마케팅 PR 전략인 제품배치 (PPL)의 효과연구

제 2장 이론적 고찰

마케팅 PR은 이미 1980년대부터 기업 활동에 있어 그것의 본질적인 가치가 인정되고, 이와 함께 전체 마케팅 프로그램을 지원할 수 있는 능력이 있다는 믿음이 확신되면서 널리 각광받기 시작했다. ¹⁰⁾

코틀러(Kotler, 1988)는 일찍이 광고가 더 이상 충분한 해결책을 제시해주지 못하기 때문에 PR은 더 더욱 폭발적인 성장을 거듭할 것이며, 마케팅과 PR은 지금까지의 애증관계를 청산하고 두 가지 영역이 융합되는 마케팅 PR의 시대가 열릴 것이라고 언급한 바 있다. 또한 코틀러는 "마케팅 촉진도구들의 효과가 제한적이고 쇠퇴하고 있기 매문에, PR이 마케팅에 기여하는 잠재력이 점차 증대되고 있다. 광고비용은 지속적으로 증가하고 있으며 클러터(clutter)현상 때문에 광고효과가 점차 감소하고 있다. 게다가 판매촉진 비용 또한 지속적으로 상승하고 있다. 결국 마케터들은 비용대비 효과가 좋은 다른 촉진도구에 관심을 갖게 되었으며 이에 대한 해답을 PR에서 찾으려고 하고 있다. 퍼블리시티, 기업간행물, 이벤트, 지역사회관계 둥의 전형적인 PR 활동을 창의적으로 활용하면 경쟁자들과 자신을 구분하는 효과적인 해결책이 될 수 있다"고 강조한다. ¹¹⁾ 현대 PR의 아버지로 불리는 베네이(Edward Bernays)는 이미 50년 전부터 마케팅 PR의 전략을 활용했다. 그는 당시 고객의 이익을 위해 전문잡지나 신문 등을 이용하여 여론을 유리하게 환기시키고 소비자나 공중, 미디어의 이목을 Rm는 많은 이벤트를 성공시켰다. 지금도 그가 사용한 PR 전략들은 마케팅 PR의 교본이 되기도 한다. 그러나 현대적 마케팅 PR이 본격적으로 나타난 것은 미국의 경우 1980년대로 볼 수 있다. 마케팅 PR은 그 후 90년대를 걸쳐 지금에 이르기까지 지속적인 확장세를 보이고 있다. 이 마케팅 PR이 마케팅의 새로운 수단으로서 각광받기 시작한 데는 여러 가지 배경이 있다.

우선 미디어의 폭발적인 증가이다. 영상매체의 케이블 TV, 위성방송, 인터넷 신문과 방송, 지역민방 등의 출현으로 채널의 수가 폭발적으로 늘어났으며 앞으로도 더 늘어날 예정이다. 신문, 라디오, 잡지의 수도 꾸준히 늘고 있다. 이러한 상황에서 광고보다는 미디어의 기사나 프로그램을 통해 회사나 제품을 알리고 판촉하는 것이 더 유리하다.

지면과 프로그램의 증대는 자연히 기업의 참여를 필요로 한다. 정보 및 뉴스 제공, 전문지식 제공, 프로그램 및 캠페인 공동제작 등 여러 면에서 기업의 미디어 참여 기회는 늘어나게 되었다. 기업으로서도 가능만 하다면 비싸고 거부감 있는 광고보다는 뉴스나 프로그램으로서의 가치를 인정받으면서 미디어를 이용하고 싶어하는 것은 당연하다.

소비자들의 세분화도 큰 몫을 차지한다. 이제 소비자들의 성향이나 취미는 매우 세분화되었으며 이에 맞추어 다품종 소량생산이 보편화되기 시작했다. 이들은 자기에게 맞는 매체를 이용한다. 대중적인 광고로서는 세분화된 소비자들의 욕구에 맞는 맞춤정보를 제공할 수가 없다. 전문화된 매체들을 통해 광고가 아닌 기사나 프로그램을 통해 제품의 정보를 공급할 수 있다. 모든 매체는 그 자체가 마케팅의 수단이 된다. 영화 쉬리를 통해 잘 알려지게 된 제품배치도 마케팅 PR의 예이다.

광고에 대한 비판과 효과에 대한 불신도 마케팅 PR 출현의 중대 이유이다. TV와 신문의 광고비는 계속 증대하는 반면 광고의 혼잡도도 커지고 규제도 강화되고 있다. 담배나 주류는 물론 의약품에 대한 광고의 규제도 크게 강화되고 있다. 이제 광고는 안정적인 마케팅의 수단이 되기가 어렵다. 광고대행사와 PR대행사의 합병이 활발해지고 있는 것도 마케팅 PR 중대의 이유이자 근거이기도 하다. 광고주에 대한 종합서비스를 위해 광고대행사안에 PR부를 두는 것이 보편화되고 있다.

