카피유형과 비주얼표현형태에 따른 광고효과

Ⅱ. 이론적 배경

정신적 심상(mental imagery)은 심리학자들이 인지과정과 지식의 표상을 설명함에 있어 오랫동안 중심이 되어온 주제이다. 심리학에서는 이미지를 심상이라 말하며, 현실적으로는 “감각적 자극이 주어지지 않는 경우에 생기는 감각유사 경험”이라고 정의하고 있다(한정희, 1999). 이러한 심상은 인간의 마음내부의 작용으로서 인간의 마음자체를 파악하기 어려운 만큼 그 견해나 개념정립도 다양하다.

Richardson은 심상을 “사람들의 의식 상태에서 인식할 수 있는 감각적 또는 지각적 경험을 처리하는 과정, 또는 이러한 감각적이며 지각적 자극이 없을 때는 임의로 이러한 경험에 상응하는 준 지각적, 준 감각적 경험을 만들어내어 원래의 감각적, 지각적 경험에 의한 경우와 유사한 결과를 가져오도록 이들 준경험을 처리하는 정신과정”이라고 정의하였다(전용범, 2000, 재인용). 한편 Shepard (1967)는 심상을 외부적 세계의 시각적 재구성의 입장으로 설명하여 개인적 차이에 따라 정신적 내부 과정이 다양할 수 있지만, 심상처리과정은 기본적으로 외부 세계와 대상이 마음 내부에서 영상적으로 재구성되는 정보를 포함하게 되는 것이라고 보고 있다. 또한 Lutz와 Lutz(1977)도 심상을 “어떤 개념이나 이들 개념에 대한 관계의 시각화(visualization)”로 정의내려 Richardson은 심상을 감각적 경험을 처리하는 정신 과정이라는 보다 광의의 개념으로 설명한 반면, Shepard 그리고 Lutz와 Lutz는 심상을 시각적인 심상으로 한정하여 정의하고 있음을 알 수 있다.

이러한 학자들의 정의를 토대로 본 연구에서는 심상을 시각적 심상 그 이상의 개념으로 “이전에 경험되어 기억 속에 저장된 사건이나 개념을 재구성하는 것으로, 사람들이 의식적으로 경험하는 감각적이고 지각적인 경험”이라고 정의한다. 이때 떠오르는 대상은 그것이 실제 어떠한가 와는 별도로 사람들의 마음속에 형성되어진 대상의 상(像)으로서 인지적인 요소나 감정, 연상 등이 서로 연결되어 네트워크를 이루고 있다고 본다.

이렇듯 심상에 대한 다양한 정의와 연구가 계속되는 이유는 감각적(sensory)경험으로서의 심상과 의미론적(semantic) 정보처리를 비교해 봄으로써 설명 가능할 것이다. 즉 심상은 현재 활성화된 기억의 감각적 경험에 의해 발생되기 때문에 어떤 생각이나 감정에 관한 과거 경험이 구체적이며 더불어 감각적인 표현으로 생생하게 재생되는 것이 가능한 반면 의미론적 정보처리는 언어적 회상이며 인지적인 반응을 유도하고 또 입력단위도 문자로 인식하므로 감각적 경험과는 거리가 있으므로 심상정보보다 자세하지 못하다. 따라서 단기기억에서는 언어적인 자극에 의한 청각코드의 형태가 기억될 수 있다하더라도 장기기억에 도달하기 위해서는 언어적인 코드뿐만 아니라 시각적 심상이 중요한 요인이되며 더불어 수용자들의 관심과 주의를 끌기 위한 방법으로 심상은 그 중요성을 더하고 있다.

