마케팅 PR 전략인 제품배치 (PPL)의 효과연구

제 3장 연구가설

본 연구는 마케팅 PR의 전략인 제품배치에 관한 효과를 알아보고자 한다. 마케팅 PR의 효과측정인 중급수준의 결과(Outgrowths)와 고급수준의 결과(Outromes)의 측정방법으로 인지적, 감성적, 행동적 반응을 알아보는 것으로 본 연구는 실험방법을 통하여 제품배치가 제품의 판매촉진 수단으로서 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 제품배치의 유형, 제품배치의 노출시간에 따라 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 한다. 따라서 앞서 논의된 문헌검토와 선행연구의 결과를 바탕으로 실증 연구 모형을 제시하면 아래 <그림 3-1>과 같다.

위와 같은 연구모형은 제품배치의 배치유형, 노출시간에 따라 제품배치의 효과에 어떠한 영향을 미칠 것인지를 설명하고 있다. 제품배치의 유형을 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하는데 온셋 배치는 특정 브랜드가 영화장면에 두드러지게 제시되고 주연 배우 중 한사람에 의해 언급되거나 사용되는 배치유형을 말하고, 크리에이티브 배치는 영화 속에서 옥외전광판이나 플랜카드와 같은 배경장면에 우연히 흑은 교묘한 방식으로 특정 브랜드가 삽입되는 배치유형을 말한다. 본 연구는 위와 같은 연구모형의 틀과 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.

소비자들은 제품배치의 배치유형에 따라 그들의 정보처리에 영향을 다르게 받을 수 있다. 즉, 브랜드가 배경화면에 나타났는지 아니면 클로즈업되었는지, 명시적으로 언급되었는지와 같은 배치유형에 의존한다는 것이다. Babin과 Carder(1996)는 크게 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하여 연구하였는데, 그 결과 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 높은 브랜드 인식을 나타냈다. 또한 온셋 배치는 주연배우와 관련되어 브랜드가 노출되어 이루어지기 때문에 배경장면에 우연히 노출되는 크리에이티브 배치보다 더 높은 감성적 효과를 나타낼 것이고 이것은 행동적 요소로까지 이루어질 수 있다. Shim(1997)는 영화 속의 제품배치는 설득의 주변통로와 유사한 방식으로 브랜드에 대한 태도를 강화시킬 것으로 보고 있다. 따라서 브랜드의 배치유형에 따라 호의적인 매우와 브랜드를 연합시킴으로써 긍정적인 효과를 창출할 수 있다. 이러한 기존의 연구결과를 토대로 배치유형에 따른 제품배치의 효과를 알아보고자 다음의 연구문제 1 및 가설들을 설정하였다.

연구문제 1. 영화속 제품배치시 제품의 배치유형에 따라 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치겠는가?

가설 1-1. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이터티브 배치일 경우보다 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이다.

가설 1-2. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것 이 다.

가설 1-3. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이다.

가설 1-4. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이다.

소비자는 브랜드에 대한 인지적 정보처리와 관계없이 단순히 브랜드에 자주 노출됨으로써 그 브랜드에 대한 친숙성이 높아지고 친숙성이 높아질수록 그 브랜드에 대한 인지도 높아지게 되고 긍정적인 태도를 형성할 수 있으며, 이러한 긍정적인 태도는 다시 긍정적인 행동으로까지 연결될 수 있다. 길이에 대한 연구를 살펴보면, 긴 광고는 시청자에게 메시지 정보를 처리할 시간을 더 많이 주고 이러한 시간적 여유가 학습효과를 높인다. 이러한 연구들은 학습효과가 어떠한 정보를 기억하고 파지하는데 필요한 시간에 비례한다는 총시간가설을 지지하고 있다. 이러한 가설은 최근의 광고 정보처리에 있어 기회요인이 중요시되면서 더욱 지지받고 있다. 다시 말해 긴 광고는 짧은 광고에 비해 수용자에게 메시지가 주장하는 적절성과 광고에 함축된 회의성을 깨닫도록 시간을 더 주기 때문에(더 많은 기회를 주어지기 때문에) 효과적일 수 있다고 주장한다.

