신문광고지면 개선방안

신문광고지면 개선방안

강미선/ 선문대학 신문방송학과 교수

1. 연구배경 및 연구목적

최근 신문광고는 대형화, 컬러화됨에도 불구하고 독자의 주목을 받지 못한다. 광고의 포화상태 속에서 독자는 일상적으로 접하던 정형화된 광고에 식상하고 무관심하기 때문이다.

이런 이유로 광고인들은 신문광고 지면이 혁신적으로 개선되어야 한다고 주장한다. 1990년대부터 시작된 가로쓰기, 섹션화 등 기사를 중심으로 한 지면 개선작업은 꾸준히 진행되고 있지만, 정작 광고지면 개선작업은 등한시되고 있다. 전체지면의 절반 이상을 광고가 차지하고 있고, 신문 매출의 80%를 광고로 충당한다는 사실을 생각해 보면 아이러니가 아닐 수 없다.

그렇다면 '어떤 유형의 신문광고가 광고노출과 주목률을 높일 수 있는가?'의 문제로 귀착된다. 광고회사가 연합하여 신문광고의 주목률 조사를 한 것에 따르면 변형광고로 등장한 9단21cm광고의 주목률이 높아 비용 대비 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다(LG애드 외, 2000). 변형광고에 대한 광고주의 폭발적인 수요는 강미선(2001)의 연구에서도 잘 드러나 있다.

전형적으로 신문의 지면구성은 전체 15단 중 위 10단을 기사면으로, 아래 5단을 광고면으로 구분하여 광고는 정사각형이나 가로형 직사각형으로 신문지면 아래에 위치하는 것이 일반적이었다. 그런데 1990년대 후반부터 경기가 침체되면서 신문사의 광고 영업이 어려워지자 다양한 변형광고가 등장하게 되었다.

변형광고의 종류는 관점에 따라 여러 가지로 구분할 수 있지만, 조형적 특징에 따라 형태변형과게재변형으로 나눌 수 있다. 그 중 보통 변형광고라 부르는 것은 형태 변형광고를 가리키는 경우가 많은데, 형태 변형광고란 광고의 크기나 형태를 기존의 정형화된 틀을 깬 것이며, 게재 변형은 지면 게재 방식을 바꾼 것이다. 9단21cm광고와 세로내리닫이광고(15단 6칼럼)가 형태변형의 예라면, 3면, 5면, 7면에 연속하여 동일한 광고물을 게재하는 것은 게재변형의 일종이다.

전통적인 일반광고는 광고 형태상 지면하단에 가로로 배치되기 때문에 기사 면에 침투할 수 없으나 형태 변형광고는 대개 기사 면에 침투하는 세로 직사각형 모양을 띠고 있다. 이들 변형광고는 기사면에 침투한 만큼 광고주목도를 비롯한 광고효과가 높을 가능성이 크다.

종합일간지, 특히 권위지임을 자처하는 신문일수록 변형광고에 부정적인 것은 변형광고가 신문의 품위와 명성에 저해가 되고, 기사를 읽는 데 방해가 될 것을 우려하기 때문이다. 그러나 지금까지 9단21cm광고의 주목률이 일반광고에 비해 높다는 부분적인 조사결과 외에는 변형광고의 긍정적, 부정적 효과는 어떤지에 대한 실증적 연구는 전무하다. 다양한 형태의 변형광고에 대한 독자의 태도는 어떤지, 실제로 변형광고의 광고주목과 상기도가 정규광고에 비해 얼마나 높은지, 독자가 거부감없이 수용가능한 변형광고의 범위와 폭은 어느 정도인지에 대해 체계적인 연구가 필요한 시점이다.

2. 연구목적 및 의의

본 연구의 목적은 신문의 세 주체인 신문사와 광고주, 그리고 독자를 위해 다양한 변형광고를개발하고 확대하자는 것이다. 만약 변형광고가 신문에 미치는 효과가 부정적인 면보다는 긍정적인 측면이 더 크다면 신문사로서는 보다 전향적인 자세로 변형광고의 확대를 검토해 볼 수 있을 것이다. 위축된 신문산업을 일으키고, 신문광고의 효과를 고양시키는데 있어 변형광고가 좋은 방안이 될 수 있기 때문이다.

변형광고를 과감하게 활성화하자는 것이 광고주의 요청인 만큼, 변형광고에 대한 독자의 반응과 광고효과, 독자가 앞으로 수용 가능한 변형광고의 유형은 어느 정도인지, 변형광고가 신문의 품위나 명성에 손상됨은 없는지를 다각도로 분석해 보고자 한다. 그렇게 해서 독자가 거부감을 갖지 않는 범위 내에서, 또 신문사의 편집원칙과 기술적 지원이 허락하는 선에서 변형광고의 개방을 촉구하고자 한다.

변형광고의 확대는 신문사와 광고주 모두에게 실질적인 이익을 가져다 주는 윈·윈전략이 될 수 있을 뿐만 아니라 독자에게도 광고혼잡도를 줄여 줄 수 있다는 점에서 긍정적으로 작용한다. 변형광고가 다양하게 개발되면, 신문사는 현재와 같은 광고매출액을 유지한다고 할 때 광고물의 수를 지금보다 훨씬 줄일 수 있기 때문이다. 변형광고가 일반광고에 비해 비싼 만큼 광고물 수를 줄여 게재해도 신문사의 매출은 이전 수준을 유지할 수 있다.

3. 이론적 논의

1) 변형광고의 의미

신문광고에서 변형광고의 개념은 신문 지면의 이용방법에 관한 것으로, 일반적인 광고 형태가 사각형인데 비해 그 형태가 변형되어 있으면서 하나의 상품이나 메시지를 담고 있는 광고물을 뜻한다(이견실. 1996. 55쪽).

신문광고 용어로 변형은 시각차별의 수단으로써 광고를 형태적, 기획적으로 변형한 것을 말한다. 가령 기사면 아래 가로 크기로 게재되던 전형적인 광고크기를 가로는 줄이고 대신 세로 길이는 늘려, 광고물의 일부가 기사 면에 올라가게 배치하는 것이다. 이것은 형태와 크기를 변형시킨 형태 변형광고 예이고, 여러 지면에 연속적으로 싣는 것은 게재변형광고에 속한다.

