공격적 마케팅과 방어적 마케팅의 틀:광고관점에서의 정리

공격적 마케팅과 방어적 마케팅의 틀: 광고 관점에서의 정리

- 광고관점에서의 정리 -

박상준·국민대 경영학부 교수

1. 마케팅에서의 공격과 방어 전략 개념

전략이라는 용어는 모든 마케팅 교과서나 광고이론 교과서에 자주 등장하지만 전략에 대한 시각이 체계적으로 개념화되거나 분류되어 있지 않음을 확인할 수 있다. 또한 전략을 시장세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝과 같은 일련의 마케팅 계획 수립 절차 개념과 동일시하는 것이 일반적이다. 군사전략 교본을 응용하여 마케팅전략을 설명하는 교과서(예를 들면 홍성태, 1999)에서는 크게 공격전략과 방어전략으로 전략의 유형을 구분한다. 그런데 공격과 방어라는 개념이 전장(戰場)에서의 경쟁, 즉 전쟁(戰爭)에서는 설명할 필요도 없이 명확하지만 시장(市場)에서의 경쟁이라고 할 수 있는 '시쟁(市爭)', 즉 마케팅에서는 그다지 투명하게 제시되어 있지 않다. 그 이유는 전쟁과 '시쟁'에 대한 일대일 비유적 상상을 충분히 하지 않았던 탓이라고 생각된다.

전쟁에서 공격은 적군의 점령지를 빼앗기 위한 노력이고 방어는 적군으로부터 아군의 진지, 혹은 점령지를 지키기 위한 노력이다. 마케팅에서도 공격과 방어의 개념을 명확히 하기 위해서는 점령지, 점령 절차, 그리고 점령 결과에 대한 개념이 명확해야 한다. 여기서의 공통 개념은 점령인데 마케팅에서는 선택(choice)이라는 용어로 점령이라는 용어를 대신할 수 있다. 마케팅이나 광고에서 공격과 방어의 궁극적인 공통 목표는 자기 제품의 선택이기 때문이다. 경쟁상황에서의 선택은 비교의 결과이다. 소비자가 시장에서 비교의 필요성을 느끼지 못하는 상황이거나 선택을 강요당하는 상황이라면 공격이나 방어의 개념적 구분은 불필요할 것이다. 따라서 공격적 마케팅은 적극적으로 타사제품에 대한 자사제품의 비교를 유도하는 전략이고 방어적 마케팅은 그와 반대로 비교를 차단하는 전략이라고 간단히 정의를 내릴 수 있을 것이다.

비교유도인가, 아니면 비교차단인가라는 관점에서 공격적 마케팅과 방어적 마케팅의 개념 구분을 한다면 지금까지 대다수 소비자행동이론에 관한 연구는 공격적 마케팅을 다루어 왔다고 할 수 있다. 소비자 행동 연구의 주류라고 할 수 있는 정보처리론적 관점에서는 지각, 판단, 평가를 내용으로 하는 인지과정이 연구의 중심이 되어 왔기 때문이다. 그런데 여기서 소비자가 비교를 절제하거나 비교를 방해받는 일반적 현상을 연구하는 데는 소홀했다. 특히 브랜드가 영향력을 발휘하는 선택상황에 관한 연구의 틀이 정립되어 있지 않다.

본 연구에서는 소비자판단이론과 소비자선택이론의 차이를 규명함으로써 그러한 이유를 해명하고 브랜드 파워 현상이 나타나는 경쟁 상황에서의 공격적 마케팅과 방어적 마케팅의 논리적 기반을 제공하고자 한다.

2. 소비자 판단이론과 소비자 선택 이론의 차이

1) 전통적 정보처리이론의 가정상의 문제

지금까지 소비자의 상표선택과정을 설명하는 이론들 대부분은 소비자들이 상표의 속성정보들을 어떻게 종합적으로 계산하여 평가하는가에 관한 관찰에서부터 출발한다. 선형적 상보 모델(linear compensatory model)로 대표될 수 있는 정보처리이론에서 상표선택이란 대체로 공통된 차원의 속성들을 가진 각 대안들에 관한 종합적 효용치 산출과 이 효용치들간의 비교과정의 결과이다. Fishbein모델(1975)로 대표되는 태도이론에서도 인지적 속성 요소가 태도라는 감정적 요소로 변환되는 과정을 중시한다. 소비자들의 제한된 정보처리능력이나 제한된 합리성을 추구를 감안한 휴리스틱(heuristic)에 관한 연구들에서도 거의 예외 없이 속성정보들이 상표선택의 기준이 되고 있다. 다만 속성정보간의 가중치 차이가 포괄적 정보처리를 제한하는 실상을 고려하고 있을 뿐이다.

