제3주제 크리에이티브에 불황은 있는가 조봉구/LG애드 상무

안녕하십니까? LG애드 조봉구입니다.

오늘 97년도 한국광고대회 제2주제로 저에게 주어진 이야기의 테마는 불황기의 크리에이티브입니다. 오늘 날처럼 어려운 상황이 되면 사회 각 분야마다 나름대로 대처 방안을 찾기 위하여 고심을 하게 됩니다.

광고 역시 호황기와는 무엇인가 달라져야 하지 않겠는가 생각하게 되는 것은 당연한 일이고, 그런 면에서 특히 크리에이티브 면에서는 우리 광고가 어떠해야 하는가를 함께 논의해 보자는 것이 이 주제의 취지가 아닌가 생각합니다.

앞서 윤호섭 교수님께서 여러 가지 좋은 말씀을 해주셨읍니다만, 저는 광고 실무자의 입장에서 나름대로의 생각들을 정리하여 간단히 말씀드리도록 하겠습니다.

먼저, 최근에 나온 우리 나라의 광고 몇 편을 보시겠습니다.

#맥도날도 광고 (TV)

#세진컴퓨터 세일광고(TV)

#샤프란 리필 제품 광고 (TV)

#현대자동차 신할부 판매 광고(신문)

#인켈 한가위 세일 광고(신문)

소비자들의 주머니 사정이 어렵고 경제적으로 내일이 불확실한 시기에 어렵지 않게 볼 수 있는 광고들입니다.

흔히 불황기에는 소비자들이 감성 소비, 과소비, 충동 구매가 줄어들고, 대신 합리적이고 이성적이며 현실적인 구매 패턴을 띈다고 합니다.

광고 역시 소비자들의 구매 심리 변화에 따라 추상적인 이미지보다는 구체적인 장점을 강조한다든지 절약을 호소한다든지, 또 감성보다는 이성에 호소하는 경향이 많아진다는 것이 일반적인 견해입니다. 그런 면에서 보면 이들 광고는 불황기에 흔히 있을 수 있는 광고의 전형적인 예라고 할 수 있을 것입니다.

그러나 저는 이들 광고에 대해 몇 가지 의문을 제기해보고자 합니다.

우선, 이들 광고가 반드시 불황기에만 유효한가, 호황 때는 효과가 없겠는가하는 것입니다. 구체적으로 검증을 해보지 못했으므로 속단할수는 없으나 호황기에도 이런 광고는 얼마든지 있을 수 있다고 생각합니다. 특히 경쟁이 치열한 시장 상황을 상정해 본다면에서는 호황기에도 이런 광고는 어렵지 않게 생각할 수 있는 광고들입니다.

또 하나의 의문은 바로 오늘 논의하고자 하는 불황기의 크리에이티브와 관련이 있는 것입니다만, 바로 이들 광고에서 불황기에만 있을 수 있는 크리에이티브상의 특징을 발견할 수 있는가, "그래, 불황이니까 이런 크리에이티브가 나올 수 밖에 없지"하고 집히는 부분이 있는가하는 점이 있느냐 하는 것입니다. 저는 그렇지 않다고 생각합니다.

만일 우리가 이들 광고를 불황기의 광고라고 분류한다면 그것은 싸게 살 수 있고, 절약할 수 있고, 유리한 조건으로 살 수 있다고 호소하는 이들 광고의 메시지때문이지 크리에이티브, 즉 메시지에 접근하는 방법이나 표현의 아이디어때문이 아닐 것입니다.

물론 하나의 광고 작품을 놓고 거기에 담긴 메시지와 크리에이티브를 칼로 무우 자르듯 명확하게 구분하여 이야기한다는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 그러나 저는 오늘의 이야기를 하자면 아무래도 이를 분명히 구분하여 불황기에는 크리에이티브가 어떻게 달라지는가, 또는 달라 져야 하는가 하는데로 우리의 관점을 좁혀야할 것으로 생각합니다.

