산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따른 기업이미지 효과 연구

제3장 연구 문제 및 방법

  3.1 연구가설 설정

기업광고(corporate advertising)는 어떤 특정 제품이나 서비스를 광고하는 것이 아니라, 기업이 추구하는 방향을 표명함으로써 기업의 이미지를 강화하고 사회적 이슈에 대한 입장을 표명하여 기업 전체의 활동을 촉진하는 광고이다. 물론 기업광고가 일반 제품광고처럼 특정 브랜드를 촉진하는 것이 아니기 때문에, 단기간에 매출향상에 도움을 주지는 못할 것이다. 그러나 경쟁기업간 제품 품질차이가 평준화됨으로써 장기적으로 볼 때 호의적이고 긍정적인 이미지를 갖는 기업의 제품이 더 많이 팔릴 것이라 예측할 수 있다.

이러한 이유로 인해 기업의 정책, 제품 또는 고객 방침 등에 관한 호의적인 기업 이미지를 형성하기 위해서 기업광고가 필요하게 된다. 이때 기업광고의 목표는 즉각적인 판매 증진이 아니라 장기적인 안목에서 현재와 미래의 소비자를 대상으로 기업과 제품에 관한 우호적인 태도를 형성하는 데 있다(이두희 1997, 424).

기존의 기업광고의 효과연구 결과들을 요약하면, 기업광고는 기업 이미지 형성에 직.간접적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러나 이들 연구들은 대부분 소비재 기업의 광고에만 초점을 맞추고 있다. 즉 일반 소비재 기업들이 제품 판매 및 이미지를 고양시키는 측면에서만 기업광고의 효과를 연구하였다.

하지만 기업들은 판매자인 동시에 산업재 시장에서 구매자의 역할도 하고 있으며, 많은 기업들은 일반 소비자가 아닌 기업들을 대상으로 마케팅을 실시하고 있다. 즉 이러한 산업재 기업들도 미약하나마 이미지를 고양시킬 목적으로 광고를 실시하고 있다. 그러나 체계적인 실증연구의 부족으로 인해 효과적인 기업광고 전략과 기업 이미지 전략을 수립하는데 한계가 있다. 인텔의 사례에서 볼 수 있듯이, 산업재 기업의 기업광고는 단순히 일부 구매 기업에만 영향을 미치는 것이 아니라, 일반 소비자에게도 호의적인 이미지를 형성시킬 수 있으며, 나아가 기업 및 브랜드의 가치를 증진시킬 수 있다. 따라서 본 연구에서는 산업재 시장에서 점차 관심 및 중요성이 증가하고 있는 기업 이미지에 어떠한 광고유형이 더 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이에 다음과 같은 연구가설을 설정하고 이를 검증해보고자 한다.

<연구가설 1> 산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따라 기업의 이미지는 차이가 있을 것이다.

일반적으로 기업광고의 경우 특정 수용자층에게만 노출시킬 목적으로 광고 전략을 수립하지는 않는다. 즉 일반 제품광고나 브랜드 광고와는 달리 기업광고는 수용자 대중 전체에게 기업의 이미지를 고양시킬 목적으로 광고를 한다.

그러나 주 광고매체인 매스 미디어, 특히 라디오나 잡지의 경우는 선별성이 매우 강한 매체이다. 다시 말해 특정 수용자층, 예를 들어 성별이나 연령대 등에 따라 비히클별로 많은 차이를 보이고 있다. 따라서 다양한 매체를 활용하여 기업광고를 실시할 때, 각 매체에 따라 어떠한 계층(예를 들어 20대 여성)이 더 많이 접하고 있는지를 파악하고, 그에 따라 적합한 광고유형을 사용한다면 효율적인 기업광고전략을 실시할 수 있을 것으로 생각된다. 그리고 소비자의 행동을 예측하는데 중요한 변인이라 할 수 있는 소비자 가치/라이프 스타일에 따른 광고효과를 조사한다면 더 나은 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같은 연구가설을 설정하고 이를 검증해보고자 한다.

<연구가설 2> 수용자의 인구통계학적 특성과 심리학적 특성에 따라 산업재 기업의 기업광고 효과는 차이가 있을 것이다.

  3.2 실험설계

연구가설에서 제시한 것처럼, 본 연구의 주요 변인은 기업광고 유형, 기업 이미지, 그리고 수용자의 인구통계학적 특성과 심리학적 특성이다. 이중 독립변인은 기업광고 유형이고, 종속변인은 기업 이미지이며, 이 둘을 매개하는 변인으로 수용자 특성을 선정하였다.

본 연구에서는 연구가설을 검증하기 위해 기업광고 유형(기업이념 고지광고, 기업활동 고지 광고, 공익형 광고, 쟁점형 광고)에 따라 피험자를 4개 집단으로 구분하였고, 이 4 집단 간의 기업 이미지 차이를 분석하였다.