전통적인 정보처리 이론이 속성정보처리 위주로 이론을 전개해 온 데는 두 가지 묵시적 가정을 전제했기 때문이다.

첫째, 정보에 관한 가정이다. 인지심리학의 영향으로 소비자행동이론의 정보개념은 전적으로 인지적 정보(즉, 속성정보)에 국한되어 있다. 대상에 대한 포괄적 평가로서의 태도 혹은 감정은 정보처리과정에서 유의하게 다루어지지 않았다. 태도모델에서는 태도형성에 기존의 태도가 영향을 미치는 것으로 모델화되어 있으나 실제 구매의도와 태도 형성의 공식에는 입력요소로서 누락되어 있다. 범주이론(categorization theory)은 예외적으로 어떤 관찰대상이 이미 형성된 범주에 귀속되느냐 아니냐의 판단에 따라 귀속된다면 그 범주 고유의 감정(affect)이 촉발되어 그 관찰대상의 판단에 활용됨을 말하고 있으나 정보처리이론과 함께 설명을 하지는 못했다. 의사결정에 유용하도록 처리된 자료(data)를 정보라고 한다면 과거 경험상의 정보처리 결과라고 할 수 있는 태도 혹은 감정이야말로 정보의 개념을 충족시킨다고 할 수 있으며 오히려 한 차원 높은 정보라고 할 수 있다.

둘째, 정보처리과정상의 합리성에 관한 가정이다. 인지심리학에서는 묵시적으로 하위정보(source information)로부터 상위정보(summary information)를 산출해 내는 상향적 정보처리(bottom-up processing)에 의해 의사결정이 이루어지는 과정은 합리적이며 그 반대의 하향적 정보처리(top-down processing)에 의한 의사결정은 비합리적이라고 가정된다. 이러한 인지우위적 사고는 감정이 인지를 선행할 수 있음을 논리적으로 제시한 Zajonc(1980) 이전에는 도전을 받지 않았다. 마케팅에서 감정이 인지를 선행하는 현상은 브랜드 파워 현상에서 발견할 수 있다. 이 현상은 유명 브랜드만을 찾는 사치스러운 소비자거나 지적으로 둔한 소비자에게만 있는 것이 아니라 모든 소비자가 지배받는 현상이다. 그렇기 때문에 브랜드 가치가 형성되는 것이다. 브랜드의 영향력이 일반적인 이상 하향적 상표선택현상이 있고 더 나아가 '감'이 의사결정에 미치는 영향이 일반적인 이상 그것이 비합리적이라고 해도 연구영역상에서 덜 중요하다고 말할 수는 없다.

이러한 가정의 문제 외에 인지심리학과 소비자심리학의 주 연구 영역(domain)이 다르다는 사실을 소비자행동이론에서 충분히 감안하지 않았던 것도 문제의 근원이 된다. 소비자행동이론이 기반하고 있는 인지심리학의 주제는 판단(judgment) 혹은 평가(evaluation) 과정의 이해이다. 반면 마케팅 입장에서 보면 소비자행동이론의 궁극적 목표는 선택(choice) 과정의 이해이다. 판단과정과 선택과정이 다름은 이미 인지심리학에서나 소비자행동이론의 일각에서 강조하고 있다. 판단과정에서는 모든 속성이 고루 고려된다는 입장에서 전통적 정보처리모델이 그 이해에 합당하다. 그러나 선택행동에서는 선택상황이 요구하는 최종 정보의 수준에 정보처리의 수준을 맞추므로 정보단위의 비중에 따라 개체 혹은 일부 정보단위가 선택의사결정에 충분할 수 있다. 여기서 정보단위의 비중을 말할 때 속성정보간의 비중 차이도 의미가 크나 더 중요한 것은 감정정보와 속성정보간의 질 차이이다. 경험상으로 형성되었다는 측면에서 감성정보는 정보의 압축성(abstraction)에서 앞서고 속성정보는 비왜곡성이나 사실성에서 앞서므로 두 정보유형이 동시에 의사결정과정에 정보단위로서 입력될 때 의사결정에서의 역할분담 혹은 정보로서의 경쟁이 심도 있게 고려되어야 하는 것이다. 기본적으로 소비자의 사전 경험이 없는 선택상황에서는 소비자판단이 소비자선택에 선행한다고 가정해도 무리가 없으나 많은 선택상황의 경우 판단과정의 이해는 선택과정의 이해에 충분조건도 아니며 또한 필요조건도 되지 못하고 있다 (Einhorn and Hogarth 1981).

