즈는 수제비, 냉이국, 아욱국 등과 같은 전통적인 고향음식과 다시다를 연계시키고 있으며, 오리온 초코파이의 정(情)시리즈는 정이라는 전통적인 한국인의 마음을 초코파이를 나누어 먹는 행위와 그리고 경동보일러의 효(孝)광고는 노부모에 대한 자식의 측은한 마음을 보일러를 놓아드리는 행위와 연결시키고 있다(최상진 1997).

컴퓨터를 광고하면서 "뚝배기보다 장맛이다."라는 카피와 함께 장맛을 보는 광경을 일러스트레이션한 광고라든지 전통문화를 시리즈로 소개하면서 기업홍보를 하는 경우 등 민속적인 소재와 전통문화로부터 나타나는 가치들을 상품광고에 활용하는 사례가 늘어나고 있다(강명구 1989).

전통문화가 광고의 소재로 자주 활용되기는 80년대 중반부터이나, 전통문화가 하나의 별스러운 형식의 소재로 부각된 것은 대략 시기적으로 70년대 초반부터이다. 이는 5·60년대의 분별없이 수용해 온 외래적 풍물, 풍조에 대한 하나의 필연적 자각 현상이었다.

전통문화를 소재로 한 광고는 전통에 대한 지속심리적인 바탕이 깔려 있어 전래적인 것을 그리워하는 현대인에게 공감이 가는 소재이다. 그렇다고 남대문이나 독도를 그리고 절구나 갓, 망건, 다듬이 방망이, 족도리 들을 광고 소재로 썼다는 사실만으로 한국적 광고라고 말할 수 있을까.? "결코 그렇지 않다"라고 잠정적으로 단정한다.

광고가 그 나라의 문화를 반영하고 있다는 것은 의심할 여지가 없다. 따라서 광고의 본질인 컨셉트가 그 나라의 독특한 관습과 사고방식, 인종 및 국가적 특징을 반영하고 있다는 것도 당연하다. 컨셉트는 판매하고자 하는 상품이나 서비스를 소비자에게 전달하기 위한 기술이며, 동종의 다른 상품들과 차별화하여 소비자의 마음에 자리잡기 위한 무기이다. 이 무기의 위력은 매우 강력해서, 어떻게 사용하느냐에 따라 하나의 상품, 한 기업의 흥망을 좌우하기도 한다. 미국의 광고는 미국적이고, 일본의 광고는 일본적이고, 한국의 광고는 한국적이다. 이렇게 단정해도 좋을 것인가. 그렇다고 말할 수 있고 아니라고도 말할 수 있다.

학자에 따라 오늘날과 같이 다양한 가치가 존재하고 개개의 하위집단들이 그들만의 문화를 발달시킨 사회에서는 한 사회나 국가가 다른 국가와의 비교에서 오는 집합적 차이보다는 사회내의 하위집단이나 개개의 구성원들간의 차이가 더 크게 나타나므로 사실상 한 국가의 사회적 성격을 논하는 것 자체의 유용성과 객관성에 큰 의문을 가지는 견해가 있다.

한 나라의 사회적 성격이나 어떤 표현 요소가 '이것이다'라고 하는 결정론적 태도는 바람직하지 않으며 그렇게 되어질 수 없음도 변화하는 역사 속에서 우리는 발견할 수 있다.

세계도 다국적 상품이 점점 많아지는 추세에 있어 광고의 국제화도 빠른 속도로 확대되고 있다. 그러나 그런데도 불구하고 그 나라의 독특한 문화와 정서를 컨셉트로 삼거나 소재로 삼는 광고는 줄어들지 않고 있다. 갈수록 국가간의 경쟁이 심해지고 국제적 환경이 어려워지고 있는데 자국보호주의는 오히려 부활하는 조짐마저 보이고 있는 것은 아이러니한 현상이 아닐 수 없다.

한국적 광고는 다음 몇가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 물론 광고의 컨셉트 자체가 한국적인 것이어야 한다는 점이 전제된다. 첫째, 광고에 등장하는 인물이 한국적인 경우다. 한국사람이 등장한다고 해서 다 한국적인 인물은 아니다. 그 인물의 역할이 한국적이어야 한다는 것이다. 둘째, 광고의 소재가 민속적이고 전통적인 가치관에 그 기초를 두고 있는 경우이다. 이런 분류는 어떤 논리적 원칙에 의한 것은 아니지만, 한국적 광고의 개념을 가능한 한 넓게 보기 위한 노력의 산물로 이해될 수 있을 것이다(신용삼 1996).

향후 본 연구자는 일차적으로 순이론적 연구로서 문헌검토를 통한 질적 연구를 수행할 것이다. 특히 이론 개발의 토대를 소비자, 생활자로서의 한국인의 의식, 가치관, 라이프 스타일 및 동향(trend) 분석에 둘 것이다.

