우리나라 경제는 지금 복합적인 경기불황에 빠져있다.

국내 유수의 그룹들이 부도를 내고 또 부도 직전에 처해있는 상태이며 생존해있는 회사들은 감량경영등 구조조정으로 불황을극복해 나가고 있다.

이러한 불황의 여파속에서 광고계도 일찍이 경험하지 못했던상황이 밀어닥치고 있다.

경기불황속에 광고비가 대폭 격감되어(표1) 많은 대행사와 매체들이 몸살을 격고있는 실정이다.

(단위: 천원,%)

(표1) 년도별 광고비 현황

	상반기	전반기 증감율	하반기 증감율	전반기 증감율	전년대비
95	1,921,267,144	8.9	2,190,569,617	14.0	22.8
	4,111,836,761
96	2,371,805,366	8.3	2,449,295,324	3.3	17.2
	4,821,100,690
97	2,407,972,935	△1.7	2,380,000,000	△1.3	△0.7
	4,788,000,000

그러나 기업별로는 광고비순위 100대 기업중 작년동기대비 금년도 상반기 광고비의 유지및 증액이 60개사 감소가 40개사로 나타나고 있다. (표2)

(표2)'97상반기 광고비 100대 기업(상반기중 40억이상회사)

97 상반기중 광고비를 증액 또는 유지한 기업(60개사)	97 상반기중 광고비 감소기업(40개사)
대우자동차판매, 현대자동차, 기아자동차, SK텔레콤, 태평양, 남양유업, 해태음료, 매일유업, 데이콤, 태평양제약, 농심, 조선 맥주, 일동제약, 대한항공, 신세기이동통신, 동서식품, 삼성그룹, 세진여행사, 뉴고아쇼핑, LG정보통신, 한국야쿠르트, 빙그레, 서울우유, 현대그룹, 미원, 선경제약, 애경산업, 자유여행사, 나산, 파스퇴르유업, 유한킴벌리, 온누리여행사, 쌍용자동차, 대우건설, 씨에프랑스, 옥시, 대양합동, 서울이동통신, LG-IBM PC, 두산씨그램, 진로, 아시아나항공, 가우디, 진로쿠어스맥주, 쌍용제지, 한국휴렛팩커드, 재능교육, 청구, 동아오츠카, 경인 제약, 광동제약, 그랜드백화점, 보해양조, 나드리화장품, 대교, 롯데관광, 한독약품, 만도기계, 한국네슬레, 삼성생보	삼성전자, LG전자, LG화학, 대우전자, 제일제당, 롯데제과, 롯데칠성음료, 롯데백화점, 현대전자, 세진컴퓨터랜드, 동아제약, OB맥주, LG그룹, 해태제과, 금강제화, 고려원, 신세계, 한국통신, 신원, 일양약품, 삼성물산, 삼보컴퓨터, 현대자동차서비스, 동양제과, 현대백화점, 대우통신, 유공, LG패션, 유한양행, 한화종합화학, 에스콰이어, 한일약품, 동성제약, 종근당, 에이스침대, 삼양식품, 와이제이물산, 웅진출판사, 대양, 동원산업

업종별로는 서비스오락, 섬유의류, 출판, 제약, 화장품, 세제, 수송기기, 가정용품, 관공청단체, 의료교육, 일반산업기기 업종순으로 증가했고, 식품음료, 전기전자, 유통, 건설건재, 그룹기타, 금융보험, 기초재, 정밀사무기기, 화학공업 순으로 광고비가 감소된 것으로 나타났다. 이는 불경기에 처한 업종이 어느분야인가가 잘 반영되고 있다고 볼 수 있다.

일찍이 미국.영국.일본등에서 학자및 광고대행사들이 불황기에 광고비 지출에 관한 연구발표한 자료를 종합해보면 광고예산을 줄인 기업들은 매출과 시장점유율이 하락하였고, 광고예산을 유지 또는 증액한 기업보다 불항이 끝난뒤 매출과 시장점유율을 회복하는데 많은 시간이 걸렸으며 불황기에 광고예산을 유지 또는 증액한 기업은 불황기 뿐만 아니라 불황이 끝난후 수년간 상당히 높은 판매 신장과 시장 점유율을 향상시키고, 높은 투자회수를 유도한 것으로 나타나 있다.