제품배치의 노출시간 역시 노출되는 시간이 길수록, 특정 제품이나 브랜드에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 더욱 효과적일 수 있다. 따라서 영화속 제품배치는 특정제품이나 브랜드의 단순한 노출에 의해 그 제품이나 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 발생시킬 수 있으며 이는 곧 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 연구문제 2 및 가설들을 설정하였다.

연구문제 2. 영화속 제품배치시 제품의 노출시간에 따라 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치겠는가?

가설 2-1. 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이다.

가설 2-2. 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이다.

가설 2-3. 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이다.

가설 2-4. 제품배치시 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이다.

연구문제 3은 배치유형이 온셋 래치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 제품배치의 효과가 더 클 것으로 예상되는데 이것은 또한 제품배치의 노출시간과의 관계를 통해서 더욱 두드러진 효과가 나타날 것으로 기대하고 있다. 이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 연구문제 3 및 가설들을 설정하였다.

연구문제 3. 영화속 제품배치시 배치유형과 노출시간에 따른 브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 태도, 브랜드 구매 의도에 어떠한 영향을 미치겠는가?

가설 3-1. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 재인은 더 높게 나타날 것이다.

가설 3-2. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 회상은 더 높게 나타날 것이다.

가설 3-3. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 태도는 더 긍정적으로 나타날 것이다.

가설 3-4. 제품배치시 배치유형이 온셋 배치이고 노출시간이 길수록 브랜드 구매의도는 더 높게 나타날 것이다.

제 2절 주요 개념의 조작적 정의

1. 제품배치의 배치유형

본 연구에서 말하는 제품배치의 배치유형은 영화 맥락에서 특정 브랜드가 어떠한 방식으로 노출되느냐로 분류하였는데, 이는 Babin과 Carder(1996)의 분류에 따른 것으로 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였다.

온셋 배치(on-set placement)는 특정 브랜드가 영화장면에 두드러지게 제시되고 주연 배우 중 한사람에 의해 언급되거나 사용되는 배치유형이다.

크리에이티브 배치(creative placement)는 영화 속에서 옥외전광판이나 플랜카드와 같은 배경장면에 우연히 흑은 교묘한 방식으로 특정 브랜드가 삽입되는 배치유형이다.

2. 노출시관

영화 속에서 특정 브랜드가 노출되는 시간을 말한다. 노출시간은 노출회수와는 다른 개념이라 할 수 있다. 노출시간이 길면 길수록 영화 속 브랜드에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 더욱 효과적일 것이다. 본 연구에서는 노출시간의 많고 적음을 영화라는 매체의 특성을 고려하여 TV광고와는 달리 시간의 제약을 덜 받기 때문에 15초 TV광고를 기준으로 15초 이상이면 노출시간이 많은 것으로 15초 이하이면 노출시간이 적은 것으로 정의를 하였다.

3. 제품배치 효과

본 연구에서 제품배치의 효과는 마케팅 PR의 효과측정 방법으로 중급수준의 결과(outgrowths)와 고급수준의 결과(Outcomes)의 방법으로 중급수준의 결과(Outgrowths) 측정방법으로 인지적인 차원의 제품배치된 브랜드 인지도, 즉 브랜드 재인, 회상을 고급수준의 결과(Outcomes) 방법으로는 태도, 행동, 즉 감성적 차원과 행동적 차원의 브랜드 태도, 브랜드 구매의도를 알아보는 것으로 정의하였다.

브랜드 인지도는 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 재인은 한 브랜드의 제품정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미한다. 브랜드 회상은 소비자들이 자신의 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 그대로 인출할 수 있는 능력을 의미한다.

브랜드 태도는 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 어느 정도 호의적으로 반웅했는가를 의미한다.

브랜드 구매의도는 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 향후 구매의향을 묻는 것을 의미한다.

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