신문광고의 매체가치 및 상대적 효과

신문광고의 매체가치 및 상대적 효과

강미선·한국언론재단 연구위원

1. 문제제기 및 연구목적

전통적으로 국내 신문광고는 광고 규모 면에서 광고매체 1위의 자리를 고수해 왔으나 2000년에는 역전된 양상을 보였다. 2000년 신문 광고비는 2조 1,000억 원을, 텔레비전 광고비는 2조 600억 원을 돌파함으로써 외견상으로는 신문광고비가 조금 많았으나 실제 집행액을 따져 보면 신문은 이미 텔레비전에게 1위 자리를 내준 것이나 마찬가지다.

신문산업이 위기에 처한 것은 국내 현상만은 아니다. 세계 제일의 신문광고 시장을 이루고 있고, 신문 매출액 중 광고 수입이 87%(World Association Newspaper : WAN, 2000b)나 되는 미국에서도 20세기 중반 이후 신문광고의 시장 점유율이 감소하고 있으며, 그 중 많은 부분이 텔레비전 광고로 흘러가고 있다(Fink, 1988 ; King, Reid and Morrison, 1997 ; Lieberman, 1997 ; WAN, 1999). 텔레비전 광고가 압도적 우위를 차지하는 일본에서도 신문광고 시장은 지속적으로 감소하고 있다.

이런 이유로 외국에서는 신문산업의 활로를 모색하는 논의가 한창이다. 인터넷과 같은 뉴미디어의 가능성을 수용하면서신문의 전통적인 강점을 부각시킨다거나, 지리적 탄력성, 독자층의 세분화 및 양질화 특성을 이용하여 타겟매체로서의 가능성을 실현하고자 노력하고 있다. 노력의 결실로 지난 10년간 발행부수가 급감하던 주요 선진국에서 신문의 발행부수가 다시 회복세를 보이고 있으며, 일간지 수나 신문 판매, 광고 수입 모두 1999년 이후 증가하고 있다(WAN, 2000b).

이러한 맥락 속에서 본 연구의 목적은 신문광고에 대한 다각적인 분석을 통해 신문광고의 건전한 발전과 신문광고 산업의 육성을 도모하는데 있다. 그러기 위해서는 먼저 신문광고의 매체가치와 효과를 구체적으로 살펴봐야 하겠다. 매체력이나 광고효과란 것이 상대적 개념이기 때문에 신문광고의 단독적인 효과를 이렇다, 저렇다고 평가하는 것은 의미 없다고 보고, 이 연구에서는 신문의 경쟁매체인 텔레비전과 비교하여 신문광고의 효과를 세분하고 정밀한 수준에서 검토하고자 한다. 특히 이 연구는 광고인을 대상으로 함으로써 좀 더 전문적이고 현업적 관점에서 신문광고를 논의하고자 한다.

그 동안 일반 독자나 소비자를 대상으로 한 신문광고의 효과 연구가 많이 진행되어 온 것이 사실이지만, 소비자 조사는 대개 신문광고의 노출효과, 즉 소비자가 그 광고를 보았는가? 보지 않았는가? 에만 초점을 맞춤으로써, 자칫 텔레비전광고가 모든 면에서 신문광고를 압도하는 것으로 비춰질 우가 있다. 그러나 모든 광고는 그 나름의 고유한 크리에이티브 가치와 매체 가치를 갖는 법이다(Bovin and Gagne, 1996). 따라서 각 매체는 질적으로 다른 노출가치를 가지며 커뮤니케이션 프로그램에서 서로 다른 임무 수행을 하게 된다. 그렇다면 신문광고의 고유한 매체가치는 무엇이고, 신문의 가치에 기반한 신문광고 효과는 무엇인가? 등의 의문을 전문가의 관점에서 풀어보고자 한다.

