주의전(preattentive)상황하에서의 인터넷 띠(banner) 광고 노출효과 연구

이두희·고려대 경영학과 교수 / 윤희숙·고려대 마케팅연구센터 수석연구원 / 김재숙·고려대 대학원

 

 I. 서론

광고매체로서의 인터넷에 대한 관심이 높아지면서 인터넷 띠(banner)광고에 대한 효과성 논쟁이 심화되고 있다. 띠 광고에 대한 효과성 논쟁은 띠 광고의 낮은 클릭률(click through rate)로부터 시작된다. 클릭률이 평균 1퍼센트 미만으로 낮다고 광고효과가 없다고 보아야 하는가? 클릭을 하지 않으면 광고효과는 없는 것인가? 현재 띠 광고 효과에 대한 많은연구들이 있지만, 효과 측정방법 및 효과의 유무에 대해서 일관성 있는 결론을 도출하지 못하고 있는 실정이다. 더구나, 클릭하지 않은 띠 광고의 경우 발생할 수 있는 효과에 대해서는 연구된 것이 거의 없다. 윤희숙과 이두희(2001)의 연구에서 처음으로 단지 노출만으로도 태도와 기억에 유의미한 영향을 미칠 수 있음을 밝혔다.  

띠 광고에 노출되면 광고수용자는 주의(attentive) 과정을 통한 정보처리 혹은 주의전(preattentive) 과정을 통한 정보처리를 하게된다. 이 때 기존의 띠 광고 효과성에 관한 관점은, 적어도 주의를 둔 처리를 거쳐야 광고효과가 발생한다고 보아왔다. 즉, 띠 광고를 주의깊게 본 후, 지각과정을 거쳐 클릭을 하게 되고 그 후, 컨텐트(content) 광고를 보아야 효과가 발생한다고 보았던 것이다. 그러나, 윤희숙과 이두희(2001)의 연구결과를 보면 띠 광고의 존재를 기억하지 못해도 상표인지가 긍정적으로 형성되었음을 알 수 있다. 다시 말하면 노출된 띠 광고에 대해 주의를 기울여 처리하지 않아도 광고효과가 발생할 수 있는 것이다.

이에 본 연구자들은 주의전(preattentive) 정보처리 과정에서 띠 광고 노출효과를 실증적으로 검증하고자 한다. 자신이 어떤 띠 광고에 노출되었는지조차 의식하지 못할 때 발생되는 띠 광고효과에 대해 살펴보았다. 또한 띠 광고가 위치한 웹사이트가 단순한가, 복잡한가에 따라서 어떤 차이가 있는지를 함께 연구하였다. 일반적으로 띠 광고란 웹사이트의 다른 구성요인들과 동시에 노출되기 때문에, 배경이 되는 웹사이트의 복잡성 수준에 따라 달라질 수 있다. 특히, 주의전(preattentive) 상황에서의 띠 광고노출은 상대적으로 웹사이트에 대한 주의가 주로 이루어지기 때문에 두 변수를 동시에 고려하는 것은 매우 중요한 연구문제라고 생각된다. 본 연구결과는 인터넷 띠 광고의 노출 효과 발생 과정에 대한 본원적인 토대를 마련한다는 점에서 학문적 공헌을 들 수 있을 뿐만 아니라, 실무에서도 효과적인 인터넷 띠 광고의 전략 계획과 집행에 유용하게 응용할 수 있는 이론적 근거를 제시한다고 할 수 있다.

 

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정

Krugman(1965)은 대부분의 경우 관심이 높지 않은 상태에서 광고에 노출되기 때문에 인지적인 정보처리를 거치지 않는다고 보았다. 그렇다고 해도 단순 반복적으로 광고에 노출되면 광고 메시지는 시청자의 인지적 구조를 궁극적으로 여과한다고 주장하였다. 1980년대에 들어 사회심리학자들과 소비자 행동 학자들은 소비자의 태도는 그 대상을 인지적으로 지각하지 않더라도 형성될 수 있음을 주장하고, 연구를 통해 증거를 제시하였다. Zajonc와 Markus(1982)에 따르면, 대상에 대한 의식적 인식(인지) 없이도 대상에 대한 태도(선호)가 생길 수 있다고 주장하였고, Bornstein(1989)은 반복적으로 자극에 노출되었을 때, 무의식적으로 선호도가 형성됨을 설명하였다. 노출과 정보처리 자원으로 인해 노출된 자극을 인지하는 것이 어렵더라도 대상에 대한 친숙함(familiarity)이 발생되어 자극에 대한 선호도를 형성하게 된다는 것이다(Mandler, Nakamura, and Van Zandt, 1987; Zajonc, 1980). Anand, Holbrook과 Stephens(1988)와 Janiszewski(1988, 1990a)는 기억하지 못하는 자극에 대해, 긍정적인 태도가 형성될 수 있음을 증명하였다. Janiszewski(1993)는 상표명 및 제품에 우연적으로 노출되어 발생되는 감정반응이 의도적이고 주의를 기울인(attentive) goal-directed 정보처리 과정뿐 만 아니라 주의전(preattentive)상황인 non-goal-directed 정보처리 과정에 의해서도 발생된다는 증거를 제시하였다. 이와 같은 근거를 바탕으로, 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