직접적 혹은 간접적 경험으로 형성된 상표태도가 소비자의 상표비교를 위한 정보처리 과정에 어떤 역할을 하는 지 이해하면 브랜드 파워 현상이나 브랜드 파워의 침식을 설명할 수 있는 단서를 발견할 수 있다. 또한 경험상표와 신상표간의 경쟁관계를 설명할 수 있으므로 시장 주도적 상표의 경우 방어적 마케팅전략에 대해서, 그리고 신참 상표의 경우에는 공격적 마케팅 전략에 대해서 시사점을 발견할 수 있다.

2) 소비자판단이론으로서의 '일방향적'(one-way) CAB 모델

[그림 1]에서 보는 바와 같이 인지심리학의 정보처리이론에 근거한 전통적 소비자행동 연구 모델은 그 골격이 단순하다.

[그림 1] 전통적 정보처리 모델: '일방향적' CAB 모델

여기서 인지(C: Cognition)는 외부 자극을 지각(perception)·판단(judgment)·평가(evaluation)하는 과정이며 감정(A: Affect)은 인지과정 이후에 형성된 선호의 느낌으로서 평가 대상에 대한 태도(attitude)이다. 인지심리학에서의 감정과 태도는 엄격히 따지면 의미의 차이가 있지만 소비자 선택행동이론에서는 큰 차이가 없다는 견해가 지배적이다.

CAB 모델로 불리는 전통적 접근방법에서는 '인지(C)→ 감정(A)→행동(B)'의 '일방향적' 과정을 다루고 있다. 소비자가 가격과 품질에 관한 상품의 여러 속성정보(attributes)를 지각하고 판단, 평가(즉, 인지)하면 그 상품에 대한 좋고 나쁜 태도가 형성되고 다수 상품 가운데 하나를 고르는 선택 과제일 경우 그 중 제일 나은 것을 선택하게 된다는 것이다. 소비자의 만족, 불만족에 따른 구매후의 행동도 모델상으로는 중요한 연구과제이지만 그것은 'C→A→B' 흐름의 결과로서 주로 이해되고 있고 원인이라는 관점에서는 체계적으로 다루어지지 않고 있다. 따라서 이러한 전통적인 모델을 '일방향적' 모델이라고 하였다.

전통적 연구 모델에서 연구의 초점이 되는 것은 인지과정이다. 그 후의 태도나 태도에 따른 선택 행동은 인지과정 이후의 자동적인 결과이기 때문에 정보처리이론에서는 인지과정, 즉 상품속성에 대한 지각과 종합적 평가 과정이 연구의 중심 축이 되는 것이다. 일방향적 CAB 모델에서 언제나 출발은 인지과정이므로 마케팅에서는 인지과정에서 좋은 태도 점수를 받기 위한 제품 속성 개발을 중시해야 한다. 그래야 소비자에게 선택될 수 있다는 논리가 된다.