변형의 사전적 의미는 형태나 모양을 바꾸는 행위, 또는 바뀐 모양을 의미한다. 디자인에서 변형이라 하면, '왜곡'이라고도 하고, 조형에서 물체의 형상이나 구조를 바꾸는 것을 의미한다. 자기의 미의식을 조형소재로 하여 원형과는 별개의 것으로 바꾸어 만드는 것을 뜻하지만, 그렇다고 원형과의 단절을 꾀하는 것은 아니다(박상만. 1988). 광고용어로서 변형이란 하나의 기본적인 스타일은 상실하지 않게 하고, 부분적인 변화를 가하는 것을 의미한다. 변화, 변이와 같은 의미로 해석할 수 있다.

이러한 변형광고가 최근 등장하게 된 것은 경기침체로 인한 신문사의 광고영업 부진을 주요 이유로 꼽을 수 있다. IMF 구제금융기간 동안 소비자의 구매력이 떨어지고 기업들은 광고비를 투입하는 데 매우 신중한 자세를 취하게 되면서 신문사의 광고수입은 크게 줄었다. 어떻게 해서든 기존의 안이한 편집관행에서 벗어나 자구책을 마련해야 하는 상황에 직면하게 된 것이다. 광고주들로서도 줄어든 광고예산을 가지고 가장 효율적으로 집행해야 하는 상황이었으므로, 신문사와 광고주의 요구와 필요가 맞아떨어져 변형광고가 등장한 것이다.

2) 변형광고의 종류

변형광고 종류는 조형적인 특성에 따라, 일반적으로 형태변형과 게재변형으로 구분된다. 형태변형은 세로변형, 가로변형, U자, L자, 외곽선 파괴, 잡지형변형이 있고, 게재변형광고는 멀티광고라고도 불린다.

먼저 형태변형광고의 종류를 살펴보면 다음과 같다.

(1) 형태변형광고

① 세로내리닫이광고

광고가 기사의 아랫면에 위치하는 것이 아니라, 기사란과 동등한 위치, 즉 기사 옆에 놓여 있어 광고 주목률이 높다. 기사를 읽어 내려가면서 광고를 보지 않으려고 해도 기사 옆에 있어 자꾸 눈길이 쏠리게 되기 때문이다. 세로내리닫이광고는 세로 길이가 15단이어서 적은 비용으로 신문 전면광고와 같은 효과를 기대할 수 있다는 장점이 있다(배진환. 1998. 61쪽)

② 가로변형(스프레드광고)

광고의 형태가 신문지면의 좌, 우측면을 연결하여 가로로 길게 자리잡은 형태를 말한다. 옵셋 인쇄기술로 신문 접지 면의 여백까지 인쇄가 가능해짐에 따라 등장하게 된 가로변형광고는 가로 37cm라는 한정된 신문공간의 답답함에서 벗어나, 좌, 우측의 기사를 연결시켜 한쪽 면에서 다른 쪽 면으로 넘어갈 때 시각적 유인효과를 가진다.

③ L자 변형

광고의 형태가 가로형 광고와 세로형 광고가 만나서 L자형 형태를 나타낸 것이다. ㄱ자형, ㄴ자형, 역ㄱ자형 모두 L자 변형에 속한다. 그러나 L자 변형광고는 국내 신문에서는 별로 쓰이지 않는 형태이다.

④ 외곽선 파괴 변형

이 변형광고는 광고를 둘러싸고 있는 프레임이 뚫려 있는 형태이다. 이 때 주로 강조하고 싶은 카피나 비주얼요소가 프레임을 벗어나 돌출되는 특징을 보인다. 국내신문에서는 광고물의 일부가 기사면에 튀어나오는 식의 외곽선 파괴가 허용되지 않기 때문에 모든 외곽선 파괴 광고는 기사체 전면광고 내에서 시행되고 있다

⑤ 박스변형

광고의 내용이 어떤 형태를 지닌 박스에 둘러싸여 그 속에 여러 내용의 광고의 표현되는 광고이다. 박스변형의 경우 주로 정사각형의 형태를 띠고 있거나 제품의 형태를 지니기도 한다.

⑥ 잡지형 변형

광고크기가 5×7배 잡지광고와 같은 형태의 광고로서, 9단21cm광고라고 불리기도 한다. 우리나라에서 가장 많이 활용하는 세로 변형 광고이다

⑦ U자 변형

광고 형태가 신문지면의 가로로 자리잡은 위에 세로형태의 광고를 만나거나 돌출형태의 광고를 만나 U자형의 형태를 나타내는 광고이다. 주로 신문지면 양끝의 돌출광고를 이어서 만드는 경우가 대부분이다. 보기의 광고는 엄밀히 보면 U자형이라기보다는 L자형 광고를 대칭으로 편집한 것이다. 국내 신문에서 U자 변형은 찾아보기 어렵다. 한 개 지면만 놓고 생각하면 L자 변형이라고 할 수도 있다.

(2) 게재변형광고

다음 게재변형광고는 광고를 지면에 게재하는 방법이 일반적인 광고와 다른 경우를 일컫는다. 멀티광고는 여러 페이지에 걸쳐 동일한 광고를 싣는 게재변형의 대표적 예이다.

멀티변형은 여러 지면에 동일 제품의 광고를 연속해서 여러 번 개재하는 광고로 멀티플 페이지 애드버타이징이라 하며, 줄여서 멀티(플) 광고라고 하기도 하고, 다페이지 광고라고도 한다. 국내 신문에서는 보통 2∼4 페이지에 걸쳐 광고가 게재되는데, 이 때 광고의 기본 컨셉은 유지하면서 카피의 일부나 비주얼은 약간씩 변화를 주는 경우가 많다. 멀티광고는 보통의 광고량보다 훨씬 많고 또한 신문을 넘길 때마다 동일 제품의 동일 또는 유사광고가 계속 보여짐으로써 반복을 통한 광고의 노출효과가 매우 높은 편이다. 더불어 광고의 상기도, 설득력도 높은 것으로 평가되며, 광고 수신자에 대한 자극력이 매우 강하다(코래드광고전략연구소.1995.256쪽).