기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구도 중요한 원인이다. 기업 시민정신(corporate citizenship)은 이제 기업도 조직체적 시민으로서 사회적 권리와 의무를 다하는 가운데 사회적인 여러 이슈들에 참여하고 목소리를 높이는 추세가 강화되고 있다. 기업의 활동이 공개되고 사회적 봉사가 강조되고 있는 가운데 대의명분 마케팅이나 지역 및 특정 목표인을 대상으로 하는 관계마케팅이 활기를 띤다. 자연적 마케팅 PR은 이러한 도구가 된다. ¹²⁾

학계에서도 PR에 관한 학문적 관심이 증대되고 있다. 대학에서 비즈니스 지도자들에 대한 PR훈련과 PR전문가들에 대한 비즈니스 훈련을 위한 프로그램을 개설하기 시작했는데, 대표적으로 노스웨스턴(Northwestern)대학의 Medil School of Journalism에서 최초로 기업 PR석사과정을 개설하였다.

이렇게 마케팅 PR은 마케팅 지향적인 기업이 증가함에 따라, PR활동에 있어서도 마케팅 지향적인 새로운 역할과 책임감이 강조되어 나타난 기업의 선택인 셈이다. ¹³⁾

2. 마케팅 PR의 개념정의

마케팅 PR은 이미 1980년대부터 변화하는 시장환경에 보다 능동적으로 대처하기 위해 급속하게 그리고 실용적으로 발전을 거듭해 왔다. 마케팅 PR의 개념을 용어상 Marketing의 개념과 PR개념 양자간의 합성어정도로 이해해도 큰 무리는 없겠으나, Marketing이나 PR에 대한 개념 정의가 학자나 실무자들 간에 워낙 다양하게 내려지고 있기 때문에 여기서 좀더 면밀한 검토가 필요할 것 같다.

소비자와의 관계를 중시하고 일관성있는 커뮤니케이션 활동으로 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 통합된 마케팅 커뮤니케이션이라는 패러다임을 통한 전략적인 사고가 점점 더 중요해진다. 마케팅 PR은 이런 전략적 사고에 따라 등장하게 된 개념이다. 마케팅 PR은 다양한 공중들 중에서 특별히 소비자라는 공중의 중요성이 커지게 됨에 따라 대두되었으며, 브랜드 가치와 투자수익률을 높이기 위해 소비자 상대의 PR 활동을 더욱 정교하게 구체화시켜 만들어낼 것이다. ¹⁴⁾

다시 말해 마케팅 PR은 조직의 마케팅 목표를 달성하는데 도움이 되는 마케팅 활동과 관련되기 때문에 PR에 대한 광의의 개념보다 더 구체적인 개념 정의가 요구된다.

해리스(1991)는 마케팅 목표를 달성하기 위한 일련의 PR활동이 모두 마케팅 PR이라고 전제하면서 이에 대해 "마케팅 PR은 기업 및 제품-소비자 욕구(needs & wants)와 관심과 흥미가 담겨져 있는-을 구별해내는 일련의 신뢰할 수 있는 정보와 인상(impression)의 커뮤니케이션을 통해 구매 및 소비자 만족을 진작시키기 위한 마케팅 프로그램을 기획하고 집행하며 평가하는 과정이다"라고 정의하였다. ¹⁵⁾ 이 정의는 1991년도에 소개된 것인데, "마케팅 PR이란 독립된 기능을 갖는다는 것을 전제하고 있기 때문에 지금처럼 마케팅커뮤니케이션 수단들이 통합되어야 하는 환경에서는 새로이 바뀌어야 한다"면서 1999년 새로운 정의를 소개하였다. "마케팅 PR이란 마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR의 전략과 전술을 이용하는 것으로 마케팅 PR의 목적은 인지도를 높이며, 구매를 자극하고 커뮤니케이션을 촉진하며, 소비자와 기업과 상표간에 관계를 만들어 가는 것이다"라고 정의를 내렸다. ¹⁶⁾ 결국, 해리스는 마케팅 PR이라는 단어를 통해 PR을 '통합된 마케팅 커뮤니케이션'이라는 보다 광범위한 '마케팅 패러다임'에 위치시키고자한 셈이다. 그는 마케팅 PR은 다른 모든 커뮤니케이션 도구와 연결될 수 있다고 지적한다. ¹⁷⁾

신호창(1994)은 마케팅 PR이란 PR의 전술적인 도구와 퍼블리시티(publicity)를 접목시켜 상품 판매를 촉진시키는 전략이라고 요약하고 있다. 그리고 마케팅 PR을 주도하는 전략은 퍼블리시티라고 했다. 이 경우, 퍼블리시티가 마케팅 기능을 수행하므로 일부는 상품 퍼블리시티(product publicity)라고도 부른다. ¹⁸⁾

퍼블리시티란 대중 매체를 통하여 소비자에게 상품, 서비스 또는 회사에 대한 정보를 전달하는 것을 말한다. 기자회견, 보도자료 및 프레스 킷 배포, 언론인 초청 행사, 회사 및 상품에 대한 읽을거리 기사의 제공 등으로 상품 판매에 유리한 정보가 매체에 실리도록 한다. 이러한 정보는 무엇보다도 제3자인 언론인들이 객관적으로 인정을 함으로써 기사화되었다는 신뢰도를 지니기 때문에 설득에 있어서 광고나 SP보다도 효과적이다. 따라서 마케팅 PR의 막강한 힘은 바로 퍼블리시티에서 비롯된다고 하겠다.