2. 소비자 정보처리과정으로서의 심상

소비자의 정보처리 과정에서 효과의 유발을 촉진, 또는 저해하는 요인들에는 여러 가지가 있으나 그 중에서도 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 역시 메시지와 관련된 제요인들이다. 이는 커뮤니케이션이란 인간이 메시지라는 자극을 통해 다른 인간들과 의견이나 태도 또는 행동에 영향을 주거나 또는 그것들을 변화시키는 과정 또는 행위라고 할 수 있기 때문이다. 따라서 메시지는 소비자의 정보처리 과정에서 가장 핵심적인 요소로서 사실상 커뮤니케이션 효과는 이와 같은 메시지와 그와 관련된 여러 가지 변인들 내지는 요인들에 의해 주로 결정된다고 할 수 있다. 이러한 정보처리과정을 통하여 형성 혹은 변화된 신념과 태도는 제품의사결정을 위한 대안 평가에 즉각 이용되기도 하고 기억속에 저장되었다가 차후 관련 의사결정을 위하여 이용되기도 한다(박윤미, 1996).

광고 메시지의 구성요소인 언어적 요소와 시각적 요소, 즉 카피와 비주얼로 인한 언어적 이해반응과 시각적 심상은 광고에 대한 신념이나 태도 및 행동반응을 매개하고 있음이 증명되었다(Rossiter & Percy, 1978; Mitchell & Olson, 1977). 그러나 심상이 지식 저장 구조가 될 수 있는가에 대한 여부와 관련하여 심상을 연구한 심리학자들 간에 적지 않은 논란이 있어 왔고 Yuille과 Catchpole은 절충적 입장을 취하여, 시각적 영상이 언어와 더불어 기억 내용에 포함되긴 하지만 궁극적인 지식 구조 자체를 형성하는 것은 아니라고 설명했다. 이들은 심상이 지식의 구조를 형성하기 위한 사고의 도구가 된다고 보았으며, 결국 정보처리과정으로서의 심상을 받아들여지는 정보의 입력(encoding)방법이며 목표에 의해 정보를 인출(retrieval)하는 수단으로 간주하였다(전용범, 2000, 재인용).

심상을 통한 정보처리가 촉진되면 일반적으로 기억효과가 높게 나타나며 이러한 현상은 광고에서 전달하고자 하는 속성의 수가 많은 경우에 두드러지게 나타나는데, 그 이유는 기억해야할 속성의 수가 단기 기억의 용량을 넘어서면 기억의 한계를 느끼기 때문이다. 심상정보처리과정에서는 기억 용량의 제한이 없다라는 주장(Martin & Pamela, 1990)은 이러한 한계를 극복할 수 있음을 더욱 확실히 하고 있다. 이와 같은 심상정보처리에 관한 연구결과들을 MacInnis 와 Price(1987)는 (그림 1)의 모형으로 정리하였다.

또한 Paivio(1969)는 이러한 심상 정보가 기억에 저장되는 메커니즘으로 이중 부호화 이론(dual coding theory)을 제시하였다. 이중 부호화 이론은 비언어적인 심상과 언어적인 기억을 구별하기 위한 이론으로 어떤 한 가지 코드만을 제시하는 것보다 서로 간에 관련성이 높은 두 가지 코드를 동시에 기억할 때 정보가 더 잘 기억됨을 설명하고 있다. 본 연구에서는 Paivio(1969)의 이중 부호화 이론을 토대로 카피와 사진이라는 언어적 자극과 시각적 자극이 중복제시되었을 때 변화하는 광고 커뮤니케이션 효과를 살펴보고자 하였다.

아래의 (그림 2)에서 보는 것과 같이 심상 기억 체계는 독립적으로 보이지만 자극 정보의 입력과 저장, 구조화 그리고 인출은 부분적으로는 상호 연결됨을 보여준다. 즉 두 가지 입력 체계의 독립성은 양쪽 정보가 다른 정도로 활성화 될 수 있고 정보가 인출될 때 누적적인 효과를 나타나게 하며, 또 두 정보가 상호 연결되어 있다는 것은 한 정보가 다른 코드로 전환될 수 있다는 점을 설명한다.

