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제 2 장 이론적 배경2.1 브랜드 자산(Brand Equity)의 의미와 중요성 브랜드는 고대 이집트의 파라미드에 상형문자의 형태로 이미 등장하고 있고 중세 길드에서 가입자를 통제하는 수단으로 브랜드가 쓰여진 기록이 있으나, 실제 브랜드라는 단어의 어원은 노르웨이의 brabde(굽다)에서 나온 것으로 가축 등에 소유를 표시하기 위해 찍던 낙인에서 시작되었다(노장오, 1994). 우리나라의 상표법에서는 상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁기업의 상품과 구별하기 위해 사용되는 문자기호, 도형 또는 이들의 조합이라고 정의하고 있다(상표법 제1조 1항 참조). 브랜드란 말을 우리나라 말로 번역할 때 흔히 상표라 번역하는데 여기서 상표란 오히려 등록상표(trade maker)의 좁은 의미로 해석이 되는 경우가 많은 등록상표란 법률적으로 보호가 될 수 있는 브랜드의 일부 개념을 말한다. 그러나 여기서 의미하는 브랜드란 브랜드 자산으로 확대될 수 있는 표시나 상징을 담고있는 브랜드를 의미한다. 미국마케팅협회(AMA)에 따르면, 개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징 짓고 이들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 사인, 심볼이나 디자인 또는 이들의 조합이라고 정의한다. Kotler는 브랜드를 한명의 판매자 또는 일단의 판매자들이 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자들의 그것과 구별하기 위해 사용하는 용어, 상징, 디자인 또는 그것들의 총합이라고 정의했다(Philip H. Kolter, 1991). 또한, Chernatony와 Macdonald는 브랜드란 소비자 혹은 사용자는 그 브랜드가 자신의 니즈(needs)에 가장 맞는 독특한 부가가치를 가졌다고 인식함으로써 의미가 증대되는 제품, 서비스, 사람, 장소라고 정의하였다. 이러한 정의를 종합해볼 때, <표 2-1>에서 보듯이 브랜드는 기업의 가치증가 뿐만 아니라, 고객의 가치도 증가시켜 준다는데 그 중요성이 있다고 할 수 있다.
인간이 브랜드를 사용한 역사는 꽤 오래되었지만 실제로 브랜드가 경쟁 우위 확보의 전략적 수단으로 인식된 것은 비교적 최근의 일이다. 미국을 포함한 구미 선진국의 기업들도 그 동안 브랜드를 제품 구성요소의 일부분으로 인식해 왔을 뿐 아니라 주로 경쟁제품과의 차별화를 위한 수단으로 간주하여 왔다. 기업들은 최근에 들어서야 브랜드의 전략적 역할에 주목, 자사 브랜드에 대한 높은 인지도와 강력한 연상작용에 의해 구축된 상표자산을 경쟁우위 확보의 수단으로 인식하게 되었던 것이다(안광호.이진용, 1997). 이러한 브랜드 자산에 대한 논의는 1980년대 말부터 마케팅분야의 주요과제로 다루어지기 시작하게 되었는데, 특히 Aaker(1991)가 ‘브랜드자산 관리(Managing Brand Equity)'란 저서를 발표하면서부터 활발해졌다. 그러나 아직까지 브랜드자산에 대한 용어가 유형적인 동시에 무형적인 것이기 때문에 연구자의 연구관점에 따라 다양하게 이해될 수도 있고 해서 브랜드자산에 대한 통일된 정의는 없는 실정이다. 이에 브랜드 자산에 대한 주요 정의들을 살펴보면 다음과 같다. 우선 Wilikie는 브랜드자산을 “브랜드명에 의한 추가적인 가치”라고 정의하였으며, Bovee와 Arens는 브랜드 자산을 “어떤 브랜드에 대해 일정기간동안 경쟁브랜드와 비교해서 소비자, 유통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치”라고 정의하였다. Farquhar에 의하면, 브랜드자산이란 “특정 제품에 브랜드를 사용함으로써 증가되는 가치로써, 긍정적인 브랜드 평가(positive brand evaluation), 접근하기 쉬운 브랜드 태도(accessible brand attitude), 그리고 지속적인 브랜드 이미지(consistent brand image) 등의 세 요소에 의해서 강력한 브랜드가 구축될 수 있다”고 정의하였다. 그리고 MSI(Marketing Science Institute ; 1989)에서는 브랜드자산을 “소비자, 유통경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강하고 지속적이며, 차별화된 우위를 제공해주는 집합체”라고 정의하고 있다. Wells 와 Burnett 그리고 Moriarty는 브랜드 자산을 “제품에 가치를 더해주는 우수한 브랜드명의 이익”이라고 정의 내리고 있다. 또한, Maclachlan과 Mulhern은 앞의 연구자와는 달리 브랜드 자산을 기업, 유통경로, 소비자 등 세 가지 관점에서 정의하였다. 첫째, 기업관점에서의 브랜드 자산은 브랜드의 사용으로 인해 파생된 현금유입의 증가분이라고 하였으며 둘째, 유통경로측면에서의 브랜드 자산은 시장 진입과 교섭력에 있어 막강한 수단으로 보고 있다. 셋째, 소비자측면에서의 브랜드자산은 유형의 제품 속성으로 설명되지 않는 효용 또는 가치를 나타내며 브랜드 충성도의 원천이라고 하였다(D. L. MacLachlan and M. G. Mulhern, 1990). 이러한 관점에서 Park은 <그림 2-1>과 같이 브랜드 자산을 정리하였다. 고객의 관점에서 브랜드 자산은 특정 브랜드로 인해 높아진 브랜드 선호도로, 관리자 및 기업관점에서의 브랜드로 인한 이익이 증가된다는 것이다(김태우, 2000).
