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제 4 장 실증 분석 결과응답자의 인구 통계학적인 특성은 <표 4-1>에서 보는 바와 같다.
본 연구의 전체 응답자는 235명으로 성별로는 남자가 45.1%, 여자가 54.9%로 나타났으며, 연령별로는 20대 초반 26.0%, 20대 중반 23.8%, 20대 후반 26.0%, 30대 이상 24.2%로 고른 분포를 보였다. 학력별로는 대졸이 40.9%로 가장 많이 차지하였으며, 그 다음으로는 대학 재학중이거나 초대졸 이상인 자의 비율이 29.4%, 고졸이 16.2%, 대학원졸 이상이 13.6%로 나타났다. 직업별로는 사무직이 28.6%로 가장 많았고, 그 다음으로 전문직 22.6%, 학생 18.7%, 기타 16.6%, 공무원/교사 7.2%, 판매서비스직 6.0%의 순이다. 전체 응답자의 가구내 자동차 보유율은 36.2%이며, 가구내 월평균 소득 수준은 100만원 이하가 11.1%, 101만원에서 150만원 이하가 17.0%, 151만원에서 200만원 이하가 17.9%, 201만원에서 250만원 이하가 12.3%, 251만원에서 300만원 이하가 8.9%, 301만원에서 400만원 이하가 14.0%, 401만원에서 500만원 이하가 7.2%, 501만원 이상이 11.5%로 나타나 소득 수준이 어떤 일정한 범위에 편중되지 않고 고른 분포로 조사가 수행되었다. 이에 성별과 연령별, 성별과 학력별, 연령과 학력별, 또 직업별 교차분석을 해보았지만, 어떤 집단에 편중되지 않았고 고른 분포에 의해 각 집단에 대한 대표성도 높다고 할 수 있다. 또한, 응답자들의 가구내 자동차 보유율은 36.2%인 것으로 나타났으며, 본인의 평소 자동차에 대한 관심 정도5)는 저관심이 51.1%, 고관심이 48.9%로 나타났다. 4.2.1 자동차 브랜드에 대한 인지도(Awareness) 평가 응답자들에게 일반적으로 “자동차”하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 생각나십니까? 라는 질문에 가장 먼저 응답을 하는 최초 비보조 상기도(Top of Mind)는 <표 4-2>에서 보는 바와 같이 현대라는 응답이 31.1%로 타 브랜드에 비해 절대적으로 높게 나타났으며, 그 다음으로 소나타 9.8%, BMW8.9%, SM5 8.1%, EF소나타 7.7%의 순으로 나타났다.
총 비보조 인지도6)에서 전체의 43.8%가 현대를 떠올렸고, 그 다음으로 기아 37.0%, BMW 34.0%, 대우 29.8% 등의 순으로 나타났다. 이는 일반적으로 자동차 브랜드를 떠올리라고 하였을 때, 구체적인 브랜드보다 제조회사인 현대, 기아 등을 브랜드로 생각한다는 것이다. 즉, 국내시판되는 자동차 브랜드에 대해서는 브랜드라는 인식보다는 단순히 제품 구분이나 명명을 위한 브랜드로 생각하는 경향이 있다는 의미이다. 이밖에 중복응답을 기준으로 보았을 때, 국산 Maker 브랜드인 현대, 기아 이외에 외산 브랜드인 BMW가 다소 높은 비중인 전체의 34.0%로 3위를 차지하였다. 이에 특이점으로 일반적인 자동차 브랜드 상기도(recall)에서 현대라는 비율이 높게 나타난다는 것은 자동차 브랜드라고 하였을 경우에는 ‘현대’라는 것이 브랜드 역할을 하고 있으며, 소나타나 EF소나타 등은 제품을 구분지어 주는 단순한 이름이라는 의미로도 해석된다. 즉, 본 연구자가 연구 초기에 제기했던 특이점이 여기서 나타난다고 할 수 있는데, 국내의 자동차 브랜드 구조는 제품의 사양이나 외형적인 구분으로 명명이 되어 있다. 이러한 브랜드로 말미암아 소비자들도 자동차 브랜드하면 현대, 기아 등 제조회사를 브랜드로 떠올리고 있다는 의미이다. 두 번째로 나타나는 특이사항은 자동차 브랜드를 떠올리라고 하였을 때,국산 브랜드의 인지 순서가 최초 비보조 상기도를 기준으로 하였을 때, 소나타 > SM5 > EF소나타 > 그랜저 등의 순으로 나타났으나, 소나타와 EF 소나타의 구분은 명확하지 않을 수도 있으며, 개별 브랜드를 인지하는 비율이 무의식적으로 제조회사를 브랜드로 떠올리는 현상 때문에 개별 브랜드로의 인지 순서는 무의미하게 나타날 수 있다는 것이다. 그렇지만, 본 연구의 대상 브랜드인 EF소나타의 인지도는 최초 비보조 상기도에서 7.7%, 총 비보조 인지도에서 14.9%의 비율을 보이고 있어 분명 브랜드로서 자리매김은 한다고 판단할 수 있다. 이러한 자동차 브랜드에 대해 일반적으로 떠올리는 인지도에 이어서, 응답자들에게 중형차 브랜드7) 하면 어떤 브랜드가 생각나는지에 대해 좁혀서 질문을 해 보았다. 그 결과, <표 4-3>에서 보는 바와 같이 최초 비보조 상기도(Top of Mind)는 소나타라는 응답이 23.5%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 EF소나타 16.5%, SM5 11.7% 등의 순이다.