<그림 8> 게재변형광고 사례

3) 변형광고의 효과

인간의 지각체계는 기본적으로 일관된 시각적 통일을 추구하는 경향을 보인다. 따라서 정규적인 형태나 단순한 형태일 것이라고 기대하고 그렇게 인지하다가 그에 반하는 불규칙하거나 의외성이 강한 형태가 나타나면 그 쪽으로 주의를 기울이게 된다. 이것이 바로 변형광고가 주의를 끄는 이유이기도 하다. 그런 점에서 바르게 배열된 동질성의 부분이 '바탕'의 성질을 지니고, 배열이 일정하지 않는 이질적인 부분이 주의를 끌어서 '도형적' 성질을 나타내게 되는 것이다. 예를 들면 기사가 바탕적 성질을 나타내고 있다면 변형광고는 도형적 성질을 나타내는 셈이다.

소비자는 자극이 반복되거나 유사한 자극에는 거의 주의를 기울이지 않지만, 새로운 것이 나타나면 쉽게 지각하게 된다. 신문광고에서 크기 변형은 소비자를 이러한 시각적 요인에 의해 외부에서 주어지는 자극 중 특정 자극에 대해 선별적으로 반응시킴으로써 거기에 주의의 초점을 쏠리게 한다. 크기 변형은 광고 아이디어를 표현하는 하나의 광고표현 수단으로써, 형태 변형과 게재방식의 변형을 통해 타 광고와의 시각적 차별화를 추구한다.

시각적 차별화는 변형광고가 특이한 자극요소들을 담고 있기 때문에 가능하다. 그것은 바로 최소 투자로 최대 효과를 거두기 위한 경제법칙에서 나온 것으로, 광고와 기사가 맞물리거나 기사와 광고를 한 덩어리로 보이게끔 하는 것이다. 기사를 읽어 내려가던 시선이 자연스럽게 광고에 연결될 수 있도록 함으로써 적은 광고비로 큰 지면 효과를 얻기 위한 것이다. 15단 중 중간 중간의 특정 단수만을 이용하여 실제 단수보다 훨씬 큰 규격의 광고로 보이게 하여 높은 효과를 올릴 수 있다(이견실. 1996. 56쪽).

변형광고가 한편으로는 높은 주목과 설득효과를 기대할 수 있지만, 다른 한편으로는 부정적 영향도 생각해 볼 수 있다. 광고가 기사 면을 침범하고 기사를 둘러싸거나 혹은 하나의 기사를 여기저기 분산시킴으로써 기사와 광고의 구분을 어렵게 할 수 있다. 그에 따라 독자가 기사를 읽는 데 방해가 될 수 있다. 또 광고를 자칫 기사로 혼돈할 수 있는 가능성도 배제할 수는 없다. 왜냐하면 이들 변형광고는 광고와 기사가 맞물려 편집되기 때문이다. 특히 변형광고 운영에 있어 치밀한 광고표현이나 매체계획이 따르지 못하면 자칫 기업이나 상품의 이미지를 가볍게 하거나 독자에게 거부감을 주게 되어 부정적 이미지가 생길 수 있다.

4. 연구문제

이상과 같은 맥락에서 변형광고의 긍정적, 부정적 효과를 살펴보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정했다.

1. 형태 변형광고는 기존의 일반광고에 비해 광고주목률이 높은가?

2. 형태 변형광고는 기존의 일반광고와 비교했을 때 독자에게 미치는 인지적, 정서적 반응은 어떠한가?

3. 독자가 수용가능한 형태 변형광고의 유형은 무엇인가?

4. 형태 변형광고가 신문의 이미지와 신뢰도에 미치는 부정적 영향은 없는가?

5. 연구방법

이번 연구는 선행연구가 거의 없는 상태에서 이뤄진 만큼 시험적 연구의 성격을 띤다.

변형광고의 현황 및 문제점, 신문사의 입장 등을 살펴보기 위해 먼저 심층인터뷰를 실시했다. 학계, 신문사의 광고기획팀, 그리고 관련 마케팅연구소의 임원 등 모두 6인으로부터 의견을 들었다.

그 다음 변형광고의 효과를 실증분석코자신문 독자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 이 설문조사는 준실험방법을 동원하여 실험용 신문을 별도로 제작·배포한 후, 설문을 통해 독자의 반응을 유치식으로 조사했다. 서울 거주 20세 이상 성인독자를 모집단으로 하였으며, 그 중 270명을 표집했다. 표집방법은 모집단의 성, 연령별 비율을 감안하여 할당추출했다.

표본 신문을 제작하기 위해 먼저 2001년 7월 한 달 동안 대표적 종합일간지 10개지를 모아, 그 중 대표적인 일반광고와 변형광고가 들어있는 신문지면을 선별하여, 한 부의 신문을 편집했다. 새로 만든 실험용 신문은 조선일보 12개면, 중앙일보 16개면, 세계일보 4개면으로 구성되어 전부 32면짜리이다. 신문은 1면과 종합면, 오피니언, 국제면, 경제면, 주식면,문화면,사회면,특집면(사람들)으로구성되어있다.신문은흑백으로제작했다.

조사대상에게는 이번 조사의 진짜 목적을 숨기고, 대신 '신문 독자 조사'라고 목적을 위장한 후, 평소 신문 읽는 방식대로 배포한 신문을 볼 것을 요구했다. 조사기간은 2001년 10월12일에서10월24일까지진행되었다.

6. 실증연구 결과

1) 응답자의 특성

(1) 인구사회적 특성

총 270명의 유효 응답자 중 성별 비중은 절반씩 고른 분포를 보여 남성이 136명(50.4%), 여성이 134명(49.6%)으로 나타났다. 연령별로는 20대가 33.7%, 30대가 33%, 40대 이상이 33.3%로 나타났다.

학력은 '고졸'이 가장 많아 전체 52.6%를 차지했고, 그 다음이 '대재 이상'으로 45.9%로 나타났다. '중졸 이하'는 1.5%에 불과했다. 따라서 이번 조사 응답자는 고졸 이상의 학력을 가진 사람들이 대부분이었다.

가구당 평균 소득은 '250∼300만 원'이 31.5%로 가장 많았고, '200∼250만 원'이 22.6%였다. '150∼200만 원'과 '300만 원 이상'은 각각 17.8%였다. '150만 원 미만'은 8.8%에 불과해, 소득이 250만 원 이상인 가구가 전체의 절반을 차지하는 것으로 나타났다.