2. 기존문헌 검토

네덜란드 질레트 면도기의 광고효과를 연구한 결과, TV광고만 했을 때는 타겟 수용자의 48%에 도달했으나, TV와 신문을 병행한 결과 71%의 도달률을 보였다. 이것도 신문광고는 최소한으로 제한하여 3일간만 집행한 결과이다. 더욱이 구매 가능성 면에서는 시너지 효과가 더 크게 나타났다. TV광고만 한 경우 29%의 응답자가 그 제품을 구매할 것이라고 대답한 반면, TV와 신문광고를 병행했을 때는 53%가 추가로 구매 의사를 표시했다(WAN, 2000a).

이 연구결과를 통해 TV광고와 신문광고는 서로 다른 강점을 가진다고 유추해 볼 수 있다. TV광고는 브랜드 인지도와 관심을 창출하는데 효과적인 반면, 신문은 소비자로 하여금 구매를 설득하는데 필요한 고도화된 주의를 끄는데 효과적이다. 광고효과의 위계적 구조로 볼 때, 광고효과의 초기단계(광고 노출 및 광고 주목도)에서는 TV광고가 효과적인 반면, 후기단계(태도변화, 설득, 구매의사 등)에서는 신문광고가 효과적이라고 볼 수 있다.

광고회사의 매체기획자를 대상으로 TV광고와 신문광고의 효과를 비교한 King, Reid and Morrison(1997)의 연구에서는 거의 모든 항목에서 네트워크 TV가 우세한 것으로 나타났다. 신문이 TV보다 우세한 것은 단지 '복잡한 판매 메시지를 전달하는 능력' 한 개 항목이었고, 신문과 TV의 효과가 비슷한 것은 '보조매체로서의 기능'과 '판매촉진 행사를 시의적절하게 기획하는 것' 2개 항목이었다. 그러나 비히클 시청률과 광고시청률의 차이라는 점에서는 신문광고가 뛰어나다고 평가된다. 통상 광고노출 지수는 비히클 노출 지수의 50%를 약간 상회할 정도로(박원기, 1995, 106쪽) 비히클 노출과광고 노출의 차이가 큰데도 불구하고 매체 담당자들은 양자를 동일시함으로써 치명적인 개념적 오류를 만들고 있으며 광고효과도 과장된다. NAB(Newspaper Advertising Bureau) 보고에 따르면, 프로그램 시청자의 약 60%만이 방안에서광고에 관심을 기울인다. 미국에서 12번째 대형 광고주인 General Foods의 경우 연간 채널 이동으로 손실되는 광고비가 자그마치 100만 달러나 된다. 반면 신문광고는 독자의 84%가 광고에 노출되는 바 TV광고에 비해 광고 회피율이 훨씬적다(Fink, 1988, p. 221).

더욱이 TV시청자는 광고를 쉽게 기억할 수 없다. NAB 보고에 따르면, 시청자 중 5%만이 4∼8분 전에 본 광고의 브랜드명을 기억할 수 있으며, 8분 이상 경과하면 아무도 브랜드명을 기억하지 못하는 것으로 나타났다(Fink, 1988, p. 221). TV광고가 워낙 짧은 순간에 지나가 버리기 때문일 것이다.

신문광고가 TV광고에 비해 비교 우위점을 갖는 것은 무엇보다 신문 독자의 질적 수준, 즉 고학력, 고소득자라는 점이다(Fink, 1988 ; Galper, 1998). 광고주 입장에서 보면 잠재고객으로서의 가치가 큰 집단이 신문의 주요 독자이므로, 이들에게 광고가 도달하면 제품 구매로 이어질 가능성이 크다. '발행부수가 얼마나 되는가?' 보다 '문의 주요 독자가 누가인가?' 하는 것이 더 중요하다. 국내의 연구결과에서도 고소득, 고학력으로 갈수록 신문의 열독시간이 많아진다(한국언론재단, 2000)는 점으로 미루어 볼 때 국내외를 막론하고 신문의 독자층이 의견지도자 집단에 가깝다는 것을 시사한다.