그러나 총 비보조 인지도에서는 SM5가 42.2%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 소나타 35.7%, 옵티마 27.8%, 그랜저 25.7%, EF소나타 25.2% 등의 순으로 나타났다. 이는 일반적으로 자동차 브랜드 하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 생각나는지 물어본 인지도와는 매우 상이한 결과가 나타났다. 즉, 일반적으로 물어본 인지도에서는 자동차 회사를 높게 인지하였으나, 중형차라고 국한하였을 경우에는 소나타와 EF소나타, SM5 등의 브랜드들을 떠올린다는 것이다. 이는 국내의 자동차 브랜드는 타입을 구분하기 위한 이름에 불과하며, 자동차의 브랜드는 현대, 기아, 대우, BMW 등이라는 점으로 연결이 된다. 그러나 중형차로 국한시켜 물어본 인지도의 질문은 “중형차(1500cc에서 2000cc이하) 브랜드하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 생각나십니까? 라고 물어보았으며, 그 결과 소나타와 EF소나타가 가장 먼저 인지된다는 비율이 가장 높게 나타났다. 그러나 인지 브랜드 5개를 중복으로 집계하였을 때 나타난 결과를 그대로 살펴보면, SM5의 비율이 훨씬 더 높게 나타났다. 그러나 소나타와 EF소나타를 합쳤을 때에는 전체에서 59.6%가 인지한 것으로 나타나 42.2% 인지되는 SM5에 비해 높게 나타났다. 이는 중형차 브랜드로 소나타를 떠올리기는 했지만, EF소나타를 단순히 소나타로 응답한 경우도 있다고 판단되며, 이에 중형차 브랜드의 인지도는 소나타가 절대적으로 우위에 자리잡고 있다고 할 수 있다. 그러나 출시역사가 짧은 SM5의 추격은 눈에 돋보이는 결과라 할 수 있다. 그밖에 1500cc에서 2000cc의 중형차 브랜드를 떠올리라는 질문에 대형 자동차 브랜드인 에쿠스(8.3%), 오피러스(2.2%), 체어맨(1.7%), 다이너스티(1.7%), 엔터프라이즈(0.4%) 등도 나타나고 있으며, 이를 모두 합하면 전체에서 14.0%를 차지하고 있어 중형차와 대형차의 구분을 못하는 층도 다소 높은 비율로 존재한다고 할 수 있다 4.2.2 자동차 브랜드에 대한 선호도(Preference) 평가 자동차 브랜드의 선호도를 평가할 때에는 앞에서 정의된 중형차 브랜드를 제시한 후, 선호하는 브랜드 5개를 순서대로 고르도록 하였고 그 결과는 <표 4-4>와 같이 나타났다.