퍼블리시티와 병행하여 활용되어 왔던 마케팅 PR의 전술적 도구에는 주장광고, 컨테스트, 특별행사, 템플릿, 박람회, 퍼레이드, 페스티벌, 스포츠 이벤트, 각종 후원, 시사회, 세미나 등이 있다. 이러한 전술은 기본적으로 SP와 중복이 되는데 퍼블리시티는 이러한 전술이 일회성으로 끝나지 않도록 언론 보도를 통하여 소구 공중에게 지속적으로 영향을 미치는 활동을 하는데 그 의의가 있다. ¹⁹⁾

대부분의 경우 판촉이나 광고는 소비자들의 흥미는 끌 수 있을지 몰라도 이러한 방법들은 기업의 일방적인 설득을 전제로 하는 만큼 소비자들의 신뢰를 얻기는 어렵다. 회사와 제품에 대한 객관적인 평가가 결여되기 때문이다. 반면 마케팅 PR은 신문기사나 방송프로그램과 같은 신뢰적인 채널을 통해 회사와 제품에 대한 소비자들의 선호를 얻고자 하는 전략이다. 물론 마케팅 PR은 미디어 이외에도 소비자의 이벤트 직접참여나 입증(demonstration), 구전(ㅁ傳)과 같은 채널을 이용하는 경우도 있으나 미디어를 이용하는 경우가 절대적으로 많다. 극단적으로 말하면 마케팅 PR이란 광고를 하지않고 제품과 회사에 관한 뉴스거리를 만들어 이를 미디어에 실리도록 만드는 전략으로 설명할 수 있다. 그러나 미디어는 사회적 공기로서 기업의 이익을 대변해주지 않는 만큼 이들을 이용하기 위해서는 매우 특별한 노하우와 주의가 필요하다 기업의 이익과 미디어의 이익을 합치시키면서도 소비자에게 이익을 주는 상호작용의 특별한 전략이 필요하다. 이를 위해서는 전통적인 뉴스 릴리스나 퍼블리시티의 관행을 뛰어넘는 사고의 전환이 필요하다.

마케팅 PR은 마케팅, PR, 판촉 등 다방면에서 이용될 수 있다. 토마스 해리스는 자신의 책에서 무려 43개의 이용분야를 열거했다. 여기에는 회사의 이미지 부각, 회사의 신뢰와 믿음 증진, 신제품 론칭, 제품의 재론칭, 기존제품의 새로운 혜택 및 새로운 용도 부각, 새 시장 개척, 광고에 대한 거부감 해소 및 뉴스화, 광고로 스폰서하는 방송프로그램에 대한 시청률 증대, 여론지도층에 대한 영향력 발휘, 마케팅 컨셉의 테스트, 소매상들의 지지획득, 유통망 획득, 위험에 처한 제품의 보호 등이 모두 포함되어 있다. ²⁰⁾

요컨대 PR은 기업과 다양한 공중간의 선의 또는 호혜적인 관계를 구축하고 유지하고 부추기기 위한 일련의 모든 조직활동을 말한다. 따라서 PR 활동은 기업의 내부 공중인 노조와 종업원은 물론 원료공급자, 주주, 정부기관, 시민단체, 소비자 등의 외부 공중을 대상으로 하고 있다. 다시 말해 PR은 조직과 관련된 다양한 모든 공중과의 관계를 다루는 전반적인 조직경영 활동 중 하나로 이해될 수 있다. 여기서 마케팅 PR은 이런 PR의 전반적인 활동 중 특히 '소비자'라는 특정 공중에 초점을 맞추고 기업과 소비자간의 상호작용을 다루는 PR의 마케팅 지향적 측면을 다루는 것이다. ²¹⁾

이처럼 소비자라는 공중과 이루어지는 전반적인 커뮤니케이션 활동이 바로 마케팅 PR이다. 그러므로 마케팅 PR은 단지 제품에 대한 좋은 기사를 내보내도록 노력하는 활동(product publicity)이 아니라 소비자라는 공중과 호의적인 관계를 맺으려는 모든 활동을 말한다. ²²⁾

현재 많은 기업들이 마케팅 PR을 사용해 판매를 촉진시키고 있다. 힐과 놀턴(Hill & Knowlton), 골린과 해리스(Golin/Harris-Ball State)는 실증적인 연구를 통해 마케팅 PR에 대한 인식적인 문제를 다루었다. ²³⁾ Advertising Age 독자 286명을 대상으로 한 Golin/harris 연구가 그것이다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

① 마케팅 PR은 전통적인 광고의 영역에서와 같이 여러 가지 다양한 효과를 보이고 있다. 예컨대 응답자들은 마케팅 PR이 브랜드 인지와 브랜드 지식을 구축하는데 효과적이고, 제품 범주 및 브랜드 판매의 증가에도 효과적이라고 믿고 있었으며 더 더욱 중요한 것은 마케팅 PR이 효과가 없을 것이라는 응답이 거의 없었다는 점이다.

