산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따른 기업이미지 효과 연구

제5장 결론

  5.1 연구결과 요약

경영환경의 급격한 변화에 따라 기업의 경영활동은 과거보다 더욱 복잡해지고 어려워졌다. 이러한 상황에서 기업광고는 기업과 관계된 공중들로 하여금 기업에 대해 호의적인 이미지를 갖도록 함으로써 기업의 경쟁적 위상을 높이는데 중요한 역할을 한다.

본 논문은 변화된 시장상황에서 기업의 효과적인 마케팅 수단으로서 기업광고의 역할을 고찰하고, 좀 더 효율적인 기업광고 전략을 모색하는데 그 목적이 있다. 특히 과거의 기업광고 관련 연구들에서는 다루어지지 않은 산업재 기업의 효과적인 기업광고 전략수립에 대해 연구하고자 하였다.

구체적으로 본 연구에서는 기업광고의 유형을 Sethi의 유형(실체형 광고대 이슈형 광고)을 바탕으로 실체형 광고를 다시 기업이념 고지 광고와 기업활동 고지 광고로, 그리고 이슈형 광고를 공익형 광고와 쟁점형 광고로 구분하여 이 광고들이 기업 이미지에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 마케팅 및 광고에서 가장 중요한 변인 중 하나인 수용자 특성(인구통계학적 특성과 심리적 특성)을 매개변인으로 사용하였다. 본 연구에서는 연구문제를 해결하기 위해 연구방법으로 실험연구를 선정하였고, 가상의 기업을 선정하여 4개의 기업광고를 제작하고 대학생 및 회사원을 대상으로 1 대 1 설문조사를 실시하였다.

구체적인 분석결과를 요약해보면 다음과 같다. 우선 기업 이미지의 경우 총 22개의 문항으로 측정하였는데, 요인분석 결과 기업경영 이미지 요인, 기업 정체성 이미지 요인, 그리고 사회공헌적 이미지 요인으로 나뉘어졌다. 따라서 기업광고 유형과 수용자 특성에 따른 이 세 가지 기업 이미지 요인의 효과차이를 변량분석을 이용해 분석하였다.

<연구가설 1>인 “산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따라 기업 이미지는 차이가 있을 것인다”는 부분적으로 검증되었다. 구체적으로 먼저 첫번째 기업 이미지인 기업 경영 이미지는 4가지 기업광고 유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 공익형 광고가 다른 광고 유형에 비해 기업 경영 이미지에 미치는 영향은 유의하게 낮은 것으로 나타났다(p<.01). 또한 사회적 공헌 이미지에 대에서도 기업광고 유형은 유의한 차이를 나타냈는데, 기업활동 고지 광고가 다른 광고 유형에 비해 사회적 공헌 이미지에 미치는 영향이 낮은 것으로 나타났다(p<.01). 반면 기업 정체성 이미지에 대해서는 기업광고 유형에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았다(p>.05).

<연구가설 2>인 “산업재 기업에 있어 기업광고 유형, 수용자의 인구통계학적 특성, 심리학적 특성에 따라 기업 이미지는 차이가 있을 것이다”도 부분적으로 검증되었다. 우선 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 수용자 특성의 효과는 다음과 같다. 첫째, 기업광고 유형과 직업 유형간의 효과가 유의하게 나타났는데, 학생은 기업활동 고지 광고가 가장 높았으며 공익형 광고가 가장 낮게 나타났다. 그러나 회사원은 기업이념 고지 광고가 가장 높았고, 기업활동 고지 광고는 낮게 나타났다.

둘째, 기업광고 유형, 성별, 직업유형에 따른 차이도 유의하게 나타났는데, 총 16개 집단 중 기업 경영 이미지는 여성/회사원/기업이념 고지 광고가 가장 높게 나타났고, 다음으로 여성/학생/기업활동 고지, 남성/학생/기업활동 고지 순으로 나타났다. 반면 남성/학생/공익형 광고가 가장 낮았으며, 그 다음은 남성/회사원/기업활동 고지가 낮게 나타났다.

셋째, 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 사회 지향성의 차이도 유의하게 나타났는데, 사회 지향성이 낮은 집단은 쟁점형 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타낸 반면, 사회 지향성이 높은 집단은 기업이념 고지 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타냈다. 또한 기업광고 유형과 개인 지향성의 차이도 유의하게 나타났는데, 개인 지향성이 낮으면 기업활동 고지 광고가 높게 나타났고, 개인 지향성이 높을 땐 쟁점형 광고가 높게 나타났다.

넷째, 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형, 사회 지향성, 개인 지향성의 차이도 유의하게 나타났는데, 16개 집단 중 기업 경영 이미지가 가장 높게 나타난 집단은 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/기업활동 고지 집단이었고, 가장 낮은 집단은 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/공익형 광고 집단으로 나타났다. 그러나 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 성별간의 상호작용효과는 유의하지 않게 나타났다.