즉, 중형차 브랜드 중 가장 선호하는 브랜드(1순위 응답)로는 SM5가 34.5%로 앞에서 살펴본 인지도(awareness)와는 전혀 다른 양상으로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 EF소나타 24.7%, 그랜저 17.9%, 옵티마 6.8%, 매그너스 5.1%의 순으로 나타났다. 이는 인지하는 브랜드와 선호하는 브랜드가 조금 다르다고 할 수 있으며, 널리 알려진 브랜드를 인지한다고는 할 수 있지만 실제 선호하는 브랜드는 아니라는 결과로 해석이 된다. 이러한 결과는 질문의 방식에 의해 조금 달리 나타날 수 있었다고 생각할 수 있는데, 그 근거는 인지도(awareness)의 경우 “중형차 브랜드하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 생각나십니까?”라고 질문을 하였으며, 선호도 (preference)는 “중형차 브랜드를 모두 나열하고 그 브랜드 중 가장 선호하는 것을 순서대로 골라주십시오!”라는 질문이었다. 이러한 질문을 한 배경은 인지도의 경우 브랜드를 알려주었을 때에는 인지 순서가 왜곡될 가능성이 있기 때문에 보기를 주지 않고 상기(recall)시키도록 유도하였다. 또한 일반적인 자동차 브랜드하면 매우 다양한 브랜드를 연상시킬 수 있으며, 국외산을 총 망라한 다양한 브랜드를 떠올릴 것이다. 이에 본 연구자는 일반적으로 떠올리는 브랜드를 나열하고 난 다음 그 질문에 중형차 브랜드가 나오지않을 경우 본 연구의 목적과 맞지 않을 것을 대비하여 추가로 중형차 브랜드하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 생각나는지에 대해 또다시 질문을 하였다. 그 결과 자료 취합은 첫 번째 질문과 두 번째 질문의 총 인지 브랜드 10개를 나열하고 그 중 중형차 브랜드를 순서대로 골라 브랜드인지도로 분석하였던 것이다. 이는 오로지 본 연구가 중형차 브랜드에 관한 연구임을 고려하여 중형차 브랜드가 인지되도록 유도하였던 것이다. 그러나 선호도는 인지도와는 달이 중형차 브랜드 내에서 좋아하는 것을 이성적인 판단에 의해서 하더라도 그 판단이 더 정확하다고 생각하였기 때문에 보기를 제시하고 그 중 가장 좋아하는 브랜드를 순서대로 나열하라고 하였던 것이다. 이러한 점을 고려해볼 때, 중형차 브랜드의 인지도는 소나타가 훨씬 더 높게 나타나고 있으며, 이는 소나타가 일반인들에게 널리 알려져 있기는 하지만, 실제 선호하는 브랜드는 아니라는 의미이다. 물론, 선호도에 대한 질문을 중형차 브랜드를 제시하고 그 중에서 고르라고는 하였지만, 그래도 소나타보다는 SM5를 더 선호한다는 것으로 나타났다. 또한, 선호브랜드 5개 모두를 취합한 중복응답에서도 SM5가 전체에서 90.2%의 선호도를 나타내고 있어 가장 높고, 그 다음으로 EF소나타 82.6%, 옵티마 65.1%, 그랜저 64.3%, 매그너스 51.5% 등의 순으로 나타났다. .2.3 4개 중형차 브랜드에 대한 이미지(Image) 평가 우선 중형차 브랜드의 이미지 평가는 크게 3가지로 나누어 평가가 이루어졌다. 첫째는 개별 브랜드 자체가 지니는 이미지요인(brand image factor), 둘째는 해당 브랜드를 생산하는 제조회사 이미지요인(maker image factor), 그리고 셋째는 해당브랜드가 지니고 있는 품질 이미지요인 (Perceived quality factor)으로 나누어 평가되었다. 그리고 브랜드 이미지를 중형 자동차 브랜드 모두 평가한다는 것은 한계가 있기 때문에 각사별 대표 브랜드인 현대의 EF소나타, 기아의 옵티마, 르노삼성의 SM5, GM대우의 매그너스 등 4개만 선정하였으며, 이러한 4개의 브랜드 이미지를 각각 질문하여 집계하였던 것이다. 1) 개별 브랜드 이미지(Brand Image) 국내의 자동차 4개사의 대표브랜드인 4개의 중형차에 대한 브랜드 이미지는 각각의 브랜드별 좋아하는 성향과 싫어하는 성향이 뚜렷하게 구별이 된다. 즉, <표 4-5>에서 보는 바와 같이 EF소나타와 SM5의 경우에는 대부분의 항목에서 호의적인 이미지가 강한 것으로 나타났으나, 옵티마와 매그너스는 호의적인 비율이 상대적으로 낮고 비호의적인 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 그 중 EF소나타는 세련/고급, 편안한, 친근함, 믿음직함, 유행에 맞음의 항목에서 강점이 있는 것으로 나타났으며, SM5는 세련/고급, 편안함, 믿음직함, 보유의 자부심 측면에서 상대적으로 긍정적인 이미지가 강하게 나타났다.
그러나 세련되고 고급스러운 이미지, 편안한 이미지, 믿음직스러운 이미지, 보유의 자부심에 대해서는 SM5가 가장 호의적으로 평가를 받고 있으며, 친근한 이미지, 유행에 맞음, 본인 취향에 대해서는 EF소나타가 가장 호의적인 평가를 받았다. 성별로 브랜드 이미지의 차이를 살펴보면, <표 4-6>에서 보듯이 p<0.05 수준은 아니지만, 남녀의 차이가 다소 존재하는 것으로 나타났다. 즉, EF소나타의 경우에는 여자보다 남자가 상대적으로 더 긍정적인 이미지를 가지고 있으나, SM5의 경우에는 남자보다 여자가 상대적으로 더 긍정적인 평가를하였다. 본인 취향에 대해서는 EF소나타만 남자의 비율이 조금 높지만, 옵티마, SM5, 매그너스 모두 여자의 비율이 더 높게 나타났다.