즉, 메시지가 무엇이든, 메시지와는 관계없이 순전히 표현 방법의 차원에서 불황기 광고는 호황기 광고와 어떻게 다른가를 찾아 보아야한다는 말씀입니다. 다시 몇 가지 광고의 예를 보시겠습니다.

#서울우유 안타까운 사람들(TV,)

#자막으로만 된 SK텔레콤 광고(TV)

#자료 화면을 이용하여 제작된 폴리그램 광고(TV)

#변형된 규격의 PCS 광고(신문)

#변형된 규격의 칼튼힐 (신문)

#변형된 규격의 LG-IBM 광고(신문)

#변형된 규격의 덴마크 우유 광고(신문)

이들 광고를 보시면 메시지에서는 어디에도 불황의 냄새가 느껴지지 않습니다. 그러나 그 표현 방법, 즉 크리에이티브를 보시면 대체로 느끼시겠지만, 앞서 보신 TV용 광고들은 글씨로만 되어있다든지 아니면 자료 화면에 의존하여 만들어 졌음을 쉽게 알 수 있습니다. 물론, 실제제작비나 제작 기간이 얼마나 소요되었는지 정확히 알 수는 없지만 대체로 비용도 저렴하고 만드는 기간도 그리 길지 않았을 것으로 생각됩니다.또, 나중에 보신 몇 개의 신문 광고는 이제까지 우리에게 익숙해왔던 전면이나 8단, 혹은 10단이 아니어서 우리의 눈길을 끕니다.

여러분도 알다시피 최소의 비용으로 최대의 효과라는 경제 원리는 광고 크리에이티브의 세계에서도 예외가 아닙니다. 특히 요즈음처럼 경제 사정이 어려워지면 이러한 경제 원리는 더욱 엄격하게 적용될 수 밖에 없을 것입니다. 주머니가 가벼워지면 될 수 있는 한 씀씀이를 줄이고, 어쩔 수 없이 써야할 경우라도 그 돈의 효용에 대해 더욱 시어리어스(serious)해지는 것은 당연한 일입니다.

여러분들도 광고대행사에 근무하시든 광고주에 근무하시든 날이 갈수록 광고를 하는데 이런 저런 의견을 이야기하는 사람이 많아지고 비용에 대해서도 사정이 좋을 때에 비해 훨씬 경직된 분위기가 된다는 것을 피부로 느끼실 것입니다.

그런 면에서 앞서 보신 TV광고들은 꼭 비용때문에만 이런 아이디어가 나온 것은 아닐지 모르나 결과적으로는 크리에이티브 비용의 최소 원칙이 최대한 지켜진 광고의 한 예가 되지 않을까 생각됩니다.

또, 나중에 보신 신문 광고들은 같은 아이디어를 가지고 같은 제작비를 쓰더라도 어떻게 하면 좀 더 달리 보일 수 있을까, 그래서 효과를 극대화할 수 있을까 하는데 촛점을 맞춘 광고라고 할 수 있을 것입니다.

물론 이런 변형 사이즈의 신문 광고가 가능한 것은 가로 쓰기 신문의 증가라든지, 어려운 시기에 어떤 방법으로든지 광고를 유치해야하는 매체측의 형편이라든지, 꼭 크리에이티브상의 문제라고만은 할 수 없는 여러가지 다른 요인들도 있을 것입니다.

그러나 한 가지 분명한 사실은 최근 이런 변형 사이즈 광고가 늘어나고 있고, 또 이러한 경향이 공교롭게도 불황기에 나타나고 있다는 것입니다.

참고로, 작년 2/4분기와 금년 2/4분기 한 신문에 실린 광고들을 비교해 실펴보면 작년에는 이런 변형 사이즈 광고가 6편이었던데 비해 올해는 그 10배가 넘는 61편이나 되었습니다.

