6. 결론
지금까지 인터랙티브 TV 광고 및 T-commerce의 정의와 현황 그리고 기술적 요인, 소비자 요인, 광고주 요인, 매체사 요인, 광고매체 요인으로 분류하여 성장원인을 살펴보았다. 또 유형분류에 있어서 새로운 분류기준을 제시하여 체계적으로 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce를 이해할 수 있는 토대를 제안하였다. 그리고 관련 사업이 사용화되고 있는 외국의 시장성과를 미국, 영국, 프랑스를 중심으로 살펴보았으며, 우리나라 상황에 비추어서 쟁점과 과제들을 법적, 제도적 측면, 광고산업적 측면, 광고학적 측면으로 나누어 고찰하였다.
광고가 방송산업에 있어서 중요한 역할을 차지하고 있으며, 디지털 방송 하에서 인터랙티브 기능을 가미할 경우, 그 파급효과는 지대할 것으로 예상된다. 하지만 아직까지 이에 대한 관심이 적고 구체적으로 어떤 준비를 해야 하는지에 대한 대응방안의 수립은 매우 초보적인 단계에 머물러 있다. 그것은 아직까지 인터랙티브 광고와 T-commerce에 대한 개념과 유형이 정립되지 못하고 있고, 기술적으로 이해하기 어려운 복잡한 장비와 저작도구, 많은 관련사업자들이 만족할만한 사업모델이 수립되지 못했기 때문이라고 생각된다.
가까운 장래에 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce가 방송산업에 있어서 '황금알을 낳는 거위'가 될 수 있을지는 확실할 수 없다. 하지만 아날로그 방송이 디지털로 전환한 것처럼, 일반 광고가 인터랙티브 광고로 전환하고 T-commerce가 e-commerce만큼 상거래의 보편적 수단이 될 것이라는 전망은 가능하다. 또 주파수의 할당과 도입의 용이성, 수익성 등을 고려할 때, 데이터 방송형에서는 T-commerce가, 부가 서비스형에서는 클릭형 광고가 주류를 이룰 것으로 예상된다. 광고주 중에는 화장품, 자동차, 여행 등 타겟세분화가 가능한 광고주들이 먼저 관심을 보일 것이며, 식음료, 생활용품 등 대중들을 주요 타겟으로 하는 광고주들의 참여는 조금 지체될 것이다. 또 인터랙티브 광고는 광고비의 예산규모가 큰 대형광고주부터 시작하여 점차 보편화되는 방향을 띨 것이며, T-commerce는 전통적인 유통채널을 갖고 있지 않은 중소기업이 오히려 활발하게 참여를 희망할 수도 있다.
하지만 디지털 방송이 광고계에 낙관적인 희망만 제공하는 것은 아니다. PVR의 도입이 활성화되면, 광고를 제거하고 프로그램을 녹화해 보는 시청자가 증가하게 된다. 결국 프로그램 광고의 효용성에 대한 논란이 제기될 수 있으며, 미국에서는 이미 이에 대한 논쟁이 진행 중에 있다. 또 편히 쉬면서 시청하는 오락적 매체인 TV가 인터넷만큼 고관여적 소비자 행동을 이끌 수는 없다고 보는 회의론도 제기되고 있는 실정이다.
결론적으로 방송위원회를 비롯한 정책기구, 광고주와 광고회사로 대표되는 광고업계, 지상파 방송, 케이블 방송, 위성방송 등의 방송업계, 데이터방송 사업자 등 새로운 사업자군, 그리고 광고학자들이 어떻게 해야 시행착오를 줄이고, 시청자에게 첨단의 서비스를 제공할 수 있는지에 대해 함께 고민해야 하겠다. 그리고 궁극적으로는 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce를 건전하게 발전시킬 수 있는 방안을 마련하기 위해 서로 협력하고 토론할 수 있는 협업의 장을 마련하는 일이 절실히 필요하다고 하겠다.
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