국문초록
본 연구의 목적은 광고 커뮤니케이션 수단이 카피와 비주얼의 심상정보처리 과정을 통한 광고효과를 서비스 부문의
인쇄광고를 중심으로 살펴보고자 하는 것이다.
광고에서 사용된 카피는 구체적 카피와 추상적 카피였고, 비주얼은 서비스 내용에 대한 직접적인 설명을 하는 직접표현사진과
서비스의 내용과는 무관한 은유표현사진이었다. 본 연구에서는 심상과 관련된 선행연구들을 토대로 구체적 카피와 직접표현사진이
더 많은 심상을 유발할 것으로 가정하였고 또한 Paivio의 이중 부호화 이론에 따라 카피와 사진의 중복되어 제시되는
것은 광고효과를 증가시킬 것을 기대하였다.
120명의 학생들에게 카피의 유형과 비주얼의 표현형태에 따른 총 4개의 광고물을 하나씩 노출시킨 후 광고에 대한
태도, 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도를 측정하였다.
연구결과 광고에 대한 태도에서는 추상적 카피가 구체적 카피보다, 그리고 직접표현사진이 은유표현사지보다 효과적이라는
주효과는 관찰되었으나, 카피와 사진의 상호작용효과는 관찰되지 않았다. 그러나 서비스에 대한 태도와 서비스 구매의도에서는
더 높은 심상을 유발하는 구체적 카피와 직접표현사진이 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적 카피와 은유표현사진보다
효과적이라고 나타났으며 또한 이들의 상호작용효과도 관찰할 수 있었다. 즉 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적인
카피에 그 서비스에 대한 직접적인 설명이 나타난 사진이 함께 제시됨으로서 광고효과가 높아지는 것을 볼 수 있었다.
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