산업재 기업에 있어 기업광고 유형에 따른 기업이미지 효과 연구

제2장 이론적 배경

  2.1 기업 이미지

이미지(image)란 시간이 지남에 따라 다양한 원천으로부터 정보를 처리함으로써 소비자가 형성하는 특정 대상에 대한 전반적인 인식이라고 할 수 있다. 그러나 이미지에 대한 개념 정의는 학자들마다 다양하기 때문에 일관된 정의를 내리기는 사실상 힘들다.

Kotler(1988)는 “이미지는 한 개인이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체”라고 정의하였고, Russ와 Kerkpatrick(1982)은 이미지를 “개인들이 지니고 있는 기구, 사람, 사물 등에 대한 집합적 인식 내지는 개념”이라 했으며 Barteley(1958)는 “이미지란 어떤 대상이나 이에 부응하는어떤 것에 관한 경험에서 생기는 것으로서 이는 기억이나 자기 자신의 감각 기관을 통해 의미를 전달하여주는 어떤 것으로부터 연상에 의해 형성되는 것”이라고 하였다. 요약하면 이미지란 여러 경로를 통해 형성하는 특정 대상에 대한 인식 또는 개념이라고 할 수 있다.

게스탈트 심리학에서는 이미지를 형성하는 것은 대상에 대한 전반적인 인식을 개발하는 자연스런 과정이라고 정의한다(Assael 1998, 233). 즉 사람은 어떤 대상에 대해 이미지를 형성함으로써 그 대상을 평가하는 과정을 좀 더 용이하게 할 수 있다. 중요한 것은 이미지란 애초의 정보 전달자 의도와는 다르게 수신자가 형성할 수도 있다는 것이다. 예를 들어 기업이 특정 브랜드에 대한 이미지를 ‘친근함’으로 심으려고 노력해도, 그것을 받아들 이는 소비자가 다르게 인식을 형성한다면, 그 브랜드의 이미지는 친근함과는 다르게 형성될 수도 있다는 것이다. 따라서 이미지를 형성, 변화시키기 위해서는 상대적으로 장기간의 일관된 노력이 필요할 것이다.

마케팅적 측면에서 소비자들은 광고나 구전 커뮤니케이션과 같은 외부적 자극으로부터, 그리고 자신의 상상에 의해 브랜드나 제품에 대한 추론을 함으로써 이미지를 형성한다. 앞서 보았듯이, 소비자는 불완전한 정보나 경험이 일반화되고 주체나 객체에 대한 개인의 성향이나 준거 체계에 따라 이미지를 왜곡할 가능성이 많다는 것이다. 일단 이미지가 한 번 형성되면 사람들은 주체나 객체의 객관적인 양상에 반응한다기보다는 이미지에 의해서 반응한다. 따라서 기업은 자신의 제품/서비스 또는 브랜드에 대한 이미지에 관심을 기울일 수밖에 없다.

이미지를 마케팅 측면에서 살펴보면, 그 인식의 대상에 따라 기업 이미지, 제품이미지, 상표 이미지로 구분해볼 수 있다(김원수 1986, 419). 첫 번째로 제품 이미지란 특정 제품에 대해 품고 있는 이미지, 즉 소비자가 제품에서 얻는 특정의 주관적인 느낌을 말한다. 마케팅의 관점에서 볼 때 제품 이미지는 제품 자체의 특성이 중요한 이미지를 갖는 경우에 특히 중시되며, 제품 설계, 제품 아이디어, 브랜드, 포장, 가격 등이 제품 이미지의 형성 요인이 된다.

두 번째로 어떤 제품 계열에 속하는 모든 상표들은 각기 개성을 가지고 있는데, 소비자들이 그 상표와 관련하여 갖고 있는 생각이나 인상을 상표 이미지라고 한다. 마지막으로 기업 이미지란 소비자 대중과 그 관련 기관들이 제품이나 상표보다 이들을 대표하는 기업 자체에 대해서 가지고 있는 이미지를 말한다.

일반적으로 마케팅에서는 제품 또는 브랜드 이미지에 관심을 갖고 많은 노력을 기울여왔다. 그러나 기업을 둘러싼 환경이 변화함으로써, 이제는 기업 자체의 이미지가 중요하게 되었고, 그에 따라 기업 이미지와 관련된 전략을 수립하고 실시하게 되었다.

한정호(1999)는 도식이론(schema theory)을 중심으로 기업 이미지의 형성과정과 중요성을 설명하고 있는데, 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다. 일반적으로 기업의 이미지란 매우 모호한 개념으로서 정보, 신념, 지식, 인식, 선호, 연상, 의도적 태도 등 많은 것들을 포함하는 것이다. 그러나 이미지의 특성이 어떤 두드러진 특성보다는 뭉뚱그려진 태도를 의미한다면 이는 도식의 개념과 매우 흡사하다. 한 기업에 대한 사람들의 생각, 혹은 인지의 구조를 밝혀낸다는 것은 기업의 이미지를 연구하는 데 있어 무엇보다 중요하다. 한 기업이라는 대상에 대한 사람들의 생각이 어떤 형태로 얽히고 연관되어 있으며 그 안에는 어떤 세부적인 생각의 갈래나 고리들이 연결되어 있을까 하는 문제는 바로 도식의 이론이 가장 잘 답해줄 수 있는 부분이다.

도식이론은 기업의 이미지 조사나 개선전략들이 취해야 할 기본자세나 접근방법의 다양성을 제공한다. 단세포적인 질문에 의한 기억의 파악이나 선호, 비선호를 목표로 한 질문들은 도식과 그 도식이 가지는 의미들을 파악하기에 불충분하다. 공중들은 일반적으로 한 기업이 주는 정보나 내세우는 주장, 그 기업과 연관하여 벌어지는 사건들에 대해 심각한 생각이나 의미를 부여하지 않는다. 자신들이 가지고 있는 도식에 빗대어 단순하게 해석하고, 판단하고 기억한다. 따라서 모든 이미지 조사나 전략들은 전체적인 도식에서의 의미 찾기와 구조변화 파악에 중점을 두어야 한다(한정호 1999, 23).

이처럼 기업 이미지는 기업의 성패에 커다란 영향을 미치는 중요한 요인이고, 또한 이미지라는 것은 단편적이라기 보다는 매우 복잡한 개념이라 할 수 있다. 그러므로 기업에 대한 공중들의 이미지를 조사하고, 그 구조를 정확하게 파악해야 올바른 기업 이미지 전략을 수립할 수 있다.

따라서 본 장에서는 우선 구체적으로 기업 이미지가 중요하게 대두하게 된 기업 환경 변화에 대해 살펴보았다. 다음으로 기업 이미지의 개념과 중요성, 이미지 구성요소 및 기업 이미지 고양을 위한 전략 등에 대해 살펴보았다.

  2.1.1 기업의 환경 변화

기업의 이미지가 중요하게 부각된 이유를 분석하기 위해서는 우선 기업을 둘러싼 환경의 변화를 이해해야만 한다. 기업이 경영활동을 수행해 나가는데 있어 정치적, 법적, 사회적, 문화적, 경제적 요인과 환경문제와 같은 기업을 둘러싼 기업환경은 기업이 직접적으로 통제할 수는 없는 요소들이다. 그러나 이러한 통제불가능 요소에 기업이 적절하게 대처하지 못한다면 기업의 경영활동은 심각한 위기에 직면하게 된다. 따라서 모든 기업은 새롭게 변화하는 기업환경에 대처해야만 했고, 그 과정에서 다양한 공중들에게 우리 기업은 새로운 변화에 능동적으로 대처하고 있다는 이미지가 중요하게 부각된 것이라고 할 수 있다.

그렇다면 기업의 경영활동에 영향을 주는 변화된 환경에는 어떠한 것들이 있는가. 첫 번째로 사회의 가치 변화를 들 수 있다. 사회는 가치가 수행하는 역할, 사회에서 공유하는 이념, 태도 및 사회 운동 등과 같은 여러 요인들의 복합적인 작용에 의해 변화된다. 이 중에서도 가치의 개념은 구체적인 형태의 인간 행위, 도덕, 제도 또는 물질적 제품과 서비스와 관련되는 특정의 성질로 생각할 수 있다. 어떤 것이 가치가 있다고 할 때 그것은 좋은 것, 바람직한 것, 존중되는 것의 의미를 내포한다(안보섭 1999).

이런 점에서 가치는 사회 변화의 중요한 요소가 된다. 특정 시기에 그 사회에 비교적 동질적인 가치 체계가 존재할 경우 그 사회는 안정되고 점진적인 변화를 겪게 된다. 그리고 동질적인 가치 체계가 무너지고 새로운 가치 체계가 나타나면 그 사회는 불가피하게 사회 변화를 경험하게 된다. 사회적 가치 혹은 그 변화에 영향을 주는 요인으로는 기술, 정보, 인구 변화, 교육, 종교, 가족과 같은 사회 기구의 역할과 경제적 풍요 등을 들 수 있다. 한 예로 어느 정도 경제가 성장하고, 물질적 풍요가 이루어지자 사회적 가치의 핵심이 환경 문제에 맞추어졌다. 자연 환경은 인간의 삶에 필수불가결 한 기반과 자원을 제공해 주지만, 다른 한편으로 제품 및 서비스의 생산과 그 소비의 결과로 나타난 폐기물의 처리장소도 되기 때문에 환경 오염이라는 문제가 대두되었다. 환경 오염문제는 산업 사회로 들어서면서 나타난 인구 증가와 집중화, 물질적 풍요, 기술의 변화 및 생활에 대한 기대 수준의 증가 등의 요인이 복합적으로 작용하면서 심각하게 제기되었다. 이러한 배경에 의해 환경 문제에 대응하려는 운동이 일어났고, 결과적으로 기업은 물론 소비자, 정부 등 사회 전반에 지대한 영향을 미치고 있다.

기업 환경 변화의 두 번째로는 소비자주의의 발달을 들 수 있다. 소비자 주의(consumerism)는 1960년대 중반에 시작된 소비자 불만을 없애기 위한 사회 대중운동을 말한다. Magnuson(1972)은 소비자주의를 “정보나 기업 모두가 인간의 필요를 충족하는데 지나치게 무책임한 것에 대한 20세기 시민의 반발”이라고 파악했으며, Buskirt와 Rothe(1972)는 “소비자의 생활수준의 과정 속에 누적되어 왔던 불만의 제거, 회복, 구제를 노리는 소비자의 조직된 노력”이라고 보았다. 그러나 가장 일반적으로 이해되고 있는 소비자주의란 소비자의 권리를 침해하는 기업과 정부의 행정으로부터 개개의 소비자를 보호하기 위해 전개되는 정보 비즈니스 및 개인의 조직으로 크게 확대되어 가는 활동을 말한다(안보섭 1999).

즉 이러한 소비자주의는 시장에서의 제품이나 서비스의 기대 미만이나 부당행위 및 불공정 거래를 겪어온 소비자의 불평 불만이 거세지면서 생활화된 소비자 운동으로 형성되어 가고 있다. 이러한 맥락에서 소비자들은 제품의 안정성, 제품의 질, 제품의 신뢰성, 포장과 광고의 진실, 정보의 완전성, 제품 보증 등과 같은 시장과 관련된 다양한 쟁점에 많은 관심을 보이기 시작하였다.

세 번째로는 다양한 이익집단의 등장을 들 수 있다. 정치적 민주화와 더불어 사회가 다양해짐에 따라 다양한 영향력을 행사하는 많은 조직들이 등장하고 있다. 다원화된 사회에서는 사회 문제에 관심을 가진 사람들이 스스로 조직을 만들거나, 특정한 문제에 그들의 이익이 관련되어 있을 경우 기존에 존재했던 조직에 가입한다. 특히 환경 보호 단체 또는 소비자 보호 단체 등 공익집단과 같은 비경제적 이익집단들은 기업에 커다란 영향을 미쳤다. 이들은 사회적으로 해당 문제에 대한 여론을 형성하고, 대중들은 그 여론을 통해 문제점을 인식하게 된다. 그에 따라 이러한 문제들은 사람들로부터 많은 지지를 얻어 점차 공공 쟁점화된다. 그리고 사회 문제가 공공 쟁점화됨에 따라 정부나 다른 규제 기관들은 이들 문제에 관심을 가지면서 공식적인 입법 혹은 다른 정채 행위를 유도하는 쟁점으로 해석하게 된다. 이러한 과정을 통해 사회 집단들은 기업과 관련된 법안 및 정책 과정에 어느정도의 영향력을 발휘한다.

