Brand Equity가 자동차 구매행동에 미치는 영향 분석 연구 : 승용차 구입 의향자를 대상으로

제 3 장 연구조사의 방법

  3.1 본 연구의 측정 변수에 대한 정의

  3.1.1 변수에 대한 개념적 정의

본 연구는 브랜드 자산 형성과 그 형성된 자산이 소비자의 실제 구매에 미치는 영향에 대해 파악하고자 하는 것이다.

이에 본 연구에 쓰여진 개념적 모델은 Aaker(1985)의 브랜드 자산 모델뿐만 아니라, Keller 등 <표 3-1>에서 보듯이 여러 학자들의 브랜드 자산 모델을 바탕으로 브랜드 자산을 형성하는 요인을 도출하였다. 즉, 본 연구에 이용되는 브랜드 자산 구성요인은 브랜드인지도(brand awareness)와 브랜드이미지(brand image/association), 브랜드선호도(brand preference) 그리고 브랜드충성도(brand loyalty)와의 영향관계를 살펴보고자 하며, 각각의 구성요인에 대한 개념적 정의를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 브랜드인지도(brand awareness)란 소비자가 한가지 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다(Aaker, 1996). 여기서 브랜드 재인(recognition)이란 다양한 상황에서 특정 브랜드를 확인할 수 있는 능력으로서 특정 브랜드에 대한 정보(브랜드명, 로고, 패키지 등)가 기억 속에 저장되어 있는지를 의미한다(Keller, 1993). 즉, 여러 브랜드들 사이에서 전에 보았거나 들었던 브랜드를 정확히 분별할 수 있는가를 의미하는 것이다. 브랜드 회상(recall)이란 소비자가 이미 기억 속에 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다(Keller, 1993, 안광호, 한상만, 전성률, 1999). 소비자는 구매결정시 한 제품 범주 내에서 여러 가지의 브랜드들을 기억 속에서 인출하고 그 중에서 하나의 브랜드를 선택하게 된다. 그 중 가장 먼저 인출된 브랜드를 최초 상기(top of mind) 브랜드라고 하는데 이것은 가장 강력한 인지도를 가진 브랜드로서 시장에서 경쟁적 우위를 가진다고 할 수 있다. 브랜드 인지도는 <그림 3-1>에서 보듯이 가장 낮은 단계인 브랜드 재인(recognition)으로부터 그 다음 단계인 브랜드 회상 그리고 가장 강한 인지수준인 최초상기 까지 구성되어 있다(마케팅커뮤니케이션 연구회, 1998)

이러한 브랜드 인지도는 소비자의 구매의사 결정에 다음과 같은 여러 가지 영향을 미치기 때문에 브랜드 자산으로서 중요한 요인이라 할 수 있다. 먼저, 소비자의 제품 구매 의사결정에 있어 구매 고려 브랜드군(consideration set)에 특정 브랜드를 포함시키는 역할을 한다는 것이다(Nedugadi, 1990, 김태우, 2000). 또한, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지를 연결해주는 연상 매체로서의 역할을 한다는 것이다(마케팅커뮤니케이션 연구회, 1998). 그리고 소비자의 기억 속에 특정 브랜드가 인지되어 있음으로써 그 브랜드에 대한 긍정적인 호감과 친근감을 갖게 된다는 것이다. 이에 브랜드 인지도는 고관여 제품일수록 구매결정에 영향이 크게 나타날 수 있다.

둘째, 브랜드이미지(brand image/association)에 대해서는 <표 3-2>에서 보듯이 여러 학자에 의해 다양하게 정의되고 있지만, Aaker는 브랜드 이미지를 브랜드들에 대한 연상(association)들의 집합이라고 정의하였고(마케팅 커뮤니케이션 연구회, 1998), Keller는 연상들의 관점에서 브랜드 이미지를 정의하고 있지만, 소비자들의 기억 속에 있는 다양한 브랜드 연상을 통해 반영된 브랜드에 관한 인식으로 정의하였다(Keller, 1993). 즉, 브랜드의 속성(attribute), 편익(benefit), 태도(attitude) 등과 관련된 연상들의 집합으로 브랜드 이미지를 설명하고 있다.

