불황기의 TV광고 - 브랜드를 다시보자
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불황기의 TV광고 - 브랜드를 다시보자 |
불황기에 광고를 해야 되느냐 아니냐에 관해서는 많은 논쟁이 있어 왔습니다. 그것은 불황기의 광고비를 판매 경비로 생각하느냐, 아니면 미래를 위한 투자로 생각하느냐에 따라 그 결론이 다르게 나올수 있는 문제입니다.
판매 경비로 생각한다면 당장의 매출확대가 어려운 불황기에는 당연히 광고비를 줄이는 것이 타당한 판단일 것입니다. 그러나 광고비를 투자의 개념으로 생각한다면 불황기야 말로 광고의 효과를 극대화 시킬수 있는 최적의 기회라고 할수 있습니다. 물론 어떠한 판단을 할것인가는 광고주나 상품이 처한 입장과 상황을 고려하여 결정할 사항입니다.
2. 불황기의 TV 광고
만약 불황기에 광고를 함으로서 즉각적으로 판매를 호전시킬수 있는 특별한 방법이 있다면 광고비가 판매 경비냐 투자 비용이냐의 논쟁은 의미가 없어진다고 할수 있습니다. 당연히 광고를 해야되겠지요. 그러나 불행하게도 우리는 불황기에 판매를 극적으로 촉진시키는 특별한 광고 전략이나 표현 방법에 대해 확신을 가지고 있지 못합니다.
물론 국내외에서 몇가지 성공 케이스를 찾아 볼수는 있습니다. 허지만 유감스럽게도 그러한 성공 케이스가 모든 기업이나 상품에 일반적으로 적용할수 있는 공식이 아니라는 것입니다. 따라서 오늘 이 자리에서 어느 경우에나 획일적으로 적용되는 불황기의 광고 전략이나 표현을 이야기한다는 것은 불가능한 일입니다.
다만 가능한 것은 몇가지 성공적인 케이스를 통하여 그것이 암시하고 있는 일반적이고 공통적인 문제들을 점검해 볼수는 있다고 생각합니다.
3. 1-브랜드의 힘
흔히 불황기에는 모든 상품이 잘 안팔린다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 자세히 살펴보면 오히려 불황기에 판매가 늘어나는 상품이 존재합니다. 대체로 그런 상품들은 브랜드의 파워가 강력한 제품들입니다. 그런점에서 불황기의 광고에 있어서 가장 우선적으로 생각해야할 것은 불황과 브랜드 파워가 어떤 관계를 가지고 있는지 검토하는 일입니다.
광고에 있어서 브랜드가 중요하다는 사실은 누구나 인정하고 있습니다. 그러나 실제로 우리가 광고를 기획하고 만들어 가는 과정에서 과연 얼마나 브랜드의 힘을 키우는데 노력을 했는가는 자신있게 이야기 하기 힘듭니다.
4. 브랜드의 힘을 어떻게 키울 것인가
일반적으로 불황기에는 소비자들의 구매태도가 신중해 집니다.
충동이 억제되고 모험심이 없어지는 것입니다. 따라서 평소에 잘 알고 있던가, 또는 확실한 믿음이 있는 상품들 만을 선택합니다. 물론 그런 경우에 선택의 근거가 되는것은 브랜드입니다.
그러다 보니 불황기에는 동종의 상품들 중에서 가장 잘 알려졌거나 신뢰를 받고 있는 브랜드에 매출이 집중됩니다. 그런 제품은 불황기일수록 오히려 매출이 늘어 나는것입니다.
5. 인상되는 값 도표
오리온 초코파이가 그러한 케이스라고 할수 있습니다.
오리온 초코파이는 1974년에 출하된 제품입니다. 금년으로 만 23년이된 상품입니다. 일반적으로 제과제품의 수명이 짧게는 3개월, 길어야 3년에서 5년이라는 점을 감안할때 오리온 초코파이는 매우 특이한 케이스라고 할수 있습니다.