Kotler는 제조업자, 유통업자, 소비자의 측면에서 브랜드의 역할을 제시하였다. 그에 의하면 제조업자 측면에서의 브랜드는 ① 주문의 처리나 문제점의 추적을 용이하게 해준다. ② 자사의 독특한 제품의 특성을 법적으로 보호하여 주며, ③ 브랜드를 사용함으로써 충성심이 있고, 유망한 좋은 고객을 확보할 수 있는 기회를 가질 수 있고, ④ 시장세분화를 용이하게 해주고, ⑤ 좋은 브랜드는 기업이미지 제고에 도움이 된다고 하였다. 유통업자측면에서의 브랜드는 ① 제품의 취급을 용이하게 하고, ② 공급업자를 식별하는 수단이 되며, ③ 제품 품질 수준의 유지와 구매자의 선호를 높인다고 하였다. 또한, 소비자에게는 브랜드가 정보처리를 위한 시간과 비용을 절약시켜주는 식별 수단이 되며, 제품과 기업에 대한 신뢰의 증거로서 역할을 한다고 하였다. 또한 소비자에게 편익표시 기능이나 비용표시 기능과 같은 역할을 한다고 하였다. 이러한 브랜드의 역할에 입각하여 Aaker(1991)는 브랜드의 개념을 “한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체”라고 정의하였다. 즉, 브랜드는 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 하였다. 그리고 브랜드 자산을 구성하는 자산이나 부채는 그 브랜드의 이름이나 심벌과 관련된 것이어야 하며, 만일, 브랜드의 이름이나 심벌이 바뀐다면 자산과 부채의 전부 혹은 일부가 영향을 받거나 없어질 수 있다고 하였다. 이에 브랜드 자산을 구성하는 요인으로는 브랜드 충성도, 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지, 특허.등록상표.유통관계와 같은 기타 독점적인 자산 등 다섯 가지를 제시하고 있다. 이러한 Aaker의 정의는 브랜드 자산의 부정적인 면(부채)도 포함시키고 있다는 점이 다른 연구자들과 다른 점이라 할 수 있다. 한편, Keller는 고객 관점에서 초점을 두고 있으며, 브랜드 자산을 “브랜드에 관한 마케팅 활동에 대해 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별적 효과”로 정의하였다. 그의 정의에 따르면, 브랜드 자산을 설명하는 데에는 브랜드의 차별적인 효과, 브랜드 지식, 마케팅활동에 대한 소비자 반응 등의 세 가지 개념이 존재한다는 것이다. 즉, 차별적 효과는 브랜드 대 무브랜드에 대한 마케팅 활동에 관한 소비자 반응을 비교함으로써 결정되며, 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 정의되고 이들 두 특성이나 관계에 따라서 개념화된다. 브랜드 지식은 소비자들이 특정 브랜드에 대해 알고 있는 정도의 차이가 만들어 내는 것으로 크게 브랜드인지(brand awareness)와 브랜드 이미지(brand image)로 나누어 설명하고 있다. 여기서 브랜드 인지란 소비자가 갖고 있는 브랜드와 관련한 다양한 연상들로 보았으며 브랜드 이미지는 각 브랜드의 종류에 따른 속성, 효익, 태도와 소비자가 그 브랜드에 갖고 있는 호감도, 강점, 독창성 등으로 이루어져 있다고 주장한다(Keller, 1993). 또한, 마케팅 활동에 대한 소비자 반응은 마케팅활동에 대한 소비자지각, 선호행위로 정의된다고 한다. 이러한 점을 고려할 때, 차별적인 반응은 소비자가 특정 브랜드에 대해 얼마나 강력한 이미지를 가지고 있는가, 얼마나 호의적이며 독특한 이미지를 가지고 있는가에 달려 있다는 것이다. 한편, Alexander Biel(1993)에 의하면 브랜드 자산이란 물리적 자산을 모두 배제한 브랜드의 경제적 가치를 말하며 브랜드 자산은 브랜드의 심상(imagery)으로 부터 유도된다고 말한다. 따라서 브랜드 이미지에는 다른 경쟁사의 브랜드 이미지도 영향을 미치며 이 브랜드 이미지가 브랜드 자산이 되는 것이고 거기에 브랜드 이미지를 제외한 요소를 빼면 그것이 브랜드의 시장가치가 된다고 주장한다. 이 외에도 브랜드 자산의 경제적 가치를 수량화하고자 하는 노력도 많았는데 Simon과 Sullivan(1993)은 증권시장에서의 주식의 시가 총액이 기업의 자산의 가치를 반영한다고 가정하고 따라서 주식의 가격이 기업의 미래 현금 흐름에 대한 모든 정보를 이미 함축하고 있다고 말한다. 따라서 기업의 총가치 = 기업의 주식의 시가 총액이며 기업의 주식의 시가총액에서 기업의 유형 자산의 가치를 빼면 기업의 무형 자산의 가치가 나온다고 보았으나 주식시장에 상장되는 것이 대부분 회사명이어서 개별 브랜드의 자산을 파악하기는 어려운 단점이 있다. 기업의 목표 달성이라는 측면에서 브랜드 자산의 재무적 접근이 중요한 것은 사실이지만 주식시세 등을 근거로 한 산출에 대해 비판적 관점이 상당수 제기되며 그것의 활용으로 기업의 나아갈 방향을 제시해 주지는 못한다고 주장이 지배적이다. 왜냐하면 실제로 이런 방식의 접근에서 얻어진 브랜드 자산은 주식시장의 시세에 따라 하루아침에 브랜드의 가치가 폭락하는 비현실적인 결과를 가져오기도 하기 때문이다. 또한 재무적 접근법은 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 고려하지 않는다는 커다란 문제점을 가지고 있다(Ceurvorst, 1994). 2.2 브랜드 자산(Brand Equity)에 대한 기존 모델 검토 앞서 살펴보았듯이 브랜드 자산에 대한 개념적인 연구는 활발히 이루어져 왔다. 그러나 고객의 심리적인 과정 속에서 브랜드 자산이 어떻게 형성되어 가는지에 대한 연구는 미진한 상태라고 할 수 있다. 이에 기존에 제시되고 있는 브랜드 자산의 형성과 관련된 여러 모델들을 살펴보고, 이를 토대로 본 연구의 브랜드 자산 구성 요인을 도출하는데 근간을 삼고자 한다. Aaker(1993)는 ‘브랜드자산을 <그림 2-2>에서 보듯이 브랜드로얄티, 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상을 함유, 자산관리를 통해 가치를 창조하고 증가시킬 수 있는 투자를 포함하고 있으며, 회사뿐만 아니라 고객을 위한 가치를 창조하여 소비자들이 구매를 촉발시키는 촉매적 역할을 하고 있다’고 언급한다.