이러한 브랜드 이미지의 정의들을 고려해 보았으나, 브랜드 이미지를 형성하는 요인들 또한 <표 3-3>에서 보듯이 연구자에 따라 다양하게 정의되고 있다.

이러한 요인들 중 어떤 요인이 더 중요하거나 덜 중요하다고는 할 수 없으나, 총체적인 결합에 의해서 소비자들의 마음속에 브랜드 이미지가 형성된다고 할 수 있다. 따라서 브랜드 자산이라는 측면에서 브랜드 이미지 또한 중요하다고 할 수 있는 것이다. Keller(1993)는 강력한 브랜드 이미지는 호의적이고(favorable) 강력하면서도(strong) 독특한(unique) 연상들에 의해 형성된다고 주장하였으며, 이는 브랜드 자산으로서 브랜드 이미지를 측정할때, 브랜드 이미지 형성요인의 개개의 측정보다는 호의적이고 강력하며, 독특한 브랜드 연상의 측정에 중점을 두어야 된다는 의미이다.

셋째, 브랜드선호도(brand preference)란 제품을 구매하기 이전에 인지된 여러 가지 브랜드들 중 가장 선호하는 제품을 선택하고 그렇게 선택된 브랜드를 구매할 가능성이 높다. 즉, 어떤 제품을 구매할 때, 구매로 연결되기까지에 대해 Kotler는 주의(attention), 관심(interest), 욕망(desire), 행동(action)의 네 단계로 나누고 있으며, Lavidge와 Steiner는 인지(awareness), 지식(knowledge), 호감(liking), 선호(preference), 확신(conviction), 구매(purchase)의 여섯 단계로 나누고 있다. 이에 브랜드 인지(awareness)는 주의, 관심 단계가, 브랜드 선호(preference)는 호감, 선호, 욕망 단계가, 구매(purchase)는 행동 단계가 연결되며, 이는 인지 → 선호 → 구매로의 선유관계가 존재함을 발견할 수 있다.

즉, 어떤 소비자가 내적인 방법에 의해 정보를 탐색하는 과정에서 머리속에 떠오르는 환기 상표군(evoked set)이 존재한다. 경험재의 환기상표군(evoked set)은 대부분 3~4개 정도이지만, 이러한 환기상표군(evoked set)과 더불어 외적인 탐색과정에서 상표가 추가되는데, 이러한 내외적인 탐색과정에 의해서 고려 상품군(consideration set)이 형성된다. 이러한 고려 상품군(consideration set)도 보통 3~4개 정도가 일반적이지만, 그 고려 상품군(consideration set) 내에서 최종상표를 선택하기 위해서 대안을 평가하게 된다. 이렇게 인지되고 고려된 브랜드는 각각의 브랜드에 대한 태도를 보이고 그 다음 실제 구매할 제품 상표를 선택하게 된다. 이렇게 선택된 상표는 상표 집착 정도에 따라 충성도가 형성이 되는데, 이러한 충성도는 실제 구매로 이행되는 행동에 가장 가깝게 표현되는 변수인 것이다.

넷째, 브랜드 충성도(brand loyalty)에 대해서는 Copeland(1923)의 연구인 선호도(preference) 혹은 브랜드 고수(brand insistence)에 따라 반복적인 태도가 구매자들의 행동에 미칠 수 있다는 그의 연구에서 최초로 시작되었다. 그 후 Link(1934)와 Guest(1942)에 의해 발전되었으며, Sheth(1970)에 의해 브랜드 충성도를 다원적으로 측정하면서 오늘날의 브랜드 충성도 연구에 일대 변혁을 불러왔다. 이렇게 측정되는 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심 개념이 되었지만, 이는 특정 상표에 대한 애착정도를 나타내는 것이다. 브랜드 충성도를 충분히 이해하고 있으면, 브랜드의 가격 및 특징을 변화시켰을때, 고객이 다른 브랜드로의 전환가능성을 예측할 수 있다는 것이다.

