마케팅 PR 전략인 제품배치 (PPL)의 효과연구

제 6장 결론

마케팅 PR의 매체 전략에 있어서 전통적인 방식으로 소비자들에게 메시지를 전달하는 능력이 상실해 감에 따라 소비자들에게 보다 효과적으로 메시지를 전달하는 새로운 수단이 필요하게 되었다. 이러한 상황 하에서 마케팅 PR의 전략중의 하나인 제품배치가 점점 주목을 받게 되었다. 이에 본 연구에서는 마케팅 PR의 주요 전략 중의 하나인 제품배치의 효과에 관한 연구를 알아보고자 하였다. 보다 구체적으로 제품배치의 효과를 실증적 접근을 통해 검중하고자 하였으며 이러한 방법으로 제품배치시 고려되어져야 하는 변수들 중에 배치유형과 노출시간에 따른 브랜드 인지도(재인, 회상), 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이에 대한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫 번째, 가설 1은 제품배치시 배치유형에 따라서 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보는 것이다. 가설 1은 배치유형에 따른 브랜드 재인을 알아보는 것으로 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 계인이 더 높게 나타날 것이라는 가설 1-1은 유의미한 결과를 나타냈다. 가설 1는 배치유형에 따른 브랜드 회상을 알아보는 것으로 온셋 배치가 크리에이티브 배치일 경우보다 브렌드 회상을 더 높게 할 것이라는 가설 1-2는 배치유형간에 유의미한 결과를 나타낸다. 가설 1-3은 배치유형간에 따른 브랜드 태도를 알아보는 것으로 온셋 배치일 경우가 크리에이터브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타날 것이라는 가설 1은 유의미한 결과를 보여주었다. 가설 1-4는 배치유형에 따른 브랜드 구매의도를 알아보는 것으로 배치유형간의 구매의도는 제품군에 따라 부분적으로 유의미한 결과를 나타낸다. 즉, 제품배치시 배치유형에 따른 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도는 온셋 배치유형이 크리에이티브 배치유형보다 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이것은 영화 속에 노출되는 브랜드가 주연배우와 관련하여 화면에 두드러지게 노출되는 경우가 영화장면의 배경에 우연히 노출되는 경우보다 더 효과적인 것임을 확인할 수 있었다. 그리고 배치유형에 따른 브랜드 구매의도에서는 제품군에 따라 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이것은 배치유형이 온셋 배치일 경우 소비자에게 친숙하고 소비자와 관련성이 많은 제품군에 속하는 브랜드는 구매의도까지는 영향을 미치는 것으로 나타났다.

두 번째, 가설 2는 노출시간에 따른 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보는 것이다. 가설 2-1은 노출시간에 따른 브랜드 재인을 알아보는 것으로 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타났고 유의미한 차이를 나타낸다. 가설 2는 노출시간에 따른 브랜드 회상을 알아보는 것으로 노출시간이 많은 것이 노출시간이 적은 것보다 브랜드 회상이 더 높게 나타났고 이러한 결과는 유의미한 차이를 나타냈다. 가설 2-3은 노출시간에 따른 브랜드 태도를 알아보는 것으로 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타날 것이라는 가설 2-3은 유의미한 차이를 나타내지 못하였다. 가설 2-4는 노출시간에 따른 브랜드 구매의도를 알아보는 것으로 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라는 가설 2-4는 유의미한 결과를 나타내지는 못하였다. 즉, 노출시간이 길수록 특정 제품이나브랜드에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 브랜드의 인지적 측면, 감성적 측면, 행동적 측면의 제품배치의 효과는 높을 것이라는 가설은 노출시간이 길수록 인지적 차원의 효과인 브랜드 인지도, 재인이나 회상에는 영향을 미쳤지만 노출시간이 길어진다고 하여 브랜드에 대한 우호적인 감정이 생긴다거나 행동적 요소로까지 이어지는 결과는 부분적으로만 검증이 되었다.

세 번째, 가설 3은 배치유형이 온셋 배치인 경우에 노출시간에 따라서 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보는 것으로, 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라는 가설 3-1은 제품군에 따라 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 소비자에게 친숙한 브랜드는 온셋 배치인 경우에 노출시간에 따른 브랜드 재인의 차이가 유의미하지 않았지만, 소비자에게 덜 친숙한 브랜드는 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 재인이 더 높게 나타났고 유의미한 결과를 나타냈다. 가설 3-2는 온셋 배치이고 노출시간에 따른 브랜드 회상을 알아보는 것으로 그 차이는 제품군에 따라 부분적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 소비자에게 덜 친숙한 브랜드는 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타났고 이것은 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 가설 3-3은 온셋 배치이고 노출시간에 따른 브랜드 태도의 차이는 유의미한 결과를 나타내지 못하였다. 즉, 배치유형이 온셋 배치인 경우에는 노출시간이 많고 적음에 따라서 브랜드 재인, 브랜드 회상에 대해서는 제품군에 따라 부분적으로 영향을 미치고 있지만 브랜드 태도나 브랜드 구매의도까지 영향을 미치지는 않았다.