가설 1-1 : 주의전(preattentive)상태에서, 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 암묵기억이 더 좋을 것이다.

가설 1-2 : 주의전(preattentive)상태에서, 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 상표신념(Cb)이 더 좋을 것이다

가설 2-1 : 사이트가 단순할 경우, 주의전(preattentive)상태에서 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 암묵기억 더 좋을 것이다.

가설 2-2 : 사이트가 단순할 경우, 주의전(preattentive)상태에서 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 상표신념이 더 좋아질 것이다.

가설 3-1 : 사이트가 복잡할 경우, 주의전(preattentive)상태에서 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 암묵기억이 더 좋을 것이다.

가설 3-2 : 사이트가 복잡할 경우, 주의전(preattentive)상태에서 인터넷 띠광고에 노출된 집단은 광고에 노출되지 않은 집단보다 상표신념이 더 좋아질 것이다.

Krugman(1962)은 광고의 복잡성(complexity)이 광고의 노출효과에 있어서의 조절변수임을 제안했다. Berlyn(1960)은 사람들은 단순한 자극보다 복잡한 자극에 노출될 경우, 복잡한 자원(resource)을 처리하는데 더 활성화된다는 것을 체계적으로 이론화하였다. 또한 복잡성은 흥미와는 긍정적인 관계를 미침을 밝혔다. Morrision와 Dainoff(1972)는 잡지광고의 연구에서 광고의 복잡성은 흥미와 긍정적인 영향을 미치고 기쁨과는 부정적인 영향을 미친다고 결론지었다. Stevenson, BrunerⅡ와 Kumar(2000)는 웹 배경이 광고태도, 상표태도, 구매의도와 웹사이트에 대한 태도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 그 결과 복잡한 웹 페이지 배경보다 단순한 웹 페이지 배경일 때, 더 긍정적인 태도가 나타났다.

개인 소비자의 인지적 자원(cognitive resources)은 한정되어 있기 때문에, 어떤 자극물인가에 따라 처리되는 자원양이 달라진다(Anand and Sternthal, 1989; Meyers-Levy and Peracchio, 1995). Meyers-Levy와 Peracchio(1995)는 색깔 효과(effect of color)가 태도에 미치는 영향을, 자신이 이용할 수 있는 자원과 요구되는 자원간 대응(correspondence)정도에 따라 살펴보았다. 완전칼라(full-color), 부분칼라(color-highlight)와 흑백(black-white) 광고 중 어떤 것이 태도 형성에 설득적인지 알아보기 위해 정교화 가능성 모델(ELM)과 인지적 자원의 일치(correspondent)등에 의한 영향을 보았다. 연구결과 정보처리 동기가 낮을 경우엔, 휴리스틱 접근 방법에 의해 칼라광고와 같은 주변 단서에 근거하여 태도가 형성되며, 반면에 광고에 대한 정보 처리 동기가 높을 경우엔 다른 결과가 나타남을 제시하였다. 광고 정보처리에 인지적 자원이 많이 필요할 경우에는 흑백, 부분칼라 광고가 완전칼라 광고보다 더 호의적인 태도가 형성되며, 광고 처리 시 요구되는 인지적 자원이 적게 필요할 경우는 칼라 또는 부분칼라 광고가 더 호의적으로 태도가 형성됨을 증명하였다.

이와 같은 근거를 바탕으로, 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다. 복잡한 사이트는 상대적으로 단순한 사이트보다 더 많은 인지적 노력과 자원을 요구한다. 따라서, 남은 자원양을 가지고 띠 광고에 대한 처리에 사용될 것이다. 띠 광고정보 처리에 사용될 수 있는 자원양이 상대적으로 많은 단순한 사이트에서는 띠 광고에 대한 기억효과와 태도효과가 복잡한 사이트에서보다 더 높을 것이다. 또한 띠 광고에 주의를 기울이지 않은 주의전 정보처리 상황이라 하더라도, 띠 광고에 대한 처리에 사용될 자원양이 복잡한 사이트에서 상대적으로 작기 때문에 더 부정적인 기억효과와 태도효과가 나타날 것이다. 이에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다.

