Brand Equity가 자동차 구매행동에 미치는 영향 분석 연구 : 승용차 구입 의향자를 대상으로

제 5 장 결 론

  5.1 연구조사 결과의 요약 및 시사점

전체적인 결과를 종합하여 브랜드자산의 구조모형으로 표현해본 결과 <그림 5-1>과 같이 나타난다.

이를 설명하면, 중형차 브랜드에 대한 브랜드 자산 구성요인들간의 관계와 구조모형의 경로계수들을 확인한 결과 브랜드 인지도(awareness)는 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 해당브랜드 구입의향과는 거의 관계가 없는 것으로 나타났다. 즉, 중형차 브랜드의 상기 브랜드와는 해당브랜드의 이미지에 대한 호의적인 느낌, 그리고 해당 브랜드에 대한 충성도, 해당브랜드 구입의향과는 관계가 낮다는 것이다. 이는 제품을 구매하는데 인지(recognition) 정도가 영향을 미치지 않는다는 것이 아니라, 인지도(awareness)의 관련성이낮다는 것을 의미한다.

반면, 브랜드이미지(brand image)는 브랜드 충성도와 해당 브랜드 구입의향에는 높은 관련성이 있게 나타났다. 즉, 호의적인 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 충성도가 높아지게 되면 구입의향도 높아진다는 것이다.

이러한 결과를 뒷받침하는 중형차의 구조모형에 대한 적합성을 살펴보면 <표 5-1>에서 살펴보듯이 χ2의 확율값은 (p)≥0.05 이상이고 GFI(기초 부합치)와 AGFI(조정부합치), NFI(표준부합지수)의 값이 0.90 이상으로 나타나 최적의 수치인 1에 가깝게 나타났으며, 또한, RMR(원소간 평균 차이)의 값도 0.05 이하로 구조모형은 매우 우수하다고 할 수 있다.

또한, 중형차 브랜드의 구조 모형에 대한 영향 여부를 판단해보면 다음 <표 5-2>에서 나타난 바와 같이 이미지→충성도, 이미지→구입의향, 충성도→구입의향과의 관계만 영향관계에 있는 것으로 나타났다.

이러한 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 전반적으로 중형차 브랜드에 대한 인지도(awareness)가 이미지(association)와 충성도(loyalty), 구매의향(purchase intension)에 미치는 직접적인 관련성은 거의 없다는 사실이다. 일반적으로 상기도(recall)가 높을 경우 실제 구매와 관련성이 높다고 생각할 수 있지만, 자동차 구매 상황에서는 그 영향이 거의 없다는 것이다. 즉, 자동차에 대한 상기 브랜드와 구입의향과는 관련성이 없고 따라서 브랜드 자산 요인 중 브랜드 인지도(awareness)의 자산 가치는 낮다는 의미이다.

둘째, 브랜드 이미지(brand image), 회사(maker image) 이미지, 제품(product image) 이미지를 총괄할 때, 이러한 브랜드 이미지는 그 브랜드의 충성도(loyalty)와 구매의향(purchase intension)에는 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중형 자동차의 경우 이미지가 중요하다고 할 수 있으나, 이러한 이미지는 개개인별 취향이나 기호에 따른 이미지로 구성된다. 따라서 현재로선 제품의 구입의향을 높이기 위해서는 개인의 취향이나 기호와 관련된 브랜드이미지가 중요하고 따라서 단기적인 목표달성을 위한 이미지 관리에 의해 표피적인 관점에서의 이미지가 형성되어 있다. 다시 말하면, 구입할 제품의 특징이나 선호 기능에 의해 이미지가 형성되어 있을 뿐, 제품이 소멸되었을 때에는 브랜드도 쉽게 사라지기 쉬운 이미지가 형성되어 있다고 할 수 있다

셋째, 브랜드 선호도(brand preference) 차원은 전체 모형에서는 나타나지 않았지만, EF-소나타 구조모형과 SM5 구조모형을 비교하여 보면, 자동차 브랜드에 따라 이미지 차원에 영향을 많이 미칠 수도 미치지 않을 수도 있다는 것이다. 즉, 브랜드에 따라 다르게 나타난다는 것이다. 이것은 해당 자동차 브랜드에 따라 이미지가 형성되고 그 형성된 이미지는 해당 브랜드를

선호하거나 해당 브랜드를 고집하는데 중대한 영향을 미친다는 것이다. 즉 이러한 결과는 자동차 브랜드의 선호 브랜드가 브랜드 이미지와 브랜드 인지도에 직접적인 영향을 주고 그 외에는 전혀 관심을 두고 있지 않은 상태이며, 이는 브랜드가 명명의 역할만 차지하고 브랜드로서의 가치나 자산적인 가치는 약하다는 점을 시사하고 있다.

넷째, 효과계층 모델 관점에서 살펴보면, 자동차의 브랜드는 고관여 제품이기는 하지만, 인지(이미지)→태도→행동의 계층구조를 이룬다기 보다는 인지(이미지)→태도, 인지(이미지)→행동, 태도→행동의 반응이 나타난다. 즉, 브랜드에 대한 인지(이미지 형성 포함) 이후에 태도가 형성되고, 이렇게 형성된 태도에 의해 해당 브랜드를 구입하는 계층적인 관계는 이루어지지 않고 바로바로 즉흥적인 반응이 일어난다는 것이다. 즉, 기존의 브랜드에 대한 지식으로 행동이 일어난다는 것이다.