또한, Aaker의 논의에 의한 브랜드 자산 중 우선 브랜드 로얄티의 경우, 로얄티가 높은 고객은 많은 판매와 이익을 예상하도록 기대되어지기 때문에 결국 구매와 판매가 되어지는 브랜드에 가치를 부여하는 중요한 요인이 된다. 왜냐하면, 이러한 로얄티는 기업의 제품 판매 증진으로 이어지게 되어 이미 소비자에게 긍정적으로 인식된 브랜드 마케팅의 비용을 절감하는 효과를 가져오며 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있어 기존 제품을 성장시킬 뿐만 아니라, 이와 더불어 신제품의 성공 가능성도 높일 수 있기 때문이다. 결국 이러한 브랜드 자산은 제품의 물리적인 속성 이외에 소비자에게 나름대로의 의미를 부여하여 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 제품의 개성을 창출시켜 준다고 볼 수 있다. 둘째, 브랜드 인지도는 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미한다. 이는 브랜드에 대한 친숙도와 호감도로 볼 수 있는데 예를 들어 말보로를 만드는 필립모리스는 브랜드 이미지나 인식도가 매우 낮음에도 불구하고 말보로의 브랜드 이미지는 높아 필립모리스에 비해 말보로라는 브랜드에 대한 친숙감이 더욱 강함을 알 수 있다. 셋째, 소비자가 인식하는 제품의 질은 브랜드가 인지되어지는 다른 수단들과 관련되어 있으며 때로는 그러한 수단들의 원천으로 작용되기도 한다. 그리하여 소비자가 인식하는 품질의 변화정도가 기업의 투자수익율 변동과 일치하며 심지어 광고 지출비 및 인지수준까지 통제하고 있다는 주장이 제기되기도 한다. 마지막으로 브랜드 연상이란 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져서 해석되는 의미라고 규정할 수 있다. 이러한 소비자의 브랜드 연상은 개별 브랜드에 대한 인상을 뜻하지만 브랜드를 생산하는 기업의 이미지로부터 생기는 이미지를 포함하고 있다. 때문에 이는 반드시 제품을 구입하여 사용해 보지 않는 소비자들도 브랜드에 대한 연상을 할 수 있는 것이 바로 브랜드 연상인 것이다(Aaker, 1996). 이러한 Aaker의 모델은 다음과 같은 특징을 지니고 있다. 첫째, Cobb-Walgren 등과 같이 브랜드 충성도를 브랜드 자산의 결과변수로 보지 않고 핵심적인 요인으로 보고 있다는 점이다. 둘째, 브랜드 자산에 대한 선행요인에 대한 언급이 전혀 없다는 점이다. 셋째, 브랜드 자산 구성요인들간 상호 인과관계에 대한 언급이 전혀 없으며, 병렬적으로만 배치하였다는점이 특징이자 한계점으로 나타나고 있다. Keller의 브랜드 자산의 체계를 소비자의 관점에서 시작하여야 한다고 주장하고 있으며, 고객에 기초한 브랜드 자산은 해당브랜드의 마케팅 활동을 통해서 형성된 브랜드 지식이 고객반응을 창출하는 차별적인 효과라고 정의한다. 즉, 브랜드의 존재는 소비자들이 제품 및 마케팅 방식에 대해 더욱 호감을 가지고 반응하게 되며, 고객에 기초한 긍정적인 브랜드 자산을 갖게 한다는 것이다. 따라서 고객에 기초한 바람직한 브랜드 자산은 소비자들이 새로운 확장에 대해 훨씬 더 수용적이고, 가격 인상 및 광고지원 제제에 대해 덜 민감하여 새로운 유통채널에서도 그 브랜드를 선택하도록 한다는 것이다. 따라서, Keller의 정의는 ① 차별적인 효과, ② 브랜드 지식, ③ 마케팅에 대한 소비자의 반응 등 세 가지의 주요 요소가 있다고 한다. 이에 브랜드 자산은 소비자 반응에서 차별화된 요소들을 통해서 부각되며, 이러한 소비자 반응의 차이는 브랜드에 대해 소비자가 얻게되는 지식의 결과라고 한다. 또한 브랜드 자산을 구성하는 소비자의 차별적인 반응은 어떤 브랜드의 마케팅 활동의 모든 측면과 관련된 인식, 선호, 행동 등으로 나타나게 된다는 것이다. 이에 브랜드 자산 체계의 관점에서 보면, 브랜드 지식이 브랜드 자산을 창출하는 가장 주요 요인이라 할 수 있는데, 이러한 브랜드 지식(brand knowledge)이란 사람의 머리 속에 있는 특정 대상과 연계된 지식들이라 할 수 있다. 이 브랜드 지식은 네트워크 모델에 따르면, 기억 속에 있는 브랜드라는 마디(node:중심점)와 이와 관련된 마디들간의 연상관계가 상호 연결된 것이라 정의할 수 있다(Keller, 1998). 이러한 측면에서 Keller는 네트워크 이론을 발전시켜 브랜드 지식은 <그림 2-3>과 같이 브랜드 인지와 브랜드 이미지의 두 가지 구성요소의 결합이라고 설명한다.
