산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따른 기업이미지 효과 연구

제4장 분석결과

본 연구의 종속변인은 기업 이미지이다. 따라서 본 연구에서는 기존의 기업 이미지 측정항목을 이용하여 기업 이미지를 측정하고 분석을 실시하였다. 본 연구에서 사용된 기업 이미지 평가문항은 일본경제신문 기업조사부에서 사용하고 있는 22개의 항목을 이용하였다.

총 22개의 문항을 이용하여 기업 이미지를 측정하였는데, 하나 하나의 변인을 개별적으로 분석에 이용한 것이 아니라 요인분석(factor analysis)을 이용하여 소수의 요인으로 추출한 후 가설을 검증하였다.

구체적으로 분석방법으로 주성분 분석을 사용하였고, 요인회전 방법으로는 배리맥스(varimax) 방법을 사용하였다. 또한 요인 추출 조건은 가장 기본적으로 사용되는 아이겐 값(eigen value) 1이상으로 한정하였다.

분석결과 총 22개의 요인 중 3개의 요인이 추출되었고, 이 3개 요인의 변량비율은 68.508%였다. 구체적으로 3개의 요인별로 22개의 설문문항이 어떻게 적재되었는가를 다음 표 4.2에 제시하였다.

12-16번, 18-19번 문항이 적재되었고, 이 요인의 설명비율은 45.265%였다. 이 문항들은 “광고나 선전을 잘한다고 생각한다”, “국제 경쟁력이 있다고 생각한다”, “판매력이 충실하다고 생각한다”, “신제품 개발에 뛰어난 능력이 있다고 생각한다”, “장래성이 있다고 생각한다”, “연구개발에 노력을 기울인다고 생각한다”, “경영자가 유능하다고 생각한다”, “현대적인 느낌이 든다고 생각한다”, “고객 서비스가 철저하다고 생각한다”, “요즘 시류에 맞는다고 생각한다”, “적극성이 있다고 생각한다”이다. 본 연구에서는 이 첫 번째 요인들이 기업의 실제 경영능력과 관련된 것들이라 생각되어 ‘기업 경영 이미지’라고 명명하였다.

두 번째 요인에는 5개 문항, 즉 1-3번, 6, 10번 문항이 적재되었고, 이 요인의 설명비율은 16.878%였다. 이 문항들은 “전통이 있다고 생각한다”, “기술이 좋다고 생각한다”, “안정성이 있다고 생각한다”, , “회사 규모가 크다고 생각한다”, “친근감이 간다고 생각한다”이다. 이 문항들은 기업의 실제 경영능력보다는 기업의 정체성(identity)에 해당하는 것으로 생각되어 본 연구에서는 이 두 번째 요인을 ‘기업 정체성 이미지’라고 명명하였다.

마지막으로 세 번째 요인에는 6개 문항, 즉 5번, 11번, 17번, 20-22번 문항이 적재되었고, 이 요인의 설명비율은 6.365%였다. 구체적으로 이 문항들은 “신뢰성이 있다고 생각한다”, “사회적 공헌도가 높다고 생각한다”, “깨끗한 이미지를 갖고 있다고 생각한다”, “사풍이 좋다고 생각한다”, “환경문제에 관심을 기울인다고 생각한다”, “소비자 문제를 성실히 다룬다고 생각한다”이다. 본 연구에서는 이 세 번째 요인을 ‘사회적 공헌 이미지’라고 설정 하였다.

요약하면, 본 연구에서는 기업 이미지를 측정하기 위해 총 22개의 문항을사용하였고, 요인분석 결과 3개의 기업 이미지 요인이 추출되었다. 구체적으로 살펴보면, 크게 기업 이미지 요인은 ‘기업 경영 이미지’, ‘기업 정체성이미지’, ‘사회적 공헌 이미지’이다.

4.2 측정항목의 신뢰도 분석 결과

4.2.1 기업 이미지 신뢰도 분석 결과

본 연구에서는 종속변인으로 기업 이미지를 선정하였고, 총 22개의 문항이 3개의 요인으로 압축되었다. 따라서 연구가설 검증에서는 이 세 개의 요인을 각각 하나의 종속변인으로 간주하여 분석을 실시하였다.