본 조사의 실질적인 대상자가 신문 독자이기 때문에 신문을 정기적으로 보지 않는 사람은 응답에서 배제되었다. 따라서 응답 결과도 대부분 신문을 정기적으로 보는 것으로 나타났다. '신문을 매일 본다'는 사람이 72.6%로 절대적 다수를 차지했고, '일주일에 3∼5일 정도 본다'는 사람이 27.4%로 나타났다.

'정기구독하는 신문이 있는가'에 대해서는 '있다'는 응답이 81.9%였고, '없다'는 사람은 18.1%에 불과했다. 이들은 가정에서 정기구독하지는 않지만 직장에서 신문을 정기적으로 보거나 가판에서 신문을 사보는 사람들로 짐작된다. 왜냐하면 추가질문으로 직장이나 가판에서 신문을 보는가를 물은 결과 상당수가 '그렇다'고 대답했기 때문이다. '직장'에서 신문을 보는 경우는 270명 중 130명(48.1%)이었고, '가판'에서 사 보는 경우는 84명(31.1%)이었다.

<표-1> 응답자의 인구학적 특성

성별

연령

교육수준

소득수준

① 남：136명(50.4%) ② 여：134명(49.6%) ③ 계：270명

① 20대：91명(33.7%)
② 30대：89명(33.0%)
③ 40대：90명(33.3%)
④ 계：270명

① 중졸 이하：4명(1.5%)
② 고졸：142명(52.6%)
③ 대재 이상：124명(45.9%)
④ 계：270명

① 100만 원 미만：2명(0.7%)
② 100∼150만 원 미만：22명(8.1%)
③ 150∼200만 원 미만：48명(17.8%)
④ 200∼250만 원 미만：61명(22.6%)
⑤ 250∼300만 원 미만：85명(31.5%)
⑥ 300∼400만 원 미만：40명(14.8%)
⑦ 400∼500만 원 미만 8명(3.0%)
⑧ 500만 원 이상：4명(1.5%)
⑨ 계：270명

2) 광고주목률

14개 광고물의 제목과 게재지면, 광고크기는 다음 표와 같다. 14개 광고물의 주목도 측정은 '전혀 본 적이 없다', '본 것 같다', '확실히 보았다' 3개 항목으로 측정하여, 그 중 '확실히 보았다'만을 주목률로 계산했다.

광고 주목률이 가장 높은 광고물은 마지막 면에 들어간 <대우자동차> 전면광고로 55.2%를 기록했고, 그 다음이 1면에 들어간 4단통광고 <SK 광고(세계가 OK할 때)>로 52.6%로 나타났다. 이들 광고는 광고물의 형태나 크리에이티브 때문에 높은 주목률을 얻은 것이라기보다는 지면의 후광효과, 즉 기사 열독률이 높은 1면과 마지막 면에 게재되었기 때문에 높은 주목률을 얻은 것으로 보인다.

왜냐하면 같은 전면광고라도 8면에 실린 <영어회화 미세스키> 광고는 21.6%의 낮은 주목률을 보였다. <대우자동차>와 <영어회화 미세스키> 광고 모두 시각적 그림이나 사진 없이 문자가 중심이 된 텍스트형 광고 카피를 사용했기 때문에 크리에이티브의 차이는 별로 없음에도 불구하고 광고 주목도가 이렇게 다른 것은 신문의 마지막 면이 갖는 혜택, 장점이 작용했기 때문이다. 광고주들이 본지 1면과 마지막 면을 가장 선호하는 것도 그 때문이다.

<표-2> 광고물별 게재현황

광고제목	지면	광고크기	광고종류 비고 (일반/변형)
1. SK (세계가 OK할 때까지)	1면	4단통	일반
2. 대우냉장고 Klasse-1	3면	9단21cm	세로변형, 게재변형
3. 대성스쿨 학습교재	4면	5단통
4. 대우냉장고 Klasse-2	5면	9단21cm	세로변형, 게재변형
5. 영어회화 미세스키	8면	전면	일반
6. 소주 산	12면	9단21cm의 변형	세로변형
7. 국민은행	14면	5단통광고	일반
8. 웅진코웨이	18면	9단21cm*	세로변형 기사체 전면광고
9. 쇼핑몰	20면	5단통*	일반 기사체 전면광고
10. 에어컨 히터닥터	21면	세로내리닫이	세로변형
11. 불스원샷	24면	세로내리닫이	세로변형
12. 신협	26면	세로내리닫이	세로변형 기사체광고
13. 녹차	30면	9단21cm의 확대형	세로변형
14. 대우자동차	32면	전면	일반
* 이들은 둘 다 기사체광고 전면광고이나, 그 중 기사체로 쓰여진 광고 메시지를 제외하고, 순수하게 비주얼 광고물로 제시된 것의 크기를 나타냄.

한편 4면에 실린 5단통광고 <대성스쿨> 학습교재 광고는 전체 광고물 중 가장 낮은 주목률을 보였다(11.2%). 역시 5단통광고로 14면에 실린 <국민은행> 광고도 24.2%의 낮은 주목률을 보임으로써, 4단통이나 5단통광고와 같이 전통적인 가로형 광고의 주목률은 높지 않았다. 따라서 1면의 SK광고는 일반적인 가로형 광고임에도 광고주목률이 높은 것은 1면이라는 특수한 광고위치가 결정적인 영향을 미쳤다고 할 수 있다.

본지 1면과 마지막 면에 든 광고 다음으로 주목률이 높은 것은 12면에 들어간 <소주 산> 광고(51.9%)였다. 이 광고는 9단21cm 광고크기를 약간 확대한 것으로 세로 변형광고에 속한다. 결국 세로 변형광고가 1면과 마지막 면이라는 지면 자체가 가지는 비교 우위점을 제외하고는 주목률이 가장 높게 나타났다. 그 다음으로는 기사체 전면광고 안에 포함된 세로형 변형광고(9단21cm)가 주목률이 높았다(44.8%). 이것은 <웅진코웨이 정수기> 광고를 기사체로 꾸며 전면광고를 만들고, 전체지면 중 오른쪽 하단에 세로형 변형광고가 자리잡은 형태이다.