이러한 4가지의 결론을 다시 한번 정리하면, 자동차를 구입하는 데에는 자동차 브랜드 인지도가 거의 영향을 미치고 있지 않으며, 자동차가 지니고 있는 고유의 브랜드 이미지와 제조회사 이미지 그리고, 자동차 품질 이미지등이 직접적으로 충성도와 구매의향에 영향을 많이 미친다고 할 수 있다. 즉, 중형차 브랜드의 경우 브랜드를 가장 먼저 떠올리는가? 혹은 떠오르는 순서대로 브랜드를 5개까지 꼽으라 했을 때, 5개 순위 안에 들어가는가? 아니면, 못 들어가는가?는 중요하지 않다는 것이다. 이는 무엇보다도 자동차 회사에서 현재까지 자동차와 관련된 이미지 관리를 단편적으로 해왔다는 증거이다. 즉, 브랜드는 단순히 명명을 위한 존재로 삼아왔고 그 브랜드에 이미지가 형성되어 있더라도 단기적인 기억과 임시적인 기억작용을 하는 이미지가 내재되어 있는 것이다. 다시 말하면, 브랜드 고유의 의미인 다른 제품과 구별을 해주는 역할은 수행하지만, 장기적이고 영구적인 관점에서의 브랜드 가치는 희박한 것으로 나타났다는 의미이다. 따라서, 현재 국내의 중형차 브랜드는 브랜드만 제시하였을 때, 소비자들은 제조회사에서 구축하지도 않았지만, 자동차 Maker들이 추구하려는 아이덴티티(identity)와는 동떨어진 상태에서 브랜드를 생각하고 또 그 브랜드를 사용한다는 것이다. 그 결과 중형차 브랜드가 제품과 결부되거나 배기량이 포함된 제품의 사양에 따라 이미지가 달리 형성되어 있다. 이에, 제품의 사양이 바뀌면 형성된 브랜드 이미지도 쉽게 바뀔 수 있다는 것이다.

따라서, 국내 시장에서 출시되고 있는 중형차 브랜드의 브랜드력 강화를 위해서는 향후 브랜드관리가 집중적으로 이행되어야 한다. 이제 브랜드는 단순히 제품을 사고 팔기 위한 이름에 불과한 것이 아니라, 제품을 사용하면서 느끼는 이미지까지도 포함하는 것이다. 이를 위해서는 품질적인 요인(fundamental image)도 중요하지만, 감정적으로 느낄 수 있는 이미지(emotional image, self-expressive image)도 중요한 것이다. 이에 앞으로는 배기량에 따른 제품 구분을 위해 브랜드를 이용하기보다는, 장기적으로 브랜드 자산(brand equity) 관점에서 브랜드를 소유했을 때 가질 수 있는 가치제안(value proposition)도 필요하며, 그에 따른 브랜드 개성(brand personality)도 만들어갈 필요가 있다고 판단된다.

  5.2 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언

본 연구에서는 국내 자동차 브랜드에 대한 브랜드 자산 관리가 필요한지를 파악하고자 자료수집이 용이한 일반인을 대상으로 중형차 브랜드를 평가하였다. 그러나 국내 소비자들의 특성을 고려할 때, 향후 구입 희망 자동차 브랜드는 종국적으로 최상의 브랜드를 구입하려는 욕구가 있어 중형차는 중간에 거쳐가는 브랜드라는 느낌이 강하다. 이러한 상황에 각사별 브랜드 전략도 중형차의 경우 배기량에 따른 브랜드 관리가 되고 있어 소비자들이 생각하는 브랜드 관점도 명확히 포지셔닝되어 있다. 이에 좋아하는 브랜드와 싫어하는 브랜드가 명백하며, 그에 따른 평가도 일관되게 좌우된다. 따라서 객관적인 평가를 위해서는 각 브랜드별 원소스(single source) 응답자가 아닌 개별적인 응답을 받아 비교하는 것이 더 의미가 있었을 것이라고 판단된다. 즉, 각 브랜드별로 구입예정인 사람을 할당(quota)하고 그 결과를 통해 브랜드별로 비교되었을 때, 더 가치있는 평가가 되었으리라 기대한다.

그러나 본 연구의 목적을 고려할 때, 중형차 브랜드 자산의 구성요인에대한 영향관계를 파악하고 그 관계를 토대로 향후 국내 자동차 브랜드의 브랜드 자산 관리에 도움을 주고자 본 연구가 진행되었으며, 그러한 소정의 목적은 나타났다고 생각되지만, 보다 더 구체적으로 어떠한 방향의 전략으로 해야되는지에 관해서는 산학 협동으로 지속적인 연구와 그에 따른 관리가 되어야 한다고 생각된다. 단순히 연구로서가 아닌 실제 산업 현장에서 도움이 될 수 있도록 꾸준한 연구와 그에 따른 개선을 토대로 우리나라 현실에 맞는 브랜드 관리모델이 빨리 나왔으면 하는 바램이다.

또한, 브랜드 자산 연구에 대해서도 본 연구를 기초로 일정기간 후에 어떻게 변화되었는지에 대한 시계열적인 지표 연구가 지속적으로 이루어졌으면 하는 마음 간절하다

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