가설 4-1 : 주의전(preattentive)상태에서, 띠 광고 노출에 따른 회상효과는 복잡한 사이트보다 단순한 사이트일 때 더 좋을 것이다.

가설 4-2 : 주의전(preattentive)상태에서, 띠 광고 노출에 따른 재인효과는 복잡한 사이트보다 단순한 사이트일 때 더 좋을 것이다.

가설 4-3 : 주의전(preattentive)상태에서, 띠 광고 노출에 따른 암묵기억은 복잡한 사이트보다 단순한 사이트일 때 더 좋을 것이다.

가설 4-4 : 주의전(preattentive)상태에서, 띠 광고 노출에 따른 브랜드 신념은 복잡한 사이트보다 단순한 사이트일 때 더 좋을 것이다.

가설 4-5 : 주의전(preattentive)상태에서, 띠 광고 노출에 따른 광고태도는 복잡한 사이트보다 단순한 사이트일 때 더 좋을 것이다.

 

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 띠 광고가 어떤 사이트에서 노출되는가에 따른 2(web site : simple, complex)요인과 노출된 광고를 기억할 수 있는 정도의 주의를 했는가에 따른 2(attentive, preattentive)요인의 실험설계로 진행하였다. 실험집단은 띠 광고가 노출된 웹페이지를 노출한 것이며, 통제집단은 광고만 없을 뿐 다른 요인은 실험집단과 동일하게 구성한 웹페이지를 노출시켰다. 따라서, 실험집단과 통제집단은 동일한 시간동안 동일한 웹사이트에 노출된 것이며, 단지 띠 광고의 노출 유,무만 차이가 있다. 피실험자는 무작위로 실험집단과 통제집단에 할당하였으며 실험에 참가한 수는 총 183명이였다. 이 중 광고의 존재를 기억하는가의 응답 값을 사후분석 하여 주의전 집단만을 가설검정에 사용하였다. 무응답자와 불성실 응답자를 제외한 140명을 최종 분석에 사용하였다.

<표 1> 실험설계

본 연구는 다음과 같은 시나리오를 구성하였다. 대학생인 피실험자에게 웹사이트를 노출시킬 때, 사이트와 동시에 노출되는 띠 광고에 의도적이고 선택적인 노출이 가지 않도록 하기 위해서, 구매상황의 시나리오를 제시하였다. 남학생은 여자친구에게, 여학생은 남자친구에게 생일선물로 핸드폰을 구매하려는 상황을 미리 알려주고, 이 때 피실험자에게 고관여 제품인 핸드폰에 대한 정보를 탐색하는 단계임을 주지시켰다. 이러한 시나리오를 가져간 이유는 구매를 목적으로 사이트를 네비게이션할 경우, 띠 광고에 대한 선택적 주의가 집중하는 것을 막기 위해서이며, 이 때 발생하는 주의전 정보처리가 광고효과에 어떤 영향을 미치는 가를 살펴보기 위함이다. 웹사이트의 복잡성은 사이트의 색깔(color), 정보 수(item)와 움직임(movement)을 각각 저, 고로 조작한 뒤(Stevenson, BrunerⅡ and Kumar ,2000), 사전조사를 거쳐 실험에 사용하였다. 그리고, 통제집단은 광고의 존재가 없다는 것을 제외하곤 다른 사이트 구성요인들은 모두 동일하게 구성한 후 실험에 사용하였다.

실험절차는 다음과 같다. 먼저, 피실험자에게 위와 같은 시나리오를 설명한 후, 핸드폰에 대한 정보탐색을 위해 검색엔진 사이트, 가격비교 사이트를 거쳐 제품을 소개하는 사이트를 네비게이션 하게 됨을 설명하였다. 그 후 연구자가 각 실험집단과 통제집단의 피실험자에게 실험을 위해 제작, 설계한 웹사이트 내 웹 페이지들을 노출시켰다. 모든 웹 페이지에는 동일한 위치에 동일한 실험광고물을 게재하였다. 따라서, 실험집단에 포함된 피실험자는 모두 3개의 웹사이트, 14개의 웹 페이지를 각 페이지 당 동일한 시간동안 보게 하였다.

웹사이트는 검색엔진 사이트를 통해 가격비교 사이트를 찾은 후, 제품을 소개하는 사이트로 이전하는 3가지의 종류로 제작하였다. 광고물에 사용한 제품은 저관여 제품군에 속하는 음료수군으로 하였으며 상표명은 사전조사를 거쳐 중간 값의 친숙함을 보인 가상상표(스위티)를 이용하였다. 광고메시지는 상표명과 속성메시지(무설탕 과즙)로 구성하여 애니메이션 형태로 제시하였다. 실험이 끝난 후, 설문지를 배포하여, 종속변수를 측정하였다.