CAB 모델은 소비자행동을 설명함에 있어 대단히 중요한 접근방식이라는 데 이론의 여지가 없다. 너무 당연해서 큰 문제도 없어 보인다. 그러나 소비자행동이론의 연구 방향이 인지과정 연구 일변도로 흐르면 의외로 심각한 설명의 한계에 마주치게 된다. 먼저 일방향적 과정이라는 데 큰 문제가 있다. '인지→ 감정→행동'의 일방향적 과정에서는 소비자가 구매 이전에 항상 인지과정을 거쳐야 한다. 그렇다면 구매경험이 있는 브랜드와 그렇지 않은 새 브랜드에 대해서도 제품 속성을 평가하는 과정이 동일하며 똑같이 품질이 비교되는 기회가 보장되어야 한다. 그런데 시장에서는 항상 품질에 따른 공정한 경쟁이 보장될 만큼 실제로 그렇게 공평하지 않다. 후발 경쟁 제품은 동일한 품질이거나 그 이상의 수준으로서도 비교의 기회조차 가지기 어려울 때가 많은 것이다. 이것은 열세 브랜드가 선택적 지각과정에서 약점을 안고 있기 때문이라고 설명할 수 있지만 그것으로는 부족하다. 열세 브랜드를 취급하는 외판원들의 설명을 다 듣고 품질이 나쁘지 않다는 사실을 알았더라도 구매를 꺼리는 이유를 설명하기 어렵다. 슈퍼마켓의 선반에는 온갖 브랜드가 많지만 보통 별다른 이유가 없으면 사용하던 브랜드를 계속 사게 되는 상표충성(brand loyalty) 혹은 상표관성(brand inertia) 현상에서와 같이 적어도 현시점에서는 속성정보를 따지지 않는 상표선택과정을 설명하지 못하고 있다. 더 일반적으로 말하자면 소비자의 소비경험에 의해 형성된 어떤 상표에 대한 태도가 차후의 상표선택과정에 어떤 영향을 미치는가 하는 것이 CAB 모델에서는 반영이 되어 있지 않은 것이다.

일방향적 CAB 모델은 '새로운' 선택 대안들 가운데 하나를 선택하게 되는 상황에서만 적용이 잘된다. 선택 범주가 아주 새로운 것일 때, 예를 들면 아무런 선입견 없이 자동차나 컴퓨터를 처음 구입하게 될 때, 혹은 외국에 처음 나가 전혀 모르는 외국 상표를 대했을 때에는 대체로 선택을 위해 필요한 모든 정보처리를 해야 하겠지만 그렇게 생소한 선택상황이 일반적이라고 할 수는 없다.

대부분의 소비자는 어떤 제품의 범주 내에서 상표를 선택할 때 어떤 형태로든 과거의 직접적 혹은 간접적 소비 경험을 가지고 있을 때가 많으며 그러한 소비경험에 의해 형성된 사전 정보를 활용한다. 경험에 의해 기억에 저장되어 있는 정보가 속성정보일 경우에는 CAB 모델에 무리가 없다. 그러나 소비자가 이런 저런 브랜드가 "좋다"라고 하는 직접경험 정보나 "좋다고 하더라"고 하는 간접경험 정보를 '태도정보'로 압축하여 기억하고 있을 때에는 CAB 모델이 설명력을 상실한다. 왜냐하면 어떤 브랜드가 좋다라고 생각하는 태도정보는 속성정보도 아니고 또한 정보처리 이론에서는 아예 정보로서 고려하고 있지도 않기 때문이다. 따라서 일방향적 CAB 모델은 소비자 판단이라고 할 수는 있으나 소비자선택이론이라고 할 수는 없다.

브랜드 파워 현상은 과거 경험에 의해 압축된 정보형태라고 할 수 있는 태도정보가 인지과정의 초기단계에 영향을 미치는 현상이다. 정보처리이론이 기억에 내장된 정보처리 문제를 포괄적으로 설명하지 못하면 일반적인 선택상황에서의 첫 갈림길을 해명하지 못하는 것이기 때문에 문제가 심각하다. 이 문제는 일방향적 관점의 CAB 모델을 순환적 관점의 모델로 확장해서 생각해 보면 쉽게 이해할 수 있는 실마리를 찾을 수 있다.

3) 소비자선택이론으로서의 순환적 CAB 모델

마케팅에서는 구매 전 행동뿐만 아니라 구매 후 행동이 중요하다. 마케팅 목표는 상품을 한 번 판매하고 끝내는 것이 아니라 반복적 구매를 유도함으로써 성취되는 것이기 때문이다. 브랜드 파워에 의한 반복적 구매는 구매 후의 만족도가 보장되어야 가능하다. 당연히 구매 경험에 의해 확인한 만족은 재구매시에 정보가 된다. 따라서 "구매 후 행동은 구매 전 행동이다"라는 말이 성립되는 것이다. 구매 후 만족·불만족을 정보로 고려하게 되는 상황은 [그림 2]와 같다.