이러한 Keller의 모델은 브랜드 자산을 고객의 관점에서 정의하고 있으며, 구성요소들간에 계층적인 인과관계를 제시하여 브랜드 자산관리를 위한 개념적인 틀을 제공하였다는 점에서 의의를 둘 수 있지만, 다음과 같은 한계점 또한 나타나고 있다. 첫째, Keller는 효과계층모형의 관점에서 볼 때, 인지적인 구성요소들만 구성요소로 하였으며, 태도적인 차원(브랜드 선호도)과 행동적 차원(브랜드 충성도)은 브랜드 자산 구성항목에 포함시키지 않았다는 점이다. 둘째, 태도를 브랜드 이미지의 하위요소로 보고 있다는 점이다. 태도는 제품 속성과 그 속성에 대한 소비자의 신념 그리고 그 신념의 강도로 결정된다는 Fishbein의 다속성 태도모델에 의하면, 태도는 브랜드 이미지(브랜드 연상)의 하위요소가 아니라 결과변수로 볼 수 있기 때문이다(Fishbein ; 이학식, 안광호, 하영원, 1997). Kirmani와 Zeithaml(1993)은 브랜드 자산의 형성에 광고가 가장 큰 영향을 미친다고 하고, 광고란 선행 요인에 의해 브랜드 자산이 형성되어 가는 과정을 제시하였다. 광고는 제품의 물리적인 특성과 관련되는 내적 단서(intrinsic cues)와 제품과 직접 관련은 없지만, 간접적으로 영향을 미치는 외적 단서(extrinsic cues)로 구성되며, 이들은 추상적인 차원(abstract dimensions)으로 종합된다는 것이다. 이 추상적인 차원은 <그림 2-4>에서 보듯이 지각된 품질(perceived quality)에 영향을 미치고, 이 지각된 품질은 브랜드 자산(브랜드 이미지)에 직접적으로 또는 지각된 가치(perceived value)나 브랜드 태도(brand attitude)를 거쳐 간접적으로 브랜드 자산(브랜드이미지)에 영향을 미친다고
이 모델의 특징은 첫째, 브랜드 자산은 기업의 관점에서 관리 개념으로, 브랜드 이미지는 고객의 관점에서 인지적인 개념으로 파악하고 있다는 차이점이 있으나, 관점의 차이로만 구분될 뿐 동일한 개념이라는 것이다. 둘째, 효과계층(hierarchy of effect) 관점에서 볼 때, 태도란 인지적 차원(브랜드 이미지)에 의해 형성된다고 하였지만 이 모델은 태도를 브랜드 이미지의 선행요인으로 보고 있다는 점이다. 셋째, 이 모델은 가설만 제시되고 실증분석이 이루어지지 않았다는 점이 한계점으로 제시된다. 2.2.4 Cobb-Walgren과 Rull 그리고 Donthu의 모델 Cobb-Walgren등은 광고비용이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구를 통해 <그림 2-5>와 같은 모델을 제시하였다.
이들 연구의 특징은 첫째, 광고가 브랜드 자산(브랜드 이미지)에 영향을 미치고, 브랜드 자산(브랜드 이미지)은 다시 소비자의 브랜드 선택에 영향을 미치는 과정을 설명하기 위해 효과계층(hierarchy of effect) 모형을 이용했다는 점을 들 수 있다. 둘째, 브랜드 자산을 브랜드 이미지와 동일한 개념으로 파악하고 있다는 점을 들 수 있다. 셋째, 브랜드 선호도와 구매의도를 브랜드 자산의 구성요소로 보지 않고 브랜드 자산의 결과변수로 보고 있다는 점이다. 이러한 것들은 앞의 Kirmani와 Zeithaml의 견해와 유사한 것이지만, 앞에서 살펴 본 브랜드 자산 구성요인에 대해서는 여러 연구자들의 견해와는 분명 차이가 있다. 소비자들은 자신의 욕구와 필요를 충족시키려는 문제 해결자(problem solver)로의 역할도 담당한다. 즉 이러한 문제들은 <그림 2-6>에서 보듯이 소비자들의 라이프 스타일과 직결되는데, 그들의 라이프 스타일을 개발하고 유지 또는 변화시키려는 과정에서 야기된다. 이렇듯 라이프 스타일이 중요한 이유는 ‘어떻게 사는가?’의 문제로 소비자가 어떤 제품을 구매하고, 어떻게 사용하며, 또 그것에 대해 어떻게 생각하는지에 영향을 미치기 때문이다. 그러나 소비자들은 자신의 의사결정들이 라이프 스타일에 의해 지대한 영향을 받고 있다고 인식하지는 소비자 행동을 라이프 스타일과 연관시켜 파악하는 접근방법은 소비자들을 보다 더 명확하게 이해하는데 도움을 주기 때문이다.
라이프 스타일은 자아의 이미지에 대한 외견상의 표출이라고 할 수 있는데, 이는 일상생활을 구성하는 개별적 상황 및 경험들의 결과로서 자신에 대하여 가지고 있는 전체적인 이미지인 것이다. 따라서 동기부여, 지각과 학습, 태도, 인구 통계적인 특성, 심리 묘사적인 특성 등의 개인 심리적인 요인들과 문화, 가치, 사회계층, 준거집단, 가정 등의 사회 문화적인 요인들이 라이프 스타일을 형성한다. 이와 같은 영향요인들에 의해 형성된 라이프 스타일은 독특한 욕구 기준과 태도를 형성하여 소비자 문제를 야기 시키며, 그러한 문제를 해결하는 활동은 소비자의 경험으로서 다시 라이프 스타일에 영향을 미치는 순환적 과정을 반복한다고 할 수 있다. 이렇듯 라이프 스타일에 의해 형성되는 구매의사결정은 다음과 같이 세가지의 유형으로 나눌 수 있다. 첫째는 의사결정에 관련된 정보를 광범위하게 탐색하고 구체적인 태도를 형성하여 최선의 선택을 추구하는 경우인 ‘고관여 의사결정 과정(광범위한 문제해결 상황)’이 있고, 둘째는 제품의 구매 자체가 소비자의 신념체계나 자아 이미지에 크게 관련되지 않기 때문에 그저 만족할만한 선택을 추구하고 구체적인 태도는 구매 후에 형성되는 경우인 ‘저관여 의사결정 과정(제한적 문제 해결 상황)’이며, 셋째는 관여도가 높고 낮음에 관계없이 의사결정의 결과가 반복적으로 만족을 가져다주었기 때문에 소비자가 특정한 구매를 습관적으로 하는 ‘습관적 구매행동 과정(상례화된 반응행동 상황)’이다. 이에 자동차 브랜드를 대상으로 하는 본 연구에서는 상기의 의사결정과정 중 첫 번째인 고관여 의사결정과정을 중심으로 살펴보고자 한다. 우선 관여도가 높은 의사결정의 과정은 <그림 2-7>과 같이 5단계로 나눌 수 있다.