글쎄요. 이런 현상을 가지고 불황기의 크리에이티브라고 이야기하는 것이 적절한지 어떤지는 잘 모르겠습니다. 그러나 사정이 어려워지면 어려워질수록 비용을 줄일 수 있는 아이디어, 효과를 더욱 증폭시킬 수 있는 아이디어, 나아가서는 비용은 줄이면서 효과는 더 큰 크리에이티브, 그런 표현 아이디어의 중요성은 더욱 커질 것입니다.

불황기에 생각할 수 있는 또 하나 크리에이티브 경향은 크리에이터가 아이디어의 모티브를 "불황" 그 자체에서 찾아내는 것입니다. 이 경우에도 역시 메시지가 무엇이냐하는 것과는 관계가 없습니다.

광고를 보도록 하시겠습니다.

# 아파트 분양 광고

# 청색시대 광고

# 한솔광고

# 티코광고

보시면 알겠지만 가장 먼저 보신 한 오피스텔 분양 광고는 헤드라인이"기회는 불황에 온다"고 되어 있습니다. 물론 이 헤드라인이 이 광고의 테마는 아닙니다. 또 이 광고에는 그런 헤드라인에 대한 Reason-Why도 나타나 있지 않습니다. 그러나 이 광고를 만든 사람은 요즈음처럼 잔뜩경기가 얼어붙은 시기에 오피스텔을 분양해야 한다는 과제를 놓고 불황에 움추러든 사람들에게 "어려운 시기를 챤스로 생각하라"고 이야기하면 그들이 닫힌 주머니가 열 것이라고 생각하였을 것입니다.

"시대의 갈증을 풀어줄 깨끗한 소주가 나옵니다'라는 헤드라인의 소주 광고와 "풀려라! 대한민국"이라는 헤드라인의 한 정보통신 회사 광고는 꼭 경제적 불황만은 아니지만 정치, 경제, 사회적으로 암울한 이 시대의 정서에서 크리에이티브 모티브를 찾고 있습니다. 이들은 자기네가, 혹은 자기네 제품이 소비자들의 답답한 심정을 풀어준다고 약속합니다. 티코 광고는 누가 보더라도 검약이 제일의 미덕이 되어야하는 불황기를 제품의 장점을 부각하는 좋은 기회로 잘 이용했음을 이해할 것입니다. 예가 그렇게 많지는 않습니다만, 그리고 불황은 누구에게나 힘들고 싫은 것이기는 하지만, 그래도 크리에이터들에게는 발상의 모티브를 제공하는 하나의 기회가 될 수도 있다고 생각됩니다.

마지막으로 불황기의 크리에이티브와 관련하여 저 자신 커다란 관심을 가지고 있는 것이 있는데, 그것을 말씀 드리도록 하겠습니다. 먼저 여러분도 여러번 보셨을 일본의 광고를 하나 보시도록 하겠습니다.

#니싱의 컵누들 광고 4편(TV)

여러분도 아시다시피 이 일본 광고는 광고상도 많이 받았고, 불황기의 성공 사례로도 자주 인용되고 있는 광고들입니다.

물론, 이 제품의 성공 요인이 반드시 광고 때문이었겠느냐, 특히 크리에이티브 때문만이었겠느냐하는 데는 여러 가지 이론이 있을 수 있겠습니다.

그러나 분명한 것은 이 광고에는 제품에 대한 이야기는 브랜드 밖에 없이 그져 웃기기만 하면서도 극심한 불황기에 많은 제품을 팔았다는 사실입니다.

저는 여기에서 아주 조심스럽게 이런 유모어나 웃음을 파는 것도 어려운 시기에 크리에이티브의 한 돌파구가 될 수 있지 않겠는가하는 말씀을 드리고 싶습니다. 어떻게 이런 광고가 성공할 수 있를까? 구태여 논리적인 이유를 찾아본다면, 오늘이 힘들고 고단하며, 내일이 불확실하고 불안한 시대에 이런 광고는 우리 소비자들에게 무료로 웃음과 즐거움을 전해주는 위안이 될 수도 있기때문이 아닐까 싶습니다.