이중 부호화 이론에 따르면 사진은 기억 속에 심상을 가진 코드로 기호화되는 반면, 단어는 언어적인 코드로 입력된다고 한다. 따라서 사진은 단어가 이미지를 형성하는 것보다 더 빠르게 기억되며 이는 사진이 언어보다 훨씬 더 이중 코드를 가지기 쉽다라는 것을 의미한다. 즉, 우리가 사진 자극에 노출됐을 때, 사진은 그 사진과 사진이 설명하는 단어 모두를 기억할 수 있는 것으로 설명될 수 있을 것이다(Edell & Staelin, 1983; Childers & Houston, 1983). 이는 사진의 더 많은 기억 코드가 그 사진들에 대한 다양한 검색 경로로 작용하기 때문인데 기억에 대해서는 사진이 단어보다 더 우월하다는 것이다.

이와 반대로, 언어적인 자극에 노출됐을 때 그 기호화는 주로 언어적인 코드의 형태로 기억되는데 그렇다고 해서 단어가 완전히 심상적인 가치(imagery value)를 결여했다는 뜻은 아니다. 다만 어떤 단어는 다른 단어보다 더 이미지를 형성하기가 쉽다는 것을 말한다. 예를 들면 ‘불’은 ‘뜨겁다’보다 마음속에 이미지를 떠올리기가 더 쉽다. 즉, 단어들은 서로 다른 심상적인 가치를 가진다는 것을 알 수 있다. 높은 심상을 가진 단어는 언어적인 코드와 심상적인 코드 모두를 제시함으로써 낮은 심상을 가진 단어보다 기억되기가 쉬운 반면 낮은 심상을 가진 단어는 사람들의 마음속에 시각적인 이미지를 만들기가 어렵다 (Edell & Staelin, 1983; Childers & Houston, 1983). 그러나 구체적인 언어의 사용은 사진을 제시했을 때와 마찬가지로(사진이 없을 때와 비교해서) 사람들의 커뮤니케이션 판단에 영향을 미치는데(Paivio & Foth, 1970; 이종은, 1995) 이러한 언어적인 자극은 단지 즉각적인 회상에서만 사진과 마찬가지로 회상된다. 반면 사진은 즉각적이고 지연적인 회상작업 모두를 유발함으로서 언어보다 효과적일 수 있다(Childers & Houston, 1984).

따라서 본 연구에서는 높은 심상을 유발하는 카피와 사진이 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 카피와 사진에 비해 광고효과에 있어 어떠한 차이를 나타나게 하며, 더불어 낮은 심상을 유발하는 카피에 심상유발에 효과적인 사진이 수반되었을 경우 변화하는 광고효과를 살펴봄으로써 카피와 사진의 중복된 효과를 알아보고자 한다.

3. 심상과 관련된 문헌의 고찰

심상은 시각적 자극, 구체적인 언어 자극 그리고 상상 지시라는 세 가지 방법에 의해 유도될 수 있으며(Paivio & Foth, 1970; Lutz & Lutz, 1978; MacInnis & Price, 1987; 이종은, 1995), 이러한 심상은 수용자들의 주목을 이끌고 이해와 기억을 증대시킨다(Wright & Rip, 1980). 즉, 심상은 이해 반응의 촉진에 효과적으로 이용될 수 있고, 광고에 제시된 자극을 통해 대용적 소비 경험과 이에 따른 만족을 유도하여 긍정적인 광고효과를 얻게 할 것이다.