이를 위해 첫째, 한국인의 가치관 및 라이프 스타일 조사(VALS I & II)를 하거나 아니면 기존 조사자료들을 이용할 수 있을 것이다.

둘째, 사회학자나 심리학자들이 기조사한 한국인의 '의식', '인성', '가치관' 또는 '정서'에 관한 각종 연구보고서나 문헌자료를 총망라하여 '한국성(韓國性)'을 규명하고, 정의를 내릴것이다. 그런 다음 이들 자료를 가지고 한국적 광고학의 방향, 범위, 내용, 표현전략 그리고 방법론을 위한 새로운 패러다임을 개발하고 제시하여 한국적 광고이론을 정형화하는 작업을 수행할 것이다.

셋째, 광고교육자(광고, 마케팅, 매스컴 학자), 광고행정담당자(광고관련 단체 및 행정부서)들을 포함한 광고전문가들에게 설문지를 병행한 개인면접을 수행하여 한국광고에 대한 인식, 지식, 견해 및 이론을 조사할 것이다. 추가로 얻어진 이들 결과를 광고학 이론의 개발 및 정립작업에 추가 시킬 것이다.

광고학의 한국화 또는 한국적 광고학의 정립은 한국적 광고현상을 그 주된 연구 대상으로 삼고, 한국적 광고현실에 보다 적합한 이론을 발전시키려는 노력인 것이다. 그것은 궁극적으로 한국의 광고현상이나 현실을 더 잘 설명하고 이해하고 예측함으로써 그것을 개선하는데 기여하기 위한 것이다. 이것이 "풍토광고학"의 정립으로 가는 길일 것이다.

6. 결론 : 한국적 광고학 이론 개발의 과제

본 논문에서는 한국적 광고학 이론을 정립하기 위한 시도로서 먼저 연구와 이론에 관한 개념적 틀을 제시하였다. 그러나 그 동안 우리나라에서 행해진 광고학연구들(연구논문, 보고서, 서적 등)을 총분석하지 못한 미비점도 있다.

그러나 주시하건대, 한국적 광고학 이론의 개발은 아직 형성기 단계에 있기 때문에 한국적 광고학 이론정립을 위한 대분분의 연구논문들이 탐색적 이론 도출의 단계에 있다는 것은 바람직한 현상이라고 생각된다.

탐색적 연구의 수가 절대 부족할 뿐 아니라 그 다음 단계인 개념개발의 연구는 거의 전무한 실정이다. 탐색적 과정을 통하여 한국적 현상을 기술하는 논문이 발표되면 여기에 나타난 추상적 개념들을 개발하는 연구활동이 뒤따르고 이를 통하여 한국적 이론을 반영하는 가설들이 제시되어야 이론개발의 진전이 가능해지는 것이다. 이론도출을 위하여 한국적 현상을 더 개발하고 실증적으로 검증하려는 시도가 거의 보이지 않고 있는 실정이다. 그 동안 우리나라 광고학 연구에서 이러한 시도가 거의 도외시되었다는 것은 우리의 토착적 문제를 해결해 줄 수 있는 이론을 개발해 줄 것을 바라는 광고학 이론의 수요자인 광고관리자들의 뜻에 부응하지 못하고 있는 기본적인 요인이 되고 있다고 본다.

연구가 이렇게 빈약한 이유가 연구자의 수적 부족 때문인 이유도 있지만 문제는 이 연구 인력을 어떻게 체계적으로 동원하여 한국적 광고학이론을 정립하느냐에 있다고 하겠다.

외국의 광고학이론 개발과정을 살펴보면 대개 다음과 같다. 한 이론이 연역적 방법이나 귀납적 방법을 통하여 제시되면, 곧 그 이론에 나타난 개념들을 개발하고 이론을 연구 가능한 수준의 구체적인 가설들로 정리하며 이 가설들을 실증적으로 검증하려는 노력이 마치 우후죽순적으로 속출하게 된다. 이와 같이 한 이론을 실증적으로 검증하고 이를 통하여 제시 이론을 수정·보완하려는 논문이 50∼60편 발표되고 나면 이 논문들을 비판적으로 고찰하고 이들을 상호연결하고 통합하려는 고찰적 논문(review paper)이 발표된다. 이러한 고찰적 논문은 어느 한 이론에 관한 그 동안의 연구 활동을 정리하여 그 좌표를 파악하고 이론의 문제점과 앞으로의 연구방향을 제시함으로써 새로운 연구활동을 진작시키는 역할을 하게 된다.