결국 브랜드 충성도는 장래의 이익과 연계되어 있는 브랜드 자산의 중요한 지표이다. 높은 로열티는 많은 판매와 이익을 예상하도록 기대되어지기 때문에 브랜드 로열티는 구매와 판매가 되어지는 브랜드 위에 가치를 부여하는 중요한 요인이 된다. 더욱이 마케팅 비용에 대해서는 브랜드 로열티의 영향이 매우 극명하게 나타난다.

새로운 고객을 끌기보다는 고정 고객에 대한 마케팅 비용이 적게 든다. 즉, 고객에 의한 가치는 매우 놀랍고 교훈적일 수 있는데, 그 일례로 은행지점망에서는 5%의 결함을 감소시키면 85%가 넘는 수익을 창출할 수 있으며, 보험 중계업에서는 50%, 자동차 서비스체인에서는 30%가 넘는 수익을 창출할 수 있기 때문이다.

또한, 금융서비스 회사인 MBNA에서는 5%의 주고객을 늘림으로서 5년만에 60%의 추가 수익을 얻을 수 있으며, Club Med에서는 한 고객을 잃음으로 해서 미래에 적어도 2,400달러의 손해를 가져온다는 견해가 있다. 처음 신용카드 고객으로 된 소비자는 첫해에는 약간의 사용을 할 뿐이지만, 다음해에는 정상적인 사용을 하며, 해가 거듭될수록 더 많은 수익을 올린다는 결과도 있다. 이와 비슷한 예로 24개 산업에서 100개가 넘는 사례가 발견되었으며, 어떤 업종에서는 고객에 대한 수익률이 19년 동안 성장한 사례도 있다고 한다(Aaker, 1996).

이렇듯 브랜드 자산을 구성하고 있는 구성요인들에 대해 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 브랜드 선호도, 브랜드 충성도를 각각 살펴보았다. 이러한 브랜드 자산의 구성요인들은 서로서로 선유관계를 보인다고 생각할 수가 있다. 즉, 어떤 특정 브랜드에 대해 광고, 판촉, 주위 소문 등 여러 가지 채널에 의해 브랜드가 인지되고 그 인지된 브랜드에 대한 이미지가 형성됨을 느낄 수 있다.

그런 다음 형성된 이미지에 따라 그 브랜드를 선호하는 태도를 보이게 되는데, 이러한 태도는 브랜드 인지와 동시에 나타날 수도 있다. 또한, 브랜드 선호도는 재구매나 상표 고집과 관련된 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 미치게 되는데 이러한 일련의 선유 관계가 브랜드 자산을 구성하는 요인 내에서도 나타난다는 것이다. 그 근거로 정순태(1994)는 브랜드와 소비자의 결합도를 브랜드 재인(brand recognition), 브랜드 선호(brand preference), 브랜드 집착(brand insistence)로 나누고, 브랜드 충성도는 브랜드 충성도 (brand loyalty)를 거쳐 집착으로 향함에 따라 높아진다는 것이다. 이러한 브랜드 충성도는 브랜드 인지도 → 브랜드 선호도 → 브랜드 충성도의 단계를 거쳐 형성된다고 할 수 있다. 하지만, 아직까지 많은 연구들에서 브랜드 선호도와 브랜드 충성도 개념을 혼용하고 있으며, 브랜드 선호도에 대한 통일된 견해가 존재하고 있지는 않다.

따라서, 본 연구에서는 인지적 차원인 브랜드 인지도와 브랜드이미지와의 선유 관계를 살펴보고, 태도적인 측면에서의 브랜드 선호도와의 선유 관계도 살펴본다. 그런 다음 태도적인 측면과 행동적인 측면인 브랜드 충성도와 구매의향과의 선유관계를 또한 살펴보고자 한다.