② 응답자들의 대부분은 마케팅 PR이 마케팅 믹스의 한 분야이어야 하지만 실제로는 그렇게 시행되고 있지 않다고 대답했다. 다수의 응답자들은 광고와 마케팅 PR이 전략적으로 함께 작용해야 한다는데 동의하고 있다. 마케팅 PR은 광고에 비해 효과측정이 더 어렵다고 인식되고 있으며 마케팅 PR의 잠재력이 아직 제대로 인식되지 않고 있다. 마케팅 PR의 중요성은 점차 증대될 것이며, 그 이유는 마케팅 PR이 매체비용의 증가에 대하여 비용대비 효과가 높고 클러터 현상을 깰 수 있으며 광고 메시지의 공신력을 높여주기 때문이라고 여기고 있다.

③ 응답자 중 3/4이 마계팅 PR을 사용하고 있다.

④ 마케팅 PR은 제품출시 시점에서 가장 많이 사용되고 있으며, 다음으로는 광고활동의 보판이나 기존 브랜드의 유지, 공신력 증대를 위해 이용되고 있다.

⑤ 마케팅 PR 예산은 광고애산 중의 일부로 편성되고 있었으며, 더 이상 확대되고 있지 않은 이유는 예산 자체가 적거나 담당할 인력의 제한, 경영층의 몰이해, 효과측정의 어려움 등을 들 수 있다.

3. 마케팅 PR의 기능

PR 활동은 기업이라는 조직이 그 조직의 목표를 달성하기 위해 그 조직과 관련된 다양한 공중과의 호혜적인 관계를 구축하고 유지하는 일련의 조직 커뮤니케이션 활동이다.

여기서 조직과 관련된 다양한 외부의 공중 중에 '소비자'에 초점을 맞춰 마케팅 활동을 지원할 목적으로 수행하는 PR 활동을 마케팅 PR이라 하고 기타 소비자 외의 다른 공증들을 겨냥한 PR 활동을 기업 PR(Corporate Public Relations : CPR)이라고 구분 짓는 경우도 있다. 따라서 마케팅과 마케팅 PR 그리고 기업 PR에 대한 기능적 특성을 구분해 본다면 다음과 같이 <표 2-1>로 정리할 수 있다.

한편 오늘날의 마케터들의 마케팅 4P's-제품, 가격, 유통, 촉진-라는 전형적인 구조에 익숙해 있다. 이런 구조에 의하면 촉진영역에서 소비자들과 커뮤니케이이션할 수 있는 모든 수단들을 동원하여 제품의 구매를 설득하게 된다. 마케팅 PR은 이런 광고나 기타 판매 촉진수단들과 함께 작용하게 되는데 이들은 각각의 상이한 고유 영역이 있는 반면, 서로 중복되는 기능을 지니고 작용하기도 한다. ²⁴⁾

한편 해리스(1993)는 일찍이 PR 활동은 마케팅 PR 기능을 수행하면서 마케팅 목표를 지원하기 위해 설계되어야 한다고 언급한 바 있다. 지금까지 제시된 마케팅 PR의 기능을 요약 정리해보면 다음과 같다.

매체광고가 시작되기 전에 시장에서 흥미를 유발한다. 예컨대 신제품에 대한 공지는 마케터에게 퍼블리시티 기회를 안겨줌으로써 그 제품을 극화시킴으로써(dramatize) 궁극적으로 광고 효과를 증대시킨다.

제품 뉴스가 없는 경우에는 광고 뉴스를 창출한다. 이때는 광고 자체가 퍼블리시티의 초점이 될 수 있다. 펩시(Pepsi)나 애플 컴퓨터(Apple Computer)는 마이클 잭슨(Michael Jackson), 마돈나(Madonna), 레이 찰스(Ray Charles) 둥과 연결된 PR 활동을 통해 수백만 달러 상당의 무료 노출효과를 얻었다. 광고 활동이 전무하거나 거의 없이 특정 제품을 소개한다. 부가가치(value-added) 고객 서비스를 제공한다. 브랜드와 고객간의 유대를 구축한다. 의견 선도자들에게 정보를 제공함으로써 그들에게 영향을 미친다.

위기에 처해 있는 제품을 보호하고 소비자들에게 구매이유를 제공한다. 헤인즈(Heinz)와 맥도날드(McDonald)는 환경단체와 연계한 PR 활동을 전개함으로써 소비자들로부터 호평을 받고 있다. ²⁵⁾

4. 마케팅 PR의 전략

마케팅 PR의 전략은 너무나 다양해서 자세히 설명하기는 어렵다. 해리스(1991)가 제시한 마케팅 PR의 전술을 알파벳을 기준으로 살펴보면 다음과 같다. ²⁶⁾

시상(Awards)은 기업이 주최하거나 후원을 하여 관심을 끌만한 상을 제정하여 수여하는 것이다.

책(Books)은 회사에 대해 주목을 끌기 위한 방법으로 책을 만드는 것이다.

대회(Contest)는 재미있고, 제품과 직접 연결되는 콘테스트를 공모전과 실시하는 것이다.

시연(Demonstration)은 고객 앞에서 제품을 직접 시연해 보이거나 고객이 직접 시연할 수 있게 함으로써 제품에 대한 호기심을 불러 일으키고 즉각적으로 신뢰를 얻을 수 있는 방법이다.

전시(Exhibits)는 사람이 붐비는 혼잡한 장소는 물론 쇼핑몰 내의 작은 공간에서도 개최할 수 있으며 이동 전시회가 가능하다.