브랜드 이미지에 대한 학력별 차이를 살펴보면, <표 4-7>에서 보듯이 SM5에 대해서는 세련/고급, 편안함, 믿음직함, 유행에 맞음, 보유자부심 항목에 대해서는 p<0.05 이하로써 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, SM5의 경우 고졸과 대졸의 호의적인 비율이 더 높으며, 대재를 포함한 초대졸과 대학원졸 이상의 경우에는 상대적으로 낮게 나타났다. EF소나타와 옵티마, 매그너스는 학력별 차이를 보이지 않았다.
브랜드 이미지를 자동차에 대한 관심이 높은 층과 낮은 층을 나누어 살펴보았다. 그 결과는 <표 4-8>에서 보듯이 EF소나타와 SM5는 자동차에 저관심인 집단보다 고관심에 있는 집단이 브랜드 이미지에 있어서 좀 더 호의적인 평가를 하였다. 그러나 옵티마의 경우에는 저관심에 있는 집단이 고관심에 있는 집단보다 보유의 자부심에 대해 더 긍정적으로 느끼는 것으로 나타났다.
브랜드 이미지는 전체적으로 SM5의 이미지가 더 호의적으로 평가되는 것으로 나타났으며, 남자보다도 여자에게 좀 더 호의적인 평가를 받는 것으로 나타났다. 그리고 고졸이나 대졸이 초대졸이나 대학원졸보다 더 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 반면, EF소나타는 브랜드 이미지 속성에 대해 아주 호의적인 반응을 보이기 보다는 골고루 많은 속성에서 긍정적인 평가를 받고 있다. 그리고 여자보다도 남자에게 좀 더 호의적인 반응을 보이고 있다. 그러나 브랜드이미지에 대해서는 성별, 학력별, 자동차 관심정도별로 다소 높다는 정도의 차이는 나타나지만, 유의한 차이가 난다고는 할 수 없어 중형차 브랜드의 이미지에 대해서는 전체적인 의미는 있지만, 집단간 차이는 약한 것으로 나타났다. 2) 제조회사 이미지(Maker Image) 국내의 자동차 4개사에 대한 기업이미지를 평가한 결과 <표 4-9>에서 보듯이 현대자동차의 이미지가 타사에 비해 더 호의적인 것으로 나타났다. 그러나 르노삼성의 경우에도 믿음직함, 성장잠재력에 대한 항목의 긍정 이미지는 높게 나타났으며, 고객중심적인 이미지는 절대적인 수치는 낮게 나타나고 있지만 르노삼성이 타사대비 상대적인 비율이 높게 평가되었다. 그러나 제조회사 이미지에 대해서는 현대의 강세가 돋보인다. 즉, 현대는 친근함이나 믿음직함, 성장잠재력, 서비스 잘됨, 기술개발 등 대부분의 항목에서 타사에 비해서 가장 앞서는 것으로 나타나고 있다. 반면, GM대우의 제조회사에 대한 이미지는 아주 열악하며 기아자동차도 GM대우 다음으로 호의도가 낮게 나타났다.
성별로는 <표 4-10>에서 보듯이 기술개발 측면에서 현대자동차는 남자의 비율이, 르노삼성의 경우에는 여자의 비율이 상대적으로 더 높게 나타났다. 르노삼성의 제조회사 이미지에 대해 다른 항목에 대해서도 통계적 유의미한 차이(p<0.05 이하)가 있는 것은 아니지만, 여자가 남자보다 좀 더 호의적인 것으로 나타났다.
학력별로는 <표 4-11>에서 보듯이 대부분 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 고객중심적인 측면에서 기아를 평가할 때 고졸의 평가가 초대졸 이상보다 낮게 평가되었으며, 성장잠재력과 기술개발 측면에서 르노삼성을 평가할 때 대학원졸 이상의 학력을 가진 경우 상대적으로 낮게 평가되었다. 또한, 현대자동차와 르노삼성자동차를 비교해보면, 통계적인 큰 의미를 두는것은 아니지만, 르노삼성의 경우 대졸자의 평가가 상대적으로 더 높은 반면, 현대의 경우에는 고졸자의 평가가 더 높은 것으로 나타났다.