  3.1.2 변수의 정의 및 측정방법

1) 브랜드인지도(brand awareness)

브랜드인지도는 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미한다. 이에 브랜드 인지도는 소비자들이 기억할 수 있는 회상범위에 따라 여러 가지 방법으로 측정되는데, 회상 범위라는 것은 보조인지 (recognition), 비보조 인지(recall), 최초 상기도(top of mind), 지배력(dominant) 등으로 구성된다(Aaker, 1996). 또한 Keller에 의하면, 브랜드에 대한 반복노출을 통해서 친근감을 증대시켜 창출되는 보조인지(brand recognition)와 해당 제품의 범주가 주어졌을 때, 브랜드를 상기하려는 소비자의 능력이나 해당 제품군에서의 충족된 욕구 등을 반영하는 브랜드 비보조 상기(brand recall)로 구성된다고 한다(Keller 1993).

이에 본 연구에서의 브랜드 인지도는 비보조 인지도(recall)로 측정할 예정이며, 자동차 브랜드의 특성을 살려 개별 브랜드와 기업 브랜드를 모두 응답 받도록 하였다. 즉, 자동차 브랜드는 Maker의 특성이 크게 반영될 수 있어 인지 브랜드로 Maker를 상기하는 경우가 다분할 것 같아 일반적인 자동차 브랜드에 대한 인지도를 물어보고 난 다음 1500cc에서 2000cc의 중형차 브랜드하면 떠오르는 브랜드가 무엇인지를 추가로 질문하여 브랜드 인지도를 측정하였다. 그러나 브랜드에 대한 보조인지(recognition)는 자동차 브랜드에 대한 대중성을 고려할 때, 큰 의미가 없을 것 같아 제외하였다.

2) 브랜드이미지(brand image/ association)

브랜드이미지는 소비자의 기억 속에 기억된 브랜드 연상에 의해 나타난다. 이에 브랜드 연상은 기억 속에서 브랜드의 노드와 연결되어 이는 또 다른 정보의 노드이며, 소비자를 위해 존재하는 브랜드의 의미를 모두 포함한다고 할 수 있다(Keller, 1996). 또한 Aaker(1996)와 Keller(1993)는 소비자의 마음속에 호의적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상이미지들을 심을 때, 비로소 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 주장한다. 따라서 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 이미지의 3가지 차원을 모두 고려되어야 한다는 것이다. 그 하나는 소비자의 마음속에 형성된 호의적인 브랜드연상(favorable association)이며, 둘째는 소비자의 마음속에 형성된 강력한 브랜드 연상(strong association)이고, 셋째는 소비자의 마음속에 형성된 독특한 연상(unique association)인 것이다.

그러나 브랜드 연상의 유형에는 다음과 같이 두 가지로 크게 나눌 수 있다. 첫째는 제품 속성과 직접 관련된 연상이다. 제품 속성 중에는 제품 범주에 대한 연상이 있고, 제품 속성에 대한 연상 그리고, 품질과 가격 관련 연상이 있다. 이에 지각된 품질에 영향을 미치는 요인은 하버드 대학의 Garvin에 의하면 7가지 요인이라고 주장한다(Garvin, 1988). 그 요인은 성과 (performance), 특징(feature), 제품의 사양과 일치성(conformance with specification), 신뢰성(reliability), 내구성(durability), 서비스 능력(service ability), 제품의 마무리(fit and finish) 등이다. 둘째는 제품 속성과 관련이 없는 연상이다. 그 속성은 브랜드 개성(brand personality)4), 사용자(user), 용도(usage situation), 원산지, 기업 이미지 등이 있다.

본 연구에서는 브랜드 이미지를 국내 자동차 브랜드의 특성을 고려하여 크게 3가지로 구분하였다. 첫째는 제품과 관련된 항목, 둘째는 브랜드 이미지와 관련된 항목, 셋째는 기업이미지와 관련된 항목이 그것이다. 자동차 제품의 제품과 관련된 항목은 안정성, 디자인, 편리성(실용성), 경제성, 견고함, 마감처리, 서비스 능력 등 7개 항목으로 평가하였다. 다음으로 브랜드 이미지와 관련된 항목은 세련됨, 편안함, 친근함, 신뢰가 감, 시대 적합성, 자부심, 본인 적합성의 7문항으로 평가하였다. 또한 기업이미지와 관련된 항목으로는 친근함, 믿음직스러움, 고객 중심적임, 성장잠재력, 서비스 우수, 기술개발 노력 등의 6문항으로 평가하였다.