그러나 같은 기사체광고이면서 지면 하단에 5단통광고로 게재된 <쇼핑몰> 광고는 세로형 광고에 비해 주목도가 매우 낮았다(15.9%). 이것 역시 전면광고로 구성되었고, 지면 상단에는 기사형의 광고 카피가, 하단에는 가로형 광고가 자리잡고 있었다. 광고 면적상으로는 5단통광고와 9단21cm광고가 비슷하지만, 이렇게 주목률 차이가 크게 난 것은 광고물의 크리에이티브나 모델의 차이도 작용했겠지만, 가로형 일반광고와 세로형 변형광고의 차이라는 점이 강하게 작용했을 것으로 짐작된다. 그 다음으로 광고주목률이 높은 것도 역시 세로형 변형광고인 <대우냉장고 Klasse－장동건 1편>이 차지해(43%), 세로형 변형광고가 일관성 있게 높은 주목률을 보였다.

특히 <대우냉장고 Klasse> 광고는 형태변형이면서 동시에 게재변형으로써, 3면과 5면에 연속적으로 들어갔다. 광고의 메인 컨셉이나 카피는 그대로이고, 모델의 모습만 약간 달라졌다. 그러나 5면에 실렸던 2차 광고물의 주목률은 3면에 실린 것에 비해 주목률이 낮았다(29.6%). 이는 똑같은 광고물이 여러 페이지에 걸쳐 연속적으로 실렸을 때, 앞의 것이 독자의 시선을 크게 끌었다면, 이후의 것은 그만한 효과를 거두기 어렵다는 것을 시사한다.

<표-3> 광고물 주목도

( ) 안은 %
광고제목	확실히 봤다	본 것 같다	본 적 없다	일반/변형
1. SK (세계가 OK할 때까지)	142(52.6)	76(28.1)	52(19.3)	일반
2. 대우냉장고 Klasse-1	116(43.0)	89(33.0)	65(24.1)	변형
3. 대성스쿨 학습교재	30(11.1)	108(40.0)	130(48.1)	일반
4. 대우냉장고 Klasse-2	80(29.6)	97(35.9)	93(34.4)	변형
5. 영어회화 미세스키	58(21.5)	113(41.9)	98(36.3)	일반
6. 소주 산	40(51.9)	67(24.8)	62(23.0)	변형
7. 국민은행	65(24.1)	103(38.1)	101(37.4)	일반
8. 웅진코웨이	121(44.8)	82(30.4)	66(24.4)	기사체
9. 쇼핑몰	43(15.9)	114(42.2)	112(41.5)	기사체
10. 에어컨 히터닥터	48(17.8)	107(39.6)	113(41.9)	변형
11. 불스원샷	60(22.2)	85(31.5)	123(45.6)	변형
12. 신협	59(21.9)	110(40.7)	101(37.4)	기사체
13. 녹차	83(30.7)	85(31.5)	102(37.8)	변형
14. 대우자동차	149(55.2)	53(19.6)	68(25.2)	일반

그러나 이와 다른 경우, 예컨대 앞의 광고물이 주목률이 낮은 경우, 뒤의 것이 더 높아질지, 낮아질지에 대해서는 단정하기 어렵다. 분명한 것은 시각적 충격이나 차별화를 통해 독자의 주목을 높인다는 것은 일회적이고 참신한 충격일 때 가능한 것이지, 반복적 노출로 보장될 수 있는 것은 아니라는 점이다.

그 밖에 <녹차> 광고도 9단21cm 광고를 가로로 약간 확대하긴 했지만 역시 세로 변형광고에 속한다. 이 광고물의 주목도는 30.7%로 다른 세로 변형광고에 비해서는 낮지만, 가로형의 일반광고에 비해서는 높은 편에 속했다.

그렇다고 모든 변형광고가 주목률이 높은 것은 아니었다. 세로내리닫이 형태의 광고물은 2개가 게재되었는데, <에어컨 히터닥터>와 <여름철 휴가 필수품－불스원샷>이 그것이다. 이들 2개 광고물의 광고주목률은 각각 17.8%와 22.2%를 기록해 중간 정도의 주목률을 보였다.

주목률 분석결과, 세로내리닫이광고는 9단21cm광고와 같이 세로변형에 속하면서도 주목률 차이가 크게 벌여졌다. 그 이유를 추측해 보면, 9단21cm 광고는 기사면에 침투해 있어, 기사를 읽다 보면 자연스럽게 광고를 보게 된다. 그러나 세로내리닫이광고는 전면을 2분의 1∼3분의 1로 분할하여 세로 반쪽 지면 전체를 광고로 할애하기 때문에, 광고의 일부가 기사에 침투하지는 못한다. 이런 이유로 9단21cm광고가 세로내리닫이광고에 비해 주목률이 더 높은 것으로 짐작된다.

3) 대표적 광고유형별 독자 태도

일반광고와 변형광고에 대한 독자의 인지적, 정서적 반응을 측정하고자, 대표적인 4가지 광고유형을 선정했다. 일반광고로 5단통광고와 전면광고를, 변형광고로 9단21cm광고와 세로내리닫이광고를 선정했다. 이들 4개 유형은 현재 신문에서 가장 흔하게 볼 수 있는 일반광고와 변형광고라 할 수 있다.

측정항목은 '호감이 간다', '재미있다', '시선을 끈다', '거부감이 든다', '저질스럽다', '기사를 읽는 데 방해가 된다'로, 모두 6개이다. 측정척도는 5점척도로 하여 '전혀 그렇지 않다'를 1점으로, '매우 그렇다'를 5점으로 측정했다.

(1) 4가지 광고유형별 독자 반응

4가지 광고유형 중 독자가 가장 호감을 느낀 것은 5단통광고였고(3.81), 재미있는 광고 유형은 9단21cm 광고가 약간 앞서기는 했으나, 5단통광고와 전면광고 모두 비슷한 수준이었다(3.14∼3.15). 시선을 끄는 데는 전면광고가(3.49) 가장 뛰어났지만, 동시에 광고에 대한 거부감도 가장 컸다(2.96). 저질스러운 느낌은 9단21cm광고가 가장 강했지만(2.64) 전면광고도 거의 비슷한 수준이었다(2.63). 기사를 읽는 데 방해가 되는 광고유형은 5단통광고와 9단21cm, 세로내리닫이광고가 2.96∼2.97점으로 비슷했다.

