마케팅 PR 전략인 제품배치 (PPL)의 효과연구

제 5장 연구결과

  제 1 절 신뢰도 검증


본 연구에서는 종속변수인 브랜드 태도를 측친하는 '좋은(like)-싫은(dislike)', '유쾌한(pleasant)-불쾌한(unpleasant)', '긍정적인(favorable)-부정적인(unfavorable)'의 3개의 항목간의 신뢰도를 검증하기 위해서 신뢰도 측정방법인 Cronbach's α계수를 사용하였다.

한미은행과 한국야쿠르트의 브랜드 태도에 대한 항목을 측정한 결과, 한미은행의 Cronbach's α의 값은 0.82이고 한국야쿠르트의 Cronbach's α의 값은 0.88로 두 제품보다 브랜드 태도에 대한 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났다.

  제 2 절 가설 검증 및 논의

  1. 가설 1의 검증 및 논의


연구가설 1은 영화속 제품배치시 제품의 배치유형에 따라서 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 살펴보는 것이다. 배치유형은 주연배우와 언급이 되어서 화면에 두드러지게 보여지는 온셋 배치집단과 우연히 배경 장면으로 비추어지는 크리에이티브 배치집단으로 나누어 분석하였다.

1) 가설 1-1의 검증

가설 1-1은 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라고 가정을 하였다. 이 가설을 검종하기 위해서 재인유무에 관한 교차분석을 통한 X²를 사용하였다. 먼저, 배치유형에 따른 브랜드 재인율의 결과를 살펴보면 다음 장의 <표 5-2>와 같다.

온셋 배치일 경우에 한미은행의 재인율은 83%, 한국야쿠르트 재인율은 96.6%이고 크리에이티브 배치일 경우에는 한미은행이 48.3%, 한국야쿠르트가 50.6%의 재인율을 나타냈다. 그리고 두 집단간의 차이는 유의미한 것으로 나타났다(p<.05), 분석결과를 보면, 한미은행, 한국야쿠르트 두 제품군 모두 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 높은 브랜드 재인을 나타냈다. 따라서 배치유형간의 브랜드 재인에 대한 가설 1-1은 지지되었다.

2) 가설 1-2의 점증

가설 1는 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 회상유무를 알아보는 방법으로 교차분석을 통한 X²분석방법을 이용하였다. 검증한 결과를 살펴보면 다음 장의 <표 5-3>과 같다.

배치유형에 따른 회상률 비교에서, 온셋 배치일 경우 한미은행은 69.3%, 한국야쿠르트는 80.7%의 높은 회상률을 나타내는 반면에 크리에이티브 배치에서는 한미은행은 28.7%, 한국약쿠르트는 27.6%의 낮은 회상률을 나타냈다. 그리고 두 집달간의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(p<.05). 배치유형간의 회상도 차이, 즉 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이라는 가설 1-2는 검증되었다. 이러한 결과는 기존의 연구결과들과 일치하는 것이다(Babin, Carder, 1996; Gupta, Lord, 1998; 강석보, 1998; 신의철, 2000; 김기현 2001). 본 연구에서도 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우, 즉 주인공이 직접 브랜드명을 언급하거나 브랜드가 두드러지게 부각될 때 브랜드 회상은 더 효과적인 것임을 알 수 있었다.

3) 가설 1-3의 검증

가설 1-3은 제품배치시 배치유형이 온셋 매치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이라고 가정을 하였다. 두 배치유형간의 브랜드 태도 차이를 알아보기 위해서 t-test 분석방법을 사용하였다. 가설 1-3의 결과를 살펴보면 아래 <표 5-4>와 같다.

배치유형에 따른 브랜드 태도의 차이를 살펴본 결과, 온셋 배치일 경우 한미은행의 평균은 4.31, 한국야쿠르트의 평균은 5.41로 나타났고 크리에이티브 배치일 경우에는 한미은행의 평균은 4.10, 한국야쿠르트는 평균이 5.11로 나타났다. 그리고 두 집단간의 차이는 통계적으로 유의미하게 나타났다(p<.05), 분석결과, 배치유형에 따라서 온셋 배치일 경우는 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타날 것이라는 가설 1-3은 지지되었다.

브랜드 태도에 대한 매치유형의 두 집단간의 비교에서 한미은행, 한국야쿠르트 두 제품군 모두 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 모두 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해서 온셋 배치일 경우에 주연배우와 직접 연관이 되어서 브랜드가 노출되거나 화면에 두드러지게 브랜드가 노출될 때 소비자들은 영화 속의 특정 장면에서 발생되는 긍정적인 감정이 브랜드 태도에까지 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 기존 연구들은 배치유형에 따른 브랜드 태도에 대해 다양한 결과를 나타내고 있는데 본 연구를 통해서 제품배치시 배치유형에 따라 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 다시 한번 확인할 수 있었다.