네 번째로는 세계적인 개방화 추세를 들 수 있다. 1994년 4월 세계 111국 각료들이 모로코의 마라케시에서 UR 최종 협정서에 서명함으로써 지난 47년 동안 세계 무역질서를 규율해 온 GATT체제가 퇴조하고, 보다 자유로운 무역 질서를 근간으로 하는 WTO 체제가 출범하게 되었다(안보섭 1999).

세계무역기구(WTO)의 출범으로 국가라는 단일 시장 개념이 약해지고 전 세계가 하나의 시장으로 전환되는 국제 경쟁 시대가 도래하게 된 것이다. 즉 이제는 국내 기업들간 경쟁하는 것이 아니라, 세계의 모든 기업들이 무한 경쟁의 시대에 들어선 것이다. 따라서 세계적인 경제 질서의 재편과 함께 개방화는 돌이킬 수 없는 역사적 흐름이 되었고, 이러한 국제 환경의 변화는 기업의 세계화를 요구하고 있다. 기업들이 세계화를 어떻게 추진하느냐에 따라 앞으로 5-10년 사이에 기업의 장래가 결정될 것이다. 현재 세계 경제는 국가의 어떠한 보호에도 기대하기 힘든 무한 경쟁시대에 따른 새로운 경영 전략적 수단을 필요로 하고 있다.

  2.1.2 기업 이미지의 개념

기업 이미지란 기업을 둘러싸고 있는 환경 주체들이 특정의 기업에 대하여 마음속에 그리고 있는 심상이라 할 수 있다(김원수 1987, 403). 현대는 이미지의 시대이다. 품질과 가격으로 경쟁하던 기업의 마케팅 환경도 점차 기업의 모든 유.무형적 자산을 통합한 기업 이미지 향상에 주력하는 시대로 변화하고 있다. 소비자는 좋은 기업이 좋은 제품을 만들 것이라는 믿음을 더욱 확신하게 되었고, 기업의 입장에서는 정보, 통신 및 기술의 발전으로 인한 세계시장의 단일화 현상으로 제품간의 차별화가 점점 더 어려워져 이미지를 통한 차별화를 도모하고 있는 것이다(조재영 2001).

기업 이미지에 대하여 Lippincott는 다음과 같이 정의를 내렸다(박재진 1975, 72-75). 첫째, 기업 이미지는 기업이 갖고 있는 것이 아니라 사람들이 기업에 대해 갖고 있는 것이다. 둘째, 기업 이미지는 기업이 행하는 어떤것이 아니라, 기업의 행동에 의해 발생하는 사람들의 반응이다. 셋째, 기업 이미지의 형성에는 인간의 모든 감각이 동원되며 그 결과 얻어지는 인상은 논리적이라기보다는 감정적인 것이다. 넷째, 기업 이미지는 누구도 완전히 통제할 수 없고, 다만 부분적으로 선도할 수 있을 뿐이다.

이러한 기업의 이미지 구축 경쟁은 소비자들로부터 호의적 이미지를 얻어 장기적으로는 생산과 판매증대를 목적으로 한다는 점에서 대단히 전략적으로 실행되고 있다. 특히 그동안 기업들은 자사의 외형적 성장에만 비중을 두고 소비자들과의 호의적 관계정립에는 상대적으로 비중을 적게 두어 왔으나 최근 소비자주의가 확대되면서 기업의 사회적 역할과 책임이 크게 부각되고 있기 때문에 이미지 빌딩 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 오늘날의 소비자는 기업의 사회적 책임을 중시하여 비록 품질이 우수한 상품이라 할지라도 사회적 물의를 일으키거나 소비자 집단에게 해로운 이미지를 줄 경우 해당 기업의 제품 구매를 거부하거나 불매운동까지 벌이는 등 한층 강화된 비판적 시각을 가지고 있다는 요인이 크게 작용하기 때문이다.

이러한 기업 이미지는 기업 정체성(corporate identity)과 구분된다(오세영, 이진희 2000, 121). 기업 정체성은 기업이 주체적이고 능동적으로 창조하여 대중들에게 전달하는 기업상인데 반해, 기업 이미지는 대중이 기업 정보에 접촉한 결과로서 마음속에 형성되는 기업상이다. 따라서 기업 정체성은 단일하지만 기업 이미지는 이미지를 형성하는 개개인에 따라서 서로 다르게 형성될 수 있다. 또한 기업 이미지는 제품 이미지나 상표 이미지와 구별되는 개념으로 사용되지만 생성과정에 있어서는 서로 상호작용을 거쳐서 이루어진다.

  2.1.3 기업 이미지의 중요성

앞서 본 바와 같이 기업의 주위 환경이 급속히 변화하고 있는 시대에는 무엇보다 기업의 이미지가 중요하다고 할 수 있다. 단순히 기업 환경변화에 대처하는 것 이외에도 기업의 궁극적 목적인 매출에도 기업 이미지는 중요하게 영향을 미친다고 할 수 있다. 즉 현재 시장에서 경쟁제품간 품질 차이가 사라지고, 선택할 수 있는 품목이 거의 무한에 가깝게 증가하게 됨에 따라 소비자는 더 이상 제품의 성능을 유일한 제품구매 요인으로 생각지 않게 되었다. 이제는 기존에 보지 못했던 제품이라도 어떤 기업이 만든 제품이냐에 따라 제품 구매여부를 생각하게 되었고, 따라서 제품 생산자로서의 기업 이미지는 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.

마케팅적 측면에서 기업 이미지는 다음과 같은 전략적 중요성을 갖는다. (장은주, 구자송, 박은희 1997, 20-21). 첫째, 좋은 기업 이미지는 일반 대중의 태도와 행동에 커다란 영향을 미친다. 즉, 신제품을 도입하는 경우, 좋은 기업의 이미지를 바탕으로 마케팅 활동을 하면 보다 성공할 확률이 높을수 있다는 것이다. 또한 비슷한 업종에 종사하거나 같은 종류의 제품을 판매하는 업체간의 경쟁 상황에서 기업의 이미지는 경쟁 제품과 차별화를 하는 데 큰 도움을 줄 수 있다.

둘째, 대부분의 사람들이 기업과 직접적인 접촉 경험이 없는 경우, 그들의 기업에 대한 인지도와 평가는 종업원의 태도, 아프터 서비스, 광고, 가격, 품질, 포장, 유통 등과 같은 기업의 단순한 정보들에 의하여 결정된다. 따라서, 기업에 대한 편견이나 선입견이 형성될 가능성이 매우 높으며 이러한 기업에 대한 느낌이 기업활동에 차질을 가져올 경우 이에 대한 대응책으로 기업 이미지의 관리가 필요하다.

셋째, 기업의 사회적 책임이 단기적 또는 장기적인 기업 경영에 있어서 점점 중요한 요인으로 생각하는 경향이 뚜렷하다. 인플레이션, 실업, 불확실한 경제적 성장 등과 같은 환경에서는 공적인 복리가 명확한 인식의 대상이 된다. 개별 기업이 소비자들에 의해서 어떻게 인지되고 있는가를 아는 것은 이러한 기업들에 의해 수행된 마케팅 활동을 평가할 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.

넷째, 기업 이미지의 촉진은 Kotler가 주장하는 메가 마케팅 개념을 보완 한다고 볼 수 있다. 이 개념에 의하면 기업은 마케팅 환경을 전략 수립 과정에서 통제 불가능한 변수로 생각하기보다는 통제가능한 변수로 간주하여야 한다고 주장하고 있다. Kotler는 전통적인 4P's(가격, 제품, 판촉, 유통경로)를 확장하여 정치적 세력과 여론 형성을 포함시킨 6P's로 생각하고 있다.

그 외에도 좋은 이미지가 형성되면 기업의 운영자금 조달이나 인재 확보에 많은 도움을 받을 수 있다. 기업은 시장에서 투자자들의 투자로부터 많은 운영자금을 조달받고 기업의 가치를 평가받는다. 물론 기업의 재무구조의 투명성이나 수익성, 그리고 경영자의 태도 등에 따라 기업의 가치는 다르게 평가받는다. 여기에 기업의 이미지 역시 기업 가치에 상당한 영향을 발휘한다. 따라서 기업에 대한 좋은 이미지가 형성되면 자금확보가 유리할 수밖에 없다. 또한 기업은 이미지가 호의적일수록 유능한 인재를 확보하는데 유리하다. 마지막으로 양호한 기업 이미지는 대중의 호의적 여론 형성을 통해 기업활동 전반에 걸쳐서 대중의 협력을 얻을 수 있도록 한다.

  2.1.4 기업 이미지의 구성요소

사물에 대한 이미지가 개개인에 따라 모두 다르듯이 기업에 대한 이미지도 사람들에 따라 모두 다르며, 따라서 기업 이미지의 구성요소에 대한 견해도 일치된 모습을 보이지 않고 있다(표 2.1 참조).

우선 여러 연구자의 구분 중에서 가장 널리 인용되는 Winters(1986)의 구분에 따르면, 기업 이미지를 형성하는 여러 가지 구성요소를 종합하여 크게 세 가지로 분류하고 있다. 첫 번째는 기업행동 이미지로 이는 좋은 품질과 서비스를 제공하고 적정가격을 책정하며, 고품질의 제품 생산 등의 마케팅 이미지를 형성한다. 두 번째는 사회적 행동 이미지로 환경오염에 대한 관심, 공공이익에 대한 관심, 공정한 세금납부, 공중에 대한 관심 등의 사회적 이미지를 형성한다. 세 번째는 기업공헌 이미지로 문화/예술에 대한 지원, 보건/교육/사회복지에 대한 지원 등의 물질적 지원을 의미한다.

또한 일본경제신문 기업조사부(1977)는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업 이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품개발에 대한 노력정도), 마케팅 이미지(고객 서비스, 소비자 문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 규모 이미지(안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업의도)와 같이 7개의 하위 이미지 측면들이 기업 이미지의 구성요소인 것으로 나타났다(오세영, 이진희 2000, 122).

그 외에 국내 연구자들의 분류를 살펴보면, 우선 전충식(1992)은 기업 이미지 구성요소를 마케팅적 속성인 제품적 요소, 마케팅적 요소와 비마케팅적 속성인 기술적 요소, 장래적 요소, 사풍적 요소, 신뢰적 요소, 국가·사회적 요소로 나누고 있다. 임만규(1995)는 내부 능력 요소와 외부 환경 요소로 구분하였는데, 내부 능력 요소는 비인적 요소와 인적 요소로 나누어진다. 한편 김영일(1990)은 기업 이미지를 제품의 품질, 경영의 진취성, 기업의 연구 개발 활동, 장래성, 안정성 여부, 신뢰도, 성장 속도, 취업 권장 여부의 여덟 개 요소로 구분하였다. 마지막으로 이심훈(1987)은 기업의 발전가능성, 기업내 인간관계 측면, 보상 관계, 기업의 신뢰성, 안정성, 대외 관계 측면, 기업 내에서의 개인적 성장 가능성, 국가.사회적 공헌도, 여사원에 대한 처우 관계의 아홉 개 요소를 선정하였다.

이와 같이 기업 이미지의 구성 요소는 학자들에 따라 다양하게 나타난다. 본래 이미지라는 것이 커뮤니케이션 수용자의 인식에 바탕을 두고 있기 때문에, 몇 개의 확정적 구성개념을 정의하는 일이 쉬운 것은 아니라고 생각한다. 중요한 것은 기업마다 이미지 구성 요소의 중요도를 결정하고 자신의 기업 정체성(corporate identity: CI) 전략에 맞게 프로그램을 구성하는 것이 필요하다고 생각한다.

  2.1.5 기업 이미지에 영향을 미치는 요인

기업의 이미지 구성요소를 분석하는 가장 큰 이유는 그 요소들을 찾아내고 중요 순위를 결정하여 기업 커뮤니케이션 전략에 활용하기 위함이다. 예를 들어 대다수의 수용자들이 기업의 장래성 또는 성장성이 중요한 요소라고 생각한다면, 기업의 커뮤니케이션 전략 또한 그에 맞추어져야 할 것이다. 즉 다양한 채널을 통해 미래 유망 사업분야에 관심이 있다는 것을 알리고, 실제 기업 내부환경 또한 그에 맞추어 바꾸어야 할 것이다. 그리고 기업 광고 등을 통해 그에 대한 내용을 전달한다면 효과를 극대화시킬 수 있을 것으로 생각된다. 따라서 기업 이미지 구성요소를 분석하는 것 외에 기업 이미지를 결정하는 요인에는 무엇이 있고, 영향력은 얼마나 되는 가를 파악하는 것이 매우 중요하다.