문제의 인식이란 자신의 욕구 중 일부가 바람직한 수준으로 충족되지 않았음을 인식하여 잠재된 욕구를 활성화시키는 단계로서 욕구의 환기(need arousal)라고도 한다.
소비자가 문제의 인식 단계에 이르는 과정에는 <그림 2-8>과 같이 나타나는데, 소비자가 특정한 시점에 갖고 있는 심리세트(마음상태)는 여러 가지 제품 범주에 관련된 욕구 기준과 제품 범주 내의 다양한 상표에 대한 태도들로 구성되어 있다. 이러한 심리세트가 자극에 노출되면 소비자는 이상적 상태(욕구들이 충족되어 있는 상태)와 실제상태(간혹 욕구들이 제대로 충족되지 않은 상태)를 비교하는데, 이들 사이에서 괴리(gap)를 느껴 불행함이나 불편함을 알게 된다면 그러한 긴장상태는 괴리를 해소하기 위한 행동을 하도록 촉구할 것이다. 이와 같이 불행함이나 불편함으로 나타나는 긴장상태를 알게되는 단계를 문제의 인식 또는 욕구의 환기라고 한다. 이에 심리세트를 구성하는 요인 중 욕구의 기준(need criteria)이란 소비자가 특정한 제품 범주 내에서 한 대안을 다른 대안보다 우월하다고 판단하는데 이용하는 기준들이며, 자동차를 예로 들어보면, 가장 빈번하게 언급되는 욕구 기준은 경제성과 안락함이다. 즉, 자신의 욕구를 충족시키기 위한 선택의 대안이 갖추어야 할 조건을 의미하며, 여러 측면에 대한 욕구 기준 또는 욕구 기준을 반영하는 속성들의 가중치를 집합적으로 지칭할 때에는 욕구구조(need structure)라고 한다. 그러나 이러한 욕구기준의 충족정도는 여러가지 속성(대체로 유형적이며 측정 가능한 제품 측면) 상에서 평가되는데, 동일한 욕구 기준일 지라도 제품 범주에 따라 상이한 속성들에 관련될 수 있다. 예를 들면, 자동차의 경우 욕구 기준이 경제성이라고 할 때, 가격과 연비를 고려하게 된다. 그러나 의류의 경우 욕구 기준이 경제성이라면, 이는 가격과 내구성이 고려될 수 있다는 것이다. 일반적으로 태도를 이야기 할 때, 다음 세 가지의 구성요소를 자주 이야기한다. 첫째, 인지적 요소 : 상표나 제품, 점포에 대한 신념 둘째, 감정적 요소 : 대상의 각 측면에 대한 신념들을 종합한 전반적인 평가 셋째, 행동적 요소 : 대상에 대하여 구체적인 행동을 취하려는 성향 이는 예를 들어 설명하면, ‘에쿠스’ 자동차가 안락함과 안전성이 뛰어난 자동차라고 믿을 수 있는데, 이러한 신념은 소비자 욕구 기준에 비교되어 호의적인 감정적 반응을 야기시킬 수 있다. 이때 전반적인 평가란 제품에 관한 여러 신념들이 야기시킨 감정적 반응의 총합으로 구매의도를 형성시키는 근거가 된다는 것이다. 이러한 욕구와 태도를 구성하는 심리세트의 영향 변수는 과거의 마케팅 자극에 대한 지각과 학습, 소비자의 과거 경험, 소비자의 개인적인 특성, 소비자가 준거하는 사회 환경적인 특성 등이 된다(유동근, 이용기, 박영균, 1999). 소비자가 문제의 인식에 이르도록 촉구하는 자극에는 외부자극과 내부자극으로 구분된다. 외부적 자극은 여러 가지 광고물이나 음식냄새, 기온, 혼잡함 등 소비자가 외부환경으로부터 감각기관을 통해 받아들이는 자극들을 말한다. 그러나 내부적인 자국은 혈당치의 저하가 뇌의 식용 중추를 자극하여 음식물을 먹도록 촉구하는 경우처럼 주로 소비자의 내부의 생리적인 변화에 기인하는 자극이다. 이러한 자극은 소비자의 자발적인 의지가 개입되지 않고 일상생활 패턴에 따라 수동적으로 자극에 노출되는 ‘비자발적 노출’과 자신이 필요로 하는 자극을 의도적으로 탐색하며 노출되는 ‘자발적 노출’로 구분된다. 즉, 소비자는 최근의 구매를 정당화시키기 위해 자신의 선택을 지지해 주는 광고를 탐색할 것이다. 여를 들면, 아파트를 구매하려는 소비자가 아파트 관련 신문 기사나 광고를 접하려고 자발적으로 노출되려고 노력할 것이다. 그러나 자신의 신념이나 태도에 상반되는 자극에 대해서는 회피하려는 경향이 나타나는데, 이렇듯 자극에 대한 노출은 소비자에 따라 선택적으로 일어난다고 할 수 있다.