시각적인 정보는 언어적인 정보보다 잘 기억되고 또한 오랫동안 지속되는데, 이는 시각적 정보가 심상활동을 더욱 자극하기 때문이다(Lutz & Lutz, 1978). 사람들이 단어의 재인 보다 그림의 재인을 더 쉽다라고 생각하는 것은 시각적 심상이 효과적인 기억부호임을 증명해 주는 것이다. 특히 인쇄 매체에 있어서 시각적 자극은 주의와 관심을 유발하고 흥미를 자극하는데 언어적 자극에 비해 효과적이며(Edell & Staelin, 1983; 권오영, 1999), 이러한 주목효과는 수용자가 제시된 광고를 보다 손쉽게 의식하도록 할 뿐만 아니라 광고에 대한 최초의 인지과정이 끝난 뒤에도 광고의 흔적을 지속시키는데 있어 매우 효과적일 수 있다. 오늘날 광고에서 시각적 자극들은 대체로 이러한 주목 효과를 노리고 있다고 할 수 있겠다.

또한 언어 정보의 자세하고 구체적인 제시 및 내용구성은 추상적인 그것보다 효과적이다. 앞서 언급한 ‘불’과 ‘뜨겁다’라는 말로 이를 설명할 수 있는데, 즉 ‘불’과는 달리 ‘뜨겁다’라는 말을 기억하려고 할 때에는 심상을 형성함에 있어 다소 어려움을 겪을 것이다. 여기서 전자는 구체적인 대상을 지칭하고 후자는 추상적인 개념을 지칭하여 구체적인 물체의 심상을 형성하기는 쉽지만 추상적인 개념의 심상을 형성하기는 어렵다는 것을 증명하고 있다.

Paivio(1969)는 구체/추상의 차원을 심상형성의 용이도를 결정하는 중요한 결정요인으로 보았다. 또한 연속선상의 구체적인 쪽에 놓을 수 있는 것이 그림이며, 이러한 이유는 그림 그 자체가 시각적 심상으로 기억될 수 있고 따라서 사람들이 심상을 만들어 낼 필요가 없기 때문일 것이다. 결과적으로 그림이 단어보다 잘 기억되고, 추상적인 단어보다는 구체적이고 자세한 단어가 시각적 반응을 유도하여 기억에 효과적일 것이다.

마지막으로 상상하라는 지시는 심상정보처리를 촉진시키는 직접적인 방법이다. 상상하라는 지시를 주는 것은 그림과 단어의 연결 및 단어 학습을 증진시키며, 소비자가 생생한 이미지를 창출해야 하거나 자극이 구체적인 경우에 매우 유용한 조작방법임이 증명되었다(한정희, 1999; 전현주, 2000).

Paivio와 Foth(1969)는 실험을 통해 한 집단에게는 보다 구체적인 언어를 위주로 어떤 사람의 심리상태를 설명해 주고, 또 다른 집단에게는 보다 추상적이고 전문적인 용어를 사용하여 똑같은 내용을 설명해 준 다음 피험자들에게 이 내용을 보고 마음속에 임의적으로 떠오른 것들을 나름대로 적도록 하였는데 그 결과 구체적인 언어를 통해 설명을 들은 집단이 보다 많은 연상 내용을 기술하였다.

한정희(1999)는 노트북 인쇄광고에서 그림의 구체화 정도와 상상지시 카피포함 여부라는 두 가지 심상 창출 전략이 심상처리와 태도형성에 미치는 효과를 연구하였다. 연구결과 구체적 그림과 상상지시 카피는 이미지의 생생함에 있어 긍정적인 반응을 보여 심상유발에 효과적이라는 것이 증명되었다. 또한 두 가지 독립변인의 상호작용효과를 보았을 때, 광고의 그림이 구체적일 때는 상상지시 카피를 넣는 것이 이미지를 더 생생하게 만들지만, 광고그림이 덜 구체적일 때는 오히려 상상지시를 넣지 않는 것이 이미지를 더 생생하게 만드는 효과가 있음을 발견했다. 태도효과에서도 유사한 결과가 나타났는데 구체적 그림이 덜 구체적 그림보다 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도 모두에서 호의적인 반응을 나타냈다.