기업의 이미지를 구성하는 요소들이 다양한 것처럼, 기업의 이미지에 영향을 미치는 결정요인 또한 다양하고 복합적이다. 이를 살펴보기 위해서는 우선 기업 이미지의 형성과정을 커뮤니케이션 당사자를 중심으로 분석해야 할 것으로 생각된다.

기업 이미지 형성과정에는 가장 중요한 당사자로 커뮤니케이터인 기업과 수용자인 공중을 들 수 있다. 즉 기업은 수용자인 공중으로부터 호의적인 이미지를 얻기 위해 노력하는 당사자이고, 공중은 실제 이미지를 형성하는 주체라 할 수 있다. 보통 기업은 다양한 정보를 공중에게 보내고, 공중은 그러한 정보를 취합하여 이미지를 형성하게 되는데, 이를 커뮤니케이션 효과라 할 수 있다. 중요한 것은 이 중간에 다양한 매개 요인이 존재하기 때문에 같은 정보라 할지라도 커뮤니케이션 효과는 다르게 나타날 수 있다는 점이다.

송신자인 기업의 다양한 특성, 예를 들어 기업의 공신력에 따라 커뮤니케이션 영향은 다르게 나타날 것이다. 또한 수신자인 공중의 특성, 예를 들어 공중의 인구통계적 특성, 심리학적 특성, 라이프 스타일 등에 따라 효과는 다를 것이다. 물론 모든 영향을 다 통합하여 효과를 정확하게 예측, 측정할 수 있는 모형이 존재한다면 기업 이미지 형성 전략 또한 어려운 문제는 아닐 것이다. 그러나 지금 언급한 요인 외에도 많은 영향 요인들이 있기 때문에 이에 따른 정확한 효과 예측은 어려운 일이다. 특히 다양한 수용자 요인들은 상황에 따라 다양하게 효과가 나타나므로 확정적인 언급을 할 수 없다. 따라서 본 절에서는 특정 효과보다는 다양한 영향 요인을 구분하고, 이를 설명하는 수준에서 분석해보고자 한다.

2.1.5.1 기업의 정보

기업의 정보란 기업의 이미지 관련 커뮤니케이션 중 송신자인 기업이 수신자에게 보내는 정보를 의미한다. 여기에는 기업 존재와 관련된 요소, 인적 요소, 제품 요소, 그리고 다양한 마케팅 커뮤니케이션 등이 있다. 즉 기업의 정보에는 기업광고와 함께 이루어지는 기업의 홍보활동, 경영자의 대외활동, 각종 캠페인 협찬, 언론의 취급태도, 사보 또는 각종 PR 간행물, 각종 행사와 이벤트, 공익사업이나 문화산업에 대한 후원활동 등 이미지 형성에 영향을 주는 요소들이 많다(정만수 2000, 8).

2.1.5.2 기업 요인

기업 요인이란 기업과 관련된 다양한 정보 중에서 의도적으로 수신자에게 보내기 위해 기업이 고안한 정보 외의 것으로, 커뮤니케이터로서의 기업이 갖고 있는 기업의 역사, 이념, 기업 조직의 특성, 미래에 대한 비전 등이 있다. 또한 소비자가 판단하는 기업의 특성, 특히 기업의 공신력도 여기에 속한다고 할 수 있다.

기업 요인에 속하는 여러 요소 중 무엇보다도 마케터 및 학자들의 관심을 끌어 왔고, 그에 따라 많은 연구가 진행되어 온 것이 바로 기업의 신뢰성(credibility)이라 할 수 있다. 기업의 신뢰성이란 말 그대로 소비자들이 해당 기업을 얼마나 신뢰할 수 있는가와 관련 있는 것으로, 이것은 기업의 전문성, 진실성, 매력성과 관계가 있다.

Birnbaum과 Stegner(1979)에 의하면, 정보원의 전문성(expertness)이란 한 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈에 대해 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 수용자들이 지각하고 있는 정도를 말한다. 대체로 소비자는 기업이 관련분야에 전문성이 높다고 지각하면, 설득될 가능성이 높다. 또한 Tan(1985)에 의하면, 정보원의 진실성(trustworthiness)이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대해 그 어떤 편견도 가짐이 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 소비자들이 지각하고 있는 바, 즉 정보원의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다. 소비자들은 기업이 진실하다고 믿을수록 설득될 가능성은 더 높다고 할 수 있다.

이 외에도 정보원의 신뢰성을 구성하는 개념에는 정보원의 매력성(attractiveness)이 있다. 그러나 이는 주로 광고모델과 관련된 요소라 할 수 있다. 즉 정보원이 기업일 경우, 기업의 매력성은 정확히 측정하기 곤란하므로 기업 이미지 형성 요인으로는 큰 영향력이 없다고 할 수 있다.

이와 같이 기업 요인이란 기업광고와 같은 정보와 달리 소비자의 이미지를 변화시키기 위해 의도적으로 고안한 커뮤니케이션이 아니라, 정보원으로서 기업 자체가 갖고 있는 특성이라 할 수 있다. 그러나 이러한 기업 자체의 특성이 기업 정보 효과를 매개할 수 있는 영향을 갖기 때문에 중요한 요소라 할 수 있다.

2.1.5.3 수용자 요인

기업의 정보와 기업 자체 요인 외에 커뮤니케이션 수신자의 특성 또한 기업 이미지 형성에 영향을 미친다. 즉 수용자의 연령, 성별, 학력수준, 소득, 가족 수 등과 같은 인구통계학적 요인, 지리적 요인, 가치와 자아개념과 같은 심리학적 요인 등에 따라 기업 이미지 형성은 영향을 받게 된다.

커뮤니케이션 이론 중 탄환 이론에 따르면, 모든 매스 커뮤니케이션은 수용자 대중에게 획일적이고 강력한 효과를 발휘한다고 가정되었다. 그러나 이후 매스 커뮤니케이션 효과는 수용자 모두에게 획일적이고 강력한게 아니라, 수용자 개개인의 특성에 따라 다르게 나타난다는 선별효과 이론이 대두되었다. 즉 커뮤니케이션 수신자가 고유로 갖고 있는 위와 같은 요인들에 따라 효과는 다르게 나타날 뿐, 모두에게 동일한 것은 아니라는 것이다. 이후 커뮤니케이션 효과 연구에서는 수용자 요인을 중요한 매개 요인으로 간주하여 다양한 메시지 요인과 결합한 효과를 분석하고자 하였다.

이처럼 기업의 이미지는 다양한 요인들을 통해 영향을 받는다. 또한 기업의 이미지는 기업이 이미 소유하고 있는 것이 아니라, 커뮤니케이션 수용자에 의해 인식되어지는 개념이므로 다른 어떤 커뮤니케이션보다 기업 이미지는 수용자 요인과 결합되어 분석되어야 한다.

  2.1.6 기업 이미지 측정

기업 이미지를 향상시키기 위해서는 현재의 이미지를 평가하고, 이미지 향상을 위한 마케팅 전략을 세워야 한다. 기업 이미지에 대한 평가는 현재 공중이 갖고 있는 이미지를 평가 및 측정하는 것이다.

기업 이미지 평가 요인에 대한 연구를 살펴보면, 노승철(1993)과 한정호 (1994)는 일본경제신문 기업조사부의 자료에 근거하여 기업 이미지를 측정 하였는데, 일본경제신문 기업조사부는 기업 이미지 평가요인으로 다음의 것들을 제시하고 있다(일본경제신문 1977, 51).

또한 남영이(1995)는 기업 이미지 평가 요인을 17개의 항목으로 분류하고, 이를 다시 기업 공헌 이미지, 사회적 행동 이미지, 기업 활동 이미지의 세 가지로 유목화하고 다음과 같이 평가요인을 설명하고 있다.

모든 관리 전략의 첫 단계는 바로 현재의 상황을 정확하게 측정, 분석하고 목표를 정하는 것이다. 마찬가지로 기업 이미지 관리 전략의 첫 단계는 공중의 기업 이미지를 위의 각 평가 요인에 따라 측정해야 한다. 즉 기업 이미지 전략에 있어서 각 기업은 여러 기업 이미지 요소 중 나름대로의 소구 중심이 될 요소가 있을 것이며, 그에 비해 상대적으로 중요도가 떨어지는 요소도 있을 것이다. 그러나 공중이 기업에 대해 갖고 있는 기업 이미지는 다양할 것이며, 공중이 높게 평가하고 있는 기업 이미지 요소가 기업이 소구 중심으로 잡은 것과 반드시 일치하지 않을 수도 있다는 것이다.

이에 따라 기업은 그들이 소구 중심으로 잡고 있는 요소와 공중이 높게 평가하고 있는 기업 이미지 요소를 일치시키도록 기업 이미지 전략을 구성해야 하는 것이다. 기업에 대해 공중이 갖고 있는 이미지를 측정하는 것은 기업 이미지 전략의 기본적이면서도 중요한 과정이며, 모든 마케팅 활동의 기초가 된다(김선경, 목영삼 1997, 274).

  2.2 기업 광고

  2.2.1 기업광고의 대두배경

현대적 의미의 기업광고가 최초로 등장한 것은 1930년대 미국 대공황을 전후한 때이다. 당시 미국에는 대기업에 의한 독점횡포가 심각했고, 뉴딜정책이 실시되면서 국민들의 반자본주의 및 반기업운동이 표면화되었으며, 정부에서는 독점금지법을 제정하여 대기업에 대한 규제와 감시를 본격화하게 되었다. 기업들은 이러한 법적인 제재와 국민들의 반감을 무마시키기 위해 새로운 대안을 찾게 되었는데 이것이 기업광고가 등장하게 된 계기가 되었다(정만수 2000, 7).

그러나 본격적으로 미국에서 기업광고가 등장한 배경은 기업을 둘러싼 환경의 급속한 변화에 의해서다. 20세기의 마지막 10년을 맞이하게 되면서 물리적, 사회적, 그리고 경제적 환경의 요인들로 인해 기업광고의 필요성이 대두되었다.

우선 경제상황이 안정을 찾자 공공의 관심은 환경에 대한 위협에 있었다. 산성비, 원유누출, 산업폐기물 방류의 이미지와 교통문제와 산성화학물의 보관에 대한 관심으로 미국 기업들은 환경을 악화시키고 있다는 혹독한 비판을 받고 있다. 몇몇 기업의 명성은 회복하기 힘들 정도로 악화되기도 하였다(Business Week 1990; Simon 1990). 결국 소비자 단체와 정치인들의 압력이 늘어남으로써 미국산업은 제조과정에서의 환경적 측면에서 건전한 변화에 집중하도록 강요받았다. 이에 답하기 위한 기업의 시도로 기업광고는 환경적으로 책임감있는 기업시민의 이미지를 촉진하기 위해 사용되었다 (Levine 1989; Advertising Age 1989).

또한 미국 기업과 산업에 직접적으로 관련된 특정 사회적 이슈들 또한 공공의 심판을 받음으로써 기업광고가 필요하게 되었다. 예를 들어 성차별 이슈들(동등한 업무와 동등한 임금, 직업 역할의 평등)은 여러 차례의 법률 행동으로 인해 최근에 많이 알려지게 되었다. 임금에 대한 통계들을 보면 여자들이 일반적으로 같은 업무에 대한 임금을 남자에 비해 적게 받고 있음을 보여주며, 몇몇 회사는 여자가 할 수 있는 업무의 한계에 대한 방침을 갖고 있는 것으로 나타났다(Nadler 1989; Stechert 1988; Topolnicki 1990). 이러한 불평등이 거대한 공공의 주목을 받게 됨에 따라 평등권을 위반한 기업들은 그들의 오래된 방침을 재고하도록 강요받았다.

한편 경제적 측면에서도 미국기업들은 심각한 도전에 직면하고 있었다. 이는 바로 글로벌 경쟁(global competition)에 의해 기인한 것이었다. 1992년 유럽공동체의 형성(Brimelow 1990)과 점점 증가하고 있는 거대한 신흥경쟁자들(일본, 독일, 한국), 그리고 미국의 무역적자 증가에 대한 우려로 인해 미국 기업들은 글로벌 시장에서 경쟁하는 것이 예전보다 어려워 졌음을 깨달았다. 따라서 미국 제품들이 경쟁자들을 상대로 우월한 위치를 점하기 위해 미국 기업들은 탁월한 품질과 고객 만족을 절실히 필요로 하게되었다. 이는 또한 기업광고의 확장된 역할을 제안하는 것이기도 한다. 미래의 미국 기업들은 그들의 고객과 공중들에게 그들의 기업활동이 고객 지향적인 특징을 지니고 있음을 계속해서 주지시킬 필요가 있었기 때문에 기업 광고를 필요로 하게 되었다.

