마케팅 PR 전략인 제품배치 (PPL)의 효과연구

제 4장 연구방법

본 연구는 제품배치의 배치유형과 노출시간에 따른 제품배치의 효과를 알아보고자 실험실 접근방법으로 2(배치유형)×2(노출시간)요인 설계로 이루어져있다. 배치유형은 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고, 노출시간은 15초 이상은 노출시간이 많은 것으로 15초 이하는 노출시간이 적은 것으로 구분하여 사전에 조작을 하였다. 본 실험은 서울 소재 여자대학교 언론정보학부 175명의 대학생들을 대상으로 2002년 10월 21일부터 10월 28일까지 실험 연구가 실시되었다. 피험자들의 특성을 살펴보면 다음 장의 <표 4-1>과 같다.

구체적으로 실험집단을 4집단으로 나누어 실험이 이루어지는데 실험집단 A는 제품배치된 브랜드가 노출시간이 길면서 배치유형은 온셋 배치인 브랜드가 노출되는 집단으로 피험자가 45명이고 실험집단 B는 노출시간은 길지만 배치유형은 크리에이티브 배치인 브랜드가 노출되는 집단으로 피험자는 45명이다. 실험집단 C는 노출시간은 적지만 배치유형이 온셋 배치인 브랜드가 노출되는 집단으로 43명의 피험자가 실험을 했고 실험집단 D는 노출시간도 적고 배치유형도 크리에이티브 배치 브랜드가 노출되는 집단으로 피험자는 42명이다.

제 2 절 실험물 제작

제품배치의 효과를 알아보기 위해서 선정된 영화는 "나도 아내가 있었으면 좋겠다"이다. 이 영화가 선정된 이유는 제품배치의 배치유형인 온셋 매치와 크리에이티브 배치 모두가 영화 속에 포함되어 있으며 노출시간 역시 노출되는 브랜드의 배치유형에 따른 노출시간의 많고 적음을 구분할 수가 있었다. 여기에서는 영화 전체부분을 보여주는 것이 아니라, 브랜드 노출이 포함되는 장면과 영화의 주요 장면을 포함한 영화내용의 20분 정도를 편집하여 영화를 보여 주었다. 실험 브랜드로 사용되는 제봉은 '한미은행'과 '한국야쿠르트'로 제품배치의 배치유형과 노출시간에 따른 제품배치의 효과를 알아보는데 적절하다. 2개의 브랜드 모두 배치유형과 노출시간에 따라 구분되어 실험집단 4집단에 모두 포함이 된다. 이러한 2개의 제품군에 따른 배치유형과 노출시간에 어떠한 차이가 있는지도 살펴볼 수 있을 것이다. 실험 브랜드에 대한 노출상황을 아래 <표 4-3>과 같이 정리해 볼 수 있다.

제 3 절 종속변수 측정

1. 브랜드 인지도(재인, 회상)

브랜드 재인은 영화 속에 배치된 특정 브랜드들이 포함된 목록을 보고 그 중 기억나는 것을 고르도록 하는 방법으로 측정하였다.

브랜드 회상은 영화 속에 배치된 특정 브랜드에 노출된 후에 그 브랜드명을 얼마만큼 정확하게 기억하는지의 여부와 그 정도를 자유응답형 질문으로 측정하였다.

2. 브랜드 태도

브랜드 태도는 선행연구를 참고해서 측정항목을 선정하였다. 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 어느 정도 흐의적으로 반응했는가를 말하는 것으로서 일반적으로 태도 측정에 많이 쓰이는 양극 형용사인 '좋은(like)-싫은(dislike)', '유쾌한(pleasant)-불쾌한(unpleasant)', '긍정적인(favorable)-부정적인(unfavorable)'의 3가지 항목을 7점 척도로 측정하였다.

3. 구매의도

구매의도는 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 향후 구매의향을 묻는 것을 말하는 것으로 그 정도를 7점 척도로 구분하여 측정하였다.

제 4 절 실험절차

본 연구는 숙명여자대학교 언론정보학부에 재학중인 175명의 대학생들을 대상으로 실험이 이루어졌다. 4개의 실험집단은 각 집단별로 약 45명씩의 학생들로 비디오 시청이 가능한 강의실에 모이도록 한 뒤에 20분 분량의 영화를 시청한 후 설문에 응하도록 요구하였다. 이때 피험자가 실제 영화관과 비슷한 환경을 느끼게 하기 위해 스크린과 소리를 최대한으로 크게 하였고 시청환경 또한 영화관처럼 어둡게 하였다.

실험은 먼저, 피험자들에게 20분 분량의 영화를 시청하게 한 후 설문지를 배포하여 작성하도록 하였다. 이와 같은 방법으로 다른 3개의 집단에도 각기 다른 배치유형과 노출시간에 따른 실험물을 보여준 후 설문지를 작성하도록 하였다.

제 5 절 분석방법

본 연구에서는 자료를 분석하고 가설을 검증하기 위해 SPSS 10.0 통계 패키지를 이용하였다. 먼저 브랜드 태도 항목간의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해서 Cronbach's α를 이용하여 신뢰도 검증을 실시하였다.

다음으로 실증분석에서는 배치유형과 노출시간에 따론 브랜드 인지도를 알아보는 브랜드 계인, 브랜드 회상의 유무를 알아보기 위해 교차분석을 동한 X² 를 통하여 분석하였고, 브랜드 태도와 구매의도를 측정하기 위해서는 배치유형, 노출시간의 각 집단간의 평균 차이를 비교하는 방법으로 t-test를 활용하여 분석하였다.

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