한편 미국 신문협회(Newspaper Association of America)의 보고에 따르면, 신문광고의 위력은 '단순성', '크기', '색상사용'에 크게 좌우된다고 한다. 이 말은 곧 신문광고가 성공적이 되기 위해서는 광고물이 단순해야 하고, 크기가 어느 정도 커야 독자의 시선을 끌어들일 수 있으며, 흑백보다는 컬러광고가 효과적임을 의미한다. 이 중에서도 특히 광고 크기는 광고단가에 결정적인 영향을 미치기 때문에 광고 크기가 광고효과에 미치는 연구가 활발한 상태다(Fowler, 1998 ; 조정식·김선자, 1998 ; LG애드 외, 2000). 컬러광고도 흑백광고에 비해 6∼36%가량 광고 단가가 비싸게 책정되어 있다. 4가지 색상으로 신문광고를 만드는 경우 독자는 카피의 대부분을 읽을 가능성이 흑백광고에 비해 62%가 향상된다(Nicholson, 2000, p. 45).

3. 연구문제

본 연구에서는 다음 두 개의 연구문제를 설정했다.

연구문제 1 : TV와 비교했을 때 신문의 매체가치는 무엇이며, 신문광고의 상대적 효과는 어떠한가?

광고매체의 특성을 평가하는 요인은 평가자의 필요에 따라 다르지만 대체로 광고수용자 요인, 광고 메시지 요인, 광고효율성 요인으로 구분 할 수 있다(Lancaster and Katz, 1988). 수용자 요인에는 도달범위, 빈도, 제품 이용의 계절성, 지역적 탄력성, 지역 커버리지 등이 들어가고, 메시지 요인에는 메시지의 생명력, 단순성, 감정적 소구, 즉시성, 기사와의 관련성, 소비자 반응의 측정 가능성 등을 포함한다. 광고 효율성 요인으로는 CPM(Cost per Thousand), 제작비용, 제작 융통성, 할인율을 지표로 삼는다.

이상과 같이 각 매체가 가지는 광고매체로서의 장단점을 토대로 광고인은 특정한 매체 비히클을 선택하게 된다. 가령 광고주가 보았을 때 자신의 제품 광고에 신문이 적합한 광고매체로 평가되면, 그 다음에는 비히클을 선정해야 한다. 자신의 제품 및 소비자, 시장 상황 등을 종합적으로 고려해서 종합일간지 사회면과 섹션 면 중 어느 면이 좋을 지, 아니면 스포츠신문 1면이 더 나을 지 등에 대해 판단을 하게 된다. 비히클 선정이란 표적 수용자에게 광고를 노출하는 데 있어서, 가장 비용효율성이 높은 비히클 선택하는 것을 말한다(Kotler, 1994). 비히클을 잘 선정해야 광고노출 기회도 늘어난다. 광고 노출 여부는 비히클의 책임이고, 광고 지각 및 커뮤니케이션 효과는 광고 메시지에 좌우되기 때문이다(Haskins and Kendric, 1997, p.252).

이러한 맥락에서 본 연구에서는 광고매체로서 신문이 TV와 비교해서 어떻게 평가되는지를 살펴보고자 한다.

연구문제 2 : 신문을 매체 비히클로 선정할 때 신문광고 요금에 영향을 미치는 지면, 광고 크기, 색상, 요일 등은 광고인에게 얼마나 중요하게 취급되는가?

<연구문제 1>이 광고매체로서 신문의 매체가치를 살펴 본 것이라면, <연구문제 2>는 좀 더 구체적으로 어떤 신문 비히클에 광고를 게재코자 할 때 우선적으로 고려해야 할 요인들을 살펴보고자 한 것이다.

조정식과 김선자(1998)는 광고 크기, 컬러 사용, 게재위치에 따른 열독률을 분석한 결과 컬러광고가 흑백광고에 비해 1.5배 가량 광고효과가 더 크며, 전면광고가 5단통광고에 비해 3배 가량 비싸지만 주목률은 75%가량 높은 것으로 나타났다. 이혜갑(1997)도 4대매체의 광고효율성을 분석하면서 1개의 30초 TV광고가 신문의 1페이지 전면광고와 같은 CPM을 가진다고 분석했다.