본 연구의 결론을 통해 볼 때, 배치유형과 노출시간에 따른 제품배치의 효과는 노출시간보다는 배치유형과 관련하여 더욱 효과적이다.

노출시간에 따른 효과는 노출시간이 많은 것이 노출시간이 적은 것보다 브랜드를 재인하거나 회상하는, 브랜드 인지도를 높이는 방법으로는 효과적이지만 이러한 결과가 브랜드 태도나 구매의도까지는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 단순히 브랜드에 대한 인식을 높이고자 할 때에는 노출시간에 따른 효과를 볼 수 있겠지만, 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성해서 행동으로까지 연결하지는 않는 것으로 드러났다. 제품배치는 브랜드에 대한 메시지를 직접적으로 드러내는 것이 아니라 영화라는 매체의 장면 속에 간접적으로 브랜드를 노출시키는 것이기 매문에 단순히 브랜드 노출시간을 늘이는 것만으로는 한계가 있는 것이다. 영화 속에서 간접적으로 노출되는 브랜드는 그 브랜드가 노출된 시간보다는 영화의 주요 장면이나 주연배우와 관련되어서 두드러지게 노출될 때 그 효과를 배가할 것으로 보인다.

배치유형에 따른 제품배치의 효과는 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 높은 브랜드 인지도와 태도 그리고 제품군에 따른 부분적인 구매의도를 보여주는 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 기존의 연구 결과들과 일치하는 것이다. 이러한 이유는 소비자들은 주연배우와 관련되거나 화면에 두드러지게 노출되는 브랜드를 특정 영화장면의 배경에 우연히 노출되는 브랜드보다 더 많이 인지한다는 것이며 이것은 영화의 자연스러운 맥락에서 브랜드에 대한 긍정적 감정을 창출하며 행동으로까지 이어질 수 있다는 것이다. 이러한 효과를 통해서 브랜드가 영화에 얼마나 많이 노출되었느냐하는 노출시간의 중요성보다는 영화의 맥락에서 브랜드가 어떤 위치에 노출되었는가하는 배치유형에 더 많은 영향을 받으며 더 효과적인 것임을 알 수 있었다.

배치유형이 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 효과적인 것임을 알 수 있었는데 그렇다면 온셋 배치일 경우에 노출시간에 따라서는 어떠한 차이가 있는지를 살펴본 결과 온셋 배치일 경우 노출시간에 따른 효과는 제품군에 따라 부분적인 재인, 회상은 나타났지만 전반적으로는 노출시간에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 소비자에게 덜 친숙한 브랜드는 영화 장면에 두드러지게 노출되면서 노출시간도 길어지면 더 높은 브랜드 인지를 하는 것으로 나타났으나 그것은 브랜드 태도나 구매의도까지 연결되지는 않았다. 이와 같은 결과도 배치유형에 따라서는 영향을 받고 있지만 노출시간에 의해서는 영향을 덜 받고 있다는 것을 확인시켜주는 것이다

제 2절 연구의 시사점

본 연구에서는 마케팅 PR의 전략 중에 하나인 제품배치에 관한 효과를 알아보았다. 보다 구체적으로 제품배치의 노출시간과 배치유형에 따른 브랜드 인지도(재인,회상), 브랜드 태도, 브랜드 구매의도를 알아보았다. 이러한 연구를 통하여 마케팅 PR의 효과에 대해 보다 구체적으로 이해할 수 있었으며, 마케팅 PR 전략인 제품배치를 집행할시 고려되어져야 할 부분들을 알 수 있었다. 그리고 제품배치의 효과측정에 있어 보다 체계적인 효과를 연구하는데 도움이 될 것이다. 또한 이러한 연구결과를 통해서 제품배치를 실행하는 실무자들한테 시사하는 바를 제시해주고 있다.

제품배치를 집행할때에 실무자들은 제품, 브랜드를 보다 구체적으로 노출시키는 상황, 즉 영화 속에 브랜드가 어떠한 상황에서 어떠한 배치유형으로 노출되느냐를 중요하게 다를 필요가 있다. 영화 속에서 브랜드가 주연배우와 관련되어서 언급되거나 화면에 두드러지게 노출이 되는 온셋 배치유형이 영화 속에서 브랜드가 우연히 배경장면으로 노출되는 크리에이티브 배치유형보다 더 효과적인 것임을 본 연구결과를 통해서도 알 수 있었다.

또한 제품배치시에 노출시간에 따른 효과도 알아보았는데 노출 시간이 길수록 브랜드에 대한 재인, 회상은 소비자들이 높게 인지하는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해서는 노출시간이 길수록 효과적인 것임을 알 수 있었다. 그러나 감성적, 행동적 차원의 효과로까지는 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 노출시간의 길이에 따른 본 연구의 조작을 들 수 있을 것이다. 노출시간에 따른 구분을 좀더 명확하게 하고 브랜드에 대한 노출시간의 길이를 좀더 길게 한다면 브랜드 태도, 구매의도에까지 영향을 미칠 수 있을 것이다. 따라서 이러한 노출시간의 명확한 분류에 따른 연구가 다시 실시되어져야 할 것이다.