[그림 2] 순환적 CAB 모델

이 모델은 직선적 CAB 모델에서 구매 후 태도가 재구매시의 구매 전 인지과정과 태도에 피이드백 되는 경로를 그리고 있으므로 '순환적'(circular) 모델이라고 하였다. 소비자들의 직접적·간접적 구매 경험에 의해 머리 속에 기억되어 있는 어떤 상표에 대한 '만족-불만족', 혹은 '좋다-나쁘다'고 하는 태도정보가 차후에 피이드백 될 때 상표선택에 어떻게 활용되고 있으며 그 때에 소비자 정보처리이론에서는 어떻게 정보처리를 설명해야 할 지를 따져 볼 수 있다.

[그림 2]에서 보면 소비자가 마주치는 여러 가지 정보처리 상황을 구분해 낼 수 있다. 각 상황에서는 고려상표군(consideration set)의 구성과 이 때 처리되어야 할 주된 정보의 유형이 다르다. 기억에 있는 브랜드들로만 대안이 고려될 때는 이를 환기상표군(喚起商標群. evoked set)이라고 하고 이 때의 선택상황을 기억의존 선택상황(memory-based choice situation)이라고 한다. 외부의 새로운 자극상표들만이 고려될 때에는 이를 자극상표군(stimuli set)이라고 하고 이 때의 선택상황을 자극의존 선택상황(stimulus-based choice situation)이라고 한다. 외부자극에 의한 새 상표와 환기상표가 혼합되어 고려될 때에는 이를 혼합상표군(mixed set)이라고 하고 이 때의 선택상황을 혼합선택상황(mixed choice situation)이라고 한다.

처리되어야 할 정보의 유형에는 속성정보(attribute)와 태도정보(attitude)가 있다. 일반적으로 정보처리이론에서는 속성정보만을 정보로 고려하는 우(愚)를 범하고 있으나 정보의 정의를 "의사결정에 유용하게 처리된 데이터"라는 개념으로 본다면 태도정보야말로 더 압축된 정보라고 볼 수 있다. 환기상표에 대해서는 과거의 평가나 소비경험에 의해 좋다 나쁘다 하는 태도정보를 가지게 되므로 이를 정보처리과정에 포함시켜야 한다.

이러한 점들을 고려하여 소비자의 선택의사결정 상황을 구분해 보면 [표 3]과 같이 정리가 된다.

[표 3] 선택의사결정 상황의 분류

순환적 CAB모델과 전통적 CAB모델의 차이는 소비경험이 소비자 정보처리과정에 반영되는 모델이냐 아니냐의 차이이다. 소비자 선택이론이 소비자 선택행동의 전체 상황을 설명하는 일반이론(general theory)으로 발전되기 위해서는, 즉 순환적 모델을 중심으로 연구가 이루어져야 한다. 순환적 모델에서는 태도 준거현상을 이해하는 것이 선결 요건이다.

4) 태도 준거 현상(attitude referral)의 이해

소비경험이 누적된 경우의 상표선택행위의 하나로서 상표감정 준거(affect referral) 혹은 상표태도 준거(attitude referral)에 의한 선택을 들 수 있다 (Wright 1975). 소비경험이 누적될수록 어떤 상표들에 대한 과거의 판단이 하나의 좋다 나쁘다하는 선입감으로 정리되어 있어 이 선입감에 따라 선택범위가 좁아지고 때로는 이 선입감만으로 선택을 한다는 것이다. 즉, 이미 형성된 어떤 상표에 대한 호감이 그 상표의 결정에 충분하고도 효율적인 정보가 되므로 다른 대안에 대한 평가와 비교과정이 생략된 것이다. 지금까지 상표감정 준거에 의한 선택은 의사결정을 위한 정보처리에 비용이 가장 적게 드는 하나의 휴리스틱으로만 인식되었다. 실제 상표에 대한 선입감만으로 상표선택이 결정되는 경우도 대단히 제한적이다. 따라서 이 현상이 마케팅에서나 인지심리학에서나 별로 체계적으로 연구되지 않았고 때로는 이러한 현상의 존재조차 부정하는 연구들이 있었다. 그러나 과거의 인식에서 촛점을 둔 것은 상표감정에 의한 선택이지 상표감정이 정보로서 활용되는 현상이 아니었다. 선입감만으로 의사결정에 도달하는 현상은 제한적이나 선입감이 정보로서 활용되는 현상은 일반적인 것이다.