우리나라에서는 현대적 의미의 기업광고가 1970년대에 나타나기 시작하였다. 경제개발 5개년 계획과 새마을운동으로 전개된 수출제일주의 정책으로 국가경쟁력 제고라는 명분 아래 대규모의 기업집단이 형성되었다. 이들 대기업은 미국과 일본 대기업들이 그랬듯이 공해와 산업폐기물을 양상하게 되었고, 부의 불균형적 팽창과 배분에 대한 불만이 고조되자 기업의 사회적 책임문제가 강하게 부각되었다(정만수 2000, 8).

경제발전과 수출신장의 결과로 공해와 산업폐기물이라는 부산물이 발생하였고, 국민들은 일방적인 고통부담을 요구받게 되었다. 기업은 그동안 제품을 생산하고 판매하여 국가적인 이익과 물질적 풍요를 제공하기도 했지만 이와 동시에 산업공해와 재해, 부의 불균형 편재, 대기업의 매점매석 행위, 과대광고 등 여러 가지 사회적 문제점을 초래하였다. 따라서 국민들이 기업을 보는 시각은 상당히 부정적으로 바뀌게 되었다.

이러한 상황이 전개되자 영리추구가 목적인 기업도 위기의식을 느끼고 공익성과 공공성을 고려하지 않을 수 없게 되었다. 기업은 자신에 대한 불리한 정보의 확산을 방지하고 매스 미디어의 추적과 국민들의 감시에서 벗어나기 위해 기업 이미지를 높일 수 있는 기업광고를 전개하게 된 것이다. 따라서 초기의 기업광고가 소극적 대응에서 출발하였다면 차츰 적극적 예방과 공익적 논제의 제공이란 측면으로 변화하게 되었다.

  2.2.2 기업광고의 정의

일반적으로 기업광고란 제품이나 서비스를 생산하고 제공하는 주체로서의 기업이 소비자들로부터 호의 또는 좋은 이미지를 획득하고, 신용도를 높이기 위해서 실시하는 일련의 광고활동이라고 할 수 있다. 그러나 기업광고의 정의는 여러 학자들마다 다양하게 나타나기 때문에 일관된 정의를 내리기에 다소 어려움이 있다.

기업광고는 예를 들어 1950년대 이후 미국에서는 ‘corporate’, ‘institutional’, ‘corporate image’ 광고로 사용되었고, 이후 ‘옹호(advocacy)’, ‘이슈/쟁점(issue)’ 광고(Ewing 1982 : Heath and Douglas 1986; Heath and Nelson 1985), 그리고 제품 촉진과 기업 촉진을 결합한 ‘혼합광고(hybrid ads)’ (Winkleman 1985)까지 포함하는 의미로 확장되어 사용되었다. 또한 Coe (1983)는 기업광고를 ‘non-commercial institutional advertising’ 또는 ‘public service ad’라 분류하기도 한다.

이처럼 기업광고의 정의 및 명칭은 다양하지만 대부분의 문헌들이 이미지 고양을 말하고 있고(Bovee & Arens, 1989), 대체로 일반적인 제품/서비스 광고와 차별적이고, 기업체 스스로를 소개하면서 관련 소비자 공중으로부터 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성시키기 위한 광고라는 점에서는 일치한다. 기업의 이미지를 고양시킴으로써 판매의 촉진은 물론 공중의 지지 획득, 우수 신입사원의 선발, 위기시 대처능력의 제고 등 다양한 PR 효과도 이룰 수 있다는 것이다(Jefkins 1993).

  2.2.3 기업광고의 목적

일반적인 제품/서비스 광고와 기업광고의 목적은 어떠한 차이가 있는가. 직관적으로 볼 때 기업광고는 직접적인 매출 창출 효과를 가져오는 것이 아니므로 차이가 있다고 할 수 있다. 직접적으로 매출에 기여하는 제품광고와 달리 기업광고는 기업에 대한 긍정적 이미지를 형성하고 사회적, 사업적, 환경적 이슈에 대한 기업의 목적을 위해 실행된다. 즉 기업광고는 소비자, 정보, 기업내 종업원, 투자자, 매체기관과 같은 기업과 관계된 공중들이 기업에 대한 호의적인 이미지를 갖도록 함으로써 기업의 경쟁적 위상을 높이는 데 그 목적이 있다고 할 수 있다.

그러나 기업광고는 단순히 호의를 얻기 위한 목적으로만 사용되지는 않는다. 기존 문헌들을 종합해보면 기업광고의 목적은 전형적으로 시기적 지향점을 반영하고 있다(Patti & McDonald 1985). 예를 들어 Duffy(1951)는 그의 저서인 Advertising Media and Markets에서 ‘기업 광고주(institutional advertiser)’를 다른 제조업자에게만 판매를 하는 기업으로, 그리고 ‘기업 광고(institutional advertising)’를 대기업이 그들 자신을 판매할때 사용하는 광고라고 구분하였다.

Stanton(1964)은 기업광고의 주요 기능으로 호의(goodwill)를 지적하고, 이를 ‘보호(patronage)’, ‘공중 관계(public relations)’, 그리고 ‘공공 서비스 (public service)'로 세분하였다. ‘이미지 광고(image advertising)’ 또는 ‘기업 이미지 광고(corporate image advertising)’라는 용어는 호의가 주요 관심사였던 1970년대 초기에 널리 사용된 것이었다(Wainwright 1970; Buzzell 1972; Dunn 1974). 이미지 광고는 곧 기업들이 정치적, 사회적, 경제적 아이디어를 촉진하게끔 해주는 수단, 그리고 기업 지위에 대한 공공의 지원을 이끌어 내는 옹호 광고(advocacy advertising)와 이슈 광고(issue advertising)를 포함하는 것으로 의미가 확장되었다.

오늘날의 마케팅 환경은 기업 이미지 광고가 호의를 지속적으로 촉진할 뿐 아니라, 전달되고 있는 메시지가 좀 더 영향력이 커지기를 요구한다. 이것은 이른바 이슈 또는 쟁점 광고, 그리고 새롭게 등장한 ‘혼합 광고(hybrid advertising)'를 통해 달성될 수 있다. 혼합 광고란 기업에 대한 일반적인 메시지의 전달과 제품/서비스의 촉진을 결합한 광고를 말한다(Hartigan & Finch 1986).

그 이후 Ziegenhagen(1988)은 최상의 기업광고란 제품/서비스의 강력하고 우월한 혜택에 초점을 맞추는 것이라고 제안하였다. 자신의 제품/서비스 이외의 것에 의존해야만 하는 기업들은 일반적으로 “희미하거나, 주관적이거나 수세적인” 광고물을 만들어낸다. 매출 관련 기업 광고에 대한 경향은 직접적으로 1980년대 후반의 재계(財界) 분위기의 영향을 받았던 것이다. 60년, 70년대의 요구와 비교해볼 때, 그 자체로 ‘호의’를 전달하는 것이 덜 중요하게 되었던 것이다.

요약하면 기업광고가 본격적으로 실시된 지난 1950년대 이후로 기업광고의 목적은 많은 변화를 겪어왔다. 초기에는 호의와 긍정적인 이미지를 묘사하는 것이 주요한 목적이었다. 이후 미국의 정치적 경제적 변화가 미국 기업과 산업에 영향을 미침에 따라, 기업광고는 이슈/옹호를 제시하는 것으로 확장되었다. 보다 최근엔 많은 기업광고들이 기업의 제품과 서비스의 촉진 기능을 지원하는 것으로 사용되고 있다. 중요한 것은 기업광고의 역할이 새롭게 변모함에도 불구하고 기존의 전통적인 목적도 유지되고 있다는 것이다(Schumann, Hathcote & West 1991).

이처럼 다양한 기업광고의 목적은 현업에 있는 관리자들을 대상으로 한 조사에서도 확인되고 있다. 미국에서 기업광고의 사용과 기업의 의견을 수집한 설문조사들(Sachs 1981; Patti & McDonald 1985; Association for National Advertisers Annual Membership Survey 1988)에 의하면, 미국 기업의 관리자들은 기업광고의 목적을 ①, 기업 명성의 향상, ② 제품과 서비스의 지원, ③ 산업측면의 관심 증대, ④ 기업 정보원천으로서의 표현(representation), ⑤ 지위의 옹호 또는 다른 주장의 반박, 그리고 ⑥ 기업의 사회적, 환경적 행위에 대한 공공 커뮤니케이션을 포함하는 관점에서 보고 있었다.

국내의 기업들도 최근 기업 이미지 광고의 중요성을 인식하고 과거에 비해 많은 투자를 하고 있으나, 그 운용에 있어 미숙함이 많은데, 이에는 여러 가지 이유가 있겠으나 이론적인 지침이 부재하다는 데도 기인하고 있다. 단발적이고 임시목적적이고 모방적인 경향이 심하다. 이미지의 고양은 누적적이고 반복적이어야 함은 물론 차별성을 이루는 자극요소의 사용과 배열 등 효율적 운영이 따라야만 하기 때문에 기업 이미지 광고는 단기전략적인 목표를 가진 상품광고와는 기본적으로 다른 접근이 필요한 것이다. 무엇보다 기업의 이미지 광고를 통해 이미지가 형성되는 과정과 효과에 대한 이론적 규명이 필요하다(한정호 1995, 171).

  2.2.4 기업광고의 유형

기업 광고는 전통적으로 기업 이미지 광고로 호감 및 긍정적인 이미 창출이 목적이었으나 최근 들어 사회적.경제적 환경의 변화로 인해 사회적인 쟁점을 다루는 기업 광고가지 포함하게 되었다. 또한, 기업의 제품에 대한 설명과 동시에 기업에 대한 정보를 다루는 ‘혼합 광고(hybrid ads)’도 수행되고 있다.

기업광고는 앞서 본 것처럼 제품광고와는 구분되는 것으로 기업을 직접 소구한다는 특징이 있다는데, 대부분의 연구자들이 동의하는 것 같다. 그러나 이러한 기업광고의 유형에 대해서는 조금씩 다른 명칭을 사용하고 있다. 따라서 주요 연구들에서 사용된 기업광고 유형 분류체계를 중심으로 살펴 보겠다.

2.2.4.1 Coe(1972)의 분류체계

Coe는 기업광고에 대하여 추구하는 목적에 따라 애고(愛顧) 기업광고, PR 기업광고, 공공 기업광고로 분류하고 있다.

1) 애고 기업광고(patronage institutional ad)

기업이 팔고 있는 제품이나 서비스보다 그 기업에 대해 소비자가 신뢰하고 애고심을 갖고 후원하도록 하는 아이디어를 심으려는 광고이다.

2) 기업 PR 광고(public relations institutional ad)

회사나 경영자에 대하여 소비자를 비롯한 여러 관계 공중이 호의를 가지고 기업을 대하도록 사회 전체를 기업이 도울 수 있는 어떤 아이디어를 파는 광고이다.

3) 공공 기업광고(public service institutional ad)

사회 복지나 중요한 사회 문제에 관한 아이디어를 제시함으로써 공공 봉사에 기여하고자 하는 광고이다.

2.2.4.2 Sethi(1979)의 분류 체계

Sethi는 기업 커뮤니케이션의 새로운 분류 체계를 제시하였는데, 전통적인 기업 실체 광고와 이슈/옹호 광고를 중심으로 기업광고를 다음과 같이 분류하고 있다.

1) 기업 실체 광고(institutional/image ad)

기업 실체 광고는 대중들에게 기업명과 그 기업이 수행하는 사업 활동의 유형을 인식시키기 위해서 디자인된다. 이것은 전통적으로 호감을 주려는 기업광고의 유형이다. 여기에는 호감 광고(goodwill ad), 기업명 인식 광고 (name identification ad), 기업 행위 인식 광고(activity indentification ad)등 세 가지 유형의 광고가 포함된다.

가) 호감 광고(goodwill ad) : 적십자 활동과 같은 것으로 주된 의도는 호의를 창출하는 것이고 기업의 식별은 최소한으로 하는 것이다.

