카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고효과

Ⅲ. 연구방법

실험설계는 2(추상적 카피/구체적 카피)×2(직접표현사진/은유표현사진) 피험자간 요인 방안으로 하였다. 피험자들은 총 4개의 집단으로 나누어지며, 각 집단의 피험자 수는 30명으로 총120명이다.

1) 실험제품(서비스)의 선정

본 연구에서는 신용카드를 사용했다. 그 이유는 본 연구가 무형성을 특징으로 하는 서비스에 대한 연구로 신용카드는 그 무형성이 높으며 또한 최근 신용 카드의 많은 등장과 함께 치열한 광고경쟁에서 살아남기 위한 효과적인 광고구성 전략을 알아보고자 했기 때문이다. 또한 실험에 참여하는 피험자들이 대학생과 대학원생들로 현재 신용카드를 사용하고 있는 경우가 많고, 앞으로 잠재 고객이 될 가능성이 높다라는 이유로 본 실험에서 신용카드를 사용했다.

2) 카피유형

본 연구에서 카피유형을 추상적 카피와 구체적 카피로 구분했다. 추상적 카피는 ‘내 인생의 동반자’라는 헤드라인과 ‘내 기분까지 맞춰준다’라는 서브 헤드라인으로 그리고 바디카피에서도 광고된 신용카드의 서비스 내용과는 관련이 없는 추상적인 내용으로 구성하였다. 반면 구체적 카피는 ‘내게 딱 맞는 4가지 혜택’이라는 헤드라인과 ‘특1급 호텔 특가할인, 패밀리 레스토랑 30%할인, 놀이공원 자유이용, 스포츠 센터 50%할인’이라는 서브 헤드라인으로 광고된 신용카드의 서비스 내용에 대한 구체적인 설명을 표시했다. 또한 바디카피에서도 다양한 혜택을 비교하여 사용하라는 내용의 구체적인 지시를 포함시켰다.

20명의 대학원생들을 통한 사전조사로 광고에 등장하는 카피가 신용카드의 서비스 내용에 대한 구체적인 내용을 알게 하는지 아닌지에 대해 표시하도록함으로써 카피유형을 구분했다.

3) 비주얼표현형태

본 연구에서는 비주얼표현형태를 광고된 신용카드 서비스를 사용할 수 있는 구체적인 상황이 제시된 직접표현사진과 광고된 서비스 내용과는 직접적으로 관련되어 있지는 않지만 그 사진이 어떤 이미지를 떠오르게 자극하는 이미지 제시형의 은유표현사진으로 구분했다. 이러한 시각적 메시지를 구성하기 위해서 각종 대중매체 및 인터넷을 이용하여 두 가지 사진상황과 유사하다고 생각되는 두 개의 비주얼을 만들었다.

20명의 대학원생들을 통한 사전조사로 광고에 등장하는 사진이 광고된 신용 카드의 서비스 내용을 직접적으로 표현하고 있는지 혹은 은유적으로 표현하고 있는지 표시하게 함으로써 비주얼 표현형태를 구분했다.

4) 실험 광고의 제작

본 연구에서는 신용카드 광고의 일반적인 형태인 잡지 1p 형식의 가상의 광고물을 제작해서 사용했다. 두 가지 카피유형(추상적 카피/구체적 카피)과 두가지 비주얼표현형태(직접표현사진/은유표현사진)를 실험설계와 같이 조합하여 총 4개의 광고물을 만들었다. 모든 광고물은 비슷한 레이아웃을 사용하여 나타날 수 있는 편파를 최소화하고자 했다.

실험에 사용된 브랜드 네임은 ‘마이카드’라고 하여 광고된 신용카드의 내용을 내가 선택하여 사용한다는 의미의 가상의 브랜드 네임을 사용했다.

제작된 광고물은 흑백으로 인쇄하여 설문지의 앞부분에 삽입되었다.