실제 분석에 들어가기 위해서는 예를 들어 ‘기업 경영 이미지’의 경우 11개의 문항이 한 요인으로 적재되었으므로, 이 11개 문항을 평균을 구해야 한다. 따라서 이 11개 요인이 한 개념, 즉 기업의 경영 이미지를 측정한 것이라는 신뢰도 분석이 선행되어야 하므로, 가설 검증 이전에 신뢰도 분석을 실시하였다. 다음 표는 각 기업 이미지 측정 항목의 요인별 신뢰도 분석결과이다.

신뢰도 분석 결과 신뢰도 계수(cronbach's α)가 사회과학에서 일반적으로 통용되는 .70수준 이상인 .9464(기업 경영 이미지), .8325(기업 정체성 이미지), .8586(사회적 공헌 이미지)로 나타났다. 또한 각 항목의 제외시 신뢰도 계수가 전체 신뢰도 계수보다 낮으므로 모든 항목이 동일한 개념을 측정했다고 가정할 수 있다. 따라서 가설검증에서는 모든 항목을 분석에 이용하였다.

4.2.2 소비자 가치 신뢰도 분석 결과

본 연구에서는 또한 매개변인으로 소비자의 심리학적 특성 중 소비자 가치를 9개 항목으로 측정하였다. 이 9개 항목은 기존의 연구들을 중심으로 소비자의 사회 지향성과 개인 지향성을 측정하는 것들이었다. 따라서 9개 항목은 총 2개의 개념을 측정하는 것이므로, 요인분석을 통해 9개 문항이 2개의 요인으로 구분되는지 타당도(validity) 검사를 실시하였고, 각각의 개념에 해당하는 문항들은 복수로 구성된 문항들이므로 평균을 구하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과는 다음 표와 같다.

먼저 요인분석결과, 총 9개 문항은 2개의 요인으로 나뉘어 추출되었고, 첫 번째 요인은 소비자의 가치 중 사회 지향적 가치와 관련된 것(5개 문항)이며, 두 번째 요인은 개인 지향적 가치와 관련된 것(4개 문항)이므로 문항의 타당도가 적당하다고 할 수 있다.

또한 소비자 가치 측정이 복수 항목으로 이루어졌으므로, 실제 분석에서 평균을 구해 사용하려고 신뢰도 분석을 실시한 결과 신뢰도가 사회 지향성은 .8432, 개인 지향성은 .7568로 나타났으므로 제외된 항목없이 모두 분석에 이용하였다.

전술한 바와 같이 본 연구에서는 소비자 가치를 매개변인으로 사용하였고, 가설 검증을 위한 변량분석을 실시하기 위해 사회 지향성과 개인 지향성을 높고 낮은 2개 집단으로 구분해야 한다. 그러나 이 2개의 변인은 모두 범주형 척도가 아닌 등간 척도로 측정되었으므로, 집단을 구분하기 위해 각 변인의 중앙값(median)을 구해 고/저의 두 집단으로 나누었다.

사회 지향성의 경우 중앙값이 4.8로 나타나서, 4.8미만은 낮은 사회 지향성 집단, 그리고 4.8이상은 높은 사회 지향성 집단으로 구분하였다. 다음으로 개인 지향성은 중앙값이 4.75였고, 4.75 미만은 낮은 개인 지향성 집단, 그 이상은 높은 개인 지향성 집단으로 구분하여 이후 분석에 이용하였다.

4.3 연구가설 검증결과

본 연구는 산업재 기업에 있어 기업광고 유형과 수용자 특성에 따라 기업의 이미지는 차이가 있을 것인지를 살펴보는 것으로, 구체적인 연구가설은 다음과 같다.

<연구가설 1> 산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따라 기업의 이미지는 차이가 있을 것이다.

<연구가설 2> 수용자의 인구통계학적, 심리적 특성에 따라 산업재 기업의 기업광고 효과는 차이가 있을 것이다.

본 연구의 독립변인은 기업광고 유형으로 총 4개로 구분하였고, 종속변인은 기업 이미지이다. 그리고 매개변인으로 수용자의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 직업유형)과 심리적 특성(가치)을 선정하였다. 성별과 직업유형은 각 범주별로 비슷하게 배분되어 집단별 차이를 살펴보기에 무리가 없지만, 연령의 경우 앞의 피험자 특성에서 보았듯이 대부분이 20대인 관계로 각 집단별 차이를 살펴보기엔 부적합하다고 판단되어 연령은 분석에서 제외하였다.

구체적으로 위의 연구가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 3가지 기업이미지에 대해 기업광고 유형, 성별(남/여), 직업유형(학생/회사원)을 요인으로 하는 변량분석 1(3 way ANOVA), 그리고 기업광고 유형, 사회 지향성 (고/저), 개인 지향성(고/저)을 요인으로 하는 변량분석 2(3 way ANOVA)를 각각 실시하였다.

