Ⅳ. 결과
1. 조작체크
광고물의 처치가 적절한지, 즉 추상적 카피와 구체적 카피 그리고 직접표현 사진과 은유표현사진이 조작적 정의에서와
같은 성격을 띠고 있는지를 알아보기 위한 사전조사로 20명의 피험자들에게 카피와 사진이 나타내고 있는 구체성과 직접적인
표현에 대하여 7점 척도에 평정케 하였다. 카피유형에서 구체적 카피(M=5.3, SD=1.49)와 추상적 카피(M=2.8,
SD=1.75)는 구체성의 평정에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났고 t(19)=3.43, p=0.00, 비주얼표현형태에서도
직접표현사진(M=5.5, SD=1.71)과 은유표현사진(M=1.9, SD=.87)은 서비스 내용에 대한 직접적인 표현의
평정에서 유의미한 차이가 나타났다 t(19)=5.90, p=0.00. 따라서 본 연구에서 의도한 광고물의 조작은 성공적이었다.
2. 종속변수의 측정 결과
카피유형(구체적 카피/추상적 카피)과 비주얼표현형태(직접표현사진/은유표현사진)에 따른 광고에 대한 태도, 서비스에
대한 태도, 서비스 구매의도를 측정한 결과는 다음과 같다.
우선 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 측정된 종속변수들의 평균과 표준편차를 종합한 것이 <표 2>에
제시되어 있다.
(1) 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고에 대한 태도
카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고에 대한 태도를 측정한 결과, 이들의 상호작용 효과는 나타나지 않았고 단지 카피유형과
비주얼표현형태에 따른 주효과 만이 관찰되었다.
<표 3>에서 보는 바와 같이, 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고에 대한 태도에서의 평균값을 분석해
보면, 카피유형에 있어서 추상적 카피(M=4.48, SD=.76)가 구체적 카피(M=4.41, SD=.73)보다 높은
평균값을 나타내고 있고, 비
주얼 측면에 있어서는 직접표현사진(M=4.54, SD=.70)이 은유표현사진(M=4.17, SD=.77)보다 높은
평균값을 나타내어 이들 각각의 주효과를 관찰할 수 있다. 그러나 광고에 대한 태도에서 나타난 카피유형에 따른 주효과는
서비스에 대한 태도나 서비스 구매의도에서 나타난 주효과와는 달리 심상유발을 덜 자극하는 추상적인 카피가 구체적인 카피보다
높은 평균값을 보여 광고에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하고 있음을 볼 수 있다. 그러나 비주얼표현형태에 따른 광고에
대한 태도의 주효과에서는 높은 심상을 유발하는 직접표현사진이 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 은유표현사진보다 긍정적임을
볼 수 있다. 또한 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 상호작용효과는 관찰되지 않았는데(F=2.07, p<.153),
이러한 결과는 광고에 대한 태도가 서비스에 대한 태도나 서비스 구매의도와 결과적으로는 관련되기는 하나, 광고에 대한
태도라는 것이 광고 노출 시에 생기는 다소 감정적인 반응으로 표현될 수 있기 때문에 나타날 수 있는 결과라 하겠다.
(2) 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스에 대한 태도
카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스에 대한 태도를 측정한 결과, 이들을 각각의 주효과는 물론 상호작용효과도 나타났다.
<표 5>에서 보는 바와 같이, 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스에 대한 태도의 평균값을 비교해
보았을 때, 카피유형에 있어서는 구체적 카피 (M=4.63, SD=.98)는 추상적 카피(M=3.62, SD=.99)보다
높은 평균값을 나타내고 있고, 비주얼 측면에 있어서는 직접표현사진(M=4.47, SD=.88)이 은유표현사진 (M=3.77,
SD=1.19)보다 높은 평균값을 나타내고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 \[연구문제 1\]과 \[연구문제 2\]에
대한 설명으로 카피의 유형과 비주얼 표현 형태에 따라 서비스에 대한 태도에서 차이가 나타난다는 것을 설명하고 있다.