이러한 결과로 미루어 볼 때, 변형광고가 독자로부터 거부감을 불러일으키고, 기사를 읽는 데 방해가 된다는 우려는 단순한 기우일 뿐 실증되지는 못했다. 결국 변형광고가 일반광고에 비해 더 호의적이지도, 부정적이지도 않았다.

변형광고 중 세로내리닫이광고는 9단21cm 광고에 비해 호의적인 반응(호감, 재미, 시선)에서는 다소 뒤쳐지는 반응을 보였다. 그러나 저질스럽다는 부정적 반응도 9단21cm 광고가 가장 컸다. 시선을 끄는 데는 광고크기 면에서 유리한 전면광고가 앞섰지만, 반대 급부도 있어서 전체지면을 광고로 할애하는 것에 대한 거부감도 큰 것으로 나타났다. 5단통광고는 신문광고에서 가장 보편적인 유형으로서, 독자들의 친숙한 감정이 호감으로 표현된 것으로 짐작되었다.

<표-4> 4가지 광고유형별 독자 태도

광고유형▶

5단

9단21cm

세로내리닫이

전면

독자태도▼

호감이 간다

3.81(0.81)

3.08(0.90)

2.99(0.95)

3.32(1.15)

재미있다

3.14(0.98)

3.15(0.83)

2.91(0.90)

3.14(1.14)

시선을 끈다

3.27(0.89)

3.11(1.00)

3.17(0.98)

3.49(1.12)

거부감이 든다

2.90(1.07)

2.84(0.92)

2.68(0.90)

2.96(1.06)

저질스럽다

2.16(1.03)

2.64(0.96)

2.54(0.92)

2.63(0.99)

기사를 읽는 데 방해가 된다

2.96(1.05)

2.97(0.95)

2.96(0.96)

2.80(1.29)

* 평균(표준편차)

4) 변형광고 확대에 대한 수용의사

여기서는 변형광고를 싣는 지면의 확대와 변형광고 유형의 확대로 나누어 살펴보기로 한다.

(1) 지면 확대
변형광고는 현재 한정된 일부 지면에서만 게재가 허용되고 있다. 이에 대해 변형광고를 싣는 지면을 어느 정도 확대할 수 있을지에 대한 독자의 반응을 분석했다. 신문의 대표면이라고 할 수 있는 1면에 변형광고를 싣는 것에 대한 찬반 의견을 물어 본 결과, 반대 의견이 많았다. '약간 반대한다'는 의견이 41.1%, '매우 반대한다'는 의견이 11.9%로, 이 둘을 합하면 응답자의 53%가 반대한 것이다. 반면 '중립적'인 의견이 30.7%로 나타났고, '찬성한다(매우+약간)'는 입장이 16.3%로 나타났다.

<그림-9> 변형광고를 1면에 싣는 것에 대한 찬반 의견

다음으로는 변형광고를 특정 지면에 한정해서 싣는 것이 좋은가와 그렇다면 어느 면이 좋겠는가에 대해 질문했다. 응답자의 절반 가량은 특정 면에 한정하는 것이 좋겠다고 대답했고(49.3%), 모든 지면에 실어도 상관없다는 의견은 31.9%였다. 그 밖에 1면, 정치, 경제면 등 주요 면을 제외하고는 어느 면에 실어도 좋다는 의견이 18.9%로 나타났다. 특정 면에 한정하자는 의견은 비교적 가벼운 주제를 다루는 지면으로, 섹션 면, 연예/스포츠/오락면 등을 지칭한 것이다.

<그림-10> 변형광고 게재 희망 지면

(2) 종류 다양화

① 스프레드 광고

가로 스프레드 광고는 현재 운용되는 변형광고로, 신문을 펼친 상태에서 좌우 두개 지면에 걸쳐 5단광고가 이어진 형태이다. 음영 처리된 부분이 기사 면이고, 하얀 부분이 광고면이다. 스프레드광고에 대해서는 찬성의견이 반대의견보다 많았다.
'매우 또는 약간 찬성하는' 입장이 34.8%인 반면 '반대(매우+약간)' 입장은 24%에 불과했다.

<그림-11> 스프레드 광고 수용에 대한 찬반 의견

② 좌우 세로내리닫이광고

현재는 한 지면에서 한 개의 세로내리닫이광고가 보편화되어 있는데, 이를 확대하여 한 지면 내에 두 개의 세로내리닫이광고를 싣는 경우이다. 가운데 음영 처리된 부분이 기사 면이고, 좌우 흰색 부분이 광고면이라고 가정하고 이런 광고지면에 대한 독자의 찬반의견을 물었다. 5점척도로 찬성정도를 측정한 결과, 찬반, 중립 의견이 팽팽했다. 찬성의견이 32.5%이고, 반대 의견은 32.9%, 중간 입장은 34.4%였다.

<그림-12> 좌우 세로내리닫이광고 수용에 대한 찬반 의견

③ 요철형 광고

요철형 광고는 지면 하단에 배치되는 일반광고에 작은 돌출광고를 지면 좌우에 배치한 형태이다. 가령 5단통광고에 돌출광고 2개를 합한 모양을 하고 있는데, 현재 신문에서는 거의 찾아보기 어려운 파격적인 변형광고에 속한다.

이 광고에 대해서는 반대 의견이 찬성 의견을 압도하여, 찬성이 26.3%인 반면 반대 의견이 39.6%로 나타났다. 중간적인 입장은 34%였다. 결국 독자는 요철형 광고가 광고의 한 형태로 자리잡는 데 대해서는 부정적 반응을 보였다.

<그림-13> 요철형 광고 수용에 대한 찬반 의견

④ ㄴ자형 광고

이 광고는 ㄴ자형으로 역시 국내 신문에서는 드문 변형광고에 속한다. 그러나 이 유형은 기존의 5단광고에 돌출광고 한 개를 얹어 놓은 형태로 역시 파격적인 변형광고에 속한다. 독자는 이 광고의 등장에 부정적 반응을 보여, 반대 입장이 전체 응답의 과반수를 넘었다. 반대는 53.7%인 반면 찬성은 22.6%에 불과했다.