.3.1 기업 경영 이미지에 대한 분석결과

4.3.1.1 기업 경영 이미지에 대한 변량분석 1 결과

다음 표는 첫 번째 기업 이미지 요인인 ‘기업 경영 이미지’에 대한 기업광고 유형, 성별, 직업유형의 분석결과이다.

기업광고 유형, 성별, 직업 유형에 따른 기업 경영 이미지의 변량분석 결과, 먼저 기업 경영 이미지는 4가지 기업광고 유형에 따라 99% 신뢰수준에서 다르게 나타났다(F=5.154, p=.002). 즉 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형의 주효과가 나타났으므로, 구체적으로 4가지 집단 중 어떤 집단에서 차이가 났는지를 검증하기 위해 사후검증을 실시하였다.

사후검증 방법 중 하나인 Scheffe 테스트 결과, 기업 경영 이미지는 4집단 가운데 공익형 광고를 본 집단이 다른 집단에 비해 95% 신뢰수준에서 낮게 나타났다(공익형-기업이념: p=.013, 공익형-기업활동: p=.007, 공익형-쟁점형: p=.002). 그러나 나머지 3집단들은 서로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 즉 기업 경영 이미지는 기업이념 고지, 기업활동 고지, 쟁점형 광고가 공익형 광고에 비해 높다고 할 수 있다.

다음으로 기업광고 유형과 직업 유형간의 2원 상호작용 효과는 99% 신뢰수준에서 유의하게 나타났다(F=10.758, p=.000). 즉 기업광고 유형과 직업유형에 따른 8개 집단은 서로 차이가 있는데, 위의 표에서처럼 학생의 경우 기업 경영 이미지는 기업활동 고지 광고가 가장 높게 나타났고(M=4.4909), 공익형 광고가 가장 낮게 나타났다(M=2.7478). 반면 회사원의 경우 기업 경영 이미지는 기업이념 고지 광고가 가장 높았고(M=4.4478), 기업 활동 고지는 가장 낮게 나타났다(M=3.7273).

다음으로 기업광고 유형, 성별, 직업유형의 3원 상호작용효과는 95% 신뢰수준에서 유의하게 나타났으며(F=3.554, p=.015), 따라서 3요인에 따른 16개 집단은 기업 경영 이미지에서 차이가 있다고 할 수 있다. 위의 표를 보면 기업 경영 이미지는 여성/회사원/기업이념 고지 광고가 가장 높게 나타났고(M=4.9659), 다음으로 여성/학생/기업활동 고지(M=4.5035), 남성/학생/기업활동 고지(M=4.4813) 순으로 나타났다. 반면 남성/학생/공익형 광고(M=2.2032)가 가장 낮았으며, 그 다음은 남성/회사원/기업활동 고지(M=3.2818)가 낮게 나타났다.

반면 기업광고 유형과 성별의 2원 상호작용 효과는 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다(F=1.220, p=.304).

4.3.1.2 기업 경영 이미지에 대한 변량분석 2 결과

기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 소비자 가치에 따른 변량분석을 실시하였다. 분석결과 우선 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 사회 지향성의 2원 상호작용효과는 95% 신뢰수준에서 유의하게 나타났다 (F=3.149, p=.026). 구체적으로 사회 지향성이 낮은 집단은 쟁점형 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타냈다(M=4.1196). 반면 사회 지향성이 높은 집단은 기업이념 고지 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타냈다(M=4.4545).

다음으로 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형과 개인 지향성의 2원 상호작용효과는 95% 신뢰수준에서 유의하게 나타났다(F=3.755, p=.012). 구체적으로 개인 지향성이 낮은 집단은 기업활동 고지 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타냈다(M=4.5385). 반면 개인 지향성이 높은 집단은 쟁점형 광고가 가장 높은 기업 경영 이미지를 나타냈다(M=4.1970).

마지막으로 기업 경영 이미지에 대한 기업광고 유형, 사회 지향성, 개인 지향성의 3원 상호작용 효과는 99% 신뢰수준에서 유의하게 나타났다 (F=5.303, p=.002). 이 세 요인에 따른 16개 집단 중 기업 경영 이미지가 가장 높게 나타난 집단은 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/기업활동 고지 집단이었고(M=4.9358), 가장 낮은 집단은 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/공익형 광고 집단으로 나타났다(M=2.3377).