또한 <표 6>에서 제시한 것처럼, 서비스에 대한 태도에 있어 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 상호작용효과가
나타남을 알 수 있다 F=6.998, p<.009. 이는 비주얼표현형태인 직접표현사진과 은유표현사진에 따라 카피유형의
상호 작용효과가 서비스에 대한 태도에서 차이를 보일 것이라는 \[연구문제 3\]에 대한 설명을 하고 있다. 즉 (그림
3)에서 보는 바와 같이, 서비스에 대한 태도에 있어 구체적 카피에 직접표현사진이 제시되었을 경우(M=4.81, SD=.75)가
은유 표현사진이 제시되었을 때(M=4.48, SD=1.02)보다 높은 평균값을 나타내고 있고, 추상적 카피에서도 직접표현사진이
제시되었을 경우(M=4.18, SD=.75)가 은유표현사진이 제시되었을 때(M=3.03, SD=.87)보다 높은 평균값을
나타내고 있음을 알 수 있다.
정리하면 높은 심상을 유발하는 구체적인 카피와 직접표현사진이 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적인 카피와 은유표현사진보다
더욱 긍정적인 서비스에 대한 태도를 형성함을 알 수 있다. 또한 이들의 상호작용효과를 살펴보았을 때 구체적 카피에
직접표현사진이 함께 제시되는 경우가 은유표현사진과 함께 제시되는 경우보다 더욱 긍정적인 서비스에 대한 태도를 형성하는
것은 물론, 추상적 카피에서도 은유표현사진이 함께 제시되었을 경우보다 직접표현 사진이 함께 제시되었을 경우가 서비스에
대한 태도에서 더욱 긍정적인 반응을 보였다. 이는 낮은 심상을 유발하는 추상적 카피에 심상유발을 자극하는 직접표현사진을
수반시키는 것은 서비스에 대한 태도를 긍정적으로 향상시키는 방법이 됨을 설명하는 결과라 할 수 있다.
(3) 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스 구매의도
카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스 구매의도를 측정한 결과, 이들을 각각의 주효과는 물론 상호작용효과가 나타났다.
<표 7>에서 보는 바와 같이, 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 서비스 구매의도에 대한 평균값을 비교해
보았을 때, 카피유형에 있어서는 구체적 카피 (M=3.98, SD=1.12)는 추상적 카피(M=3.47, SD=1.07)보다
높은 평균값을 나타내고 있고, 비주얼 측면에 있어서는 직접표현사진(M=4.17, SD=.76)이 은유표현사진(M=3.20,
SD=1.18)보다 높은 평균값을 나타내고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 \[연구문제 1\]과 \[연구문제 2\]에
대한 설명으로 카피의 유형과 비주얼 표현형태에 따라 서비스 구매의도에서 차이가 나타남을 설명하고 있다.
또한 <표 8>에서 제시된 것처럼, 서비스 구매의도에 있어 카피유형과 비주얼표현형태에 따른 상호작용효과가
나타났다 F=5.179, p<.025. 이는 비주얼표현 형태인 직접표현사진과 은유표현사진에 따라 카피유형의 상호작용효과가
서비스 구매의도에서 차이를 나타낼 것이라는 \[연구문제 3\]에 대한 설명을 하고 있다. 즉 (그림 4)에서 보는 바와
같이, 서비스 구매의도에 있어 구체적 카피에
직접표현사진이 제시되었을 경우(M=4.22, SD=.78)가 은유표현사진이 제시되었을 때(M=3.60, SD=1.29)보다
높은 평균값을 나타내고 있고, 추상적 카피에서도 직접표현사진이 제시되었을 경우(M=4.14, SD=.76)가 은유표현사진이
제시되었을 때(M=2.76, SD=.89)보다 높은 평균값을 나타내고 있음을 알 수 있다.
정리하면 높은 심상을 유발하는 구체적인 카피와 직접표현 사진은 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적인 카피와 은유표현사진보다
더욱 긍정적인 서비스 구매의도를 형성함을 알 수 있다. 또한 이들의 상호작용효과를 살펴보았을 때 구체적 카피에 직접표현사진이
함께 제시되는 경우가 은유표현사진과 함께 제시되는 경우보다 더욱 긍정적인 서비스 구매의도를 형성하는 것은 물론, 추상적
카피에서도 은유표현사진이 함께 제시되었을 경우보다 직접표현사진이 함께 제시되었을 경우가 서비스 구매의도에서 더욱 긍정적인
반응을 보였다. 결국 낮은 심상을 유발하는 추상적 카피에 심상유발을 자극하는 직접표현사진을 수반시키는 것은 서비스에
대한 구매의도를 긍정적으로 향상시키는데 효과적인 방법임을 설명하는 결과라 하겠다.
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