4) 가설 1-4의 검증

가설 1-4는 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 배치유형에 따라 어떠한 차이가 나타나는지를 검증하기 위해 t-test 분석방법을 사용하였다. 분석한 결과를 살펴보면 다음 장의 <표 5-5>과 같다.

배치유형에 따른 브랜드 구매의도를 살펴본 결과, 배치유형과 제품군에 따라서 차이를 나타냈다. 온셋 배치유형에서 한미은행은 평균이 3.78로 크리에이티브 배치의 평균 3.57보다 높게 나타났으나 통계적으로 유의미하지 않았다(p>.05). 그러나 한국야쿠르트는 온셋 배치일 때 평균이 5.40으로 크리에이티브 배치의 평균 4.94보다 높게 나타났고 이러한 차이는 통계적으로 유의미하게 나타났다(p<.05)

위의 검증결과를 분석해 볼 때, 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 구매의도가 더 높게 나타나는 것은 제품군에 따라 다르게 나타난다고 볼 수 있다. 따라서 가설 1-4는 제품군에 따라 부분적으로 지지되었다. 제품군에 따라 구매의도가 다르게 나타나는 것은 피험자들과 제품군에 따른 브랜드 친숙성의 차이에서 오는 것이다.

Karrh(1994)는 제품에 대한 친숙성은 제품에 대한 사용빈도, 제품군에 대한 지식 등으로 제품군에 따른 친숙성정도를 나타내고 있다. 본 연구의 피험자들은 대학생으로 한미은행이라는 제품군에 대하여 온셋 배치유형일 경우에 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도가 크리에이티브 배치유형일 때보다 모두 높게 나타났다. 그런데 브랜드에 대한 구매의도에 대해서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이것은 피험자들에게 온셋 배치로 인해 영화의 화면 속에 두드러지게 노출됨으로써 영화의 한 장면으로 기억되어 인지적인 차원 및 감성적인 차원 모두 긍정적으로 나타났으나, '한미은행'은 피험자들에게 있어 '한국야쿠르트'보다 친숙도가 낮아 구매의도까지 영향을 미치지는 않았을 것으로 보인다. 따라서 피험자들을 대학생층에 국한하지 않고 은행에 대해 보다 친숙도가 높은 다른 피험자들로 확대할 경우 보다 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 결과로 제품배치를 집행할시에 제품배치를 하는 목적이 무엇인지 보다 명확하게 하여 제품배치를 집행할 필요가 있을 것이다. 기업이 제품배치를 통해 추구하고자 하는 목표는 기업이 처한 환경에 따라 다를 수 있다. 기업이미지의 개선과 브랜드 인지도를 향상시키기 위해 제품배치에 투자하는 기업은 배치하고자 하는 제품의 특성과 배치를 통해 얻고자하는 효과 둥을 고려하여야 하겠다. 모든 제품군에 제품배치의 효과가 동일한 것은 아니기 때문이다.

앞서 분석한 가설 1의 결과를 종합해 보면 다음 장의 <표 5-6> 과 같다.

  2. 가설 2의 검증 및 논의


가설 2는 노출시간에 따른 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보는 것이다. 노출시간을 '노출시간이 많은 집단(15초 이상)'과 '노출시간이 적은 집단(15초 이하)'으로 구분하였으며 각 집단간 t-test 분석을 통하여 결과를 검중하였다.

1) 가설 2-1의 검증

가설 2-1은 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라고 가정을 하였다. 이러한 재인유무의 빈도분석을 하기 위해 교차분석을 통한 X² 분석을 이용하였다. 노출시간에 따라 브랜드 재인을을 살피보면 아래 <표 5-7>와 같다.

노출시간에 따른 브랜드 재인을을 살펴본 결과, 노출시간이 길수록 브랜드 재인을은 더 높게 나타났다. 노출시간이 많은 집단에서 한미은행은 78.9%, 한국야쿠르트는 83.3%의 재인율을, 노출시간이 적은 집단에서 한미은행은 51.8%, 한국야쿠르트는 63.5%의 재인을을 보였다. 그리고 두 집단간의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(p<.05). 분석결과를 통해 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라는 가설 2-1은 지지되었다. 영화 속에 등장하는 브랜드에 대한 노출시간이 길수록 소비자들은 그 제품에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 브랜드에 대한 인지를 더 많이 하게 되는 것이다. 즉, 영화 속에 브랜드를 노출시키는 시간에 따라 소비자들은 브랜드에 대한 인지를 다르게 하므로 노출시간이 길수록 더 효과적인 것임을 알 수 있었다.