그러나 이들 연구는 지면, 광고크기, 색상 등 각각의 요인이 어느 정도 광고효과를 발휘하는 지를 살펴 본 것으로, 종합적 관점에서 각 요인의 상대적 영향력을 알아본 것은 아니다. 총체적으로 이들의 상호관계를 실증 분석한 연구는 국내에서 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 광고효과를 직접 체감하는 광고인의 전문가적 관점에서 각 요인들의 상대적 중요성과 효과를 살펴보고자 한다.

4. 연구방법

광고회사의 매체담당자를 대상으로 한 사전 설문조사와 전문가 심층인터뷰를 거쳐 설문을 구성했다. 광고주와 광고회사 담당자를 대상으로 한 본 조사는 2001년 6월 초 2주간에 걸쳐 실시했다. 200대 광고주와 100대 광고회사 중 본사가 서울에 소재한 회사를 전문 면접원이 방문하여 개별면접조사를 실시했다.

기업의 규모와 광고 담당자 수에 따라 한 회사당 1-3명의 범위 내에서 응답을 받았다. 최종 분석대상이 된 인원은 광고주 100명, 광고회사 100명으로 총 200명이다. 설문은 광고주용과 광고회사용 두 종류로 만들었지만 실제 문항 수와 질문내용은 동일하다.

5. 연구결과

1) 연구문제 1과 관련하여

(1) 광고매체로서 신문과 텔레비전의 속성 비교

광고매체로서 신문의 매체가치는 어떤 지를 텔레비전과 비교하여 살펴 보았다. 아래 <표-1>에서 보는 바와 같이 '판촉에 도움이 된다'와 '소비자로부터 빠른 반응을 얻을 수 있다' 라는 진술문을 제외한 나머지 속성에 있어서 두 매체에 대한 평가 차이가 대부분 p < .01 수준에서 통계적으로 유의하여, 광고 실무자들은 두 매체에 대하여 다르게 평가하고 있음을 알 수 있다.

각 진술문의 평가 차이를 살펴보면 두 매체는 매체의 참신성에 있어 아직 구시대적 매체라는 평가를 받고 있지는 않았지만, 신문이 텔레비전에 비해 상대적으로 좀 더 '구시대적인 매체'로 평가받았다.

광고 노출과 관련하여 신문광고에 대한 노출시간이 더 길다고 인식되고 있는데 비해 '강제적 노출' 특성은 텔레비전이 더 많았다. 커뮤니케이션 효과에 있어서 텔레비전은 '광고 메시지 이해도'를 제외한 나머지 '광고 주목도', '광고 상기도', '호의적인 태도 형성'에 있어 모두 신문보다 효과가 큰 것으로 나타났다. 그러나 '기업 이미지'를 높이는데 있어서는 텔레비전이 신문에 비해 더 효과적이라고 평가되었다.

그러나 광고 수용자의 질에 있어서는 신문이 대체로 더 우월하게 평가되고 있었다. 광고 수용자의 능동성(고관여)과 질적 수준(학력, 소득)에 있어서는 신문이 텔레비전에 비해 높게 평가되었다. 그러나 젊은 층에 대한 소구성에 있어서는 텔레비전이 훨씬 높게 평가되고 있었다. 기타 매출과 관련된 광고의 직접적 효과(판촉, 구매 문의나 반응)에 있어서는 두 매체의 평가에 차이가 없는 것으로 나타났다.