발매 초기의 가격은 50원이었으나 2년뒤인 1976년에 100원으로 인상되었습니다. 당시 짜장면의 가격이 110원, 근로자의 한달 평균 임금이 36,000원이었으니까 상당히 고급제품이었다고 할수 있습니다. 그로부터 20년만인 1996년 1월에 오리온 초코파이의 가격이 150원으로 인상되었습니다. 짜장면은 2500원을 받고 있습니다. 20년 전에 비하여 상대적으로 가격이 싼 제품이 되었습니다.
6. 인상전 인상후 도표
그러나 아무리 저가의 제품이라 하더라도 불황이 본격화되기 시작한 무렵에 가격을 50%씩이나 인상한다는 것은 일종의 모험이었다고 할수 있습니다. 그럼에도 불구하고 마켓세어는 인상전인 46.8%에서 인상후인 1996년도에는 55.6%로 신장되었습니다.
이러한 현상은 소비자들이 확실하게 오리온 초코파이라는 제품을 신뢰해 주었기 때문이라고 할수 있습니다. 그렇다면 과연 그러한 신뢰가 어디에서 비롯되었는지를 생각해 볼 필요가 있습니다. 물론 제품 자체가 상대적인 경쟁력을 가지고 있었던 것이 가장 큰 이유입니다.
7. 계단식 도표
그러나 광고적인 측면에서 살펴 볼때 오리온 초코파이는 "정"이라는 주제를 가지고 일관성 있는 광고 캠패인을 전개해 왔음에 주목할 필요가 있습니다. 오리온 초코파이의 "정"캠패인은 1988년 11월 선생님편이 방영되면서부터 시작되었습니다. 그 이전까지의 광고는 일반적인 제과광고와 다른것이 없었다고 할수 있습니다. 그러나 "정"캠패인의 광고가 집행된 이후 오리온 초코파이는 경쟁제품과 차별화되는 확실한 이미지를 누적시켜 갔습니다.
그러한 일관성 있는 광고의 결과로서 초코파이하면 오리온을 생각하게 하는 NO1의 확실한 이미지를 소비자들의 마음속에 심어 주었습니다. 그 이미지가 가격저항의 문제, 불황의 문제들을 극복하는 직접적인 힘이되었다고 할수 있습니다.
8. 계단식 도표 다시
일관성있는 광고 캠패인은 브랜드의 힘을 키워 줍니다.
좀 극단적으로 이야기하면 한국에서는 경영이나 마케팅, 그리고 광고에 이르기 까지 브랜드 관리에 대한 인식이 다소 부족한 것이 아닌가 생각합니다. 우리의 광고를 살펴보면 엄청난 물량적 증가에도 불구하고 장기적인 캠패인 광고가 별로 눈에 뜨이지 않습니다.
그것은 늘 새로운 것을 추구하는 모험정신 때문이라고 좋게 이야기 할수도 있습니다. 그러나 사실은 오랜 시간 인내심을 가지고 무엇 한가지 차근차근 쌓아 올라가지 못하는 한국인의 고질적 조급증 때문이 아닌가 싶습니다.
저는 광고란 100% 완벽한 것도 없고 또 100% 잘못된 것도 없다고 생각합니다. 모든 광고가 잘 된 부분과 그렇지 않은 부분을 가지고 있습니다. 그럼에도 불구하고
광고의 한두 부분이 마땅치 않으면 전체가 백지화되는 경우가 있습니다. 흔히 경영자가 바뀐다거나 광고 실무 책임자가 바뀌면 이제까지의 광고는 전적으로 무시되고 새로운 캠패인이 시작됩니다. 그러다 보니 광고의 효과가 축적되지가 않습니다.
그것은 광고회사에서도 마찬가지입니다. 새로운 광고주가 유치되면 제일 먼저 하는 일이 과거의 광고를 부정하는 일입니다. 그리고 새로운 캠패인을 시작합니다. 광고부서의 행정적 변화에 따라 광고의 전략과 표현이 늘 원점으로 되돌아 가서 새롭게 출발하는 것입니다.
9. 계단식 도표에서 천천히 톱날식 도표로 전환
그것은 낭비입니다. 광고란 토막토막 잘라서 하는것 보다 잘된 부분은 일관성있게 유지해 가면서 부족한 부분은 지속적으로 개선해 나가는 것이 효과적입니다. 특히 TV와 같이 정보의 양이 제한되는 매체에 있어서는 더욱 그렇습니다.