이종은(1995)은 광고의 카피 형태와 정보수준이 기억과 설득에 미치는 효과를 우유를 중심으로 연구하였다. 연구결과 광고 카피의 형태, 즉 구체적 카피 혹은 추상적 카피와 개인의 정보수준에 따라 설득과 관련된 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 그리고 구매의도에서는 일관된 유의미한 결과를 보이지 않았지만, 기억과 관련된 인지반응, 재인 반응과 회상 반응에서는 유의미한 결과를 보였다.

대부분의 심상과 관련된 선행연구들은 심상을 유도하는 수단에 관한 것들로 그림이나 사진, 구체적인 언어나 상상하라는 지시가 더 많은 심상을 유발하고, 이때 심상을 발생과 선명도는 지식수준에 의해 결정됨을 밝히고 있었다 (Childers & Houston, 1984; 이종은, 1995). 또한 그 효과의 측정에 있어 단지 이미지의 생생함이나 떠오르는 심상의 수와 같은 심상의 유발정도나 회상에 대한 측정만을 다루고 있었다. 그러나 광고효과란 궁극적으로 광고된 제품이나 서비스의 판매로 이어져야 하므로 구매의도와 이러한 구매를 이끄는 광고에 대한 태도 그리고 제품이나 서비스에 대한 태도도 함께 고려해 보아야 할 것이다.

4. 서비스 광고와 무형성

서비스와 제품을 가장 뚜렷이 구별하는 특성인 무형성(intangibility)은 제품이나 서비스가 분명하고 구체적인 이미지를 제시할 수 있는 정도와 상반되는 개념으로 두 가지 의미를 갖는다. 첫째는 실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적 의미이고 둘째는 보거나 만질 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵게 된다는 주관적인 의미이다(McDougall & Snetsinger, 1990; 이희정, 2000). 따라서 서비스는 구매하기 전에는 감지할 수 없고 이로 인해 단순히 물리적인 것뿐만 아니라 심리적으로도 서비스에 대한 이해를 어렵게 하고 있다.

따라서 서비스는 지각된 위험이 크고, 구매 전 평가에 있어 제품의 그것보다 어렵고 또한 그 방법도 다르다(Zeithaml & Leonard, 1985; Lovelock, 1983).

많은 선행연구들에서 이러한 서비스의 무형성으로 인한 소비자들의 지각된 위험과 불확실성을 감소시키기 위해 서비스 광고 시 유형적 단서의 사용이 효과적이라는 것을 주장하고 있다.

Berry와 Clark의 연구(1986)는 서비스의 내용이나 혜택을 시각적, 언어적 메시지로 보여주는 영상화(visualization)를 통한 유형화 전략(tangibilization strategies)을 설명했다.

Zeithaml과 Leonard의 연구(1985)에서는 서비스의 무형성 정도에 따라 경험적인 서비스와 신뢰적인 서비스로 나누었는데, 서비스는 전문적이고 무형성이 커질수록 신뢰적 품질이 강해지게 된다. 그러나 소비자들은 전문적인 지식이 없기 때문에 믿을 수 밖에 없고 이때 소비자들이 느끼는 위험지각수준은 매우 높다고 할 수 있다. 따라서 무형적인 서비스에 유형적인 증거를 덧붙여야 더 효과적임을 밝혔다.

McDougall과 Snetsinger의 연구(1990)에서는 서비스 구매평가 시 서비스의 무형성으로 인한 지각된 위험과 구매 불확실성을 감소시키기 위한 방법으로 유형적 단서를 제공하는 일 이외에도 서비스 정보의 복잡성 감소와 광고에서의 생생함을 강조하고, 서비스 질에 더 초점을 맞추어야 한다고 언급했다.

이문규와 박성연의 연구(1997)에서도 서비스의 무형성에 따른 효과적인 광고전략에 관한 연구를 하였는데 서비스를 제공하는 장소와 같은 실제적인 증거와 가공물을 광고에 포함시키거나 구체적이고 명확한 언어나 상징물을 서비스와 연관시킴으로써 서비스의 편익들을 유형적으로 묘사하는 것이 효과적임을 밝혔다.