<표-1> 신문과 텔레비전 속성 인식 비교 (7점 척도)

* p=.10 수준에서 유의 ** p=.01 수준에서 유의

(2) 광고매체 선정 기준

선행연구(King, Reid and Morrison, 1997)와 전문가 심층인터뷰를 토대로 본 연구에서는 광고 캠페인에 활용할 매체를 결정하기 위한 지표로서, 매체의 1) 노출효과(도달률, 빈도) 2) 요금 효율성 3) 시각적 메시지 전달능력 4) 표적 청중의 정보처리의 질 5) 제품 판매 능력을 선정하였다

각각의 기준에 있어 광고 실무자들은 신문의 능력을 어떻게 평가하는지, 신문에 대한 평가는 텔레비전과 비교하여 유의미한 차이가 있는가를 분석한 결과 통계적인 차이를 발견할 수 있었다. 신문은 '목표 청중의 정보처리 깊이' 면에서는 텔레비전을 훨씬 앞섰지만, 나머지 기준에서는 텔레비전이 신문보다 높은 평가를 얻었다. 즉 '도달률 제고'와 '노출빈도 증진'과 같은 노출효과는 물론 '시각적인 메시지 전달'과 '광고요금의 효율적 집행'이라는 측면에서도 텔레비전이 신문보다 우수한 것으로 평가되었다. 광고의 최종목표라 할 수 있는 '제품 판매'에 있어서도 텔레비전이 신문을 앞섰다 (표-2 참조).

결국 광고인이 판단하기에 신문은 자세한 정보를 요하는 광고를 집행하거나, 소비자로 하여금 능동적이고 적극적으로 광고 메시지를 해독하게 하는데는 탁월한 효과를 발휘하지만, 신제품의 출시를 알리거나 브랜드 인지도를 제고하는데, 또는 투입한 광고비에 비해 좀 더 높은 노출효과와 제품 판매를 신장하는데 있어서는 텔레비전의 역량에 못 미치는 것으로 평가받았다.

<표-2> 신문과 텔레비전에 대한 광고매체 평가 비교 (7점 척도)

** p<.01

다음은 구조 함수를 이용하여 광고실무자들이 지각하는 각 매체의 질적 가치 점수를 산출하였다. 점수 산출을 위해 먼저 <표-2>에서 제시한 각각의 매체 평가 속성을 얼마나 중요하게 생각하는지를 평가토록 했다. 그 후 아래 산술식에서 보는 바와 같이 구조적 함수를 사용하여 각각의 매체 속성에 대한 평가점수에 각 속성의 중요성 평가점수를 곱하여 가중평균 점수(weighted score)를 산출하였다. 이 가중평균은 곧 광고실무자들이 각 매체에 대하여 지각하는 매체의 질적 가치 점수라고 할 수 있다.

매체의 평가 항목을 얼마나 중요하게 생각하는지 중요도 점수를 분석한 결과 광고인은 '도달률'(6.0)을 가장 중요하게 생각하고 그 다음으로 '노출빈도 증진'(5.59), '시각적 메시지 전달'(5.45), '제품 판매제고'(5.30), '광고요금 효율성'(5.27), '표적 청중의 정보처리 깊이'(5.10) 순으로 나타났다. 따라서 광고인이 광고매체를 선정할 때 중요하게 고려하는 것은 노출효과이며, 그 다음으로 메시지 전달력과 제품판매 기여도, 비용 대비 효율성임을 알 수 있었다. 신문의 강점인 고관여적 정보처리 속성은 매체 선정시 우선적으로 고려하는 가치가 아님을 알 수 있었다(표-3 참조).

이러한 평가에 있어서 광고주와 광고회사 실무자간에 유의미한 차이가 있는지를 t 검증으로 분석한 결과 '노출빈도 증진 능력', '표적청중의 정보처리 깊이', '광고요금 효율성' 부문은 광고회사 실무자들이 광고주에 비해 더 중요한 것으로 평가하고 있었다.

<표-3> 매체 평가 속성에 대한 중요성 평가 (7점 척도)

* p< .10, ** p< .05

매체 평가 속성의 중요성에 대한 점수와 매체별 평가 점수의 곱을 모두 합산하여 두 매체의 총체적인 매체가치 점수를 산출하였다. 그 결과 텔레비전은 4.06점(7점 만점)을 얻었고 신문은 3.43점을 얻었다. 이 매체 가지 점수를 텔레비전 점수를 기준으로 지수화하면 신문의 매체 가치는 텔레비전의 84% 수준으로 평가되고 있는 것을 알 수 있다(표-4 참조).