축제(Festivals)는 다양한데, 적당한 것이 없을 경우 기업이 스스로 페스티발을 만들기도 한다.

개점식(Grand Openings)은 개점을 축하하는 리본 커팅에서부터 자동화 공장의 착공식이나 기공식, 상량식에 이르기까지 다양하며, 미디어의 관심을 Rm는 기회가 된다.

직통전화(Hotlines)는 신속하고 편리한 통신의 장점을 활용하는 마케팅 PR 방법이다.

인터뷰(Interviews)는 제품에 대한 관심과 이목을 끌기 위해 최고 경영충이나 언론의 주목을 받을 수 있는 인물을 정면에 내세우는 방법 이 다.

시찰(Junkets)은 공장이나 연구소 흑은 교육시설 탐방으로 언론에 기사거리가 될 수 있다.

이슈 만들기(Key Issues)는 기업이 소비자에게 도움을 줄 수 있는 유익한 이슈를 제기하면서 자연스럽게 기업과 제품에 대한 소비자의 호감도와 신뢰도를 높일 수 있다.

오관(Luncheons)은 기자들을 불러서 회사와 언론 매체와의 관계를 보다 가깝게 할 수 있는 좋은 방법이다.

회의(Meetings)는 세미나, 심포지움, 포럼같은 회의를 통해 제품과 기술을 소개하고 시장동향이나 조사 ?연구결과를 발표할 수 있으며, 제품과 관련된 소비자의 구체적이고 생산적인 의견을 들을 수 있다.

뉴스fp터(News Letter)는 소비자나 업계 관련자들에게 기업과 제품의 이미지를 심어주고, 제품에 대한 정보를 전달하는 매체로서 자주 쓰이는 방법이다.

공식인증(Official Endorcements)은 정부 단체로부터의 공식인가, 권위있는 기관으로부터의 인정, 제3자를 이용한 추천, 권유 등에 사용할 수도 있다.

제품배치(Product Placements)는 급속한 제품판매중대를 피하는 방법으로 영화나 텔레비전 프로그램에 제품을 등장시키는 것이다.

설문조사(Questionnaires)는 마케팅 관리자에게 비교적 정확한 소비자 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 언론이 인용할 수 있는 뉴스가치가 있는 정보를 만들 수 있게 해줌으로써 마케팅 PR 프로그램을 지원한다.

지방순회(Road Shows)는 뉴스 헤드라인에 올라올 만큼 뉴스성을 살릴 수 있다.

상징(Symbols)은 어디서나 눈에 확 띄는 다정한 상징물로 소비자들에게 기업의 친근한 이미지를 인식시키는 마케팅 PR 방법이다.

오래하기(Thons)는 장시간 계속적으로 어떤 활동을 하는 것을 말한다.

서명운동(Underwrting)은 스포츠분야 및 기금 후원 등에 이르기까지 모든 분야에서 실시될 수 있다. 기업이 어떤 것에 판심이 있는가를 보여 주는 좋은 방법이고, 그 관심에 동조하는 타깃 오디언스에게 호의를 얻는 방법이다.

비디오 보도자료(Video News Release)는 뉴스 릴리스를 비디오로 하는 것을 말한다.

주간선포(Weeks)는 무슨 무슨 주간으로 선포하여 행사를 만드는 것을 말한다.

고정칼럼(Expert Columns)은 매체에 고정칼럼을 만들어 운영하는 것이다.

청소년 프로그램(Youth Programs)은 청소년을 위한 다양한 프로그램을 기획할 수 있다.

지역 프로그램(Zone Programs)은 주요한 지역시장이나 특별히 주력해야 할 지역에 맞게 짜여진 마케팅 PR 프로그램으로 소비자들에게 제품에 대한 강력한 이미지를 인식시켜주는데 매우 효과적이다.

신호창(2000)은 마케팅 PR 전략을 11가지로 요약하고 있는데 그것을 살펴보면 다음과 같다. ²⁷⁾

① 명성 제고를 통한 마케팅 PR

② 신상품 마케팅 PR

③ 구상품 마케팅 PR

④ 상품의 위기를 기회로 바꾸는 전략

⑤ 광고 등 각 프로모션을 강화시키는 전략

⑥ 현장에서의 마케팅 PR

⑦ 후원을 통한 마케팅 PR

⑧ 공공 서비스 및 관계 마케팅 PR

⑨ 소구 마케팅 PR

⑩ 대변인 마케팅 PR

⑪ 기업의 미래를 결정하는 국제 마케팅 PR

아체슨(Karry Archeson)은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미를 두 축으로 하여 마케팅 PR 전략의 기준을 마련했다. 이를 흔히 Harris Grid라고 부른다. 이 Harris Grid는 제품의 성격에 따라 어떤 마케팅 PR 전략을 사용할 것인가에 대한 기준을 정해준다.

arris Grid에서는 4가지 영역에 따라 마케팅 PR의 전략을 마련하는 방법이 달라진다. 먼저 앞의 장에 <표 2-2>에서 보듯이 ⓔ의 영역은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미가 다 같이 높은 경우이다. 이 경우에는 가시성이 높은 마케팅 PR 캠페인을 전개해야 한다. 예를 들면, 영화 배트맨의 관측을 위해 대대적인 배트맨 선풍을 불러 일으킨다. 뉴스 및 기사거리의 제공, 배트맨 가면이나 망토 등 판촉품의 대유행, 배트맨 만화의 히트, 영화 주인공의 방송 등장으로 전국이 배트맨 열풍에 휩싸이게 한다. 새로운 자동차나 컴퓨터 모델의 등장시에도 같은 방법을 사용할 수 있다.