  3.3 주요 술어의 정의 및 측정

  3.3.1 기업광고 유형

본 연구에서는 기업광고를 일반적인 제품/서비스 광고와 달리 특정 제품이나 서비스가 아닌, 기업체 스스로를 소개하면서 관련 소비자 공중으로부터 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성시키기 위한 광고로 정의를 한다.

기업광고의 유형은 연구자들마다 다양하게 구분하고 있는데, 기존의 국내 연구들에서는 Sethi(1979)의 기업광고 유형을 주로 사용하였다(남영이 1995; 장은주, 구자송, 박은희 1997; 김경희, 임애란, 홍승연 1997; 김선경, 목영삼 1997; 오세영, 이진희; 2000). Sethi의 유형은 분류하기 쉬워 조작이 용이하다는 장점이 있다. 또한 기존의 기업광고 유형을 살펴봤을 때, 기업의 활동을 알려주거나 사회적으로 이슈화될 수 있는 점을 제기하는 형식을 띄므로 Sethi의 분류유형을 주로 사용하였다. 그러나 기존의 선행연구들이 크게 2가지 유형만을 구분하고 있으므로, 다양한 형태의 비교효과를 살펴보지 못했다는 단점이 있다.

따라서 본 연구에서 Sethi의 유형(기업 실체 광고 vs 이슈 광고)과 이두희(1997)의 분류유형을 결합하여 사용하였다. 즉 본 연구에서는 기업광고를 크게 다음의 4가지로 구분하였다.

첫 번째는 기업이념 고지 광고로 이는 기업의 설립이념, 철학, 비전 등을 제시한 광고를 말한다. 본 연구에서 제작한 기업이념 고지 실험광고는 “더 풍요롭고 편리한 세상! 보다 윤택하고 편리한 생활을 위한 인류의 꿈, 풍요로운 미래를 위해 T&F는 끊임없는 열정으로 고객의 꿈을 앞당기고 있습니다”라는 카피를 사용하였다. 그리고 일러스트레이션으로 아이 둘이 웃는 표정으로 초원을 달려가는 사진을 삽입하였다.

두 번째는 기업활동 고지 광고로 이는 거시적 측면의 기업이념 고지 광고와는 달리 현재 해당 기업이 실시하고 있는 사업내용을 고지하는 형식의 광고를 말한다. 본 연구에서 제작한 기업활동 고지 실험광고는 “더 나은 세계를 향한 첫 걸음, T&F는 지구촌 인류의 더 나은 삶을 위해 한 걸음씩 나아가고 있습니다”라는 카피를 사용하였고, 섬유, 화학, 중공업, 무역, 건설에 해당하는 사진을 삽입하였다.

세 번째는 공익형 광고로 이는 사적인 이익만을 추구하는 것이 아닌, 공기업이라는 개념 아래 기업 이윤의 사회환원을 통하여 기업이 사회복지 및 공공 사업에 기여함으로써 기업에 대한 대중의 호의를 얻어내려는 형식의 광고를 말한다. 본 연구에서 제작한 공익형 실험광고는 “자연은 인류생존의 터전입니다. 우리에겐 자연을 파괴할 권리가 없습니다. 다만 후손에게 물려 줄 의무만 있을 뿐입니다. 자연과 인간의 건강한 미래를 위해 우리 모두는 생명의 터전을 지켜나가야 할 것입니다”라는 카피를 사용하였다. 그리고 일러스트레이션으로 울창한 숲의 사진을 사용하였다.

마지막은 쟁점형 광고로 공공적으로 중요한 문제에 대한 이념이나 논쟁이 되고 있는 사회적 이슈에 대한 기업의 의견을 나타내는 광고이다. 본 연구에서 쟁점형 실험광고는 “당신의 생명 가치는? 인간복제는 인간의 존엄과 생명윤리 논란을 부르고 있습니다. 21세기 인간이 인간에게 던지는 과학 문명의 화두입니다. 당신은 어느 쪽을 택하시겠습니까?”라는 카피를 사용하였다. 그리고 일러스트레이션으로 갓난 아기 둘이 마주보고 누워 있는 사진을 사용하였다.

이처럼 기존의 기업광고 선행연구들이 주로 Sethi의 2가지 분류로 연구를 진행하였는데, 본 연구에서는 기업 실체 광고와 이슈 광고를 다시 2가지씩의 유형으로 구분한 것이다. 즉 기업이념 고지와 기업활동 고지 광고는 Sethi의 분류 중 기업 실체 광고에 속한다고 할 수 있고, 공익형과 쟁점형 광고는 이슈 광고에 속한다. 이와 같이 광고유형을 세분화함으로써 좀 더 정교한 효과차이를 분석할 수 있을 것으로 생각된다.

  3.3.2 기업 이미지

기업 이미지란 특정 기업에 대해 소비자가 갖는 총체적인 인상으로서 기업 이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적, 부정적 태도로 나타 난다. 본 연구에서 사용된 기업 이미지 평가문항은 일본경제신문 기업조사부에서 사용하고 있는 22개의 항목을 이용하여 기업이미지를 측정하였다 (표 3.1 참조).