<그림-14> ㄴ자형 광고 수요에 대한 찬반 의견

⑤ 기사 상하 광고

전통적으로 기사면에 돌출한 광고는 있어도, 기사 위에 광고가 놓인 예는 없었다. 따라서 이 광고유형은 지금까지 제시된 변형광고 중 가장 파격적인 광고유형이라 할 수 있다. 독자는 이러한 광고에 대해 반대하는 입장이 절대적이었고, 특히 매우 반대한다는 강경한 입장도 상당히 많았다. '약간 반대'가 27%이고, '매우 반대한다'는 사람도 25.9%나 되었다. 반면 찬성 의견은 22.2%에 그쳤다.

<그림-15> 기사 상하 광고 수용에 대한 찬반 의견

5) 변형광고가 신문 기사에 미치는 영향

변형광고가 신문의 품위와 기사 신뢰성에 미치는 영향을 분석했다. 비록 변형광고의 주목도가 높다고 하더라도, 독자가 보기에 변형광고를 많이 싣는 것이 신문의 품위에 손상을 주거나, 기사의 신뢰성을 해친다면 변형광고 확대는 재고되어야 할 것이다.

분석결과 변형광고가 신문에 많이 들어가는 경우, 신문의 명예나 위신 등 품위에 미치는 영향에 대해서는 긍정적 입장과 부정적 입장이 팽팽했다. '신문의 품위가 약간은 떨어질 것'이라는 부정적 견해가 41.1%인 반면, '변형광고가 많아도 신문의 품위가 떨어지지는 않을 것'이라는 입장이 40%로 나타났다. 그 밖에 '신문의 품위가 크게 떨어질 것'이라는 입장이 10.7%이었고, '변형광고가 아무리 많아도, 신문 기사만 좋으면 신문의 품위는 올라갈 것'이라는 입장이 8.1%로 나타났다.

<그림-16> 변형광고가 신문의 품위에 미치는 영향

한편 변형광고가 많으면 신문이나 기사의 신뢰성에 어떤 영향을 미치는가를 물어 본 결과, 응답 결과는 신문의 품위에 대한 것과 거의 비슷하게 나왔다. '신문의 신뢰성이 약간은 떨어질것'이라는입장이40.4%이고, '변형광고가 많아도 신문에 대한 기존 신뢰성에 변화가 없을 것'이라는 입장이 37.4%이었다. '신문에 대한 신뢰성이 많이 떨어질 것이라는 입장'이 10%이었고, '기사만 정확하고 믿을 만하면 신문의 신뢰성은 올라갈 것'이라는 입장이 12.2%로나타났다.

변형광고가 신문 품위에 미치는 영향을 분석한 결과와 다른 점은 변형광고가 아무리 많아도 기사만 좋으면 신문(기사)에 대한 신뢰성은 올라갈 것이라는 의견이 4% 이상 많아진 점이다(12.2%). 결국 변형광고의 영향이 긍정적이냐 부정적이냐에 대해서는 찬반 의견이 팽팽히 맞서, 이 분석결과만으로는 뭐라고 예단하기 어렵다.

그밖에 독자의 성별, 연령, 학력, 신문 접촉량 및 광고주목도 등 인구사회적 특성과 매체이용습관별로 변형광고의 영향에 대한 차이가 있는가를 살펴본 결과 유의한 차이를 보이지는 않았다.

<그림-17> 변형광고가 신문기사의 신뢰성에 미치는 영향

7. 결론

신문사에서 우려하던 바와는 다르게 변형광고에 대한 독자의 거부감은 크지 않았고, 일반광고에 비해 더 부정적이라는 징후도 뚜렷하지 않았다. 특히 신문사에서는 세로형 변형광고가 지면에 삽입되는 경우 독자가 기사를 읽는 데 방해가 될 것을 우려했으나, 실증분석 결과 유독 변형광고만 기사를 읽는 데 방해가 된다기보다는, 광고물 자체가 지면을 많이 차지하면, 독자는 기사 열독에 방해가 된다고 판단하고 있었다. 결국 신문사가 우려하는 독자의 부정적 반응은 그리 중요한 고려사항이 아님을 알 수 있었다.

변형광고는 광고주에게도 광고효율성을 배가시킬 수 있는 광고 유형으로 드러났다. 실증조사에서 변형광고(9단21cm)는 일반광고에 비해 광고주목률이 일관성있게 높게 나타났다. 변형광고의 확대는 광고주로 하여금 효율적이고 경제적인 광고집행을 가능하게 하기 때문에, 광고주로서는 변형광고가 다소 비싸다 해도 그 값 이상의 가치를 보상받을 수 있게 된다.

이런 맥락에서 다음과 같은 구체적인 가이드라인을 제시하는 것으로 결론을 대신하고자 한다.

1) 변형광고는 점진적으로 확대하는 것이 바람직

변형광고는 일반광고에 비해 주목률이 높은 광고유형임이 입증되었다. 광고주 또한 변형광고에 대한 수요가 큰 만큼 신문사에서는 변형광고의 확대, 개발을 적극적으로 검토해야 할 것이다.

그러나 변형광고를 지금 당장 파격적인 갖가지 유형으로 신문에 싣는 것은 바람직하지 않은 듯하다. 독자는 9단21cm광고나 세로내리닫이광고를 좀더 변형시키거나 확대한 정도는 수용할 수 있지만, 지나치게 파격적인 변형광고, 예컨대 L자형이나 요철형, 기사 면 위에 광고가 삽입되는 형태를 거부감없이 심리적으로 받아들이는 데는 어느 정도 적응과정이 필요한 것으로 분석되었기 때문이다. 따라서 9단21cm 광고 모양을 좀더 다양하게 세분화하거나, 세로내리닫이광고를 지면의 좌, 우에 배치하는 것이나, 가로 스프레드 광고의 변이와 변종을 중심으로 변형광고를 다양화하는 것이 단기적인 방안이 될 것이다.

변형광고의 확대는 종류의 확대뿐만 아니라 지면의 확대를 통해서도 꾀해 볼 수 있다. 30대와 40대가 주축이 된 지금의 신문 독자 세대는 1면에 변형광고가 들어가는 것에 대해서는 부정적이지만, 그 밖의 지면으로 확대하는 것에 대해서는 관용적인 태도를 보였다. 따라서 점진적으로 기사의 무게가 가벼운 것부터 무거운 쪽으로 확대하는 것이 바람직할 것이다.