이에 본 연구의 브랜드 이미지 평가 문항은 총 20개 문항으로 구성되며, 이를 1점(전혀 그렇지 않다)에서 부터 3점(그저 그렇다), 5점(매우 그렇다)까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.

3) 브랜드선호도(brand preference)와 브랜드충성도(brand loyalty) 그리고 구매의향(Purchase intention)

브랜드선호도는 브랜드 자산의 한 형태로서 브랜드인지도와 브랜드 연상 이미지로부터 영향을 받아 그 결과 생기는 것으로서 특정 범주에서 하나 또는 그 이상의 브랜드에 대한 태도를 의미한다. 이에 브랜드 선호도를 앞에서 살펴본 Kotler의 AIDA모델과 Lavidge와 Steiner의 모델을 연결시켜보면, 브랜드 인지의 단계, 브랜드 지식의 단계, 브랜드 선호의 단계, 구매의 단계로 나눌 때 세 번째의 단계에 해당된다. 브랜드 인지의 단계는 브랜드에 대한 인지와 비인지를 의미하는 것으로 소비자들의 주의를 끄는 단계이며, 브랜드 지식의 단계는 브랜드에 대한 이해 즉, 브랜드를 확인할 수 있는 충분한 지식과 주관적인 평가에 의한 브랜드 이미지가 형성되어 있는 상태를 말한다. 그리고 브랜드 선호의 단계는 호감, 선호, 확신을 연결한 것으로서 앞의 단계에서 형성된 브랜드 이미지에 의해 특정 브랜드에 호감을 가지는 정도인 것이다. 마지막으로 구매의 단계는 앞의 세 단계를 거쳐 소비자가 특정 브랜드를 선택하여 구매하는 단계를 말한다.

한편, 정순태(1994)에 의하면, 소비자와 브랜드의 결합도를 브랜드 재인(brand recognition), 브랜드 선호(brand preference), 브랜드 고집(brand insistence)으로 나누고 브랜드 충성도(brand loyalty)는 브랜드 선호를 거쳐 집착으로 행함에 따라 높아진다고 하였다. 그러나 많은 선험 연구들이 브랜드 선호도와 브랜드 충성도를 혼용하여 사용하여 왔으며, 아직까지 브랜드 선호도에 대한 통일된 견해는 존재하고 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 자동차 브랜드에 나타나는 브랜드 선호도와 브랜드 충성도에 대한 태도 측정을 구분하고자 하였다. Jacoby(1971)는 브랜드 충성도를 소비자가 특정 브랜드에 집착하고 타 브랜드에 비해 애용하는 정도가 많은 구매 성향으로 정의하고 있다. 또한, Engel과 Kollat 그리고 Blackwell(1982)은 브랜드 충성도를 소비자가 어떤 기간동안 특정 제품 범주에서 하나 또는 그 이상의 브랜드에 대한 선호적인 태도 반응과 행동적인 반응으로 정의하였다. 따라서, 브랜드 충성도란 태도적 차원의 브랜드 선호도와 행동적 차원의 반복구매 빈도로 구성된다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 선호적인 태도반응을 중형차 브랜드를 제시하고 그 중 좋아하는 순서대로 선택하는 방법을 취했다. 그리고 충성도는 자동차 제품의 특성을 고려하여 반복구매 빈도의 개념을 제외하였으며, 소비자가 특정 브랜드를 집착하려는 정도를 묻는 질문으로 측정하였다. 즉, 해당제품의 재고가 없을 때 출고될 때까지 기다릴 수 있는 지와 어떤 조건이든 꼭 해당 브랜드를 고집하는지에 대한 2가지의 질문에 의해 1점(전혀 그렇지 않다)에서부터 3점(그저 그렇다), 5점(매우 그렇다)까지 5점 리커트 척도로 측정하였다. 또한 구입하고 싶은 정도를 1개의 질문으로 1점(전혀 그렇지 않다)에서 부터 3점(그저 그렇다), 5점(매우 그렇다)까지 5점 리커트 척도에 의해 측정하였다.