미국을 위시한 선진국에서 광고학연구가 이렇게 활발한 데에는 두 가지 요인이 있다. 그 하나는 추진요인(push factor)이고 다른 하나는 유인요인(pull factor)이다. 추진요인으로는 대학사회가 학자에게 요구하는 'publish or perish'의 원칙이다. 창의적 연구를 행하고 그 결과를 학계가 인정하는 학술지에 경쟁적 심사과정을 거쳐 발표하지 못하면(학위논문이나 심사를 거치지 아니하고 게재할 수 있는 논문집에 실린 것은 제외됨) 사표를 내야 한다는 냉혹한 원칙 때문에 학자들은 열심히 연구활동을 하고 그 결과로 학문은 급속도로 발전하게 된다. 유인요인으로는 이러한 연구활동을 진작시키기 위한 연구비의 지급, 연구수행에 요구되는 시간 확보를 위한 강의 부담량의 감축 및 연구업적이 현저한 학자에 대한 경제적·사회적 보상 등을 들수 있다. 명문대학일수록 교수인사고과에 있어서 연구업적을 중요시 여기는 경향이 뚜렷하며 이런 고과제도를 뒷받침해 주기 위한 지원책도 충분한 실정이다(김인수 1988 d : 김인수의 글을 광고에 맞춰 참조하였음).

끝으로 한국의 토착적 광고문제에 대한 이론개발을 위해 구체적인 대책이 마련되기를 바라면서 다음의 몇 가지 제안을 해보고자 한다.

첫째, 한국적 광고학이론 정립을 위하여 분야별로 「이론개발위원회」를 구성하고 각 분야에서의 한국적 광고 문제들을 파악하고 그 문제들을 해결하기 위한 연구영역과 방향을 제시한다. 또한 연구활동을 계속 모니터함으로써 연구재원이 부족한 우리나라에서 한국적 광고 이론 정립을 위한 연구가 집중적으로 지속되도록 한다.

둘째, 학계와 실무계의 공동연구를 활성화하는 것이 바람직하다. 앞에서 제시한 위원회에 의해 연구주제가 선정되면 학계와 실무계의 공동연구도 용이하게 진행될 수 있을 것이다. 학계는 분석능력을 제공하고 실무계는 재원과 자료 및 경험을 제공하는 등의 협력을 통해 양계에서 필요로 하는 이론의 개발이 효율적으로 이루어질 수 있다.

셋째, 연구를 활성화하기 위해서는 위에서 언급한 추진요인과 유인요인이 모두 필요하지만 추진요인은 한국의 대학이 안고 있는 구조적인 문제이므로 학회가 할 수 있는 영역을 벗어난다. 그러나 학회의 차원에서도 유인 요인은 어느정도 마련할 수 있다고 생각된다. 업계의 후원을 얻어 한국적 광고학 이론개발을 위한 연구기금을 설립하고 이를 위에서 제시한 연구활동을 지원하기 위하여 적절히 운영하는 것이다. 이 제안은 우리나라의 경제여건이나 업계의 관심도로 보아 충분히 실현가능한 것이라고 생각된다.

끝으로, (다시 말하지만) 한국의 광고이론 연구는 아직도 양적인 면에 있어서나 질적인 면에 있어서 매우 부족한 형편이다. 이러한 한계를 극복하기 위해서는 우선 양적인 측면에서 한국광고학에 대한 적극적인 연구가 진행되어야 할 것이다.

이러한 연구를 장려하기 위해서는 우선 주요 광고관련학회에서 한국적 광고의 확립을 위한 이론적 연구에 대해 적극적으로 지원을 해야 할 것이다. 아직도 주요 학술지에 게재된 논문들은 실증적인 논문이 주류를 이루고 있으며 이론적인 연구도 외국의 이론을 그대로 풀어서 설명하는 논문이 주류를 이루고 있다. 그러한 상황에서는 우리의 광고학이론을 개발하는 데 한계가 있다고 본다.

최근 시도되고 있는 외국광고학이론에 대한 실증적 검토를 위한 연구도 적극적으로 지원되어야 할 것이다. 따라서 우선은 우리 자체의 광고이론을 개발하기 위해 외국이론이 과연 우리 나라 현실에 그대로 적용되는 지에 대한 검토가 있어야 한다. 이러한 실증적인 연구가 수없이 거듭 되었을 때 이를 바탕으로 우리의 광고현상을 설명할 수 있는 토대가 제공될 것이다.

아울러 광고학의 교과과정에 있어서도 최근에 이르기까지 어느 대학도 한국 풍토의 광고학을 강의하는 교과목을 제시하지 못하고 있다는 점도 유념해야 한다. 단순한 「광고사」과목이 아닌 「한국광고학」이란 과목이 마련되어야 할 것이다. 한국의 광고풍토에서 요구되는 한국적인 특징을 설명할 수 있는 광고 이론의 개발과 그에 따른 교육이 이루어져야겠다.

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