자동차에 대한 관심 정도별로는 <표 4-12>에서 보듯이 대부분 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 통계적인 의미( P<0.05 이하)를 두고 언급하는 것은 아니지만 현대, 기아, 르노삼성의 경우에는 자동차에 관심이 높을수록 제조회사 이미지 평가가 보다 더 호의적인 반면, GM대우에 대해서는 평소 자동차에 대한 관심이 낮은 저관심 집단에서 좀 더 호의적인 평가를 하였다.
이러한 점을 종합해보면, 제조회사 이미지는 전체적으로 현대의 이미지가 훨씬 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 고객 중심적이라는 이미지는 모두 절대적인 평가 결과가 낮게 나타났다. 제조회사 이미지에 대해서도 현대의 경우에는 남자의 평가가 조금 더 호의적이고, SM5의 경우에는 여자의 평가가 조금 더 호의적인 것으로 느낄 수는 있으나, 통계적인 유의미한 차이라 할 수 없어 중형차를 만드는 제조회사 이미지에 대해서도 종합적인 의미만 존재할 뿐, 집단별 차이는 약한 것으로 판단된다. 3) 품질 이미지(Perceived Quality) 품질 이미지에 대해서는 <표 4-13>에서 보는 바와 같이 EF소나타와 SM5에 대한 평가가 높게 나타났지만, SM5의 안정성에 대한 평가는 매우 높게 나타났다. 그러나 디자인, 실용성, 경제성에 대해서는 EF소나타의 평가가 더 높으며, 견고함과 마감처리에 대해서는 안정성과 마찬가지로 SM5의 평가가 가장 높게 나타났다. 그러나 SM5의 경우에는 디자인과 경제성에 대한 부정비율이 상대적으로 더 높게 나타났다. 반면, 옵티마와 매그너스의 경우에는 EF소나타와 SM5에 비해서는 낮은 평가를 받고 있으며, 각 속성별 부정 비율도 높게 나타나 지각된 품질 측면에서의 이미지는 EF소나타와 SM5의 우위가 나타난다.
품질 이미지에 대한 성별 차이는 <표 4-14>에서 보는 바와 같이 4개 브랜드 모두 특별한 차이를 보이지 않고 있다. 그러나 통계적으로 유의한 차이라고는 할 수 없지만, 매그너스의 경우 남자보다 여자가 좀 더 호의적인 평가를 한 것으로 나타났다.
품질 이미지에 대한 학력별 차이는 <표 4-15>에서 보는 바와 같이 EF소나타와 옵티마, 매그너스 모두 특별한 차이를 보이지 않고 있다. 이는 학력에 따른 특별한 차이를 두지 않는다는 의미이다. 그러나 SM5의 경우에는 안정성 측면에서 고졸과 대졸이상에 비해 초대졸의 평가가 낮고, 디자인과 실용성에 대해서는 대졸이하에 비해 대학원졸의 평가가 낮게 나타났다. 또한, 견고함에 대해서는 초대졸 이하가 대졸이상에 비해 낮은 평가를 하였던 것이다. 이러한 차이는 SM5의 경우 각 집단별 좋아하는 취향에 따라 호의적인 평가가 달리 나타나지만, 다른 브랜드의 경우에는 학력별 차이는 없는 것으로 나타났다.
품질 이미지에 대한 자동차 관심 정도에 따라 차이를 살펴보면, <표 4-16>에서 보는 바와 같이 EF소나타와 옵티마의 경우 저관심 집단보다 고관심의 집단이 높게 평가하는 경향을 띈다. SM5의 경우에는 안정성에 대해서는 고관심 집단 비율이 높지만, 디자인 측면에서는 저관심 집단이 더 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다.