박성연의 연구(1996)에서는 서비스의 무형성과 구매동기 형태에 따른 효과적인 광고유형을 살펴보았다. 연구결과 무형성에 따른 광고효과의 차이가 무형성이 낮은 집단에서 크지 않아 무형성에 따른 광고유형별 광고효과를 단정 지을 수는 없었고, 또한 서비스의 구매동기가 기능적 효익일 경우에는 정보 제시적 광고가 그리고 감각적 효익이 구매동기로 작용할 경우에는 이미지 광고가 더 효과적임을 밝혔다.

문영숙의 연구(1998)에서는 1997년과 1998년 상반기에 걸쳐 잡지에 집행된 국내 서비스 광고의 메시지 전략에 관한 내용분석을 하였는데, 서비스 광고의 메시지 소구 방법으로는 정보적/이성적 메시지 소구가 가장 많이 사용되며 서비스와 관련된 유형적 단서를 제공하거나 서비스 내용에 관한 소비자의 이해, 그리고 소비자 혜택에 관한 약속 등이 보여주고 있음을 밝혔다.

이처럼 서비스와 관련된 선행연구들은 무형적 특성을 유형적으로 전환시켜야 하며, 따라서 서비스 광고는 제품광고와는 다른 광고전략이 필요하다고 주장해 왔다. 또한 최근의 광고 흐름이 변화함에 따라 심상과 관련된 연구들이 제품을 중심으로 활발히 진행되고 있었으며 서비스와 관련된 연구들의 결론은 최근의 광고경향과 함께 서비스 부문의 광고를 함에 있어 그 효과를 한 차원 높이고자 심상의 개념을 도입하기 시작하였다.

전현주의 연구(2000)에서는 서비스 광고에서 나타나는 은유의 수용과정을 심상정보처리과정을 중심으로 살펴보았다. 연구결과 무형의 서비스일수록 더많은 심상을 유발하였고, 정보 제시적 광고보다는 이미지 소구형 광고가 광고 노출 시에 더 쉽고 많은 심상을 유발하여 생생한 그림을 그릴 수 있다고 밝혀 유형의 제품들로 진행된 연구결과들과는 다소 상이한 연구결과를 보이고 있었다. 그러나 광고의 내용구성 방법에서 은유를 사용함으로써 은유대상과 은유도구 간의 유사성이 높을수록 심상정도와 회상률이 높게 나타나, 광고된 내용에 대한 설명이 뚜렷할수록 더 많은 심상을 유발함이 또 한번 증명되었다.

그러나 서비스를 중심으로 심상과 관련되어 연구한 전현주의 연구(2000)에서도 제품을 중심으로 한 선행연구들과 마찬가지로 광고의 효과측정을 심상의 유발정도와 회상률을 측정하는 것에 그치고 있었다.