4.3.2 기업 정체성 이미지에 대한 분석결과

4.3.2.1 기업 정체성 이미지에 대한 변량분석 1 결과

두 번째 기업 이미지인 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형, 성별, 직업유형의 변량분석을 실시하였다. 우선 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형의 주효과는 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다 (F=2.194, p=.090). 즉 기업 정체성 이미지는 실체형 광고를 본 두 집단이 높은 것으로 나타났고, 이슈형 광고를 본 두 집단이 낮은 것으로 나타났으나, 이 집단들 간의 차이는 유의하지 않다고 할 수 있다.

다음으로 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형과 직업유형의 2원 상호작용효과는 99% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다(F=8.600, p=.000). 먼저 학생의 경우 기업활동 고지 광고를 본 집단이 가장 높은 기업 정체성 이미지를 나타냈다(M=4.1400). 반면 회사원은 기업이념 고지 광고를 본 집단이 가장 높은 기업 정체성 이미지를 나타냈고(M=4.5407), 다음으로 공익형 광고가 높게 나타났다(M=4.4074).

그러나 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형과 성별의 2원 상호작용효과(F=.252, p=.860), 그리고 기업광고 유형, 성별, 직업유형의 3원 상호작용효과(F=2.330, p=.075)는 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다.

4.3.2.2 기업 정체성 이미지에 대한 변량분석 2 결과

기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형, 사회 지향성, 개인 지향성에 따른 3원 상호작용효과는 95% 신뢰수준에서 유의하게 나타났다(F=2.836, p=.039). 총 16개 집단 중 기업 정체성 이미지가 가장 높게 나타난 집단은 높은사회 지향성/낮은 개인 지향성/기업이념 고지 광고를 본 집단이었고(M=4.6667), 반면 가장 낮은 기업 정체성 이미지를 나타낸 집단은 높은 사회 지향성/낮은 개인 지향성/공익형 광고를 본 집단이었다(M=3.0095).

하지만 기업 정체성 이미지에 대한 기업광고 유형과 사회 지향성의 2원상호작용효과(F=1.690, p=.170), 그리고 기업광고 유형과 개인 지향성의 2원상호작용효과(F=1.154, p=.328)는 모두 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다.

4.3.3 사회적 공헌 이미지에 대한 분석결과

4.3.3.1 사회적 공헌 이미지에 대한 변량분석 1 결과

마지막으로 3번째 기업 이미지인 사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형, 성별, 직업유형의 변량분석을 실시하였다. 우선 사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형의 주 효과는 99% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다(F=18.282, p=.000). 즉 4개 집단이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에, 구체적으로 어떤 집단에서 차이가 발생했는가를 알아보기 위해 사후검증 방법인 Scheffe test를 실시하였다.

Scheffe 검증결과, 사회적 공헌 이미지는 기업활동 고지 광고를 본 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다(기업활동-기업이념: p=.000, 기업활동-공익형: p=.000, 기업활동-쟁점형: p=.000). 반면 나머지 세 집단은 사회적 공헌이미지에 있어 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 사회적 공헌 이미지는 기업활동 고지 광고만 낮다고 할 수 있다.

다음으로 사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형과 직업유형의 2원 상호작용효과는 99% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다(F=4.750, p=.003). 우선 학생의 경우 공익형 광고(M=4.8763)와 쟁점형 광고(M=4.8646)를 본 집단이 사회적 공헌 이미지가 높게 나타났다. 반면 회사원은 공익형 광고(M=5.0494)와 기업이념 고지 광고(M=5.0247)를 본 집단이 높은 사회적 공헌 이미지를 나타냈다. 반면 두 집단 모두 기업활동 고지 광고가 가장 낮은 사회적 공헌 이미지를 나타냈다.

그러나 사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형과 성별의 2원 상호작용효과(F=1.564, p=.199)와 기업광고유형, 성별, 직업유형의 3원 상호작용효과(F=1.272, p=.285)는 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다.

4.3.3.2 사회적 공헌 이미지에 대한 변량분석 2 결과

사회적 공헌 이미지에 대한 기업광고 유형과 사회 지향성의 2원 상호작용효과(F=1.130, p=.338), 기업광고 유형과 개인 지향성의 2원 상호작용효과(F=2.347, p=.074), 그리고 기업광고 유형, 사회 지향성, 개인 지향성의 3원상호작용효과(F=.622, p=.601)는 모두 95% 신뢰수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다.

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