다음으로 기업 정체성 이미지에 대한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형과 직업유형의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 학생은 기업활동 고지 광고를 본 집단이 가장 높은 기업정체성 이미지를 나타냈고, 회사원은 기업이념 고지 광고가 높게 나타났다.

둘째, 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형, 사회 지향성, 개인 지향성의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 가장 높은 정체성 이미지는 높은사회 지향성/낮은 개인 지향성/기업이념 고지 광고 집단에게서 나타났고, 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/공익형 광고는 정체성 이미지가 가장 낮게 나타났다.

그러나 기업광고 유형과 성별의 상호작용효과, 기업광고 유형과 성별과 직업유형의 상호작용효과, 기업광고 유형과 사회 지향성의 상호작용효과, 그리고 기업광고 유형과 개인 지향성의 상호작용효과는 유의하지 않게 나타났다.

마지막으로 사회 공헌적 이미지에 대한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 기업광고 유형과 직업유형의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 학생의 경우 공익형 광고와 쟁점형 광고를 본 집단이 높은 사회 공헌 이미지를 나타냈다. 반면 회사원은 공익형 광고와 기업이념 고지 광고를 본 집단이 높게나타났고, 학생과 회사원 모두 기업활동 고지 광고가 가장 낮게 나타났다. 그러나 사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형과 성별의 상호작용효과와 소비자 가치와 관련된 효과는 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.

  5.2 결론

산업재 기업의 경우 일반 소비자에게 많이 노출되지 않는다는 특성을 갖고 있다. 그러나 인텔의 사례에서 보듯 긍정적이고 강력한 이미지를 갖는 산업재 기업은 오히려 일반 소비재 기업들보다 더 많은 기회를 가질 수 있다. 또한 대부분의 산업재 기업들이 일반 소비자들을 대상으로 광고를 실시하는 경우가 많지 않으므로, 적은 광고비로도 높은 효과를 올릴 수 있다. 따라서 산업재 기업에게 있어 효과적인 기업광고 전략은 기업의 성공을 보장해 줄 수도 있을 것이라 생각된다.

본 논문에서 이상의 실증분석 결과를 통해 산업재 기업의 효과적인 기업광고 및 기업 이미지 전략을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 산업재 기업은 소비자 조사를 통해 자신의 기업이 어떤 이미지를 갖고 있는지, 그리고 어떤 부분에서 약한 이미지를 갖고 있는지 알아보고, 효과적인 광고전략을 수립, 실시해야 한다. 예를 들어 사회적 공헌 이미지가 약한 것으로 나타날 경우, 본 연구의 결과처럼 기업의 사업부문을 고지하는 광고보다는 기업이념이나, 공익메시지, 그리고 사회 쟁점에 대한 의견을 게재하는 광고가 효과적일 것이다. 특히 일반적인 이슈형 광고 외에도 기업의 이념이나 비전을 제시하는 것도 긍정적인 사회 공헌 이미지를 형성하는데 효과적이라는 점은 주목할 필요가 있다.

둘째, 일반적인 소비재 마케팅과 같이 산업재 마케팅에서도 소비자의 특성은 주요한 매개변인이라는 사실을 고려하여, 광고전략을 수립해야 한다. 물론 기존의 기업들이 대부분 타겟 마케팅을 실시하기 때문에 특정 소비자 계층에 맞는 전략을 실시하기는 하지만, 이는 주로 인구통계학적 특성에 집중된 것이다. 그러나 본 연구에서 나타난 것처럼 소비자의 가치나 라이프스타일 같은 심리적 특성도 중요한 영향요인이라 할 수 있다.

그러므로 자사의 광고를 노출시키고자 하는 타겟의 인구통계학적 특성과 그들의 가치, 예를 들어 사회 지향성이나 개인 지향성을 고려한 다음 거기에 맞는 광고전략을 수립하는 것이 효과적이다. 일례로 본 연구에서는 기업 정체성 이미지의 경우 학생은 기업활동 고지 광고가 높게 나타났고, 회사원은 기업이념 고지 광고와 공익형 광고가 높게 나타났다. 또한 기업 정체성 이미지는 사회 지향성과 개인 지향성, 기업광고 유형에 따라 다르게 나타났다. 따라서 기업이 학생들을 타겟으로 할 경우, 그들의 사회 지향성과 개인지향성을 조사한 다음 어떤 광고를 집행하는 것이 효과적인지 결정할 수 있다. 만약 학생들이 사회 지향성이 낮고 개인 지향성이 높다면 기업활동 고지 광고를 하는 것이 기업 정체성을 높이는데 효과적이다(표 4.19 참조). 즉 사회 지향성이 낮고, 개인 지향성이 높다는 것은 기업활동이나 경제문제 등의 일반적인 사회적 관심보다는 자기 자신에게 높은 가치를 둔다는 것이다. 그러므로 기업의 실제 사업부문을 알림으로써 해당 집단에게 우리 기업에 대한 정보를 주고 정체성을 수립하는데 도움이 될 것이다.