ⓑ의 영역은 미디어의 뉴스가치는 높으나 소비자의 흥미가 떨어지는 제품인만큼 제품에 대한 새로운 뉴스거리를 만들어 나가야 한다. 소비자들이 그 제품을 사야하는 새로운 이유를 말하는 전략이 필요하다. 캠벨 수프(Cambell Soup)사는 일상생활에서 수프의 여러가지 좋은 점을, 아스피린 계열의 제약사들은 약이 진통뿐 아니라 심장병에도 좋은 새로운 이유를 미디어의 기사 등을 통해 알려지도록 해서 매출을 크게 신장시켰다.

ⓒ의 영역은 소비자의 흥미는 있으나 미디어의 뉴스가치가 떨어지는 경우이다. 이러한 경우는 스폰서 전략을 통해 브랜드의 이미지를 높여야 하는데 흥미 임차전략(borrowed-interest strategy)을 동원한다. 즉, 목표 소비자충의 흥미를 끌 수 있는 이벤트나 프로그램을 개발해야 한다. 맥주회사인 버드와이저사는 롤링스톤즈 30주년 기념 투어행사를 거행했으며 펩시콜라는 마이클 잭슨의 대규모 행사를 해당 광고와 오디오 음반과 같이 연계해서 개최하여 엄청난 성공을 거두었다. 마이클 조던을 이용한 나이키사도 같은 방법으로 큰 성공을 거두었다.

ⓓ의 영역에서는 미디어의 뉴스가치도 떨어지고 소비자의 흥미도 떨어지는 경우인 만큼 특별한 전략이 필요하다. 자기회사나 브랜드 이름의 대회와 같은 이벤트를 창출해야 한다. 예를 들면 담배를 법적으로 광고하지 못하는 담배제조 회사들은 윈스턴컵(Winston Cup) 조정경기나 버지나아 슬림(Virginia Slim) 데니스컵 대회를 개최하여 회사의 지명도와 이미지틀 고양시키고 있다. ²⁸⁾ 그리드 전략을 활용할 때에는 두 가지를 잘 생각해야 한다. 첫해는 그리드를 구성하는 두 축을 정확히 찾아내어 설정하는 것이고, 두 번째는 찾아낸 축에서 어느 방향으로 갈 것인지를 잘 결정하는 것이다. 첫째 두 축을 찾아 설정한다는 것은 마케팅 PR의 대상이 되는 타겟층을 설정한다는 것이고, 두 번째 어느 방향으로 갈 것인가는 타겟층과의 관계를 설정한다는 것이다. 그리드 전략의 장점은 매우 명확하게 전략적 방향을 설정할 수 있다는 것이다. 단, 소비자 타rpt의 상황에 따라 축을 만들 때, 제품 중심적인 사고가 아니라 소비자 중심의 사고를 전개해야 한다는 것이 중요하다. ²⁹⁾

마케팅 PR과 관련해 드러커(Peter Drucker)는 "비즈니스의 목적은 고객을 창조하는데 있기 때문에 PR의 기능을 각각 분리해서 이해해서는 안된다"고 주장하면서 통합적인 마케팅의 활동을 강조했다. 기업이 제품과 서비스를 성공적으로 관리하지 못하면 기업의 존립 자체가 위험에 처하게 마련이다. 따라서 기업이 공중과 맺고 있는 관계는 필연적으로 마케팅과 융합될 수 밖에 없다. 이러한 공중이 기업의 마케팅 성패를 좌우하지만, 또 하나 간과될 수 없는 부분이 기업과 직접적인 관계를 맺지 않는 비고객(non-consumer)과의 건전한 관계 구축이다. 이를 위해 해리스는 "Push, Pull 및 Pass"전략을 제시한다. 이 전략은 전통적인 마케팅 전략과 메가마케팅(mega marketing)을 모두 포괄하는 새로운 마케팅 PR 전략이다. 해리스에 따르면 제품의 퍼블리시티는 마구잡이식으로 이루어져서는 안된다고 한다. 즉, 제품의 퍼블리시티는 마케팅 PR의 전략적인 도구이면서, 마케팅 커뮤니케이션 계획을 수립하는 통합적인 요소이다. ³⁰⁾

5. 마케팅 PR의 효과측정

유명한 PR대행사 켓첨(Ketchum)의 수석부사장이며 리서치 책임자인 린덴만(Walter K. Lindenmann)은 평가하는 데에는 수준에 따라 세 가지로 나눌 수 있다고 하였는데, 초급수준인 Outputs, 중급수준인 Outgrowth, 그리고 고급수준인 Outcomes가 그것이다. ³¹⁾

초급수준인 결과(Outputs)는 현재 각 PR회사에서 자주 사용하는 방법이다. 미디어에 상품이나 메시지가 둥장한 횟수나 나타난 횟수, 그것들의 임프레션 등을 측정하는 것이다. 주로 퍼블리시티의 결과, 인쇄 매체에 등장한 상표나 기업의 이름의 첫수, 또는 그 글의 클리핑, 방송 매체의 경우 언급된 프로그램의 방영 시간대와 길이와 같은 것으로 청취율이나 총 도달률을 측정하기도 한다.

