카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고효과

Ⅴ. 논의

광고 커뮤니케이션 수단으로서의 카피와 비주얼의 역할에 관한 연구는 계속적인 관심의 대상이 되어왔다. 특히 거의 동등한 수준의 제품이나 서비스들 간의 치열한 경쟁상황에서 광고 메시지와 내용의 구성은 더욱 중요한 문제가 되고 있다. 또한 최근 서비스 산업의 급성장으로 서비스 부문의 다양성과 복잡성은 서비스 조직들간의 경쟁을 심화시켰고, 멀티미디어적인 성격의 다양한 매체의 등장은 광고뿐만 아니라 소비자들의 정보처리방식에도 변화를 가져왔다. 따라서 본 연구는 서비스 부문, 특히 더욱 치열해지는 신용카드를 중심으로 한 인쇄광고에서 카피와 사진이 심상정보처리과정을 통해 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.

본 연구의 실험에는 중앙 대학교에 재학중인 대학생 및 대학원생 120명이 참여하였고, 사전실험을 통해 검증된 구체적 카피와 추상적 카피 그리고 직접 표현사진과 은유표현사진을 사용하여 제작된 총 4개의 광고물을 사용하여 진행하였다. 앞서 언급한 바와 같이 선정된 서비스는 신용카드였고, 이에 대한 사전지식 효과를 차단하기 위하여 가상의 브랜드 네임을 사용하였다.

본 연구의 첫 번째 연구문제는 카피유형에 따라 광고효과, 즉 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도에 차이를 보일 것인가 하는 것이었다. 연구 결과 광고에 대한 태도에 있어서는 추상적인 카피가 구체적인 카피보다 긍정적인 광고에 대한 태도를 보였고, 서비스에 대한 태도와 서비스 구매의도에서는 높은 심상을 유발하는 구체적 카피가 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적인 카피보다 효과적이라고 나타났다. 이렇듯 세 가지 광고 효과에서 다소 차이가 나타난 이유는 광고 수용자들이 광고 노출 시에 느끼는 감성적 반응인 광고에 대한 태도에서는 서비스의 내용에 대한 구체적인 카피의 내용을 보는 것만큼이나 추상적인 표현에도 많은 긍정적인 반응을 보이고, 한편 구매와 좀 더 직접적으로 연결되는 서비스에 대한 태도와 서비스 구매의도에서는 감성적인 면보다는 서비스 내용에 대한 구체적인 내용이 들어간 카피, 즉 구체적 카피에 더 긍정적인 반응을 보였기 때문일 것이다.

본 연구의 두 번째 연구문제는 비주얼표현형태에 따라 광고효과, 즉 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도에 차이를 보일 것인가 하는 것이었다. 연구결과 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도 모두에서 직접표현사진이 은유표현사진보다 더 효과적이라는 사실이 나타났다. 즉 서비스의 내용에 대한 직접적인 설명이 나타난 사진이 은유적으로 표현된 사진보다 더 높은 심상을 유발하여 결과적으로 긍정적인 광고 효과를 나타나게 하고 있음을 설명하고 있다.

마지막으로 본 연구의 세 번째 연구문제는 카피유형과 비주얼표현형태의 상호작용효과를 살펴보고자 하는 것이었다. 연구결과 광고에 대한 태도에서는 이들의 상호작용 효과를 살펴볼 수 없었다. 이는 앞서 언급한 바와 같이 광고에 대한 태도에서는 광고 수용자들이 서비스에 대한 태도나 서비스 구매의도와는 달리 추상적이고 은유적인 표현에도 많은 긍정적인 반응을 보이고 있는 것으로 설명할 수 있을 것이다. 한편 서비스에 대한 태도와 서비스 구매의도에서는 카피와 사진의 상호작용효과를 관찰할 수 있었는데 구체적인 카피에 직접표현사진이 함께 제시된 경우가 은유표현사진과 함께 제시된 경우보다 긍정적인 효과를 나타내고 있었으며, 추상적 카피에 그 서비스 내용에 대한 직접적인 표현인 나타난 사진이 수반되었을 경우 그 효과들이 향상됨을 관찰할 수 있었다.

이러한 연구결과들은 시각적 자극이나 구체적 카피가 더 높은 심상을 유발한다는 선행연구들의 결과와 상당히 일치하는 것으로(Paivio & Foth, 1970; Lutz & Lutz, 1978) 카피와 사진으로 유발된 심상이 결과적으로 광고에 대한 태도나 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명해 주고 있다. 그러나 선행연구들이 언어적인 자극이나 시각적인 자극에 대한 각각의 효과를 살펴본 것과는 달리, 본 연구는 이들의 연구결과를 토대로 카피와 사진이 중복 제시되었을 경우의 광고효과를 살펴보았다는 것에 의의를 둘 수 있겠다. 또한 심상과 관련된 연구들은 어떤 종류의 카피나 사진이 심상유발에 더 효과적인가를 연구하는데 초점을 맞춰왔으나 광고효과라고 하는 것은 궁극적으로 행동적 측면인 구매의도까지 연결되어야 하는 것이므로 종속변수의 측정에 있어 감정, 정서, 행동적 차원을 모두 보고자 했던 본 연구는 또 한번 의의를 가진다고 할 수 있을 것이다.

반면 본 연구는 다음과 같은 한계점도 지니고 있다.

첫째, 사용된 광고물이 사전실험을 거쳐 성공적으로 조작되었다고 할지라도 본 연구자가 보고자 했던 결과들에는 크리에이티브적인 요소가 또한 영향을 미칠 수 있었으리라 생각된다. 결과적인 내용에서도 볼 때 광고효과들이 차이가나긴 했지만 확연한 차이를 보이지 않은 것은 이러한 크리에이티브 상의 문제로 인한 것이라고 생각된다.

둘째, 광고노출 횟수의 문제가 있을 수 있다. 본 연구에서는 한 번의 노출로 얻은 결과이다. 그러나 일반적으로 수용자들은 오랜 기간동안 상당히 많은 노출을 하게 된다. 이러한 많은 노출은 추상적이고 은유적인 표현의 사진들을 충분히 처리할 수 있도록 도울 수 있으며 이러한 경우 그 효과는 달라질 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구는 서비스 부문에 있어서도 특히 신용카드를 중심으로 하여 알아보았는데, 신용카드라는 하나의 카테고리로 인한 결과를 서비스 부문 전체에 대한 결과로 일반화하는 것은 무리라고 생각된다.

이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 광고 대행사나 광고주들에게 거의 동일한 수준의 혜택을 가진 서비스로 광고 전쟁에서 살아남기 위한 효과적인 광고구성전략을 제시하고 있다는 점에 의의를 둘 수 있다. 특히 서비스의 무형성으로 광고에서 유형적 단서를 제시하는 것이 효과적이라는 것에 그치지 않고 소비자들의 심상정보처리과정을 통해 직접적으로 만지거나 볼 수 없는 서비스에 대한 대용적 소비경험과 이에 따른 만족을 줌으로써 광고효과를 한 차원 더 높이고자 한 시도는 가치 있는 일일 것이다.

나아가 후속연구에서는 신용카드뿐만이 아닌 다른 서비스 군에 대한 깊이있는 연구가 이루어 질 수 있을 것이며, 인쇄 광고뿐만이 아닌 텔레비전이나 인터넷과 같은 다른 매체에서의 광고물에도 이러한 연구를 확장시킬 수 있을 것이다.

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