나) 식별 광고(name identification ad) : 사명(社名)과 사장(社章)이 현재 또는 잠재의 고객, 공급자, 투자자, 종업원 등에게 인식되도록 하는 것으로서 특정 제품이나 서비스의 특성보다 기업 자체의 특성을 알리게 된다.

다) 활동 광고(activity identification ad) : 공중들에게 기업이 하고 있는 활동을 전달하려는 것으로서 광고 메시지는 기업과 기업 활동을 간략히 기술하는 데 그치게 된다. 만약 메시지의 내용이 사회적 유용성, 공공 이익, 공공 복지에 관련된다면 이슈 광고에 포함되어야 할 것이다.

2) 이슈 광고(idea/issue ad)

논쟁적인 사회적 쟁점에 대한 기업의 입장을 알리고, 교육시키고, 유포함으로써 그 사회적 쟁점에 부딪치려고 시도하는 것이다. 여기에는 간접 옹호 광고(indirect advocacy ad), 직접 옹호 광고(direct advocacy ad), 위장 옹호 광고(disguised advocacy ad) 등을 들 수 있다.

가) 간접 옹호 광고(indirect advocacy ad) : 기업 활동이 공공의 이익을 위해서 행해진다고 암시함으로서 간접적으로 이러한 활동이 이슈에 대한 해결책이 되고 있음을 알린다.

나) 직접 옹호 광고(direct advocacy ad) : 특정한 사회적 문제에 대한 기업의 견해나 접근 방법을 제시하고, 광고하는 기업의 주장과 증거를 긍정적으로 묘사하고 반대되는 입장을 부정적으로 묘사하여 일반 대중으로 하여금 특정 행동을 하도록 요구한다.

다) 위장 옹호 광고(disguised advocacy ad) : 사회 문제에 대한 2가지 주장을 모두 광고 메시지에 담는 형태로 이는 특정 이슈에는 항상 2가지 측면이 존재하고 있음을 전제하는 것이다. 그러나 결국에는 기업을 옹호하는 입장이 미묘하게 드러나게 된다.

이 분류 체계는 기업 실체 광고와 이슈 광고간의 구별을 보다 확실하고, 이슈 광고가 기업의 마케팅 도구로서 얼마나 효과적으로 사용될 수 있는가를 규명하고자하는 목적과 함께 기업에 대한 대중들의 신뢰도를 증대시키고자 하는 것이다.

2.2.4.3 윤병규(1987)의 분류 체계

1) 기업 소개형 : 기업을 소개하는 내용으로서 기업의 일반 활동 내용, 전통, 업적, 자세를 알림으로써 기업에 대한 신뢰감과 친근감을 갖도록 하는 것이다.

2) 정보 제공형 : 기술 정보 제공형과 사회 정보 제공형이 있는데 기술 정보 제공형은 자사의 기술이 타사에 비해 월등히 우수하다는 것을 강조한 것이고, 사회 정보 제공형은 변화하는 사회 환경, 국제 환경 등에 대한 정보를 제공함으로써 기업의 사회적 위치를 강조하고자 하는 것이다.

3) 공익 광고형 : 기업이 자발적으로 참여하여 전체 국민을 위한 공익 봉사 캠페인을 실시하는 것으로 대상이 불특정 다수이며 커뮤니케이션의 중점도 설득보다는 공감에 있다.

2.2.4.4. 이두희(1997)의 분류 체계

1) 상품판매 촉진형 광고 : 이는 목표 고객을 대상으로 기업, 제품 및 서비스 정책 등을 알려서 회사에 대한 호의적인 기업 이미지를 창출하는 것을 목적으로 하는 광고이다.

2) 실체고지형 광고 : 실체고지형 광고는 기업의 목표, 이념, 기준 등의 실체를 알려서 대중이 기업과 그 경영자에 대해 호의적인 태도를 갖도록하는 PR 형태의 광고를 말한다. 따라서 이 경우는 목표 수용자 역시 광범 위하여 소비자는 물론 투자자, 종업원, 거래점, 지역사회, 정부 기관 등이 두루 포함된다.

3) 공공봉사형 광고 : 공공봉사형 광고란 공기업이라는 개념 아래 기업 이윤의 사회환원을 통하여 기업이 사회복지 및 공공 사업에 기여함으로써 기업에 대한 대중의 호의를 얻어내려는 형식의 광고를 말한다.

4) 쟁점광고 : 이는 공공적으로 중요한 문제에 대한 이념이나 논쟁이 되고 있는 사회적 이슈에 대한 기업의 의견을 나타내는 광고이다. 관례적 광고와는 달리 쟁점광고(issue advertising)는 논쟁을 불러일으킬 만한 주제를 다루며, 특정한 또는 일반적인 표적시장과 그 반대자들을 모두 겨냥한 방식을 취한다. 그 표적시장은 정치단체일 수도 있고, 매체, 경쟁자, 소비자 단체 또는 정부기관일 수도 있다. 이러한 특성으로 인해 논점광고를 논박광고 (controversy advertising), 또는 주장광고(advocacy advertising)라고도 부른다. 또한 이는 기업 활동에 위협이 될 수 있는 법률과 정책의 제정이나 이를 추진하는 사회 운동에 대한 대응책으로 특정 주제에 대한 기업의 의견을 피력하는 것이 목적이다.

5) 후원자 광고 : 후원자(sponsorship) 광고는 각종 국제대회, 이벤트, 프로그램이나 텔레비전 특별 프로그램의 후원자가 되어 이미지 광고를 실행하는 형식의 광고이다. 이 광고의 목적은 고품질의 프로그램이나 교육적 프로그램과 연관시켜 기업의 긍정적 이미지 형성에 도움을 주고자 하는 것이다. 예를 들면 올림픽 공식 후원 업체에 참여하거나 문맹자에 대한 교육 프로그램 후원 또는 아동 학대 금지 운동을 후원하는 것 등이 있다.

6) 이미지 형성 광고 : 일반적으로 해당 기업에 대한 대중의 왜곡된 인식을 시정하고 기업이 바라는 이미지를 심기 위해 실시하거나 기업의 규모가 워낙 커서 무성격화되어 갈 때, 이미지를 단순화시키고 명확히 하려는 의도에서 실시하는 이미지 형성 광고가 있다.

7) 채용 홍보용 광고 : 채용 홍보용 광고는 미래의 종업원이 될 사람들을 대상으로 기업의 좋은 이미지를 창출하여 인재의 확보를 도모하려는 광고를 말한다.

  2.2.5 기업광고의 표적 청중

커뮤니케이션은 기본적으로 정보를 전달하는 송신자와 그것을 수신하는 수신자를 필요로 한다. 광고 커뮤니케이션 역시 정보를 전달하는 기업과 소비자가 반드시 필요한데, 기업광고는 일반적인 제품광고와 다른 양상을 띤다. 즉 제품광고의 경우 소비자가 곧 수신자인 표적 청중(target audience)이 되지만, 기업광고에서는 최종 소비자만이 아니라 다양한 공중이 표적 청중이 될 수 있다.

일반적으로 기업 이미지 광고는 최종 소비자뿐 아니라, 현재 또는 예상 종업원, 주주, 비즈니스와 금융 커뮤니티, 정부 기관, 그리고 특정 이해집단을 목표로 한다(Houghton 1984; Patti & McDonald 1985; Rossiter & Percy 1987).

미국에서 실시된 조사에 의하면 미국 기업들이 생각하는 기업광고의 표적 청중은 매우 다양하게 나타나고 있다(표 2.4 참조). National Geographic 조사에서는 기업광고의 목적이 표적 청중 결정에 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Sachs 1981). 기업 관리자들에게 “최근의 기업광고 캠페인은 누구를 대상으로 하였는가?”라는 질문을 하였을 때, 대다수의 관리자들은 비즈니스와 금융 커뮤니티라고 대답하였다. 마찬가지로 1988년 ANA 조사에서도 비즈니스와 금융 커뮤니티가 가장 중요한 표적 청중으로 나타났다. 반면 Barrons의 조사에서는 고객이 주 표적 청중으로 나타났고, 그 뒤를 금융계가 차지하였다(Botwinick 1984). 오늘날의 기업환경은 과거에 비해 비즈니스 환경이 변화하고 새로운 정보를 전달할 필요성이 증가함으로써, 금융 분석가와 투자가, 주주들 같은 전문가들을 표적으로하는 기업광고의 횟수가 증가하였다.

  2.2.6 기업광고의 효과

2.2.6.1 기업광고의 효과 연구결과

기업광고의 효과에 대한 연구 및 조사는 기업광고가 발달된 미국에서도 1970년대에 들어선 후부터 시작되었는데, 대체적으로 기업광고를 계속하는 기업이 제품광고만 하는 기업에 비해 전반적으로 유리한 것으로 나타났으며, 호의적 태도를 형성하는데 도움을 주는 것으로 나타났다(표 2.6 참조). 그러나 광고효과와 관련하여 가장 논란이 되고 있는 문제점 중 하나는 무엇을 효과로 정의 내리느냐와 관련된 것이다. 만약 광고효과를 정확하게 측정할 수 있는 지표가 정해져 있다면 문제가 없지만, 그렇지 못하기 때문에 연구자들마다 다양한 지표를 사용하여 효과를 측정하고 있고, 그로 인해 효과연구가 일관된 결론을 내리고 있지는 못하다.

Lehman과 Cardozo(1973)는 잘 알려지지 않은 생산자가 특정 제품을 판매하려 할 때 고관여 제품의 경우와 저관여 제품의 경우로 나누어 제품광고와 기업광고 중 어느 것이 더 효과적인가를 분석하였다. 그 결과, 기업광고는 저관여 구매상황과 고관여 구매상황 둘 다 제품광고보다 효과적이며, 제품광고는 저관여 상황보다 고관여 상황에 더 효과가 컸다. 또한 기업광고를 선호하는 이유는 구매의사 결정자가 기업의 능력에 관심이 높기 때문이며, 특정 제품에 대한 정보는 판매원이나 카탈로그, 제품설명서 등을 통해 알 수 있기 때문이다. 따라서 잠재적 공급자를 찾는 경우에는 기업광고가 유리하고, 복잡하고 차별화된 제품에 대해서는 제품광고가 유리했다. 그리고 잘 알려지지 않은 기업의 호의적 이미지를 심는 가장 좋은 방법은 제품 광고보다 기업광고를 사용하는 것이다. 전통적으로 잠재적 구매자는 제품광고, 제품사용 등을 통해 공급기업에 대한 호의적 이미지를 형성한다고 생각되어왔으나, 연구결과 기업광고가 더 효과적인 것으로 나타나고 있으며, 이는 현재 기업광고가 늘어나는 현상과 일치하는 것으로 볼 수 있다.

Yankelovich와 White(1977)는 기업광고를 하고 있는 5개 사와 하지 않는 5개 사를 선정하여 기업의 경영진을 중심으로 각 기업에 속하는 회사에 대한 호의적 태도를 형성하는 데 기업광고가 미치는 영향을 조사하였다. 조사결과 기업광고를 계속하는 기업이 그렇지 않은 기업에 비해 호의적 태도를 형성하는데 더 유리한 것으로 나타났다.

Winters(1986)의 연구에서는 기업 이미지를 형성하는 속성을 기업활동/마케팅 속성, 사회적 행동 속성, 기부속성 등으로 나누고 기업광고와의 연관성을 조사하였다. 조사결과 기업활동/마케팅 속성이 기업에 대한 호의성의 예측에 가장 중요한 요소라는 것을 알아냈으며, 기업광고 메시지는 기업행동적 측면에서 사회적 이미지 개선에 중점을 두어야 하는 것으로 나타났다. 이러한 기업광고의 효과연구 결과들을 요약하면, 기업광고는 기업 이미지 형성에 직.간접적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이들 연구들은 주로 커뮤니케이터 변인에 초점을 맞추었으며, 메시지 및 수용자 변인은 다소 소홀한 면이 있었다. 또한 메시지의 주요 컨셉트, 소구방법, 메시지 주장의 강도, 수용자의 특성에 따른 효과차이 및 그 결과를 논의함에 있어서 당시의 사회, 문화적 상황변인을 고려해야 할 것이다(조재영 2001).