이러한 문제의 인식 단계를 지나 다음으로 <그림 2-9>에서 보듯이 정보의 탐색과정을 거치게 되는데, 정보란 ‘어떤 사실이나 여건에 관하여 획득된 지식’을 의미하고, 탐색이란 ‘의사결정을 위해 소비자가 참여하는 정신적 및 신체적인 정보획득과 처리 활동’을 의미한다. 소비자가 정보를 획득하는 방법에는 능동적 탐색(active search)과 수동적 수용(passive reception)으로 구분할 수 있는데, 수동적 수용이 정보획득의 구체적인 목표를 갖지 않는데 반해, 능동적인 탐색은 명확하게 정의된 문제와 정보획득의 목표를 갖고 수행된다. 이에 능동적인 정보탐색은 의사결정의 문제와 관련하여 기억 속에 저장되어 있는 정보를 회상하고 검토하는 내부적인 탐색(internal search)과 기억으로 회상될 수 있는 정보가 불충분하여 외부적 원천으로부터 의사결정에 필요한 새로운 정보를 탐색하는 외부적 탐색(external search)으로 나누어진다. 이러한 내부적인 탐색과 외부적인 탐색은 순차적이라기 보다는 지속적인 순환과정에 의해 이루어진다. 이러한 정보탐색의 결과 의사결정을 진행하는데 필요한 정보를 충분하게 확보하지 못한 소비자는 의사결정 자체를 포기하거나 연기할 수 있으며, 적절한 정보를 탐색한 소비자는 다음 의사결정의 다음단계인 대안평가로 넘어간다. 아무튼 소비자가 의사결정에 필요한 추가적인 정보를 외부적으로 탐색하는 일은 새로운 상표의 존재와 가용성을 알게하고 상표들을 평가하기 위해 사용하는 욕구 기준이나 상표 특성에 관한 신념에 영향을 미치게 된다. 즉, 신념이란 과학적 사실(scientific facts)과 관계없이 ‘소비자가 주관적으로 판단하여 믿는 바’ 또는 ‘사물에 대한 주관적인 평가’를 의미하는데, 새롭게 탐색된 정보는 소비자가 상표들에 관해 갖고 있는 기존의 신념을 바꿀수도 있다는 것이다. 예를 들어, 배기량이 큰 승용차의 연비가 낮다고 생각하던 소비자가 배기량 2,000cc의 승용차 모델이 새로운 엔진을 채택하여 오히려 배기량이 1,800cc의 모델보다 연비가 높다는 점을 처음으로 알게 될 수 있다. 이러한 신념의 변화는 결국 평가단계를 거치는 동안 상표에 대한 평가와 행동 성향에도 영향을 미친다는 것이다. 소비자의 구매 관여도에 따라 구매의사결정 과정과 정보처리 과정이 상당히 달라진다. 관여도 개념은 Krugman(1965)에 의해 소비자 행동연구에 처음으로 도입되었는데, 소비자, 제품, 상황 등 세 가지 측면에서 언급되고 있다. 첫째, 관여도가 높은 제품(high-involvement product)이란 가격이나 제품의 복잡성, 품질차이, 지각된 위험, 자아 이미지에 대한 영향 등으로 인하여 개인적인 관련성이 큰 제품들을 말한다. 둘째, 관여도가 높은 소비자(high-involvement customer)란 상표들 사이의 차이에 매우 관심이 많은 소비자인데, 이러한 관심은 광고에 대한 주의를 증대시킬 뿐 아니라 상당한 량의 능동적인 정보탐색을 야기 시킨다. 즉 관여도가 높은 소비자들은 정보를 단지 수동적으로 받아들이기보다는 능동적으로 탐색하고 획득된 정보의 시사점들을 신중히 평가하는 경향이 있으며, 구체적인 상표에 대한 태도도 그러한 평가를 근거로 형성한다. 셋째, 관여도의 수준은 구매 상황 또는 학습상황에 따라서도 달라질 수 있다. 즉, 소비자들이 관여도가 낮은 여건에서 활동할 때, 그들은 결국 대체적 상표에 관한 정보들을 적극적으로 탐색하지 않고 수동적으로 받아들일 뿐이다. 따라서 상표인지나 이해의 수준이 대단히 낮으며, 더욱이 소비자들은 그러한 정보로부터 상표들에 관한 명확한 태도를 개발하지 않는 경향이 있다.
이에 소비자가 마케팅 노력에 대하여 보여주는 반응 계층은 관여도 수준에 따라 달라진다. 즉, <그림 2-10>과 같이 고관여도 반응계층에 있어서 나타나는 인지도는 획득된 정보로부터 소비자가 도출한 상표들에 관한 지식과 신념을 말하는데, 정보의 탐색과 능동적 학습을 통하여 형성된다는 것이다. 이때, 소비자는 그가 이미 가지고 있는 상표 지식 및 신념과의 일관성에 따라 이러한 정보를 신중히 검토하는데, 기존 신념과 불일치하는 정보는 비판적으로 해석되든가 또는 거부되며, 일치하는 정보는 강력히 지지되어 상표에 관한 기존의 신념들을 보강한다. 고관여도 반응 계층에 있어서 두 번째 단계가 암시하듯이 신념들에 관한 평가는 소비자로 하여금 상표에 대한 태도를 형성하고 그들의 상대적 요망성을 결정하도록 하며, 그 후 야기되는 행동은 이러한 태도로부터 크게 영향을 받는다.