물론 어떤 일이나 처음부터 다시 시작해야 자신의 실적이 두드러져 보입니다. 그러나 좀더 큰 시각으로 본다면 그것은 명백한 후퇴입니다. 이러한 현상이 반복되다 보니 우리의 광고는 꾸준히 하나의 방향으로 높이 발전하는 것이 아니라 마치 톱날과 같은 모양으로 올라 갔다 되돌아 오고 또 올라갔다 되돌아 오고를 반복합니다.
그러다 보니 확고한 광고적 이미지의 축적은 물론 브랜드의 성격 하나도 제대로 만들어 놓지 못하는 경우가 많습니다.
그런 현상의 대표적인 경우가 가전시장이라고 할수 있습니다.
냉장고나 TV는 10년 이상을 쓸수 있는 제품입니다. 그럼에도 불구하고 일년이 멀다하고 브랜드가 바뀌고 있습니다. 물론 시장이 꾸준한 성장세에 있고 몇 안되는 국내 업체끼리의 경쟁환경 속에서는 그러한 전략이 효과가 있었던 것도 사실입니다. 그러나 이미 시장이 포화상태에 이르고 시장 또한 개방이 된 상태에서 그러한 전략은 이미 한계를 보이고 있습니다.
그동안 우리나라의 가전 업계가 집행한 광고비의 누적액은 그야말로 천문학적이라고 할수 있습니다. 그럼에도 불구하고 막상 시장이 개방되고 소비자의 브랜드 선택 태도가 신중해 지니까 이제까지의 광고는 허무할 정도로 힘을 발휘하지 못하고 있습니다.
10. 브랜드를 다시 보자!
이유는 확실합니다. 막대한 광고비의 투여에도 불구하고 누적적으로 쌓아온 브랜드의 힘이 없으니까 SONY라든가 GE와 같은 외국의 브랜드에 대책없이 시장을 잠식당하고 있는 것입니다. 이러한 예는 비단 가전광고에서만 발견되어지는 현상은 아닙니다. 식품, 패션, 생활용품등 우리나라 광고 전반에 나타나는 현상입니다.
우리나라에서 브랜드가 크지 못하는 또하나의 이유는 그동안의 경제정책에도 상당한 책임이 있다고 볼수 있습니다. 앞에서 예를 든 오리온 초코파이의 가격이 그렇게 오랫동안 동결되었던 것도 국가가 자유로운 가격인상을 용납하지 않았기 때문입니다. 오리온 초코파이의 경우는 기업이 특별한 애정과 긍지를 가지고 경영상의 부담을 감내해 왔기 때문에 브랜드가 유지되어 왔지 만약 단순한 손익만 따져서 판단했다면 벌써 10년전에 사라졌을 브랜드입니다.
많은 기업의 경쟁력 있고 유망한 브랜드가 가격을 자유롭게 인상할수 없으니까 어쩔수 없이 과거의 브랜드를 포기하고 새로운 브랜드를 통해 가격을 인상하곤 했습니다. 전매청 시절부터 한국 담배인삼공사가 단골로 쓰고 있는 국가 공인 인상 수법입니다 이래가지고야 브랜드를 키우고 싶어도 현실적으로 불가능합니다. 다행히 작년부터 그러한 제약이 없어졌습니다만 그동안 투입한 막대한 광고비를 생각한다면 매우 안타까운 일이 아닐수 없습니다.
불황기에도 팔리는 상품이 있습니다. 다만 선택적이고 집중적으로 팔리는 것입니다. 그리고 소비자들의 선택의 기준이 브랜드의 힘에 따라 결정된다는 것을 다시 한번 생각할 필요가 있습니다.
11. 브랜드의 힘 / 브랜드의 가치
두번째로 생각해 보아야 할 것은 불황에 따라 변화하는 소비자들의 구매 행동에 대해 TV광고의 크리에이티브가 어떤 역할을 하고 있는가 하는 문제입니다. 불황이라고 해서 소비가 전혀 이루어 지지 않는것은 아닙니다. 다만 소비자들이 신중해 지기 때문에 구매를 할때 무엇인가 분명한 이유를 찾으려고 합니다.