3. 브랜드 파워의 원천

과거 소비 경험에 의해 기억에 새겨져 있는 상표를 환기할 때에는 상표 이름과 함께 두 가지 형태의 정보가 같이 연상될 수 있음을 살펴보았었다. 첫째는 태도정보로서 선호를 나타내는 형용사로 표현된다. 태도정보는 과거 소비 경험의 결론이므로 정보의 압축성(abstraction)에서 편리한 정보이지만 그것이 처음부터 잘못된 결론일 수도 있고 현재의 시장 상황에서는 맞지 않는 편견일 수도 있다. 둘째는 그 상표의 속성정보로서 태도로 가공되기 이전의 주어진 정보이다. 속성정보는 왜곡이 되지 않았고 사실에 입각한 점에서 객관적 정보로서의 가치가 있다.

그러면 두 정보유형이 동시에 의사결정과정에 정보단위로서 입력되는 환기상표군, 혹은 혼합상표군에서의 선택상황일 때 두 정보간에 어떤 정보를 먼저 활용할까? 그리고 어떤 정보가 의사결정에 더 효율적일까? 또 어떤 정보가 의사결정 후에 후회가 없도록 더 정확한 결론에 이르게 할까? 이런 의문에 답할 수 있으면 브랜드 파워의 원천은 저절로 해명된다. 태도준거현상으로부터 비롯되는 브랜드 파워의 원천은 다음과 같이 분석될 수 있다.

1) 브랜드 파워의 1차 원천: 어떤 정보를 먼저 기억에 떠올리는가?

환기된 브랜드에 대해서 "좋은 브랜드"라는 태도정보가 먼저 떠오를까, 아니면 "이런저런 이유로 내가 좋아하게 되었지"하는 속성정보가 먼저 떠오를까? 이것은 기억회상 우선성(recall priority)의 문제이다. 이 짧은 순간에 발생하는 차이가 브랜드 파워의 1차 원천이 된다. 만약 소비자가 태도정보보다 속성정보를 먼저 기억해 낸다면 브랜드만 보고 상품을 고르는 현상은 대폭 줄어 들 것이다.

우선 세탁기에 세제를 넣으려고 보니 세제가 떨어졌음을 발견했을 때를 생각해 보자. 이런 경우는 아무런 속성 회상에 대한 자극이 없는 상황이기 때문에 '낮은 속성접근성' (low attribute accessibility) 조건이라고 한다. 이 조건에서는 무슨 상표가 어떤 속성을 가지고 있는지 생각하기 이전에 무슨 상표가 있으며 어떤 상표가 좋은지 먼저 생각하게 될 것이다. 그래서 마음에 정해 두었던 브랜드가 있으면 그것을 사오라고 자녀에게 심부름을 시킨다. 그 브랜드는 이미 사용하고 있던 브랜드일 가능성이 크다. 만약 쓰던 세재 브랜드가 평소 마음에 들지 않았다면 물론 문제가 달라지지만 그것은 브랜드 파워 문제에 해당되지 않는다.

자극이 없는 상황에서 환기상표에 대해 태도가 먼저 회상되는 이유는 상표평가 단계 이전에 상표고려 단계가 앞서기 때문이다. 고려상표군은 브랜드명으로 구성되고 머리에 기억된 브랜드명에는 속성정보보다 태도정보가 더 가까이 위치해 있으므로 연결 회상이 더 쉽다는 것이다. 또 속성정보는 태도정보보다 더 구체적이기 때문에 기억하기 어렵고 또 기억했었다고 하더라도 기억에서 지워질 가능성이 크다.