종속변수는 띠 광고물에 대한 상표인지(Cb), 광고태도(Aad), 상표태도(Ab)와 암묵기억(implicit memory) 및 명시기억(explicit memory)으로  회상(recall)과 재인(recognition)을 측정하였다. 띠 광고에 대한 상표인지와 광고태도 및 상표태도를 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다. 상표신념은 "스위티"란 상표명 외에 "무설탕 과즙"의 상표속성에 대한 피실험자의 동의 정도로 측정하였다. 광고태도와 상표태도는 이와 관련된 선행연구(MacKenzie, Lutz and Belch, 1996; 이두희, 1990)에서 사용된 항목들을 토대로 "싫어한다-좋아한다, 나쁘다-좋다"의 7점 어의차이 척도를 사용하여 측정하였다.

띠 광고에 대한 메시지의 기억 정도는 회상과 재인의 명시적 기억(Explicit Memory)과 암묵적 기억(Implicit Memory)의 두 차원에서 측정하였다. 띠 광고에 대한 회상 측정은 실험이 끝난 후, 웹사이트 안에 존재하였던 띠 광고에 대한 모든 기억을 적도록 하였으며, 노출동안 가졌던 생각과 이미지를 기술하도록 하기 위해서, 완전한 문장이나 단어가 아니어도 모두 기술하도록 하였다. 재인 측정은 띠 광고의 메시지 내용을 참(true)과 거짓(false)으로 구성한 후, 각 메시지의 존재 유, 무에 대해서 Yes 혹은 No를 표시하도록 하였다. 띠 광고에 대한 암묵적 기억효과는 광고메시지의 특성을 고려하여 어근완성(stem completion)과 단어조각(word fragment)을 병행하여 측정하였다. 어근완성 검사는 단어의 첫 자만 제시한 후 나머지 단어를 완성하는 것이며, 단어조각 검사는 광고메시지에 있던 상표속성에 대한 설명 중에서 부분적으로 단어를 비워둔 후, 나머지 빈칸을 완성하는 것이다.

<표 2> 암묵기억 테스트

IV. 분석결과

본 연구는 웹사이트를 단순, 복잡의 두 수준으로 조작하여 실험집단과 통제집단에 사용하였다. 복잡성은 사이트의 색깔(color), 정보 수(item)와 움직임(movement)세 항목으로 측정한 후 평균값을 사용하였다. 조작검증 결과 실험집단과 통제집단은 모두 검증되었다.

<표 3> 복잡성의 조작검증

띠 광고에 대한 주의전 상황에서도 광고에 노출된 집단은 통제집단보다는 더 높은 암묵기억과 상표신념을 보일 것이라는 가설 1-1과 가설 1-2는 통계적으로 모두 유의미하게 지지되었다.

주의전 상황에서 단순한 사이트에서 노출될 경우, 띠 광고에 대한 주의전 노출된 집단도 통제집단보다 더 높은 암묵기억과 상표신념을 보일 것이라는 가설 2-1과 가설 2-2는 통계적으로 모두 유의미하게 지지되었다.

주의전 상황에서 복잡한 사이트에서 노출될 경우, 띠 광고에 대한 주의전 노출된 집단도 통제집단보다 더 높은 암묵기억과 상표신념을 보일 것이라는 가설 3-1과 가설 3-2는 가설 3-2만 통계적으로 유의미하게 지지되었다.

   주의전 상황에서 복잡한 사이트에서 띠 광고에 노출된 집단은 단순한 사이트에서 띠 광고에 노출된 집단보다 광고효과가 높을 것이라는 가설 4-1부터 가설 4-5의 검증결과는 다음과 같다.

분석결과, 주의전 상황에서 띠 광고가 노출될 때, 웹사이트의 복잡성 정도에 따라 유의미한 차이가 있는 것은 회상과 암묵기억의 기억차원으로 나타났다. 가설 4-1과 가설 4-3은 지지되었으며, 다른 가설들은 기각되었다.

 

V. 논의

본 연구는 주의전 상황에서 노출된 띠 광고는 어떤 효과를 가져오는가를 실증적으로 검증하였다. 기존의 많은 연구들이 클릭하지 띠 광고는 효과가 없다고 가정하고 있다. 그러나, 본 연구결과, 띠 광고는 주의전 상황에서도 기억과 태도에 유의한 영향을 미치고 있음을 밝혔다. 또한 웹사이트가 단순할 때와 복잡할 때를 비교해보면, 단순한 사이트에서의 주의전 띠 광고노출이 기억에 미치는 영향력이 복잡한 사이트에서의 기억에 미치는 영향력 보다 더 큼을 발견하였다. 그러나, 태도의 차이에 있어서는 유의미한 결과를 발견하지 못했다.