2) 가설 2-2의 검증

가설 2-2는 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이라고 가정을 하였다. 이러한 회상유무를 알아보기 위해 교차분석을 통한 X² 분석방법을 이용하였다. 노출시간에 따른 분석결과를 살펴보면 아래 <표 5-8>과 같다.

노출시간에 따른 브랜드 회상률을 살펴보면, 노출시간이 많은 집단이 노출시간이 적은 집단보다 브랜드 회상률이 더 높았다. 노출시간이 많은 집단의 브랜드인 한미은행은 63.3%, 한국야쿠르트는 61.1%의 회상률을 나타내고 노출시간이 적은 집단의 한미은행은 34.1%, 한국야쿠르트는 47.1%의 회상률을 나타냈다. 그리고 노출시간에 따른 두 집단간의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(p<.05). 결과적으로 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이라는 가설 2-2는 지지되었다. 브랜드 회상도 브랜드 재인과 마찬가지로 노출시간이 길수록 소비자들이 제품에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 브랜드를 회상하는 것 역시 효과적 이었다.

3) 가설 2-3의 검증

가설 2-3은 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 결과를 분석하기 위해서 t-test 분석방법을 이용하였다. 노출시간에 따른 브랜드 태도의 결과를 살펴보면 아래 <표 5-9>와 같다.

노출시간에 따른 브랜드 태도에 대한 결과를 분석해보면, 노출시간이 많은 집단의 한미은행은 평균이 4.25, 한국야루르트는 평균이 5.38로 나타났고 노출시간이 적은 집단에서는 한미은행의 평균이 3.57, 한국야쿠르트는 평균이 4.94로 노출시간이 많은 집단이 브랜드 태도에 대한 평균값이 모두 높았다. 그러나 두 집단간의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이라는 가설 2은 검증되지 못하였다. 이러한 결과는 브랜드가 영화 속에 노출되는 시간에 따라서 브랜드에 대한 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 브랜드에 대한 친숙성이 높아지고 친숙성이 높아질수록 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 형성할 수 있어서 감성적 차원의 효과도 기대했으나 이것은 확인하지 못하였다. 이는 노출시간에 대한 조작에 따른 것으로 유추할 수 있겠다. 본 연구에서는 노출시간의 많고, 적음을 TV광고의 15초를 기준으로 하여 15초 이하는 노출시간이 적은 것으로 15초 이상은 노출시간이 많은 것으로 사전에 조작을 하여 실험이 실시되었는데, 보다 명확한 노출시간의 분류가 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 영화 속에 브랜드가 노출하는 회수를 1회로 모두 동일하게 하여 측정을 하였는데 노출시간과 노출회수에 따른 분류를 통해서 실험을 실시하면 태도변화에 대한 값이 보다 긍정적으로 나타날 수 있을 것이다.

4) 가설 2-4의 검증

가설 2-4는 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라고 가정을 하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해서 t-test 분석방법을 사용하였다. 먼저, 노출시간에 따른 브랜드 구매의도를 살펴보면 아래 <표 5-10>과 같다.


노출시간에 따른 브랜드 구매의도를 살펴보면, 노출시간이 많은 집단에 한미은행은 평균이 3.68, 한국야쿠르트는 평균이 5.24로, 노출시간이 적은 집단의 한미은행은 평균이 3.69, 한국야쿠르트는 평균이 5.10로 나타났다. 그러나 이 두 집단간의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 이러한 결과를 분석해 볼 때, 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라는 가설 2-4는 지지되지 못하였다. 이러한 결과를 통해서 노출시간은 감성적 차원과 마찬가지로 행동적 차원에도 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

앞서 분석된 가설 2의 검증 결과를 종합해보면 다음 장의 <표 5-11>과 같다

  3. 가설 3의 검증 및 논의


가설 3은 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우에 노출시간에 따른 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 알아보는 것이다.

1) 가설 3-1의 검증

가설 3-1은 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우에 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 결과를 검증하기 위해 교차분석을 통한 X² 분석방법을 이용하였다. 먼저, 온셋 배치유형이고 노출시간에 따른 브랜드 재인을 살펴보면 아래 <표 5-12>와 같다.