중급수준인 결과(Outgrowths)는 Outputs보다는 조금 발전된 형태인데, PR 프로그램이 진행된 후에 곧바로 회상도 조사를 한다거나, 프로그램에 회신이나 문의할 것을 요청하는 내용을 넣어 둔 후에 들어오는 문의전화 횟수나 자료 요청친수, 이벤트 프로그램을 실시하였을 때의 참여자 수나 콘테스트에 참여한 수 등으로 결과를 측정하는 방법 이다.

고급수준인 결과(Outcomes)는 세 가지 중에서는 가장 발전된 형태인데, PR 프로그램이 진행된 후에 의견, 태도 그리고 행동이 어떻게 변화했는가를 측정하는 것이다. PR 프로그램이 진행되기 전과 후의 의견, 태도, 행동의 변화를 측정한다거나, 실험적 방법으로 조사해 본다거나, PR 프로그램에 참여한 사람들에 대한 고찰, 참여정도 등을 측정하는 것이다.

제 2 절 마케팅 PR 전략인 제품배치의 개념

1. 제품배치의 정의

마케팅 PR의 전술적 도구, 전략중의 하나로 우리나라에서도 점차 관심사로 대두되고 있는 것이 '영화 속의 제품배치(Product Placement : PPL)이다. 제품배치는 특정회사 제품을 영화 속에 소도구로 등장시킨다는 조건으로 제품을 무료로 제공하거나 제작비의 일부를 지원하는 것이다. ³²⁾

제품배치는 원래 영화제작시 소품담당자들(prop men)이 영화에 사용할 소품(property)을 배치하는 업무를 이르는 말이었다. 그러나 영화 속에 배치된 특정제품의 매출이 급신장하면서 제품배치의 중요성을 인식하게 되었고, 이에 따라 제품배치에 대한 학문적인 접근이 시도되었다. ³³⁾ 최근에는 흔성 커뮤니케이션(hybrid communication)의 일종으로 개념이 정립되면서 구체화되고 있다. 흔성(hybrid)이란 용어는 기존에 어울릴 수 없는 영역을 융합함으로써 한 단계 발전하여 새로운 영역을 창조한다는 의미로서 이미 마케팅 부문에서 많이 등장하고 있다. ³⁴⁾ 이러한 혼성커뮤니케이션의 정의는 다음의 <그림 2-1> 같이 그 개념을 구체화 할 수 있다.

위의 <그림 2-1>에서 보는 것과 같이, 혼성 커뮤니케이션 장르는 광고 및 퍼블리시티 개념의 주요 장점을 창의적으로 결합시킴으로써 스폰서에게 독특한 편익 믹스를 제공하고 있다. 즉, 전통적인 촉진수단인 광고와 퍼블리시티의 주요 단점을 극복하고 상대적인 장점이 강화된다는 논리이다. ³⁵⁾ 결국 제품배치는 혼성 커뮤니케이션 개념에서 파생된 하위개념으로 볼 수 있다. 흔성 메시지의 개념을 반영하면, 제품배치는 스폰서를 명시하지 않고 비상업적인 특성을 유지하면서 정규 프로그램이나 영화 속에 브랜드명이나 제품 이미지를 유료 배치하는 것으로 정의 내릴 수 있다. ³⁶⁾ 대가를 지불한다는 측면에서는 광고의 성격을 띠고 있지만, 광고주가 명확하게 즉각 인지되지 않고, 형식적 ?내용적인 딘에서 신문 기사나 텔레비젼 프로그램과 구분이 모호하여 광고 회피가 상대적으로 어려운 특징을 지니고 있다. 이는 광고와 PR의 영역 구분 자체가 무너지고 두 영역이 통합되는 시대적 요구에서는 필연적인 귀결이다. ³⁷⁾

Steortz(1987)는 제품배치를 영화, TV쇼, 뮤직비디오에 제품의 브랜드명, 포장, 로고, 혹은 트레이드마크 등이 포함된 것으로 정의했다. 그러나 이러한 정의는 제품배치에 따른 대가성의 측면이 생략되었을 뿐만 아니라 시각적인 자극만을 고려하였기 때문에 제품배치의 범위를 제한하고 있다. 이후 제품을 직접 시각적으로 보는 것은 제품배치의 한 유형이지 필수조건이 아니라는 주장이 제기되면서 제품배치에 대한 정의 또한 확대되었다. Clark(1991)은 제품배치는 영화지원에 대한 대가 흑은 촉진적인 노출의 수단으로 영화제작사 흑은 대행사들이 영화 속에 제품 및 서비스를 결합하는 것이라고 정의하였고, 영화 및 TV프로그램에 제품을 계획적이고 조심성있게 배치하여 수용자에게 영향을 미치는 유료의 메시지라고 Balasubramanian(1994)은 정의했다. 흑은 광고주로부터 제작비의 일부를 보상받는 대가로 TV 흑은 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것(Baker & Crawford, 1995)으로 정의되기도 한다.