<표-4> 매체별 가중 평가 점수 (7점 척도)

2) 연구문제 2와 관련하여

주력제품 광고를 신문에 집행할 때 중요하게 고려하는 속성을 '지면', '컬러', '크기', '요일' 4개 항목 중 중요한 순서대로1위부터 4위까지 기입토록 하였다. 응답순위가 높은 1위와 2위의 기준 속성들을 복수응답으로 처리한 결과, 광고실무자들은 신문광고를 집행할 때 '지면'을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 전체 응답자(199명)의 82.4%가 지면을 1위나 2위에 응답하였다. 그 다음으로 중요하게 고려하는 기준은 '광고 크기'(61.4%)였고, 그 뒤를 이어 '요일'(33.6%), '컬러'(22.6%) 순이었다. 이 결과로 볼 때 신문광고 집행에 있어 광고실무자들이 가장 중요하게 생각하는 것은 '어떤 지면에, 어떤 크기로 광고를 집행할 것인가?' 로 집약되었다.(표-5 참조).

<표-5> 주력 제품 신문광고 선택 기준 (복수응답: 2개)

광고실무자들이 '지면'을 중시한다는 것은 곧 지면에 따라 노출효과가 달라지고 그에 따라 광고요금도 차등 적용되기 때문에 광고요금의 효율적 집행을 고려하기 위한 것이라고 볼 수 있다. 그렇다면 광고실무자들이 가장 선호하는 광고 지면은 무엇인지를 알아보기 위해 현재 취급하는 주력제품의 신문광고를 어떤 지면에 가장 많이 게재했는가를 살펴보았다. '본지 마지막 면'(16.1%)이 광고를 가장 많이 한 면으로 드러났고, 그 다음으로는 '섹션 1면'(15.6%), '1면'(10.1%)으로 나타났다. 그 다음으로는 '섹션 마지막 면'(8%), '5면'(5%), '7면'(3%), '4면'(2.5%) 순이었고, '2면'(1.5%)과 '3면'(1.5%)은 가장 낮은 응답률을 보였다(표-6 참조).

이 결과로 미루어 볼 때 광고실무자들은 신문의 '1면'과 '마지막 면'을 가장 선호하는 것으로 나타났다. '본지 마지막 면'과 '1면'이 1위와 3위를 차지하였고 '섹션 1면'과 '섹션 마지막 면'이 2위와 4위를 차지했는데, '본지 1면'이 '마지막 면'에 비해 떨어진 것은 1면에 광고를 게재코자 하는 광고주들의 경쟁이 치열하기 때문에 이보다 경쟁이 약한 마지막 면으로 옮겨 광고를 집행하기 때문으로 해석되었다. 이것은 '섹션 1면'이 '섹션 마지막 면'에 비해 집행빈도가 높은 점으로 미루어도 알 수 있다.

본지 마지막 면에 광고를 가장 많이 실었다는 것은 본지 마지막 면이 가장 효과적인 지면임을 의미하는가? 하는 의문을 제기할 수 있다. 이러한 물음에 답하기 위해 광고 지면 중 어느 면의 효과가 가장 크다고 생각하는가? 라고 이차 질문을 던진 결과 전체 응답자의 71.4%가 '본지 1면'을 가장 효과적인 지면으로 꼽았고, 그 다음이 '본지 마지막 면'으로 25.1%의 응답률을 얻었다. 기타 지면에 대한 응답률은 극히 낮았다(표-6 참조).

<표-6> 최다 집행 광고 지면과 가장 효과적인 지면 평가

광고실무자들이 두 번째로 중요하게 생각하는 '광고 크기'와 관련하여 어떤 크기를 가장 선호하는지를 알아보았다. 조사결과 광고 실무자가 가장 많이 집행한 광고 크기는 '전면광고'였다. 전면광고는 전체 응답자(200명)의 37.5%가 가장 많이 집행했다고 대답했고, 그 다음으로는 '9단 21cm'(28%), '5단 통'(21%)의 순으로 나타났다. '4단 통'(3%), '양 전면'(1.5%)을 가장 많이 사용한 응답자들은 매우 적었다.