따라서 상품의 이미지적 요소보다는 상품의 실질적 가치에 더욱 비중을 두게 됩니다. 상품의 가격, 상품의 원료, 상품의 실제적인 효용성등이 중요시되는 것입니다. 소비자들의 이러한 태도 변화에 따라 불황기에는 광고의 내용과 표현을 가치 지향적인 것으로 바꾸지 않으면 안될 것입니다.
작년 초반까지만 해도 우리나라 TV광고의 가장 큰 흐름은 소위 포스트 모던으로 불리우던 감각적 스타일의 광고였다고 할수 있습니다. 그러한 스타일의 광고는 초기부터 구체적인 광고 효과에 대해서는 끊임없이 의문이 있어 왔습니다만 젊은층으로 구성된 소비자들의 지지를 근거로 상당히 유행되었습니다.
전체적으로 경기가 좋고 상품의 판매도 잘되고 있는 시기에는 그러한 스타일의 광고가 대중적 인기도 있고 광고 자체의 완성도도 뛰어나서 광고주 역시 대체로 만족하고 있습니다. 그러나 요즘과 같이 구체적으로 불황을 이야기하고 있는 시대에 있어서 우리는 TV광고의 기본적인 역활을 다시 한번 생각해 볼 필요가 있습니다.
일선에서 일하고 있는 많은 크리에이터들은 입으로는 불황을 이야기 하면서도 실제로는 불황을 자신의 문제로서 생각하지 않는 경향이 있습니다. 대개의 경우 광고주가 처한 마케팅적인 문제의 해결보다는 자신이 좋아하는 스타일의 광고를 만들고 싶어합니다. 광고적 아이디어와 마케팅을 별개의 것으로 생각하는 것입니다.
12. 소비자가 브랜드를 선택 한다
그러나 어느 시대에 있어서나 광고의 목적은 분명합니다. 상품을 팔지 못하는 광고란 의미가 없습니다. 특히 불황기에 있어서는 더욱 그렇습니다. 불황기의 광고는 추상적인 이미지만을 추구해서는 곤란합니다. 소비자의 구매동기를 찾아내고, 그것에 직접적으로 호소함으로서 상품의 판매를 적극적으로 촉진시키는 실질적인 도구가 되어야 할것입니다.
최근 몇몇의 기능성 화장품에서 발견되어지는 새로운 크리에이티브 경향이 흥미롭습니다. 과거의 화장품 광고란 구체적인 정보보다는 이미지를 강조하는 방향으로 제작되었습니다. 물론 그런 광고가 효과가 있었던 것은 제품의 구성이 단순하고, 방문 판매라는 특별한 유통 씨스템이 있었기 때문에 가능했습니다.
그러나 이제는 유통의 구조도 바뀌고 제품의 구성도 다양해 졌습니다. 복잡하고 경쟁적인 상태에서 소비자가 직접 브랜드를 선택을 하는 시대가 되었습니다. 이제는 화장품 광고가 모델의 얼굴이나 팔고 분위기만 내 세워서는 소비자를 설득할 수가 없게 되었습니다. 그런점에서 태평양화학의 신제품인 아이오페 레티놀 2500의 경우를 주목할 필요가 있습니다.
------아이오페 레티놀2500 TAPE
13. 도표 / 아이오페 레티놀 2500
아이오페 레티놀은 97년 3월부터 8월까지 6개월간 80만개, 금액으로는 360억원의 매출을 올렸습니다. 일반적으로 기능성 제품은 3개월에 2만개, 3만개 정도를 팔면 일단 성공했다고 평가합니다. 그런 기준으로 본다면 레티놀 2500의 경우는 매우 특별한 케이스라고 할수 있습니다.
한국의 중년 남자들이 가장 관심 갖는 일이 무엇인지 아십니까?
정력에 관한 문제라고 합니다.
그리고 한국의 중년 여성들이 가장 관심을 갖는 것은 무엇인지 아십니까?
두 말할 것 없이 얼굴의 주름살입니다.