2.2.6.2 기업광고의 효과 측정방법

광고효과를 측정하는데 있어 효과차이를 분석하는 것도 중요하지만, 보다 근본적인 것은 효과측정의 시기, 지표 및 측정방법이라 할 수 있다. 즉 언제 효과를 측정할 것인지, 그리고 여러 광고효과 중 기업 인지도를 효과로 볼 것인지, 아니면 심리적 변화나 매출을 효과로 간주하여 분석할 것인지를 결정해야 한다. 또한 그러한 지표를 측정하는데 있어 구체적으로 어떤 방법을 사용할 것인지도 중요하다고 할 수 있다.

1988년 ANA 연간보고서를 보면, 기업광고 효과측정방법에 대한 설문에서 응답 기업의 68.5%가 자신들의 기업광고를 사전 테스트를 사용하는 것으로 나타났는데, 사전 테스트 방법으로는 주로 포커스 그룹 인터뷰(53.3%)와 일대일 면접(31.5%)을 사용하는 것으로 나타났다. 또한 분할 게재 테스트(split-run test) 및 기타의 방법이 12%로 나타났다. 또한 응답 기업의 86%가 실제 광고가 게재된 후 그 결과를 사후 평가하는 것으로 나타났다 (Schumann, Hathcote & West 1991).

기업광고주들은 보통 여러 가지 변인을 동시에 측정하는 경향이 있다. 기존 선행연구들을 보면 기업광고 효과를 측정하기 위해 사용하는 방법으로 기업 인지도와 공중의 태도가 가장 많이 사용되고 있었다(ANA 1988; Sachs & Chasin 1977; Patti & McDonald 1985). 구체적으로 Sachs와 Chasin은 명성, 혁신성, 리더쉽, 우수한 경영, 사업 다각화, 성장, 사회적 책임, 그리고 기업의 규모로 이미지 유형을 평가하였다.

또한 이러한 인지도 및 태도 평가 외에도 다른 측정지표가 사용되기도 한다. Botwinick(1984)은 재무지표를 사용하여 기업광고 효과를 측정하였는데, 측정항목으로 “더욱 많은 분석가들이 기업에 동조하고 있다”, “더욱 많은 기관들이 주식을 매수하고 있다”, 그리고 “주식의 가격이 상승하였다”와 같은 것들이 포함되었다.

요약하면 기업광고 효과 측정에 있어 포커스 그룹, 일대일 카피 테스팅, 분할 게재 테스트, 그리고 설문조사 등이 가장 많이 사용된 기법들이었다. 이러한 측정기법의 다양화는 결국 각 기업들이 기업광고 캠페인을 시행하는 목적이 무엇이냐에 따라 여러 기법들이 사용될 수 있다는 것을 보여주고 있다. 또한 많은 측정 지표들이 사용되고 있음에도 불구하고, 기본적으로는 기억, 태도 형성과 설득, 행동과 같은 심리적 변인들이 주로 사용된다고 볼 수 있다.

그러나 기존 연구들을 보면 특정 광고 접근법의 선정과 관련된 의사결정을 위한 조사(예를 들어 사전 테스트, 일대일 카피 테스팅)와 실제 전반적인 캠페인 효과를 측정하려는 조사(예를 들어 사후 테스트, 설문조사)를 구분하기가 매우 어려운데, 전자의 경우 실질적으로 기업광고의 효과를 측정하는 것은 아니라는 점을 명심해야 할 것이다. 또한 기존에 사용된 기법들은 때로는 비교대상인 통제집단도 없이 단지 사후 처치 조건만을 사용하였다. 이러한 경우 결과를 해석하고 의사결정에 이용할 때 조심스럽게 접근해야 한다. 예를 들어 통제집단이 없는 경우, 결과를 일반화하는데 한계가 있다는 것을 명심해야 한다.

  2.3 산업재 마케팅

  2.3.1 산업재 시장의 정의

마케팅의 핵심은 교환이다. 즉 제품의 판매자와 구매자라는 양 당사자 사이에 교환을 발생시키는 것이 마케팅의 핵심이라 할 수 있다. 일반적으로 기업은 교환의 장에서 판매자의 역할을 수행하고, 일반 소비자들이 구매자의 역할을 한다. 즉 기업의 마케팅은 주로 구매자인 소비자들을 이해하고, 그들을 대상으로 그들의 욕구에 맞는 제품을 개발하여 광고를 포함한 다양한 촉진 방법 등을 사용하여 교환을 발생시키고자 한다.

그러나 비즈니스 조직인 기업은 항상 소비자에게 제품을 판매하는 일만 하지는 않는다. 즉 기업은 판매도 하지만, 수많은 원자재, 부품, 기계설비, 부속장비, 공급품 및 서비스를 다른 기업으로부터 구매한다(Kotler 1994, 205).

예를 들어 소비자에게 컴퓨터를 판매하는 삼성 전자나 LG 전자는 컴퓨터의 모든 부품을 직접 자사에서 제작하지 않는다. 이 회사들은 인텔社로부터 마이크로프로세서를 구입하여 자신의 컴퓨터에 조립하여 완제품을 소비자에게 판매한다. 즉 이들은 소비자에게 있어 판매자인 동시에, 인텔에게는 구매자인 셈이다. 이러한 원자재나 부품 외에도 각 기업들은 사무실 설비들, 즉 책상을 비롯한 컴퓨터, 복사기와 같은 사무기기들을 구매한다.

일반적으로 교환의 두 당사자인 판매자와 구매자를 고려해 볼 때, 마케팅 상황에서 가장 많이 나타나는 거래의 형태는 크게 두 가지이다. 하나는 일반적인 비즈니스 조직과 소비자간(business to consumer)의 거래이다. 여기에선 주로 기업이 판매자의 역할을 하고 소비자가 구매자의 역할을 하는 것으로 가장 일반적인 형태라 할 수 있다. 반면 다른 하나는 비즈니스 조직과 또 다른 비즈니스 조직간(business to business)의 거래이다. 이 경우 기업은 판매자가 되기도 하고 다른 기업으로부터 제품을 구입하는 구매자가 되기도 한다. 이처럼 기업과 기업의 B to B 거래가 발생하는 시장을 산업재 시장, 또는 비즈니스 시장이라고 한다.

  2.3.2 산업재 시장의 특성

산업재 시장은 소비재 시장과는 완전히 다른 특징을 갖고 있는데, 그 특징들을 살펴보면 다음과 같다(Kotler 1994, 206-207).

첫째, 산업재 마케팅 관리자는 보통 소비재 마케팅 관리자들보다 훨씬 더 적은 수의 구매자와 거래한다. 예를 들어 Goodyear Tire Company의 운명은 3대 미국 자동차 메이커 중 한 기업으로부터 주문을 받을 수 있느냐에 좌우된다. 반면 소비재 시장에서는 판매자인 기업이 수많은 소비자들과 거래를 하고 있다.

둘째, 대개의 산업재 시장은 구매자 집중비율이 높은 특징을 갖고 있다. 즉 소수의 대규모 구매자들이 구매의 대부분을 차지한다. 자동차, 전화 및 전신, 담배, 항공기 엔진 및 부품, 그리고 유기섬유와 같은 산업의 경우, 상위 4개 제조업체가 총 생산량의 70%를 차지하고 있다.

셋째, 고객의 수가 소수이기는 하지만, 그 힘이 크고 중요하기 때문에, 산업재 시장의 고객과 판매자 사이에는 밀접한 관계가 있다. 공급자는 자주 개별적 고객의 욕구에 대해 그들의 제공물을 맞추도록 요구를 받고 있다. 즉 판매는 간판방식 생산과 같은 기술적 명세조건과 납기준수조건에 관하여 구매자에게 밀접하게 협조하는 공급자에게 이루어진다. 공급업자는 구매자들이 요구하는 질과 납품조건에 익숙하기 위해 산업재 시장 고객이 주관하는 특별 세미나에 참여하기도 한다.

넷째, 산업재의 수요는 궁극적으로 소비재 수요로부터 창출된다. 즉 소비자들이 구두, 지갑, 기타 가죽제품을 구입하기 때문에 동물가죽이 구입되는 것이다. 만약 이러한 소비재의 수요가 감소한다면, 생산에 투입되는 모든 산업재의 수요는 그만큼 감소한다. 이러한 이유 때문에 산업재 마케팅 관리자는 최종 소비자의 구매 유형과 거기에 영향을 미치는 환경요인을 조사해야 한다(Bishop, Graham & Jones 1984).

다섯째, 많은 산업재와 서비스의 총수요는 가격변동에 그리 크게 영향을 받지 않는다. 예를 들어 구두 제조업자들은 가죽가격이 하락했다고 해서 더 많은 가죽을 구입하지는 않는다. 또한 만족스러운 가죽 대체품을 발견하지 못했다면, 가격이 인상되더라도 가죽의 구매를 줄일 수 없다. 즉 생산자들은 그들의 생산방법을 크게 변경하지 못하기 때문에, 단기적으로 수요는 비탄력적이다.

여섯째, 산업재의 수요는 소비재의 수요에 비해 변동이 심한 경향이 있다. 이것은 특히 새로운 장치와 설비의 경우 더 잘 나타난다. 즉 소비자 수요가 소량 증가하더라도 그 증가가 추가적인 산출을 생산하기 위해 필요한 장치와 설비에 대한 대량의 증가를 초래할 수 있다. 경제학자들은 이를 ‘가속도 원리(acceleration principle)’라고 한다. 즉 소비재 수요가 10% 증가한 경우, 차기 산업재 수요는 200% 이상까지도 증가할 수 있다.

일곱째, 산업재는 좀더 나은 구매방법을 연구한 전문적으로 숙련된 구매 기관에 의해서 구입된다. 미국의 경우 많은 기업들은 전문적인 구매자들의 효율성과 지위향상을 추구하는 NAPM(national Association of purchasing managers)에 속해 있다. 이 위원회는 전문적인 방법과 역량으로 기술적 세부내용을 이해할 수 있어 보다 합리적인 구매의사결정을 할 수가 있다. 즉 이는 산업재 마케팅 담당자들이 그들 제품에 대한 특이한 성능과 기술적 자료를 많이 제공해야 한다는 것을 의미한다.

여덟째, 전형적으로 산업재 시장에서는 소비자 구매의사결정보다 많은 사람들이 기업 구매의사결정에 영향을 미친다. 일반적으로 기술적 전문가와 최고 경영자로 구성된 구매위원회가 주요 상품을 구입하는 것이 보통이다. 결국 산업재 마케팅 관리자들은 전문교육훈련을 받은 판매원을 고용해야 하며, 또한 전문적 훈련을 받은 구매자를 상대할 수 있는 판매팀을 이용해야 한다. 물론 광고, 판촉, 홍보가 산업재 촉진 믹스의 중요한 역할을 수행하기는 하지만, 판매원의 인적 판매가 중요한 도구라 할 수 있다.

  2.3.3 비즈니스 광고

광고의 유형을 타겟에 따라 구분할 때, 크게 2가지 즉 소비자 광고 (consumer advertising)와 비즈니스 광고(business advertising)으로 구분한다. 소비자 광고란 기업이 최종 소비자를 대상으로 하는 광고로, 일반적으로 매스 미디어에서 볼 수 있는 광고들을 말한다.

반면 비즈니스 광고란 사업상의 사용을 목적으로 제품과 서비스를 구매하거나 구체화(구매행동 이전의 제품분석 행동, 제품 태도형성 등)하는 사람들을 표적대상으로 하는 광고이다. 소비자 광고의 대부분이 매스 미디어를 이용하는 것과 달리 비즈니스 광고는 전문적인 비즈니스 서적이나 전문 잡지, 우편 등을 주로 이용한다.

요약하면 소비자 광고란 기업과 일반 소비자간 발생하는 거래에서의 광고, 즉 소비재 시장에서의 광고를 말하고, 비즈니스 광고란 산업재 시장에서의 광고를 말한다고 할 수 있다.

비즈니스 광고는 크게 산업광고, 거래광고, 전문가 대상 광고, 농업광고 등 4가지 형태로 분류할 수 있다(이두희 1997, 480).

2.3.3.1 산업광고

산업광고(industrial advertising)는 산업재를 구매하거나 구매에 영향을 미치는 개인을 표적대상으로 한다. 여기서 산업재란 원재료나 반제품 등 어떤 제품의 물리적인 한 부분 또는 기계류나 설비를 만들기 위해 사용되는 서비스나 제품을 포함하는 개념이다. 또한 제품의 부품은 아니지만 사업을 이끌어가는 데 사용되는 서비스나 제품을 말하기도 한다. 예를 들면 전문성을 띤 잡지에 등장하는 사무기기, 컴퓨터, 책상과 같은 자본재 또는 사용자가 직접 이용하는 사업 서비스 등을 들 수 있다.