따라서 광고인이 가장 선호하는 신문광고의 크기는 주로 '전면광고'와 '9단 21cm', '5단 통'과 같이 비교적 크기가 큰 광고이며, '4단 통' 이하의 크기나 '양 전면'과 같이 크기가 아주 큰 광고는 특수한 경우를 제외하고는 자주 사용하지 않음을 짐작할 수 있었다.

지면 분석에서 보듯이 가장 많이 집행한 광고 크기가 가장 효과적인 광고 크기라고 말할 수는 없다. 그래서 요금 효율성이 가장 높은 광고 크기를 알아본 결과 응답자들은 '9단 21cm' 크기의 광고가 가장 요금 효율성이 높다고 인식하고 있었고(51.3%), 그 다음으로는 '전면광고'(26.6%), '5단 통'(14.1%)의 순위를 보였다(표-7 참조).

<표-7> 최다 집행한 광고크기와 비용효율성이 높은 광고크기 평가

6. 요약 및 결론

광고매체라는 관점에서 볼 때 신문은 판매 촉진과 소비자로부터 빠른 반응을 얻을 수 있다는 점을 제외하고는 대부분의 평가에서 텔레비전에 못 미치는 것으로 나타났다. 텔레비전은 신문에 비해 강제적 노출 가능성이 더 크고, 커뮤니케이션효과에 있어서 '광고 주목도', '광고 메시지 상기도', '호의적 태도 형성', '기업 이미지 제고' 등에서 우수한 것으로 나타났다.

나아가 매체를 선택하는데 주로 사용되는 여섯 개 기준(도달률, 빈도, 요금 효율성, 시각적 메시지 전달 능력, 표적 청중의 정보처리 깊이, 제품 판매 기여도)을 적용해서 신문과 텔레비전을 비교 평가한 결과 신문은 고관여 매체적 특성 즉 '표적 청중의 정보 처리 깊이'에서만 텔레비전을 앞섰고, 나머지 기준에서는 텔레비전에 못 미쳤다.

여섯 가지 기준 각각에 대한 중요도와 각 기준에 대한 평가를 바탕으로 신문과 텔레비전의 질적 가치 점수를 산출한 결과 7점 만점 중 텔레비전은 4.06점을, 신문은 3.43점을 얻어 신문의 매체 가치는 텔레비전의 84% 정도인 것으로 분석되었다. 이러한 설문조사 결과와 심층인터뷰에서 제시된 의견을 토대로 신문이 광고매체로서 경쟁력을 갖추기 위한 전략적 제안을 하면 다음과 같다.

1) 타겟매체로서 특성 강화

신문이 대중매체로서 텔레비전과 경쟁하기에는 한계가 많다. 정보매체로서의 위상과 낮은 도달률, 한정된 수용자 계층과 고가의 광고비 및 낮은 광고효율성 등. 반면 오락매체로서 텔레비전은 높은 도달률과 대중적 수용자 층, 상대적으로 낮은 광고비와 높은 광고효율성의 강점을 가진다. 이런 이유로 광고주는 텔레비전을 주력매체로, 신문을 보조매체로 활용하는 실정이다.

그럼에도 신문은 텔레비전에 비해 수용자 층이 더욱 세분되어 있고 수용자 층의 질적 수준(고학력, 고소득층)이 높다는 강점을 갖고 있다. 게다가 아직은 신문별로 독자층이 확연히 구분되어 있다고 볼 수 없지만 신문사의 노력여하에 따라 보다 차별화된 독자층을 확보할 수 있다. 최근 중앙일보가 가판을 중단한 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 광고주 입장에서는 막연히 도달범위를 넓혀 불필요한 수용자 집단에 광고를 노출하기 보다는 자사 제품을 실제로 구매할 가능성이 큰 잠재 소비자 집단에 정확하게 도달하는 것이 더 효과적이다. 한마디로 독자의 수준이나 특성이 신문의 발행부수보다 더 중요하다.