4) 관여도(involvement)

관여도(involvement)란 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도(perceived importance) 혹은 관심도(interest) 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)라고 정의될 수 있다. 관여도는 여러 가지로 정의되어 왔지만, Antil의 정의에 의하면, 관여도는 주어진 상황에서 특정 자극에 의해 환기되고 지각된 개인적인 중요성이나 관심수준이다. 관여도는 주어진 소비자 개인, 제품, 상황에 따라 다르게 나타나 관여도는 개인, 제품 및 상황의 함수라고 할 수 있는 것이다. 이는 소비자에 따라 동일한 제품일지라도 관여도가 다르게 나타나는 것은 소비자들 사이에서 학습경험, 욕구, 가치가 다르기 때문이다(이규현, 2003). 그러므로 소비자는 자신의 욕구와 가치를 보다 많이 충족시켜 줄 수 있는 제품에 높은 관여도를 지니게 된다. 이러한 관여도는 엄밀히 말하면 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여(high nvolvement)와 저관여(low involvement)로 구분된다.

Laurent and Kapferer(1985)는 관여도를 다음의 네 가지 차원들 (dimensions)에 의해 측정할 수 있다고 제안하였다.

① 제품의 중요성과 잘못된 제품 선택에 따른 부정적 결과의 중요성에 대한 개인의 지각

② 잘못된 선택을 할 확율에 대한 개인의 지각

③ 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력

④ 제품에 대하여 소비자가 부여하는 상징적 혹은 싸인 가치(symbolic or sign value)

그는 위와 같이 네 가지 차원들 각각을 측정할 수 있는 항목들을 응답자에게 제시하고 각 항목에 대한 응답자의 동의 정도에 의하여 각 차원별로 측정한 후 합계점수를 응답자의 관여도로 계산한다는 것이다.

그러나 본 연구에서의 관여도란 이러한 일반적인 관여도(involvement)와는 다르게 소비자가 평소 자동차에 대해 느끼는 관심정도(interest)를 기준으로 평가하였으며, 개인마다 다르게 나타나는 자동차의 관여정도를 기준으로 평가하고자 한다.

다시 말하면, 본 연구에서의 관심정도는 평소 자동차에 대해 느끼는 관심을 이야기하며, 제품간 관여도를 언급하는 것은 아니다. 이에 본 연구의 측정 항목은 총 5개 문항으로 구성되며, 그 구성항목은 자동차 브랜드에 대한 관심정도, 새로운 모델에 대한 관심 정도, 새로운 모델에 대한 출시 후 확인, 자동차 모양에 따른 브랜드 구별 가능, 자동차 브랜드와 배기량에 따른 가격대 가늠 정도이다. 이러한 항목은 평소에 자동차에 대해 얼마나 관심을 기울이는지에 대한 구분 항목도 되지만, 자동차 브랜드에 대해 평소 관심을 가지는 사람과 가지지 않는 사람을 구분하여 분석을 하고자 넣은 질문이다. 이에 5문항 모두 1점(전혀 그렇지 않다)에서 부터 3점(그저 그렇다), 5점(매우 그렇다)까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.