2.3.3.2 거래광고

제조업자는 그들의 제품이 최종소비자에게 더 많이 팔리도록 하기 위해서 도소매상과 같은 중간상을 설득하는 거래광고(trade advertising)를 실행 한다. 물론 제품에 따라서는 제조업자가 아닌 중간상이 실행하기도 하지만, 궁극적인 목적은 새로운 판로의 개척과 기존 유통경로를 통한 매출의 증가에 있다. 거래광고에서 사용되는 주요 매체는 직접우편과 구체적인 비즈니스 관련 간행물이다. 매체로는 도매상이나 소매상들이 많이 구독하는 잡지나 신문을 주로 이용하지만 때때로 산업재 구매자나 전문가의 주의를 끌기위하여 대중매체를 이용하는 경우도 있다.

2.3.3.3 전문가 대상 광고

전문가 대상 광고(professional advertising)는 교사, 회계사, 의사, 건축가와 같은 전문가들을 표적대상으로 한다. 전문가 대상 광고는 여러 가지 면에서 거래광고와 유사하지만 표적대상인 전문가들이 그들의 고객에게 재판매할 목적으로 제품을 구매하지 않는다는 점에서 차이가 있다. 즉 전문가인 그들의 역할은 자신의 고객에게 어떤 제품의 구매를 처방하거나 권유하는 것이기 때문이다. 가령 건축가는 그가 설계하여 건축하는 집에 사용할 자재들 중 일부분은 상표를 직접 표시하기도 하지만 직접 구입하진 않으며 의사는 환자에게 처방을 내려 약국을 통해 지정된 약을 구입하도록 한다. 전문가 대상 광고의 주요 광고매체는 각종 전문잡지와 유성방송 상의 특수 채널이다.

2.3.3.4 농업광고

농업광고(agricultural advertising)는 농업에 필요한 제품의 상표 인식도를 높이기 위해 실행한다. 또한 제품을 사용함으로써 어떻게 작업 효율성과 이윤을 증가시킬 수 있고 위험을 줄일 수 있는지를 보여 준다. 농업은 다른 산업과 달리 생산 단위이자 소비 단위이다. 이러한 농업시장의 이중성은 농부들과 그들의 가족들에게 도달하도록 디자인된 특별한 매체 개발을 유도하였다. 가령 X라는 사료와 Y라는 비료가 있다고 하자. 그러면 사료의 제조업자는 다른 농부들이 가축에게 X라는 상표의 사료를 먹여 어느 정도 수익을 높였는지 증명서를 제시한다. 또한 농지에 Y라는 비료를 뿌려 어떻게 수확량을 늘렸는지에 대해 제시할 수 있다. 이러한 이윤 동기 유발 방법은 농업광고에서 가장 기본적인 소구방법이다. 그러나 다른 부문의 광고 시장에 비해 농업 광고시장의 규모는 매우 작다.

  2.3.4 비즈니스 광고 캠페인 사례

앞서 보았듯이 일반적으로 비즈니스 시장에서 거래되는 산업재의 경우 여러 촉진요소 중에서 인적 판매(personal selling)가 큰 비중을 차지하고 있다. 물론 광고나 판촉도 수행하기는 하지만 구매자가 기업과 같은 조직인 관계로 실제 일반 소비자들이 비즈니스 광고를 접하기는 매우 어려운 실정이다. 즉 일반 소비자들이 접근하기 쉬운 매스 미디어에는 비즈니스 광고를 거의 하지 않고, 주로 업계지에 광고를 게재한다.

그러나 최근 미국의 인텔사를 비롯하여 몇몇 기업들은 일반 매스 미디어 에서도 광고를 게재하는데, 이러한 부품 회사의 경우 제품광고보다는 기업 광고의 형태를 띤다고 볼 수 있다. 국내에서도 산업재 기업인 포스코 등이 기업광고를 통해 좋은 이미지를 심어주고 있다. 본 논문에서는 인텔의 사례를 중심으로 비즈니스 시장의 산업재 광고에 대한 논의를 진행하고자 한다 (신현암, 강원, 김은환 2000, 148-152).

인텔은 CPU를 만드는 회사이다. CPU는 컴퓨터의 내부에 장착되기 때문에 분해하지 않으면 볼 수가 없다. 이러한 ‘부품’이 엄청난 인지도를 지니고 있다는 것은 이례적인 일이 아닐 수 없다. 1997년 파이낸셜 타임스 지가 조사한 ‘브랜드 가치 평가’의 결과에 따르면 나이키보다 높은 것으로 나타났다.

1998년 스위스 다보스에서 열린 세계 경제 포럼에서 하버드 대학의 모스 캔터 교수는 “인텔은 컴퓨터 칩을 감자 칩처럼 파는 회사”로서 “대중과는 거리가 먼 반도체에 인텔 인사이드(Intel Inside)라는 이름을 붙인 것은 제조업의 패러다임을 변화시킨 우수한 사례”라고 극찬하고 있다. 인텔의 브랜드 전략은 ‘산업재는 광고가 필요없다’는 업계의 속설을 뒤바꾼 사건인 것이다.

286, 386, 486……. 우리가 단순히 컴퓨터의 성능을 나타내는 단위인 줄 알고 있는 숫자들이지만(586, 686은 펜티엄, 펜티엄 Ⅱ로 대체됨), 실은 인텔이 개발한 16비트, 32비트 마이크로 프로세서의 브랜드 네임이다. 이 당시 인텔은 소비자에게 매우 생소한 회사였다. 286, 386, 486으로 된 브랜드는 법적으로 보호받을 수 없었다. 경쟁사들도 이러한 숫자를 사용하고 이는 결국 컴퓨터의 성능을 나타내는 단위로 변해버린 것이다. 인텔은 이와 같은 브랜드 침해 문제를 극복하기 위해 1991년 IBM, 컴팩 등과 같은 컴퓨터에 ‘intel inside'라는 로고를 부착하고 대대적인 광고를 시작했다. “딩동딩동” 하는 앙증맞은 실로폰 소리도 곁들였다. 만약 이 광고전략이 없었다면 아직도 일반인들은 인텔을 모를 것이다.

1991년에 시작된 이 캠페인은 1998년까지 8년간 총 34억 달러가 투입되었다(제일기획 사보 1999). 인텔이 들어 있다는 메시지와 이미지를 전달하는 데에만 4조 원이 들어간 것이다. 지금 이 공동광고 프로그램에 참여하는 PC 메이커는 모두 1,500개 사에 달한다고 한다. 이들 업체들은 인텔 칩 구입시 6%의 환불금을 받는다.

PC 메이커들은 인텔 칩을 탑재함으로써 적어도 10% 정도의 제품가격 인상이 가능하다고 말한다. 반면에 AMD나 사이릭스 등 경쟁사 제품은 비슷한 성능일지라도 인텔 값의 절반밖에 받을 수 없다. 업계에서 ‘intel inside’는 고성능과 신뢰의 상징이 되었다.

인텔 브랜드가 성공한 근본적인 이유는 물론 기술력 우위에 있다. 그러나 브랜드를 전세계 컴퓨터 사용자들에게 알릴 수 있었던 것은 독특한 마케팅 전략 덕이 크다. 인텔 인사이드 전략의 핵심은 OEM 방식으로 컴퓨터를 생산하는 업체에 판촉 활동을 하기보다는 PC 사용자들에게 직접 메시지를 전달했다는 점이다. CPU가 PC의 가장 핵심이며 이러한 핵심 기술을 생산하는 회사가 인텔이라는 것을 소비자에게 알리자는 것이다. 이 전략 덕분에 인텔은 90% 이상의 인지율과 80% 이상의 기록적인 시장 점유율을 누리며 번영을 구가하고 있다.

  2.4 소비자 가치

  2.4.1 가치의 중요성

사람은 저마다 서로 다르게 생각하고, 가치관도 다르다. 가치(value)란 우리들의 일상생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내일 때 작용하는 판단의 기준이 되고 있다. 예를 들어 다른 사람들에게 보이는 자신의 모습을 중요하게 생각하는 사람은 제품 구매시 가격보다는 브랜드의 명성에 따라 제품선택을 할 것이다. 또한 보수적이기보다는 개방적인 것에 가치를 두는 사람은 신제품에 대한 거부감도 적을 것이다.

이처럼 가치는 인간행동에 대한 내적 기준이 되므로, 각 개인 행동을 정당화시켜주는 역할을 한다. 가치는 인간행동의 중심적 위치를 차지하는 지속적 신념이므로 좀처럼 변화하지 않는 특징도 갖고 있다. 따라서 가치관이 다르면 행동도 다르기 마련이고, 가치체계가 비슷하면 행동도 비슷할 것이다(임종원 외 1994, 465.).

이러한 중요성으로 인해 가치는 심리학 분야에서 중점적으로 연구되기 시작하였으나, 최근엔 마케팅 분야에서도 가치의 중요성을 인식하고 많은 연구가 실시되고 있다. 만약 소비자의 가치체계를 정확히 파악할 수 있다면 시장세분화, 신제품 개발, 광고매체의 이용행동 등 마케팅의 여러 분야에 적용할 수 있기 때문이다.

  2.4.2 소비자 행동 예측지표로서의 가치

사회가 복잡 다변화되고, 소비자들의 취향도 다양해짐에 따라 기업의 활동 또한 시장 전반의 소비자 모두를 목표시장으로 설정하는 것이 아니라, 세분화된 시장을 목표로 한 이른바 시장 세분화 전략이 일반화되어 사용되고 있다. 이러한 마케팅 전략은 소비자 욕구의 다양화와 치열한 경쟁상황하에서 한정된 자원을 가진 기업으로서는 당연한 선택이며 그 수행에 있어 시장 세분화는 필수적인 과정이라고 할 수 있다(Engel & Blackwell 1982). 시장 세분화에 사용되는 변인으로는 인구통계학적 변인, 지리적 변인, 행동적 변인, 심리학적 변인, 그리고 제품 편익 등 많은 기준들이 사용되고 있다. 그 중에서도 가장 많이 사용되는 것은 인구통계학적 변인이다.

인구통계학적 변인이란 연령, 성(性), 가족 수, 교육, 수입, 사회계층 등을 말하는데, 이러한 변인에 따라 기업들은 각 제품군을 세분화한다. 예를 들어 자동차 시장에서 A라는 브랜드의 표적 소비자는 30대 초반의 독신 남성으로 대부분 대학을 졸업하였고, 수입은 월 평균 150만원을 버는 사람이라고 정의하는 것이 인구통계학적 변인에 의한 시장 세분화라고 할 수 있다. 이러한 인구통계학적 변인을 세분화 기준으로 많이 사용하는 이유는 기본적으로 비슷한 연령, 성, 교육수준, 수입 등에 따라 여러 심리적 특성이나 행동도 유사할 것이라 가정하기 때문이다. 즉 나이나 성별, 소득수준 등에 따라 넓게는 일반적인 욕구나 가치관, 의견, 관심사가 다를 것이고, 좀 더 구체적으로는 특정한 제품이나 서비스에 대한 구매의사 결정, 태도형성, 구매행동, 구매후 만족도 등이 다를 것이라고 가정하는 것이다. 또한 이 변인들은 기업의 입장에서 확인하기 쉽고, 명백하게 드러나는 장점을 갖고 있다.

그러나 인구통계학적 변인은 소비자의 드러난 행동을 유형화시키는데는 어느 정도 장점이 있지만, 근본적인 행동 원인을 밝히는데는 한계가 있다. 즉 사회가 다원화되고 소비자들이 동일한 인구통계적 특성에도 불구하고 다른 행동이나 심리적 특성을 갖기 때문에 적절치 못하다는 것이다. 반면 소비자의 개성이나 라이프 스타일 등이 소비자 행동의 원인을 설명하는데 더 효과적이다. 따라서 개성과 라이프 스타일을 결정하는데 영향을 미치는 소비자의 가치체계는 세분화 변인으로써 장점을 갖고 있다. 특정 제품의 소비자들이 중요하게 생각하는 가치가 무엇인지에 따라 시장을 세분화하고 거기에 맞는 마케팅 전략을 수립함으로써 기업은 성공의 기회를 얻을 수 있다.