마지막으로 본 연구에서는 2가지 제품군을 가지고 제품배치에 대한 효과를 알아보았다. 배치유형이나 노출시간에 따른 효과도 제품군에 따라 부분적으로 다르게 나타났다. 소비자들은 자신들에게 보다 친숙성이 높은 제품과 친숙성이 낮은 제품군에 인지적인 차원, 감정적인 차원, 행동적인 차원에 영향을 다르게 미치고 있다. 친숙성이 낮은 제품은 소비자들에게 제품에 대한 주의를 끌게 할 수 있고, 친숙성인 높은 제품은 소비자에게 매력적으로 전달될 수 있다. 이러한 제품군의 친숙도의 고저에 따라 제품배치를 실시할 경우 실무자들은 제품군을 염두하여 제품배치를 집행해야할 것이 요구된다.

3절 연구의 한계 및제언

본 연구를 실시하면서 나타난 한계점 및 후속 연구를 위한 제언을 살펴보면 다음과 같다.

본 연구의 첫 번째 한계점은 제품배치의 브랜드에 대한 노출시간의 조작을 들 수가 있다. 노출시간의 많고, 적음을 TV광고 길이에 대한 연구를 기초로 하여 15초 이하는 노출시간이 적은 것으로 15초 이상은 노출시간이 많은 것으로 사전에 조작을 하여 연구가 진행되었는데 이러한 노출시간에 따른 효과를 알아보는 데에는 한계가 었었다. 보다 명확한 노출시간의 분류가 요구되어진다.

두 번째는 표본의 한계이다. 본 연구에서는 피험자 집단이 대학생 집단만을 가지고 실험이 실시되었다. 20대의 대학생들이 영화의 주요 고객층일지라도 대학생들만을 가지고 실험을 실시한 것은 본 연구의 결과를 일반화시키기에는 어려움이 있을 것이다.

세 번째는 실험물이 영화전체를 보여준 것이 아니라 영화의 주요 내용을 포함한 배치유형과 노출시간에 따른 영화의 내용을 편집하여 20분 분량만 보여 준 것이다. 이것은 전체 영화를 관람한 후에 효과를 알아보는 것과는 차이가 나타날 수 있을 것이다.

네 번째는 실험실 상황에서의 영화관람과 실제 영화관에서의 영화관람의 차이이다. 본 연구에서는 최대한 실제 영화관과 유사하게 실험환경을 조작하였으나, 실계 영화관과의 차이가 나타날 것이다. 이러한 사항은 연구의 결과에도 영향을 미칠 수 있을 것이다.

마지막으로 실험에 사용했던 영화가 이미 상영된 영화라는 것이다. 이러한 사항은 피험자들이 실험을 할 때 영향을 미칠 수 있으며 더불어 연구결과에도 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

이러한 한계점을 바탕으로 앞으로의 후속연구에 대한 제언을 하면 다음과 같다.

첫 번째는 제품배치시 노출시간에 따른 효과를 측정할 때 보다 정확한 노출시간의 분류를 통하여 반복 연구가 실시되어져야 할 것이다. 더불어 본 연구에서는 노출회수를 모두 1회로 동일하게 하여 연구가 진행되었는데 노출시간과 노출회수에 따른 분류를 통하여 연구가 실시된다면 더 나은 연구결과를 얻을 수 있을 것이다.

두 번째는 피험자 집단의 특성과 관련된 연구가 필요할 것이다. 본 연구에서도 대학생 집단만을 가지고 실험이 실시되었는데, 대부분의 연구도 학생집단을 가지고 조사가 이루어졌다. 제품배치에 대한 소비자들의 효과연구를 알아보기 위해서는 학생이외의 다른 수용자들에 대한 효과연구도 시행되어져야 할 것이다.

세 번째는 제품군에 따른 제품배치 효과에 대한 체계적인 연구가 필요할 것이다. 본 연구에서도 2개의 제품군에 따라 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보았는데 보다 구체적으로 소비자들의 개인적인 관심이나 제품의 관여도에 따른 제품배치의 효과를 살펴볼 수 있을 것이다.

네 번째는 제품배치의 새로운 매체인 인터넷을 통한 제품배치의 효과를 알아보는 것이다. 영화라는 매체를 통하여 제품배치의 효과를 알아볼 수도 있지만 요즘에 인터넷을 활용한 제품배치들이 늘고 있는 추세이기 때문에 인터넷 제품배치 효과를 알아보는 것도 새로운 제품배치의 매체로서 효과를 측정해 볼 필요가 있을 것이다.

마지막으로 배치유형의 온셋 배치유형을 보다 세분화하여 연구를 진행할 필요가 있다. 배치유형에 따른 결과, 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 효과적인 것임을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 은셋 배치일 경우에도 주연배우와 관련되어져서 화면에 두드러지게 노출될 경우에 직접적으로 제품을 노출하는 것과 간접적으로 제품을 노출시키는 경우가 있다. 이러한 방법을 보다 구체화하여 연구를 한다면 제품배치를 실행하는 실무자들에게 보다 효과적인 방법을 제안할 수 있을 것으로 본다.

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