배치유형이 온셋 배치시에 노출시간에 따른 브랜드 재인율을 살펴보면, 온셋 배치이고 노출시간이 많은 집단의 한미은행은 93.3%, 한국야쿠르트는 97.8%의 재인을이 나타났고 온셋 배치이고 노출시간이 적은 집단에서 한미은행은 72.1%, 한국야쿠르트는 95.3%를 나타냈다. 그러나 이 두 집단간의 차이는 제품군에 따라 다르게 나타났다. 한미은행은 유의미한 것으로 나타났지만(p<.05) 한국야쿠르트는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 이러한 결과를 종합해 볼 때, 온셋 배치시 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이라는 가설 3-1은 제품군에 따라 부분적으로 지지되었다. 온셋 배치는 영화 속에서 브랜드가 주연배우와 관련이 되어서 화면에 두드러지게 노출되는 것으로 이러한 배치유형이 노출시간에 따라서 어떻게 인지를 하는지를 살펴본 결과 '한국야쿠르트'와 같이 브랜드가 피험자에게 친숙한 제품은 온셋 배치유형이면 노출시간이 많고, 적음에 상관없이 높은 인지를 보여주었다. 반면에 '한미은행'과 같이 브랜드가 피험자에게 덜 친숙한 제품은 온셋 배치이면서 노출시간이 길수록 소비자들은 브랜드 재인를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 크리에이티브 배치보다 효과적인 온셋 배치를 할 경우에도 제품군에 따라 노출시간을 고려해야 한다는 점을 시사하고 있다.

2) 가설 3-2의 검증

가설 3-2는 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높을 것이라고 가정하였다. 결과를 검증하기 위해 교차분석을 통한 X²분석방법을 이용하였다. 온셋 배치시 노출시간에 따른 브랜드 회상률을 살펴보면 아래 <표 5-13>과 같다.

배치유형이 온셋 배치시에 노출시간에 따른 브랜드 회상률을 살피보면, 온셋 배치이고 노출시간이 많은 집단의 한미은행은 80.0%, 한국야쿠르트는 82.2%의 회상률을 나타냈고 온셋 배치이고 노출시간이 적은 집단에서 한미은행은 58.1%, 한국야쿠르트는 79.1%를 나타냈다. 그리고 집단간의 차이는 제품군에 따라 다르게 나타났다. 한미은행은 두 집단간의 차이가 유의미한 것으로 나타났지만(p<.05), 한국야쿠르트는 두 집단간의 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 이러한 결과를 종합해 볼 때, 온셋 배치시 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이라는 가설 3-1은 제품군에 따라 부분적으로 지지되었다. 이러한 결과는 브랜드 재인과 마찬가지로 피험자들에게 친숙한 제품은 온셋 배치인 경우는 노출시간에 상관없이 브랜드 회상에 대해 높은 값을 나타냈지만 피험자들에게 덜 친숙한 제품은 브랜드 회상에 대해 온셋 배치이면서 노출시간이 길수록 브랜드 회상을 더 높게 하는 것으로 나타났다.

3) 가설 3-3의 검증

가설 3-3은 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우에 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 결과 검증을 하기 위해서 t-test 분석방법을 이용하였다. 온셋 배치시 노출시간에 따른 브랜드 태도를 살펴보면 다음 장의 <표 5-14>과 같다.

온셋 배치시 노출시간에 따른 브랜드 태도에 대한 결과를 분석해보면, 온셋 배치이고 노출시간이 많은 집단의 한미은행의 평균은 4.38, 한국야쿠르트는 평균이 5.40으로 나타났고 노출시간이 적은 집단에서는 한미은행의 평균이 4.24, 한국야쿠르트는 평균이 5.42로 나타났다. 그리고 두 집단간의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 이러한 결과들을 종합해볼 때, 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이라는 가설 3은 검증되지 못하였다. 브랜드가 영화 속에 두드러지게 노출되는 상황에서 노출시간의 길이에 따라서 브랜드에 우호적인 감정을 유발하는 것은 효과적이지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 배치유형이 온셋 배치일 경우에 노출시간의 길이에 따른 영향을 크게 받고 있지 않다는 것을 보여주고 있다.

4) 가설 3-4의 검증

가설 3-4는 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라고 가정하였다. 이러한 결과를 검증하기 위해 t-test 분석방법을 사용하였다. 온셋 배치시 노출시간에 따른 브랜드 태도를 살펴보면 아래 <표 5-15>와 같다.

온셋 배치시 노출시간에 따른 브랜드 구매의도에 대한 결과를 보면, 온셋 배치이고 노출시간이 많은 집단의 한미은행은 평균이 3.84, 한국야쿠르트는 평균이 5.40로 노출시간이 적은 집단에서는 한미은행의 평균은 3.72, 한국야쿠르트는 평균은 5.42로 나타났다. 그러나 두 집단간의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(p>.05). 이러한 결과들을 종합해 볼 때, 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이라는 가설 3-4은 검증되지 못하였다. 따라서 온셋 배치유형인 동시에 노출시간이 길수록 소비자들의 인식이 브랜드에 대한 행동적인 변화로까지 이어질 수 있을 것이라는 가정은 확인되지 못하였다.

앞서 분석한 가설 3의 결과를 종합해 보면 다음의 <표 5-16>과 같다.

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