시장 세분화 외에도 기업의 제품전략에 소비자 가치가 사용될 수 있다. 즉 소비자들이 추구하는 가치를 이해하는 것이 성공적인 제품을 계획하는데 필수적이다(임종원 외 1994, 477). 간편함을 중시하는 사회가 되면서 자동응답 전화기, 휴대전화, 통신판매, 포장이사 전문점 등이 등장하였다. 또한 건강을 중시하는 소비자들이 늘어남으로써 무공해 식품, 천연 과일 쥬스의 구매가 증가하였고, 건강보조식품과 휘트니스 상품들이 등장하였다. 따라서 효율적인 제품전략을 수립하기 위해서는 변화하는 소비자 가치를 예측하고 활용하는 것이 필요하다.

또한 마케팅 믹스 중 촉진전략을 수립하는데도 소비자 가치는 효용가치가 크다. 특히 광고 크리에이티브의 경우 소비자 가치는 유용하게 사용될 수 있다. 예를 들어 우리 제품의 주 구매자가 안락한 가정을 꾸리는 것을 주요한 가치로 생각한다면, 제품 광고에서 그러한 부분을 강조하는 광고를 사용할 수 있다.

구체적인 예로 Timex사에서 가정용 디지털 도구 패키지로서 저울, 온도계와 혈압계를 함께 사용할 수 있는 Healthcheck라는 제품을 개발하였다. Timex사는 건강유지와 가정용 진단도구에 대한 욕구를 파악하는데 기존의 인구통계적 세분화로는 부족하다고 판단하여 고기술 건강관련 제품을 사용하는 정도에 따라 VALS 집단을 평가하였다. 그 결과 성취추구자와 성취자의 두 집단이 표적 시장으로 발견되었다. 따라서 이 제품의 촉진활동에서 기본적 주제로 기술을 강조하고, 포장에서도 이 두 표적 시장의 욕구를 충족시키는 정보를 제공하였다. 그리고 그 집단이 자주 접하는 매체를 파악하고 TV광고보다는 인쇄광고를 주로 사였으며, TV광고 시에는 성취자 집단이 주로 시청하는 뉴스 프로그램에 광고를 집중시켰다. 이와 같은 결과로 Healthcheck는 시장 진출 4개월만에 가장 잘 팔리는 제품이 되었다(임종원 외 1994, 478).

이처럼 소비자의 가치는 소비행동을 예측해주는 중요한 지표이고, 기업의 마케팅 활동 중에서도 제품전략과 세분화 전략, 그리고 촉진전략을 수립하는데 큰 도움을 준다. 이는 촉진의 한 방법인 기업광고전략에도 유용하게 쓰일 수 있다. 만약 표적 소비자의 가치체계를 파악할 수 있다면, 어떤 유형의 크리에이티브를 사용해야 하는지, 그리고 어떤 매체를 주로 이용해야 하는지를 파악할 수 있을 것이고, 결국 기업광고의 효과를 증가시키는데 도움을 받을 수 있을 것이다.

  2.4.3 소비자 가치 측정방법

인간 행동의 선행지표로 가치의 중요성이 부각되자, 심리학자들은 소비자 가치를 측정하는 다양한 방법에 대해 연구하기 시작하였다. 가치를 측정하는 방법에는 여러 가지가 있으나 타당성이 있는 조사방법으로는 Rokeach Value Survey와 Kahle의 LOV(List of Value), 스탠포드 연구소의 VALS(Value and Life Style) Ⅰ과 Ⅱ가 있다.

2.4.3.1 Rokeach Value Survey

서구의 소비자 행동 연구분야에서 가치관에 관심을 두기 시작한 것은 Rokeach의 가치관 연구 이후부터라 할 수 있다(김철민, 이영철 1997). Rokeach(1968; 1973)는 오랫동안 행동과학 분야에서 이루어져온 가치관에 대한 연구들을 고찰하여 여러 가지 논란들을 개념적, 조작적 수준에서 가치를 새롭게 정립하였다.

Rokeach는 “가치란 개인적으로나 사회적으로 대안의 것이나 반대의 것보다 더 선호하는 이상적인 행동양식(mode of condubt), 또는 존재의 목적상태(end-state of existence)에 관련한 하나의 지속적인 신념(enduringbelief)”라고 정의하였다. 그리고 이러한 가치들의 집합이 가치체계를 형성한다고 보았다.

그는 또한 개인의 가치체계는 기본적 분석단위가 신념들로 구성되어 있으며, 개인의 전체적인 인지체계의 일부분이라고 하였다. 그리고 개인의 가치체계는 그 개인의 삶의 지침으로서 중요한 정도에 따라 위계적으로 구성되어 있다고 전제하였다. 개인의 가치체계가 위계적으로 구성되어 있다는 가정은 개인 안에서 일어나는 가치 갈등을 설명하는데 유용한 개념이라 할 수 있다.

Rokeach는 자신의 연구를 정리하여, 가치를 인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적 가치(terminal value)와 궁극적인 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는 수단적 가치(instrumental value)로 구분하고 각기 18개씩 36개의 가치항목을 제시하였다.

측정하는 방법은 소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개 중에서 중요성의 정도에 따라 순서(ranking)를 결정하도록 하거나, 각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록 함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치항목에서 나오는가를 파악한다.

Rokeach의 가치관 연구는 소비자행동 연구자들로 하여금 소비행동에서 가치관의 역할에 대해 새로운 관심을 불러일으키기에 충분했고, 이후 서구의 행동과학분야에서 가치관 연구자들 대부분은 그의 이론을 수용했을 뿐 아니라 RVS를 그대로 사용하거나 수정하여 사용하고 있다(Vinson, Munson & Nakanishi 1977; Braithwaite & Law 1985; Feather 1986; Crosby, Bitner & Gill 1990; Schwartz & Bilsky 1987; Schwartz 1992).

2.4.3.2 LOV

RVS가 개발된 이후 많은 연구자들이 RVS를 이용하여 실증연구를 실시한 결과, RVS가 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간, 중요성, 순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있고, 또 소비자의 일상생활과 직접 관계되지 않는 항목들(예를 들어 세계평화, 국가안전, 구원)도 포함되어 있었다. 따라서 RVS를 재구성하고 항목 수를 줄여 보려는 연구가 진행되어왔다(임종원 외 1994, 468).

그 중에서 Kahle(1983)은 Rokeach의 RVS에서 궁극적 가치관에 해당하는 가치요소들 중 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 9개의 항목을 뽑아 LOV(List of Value)를 발표하였다. LOV 척도는 소속감(sense of belonging), 즐거움(fun and enjoyment in life), 타인과의 따뜻한 관계 (warm relationship with others), 자아성취(self-fulfillment), 자아존중(self respect), 타인으로부터의 존경(being well-respected), 신바람(excitement), 성취감(sense of accomplishment), 그리고 생활안정(security)의 9개 항목이다.

LOV 척도는 Rokeach의 가치이론에 영향을 받았으나 사회적응이론 (social adaptation the ory)에 그 이론적 기초를 두고 있다. 사회적응이론에서는 인간이 환경적응을 원활하게 하기 위하여 환경정보를 수용, 동화, 조직 및 통합하는 과정에서 발생하는 사회적 인식작용을 가치라고 보고 있다. 따라서 가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으므로 궁극적 가치와 수단적 가치를 구분하고 있지 않다(임종원 외 1994, 469).

LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있으며, 항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자 가치측정방법으로 이용되고 있다.

2.4.3.3 VALS Ⅰ/VALS Ⅱ

VALS는 캘리포니아의 스탠포드 연구소(Stanford Research Institute: SRI)의 Mitchell이 개발한 프로그램인데, Maslow(1954)의 욕구이론과 Reisman, Glazer, Denney(1950)의 사회적 특성에 관한 이론을 바탕으로 가치관을 측정한 것이다. VALS Ⅰ은 소비자 집단을 3가지로 분류한다. 우선 외부지향형(outer directed) 소비자란 이미 확립된 기존 가치관이나 규범에 순응하려는 소비자를 말한다. 다음으로 내부지향형(inner directed) 소비자는 외부의 규범에 따르는 것보다 자신의 내적 욕구 충족과 자아표현을 위해 노력하는 소비자들을 의미한다. 마지막으로 욕구충동형(need driven) 소비자는 가처분소득이 적어서 삶의 기본적 욕구를 충족시키기 위해 노력하는 소비자이다. VALS Ⅰ은 이처럼 소비자들의 가치를 3가지로 구분하였기 때문에 이전의 RVS나 LOV보다 분류와 해석이 쉽다는 장점이 있으나, 대부분의 소비자들이 외부지향형이기 때문에 한계가 지적되었다.

그래서 SRI에서는 1988년 VALS Ⅰ의 단점을 보완하기 위해 소비자를 8개 집단으로 구분한 VALS Ⅱ를 개발하였다. VALS Ⅱ는 소비자를 성취자 (fulfilleds), 신뢰자(believers), 성취추구자(achievers), 노력가(strivers), 경험자(experiencers), 제작자(makers), 실현자(actualizers), 분투가(strugglers)로 구분하였다.

VALS Ⅱ는 미국의 기업과 언론들로부터 대단한 반응을 얻었다. AT & T, 뉴욕타임즈, 보잉사, 아메리칸 모터스 등의 기업이 VALS를 이용하였다. VALS는 여러 집단의 소비자 각 개인을 명확히 묘사했다는 큰 장점이 있지만, VALS에 의한 소비자 분류는 소비자의 인구통계적 요소와 상당히 일치한다는 점에서 그 한계가 지적되고 있다. 뿐만 아니라 VALS 프로그램의 대부분 항목이 미국문화를 바탕으로 개발되었기 때문에 VALS를 국제적 가치비교연구에는 적용하기 어렵다는 단점도 있다(임종원 외 1994, 472).

2.4.3.4 국내의 가치관 연구

앞에서 보았듯이, 소비자의 가치에 대한 연구는 주로 서구에서 실시된 것인데, 가치라는 것은 문화마다 서로 비중이 다르므로 국내에도 그대로 적용하기에는 한계가 있을 수 있다. 따라서 국내에서도 소비자 행동 변인으로 가치의 중요성을 인식하고 90년대부터 가치에 대한 연구들이 많이 진행되어왔다(강이주, 박명희 1992; 고경순 1992; 박찬욱, 박미혜, 송미영 1992; 채서일 1992; 조형오 1996; 김철민 1996).

현재까지 국내에서 실시된 대부분의 라이프 스타일 조사나 연구에서 개인의 가치관 측정은 다음의 두 방향 중 하나라고 볼 수 있다(김철민, 이영철 1997). 하나는 국외에서 이루어진 가치관에 관한 이론과 그에 바탕하여 만들어진 가치관 척도를 그대로 수용하여 사용하는 것이다. 예컨대 고경순(1992)은 개인의 가치관을 측정하기 위하여 Kahle의 LOV를 그대로 번역하여 사용하였으며, 강이주와 박명희(1992)는 Mitchell의 VALS를 그대로 사용하였다.

반면 또 한 부류의 연구는 어떤 한 문화나 나라에서 도출된 독특한 가치 요소들이나 범주들을 다른 문화에 보편적 범주로 삼아 적용시킬 수 있는가에 의문을 던지고, 기존의 서구 척도들을 국내 실정에 맞게 적용시킨 연구들이다. 김철민(1996)은 국내외의 여러 분야에서 이루어진 가치관 연구들을 포괄적으로 고찰하여 개인의 가치관에 대한 개념적, 조작적 수준에서 여러 논란들을 정리하여 개념 정의, 즉 ‘개인의 삶에서 구체적인 상황에 관계없이 지속적으로 갖고 있으며, 개인적으로 이루고자 하거나 달성하고자 하는바에 관한 궁극적인 신념들의 집합’을 도출하고 정성조사를 통해 한국인의 가치요소들을 포괄적으로 추출하였다.

그는 한국인의 가치관을 구성하는 가치요소들은 ‘개인이 삶에서 추구하는 목적상태에 관한 것(목적상태에 관한 가치관)’과 ‘어떻게 삶을 살아갈 것인가에 관한 것(생활방식에 관한 가치관)’의 두 가지 하위영역으로 나누는 것이 타당하다고 보았다. 특히 한국인에게 독특한 가치요소들과 문화 보편적인 가치요소들을 규명하고, 외국의 측정척도를 번역하여 사용할 때의 문제점을 제시하였으며, 개인의 여러 소비행동 수준에서 가치관과 소비행동의 관계를 체계적으로 점검함으로써 타당성을 확보하였다. 즉 가치관이 개인의 전반적인 소비행동에 직, 간접적으로 영향을 미치는 안정적이며 효용성 있는 예측변수임을 입증하였다(김철민 1996).

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