마침 최근에 어떤 잡지를 보니까 한 정신과 의사는 유모어가 팔리는 이유를 답답한 현실에 대한 역작용때문이라고 하였습니다.

'이전투구의 정치, 바닥을 헤매는 경제에 속상할 때 박찬호의 경기와 월드컵 축구가 국민의 희망으로 떠오른 것과 같은 이치'라는 것입니다.

이 잡지에 의하면 요즈음은 유모어 관련 서적이나 영화 TV가 인기이고, 심지어는 미혼 여성들의 배우자감 1순위도 유모어 감각 있는 남자라고 합니다.

여러분도 알다시피, 우리 광고도 이러한 시대 정서를 반영해서인지 요즘 유모어 광고, 즐거움을 주는 광고들이 많이 늘어나고 있습니다. 몇 편을 보시면서 함께 웃으시기 바랍니다.

#카스(최민수, 김혜수 편. TV)

#베스킨라빈스31(김기현 편. TV)

#오비라거(박중훈. TV)

# 011(경호원 편. TV)

#누비라(TV)

여떤 광고에도 얄팍한 주머니에 내일을 걱정하며 살아야하는 이 시대 사람들의 근심과 걱정은 느낄 수 없습니다. 아니, 여러분도 조금 전 함께 웃으셨지만 이들 광고를 보면 오히려 즐거움을 느끼게 됩니다. 물론, 그렇다고 해서 무조건 웃기기만 해서는 안될 것입니다. 보셨다시피 이들 광고들에는 나름대로 소비자들에기 전하고자 하는 메시지가 잘 녹아들어 있습니다.

또한, 이런 유모어 광고가 불황을 극복하는 도깨비 방망이도 아니며 유일한 수단도 아닐 것입니다. 유모어 광고라도 유모어 나름일 것이고, 또 유모어 이외에도 불황에 대응하는 크리에이티브는 방법은 여러가지 있을 것입니다.

조금 전 한 정신과 의사의 견해에서 언급되었듯이 월드컵이나 박찬호 선수같이 신나고 통쾌한 이벤트도 크리에이티브의 한 방향이 될 수 있을지 모릅니다. 제가 아는 어떤 광고주께서는 이렇게 어려운 시기에 광고까지 심각하면 어떻게 하느냐고 하시는 분도 계십니다.

요컨데 저는 유모어 광고의 사례를 통하여 이런 시기일수록 시대의 정서에 어울리는 톤과 매너가 필요하다, 특히 크리에이터들에게는 글을 쓰는 테크닉이나 그림을 그리는 테크닉보다 이 시대의 고달픔을 진단하고 거기에 알맞는 처방을 내릴 수 있는 마음의 눈이 필요하다는 말씀을 드리고 싶은 것입니다.

이제까지 저는 크리에이티브에도 최소의 비용과 최대의 효과라는 경제 원리가 적용된다, 불황 그 자체가 크리에이티브의 모티브가 될 수도 있다, 그리고 무엇보다도 불황기의 시대 정서를 읽을 수 있는 마음의 눈이 필요하다는 말씀을 드렸습니다.

그런데 이렇게 이야기를 하고 보니까 저 스스로 몇 가지 혼란을 느끼게 됩니다. 그렇다면 호황기에는 최소의 비용과 최대의 효과라는 원리가 적용되지 않는가, 호황은 크리에이티브의 모티브가 될 수 없는가, 호황기에는 크리에이터들에게 시대 정신을 읽는 안목이 필요치 않은가, 그리고 무엇보다 이제까지 보여드린 광고들이 꼭 불황기에만 유효하고호황기에는 효과가 없겠는가 하는 것입니다.

아마도 그렇지 않을 것 같습니다.

지난 여름 한국광고단체연합회에서 주관한 '97서울 국제광고세미나'에 참가했던 분들은 기억하시겠지만, 그 때 "불황기에는 호황기와 비교해서 어떤 표현 방법으로 크리에이티브의 방향을 잡아가야 하는가?"라는 질문이 있었습니다.