본 연구는 클릭하지 않아도, 주의전 상황에서 띠 광고가 노출되어도 기억과 태도에 유의미한 영향을 미치고 있음을 밝힌 매우 중요한 결과를 제시하였다. 본 연구는 실험 상황과 실제 상황이 동일하지 않다는 데서 오는 일반화의 문제가 있을 수 있으므로, 다양한 웹사이트와 피실험자를 통한 외적타당성의 제고가 필요하다고 본다. 향후에는 웹사이트와 띠 광고와의 관련성 정도, 띠 광고와 컨텐트 광고와의 관련성 정도에 따른 띠 광고 노출효과를 연구할 필요가 있다.

 

<참고문헌>

윤희숙과 이두희(2001), "인터넷 띠 광고는 노출만으로도 효과가 발생하는가?," 한국마케팅학회 추계학술대회 발표논문집, 47-76.

Anand, Punam, Morris B. Holbrook, and Debra Stephens (1988), "The Formation of Affective Judgement: The Cognitive-Affective Model versus the Independence Hypothesis," Journal of Consumer Research, 15(December), 386-391.

Anand, Punam and Brain Sternthal (1989), "Strategies for Designing Persuasive Messages : Deduction from the Resource Matching Hypothesis," In Cognitive and Affective Responses to Advertising, ed. Patrica Cafferate and Alice M. Tybout, Lexington, MA : Lexington, 135-159.

Berlyn, D. E. Conflict, Arousal, and Curiosity, New York : MacGraw-Hill, 1960.

Berlyn, L. P., and W. Farha (1996), "Some Physical Determonats of Viewing Time of Three Instructions Sets," Perception and Psychophysics 1, 2-4.

Bonstein, Robert F. (1989), "Exposure and Affect: Overview and Meta-analysis of Research, 1968-1987," Psychological Bulletin, 16, 265-288.

Cox, D.S., and A. D. Cox (1988), "What Does Familiarity Breed? Complexity as a        Moderator of Repetition Effect in Advertisement Evaluation," Journal of Consumer Research, 15(June), 111-16.

Greenwald, Anthony G, and Clark Levitt (1984), "Audience Involvement In Advertising:    Four Levels," Journal of Consumer Research, 11(June), 581-592.

Janiszewski, Chris (1988), "Preconscious Processing Effect: The Independence of Attitude Formation and Conscious Thought," Journal of Consumer Research, 15(September), 199-209.

Janiszewski, Chris (1990a), "The Influence of  Print Advertisement Organization of Affect toward a Brand Name," Journal of Consumer Research, 17(June), 53-65.

Janiszewski, Chris (1993), "Preattentive Mere Exposure Effect, " Journal of Consumer Research, 20(December), 376-392.

Krugman, H. E. (1965), "The Impact of Television Advertising : Learning Without Involvement," Public Opinion Quarterly, 29(summer), 348-456.

MacKenzie, S. B, R. J. Lutz and G. E. Belch (1986), "The Role Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness : A Test of Competing Explanations," Journal of Marketing Research, Vol. 23(May), 130-143.

Mandler, George, Yashio Nakamura, and BillI Shebo Van Zandt (1987), " Nonspecific Effects of Exposure of Stimuli that Cannot Be Recognized," Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and coggnition, 13, 646-648.

Messmer, Donald (1976), "Mere Exposure, Psychological Reactance and Attitude Change," Public Opinion Quarterly, 40 (summer), 455-459.

Meyers-Levy, Joan and Laura A. Peraccohio (1995), "Understanding the Effects of Color : How the Correspondence between Available and Required Resources Affects Attitudes,"  Journal of Consumer Research, 22(September), 121-138.

Morrison, B.J., and M. J. Dainnoff (1972),  "Advertisement Complexity and Looking Time", Journal of Marketing Research 9, 396-400.

Stevenson, Julie S. , Gordon C. Bruner Ⅱand Anand Kumar (2000), "Webpage Background and Viewer Attitudes," Jornal of Advertising Research , January, April 29-34.

Zajonc, R. B (1980), "Feeling and thinking: Preference need no inferences," American Psychologist, 35, 151-175.

Zajonc. R. B, & Markus. H. (1982), "Affective and cognitive factors in preferences," Journal of Consumer Research, 9(September), 123-131.