그러나 다른 상황의 예를 들어 보자. 세탁 후에 세재가 세탁물에 잔류하더라도 피부에 전혀 유해하지 않다(즉, 속성정보)고 강조하는 어떤 세제 광고를 보니 세제가 다 떨어져간다는 것을 생각한 주부는 쓰던 유명 브랜드에 대해 어떤 정보를 먼저 기억해낼까? 이 조건은 전자에 비해 '높은 속성접근성'(high attribute accessibility) 조건이라고 한다. 이 때에는 속성정보가 먼저 회상될 가능성이 크다. 건강을 강조하는 세재의 광고 때문에 "내가 쓰던 브랜드의 건강 관련 속성은 어떻지?"하고 생각하는 것이다. 일단 생각하게 되면 브랜드 파워 현상이 약화된다. 그래서 새로 진입하는 브랜드 입장에서는 소비자들로 하여금 생각하게끔 동기부여를 하는 광고가 중요한 것이다.

2) 브랜드 파워의 2차 원천: 어떤 정보를 먼저 활용하는가?

이것은 정보활용 우선성(utilization priority)의 문제이다. 외부 자극에 의한 반응으로서의 기억회상은 무의식적으로 일어나는 때가 많은 반면 기억된 정보의 활용은 의식에 의해 통제를 받기 쉽다. 속성정보를 먼저 활용하게 되면 사고비용(thinking cost)을 부담해야 한다. 왜냐하면 속성정보는 종합되지 않으면 정보로서의 가치가 없기 때문이다. 반대로 태도정보는 이미 사고비용을 지출하여 얻은 종합된 정보이므로 현재 사고비용을 지출할 필요가 없다. 따라서 정보처리 비용 면에 있어서 태도가 더 경제적인 정보이다.

또 태도는 일단 그 정보만으로도 의사결정력이 있다. 다른 브랜드를 고려하고 안하고의 기준이 일차적으로는 쓰던 브랜드를 얼마나 좋아하느냐 아니냐에 달려 있으므로 선택의사결정 문제에 대한 진단가치(diagnostic value)가 있는 것이다. 다시 말해 의사가 수술을 할 것인가 말 것인가의 결정을 내릴 때와 같이, 상표의 품질을 분석해 볼 것인가 말것인가의 결정, 즉 진단을 자기 자신의 과거 경험에 의한 확신, 즉 태도정보에 따라 할 수 있게 하는 것이다. 속성정보는 그렇지 않다. 일일이 청진기로 다 확인해야 수술 여부가 결정이 된다. 이런 점에서 태도정보가 속성정보보다 먼저 활용이 된다는 논리를 세울 수 있다. 이것으로 태도준거현상(attitude referral)의 설명이 가능하다.

3) 브랜드 파워의 3차 원천: 후발 진입 브랜드가 사고비용(thinking costs)과 전환비용(switching costs)의 벽을 극복할 수 있는가?

환기상표에 대해서는 소비자가 이미 잘 알고 있다. 브랜드에 대한 인지도가 있으며 또 그 브랜드에 대해 다소간의 호감을 가지고 있다. 그 호감을 먼저 떠올리고 그 호감에 따라 그 상표를 먼저 고려하게 되는 현상을 살펴보았다. 그러면 후발 진입 브랜드가 선택될 가능성을 확보하기 위해서는 어떤 장벽을 극복해야 할 것인가?

첫째는 소비자가 느끼는 사고비용의 장벽을 극복해야 한다. 소비자는 생각하는 존재(information processor)이면서 동시에 생각을 아끼는 존재(cognitive miser)이다. 새로운 후발진입 브랜드를 선택하기 위해서는 이미 호감을 가지고 있는 선발 진입브랜드와 비교해 보아야 하는 데 비교하는 데는 정신적 비용, 즉 사고비용이 필요한 것이다. 따라서 후발진입 브랜드는 그만한 비용을 극복할 수 있는 동기부여 조건을 제공해야 비로소 비교 대상이 된다. 비슷한 품질 수준을 가진 제품 정도로 인식되어서는 비교대상이 되지 못한다. 더 나아가 약간 우수한 면이 있다고 인식시킬 수 있어도 소비자 입장에서는 '지출'해야 할 사고비용보다 그 우수한 면의 매력성이 그 비용에 미치지 못하면 비교의 노력을 하지 않을 것이다. 따라서 후발 진입 브랜드는 그저 그런 우위 속성이 아니라 사고비용을 월등히 넘어서는 새로운 경쟁우위 속성을 제공해야 비로소 사고비용의 장벽을 극복할 수 있는 것이다. 제품 개발에 있어서 차별화 관점이 강조되는 이유는 바로 여기에 있다.