연사(Matsuda)는 이 질문에 대하여 "소비자는 광고 표현의 대상인데 불황기라고 해서 이들이 호황기 때와 크게 달라질 것이라고는 생각하지 않는다. 약간의 차이는 있겠지만 호경기든 불경기든 건강을 지향하고 아름다움과 완전성을 추구하는 소비자의 욕구는 기본적으로는 지속된다. 기본적으로 불황 때에도 광고 표현은 소비자가 원래 기대하고 있는 점이라든가 욕구에 응해야 할 것이다. 따라서 불황이기 때문에 어떤 표현, 어떤 세일즈 포인트나 가격인하 등의 표현이나 작은 패키지같은 것이 등장할 수 있을지도 모르기는 하지만 기본적으로는 호.불황에 관계없이 광고 표현의 레벨은 유사해야 한다"고 대답하였습니다.

저도 이런 견해에 동의를 하고 싶습니다.

아무리 경기가 좋다고 하더라도 비용을 절약하는 것은 여전히 변함없는 미덕이며, 무엇보다도 크리에이티브의 효과를 극대화하여야 한다는 것은 크리에이터가 피할 수 없는 절대절명의 과제입니다.

호경기에는 호경기 나름대로 그 속에 여러 가지 크리에이티브 모티브가 있을 것이며, 호경기에도 크리에이터는 항상 시대의 색깔과 소비자들의 마음을 읽지 않으면 안됩니다.

결국, 불황기라고 해서 크리에이티브가 호황기와 다를 것이 없습니다.

불황기의 크리에이티브가 따로 있는 것이 아닙니다.

그래도 구태여 호.불황기의 광고 크리에이티브의 차이를 이야기해야 한다면 고작 중요성의 정도 차이밖에는 없다고 해야할 것입니다.

사정이 좋을 때는 비용이 좀 낭비되고 효과가 좀 덜하더라도 용서를 받을 수 있지만 어려울 때는 작은 실수가 곧 치명적인 실패로 이어질 수도 있기 때문입니다.

마지막으로, 여러분도 잘 아시는 광고 이론을 하나 인용하는 것으로 오늘 제 이야기를 마치도록 하겠습니다.

여러분도 알다시피 우리 광고인들에게서 가장 폭넓은 지지를 받고 있는 광고 이론중의 하나는 불황기일수록 광고를 많이, 꾸준히 하여야 한다는 것입니다. 그렇게 해야 불황도 이기고, 나아가 경기가 좋아졌을 때 더욱 강력한 경쟁력도 발휘한다는 것입니다. 이 이론은 물론 광고를 단기적 판매 비용으로서 보다는 장기적인 투자로 보는 관점에서의 이론입니다.

그리고 광고 크리에이티브보다는 광고 비용에 관한 이론이기도 합니다. 그런데 만일 우리가 크리에이티브도 이런 장기적인 투자라는 관점을 가지고 본다면 불황기에 어떻게 해야할까요?

극히 일반론이 될지도 모르기는 하지만, 아무리 불황이라도 브랜드의 자산 가치를 포기하는 크리에이티브를 해서는 안된다, 꾸준히 브랜드 자산을 늘려갈 수 있는 크리에이티브를 해야한다고 밖에는 이야기할 수 없을 것 같습니다.

어쩌면 이런 이야기는 당장 끼니를 이어가기 어려운 가난한 사람에게 내일을 위해 저축을 해야한다고 이야기하는 것처럼 답답하고 공허하게 들릴지도 모르겠습니다. 그러나 아무리 답답해도 이 길 밖에는 없는 것같습니다. 광고, 특히 크리에이티브라는 것이 그 효과를 어디서 훔쳐올 수 있는 것도 아니고, 어느 날 갑자기 하늘에서 뚝 떨어지는 것도 아니며, 결국 하나 하나 꾸준히 쌓아갈 수 밖에 없는 것이기때문입니다. 장시간 경청해주셔서 감사합니다.(1997.11.11. .97한국광고대회 발표)