대표적인 마케팅 학자인 Philip Kotler는 불황기에 오히려 광고비를 삭감하는 것이 아니라 증액시키거나 현상 유지함으로써 공격적인 마케팅을 하라고 조언하였다. 경쟁자들이 모두 소리지르는 시끄러운 환경보다는 다수가 침묵할 때, 소비자에게 외치는 것이 더 효과적이라는 의미이다. 최근 국내의 경기 불황에도 불구하고 인터넷 기업인 NHN은 주위의 비난에도 ‘지식in' 서비스에 대한 공격적인 마케팅을 실시하였고, 그 결과 인터넷 검색부문 부동의 1위였던 Yahoo!를 2위로 끌어내리고 네이버(Naver)가 업계 선두가 되었다.

산업재 기업도 마찬가지라 생각된다. 산업재 기업은 주로 기업을 대상으로 마케팅을 실시하기 때문에 일반 소비자들에게 광고를 거의 하지 않고 있으며, 그에 따라 인지도가 매우 낮다. 물론 일반 소비자를 대상으로 광고를 실시한다고 당장의 매출은 변동이 없을 수도 있다. 그러나 지속적인 광고를 통해 인지도와 호감도를 확보한 기업은 높은 브랜드 가치를 획득할 수 있고, 장기적으로 매출상승에 도움을 받을 것이다.

마케팅 및 광고 환경은 매우 복잡하다. 그만큼 영향을 미치는 요인이 많다는 것이다. 기업광고도 전략을 수립할 때 단순히 인구통계학적 정보만 이용하는 것보다 소비자 가치를 포함한 다양한 심리적 특성을 고려할 때 효과적일 것이다.

  5.3 연구의 시사점 및 후속연구를 위한 제언

본 연구는 기업광고에 대한 연구로서, 기존의 연구들과 달리 산업재 기업을 대상으로 했다는 점에서 의의가 있다고 생각한다. 또한 기존 기업광고 연구들에서는 거의 고려하지 않았던 소비자 가치를 매개변인으로 포함시킴으로써 해당 분야의 연구를 확장시키고, 실무적으로도 효용가치를 높였다는데 의의가 있다.

그러나 본 연구는 실증연구로서 몇 가지 한계점이 있고, 이로 인해 연구 결과를 일반화하는데 주의를 기울여야 한다고 생각한다. 우선 본 연구에서는 피험자로 대학생과 회사원을 선정하였는데 표집과정이 비확률적이었다는 문제가 있다. 즉 연구자의 임의에 따라 피험자를 선정하고 조사함으로써 결과를 일반화시키기엔 한계가 있다.

둘째, 다른 대부분의 실증연구들과 마찬가지로 본 연구에서도 광고의 효과를 조사하는데 있어 광고노출을 1회로 결정하였다. 그러나 광고효과는 누적적이다. 한 번의 강제노출로 효과를 분석하기엔 문제가 있다. 따라서 이후의 연구에서는 좀 더 긴 기간동안 반복적인 노출의 조사가 필요하다고 생각된다.

셋째, 본 연구에서는 사전조사를 실시하지 않고 단지 사후조사만으로 효과를 측정하였다. 이 경우 효과 차이가 기존에 집단별 피험자들이 사전에 갖고 있던 차이인지, 아니면 실험처치의 차이인지 알 수가 없다. 물론 본 연구의 실험대상 기업이 가상의 기업이었으므로 사전조사를 하여 기업의 이미지를 측정하는 것이 한계가 있다고 생각되어 사후조사만을 실시하였다. 그러나 이후의 연구들이나 실무에 적용하려는 기업들은 사전에 수용자들을 대상으로 이미지를 조사하고, 다양한 실험처치를 통한 사후조사를 통해 순수한 실험처치 효과를 추출해 내야 할 것이다.

마지막으로, 실험광고의 문제점을 들 수 있다. 본 연구에서는 기존 기업광고 선행연구들(Sethi의 분류를 이용한)의 광고분류가 너무 적다고 판단하여 4가지 유형으로 나누어 분석하였다. 그러나 그러한 분류가 과연 타당한지의문을 가질 수 있다. 즉 실험광고들이 기존의 기업광고를 변형시켜 만들었지만, 유형간 구분이 확실하다고 단정할 수 없다. 예를 들어 자연을 보호해 후손에 물려주자고 주장한 공익형 광고와 인간복제의 위험을 강조한 쟁점형 광고의 경우 피험자들이 연구자의 의도대로 인식하지 못했을 가능성이 있다. 따라서 이후의 연구에서는 광고유형간 구분이 명확히 드러날 수 있는 카피와 일러스트레이션을 이용해 광고물을 제작해야 하고, 적절한 척도를 이용해 사전에 조작 체크를 해야 할 것으로 생각된다.

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