이러한 연구결과는 우리나라에서도 수차례에 걸쳐서 세미나등을 통해서 잘 알려진 사항이며 광고 실무자들의 의식속에서도 불황기에 광고를 줄여서는 안된다고 생각하고 있으며, 불황기에 더 적극적으로 광고 활동을 해야하며, 광고를 비용이라기 보다 투자라고 여기고 있다. (광고연구 1997.봄)

그러나 이것은 기업이 존폐에 걸려있는 마당에 광고하면 금방 기업이 다시 살아난다는 것을 의미하는 것은 아닐 것이다. 장기적인 관점에서 불황에도 어떻게 광고를 관리하는 것이 기업에 이익을 가져올 수 있을가를 말하는 것이다.

현실적으로는 불황을 맞이한 많은 기업들이 광고비를 당장 증액하거나 유지할 수 없는 현실을 인정하지 않을수 없다.

그렇지만 이들에게 중요한것은 좀더 과학적이고 효율적인 방법으로 낭비하지않는 광고관리를 하는 방법을 찾아야 하는 것이다.

낭비없는 광고를 하려면 무엇을 어떻게 해야 할 것인가. 또, 우리는 그동안 왜 못했냐를 짚어 볼 필요가 있다.

이미 우리는 모든 상품광고가 판매에 영향을 주기 시작하는 하한선인 Threshold라는 개념과 반대로 아무리 더해도 상품을 더 팔 수 없는 Maximum Sales Level인 상한선의 개념을 알고 있다.

그러나 불행이도 얼마의 예산을 어디에 써야 효과를 극대화 시킬수 있는가를 찾아낼 길 이 없다.

현실적으로 너무나 많은 Data의 빈곤과 공개하지 못한 Data가 얼마나 사장되고 있는가를 볼 때 무엇을 가지고 어떻게 해야 할지 모를 일이다.

또한 광고 집행상에서 볼때 신문 및 TV 광고를 광고주가 효율적인 Media Mix 계획을 수립해 그대로 집행할 수 있었던가 반문하고 싶다.

지난 7월 한국광고주협회에서 광고물량이 많은 50대 기업을 대상으로 조사한 결과에서도 잘 나타난 바와같이 실무자들이 격는 애로사항을 보면

첫째, 불황속에 한정된 예산집행에도 불구하고 방송및 신문등 매체사의 치열한 광고수주 경쟁과 언론사의 위세로 효율적인 Media Mix가 불가능한 상황이라는점 즉, 나눠주기식 광고 집행이 되고 만다는 점이다.

둘째, 매체의 가치를 평가할만한 객관적 평가자료의 부재는 물론 매체가치의 기준이 없이 무분별한 광고비책정및 광고비 투자에 대한 효율성의 의문과 비과학적인 광고비 인상요구.

셋째, ABC협회에 공개되지 않은 신문의 발행부수와 구독율, 시청율 자료의 부정확및 특정지역에 한정된 자료등으로 광고 효과를 예측 또는 검증하기가 쉽지 않다는점.

넷째, 비합리적인 광고판매방식과 관행등 광고청탁강요와 영업 태토에 대한 불만등도 나타났다.

이와같이 우리는 아직도 얼마나 비과학적인 현실속에서 헤어나지 못하고 있는가를 알 수 있다.

끝으로 매체사도 광고의 환경변화를 두려워하지 말고 먼 앞날을 내다보며 혁신하며 정확한 조사와 Data의 공개를 막지말고, 잘못된 매체집행의 관행을 바로잡고, 정당한 광고요금 책정등으로 효율적인 매체전략이 이루어 질 수 있도록 노력해 주실것을 부탁트리며 이러한 현실과 불황 속에서도 성공한 광고 한가지를 소개하면 다음과같다.