3. 종속변수의 측정

1) 광고에 대한 태도

본 연구에서 광고에 대한 척도는 이종만(2001)이 사용한 척도를 그대로 적용했다. 이종만의 연구(2001)에서는 Muehling과 Laczniak(1992)이 개발한 7개 문항과 Stafford, Stafford 및 Chowdhury(1996)가 개발한 3개 문항을 합하여 구성한 이상빈, 오병수(1999)의 연구를 참조하여 작성하였다. 이 척도에 포함된 문항으로는 ‘매력이 없는/매력적인’, ‘나쁜/좋은’, ‘유쾌하지 않은/유쾌한’, ‘호소적이지 못한/호소적인’, ‘활기 없는/힘찬’, ‘산뜻하지 못한/산뜻한’, ‘즐겁지 않은/즐거운’, ‘비호의적인/호의적인’, ‘싫은/좋은’, 그리고 ‘자극적인지 못한/자극적인’의 10개 문항이다. 이 양극 형용사로 구성된 10개 문항을 7점 의미변별척도로 측정하였다. 이종만 연구(2001)에서 이 척도의 내적 일치도(α)는 .92이었다. 본 연구에서 이 척도의 내적일치도( α)는 .86이었다.

2) 서비스에 대한 태도

본 연구에서 서비스에 대한 척도는 이종만(2001)이 사용한 척도를 그대로 적용했다. 이종만의 연구(2001)의 연구에서 서비스에 대한 척도는 Muehling과 Laczniak(1992)이 개발한 3개 문항과 Andrews, Akhter, Durvasula 및 Muehling (1992)이 개발한 3개 문항 중에서 중복되는 2개의 문항(나쁜/좋은, 유쾌하지 못한/유쾌한)을 제외한 4개 문항으로 구성한 이상빈, 오병수(1999)의 연구를 참조하여 작성하였다. ‘나쁜/좋은’, ‘비호의적인/호의적인’, ‘부정적인/긍정적인’, 그리고 ‘불쾌한/유쾌한’의 4개 문항으로 7점 의미변별척도로 측정하였다. 이종만의 연구(2001)에서 이 척도의 내적 일치도(α)는 .86이었다. 본 연구에서 이 척도의 내적 일치도( α)는 .92이었다.

3) 서비스 구매의도

본 연구에서 구매의도 대한 척도는 이종만(2001)이 사용한 척도를 그대로 적용했다. 이종만의 연구(2001)의 연구에서 서비스 구매의도에 대한 척도는 Stafford, Stafford 및 Chowdhury(1996)가 개발한 문항을 구성한 이상빈과 오병수(1999)의 연구를 참조하여 작성하였다. ‘살 것 같지 않은/살 것 같은’, ‘살 가능성이 없는/살 가능성이 있는’, ‘확실히 사지 않을/확실히 살’의 3개 문항이다. 이 3개 문항을 7점 의미변별척도로 측정하였다. 이종만의 연구(2001)에서이 척도의 내적 일치도(α)는 .90이었다. 본 연구에서 이 척도의 내적 일치도( α)는 .90이었다.

4. 실험절차

실험은 10월 17일부터 10월 21일 사이에 중앙 대학교에 재학 중인 대학생 및 대학원생들로 실시하였다. 각 실험에서 피험자들은 같은 조건에 배당되었고, 실험 참가인원 차에서 나타날 수 있는 오차를 줄이기 위해 가능한 각 실험 조건에 동일한 수의 참여자로 구성하여 광고물에 노출시켰다.

피험자들은 1개의 광고에만 노출되었으며 이들로 하여금 일정시간 광고를 보게 한 후 첨부된 설문지를 통해 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도에 대해 평가하도록 했다.

응답은 피험자들이 직접 기입하도록 했으며, 광고를 본 후 형성된 태도를 바로 응답할 수 있도록 필기도구를 제공했다.

5. 분석방법

서비스 인쇄 광고에서 카피유형(추상적 카피/구체적 카피)과 비주얼표현형태(직접표현사진/은유표현사진)를 독립변수로 하여 종속변수인 광고효과(광고에 대한 태도/서비스에 대한 태도/서비스 구매의도)를 측정하기 위해 2-way ANOVA를 이용하여 통계처리를 하였다.

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