2) 9단21cm와 같이 광고주목도가 높은 변형광고 개발 시점

같은 세로 변형광고에 속해도 9단21cm광고와 세로내리닫이광고의 주목효과는 상당한 차이를 보였다. 개별 광고물을 가지고 주목률을 측정한 결과에 따르면, 9단21cm광고는 전반적으로 주목률이 높았지만, 세로내리닫이광고는 주목률이 낮았다. 이유는 앞서 설명한 바와 같이 광고물의 일부가 기사 면에 침투하는가 여부, 그로 인해 독자가 기사를 읽으면서 자연스럽게 광고도 보게 되는가 여부에 달려 있다.

따라서 9단21cm광고와 같이 광고물의 일부가 기사 면에 침투함으로써 광고효과가 크게 나타나는 바, 이러한 유형을 좀 더 세분화하여 확대 개발하는 것이 신문광고의 효과를 배가시킬 수 있는 방안이 될 것이다. 본 연구에서는 9단21cm광고의 변이에 속하는 광고들, 예컨대 <소주 산>, <웅진코웨이>, <대우 냉장고> 광고가 이런 유형에 속한다. 그 밖에 반드시 세로 변형광고가 아니라 해도 광고물이 기사면과 조화를 이루면서, 기사의 열독 행동이 광고 주목에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 새로운 변형광고 유형을 개발하는 것도 중요한 과제가 될 것이다.

더불어 독자의 특성, 성별이나 연령대에 따라 선호하는 변형광고 유형이 다를 수 있다. 비록 이번 연구에서는 독자의 인구학적 특성별로 변형광고와 일반광고의 효과 차이가 부각되지 않았지만, 변형광고의 파격성, 형태, 모양에 따라 선호하는 독자 집단도 구분될 수 있는 바, 이에 대한 검토도 후속적으로 이루어져야 할 과제이다.

3) 변형광고는 제품의 특성, 크리에이티브와 연계해서

변형광고는 크리에이티브가 뒷받침되지 않은 채 형태변형만 고집해서는 효과를 발휘하기 어렵다. 변형광고는 광고와 상품경험을 단단히 연결시켜 소비자가 그 상품을 사용할 때마다 광고의 연상을 떠올리는 식이 되어야 극적인 효과를 낳을 수 있다. 따라서 변형광고에서 중요한 것은 상품과 관련한 연상을 개발하는 것이며, 이는 곧 크리에이티브가 형태 변형 속에 잘 수렴, 조화되어야 함을 뜻한다. 변형광고 운영에 있어 치밀한 광고표현이나 매체계획이 따르지 못하면 자칫 기업의 제품의 이미지를 가볍게 할 수도 있기 때문이다.

4) 광고주－신문사 광고국－신문사 편집국간의 컨소시엄 구축

심층인터뷰 결과 신문사 광고국에서는 변형광고를 적극적으로 유치하고자 해도, 편집국에서 허용하지 않는 경우가 많다. 취재, 편집부서와 광고부서의 수직적 위계구조도 문제이지만, 신문사의 내부 일정도 변형광고 개발에 장애요인으로 드러났다.

일반광고는 편집 몇 시간 전에만 통보해도 광고자리를 얻을 수 있지만, 변형광고는 며칠 전에 편집부서에 사전 협조를 받아야 할 만큼 편집에 따른 기술적, 시간적 문제가 따른다. 따라서 변형광고를 신문에 게재하기 위해서는 적어도 일주일 정도의 시간차를 두고, 미리미리 광고 섭외와 편집 협조가 이루어져야만 한다.

또 신문사마다 변형광고를 허용하는 수준이 달라, A신문에만 허용되는 특정 변형광고를 위해 별도로 광고물을 제작한다는 것이 광고주로서는 부담스러운 실정이다. 따라서 변형광고가 확대되기 위해서는 먼저 각 신문사마다 변형광고의 형태에 대해 표준화된 규격을 만들어 둘 필요가 있다.

더불어 변형광고에 대한 요금도 정확한 근거를 토대로 제시되어야 할 것이다. 심층인터뷰 결과 변형광고의 광고요금이 비싼 이유에 대해 정확하고 근거 있는 답변을 들을 수 없었다. 그저 '효과가 높을 것 같아 더 받는다'는 식이어서될 것이다.

또 신문사 내에서는 광고주와 편집부서, 광고부서의 유기적 협조와 네트워크를 위해 컨소시엄을 구성해야 할 것이다. 먼저 광고회사 측에서는 변형광고의 효과 측면을 분석하여 매체를 선택한 후 차별화된 지면 레이아웃의 시안을 광고주와 협의한 후 신문사 매체담당에 통보한다.

신문사의 광고국에서는 기사와 광고의 시각적인 전체 지면 조사를 분석한 후 단가 책정 및 편집국과 사전조율단계를 거쳐야 할 것이다. 마지막으로 신문사 편집부는 변형광고지면 외에 기사와 헤드라인, 사진, 일러스트 등을 고려하여 균형감 있고 가독성이 높은 지면을 구성해야 할 것이다.

<참고문헌>

강미선(2001). {신문광고와 텔레비전광고 효과 비교}. 한국언론재단.
박상만(1988). "신문광고에 있어서 사이즈변형이 주목효과에 미치는 영향에 관한 연구". 홍익대학교 산업미술대학원 석사논문.
배진환(1998). "새롭게 주목받는 신문 변형광고". {제일커뮤니케이션즈}, 6호.
이견실(1996). 인쇄매체 광고디자인. 나남.
LG애드 외(2000). {인쇄매체 주목지수 조사}.
코래드광고전략연구소(1995). {광고대사전}. 나남.

광고유형▶	5단	9단21cm	세로내리닫이	전면
독자태도▼	5단	9단21cm	세로내리닫이	전면
호감이 간다	3.81(0.81)	3.08(0.90)	2.99(0.95)	3.32(1.15)
재미있다	3.14(0.98)	3.15(0.83)	2.91(0.90)	3.14(1.14)
시선을 끈다	3.27(0.89)	3.11(1.00)	3.17(0.98)	3.49(1.12)
거부감이 든다	2.90(1.07)	2.84(0.92)	2.68(0.90)	2.96(1.06)
저질스럽다	2.16(1.03)	2.64(0.96)	2.54(0.92)	2.63(0.99)
기사를 읽는 데 방해가 된다	2.96(1.05)	2.97(0.95)	2.96(0.96)	2.80(1.29)
* 평균(표준편차)