반면, 저관여 반응계층에 있어서 인지는 관여도가 높은 여건과는 상당히 다르다. 즉, 소비자는 상표에 대한 태도를 형성하기 위하여 정보를 처리하려는 의도가 거의 없기 때문에 주의의 수준이 대단히 낮고 반복 노출과 수동적 학습을 통하여 상표 친숙도가 형성될 뿐이다. 결국 상표에 관한 신념들은 뚜렷하지 않고 상표 태도를 형성할 만큼 강하지도 않다는 것이다. 소비자의 신념이란 소비자의 어떤 대상(object 제품, 사람, 기업 등), 속성(attribute), 그리고 그 효익(benefit)에 대한 지식이라고 정의할 수 있다(Mowen, 1995). 따라서 신념은 크게 3가지로 나누어 볼 수 있는데, 그 첫번째인 대상-속성에 대한 믿음은 어떤 대상에 특정 속성이 있다고 알고 있는 것이다. 두 번째 속성-효익에 대한 믿음은 특정한 속성이 특정 효익을 갖고 있다고 믿는 것이고 마지막으로 대상-효익은 특정 대상과 그 효익을 연결하는 것이라고 볼 수 있다(김주호, 1999). 정리하면, 신념이란 개인이 한 대상에 대하여 갖고 있는 지식을 표현하는 것이며, 그 대상을 몇 가지 속성으로 연결시키는 것으로서 그 대상과 다른 몇몇 다른 대상, 그리고 가치, 개념 도는 속성간의 관련성을 주도적으로 표현하는 것으로 생각할 수 있다. 이는 신념과 태도의 상호 영향력을 뒷받침해 주는 것으로 브랜드를 하나의 대상으로 본다면 특정 브랜드에 대한 소비자의 판단은 그것에 대한 신념과 태도로 나타낸다고 볼 수 있다. 이에 태도(attitude)에 대해서는 많은 학자들이 여러 가지 정의를 내리고 있지만, 태도에 대한 정의는 대상에 대해 지속적으로 호의, 또는 비호의적으로 반응을 나타내려는 학습된 경향이라는 정의로 대표된다(Fishbein & Ajzen, 1975). 태도에 관한 연구는 흔히 태도를 인지(cognition), 감정(affect), 그리고 행동(behavior)의 세 부분으로 구성되어 있다고 앞에서 이미 살펴보았다. 즉, 어떤 소비자가 특정브랜드에 대해 호의적인 태도를 보인다는 것은 그 브랜드에 대해 호의적으로 인지하고 있고, 그 브랜드에 대해 좋은 느낌을 가지고 있으며, 따라서 그 브랜드를 구입하고자 한다는 것이 서로 강하게 결합되어 있다는 뜻이다. 인간의 행동을 구성하는 요소로의 태도는 오랫동안 연구되어 왔는데, 그 이유는 태도가 여러 가지 기능을 갖기 때문이라고 한다(Runyon & Stewart, 1987). Daniel Katz(1960)는 태도가 실용적(utilitarian), 자아 방어적(ego-defensive), 지식적(knowledge), 가치 표현적(value-expressive)이라고 말하였다. 실용적 기능은 심리학에서 흔히 말하는 인간의 행동이 긍정적 보상(positive reinforcement)을 극대화하거나 부정적 보상(negative reinforcement)을 극소화한다고 한다. 따라서, 소비자가 특정 브랜드에 끌리는 이유는 그 브랜드가 소비자의 욕구 충족 즉, 긍정적 보상을 시켜줄 수 있다는 믿음 때문이라고 한다(김주호, 1999). 예를 들어, 가정 주부가 미원을 써서 음식을 조리한 후 초대된 손님으로부터 음식 맛에 대한 칭찬을 받으면 그것으로 인해 그 브랜드를 다음 번 구매할 때, 다시 사용하고자 하는 마음에서일 것이다. 이런 실용적인 기능은 또한 조정 기능을 갖는다. 조정 기능이란 우리가 새로운 집단이나 사회에 접하게 되면 금방 그 곳 집단의 태도에 적응하는 것을 말하는데 자신이 출신연고의 프로야구 팀을 원하다가 회사에 입사하게 되면 금방 그 회사의 팀을 응원하는 것 등을 예로 들 수 있다. 한편, 태도에는 자기방어 기능(ego-defensive function)이 녹아있는데 이를 소비자 행동에 적용시켜보면 특정한 브랜드의 제품, 예를 들어 비싼 승용차, 귀금속 등을 좋아하는 이유는 자기방어 측면에서 보상받을 수 있는 무엇인가가 있기 때문이다. 마케팅에서는 이러한 소비자의 자아방어기능을 이용한 광고가 많이 만들어지는데 예를 들어 음주운전의 피해를 보여줌으로써 소비자 스스로 앞으로 일어날 수 있는 가능성을 제시하여 소비자가 자아이미지 손상을 대비하는 행동을 하도록 유도하는 것 등을 들 수 있다. 태도의 지식 기능(knowledge function)은 복잡한 세상을 정리하고 단순화하는 기능을 의미한다. 이는 우리가 보고 듣는 수많은 정보가 어떤 식이든 변형되어 보관되어 질 때 소비자들은 그 나름대로의 세상을 해석하는 기준을 가지게 된다. 이러한 기준은 곧바로 소비자가 제품의 정보에 대해 선택적으로 관심을 기울일 수 있도록 하며 브랜드 로얄티를 갖게 되는 태도로 볼 수 있다. 어떤 특정 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있다면 소비자는 제품의 구입으로 자신의 욕구를 쉽게 충족시켜 주면서도 제품의 선택에 소요되는 시간을 줄일 수 있고 더 큰 만족을 얻을 수 있기 때문이다. 또한, 태도의 가치표현기능(value-expressive function)은 자신의 가치를 남에게 표현하는 기능을 하고 따라서 사회적 주체성 기능(social identity function)이러고도 한다. 흔히 사회적인 통념상 검은색은 보수적인 면을 상징하고, 말보로 담배는 남성미를, 슬림 담배는 여성을 상징한다는 것 등이 태도의 가치를 표현하는 기능에 해당된다. 따라서 브랜드라는 정보를 입수한 소비자는 그 브랜드에 대해 특별한 의미를 가지게 되고 그에 따른 태도로 반응한다고 볼 수 있다. 이 때문에 소비자 구매 행동에 브랜드가 가지는 영향은 매우 높다고 볼 수 있는 것이다. 이와 같이 태도는 여러 가지 기능을 수행하고 있는데 그 기능은 소비자에 따라 달라질 수 있으며, 이에 소비자 행동을 예측하기 어려운 경우도 있을 것이다. 예를 들어, 소비자가 자동차 구입시 실용적인 면을 위해서는 베르나등의 소형 자동차를 구입해야 하지만, 자신의 경제력의 정도를 남에게 낮게 평가받고 싶지 않는 자아 방어 기능으로 고급 승용차인 그랜저XG를 구입할 수도 있기 때문이다. 이러한 태도에 관해 일관성 이론을 적용하면, <그림 2-11>과 같이 태도의 세가지 요소는 일관성을 유지하려는 경향(심리적 일관성 ; psychological consistency)이 일어난다는 것이다.(유동근, 이용기, 박영균, 1999).