이러한 품질이미지에 대해 종합을 해보면, 품질이미지는 EF소나타와 SM5에 대한 평가가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 특히, SM5의 경우에는 안정성, 견고함, 마감처리에 대해 높은 호의도를 보이고 있으며, EF소나타에 대해서는 디자인, 실용성, 경제성에 대해서 타 브랜드에 비해 더 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 그러나 성별로는 큰 차이를 보이지 않으며, 학력별로는 SM5의 경우 각 집단의 성향이나 취향에 따라 좋아하는 강도가 다르게 나타났던 것이다. 이에, 품질이미지도 브랜드이미지나 제조회사이미지와 마찬가지로 브랜드별 전체적인 의미만 존재할 뿐 각 집단별 차이는 거의 보이지 않는다고 할 수 있다. 즉, 각 집단별 차이가 없다는 것은 집단별로 동일한 감정을 느낄수는 있으나, 본 연구의 중형차 브랜드에서는 동일한 감정이라고 할 수는 없다고 본다. 그 이유는 국내 자동차 브랜드의 경우 제품의 사양을 구분하기 위한 이름으로 만들어졌고 또한, 그러한 이름은 제품의 분류를 위해 지속적으로 관리되어 왔기 때문에 특별한 의미가 있다고 할 수는 없는 것이다. 따라서 선호하는 유행이나 개인적인 취향이 그대로 품질이미지나 브랜드 이미지에 반영된다고 할 수 있는 것이다. 즉, 개인별 선호 유행이나 취향은 쉽게 바뀔 수도 있기 때문에 지금까지 구축된 중형차 브랜드의 이미지는 다른 제품군의 지펠이나 디오스에서 볼 수 있는 장기적인 관점에서의 브랜드 이미지가 구축되어있다고 할 수는 없는 것이다. 따라서 이러한 단순한 이미지는 개인들의 취향과 기호에 따라 쉽게 바뀌어질 수도 있다는 것이다. 국내의 자동차 4개사의 대표브랜드에 대해 각각 구입하고 싶은 의향정도를 물어본 결과 <표 4-17>에서 보듯이 EF소나타와 SM5의 긍정율과 평균값에 따른 약간의 차이는 있지만, 두 브랜드 모두 구입의향율이 높게 나타 났다. 그러나 옵티마와 매그너스의 경우에는 구입하겠다는 비율이 39.6%, 32.8%로 매우 낮은 편이며, 구입하지 않겠다는 비율도 18.3%, 24.7%로 높게 나타났다. 이는 현재 유행되는 브랜드인 EF소나타와 SM5의 절대적인 선호가 높으며, 옵티마와 매그너스의 경우에는 본인이 구입할 브랜드가 아니라서 구입할 의향이 매우 낮게 나타난다고 할 수 있다. 다시 말하면, 앞에서도 계속 언급해 왔지만, 제품의 사양에 따라 브랜드 이미지가 구축되어 있고 그러한 브랜드는 본인이 필요로 할 때 구입할 의향이 높은 것이다. 따라서, EF소나타와 SM5의 경우에는 각각의 디자인이나 성능의 장점을 구입할 용의가 있지만, 옵티마와 매그너스의 경우에는 특별한 장점이 없고 그에 따라 구입의향도 낮게 나타났다고 볼 수 있다.
이러한 구입의향에 대해 응답자 특성별로 살펴보면, 성별과 연령별로는 차이가 없으며, 학력별로는 SM5의 경우에만 유의미한 차이가 있다고 나타났는데, 그 차이는 대졸의 SM5 구입의향이 훨씬 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 평소 자동차의 관심정도에 따른 차이도 없는 것으로 나타났다.
국내에서 시판되는 중형차의 각사별 주력 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 살펴본 결과 <표 4-19>에서 보는 바와 같이 SM5의 충성도가 좀 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 EF소나타와 비교할 때, 해당 브랜드 고집에 대해서는 SM5의 비율이 더 높게 나타났지만, 해당 브랜드의 재고가 없을 때 출고를 기다릴 수 있다는 응답은 EF소나타가 조금 더 앞서는 것으로 나타났다. 그러나, 충성도 문항의 부정율을 비교해 볼 때에는 SM5 보다 EF소나타의 비율이 조금 낮게 나타나고 있다.
성별 브랜드 충성도에 대한 차이가 있는지를 비교해본 결과 <표 4-20>에서 보는 바와 같이 큰 차이를 보이는 집단은 없는 것으로 나타났다.
그러나 통계적인 유의미한 차이는 아니지만, 출고를 기다린다는 비율은 남자가 더 높고, 해당 브랜드를 고집한다는 비율은 여자가 조금 더 높게 나타났다. 연령별로는 <표 4-21>에서 보는 바와 같이 매그너스 브랜드의 상표 고집도 항목에 대해 유의미한 차이를 보이고 있는데, 30대 이상에서 높게 평가하였다. 따라서, 연령이 높아질수록 해당 상표 고집 비율도 점차 높아진다는 의미이다.
학력별로는 <표 4-22>에서 보는 바와 같이 집단간 큰 차이를 보이고 있지 않으며, SM5의 경우 출고를 기다린다는 측면과 해당 브랜드를 고집한다는 측면 모두 학력이 높아질수록 우호적인 반응을 보이지만, 대학원 졸에서는 그 정도가 떨어지는 경향을 보이고 있다.
평소 자동차에 대한 관심정도에 따른 충성도 차이를 살펴보면 역시 큰 차이를 보이지는 않지만, 해당 브랜드 고집에 대해서는 평소 고관심인 사람들의 긍정 비율이 더 높게 나타났다.