  3.2 본 연구의 조사대상 및 조사설계

  3.2.1 조사대상 제품 선정

본 조사의 대상은 브랜드 자산의 태도 형성 과정과 제품 구매에 영향을 미치는 영향관계를 살펴보고자 하는데, 그 대상 브랜드는 현재 브랜드 관리가 잘되어 있지 않은 자동차 브랜드를 선정하였다. 외국의 경우에도 BMW 시리즈, LEXUS 시리즈 등 특정 제품의 개별 브랜드가 아닌 모 브랜드 (umbrella brand) 형태로 관리 운영되고 있다. 그러나 국내의 자동차 브랜드는 개별브랜드 전략이 이루어지고 있으며, 그 결과 소비자들이 해당 브랜드의 자동차를 싫어하게 되면 자연적으로 브랜드도 소멸되는 것이 국내 현실이었다. 이러한 시점에 브랜드 관리와 소비 행태가 일반 제품과는 좀 다르게 이루어지는 자동차 브랜드를 본 연구 대상으로 선정하였던 것이다. 그러나 자동차 브랜드의 경우, 향후 구입희망 브랜드는 종국적으로 최고이면서 이상적인 브랜드를 구입하려 하겠지만, 승용차를 구입하려는 사람들은 중형차에 대한 기존 정보와 본인이 평소 중형차 브랜드에 대해 가지는 관심이 있다고 판단되어 승용차 구입 의향자를 기준으로 자료수집이 되었다. 그리고 본 연구의 핵심 평가 브랜드는 중형차 브랜드 중에서도 국내를 대표하는 4개회사 즉 현대, 기아, 르노삼성, GM대우의 대표브랜드 1개씩을 중심으로 구체적인 평가가 이루어졌다. 이에 본 연구의 직접적인 평가 대상 브랜드는 EF소나타, 옵티마, SM5, 매그너스의 4개 브랜드인 것이다.

  3.2.2 응답자 선정 및 설문 구성

본 연구의 응답자는 향후 승용차를 구입할 의향이 있는 만 20세 이상의 일반 남녀를 대상으로 하였으며, 승합차나 화물차 등을 제외하고 반드시 승용차 구입 의향자로 국한하였다. 그리고 현재 고급브랜드를 가지고 있어 향후 중형차 브랜드로 다시 하향 구입이 이루어질 것 같지 않은 응답자도 제외되었으나, 고급차 이외에 추가로 중형차를 구입할 의향이 있는 사람들은 본 연구에 포함시켰다.

본 조사의 자료수집을 위한 설문지 구성은 부록에서 볼 수 있는 바와 같이 10가지의 부문으로 구분되어 구성이 되었다. 응답자 선정 질문은 성별과 연령의 할당(quota)을 위한 질문과 향후 자동차 구입의향과 승용차 구입의 향을 묻는 질문으로 응답자를 선정하도록 하였다. 브랜드 인지도의 경우에는 국내 자동차 브랜드의 특성상 브랜드와 제조회사 구분이 잘 되지 않을 것이라는 가정 하에 일반적인 자동차 브랜드 상기도(recall)를 질문하고 그다음 또 1500cc에서 2000cc이내의 브랜드 상기도를 추가 질문하였다. 그 구체적인 이유는 본 연구에서 중형차 브랜드를 연구하기 때문에 중형차 브랜드가 1개 이상 인지되어야 한다는 점과 제조회사 인지도 물론 응답을 받지만 구체적인 브랜드를 응답 받고자 2번에 걸쳐 인지도 질문을 하였다. 그다음 브랜드 선호도는 소비자들의 선호 차량이 각양각색임을 고려할 때, 본 연구를 충실하기 위해서는 중형차 브랜드에 국한하여 선호도를 측정하고 이에 국내 시판되었거나 시판되는 중형차 브랜드를 14개 제시하고 난 다음 그 중 선호하는 순서대로 5개 고르는 방법을 택하였다. 그리고 14개의 중형차 브랜드와 더불어 ‘없음’이라는 문항도 넣어 무조건 5개를 고르는 강제성을 배제하였다.

그리고 브랜드 이미지, 구입의향, 브랜드 충성도에 대해서는 모든 브랜드에 대해 평가하기에는 어려움이 따르기 때문에 국내 자동차 4개사의 각사별 주력브랜드인 EF소나타, 옵티마, SM5, 매그너스의 4개 브랜드만 선정하여 각각의 브랜드에 대한 세부항목별 평가가 이루어 졌다.