5. 요약

광고 커뮤니케이션 효과에 관한 많은 선행연구들은 소비자들의 정보처리과정에서 가장 핵심이 된다는 두 가지 자극 메시지, 즉 카피와 비주얼은 정보전달에 있어 각각의 독특한 특성을 지니면서 광고 수용자들에게 효과를 미치고 있음을 밝혔다(김진경, 1997; 권수연, 1993; 김광민, 2001). 또한 시각적 자극은 시각적 영상화 반응을 일으켜 광고에 대한 태도를 형성하며 언어적 자극은 언어적 이해반응, 즉 상품속성에 대한 신념을 형성하고, 이 두 가지 요소들의 결합은 상품에 대한 태도를 이끔을 설명하였다(Mitchell & Olson, 1977; Rossiter & Percy, 1978; 박혜란, 1991). 또한 광고효과와 관련된 선행연구들은 소비자들의 정보처리에 의한 설득 커뮤니케이션 과정을 주로 인지적 접근법, 즉 추론적인 정보처리과정을 중심으로 설명해왔으나 보다 감각적이고 시각적인 이미지 중심으로 흐르는 광고경향과 거의 동등한 수준의 제품과 서비스들의 치열한 경쟁상황은 소비자들의 정보처리방식에 있어 심상에 대한 관심을 고조시켰다(이종은, 1995; 한정희, 1999; 전현주, 2000). 이러한 심상에 대한 관심이 높아지는 이유는 심상이라는 것이 “이전에 경험되어 기억 속에 저장된 사건이나 개념을 재구성하는 것”으로서(Childers & Houston, 1983) 사람들이 의식적으로 경험하는 감각적이고 지각적인 경험이기 때문에 심상을 통한 정보처리과정에서는 기억용량에 제한이 없고(Martin & Pamela, 1990) 따라서 추론적인 정보처리과정을 통한 기억보다 장기적인 처리가 가능하고 그 기억내용에 있어서도 더욱 구체적이기 때문으로 설명되었다(Wright & Rip, 1980; 전용범, 2000). 특히 무형성으로 인한 지각된 위험성과 불확실성이 크게 나타나는 서비스 부문의 광고를 함에 있어 서비스 내용에 대한 단서의 제시(Berry & Clark, 1986; Zeithaml & Leonard, 1985; 박성연, 1996)와 더불어 심상정보처리과정을 통한 대용적인 소비경험은 소비자들에게 더 큰 만족과 효과를 가져다 줄 것으로 기대된다.

심상과 관련된 선행연구들은 시각적 자극이 언어적 자극보다 심상유발에 효과적이며(Edell & Staelin, 1983; Childers & Houston, 1983), 언어적 자극에 있어서도 구체적인 단어가 추상적인 단어보다 심상유발에 효과적임을 증명하였다 (Paivio & Foth, 1970; 이종은, 1995; 한정희, 1999). 또한 Paivio는 이중 부호화 이론(dual coding theory)으로 한 가지 코드만을 제시하는 것보다 서로간에 관련성이 높은 두 가지 코드를 동시에 기억할 때 정보가 더 잘 기억됨을 설명하여 시각적 자극과 언어적 자극의 중요성을 설명하였다. 그러나 지금까지의 심상과 관련된 연구들은 심상 유도 수단에 관한 것들과 이들로 인한 기억과 회상에 대한 효과측정에 그치고 있었는데 궁극적인 광고효과라고 하는 것은 결국 제품이나 서비스의 판매로 연결되어야 하는 것이므로 그 기반이 되는 광고에 대한 태도와 서비스(제품)에 대한 태도 그리고 서비스(제품) 구매의도가 더불어 측정되어야 할 것이다. 앞서 언급한 일반적인 광고 커뮤니케이션 효과에 관한 연구들은 시각적인 요소는 광고에 대한 태도를 자극하고 언어적인 요소는 광고된 서비스(제품)에 대한 속성 신념을 자극하여 이들의 상호작용효과는 결국 구매로 연결될 것임을 설명하였다. 따라서 본 연구에서는 더욱더 중요해지는 서비스 부문의 광고를 함에 있어 언어적 자극과 시각적 자극인 카피와 비주얼의 심상정보처리과정을 통한 광고효과를 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도라는 세 가지 차원으로 검증보고자 한다.

구체적으로 말하면, 심상과 관련된 선행연구들의 결과에서처럼 높은 심상을 유발하는 구체적 카피와 직접표현사진을 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적 카피와 은유표현사진과 비교했을 때 광고효과, 즉 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도에서 어떠한 차이를 나타내며, 또한 카피와 사진의 상호작용 효과로 상대적으로 낮은 심상을 유발하는 추상적 카피에 그 서비스에 대한 직접적인 내용을 설명하는 사진을 제시하는 것은 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도 그리고 서비스 구매의도를 어떻게 변화시키는지 살펴보고자 한다.

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