둘째, 후발진입 브랜드가 사고비용의 벽을 넘어서서 비교의 대상이 되는 기회를 확보하고 그 결과 더 우수한 제품이라고 인식시켰다고 하더라도 선택이 되기 위해서는 또 다른 벽을 극복해야 하는 데 그것이 브랜드 전환비용(switching cost)이다. 라면, 의류, 음료수 등등의 대다수 소비재에는 브랜드 전환비용이 별로 없다. 따라서 사고비용의 벽만 극복하면 선택될 가능성이 생긴다. 그러나 소프트웨어와 같이 그 제품에 익숙해지기 위해 상당한 시간과 노력이 필요한 상품이거나 대다수의 산업재와 같이 그 제품에 맞추어 다른 투자를 수반해야 할 경우 전환비용의 장벽이 아주 높다. 그런 제품 시장에서 선택되기 위해서는 전환비용의 장벽까지도 극복할 수 있을 만큼 대단한 경쟁우위 속성이 있어야 비로소 선택될 가능성이 생긴다.

이와 같이 기업의 시장 선점 효과를 소비자 선택행동 관점에서 설명할 수 있는 부분이 많다. 시장에 먼저 진입하여 브랜드 인지도와 호감을 먼저 확보한 브랜드는 소비자의 정보처리 과정상에서의 우위뿐만 아니라 실질적으로 브랜드 전환장벽상의 우위를 누릴 수 있는 것이다.

4. 브랜드 파워와 공격적·방어적 마케팅 전략에 대한 시사

소비자의 정보처리 상황 가운데 만족상표와 새로운 자극으로 제시되는 매력상표간의 선택상황이 가장 빈번히 마주치는 일반성을 띤 정보처리 상황이고 다른 선택상황들은 이 상황의 특수한 경우라고 할 수 있다. 처리되어야 할 정보에 있어서 속성정보와 태도정보가 모두 포함되므로 설명의 폭이 넓어진다. 고려상표군에도 자극상표와 환기상표가 모두 들어가므로 현실을 가장 잘 반영하고 있는 것이다. 또 시장의 경쟁 국면을 이해하고 마케팅 전략을 짜는 데 있어서도 가장 기본이 되는 상황이다. 선도 브랜드는 눈에 띌려고 노력하는 경쟁 브랜드에 소비자가 접근하지 못하도록 하는 방어전략을 짜게 되고 열세 브랜드는 그 방어벽을 넘어서 적진 깊숙이 침투하고자 하는 전략을 짜게 된다. 공격적 마케팅 전략과 방어적 마케팅 전략에서는 브랜드 파워의 원천을 이해해야 전략의 수립이 가능하다.

지금까지 살펴 본 소비자 정보처리 관점에서 마케팅전략의 기본 방향을 검토해 보면 우선 브랜드 파워를 가지고 있지 않은 후발 진입 상표는 먼저 비교의 기회를 확보하는 데 전력을 기울여야 할 것이다. 차별화 전략이란 곧 비교 기회의 확보를 위한 공격적 마케팅 전략이라고 말할 수 있다. 이에 대해 브랜드 파워를 먼저 확보한 선발 진입 상표는 후발 상표의 도전이 있기 전에 그 상표에 대한 호감도를 지속적으로 강화하여 비교를 위한 사고비용의 장벽을 더 높이 쌓아야 하고 또 후발 진입 상표가 도전을 해 올 때에는 비교를 차단하기 위해 이미 구축한 다수 소비자의 선호 현상을 과시하는 방어적 전략을 구사해야 할 것이다.

대다수의 마케팅 성공 사례는 후발 진입 상표가 차별화를 통한 비교 유도의 결과로 선발 브랜드와의 시장 지위를 역전시키거나 선발 브랜드의 아성을 뚫고 성공적으로 틈새 시장에 정착하게 되는 공격적 마케팅의 경우이다. 상표 비교를 효과적으로 차단하는 방어적 마케팅의 성공 사례는 극적으로 드러나지 않기 때문에 눈에 잘 띄지 않는다.

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