그런점에서 레티놀 2500의 경우는 제품 자체가 일단은 중년 여성들의 관심을 끌고 있습니다. 문제는 화장품만으로 주름살을 펼수 있다는 광고적 주장이 과연 설득력이 있느냐 하는 것입니다.
광고를 보셔서 짐작하셨겠지만 레티놀2500의 광고는 종래의 화장품 광고와는 달리 매우 직설적입니다. 모델 역시 한창때의 젊은 여자가 아니라 꼭 이 제품을 써야 할것같은 느낌의 전인화씨입니다. 이 광고는 재치있는 아이디어도 없고 분위기도 그저 그렇습니다. 게다가 아이오페 레티놀2500이란게 브랜드치고는 매우 어렵습니다.
그러나 메시지의 내용이 명확합니다. 영상 역시 군더더기가 없이 상품의 특징을 구체적으로 표현하고 있습니다. 아이오페 레티놀2500이라는 제품이 특정한 계층에게 왜 필요한지를 직접적으로 이야기하고 있는 것입니다. 7년 7월, 현대 리써치에 의하면 83.2%, 같은달 AC 닐슨에 의하면 83.0%가 광고를 보고 상품을 구매했다고 조사되고 있습니다.
그런점에서 브랜드는 단순한 상품의 이름으로서만 존재해서는 곤란합니다.
특히 불황기에는 브랜드 자체가 소비자의 구매욕구를 직접적으로 자극할수 있는 구체적인 메시지와 가치를 가지고 있어야 합니다. 그리고 그 가치는 의심의 여지없이 광고가 만들어 줍니다.
14. 브랜드의 힘 / 브랜드의 가치 / 브랜드의 역활
세번째로 생각하여야 할것은 과연 TV광고가 판매에 어떻게 기여를 하고 있느냐 하는 문제입니다.
대개의 경우 소비자가 TV광고를 접촉하는 장소와 판매의 현장 사이에는 시간과 공간의 차이가 존재하고 있습니다. 따라서 광고가 실질적인 판매에 영향을 주기 위해서는 광고와 매장 사이에 존재하는 시간과 공간의 차이를 극복하지 않으면 안됩니다. 광고를 보는 동안에는 "아, 저것 좀 사야겠다."고 생각하다가도 막상 매장에 가서는 엉뚱하게 다른 상표의 제품을 사들고 오신 경험이 한 두번씩은 있으리라고 생각합니다. 그래서야 광고를 하는 의미가 없어집니다.
물론 광고의 이상적인 목표는 광고를 보고 소비자들이 의도적으로 매장을 찾아와 특별한 상품을 구매하도록 하는것입니다. 그러나 그것은 현실적으로 매우 어려운 일입니다. 오히려 그런 경우 보다는 우연히 상품과 접촉했을때 "아, 이것이 광고를 통해 좋은 느낌을 받았던 바로 그 제품이로구나"라고 생각이 나서 구매를 하는 경우가 더욱 많습니다.
바로 그 순간, 소비자가 매장에서 상품을 접촉했을때 광고가 힘을 발휘해야 합니다. 흔히들 광고를 이야기 할때, 광고의 내용은 훤히 기억을 하면서도 막상 그것이 무슨 광고였던지를 기억하지 못하는 경우가 많습니다. 소비자의 머리속에서 브랜드가 존재하지 않거나 아니면 실종되는 것입니다. 광고는 소비자들에게 단순한 재미나 즐거움만을 주기 위해서 만들어 지지 않습니다.
15. 브랜드는 광고와 매장을 연결한다.
매장은 언제나 치열한 경쟁이 존재하고 있는 현장입니다. 그리고 매장에는 TV광고가 존재하는 것이 아니라 상품의 브랜드와 패키지 만이 존재합니다.
일반적으로 고관여 제품의 경우에는 구매를 결심하기 훨씬 전에 브랜드가 결정된다고 할수 있습니다. 그러나 저관여 제품일때는 구매 의사와 브랜드가 상품이 놓여져 있는 매장에서 결정되는 경우가 많습니다. 그런 경우에 결국 경쟁을 이겨내는 것은 상품의 브랜드입니다.
매장에 있어서 브랜드는 단순한 상품의 이름만이 아닙니다.