구입의향과 충성도에 대한 결과를 종합해보면, 개개인별 좋아하는 취향과 구입의향과는 직결되고 그에 따른 충성도도 비슷한 양상을 보이고 있다. 이는 브랜드이미지, 제조회사이미지, 품질이미지 중 개개인별 좋아하는 취향이나 마음에 드는 점이 나타나면 그 제품을 구입하고 싶은 충동이 일어나고 또한, 그 제품을 가지고 있지 않기 때문에 가지고 싶은 욕구가 강하게 나타나는 것이다. 그러나 다른 어떤 브랜드도 같은 양상을 보인다고는 할 수 있으나, 중형차 브랜드는 그러한 성향이 강하게 나타나는 것이다. 따라서, 현재까지 형성된 이미지는 소비자들 내면에 표피적인 지각과 인식에 의해 구분될 뿐 이미지의 상호작용이나 장기적인 관점에서의 연상이미지가 형성되어 있지는 않다고 볼 수 있는 것이다. 즉, 중형차 브랜드는 궁극적으로 대형 브랜드나 최상의 브랜드를 구입하기 위한 중개 브랜드(bridge brand)로 자리매김되어 있기 때문에 특정한 이미지나 브랜드 자산요인이 구축되어 있지는 않다는 것이다. 설령 자산적인 가치가 있다고 하더라도 명명의 익숙함이나 회자성에 기인된 자산적 가치만 있을 뿐 장기적인 관점에서의 브랜드 자산적 가치는 미미하게 형성되었다고 본 연구자는 판단하였다. 다시 말하면, 중형차 브랜드는 제품출시가 중단된다고 가정할 때, 이러한 브랜드의 자산적 가치는 제품중단과 동시에 소멸될 가능성도 크며, 그에 따라 소비자들에게 잊혀지는 브랜드로 남게될 가능성도 큰 것이다. 국내의 자동차 시장의 브랜드를 살펴볼 때, 대부분의 브랜드가 개별 브랜드(individual brand)로 형성되어 있고 그 브랜드는 배기량이나 크기에 따라 구분된다. 즉, 국내의 승용 자동차 브랜드는 어떤 브랜드든 소형, 준중형, 중형, 대형으로 구분할 수 있으며, 그 구분된 브랜드는 소비자들의 마인드 속에 각인되어 있다. 해당 브랜드를 들었을 때, 그 차량의 크기를 가늠할 수 있고 외형이나, 색상 심지어 디자인까지도 연상하도록 한다. 따라서 해당 브랜드를 언급할 때에는 제품의 사양과 직결된다고 할 수 있으며, 이러한 연결은 브랜드 이미지를 형성시키는데 한계를 가지도록 만들었던 것이다. 이러한 점을 고려해볼 때, 소형이나 중형 모두 브랜드 이미지와 연결되는 것은 본인의 취향이나 개인적인 기호 그리고 현재의 구입가치 등이 중요한 변수로 작용되며 그 결과 이미지 평가시 나타나는 결과는 좋아하는 정도의 차이라기 보다는 좋아하는지 아닌지라는 이분법(dichotomy)적인 차이에 의해 평가가 나타난다는 것이다. 따라서 향후의 국내의 자동차 브랜드에 대한 자산적인 가치를 지니기 위해서는 현행 방법에 의한 관리에 의해 축적되기는 어려우며, 새로운 각도의 브랜드 관리 접근 노력이 필요하다고 연구자는 생각한다. 즉, 대형브랜드로 이어지기 위한 중개 브랜드(bridge brand) 위치이지만, 가지지 않은 사람들이 희망하는 브랜드로의 이미지가 단순히 제품을 가지기 위한 이미지가 아닌 감성적인 느낌까지도 구입할 수 있는 이미지 관리가 필요하다고 본다. 그 이유는 제품의 구별을 위한 브랜드는 새로운 경쟁 브랜드가 등장하였을 때, 경쟁적인 우위를 유지하는데 어려움이 쉽게 나타날 수 있는 것이다. 브랜드 자산 구축과 더불어 잘 관리되어오는 브랜드는 약간의 실수도 그 브랜드를 구입한다는 욕구에 희석이 되어 브랜드이미지나 브랜드 충성도에 의해 상쇄될 가능성이 높고 따라서 시장에서의 유지 및 관리를 위해서는 반드시 필요하다고 할 수 있다. 그러나 국내 시장 여건을 고려할 때, 아직은 불필요하다고 생각할 수 있으며 또한, 현실적으로는 득보다도 실이 많다고 느낄 수는 있지만, 장기적인 관점에서는 반드시 관리 되어야 한다고 본다. 이러한 관점에서 본 연구자는 현재 중형차 브랜드가 지니고 있는 자산 요인의 상호 관련성을 규명하고 이를 토대로 현재 이미 형성된 중형 브랜드 자산의 구성요인을 토대로 구조모형을 만들어 보았다 4.3 브랜드자산(brand equity) 구성요인의 관계 브랜드 자산의 구성요인간의 관계를 살펴보기 위해 경로분석을 실시하였는데, 그 결과에 대해 우선 EF소나타 브랜드를 기준으로 살펴보면 다음과 같다. 브랜드 자산의 구성요인들간의 관계와 구조모형의 경로계수들을 확인한 결과는 <그림 4-1>과 같이 나타났다.