그러기 위해서는 신문이 더 철저하게 타겟매체로서의 특성을 강화시켜야 하고, 신문 비히클마다 전문화, 차별화되어야 한다. '전자신문'의 성공 사례도 이러한 차별화 전략에 기인한다. 한 가구에서 복수 신문을 구독하는 가정을 찾아 보기 어렵게 된 것도 이와 무관치 않다.

2) 신문 비히클에 대한 과학적인 조사 수행

신문이 타겟매체로서 기능한다는 것은 독자층에 대한 세밀한 조사와 분석에 기반한다. 가령 <중앙일보>가 여성과 젊은 층의 독자가 많고, <동아일보>가 노년층과 남성, 전라도 지역의 독자층이 두텁다는 점을 광고주에게 설득하기 위해서는 과학적이고 객관적인 데이터베이스가 전제돼야 한다. 여러 기관에서 신문 열독률 조사와 독자 특성 조사를 하고는 있지만, 아직까지는 극히 초보적인 수준에 머물고 있어서 광고주의 신뢰를 얻지 못한 상태이다. 광고주들이 적극적으로 독자 프로파일에 기초해서 광고 전략을 구사하지 못하는 것은 조사결과에 대한 믿음 부족과 더불어 신문별 차별성도 크게 부각되지 않았기 때문이다.

수천만 원에서 수억 원을 들여 대규모 수용자 조사를 함에도 공신력을 얻지 못한다는 것은 신문광고 예산의 이중 낭비가 아닐 수 없다. 이러한 배경에는 모든 조사에서 필수적으로 뒤따라야 할 조사과정과 조사방법 전반이 투명하게 공개되지 않았기 때문이다. 뿐만 아니라 조사결과도 철저하게 대외비로 처리되기 때문에 순수하게 학문적 목적으로도 조사결과를 사용할 수 없으며, 로 데이터의 이용은 더더욱 엄두도 낼 수 없는 지경이다.

3) 다양한 변형광고 개발

설문조사 결과 변형광고의 일종으로 최근에 등장하기 시작한 9단21cm 크기의 광고가 효율성이 가장 뛰어난 것으로 평가되었다. 이러한 변형광고는 일반광고보다 광고단가가 비싼 뿐만 아니라 공시된 요금을 다 주고 구매해야 함에도 광고주들이 가장 선호하는 광고 형태로서, 그만큼 광고효과가 크다는 것을 시사한다. 특히 외국 광고주일수록 변형광고에 대한 요구가 많았다.

일본에서도 90년대 불경기동안 변형광고 개발로 신문광고 수입을 크게 끌어 올렸을 뿐 아니라, 현재 광고 매출의 30% 이상을 변형광고가 차지하고 있다. 결국 다양한 변형광고 개발은 광고주와 신문사 모두에게 이익이 되는 윈·윈 전략이 될 수 있다.

4) 광고집행 방식의 변화

많은 기업들이 신문의 열독률이나 광고 주목률과 무관하게 원턴(one-turn)방식으로 광고를 집행해 온 것이 그 동안의 관례이다. 그러나 최근 국내 기업도 광고효율성에 많은 관심을 갖고 매체전략을 세우고 있다. 국내 신문 관행에 상대적으로 어두운 외국 기업들은 오래 전부터 광고효율성에 근거하여 3대 일간지에 광고를 집행하고 있다.

이제 신문사는 기존의 관행적 영업방식으로 신문사 매출을 담보하기 어려운 시점에 이르렀다. 광고요금의 객관적 근거, 투입한 광고비가 얼마나 적절하게 쓰여졌는지에 대한 사후 평가 등 광고주의 요구도 만만치 않기 때문이다. 중앙일보가 수 억 원을 들여 신문광고 예측 주목률 분석 시스템을 기획 중인 것도 이러한 배경에서 시작되었다. 만약 광고주의 정당하고도 최소한의 주장과 요구가 제대로 수용되지 않으면 광고주는 점점 더 신문광고에 등을 돌리게 될 것이다.

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