이는 인간이 이상적인 상태와 실제적 상태 사이의 괴리로부터 야기되는 생리적 괴리를 해소시켜 생리적으로 일정하고 바람직한 상태를 유지하려는 항상성(homeostasis)과 유사하다. 즉, 대상에 대한 감정적 반응들의 총합인 전반적인 평가는 대체로 그 대상에 대하여 일관성 있게 간직하고 있는 함수이라고 간주되므로 상표에 대하여 우호적인 신념과 지식을 갖고 있는 소비자는 당연히 전반적으로 우호적인 평가를 내릴 것이며, 그러한 제품을 구매하거나 친구에게 추천하려는 행동성향을 보일 것이다. 더욱이 태도 요소 중 하나가 변경된다면 다시 일관성을 회복하기 위하여 나머지 요소들을 변경하게 될 것이다. 이러한 태도요소들이 일관성을 유지하려는 경향은 마케팅 전략상에서 유용한 시사점을 암시하는데, 소비자는 자신의 태도 요소들이 일관성을 잃고 심리적으로 불안정한 상태에 놓이게 되면 태도를 재구성함으로써 다시 태도 요소들간의 일관성 하에 균형상태를 회복하려고 노력한다는 것이다. 예를 들면, 특정한 자동차 브랜드에 부품관련 고장이 잦다는 친구의 충성스러운 말에 고객이 갖고 있던 기존 신념들의 인지적 요소를 변화시켜 감정적 요소 및 행동적 요소와의 일관성을 잃게 한 것이다. 이 때, 고객은 변화된 인지적 요소를 근거로 하여 감정적 요소와 행동적 요소를 수정함으로써, 다시 일관성을 회복하여 안정된 상태에 이를 수 있다는 것이다. 또한, 개인의 욕구 기준이나 가치체계를 변화시키는 일도 태도상에 대한 전반적인 평가인 감정적 요소를 변화시켜 행동적 요소에 영향을 미친다. 또한, 판매촉진이나 할인판매 등을 통하여 태도 괴리적인 행동을 보이게 된 소비자들은 태도 대상에 대한 새로운 신념을 형성하거나 새로운 상표 평가에 이름으로써 전체적인 태도를 재구성할 수 있다 우선 브랜드 자산에 대한 이론은 본 연구에서 살펴본 모델 이외에도 여러 학자에 의해 활발한 연구가 이루어졌으며, 이러한 활발한 연구가 의미하듯이 브랜드 자산을 구성하는 요인은 아직 학자에 따라 다르다는 것이다. 또한, 그렇게 재정의된 브랜드 자산의 개념이나 구성요인이 실제 제품을 구매하는 데, 얼마나 많은 영향력을 지니고 있는지 그리고, 그러한 영향력이 중형 자동차 브랜드에서는 어떻게 나타나는지를 연구하려는 것이 본 연구의 과제이다. 이에, 브랜드 자산 관련 기존 모델을 통해 자동차 브랜드의 자산 요인을 추출하였다. 즉, Aaker모델, Keller 모델, Kirmani & Zeithaml 모델, Cobb-Walgren & Rull & Donthu 모델 등 모두 소비자의 인식상의 평가 결과를 토대로 브랜드 자산의 구성요인들을 정리하고 또 그 정리를 바탕으로 이론을 발표하였다. 그러나 이러한 이론들을 바탕으로 본 연구의 과제인 자동차 브랜드와 연관지어 볼 때, 중형 자동차 브랜드에 대한 인지(recognition)는 국내 자동차 브랜드의 경우, 브랜드 가지수의 한계에 따라 대부분 알고 있고 있다고 추정되며, 이러한 한계점을 극복하고자 브랜드 인지도(awareness) 개념으로 접근할 수밖에 없는 것이다. 또한, 브랜드 인지도는 중형차 브랜드와 무관하게 최고급 브랜드 위주로 인지할 수 있는데, 이는 중형차 브랜드만 놓고 보았을 때, 브랜드 인지가 중형차 브랜드를 구입하는 것과 일치하지 않을 수 있다는 의미이다. 그렇더라도 중형차 브랜드에 대한 인지가 브랜드 충성도나 브랜드 구입의향에 어느 정도 영향을 미치는 지에 대해서는 궁금할 따름이다. 브랜드 이미지도 마찬가지로 브랜드 인지도보다도 브랜드 이미지가 제품을 기억하는 데에는 더 큰 영향을 미치리라 생각되며,
브랜드 충성도도 다른 브랜드에 비해 자동차 브랜드 만큼은 다른 양상을 보일 것이라는 짐작이 된다. 즉, Keller의
모델에 의하면, 브랜드에 대한 태도가 브랜드 이미지의 하위 구조로 연결되어 있다고는 하였지만, 실제로 브랜드 이미지가
브랜드 선호도인 태도에 어느 정도 영향을 미치는지, 그리고 선행 관계로서 의미를 지니고 있는지에 대해서도 궁금할 따름이다.
따라서 브랜드 자산에 대한 여러 모델을 검토하였지만, 국내 자동차 브랜드의 현 상황을 고려할 때, 기존 모델과는 분명
다른 계층구조를 가질 것으로 보이며, 이에 대한 결과는 실제 자동차 브랜드 구입 의향자를 대상으로 한 실증 검증이
이루어지지 않으면 해결될 수 없는 것이다. 따라서 중형차 브랜드는 분명 고관여 제품이고, 고급 승용차를 가지기 이전에
한번쯤은 소유하기를 갈구하는 브랜드임에는 틀림없다. 그러나 국내 자동차 브랜드 구조를 고려할 때, 고급브랜드를 구입하기
이전에 중간에 거쳐가는 브랜드라는 사실도 틀림없는 것이다. 이러한 자동차 브랜드의 특성을 고려해볼 때, 기존의 브랜드
자산 모델을 구매의향과 연결시켜 보는 것 또한 매우 의미있는 연구라 생각된다. |
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