관여도에 대한 질문은 평소 자동차 브랜드에 대해 관심을 가지는 정도를 5개 문항으로 측정하였으며, 마지막으로 인구통계학적인 특성인 학력, 직업, 소득, 향후 구입희망 브랜드, 현재 자동차 보유 유무 등의 질문도 추가하였다.

  3.2.3 자료수집 방법

연구를 위한 자료수집방법은 <표 3-6>에서 보는 바와 같이 성별/ 응답지역별 할당에 의한 할당표집방법(quota sampling method)이 이용되었다.

응답 대상자를 지역을 기준으로 구분한 이유는 일정 지역에 편중되어 실사가 진행될 때, 조사 결과가 전체를 왜곡할 우려가 있어 이를 방지하고자 설문조사 장소를 강남지역과 강북지역으로 나누어 할당을 주었다. 지역은 특정인이 밀집되어 있는 지역이 아닌, 다양한 직업과 다양한 특성의 인구가 모이는 지역을 중심으로 하였다. 강남지역은 강남역 주변과 삼성동 아셈타워 주변에서 조사를 진행하였으며, 강북지역은 대학로 지역을 중심으로 조사를 진행하였다. 성별 구분은 현재 자동차 보유인구와 운전인구의 비율이 남자가 월등히 많으나, 향후 의향을 기준으로 한다는 점과 남녀 차이를 보고자 한다는 점 때문에 남녀 5:5 비율에 의한 할당 표집이 수행되었다.

설문조사 진행 방법은 본 연구자가 직접 설문을 진행하였으며, 우선 응답 고객을 선정한 후 1:1 면접에 의한 선정 질문과 인지도 체크 후, 소비자가 직접 해당 문항을 체크하는 유치조사 방법이 이용되었다. 그러나 응답자의 설문지 응답시간은 평균 30분에서 40분 정도 소요되었으며, 이는 설문지 작성 시간을 고려할 때 설문지에 기록한 응답 내용은 소비자 개개인들의 의견이 거의 정확히 반영되었다고 판단된다. 물론 설문의 불량 응답지에 대해서는 모두 분석에서 제외시켰다. 이에 총 설문 진행 부수는 280표본이 2003년 5월 1일부터 5월 17일까지 총 17일에 걸쳐 수집되었다. 그러나 응답자 중 승합차 구입희망 소비자 21명, 설문에 무성의한 소비자 16명, 고급차 보유에 따른 중형차에 무관심인 소비자 8명을 제외하고 총 235명을 본 연구의 유효표본으로 하였다.

  3.3 수집된 자료의 결과 분석 방법

본 연구에서는 브랜드 자산을 구성하는 구성요인들에 대해 브랜드별 어떻게 인지되고 있는지, 그리고 성별, 연령별, 소득수준별 차이를 분석하기 위해 SPSS(Statistical Package For the Social Science) WIN 8.0를 이용한 빈도(frequency) 분석과 ANOVA 분석을 이용한 차이 검증을 하였다. 그리고 분석 결과에 대한 평균의 차이가 있는지를 검증하기 위해 Duncan 방법에 의한 사후검증을 실시하였다.

그리고 브랜드 자산 구성요인들이 자동차를 구매함에 있어 어떤 영향을 미치는지를 분석하기 위해 구조방정식 모형을 구성하고 그에 따른 통계 프로그램 AMOS(Analysis of Moment Structure) 4.0을 사용하였다. 이에 AMOS 프로그램을 이용한 이유는 다음과 같다. 첫째, AMOS의 그래픽 인터페이스는 사용자 중심의 통계패키지이기 때문에 구조방정식 모형 분석을 쉽게 할 수 있는 프로그램이다. 둘째, SPSS 프로그램과 링크되어 있어 손쉽게 AMOS를 불러올 수 있다. 셋째, 분석 결과물을 도형으로 나타내주고 각종 계수를 화면에 나타내어주어 연구자가 쉽게 연구모형의 상황을 파악할 수 있다는 점 때문이다.

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