브랜드는 광고의 내용을 생각나게 하는 일종의 시그날과 같다고도 할수 있습니다. 브랜드를 접촉하는 순간 소비자들은 광고를 통해 얻을수 있었던 모든 정보를 되살립니다.
그럼에도 불구하고 실제 TV광고를 제작하는 과정중에서 종종 브랜드의 중요성이 잊혀지는 경우가 있습니다. 어떤 TV광고 제작자들은 브랜드가 많이 등장하게 되면 광고가 천박해 진다는 이유로 브랜드의 노출을 의도적으로 절제하고 있습니다.
그러다 보니 심한 경우에는 광고를 보고 있는 동안에도 그 광고가 도대체 무슨 광고인지를 모르는 경우도 있습니다.
브랜드는 광고의 중심입니다. 그리고 브랜드는 광고와 매장을 이어주는 다리입니다.
베스킨 라빈스의 경우가 브랜드가 가지고 있는 특징을 매우 효율적으로 활용한 케이스라고 할수 있습니다.
------------베스킨 라벤스 TAPE
16. 도표 / 베스킨 라벤스
베스킨 라빈스는 96년부터 TV광고를 시작했습니다. 총 광고예산이 인쇄광고를 포함해 20억이었으니까 TV만 한달에 약 1억 5천 정도가 집행되었습니다. 결코 많은 금액이라고 할수 없습니다. 그러나 광고가 집행된 1년 사이에 점포수는 300개소에서 400개소로 늘어 났고, 매출액 역시 350억에서 550억으로 신장되었습니다.
많은 기업이 불황으로 고통받고 있는 시기에 매우 괄목할만한 성장을 이루었다고 할수 있습니다. 물론 여러 가지 활발한 마케팅 활동의 결과라고 할수 있습니다만 그중에서도 베스킨 라빈스가 구사한 TV광고가 매우 효과적이었다고 생각됩니다.
베스킨 라빈스의 TV광고는 매우 간단한 구조로 제작되었습니다. 일체의 장식적인 요소가 배제된채 모든 메시지가 브랜드와 제품의 특징 쪽에만 집중되어 있습니다.
그렇기 때문에 소비자는 길거리에서 베스킨 라빈스의 브랜드를 발견할 때마다 이미지의 혼란이 없이 곧바로 다양한 제품의 씨즐을 떠올리고 있습니다. 그 순간 구매의 욕구와 연결됩니다. 술한잔 하고 들어가다가도"아, 애들한테 저것 좀 사다줘야겠다."하고 문 열고 들어 가는것입니다.
그것이 광고의 힘이라고 할수 있습니다.
그런점에서 상품의 브랜드와 패키지야 말로 광고와 매장 사이에 존재하는 시간과 공간의 차이를 극복하게 하는 절대적인 요소라고 할수 있습니다. 광고는 광고 따로, 매장에서의 판매는 판매 따로라면, 보이지 않는 사이에 엄청난 광고비가 낭비됩니다.
브랜드는 광고의 출발이며, 궁극적인 목적지라고 할수 있습니다.
17.기본으로 돌아 가자
불황은 우리에게 많은 것을 생각하게 합니다.
그동안 우리는 TV광고의 CREATIVE에 관해서 수많은 주장과 견해를 가져 왔습니다. 그러나 이제 불황이라는 절박한 문제를 앞에두고 이제까지 우리가 의심의 여지 없이 생각하고 집행해 왔던 방법들에 대해서 다시 한번 심각하게 생각해 볼 필요를 느낍니다.
경기가 좋을 때나 그렇지 않을 때나 우리는 언제나 똑같은 명제를 가지고 일해 왔습니다.
"광고란 판매에 기여하는 것이다."
그러나 지금이야 말로 과연 우리가 얼마나 확고하게 광고의 기본적인 명제에 충실해 왔는가를 반성해야할 시기라고 생각합니다. 그런점에서 불황을 벗아나는 광고 전략이란 매우 평범하고 상식적인 것이라고 할수 있습니다. 그것은 그동안 우리가 잊고 있었던 가장 간단한 원칙, "기본으로 되돌아 가자"라는 정신이 아닌가 생각합니다.
감사합니다.
<----- 파워포인트 파일(61KB)