본 연구에서는 설문지로 총 22개의 기업 이미지 평가 항목을 이용하여 측정한 다음 요인분석을 통해 기업 이미지를 유형화하고, 추출된 요인을 중심으로 연구가설을 검증할 것이다.

  3.3.3 소비자 가치

소비자의 가치는 여러 연구나 측정 방법에 따라 다양하게 구분될 수 있다. 본 연구에서는 기업광고와 기업 이미지에 대한 연구이므로 여러 소비자가치 중 사회문제 및 기업에 대한 관심과 개인적 만족에 초점을 맞추었다. 따라서 기존의 가치나 라이프 스타일에 관련된 연구들(김철민, 이영철 1997; 김흥규 1999) 중에서 사회지향적 가치와 개인지향적 가치의 항목 9개를 선정하고 이를 가설검증에 이용하였다. 구체적으로 9개 항목 중 5개는 사회지향적 가치와 관련된 것이고, 4개는 개인 지향적 가치와 관련된 것이다. 구체적으로 사회지향적 가치 문항은 “사회적, 경제적 문제에 관심을 갖고 있다”, “경제나 기업활동에 관심이 많다”, “환경 관련 다큐멘터리 같은 TV 프로그램이나 기사에 관심이 많다”, “인간복제와 같은 문제에 관심이 많다”, “TV 토론이나 시사 프로그램에 관심이 많다”이다. 그리고 개인지향적 가치 문항은 “대화할 때 내 의견을 관철시키는 편이다”, “음악회, 연극, 영화 등을 자주 관람하는 편이다”, “취미나 레저를 즐길 때 유행에 신경을 많이 쓴다”, “외모나 스타일을 가꾸는 일은 중요한 편이다”이다.

이들 항목들을 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 타당도와 신뢰도가 높은지 검토하고, 이들을 각 가치별로 평균을 구해 소비자 가치 점수로 선정한 다음, 중앙값(median)을 중심으로 고/저 두 집단으로 구분할 것이다.

  3.4 실험도구

본 연구에서는 산업재 기업으로 가상의 기업인 (주)T&F를 선정하였는데, 기존 기업일 경우 기존에 갖고 있던 기업에 대한 이미지가 가외변인으로 작용할 수 있기 때문에 가상의 기업으로 선정하였다.

먼저 본 연구의 목적에 따라 T&F의 4가지 기업광고를 잡지광고 형식으로 제작하였다. 다음으로 기업 이미지를 측정하기 위해 설문지를 이용하였다. 설문은 우선 T&F의 이미지를 묻는 22개의 문항의 경우 Likert형 7점 척도를 이용하였으며, 다음으로 피험자의 가치를 묻는 Likert형 7점 척도로 구성된 9개 항목을 질문하였고, 마지막으로 피험자의 성별과 연령, 직업을 질문하였다.

  3.5 조사방법 및 피험자 특성

본 연구는 표집방법으로 임의표집방법을 선정하였다. 비록 비확률표집방법이기는 하지만 시간과 비용의 제약으로 인해 임의표집을 사용하였다. 피험자는 대학생과 직장인을 대상으로 각 집단별로 60명씩 총 240명을 선정하였다. 조사방법은 우선 면접원이 피험자에게 광고를 2분간 보여준 후, 설문지에 응답토록 하였다.

구체적으로 설문조사는 2003년 5월 10일부터 5월 15일까지 실시되었고, 면접방식은 연구자의 지시를 받은 면접원들이 일대일 면접을 실시하였다. 총 240부의 설문 중 불성실한 응답을 한 14부의 설문을 제외하고 226부의 설문을 분석에 이용하였다. 구체적인 피험자의 인구통계학적 특성은 다음 표 3.2와 같다.

다음으로 본 연구의 독립변인은 앞서 밝혔듯이, 기업광고의 유형이다. 본 연구에서는 기업광고 유형을 Sethi의 연구를 참고하여 크게 기업실체 광고와 이슈형 광고로 구분하고, 다시 기업실체 광고는 기업이념고지 광고와 기업활동고지 광고로, 그리고 이슈형 광고는 공익형 광고와 쟁점형 광고로 구분하였다. 이 각 광고유형에 총 60명씩을 대상으로 조사를 실시하였고, 실제 분석에 이용된 피험자 수는 다음 표 3.3, 표 3.4, 표 3.5와 같다.

  3.6 분석방법

수거된 설문을 검토하여 불성실한 응답을 한 설문지를 제거한 후, 사회과학 통계패키지인 SPSS 10.0을 이용하여 코딩한 후 분석하였다. 우선 피험자의 특성을 빈도분석을 통해 살펴보고, 다음으로 측정항목의 신뢰도 분석을 실시하였다.

구체적인 분석방법은 다음과 같다. 먼저 연구가설의 검증을 실시하기 전 기업 이미지 항목 22개를 요인분석을 통해 공통요인 항목으로 축소하였다. 다음으로 연구가설을 검증하기 위해 변량분석(ANOVA)을 실시하였다.

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