이 모형을 설명하면, 브랜드 인지도(awareness)는 브랜드 선호도(preference)에 미미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 이미지(association), 브랜드 충성도(loyalty), EF소나타 구입의향(purchase intension)에는 영향력이 거의 없는 것으로 나타났다. 즉, 중형차 브랜드하면 생각나는 브랜드는 무엇이냐고 물어본 브랜드 인지도(awareness)는 구입브랜드와는 무관하게 떠올리고 있다는 의미이다. 그러나 EF소나타의 브랜드 이미지는 브랜드 선호도와 브랜드 충성도 그리고 EF소나타 구입의향에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비해 브랜드 선호도가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계는 다소 약한 편이며, 브랜드 충성도가 EF소나타 구입의향에 미치는 영향력 또한 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 뒷받침하는 EF소나타의 구조모형 적합성을 살펴보면 <표 4-24>에서 살펴보듯이 χ2의 확율값(p)≥0.05 이상이고 GFI(기초 부합치)와 AGFI(조정부합치), NFI(표준부합지수)의 값이 0.90 이상으로 나타나 최적의 수치인 1에 가깝다는 의미이며, RMR(원소간 평균 차이) 값 또한, 0.05 이하로 매우 우수한 구조모형이 도출되었다.
이에 EF소나타의 구조 모형에 대한 각 요인별 영향력 여부를 판단해보면, 다음 <표 4-25>에서 나타난 바와 같이 인지도→선호도, 이미지→선호도, 이미지→충성도, 이미지→구입의향, 선호도→충성도, 충성도→구입의향과의 관계는 영향력이 있는 것으로 나타났다.
다음으로 SM5 브랜드에 대한 브랜드자산 구조모형을 살펴보면, 브랜드 자산의 구성요인들간의 관계와 구조모형의 경로계수들을 확인한 결과 EF소나타와 마찬가지로 <그림 4-2>와 같이 브랜드 선호도가 포함된 구조모형이 도출되었다.
브랜드 인지도(awareness)는 브랜드 이미지, 브랜드 선호도, 브랜드 충성도 그리고 SM5의 구입의향 모두 영향력이 거의 없는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 이미지(association)는 브랜드 선호도와 브랜드 충성도 그리고 해당브랜드 구입의향에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 브랜드 충성도와 SM5 구입의향에는 영향력이 높게 나타났다. 이에 비해 브랜드 선호도(preference)가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계는 다소 약한 편이며, 브랜드 충성도(loyalty)가 SM5 구입의향(purchase intension)에는 영향력이 높지는 않지만 다소 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 뒷받침하는 SM5의 구조모형 적합성을 살펴보면 <표 4-26>에서 살펴보듯이 χ2의 확율값(p)≥0.05 이상이고 GFI(기초 부합치)와 AGFI(조정부합치), NFI(표준부합지수)의 값이 0.90 이상으로 나타나 최적의 수치인 1에 가깝다는 의미이며, RMR(원소간 평균 차이) 값 또한, 0.05 이하로 구조모형은 매우 우수하다고 할 수 있다.
이에 SM5의 구조 모형에 대한 각 요인별 영향 여부를 판단해보면 다음 <표 4-27>에서 나타난 바와 같이 인지도→이미지, 이미지→선호도, 이미지→충성도, 이미지→구입의향, 선호도→충성도, 충성도→구입의향에는 영향관계가 존재하
이밖에도 옵티마와 매그너스에 대한 관계 규명을 하고자 하였지만, 개별 브랜드별로는 나타나지 않았으며, 개별항목에
대한 결과는 나타날 수 있지만, 브랜드 자산 구성항목의 구조방정식은 산출이 되지 않았다. 즉, 옵티마와 매그너스의
경우에는 상호 관련성이 너무 낮든가 아니면, 직접 관련성이 낮은 구성요인에 의해 상호 충돌이 나타난다고 가정할 수
있다. 그러나 EF 소나타와 SM5의 경우에는 소비자들의 높은 반응과 관심에 의해 구조모형이 산출되었는데, 이를 토대로
다음 결론에서 중형 자동차 브랜드에 대한 브랜드자산 구성항목들의 구조모형을 도출하는데 기여를 하였던 것이다. |
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