Karrh(1998)는 대중매체 프로그램 속에 시각적 흑은 청각적 수단을 이용하여 제품 및 브랜드를 유료로 포함시키는 것으로 정의하였다. 특히 Karrh(1998)는 제품배치와 브랜드 배치라는 용어를 엄격히 구별했다. 즉, 배치에 있어 초점이 되는 것은 제품(예, 콜라 대 차)이 아니라 특정 브랜드(예, 코카콜라 대 펩시)라는 것이다. 브랜드 배치(brand placement)는 일반적으로 제품배치와 동일하게 간주되지만 이를 엄격하게 구별해야한다는 것이다. 배치에 있어서 초점이 되는 것은 제품이 아닌 특정 브랜드라고 주장하면서 다수의 연구자들이 브랜드 배치라는 용어를 사용하고 있다. 이는 브랜드 관리자들이 브랜드 배치 흑은 기타 커뮤니케이션 도구를 이용하여 특정 브랜드의 가치를 동일 제품군에 속한 다른 브랜드의 가치보다 높이는데 주력하고 있기 때문에 브랜드 배치가 배치활동의 본질을 더 잘 설명할 수 있다는 주장을 한다. ³⁸⁾ 즉, 제품배치는 특정 브랜드의 제품, 서비스의 마크, 로고를 이 브랜드가 타겟으로 하는 소비자층을 대상으로 적절한 매체에 노출시키는 것이다. 성공적인 제품배치는 제품 세비스를 여러 매체와 연관시켜 성공적으로 소비자에게 도달시킨다. 제품배치는 강력한 마케팅 PR 도구이며, 브랜드 인지도 및 충성도를 향상시키고, 판매에도 큰 영향을 미칠 수 있다. 올바른 영화, 프로그램, 장면 선택을 위해서는 다음 5가지 항목을 신중하게 검토해야 한다. 이것은 제품배치의 성공여부를 판가름하는데 매우 중요한 역할을 한다. ³⁹⁾

① 적합성(Appropriateness)으로 특정 제품배치장면이 적합하고 믿을만한가?

② 인상(Impression)으로 제품 이미지를 쉽게 알아볼 수 있나?

③ 제품추천(Endorsement)으로 극중 인물이 제품을 제대로 제품을 추천하는가?

④ 브랜드 매시지(Brand Message)로 제품배치된 제품이 긍정적으로 묘사되는가?

⑤ 스토리 일부(Part of Story)로 제품배치된 제품이 극을 구성하는 한 부분으로써 지속적으로 연결되는가?

해리스(1991)는 제품배치에 대해 급속한 판매증진을 피하려면 영화나 TV프로그램에 제품을 제공하는 마케팅 PR 전술이 상당히 효과적이라고 했다. ⁴⁰⁾ 제품배치는 TV나 영화 등의 활용을 통해 브랜드나 제품을 노출시키는 마케팅 PR의 주요 전술로 최근 미니시리즈나 시트콤 등을 관심있게 보면 의도적으로 제품 등을 노출시키는 장면을 쉽게 볼 수 있다. 얼마 전 MBC를 통해 방송되었던 미니시리즈 '신귀공자'에서 주인공이 근무하는 '풀이슬'이라는 생수회사가 나오는데 제품 로고의 유사성 둥을 감안하면 '풀무원 샘물'이라는 것은 시청자들 누구나 느낄 수 있는 부분이었다. 또한 한동안 안방 시청자들의 인기를 끌었던 순풍산부인과에서 노출되었던 노트북 PC는 브랜드가 자세히 보이지 않더라도 독특한 디자인과 컬러를 통해 매킨토시의 애플 노트북 PC임을 누구나 알 수 있었을 것이다. 이렇게 협찬을 통한 간접 PR로도 제품의 흥보효과를 얻을 수 있다. ⁴¹⁾

기존 매체를 통해서는 원하는 소비자에게 도달하는 하는 것이 점점 더 어려워지기 때문에 제품배치는 보다 가능성있는 수단으로 고려되고 있다. 왜냐하면 제품배치는 소비자들이 영화라는 엔터테인먼트 형태를 즐기는 동안 소비자들에게 감성적으로 접근하여 매우 강력한 영향력을 주기 때문이다. 이런 식으로 제품배치를 통해 하나의 브랜드는 소비자들과 의미있는 관계를 맺어갈 수 있다. ⁴²⁾

2. 제품배치의 유형

일반적으로 제품배치의 유형은 온셋 배치(Onset placement)와 크리에이티브 배치(creative placement)라고 하는 두 가지 유형으로 구분되고 있다(babin & carter, solomon 1996, yellers & mizerski, 1994).

Babin과 Carter(1996)는 영화 'RockyⅢ'와 'RockyⅤ'의 제품배치 형태를 비교하면서 위와 같은 두 가지 유형을 설명하고 있다. 그들에 따르면 크리에이티브 배치는 한 장면(shot)의 배경에서 보여지는 반면에, 온셋 배치는 더욱 두드러지게 보여지고 아마 주연배우 중 한 사람에 의해 언급되거나 사용되어지는 것을 의미한다. ⁴³⁾

Solomon(1996)이나 Vollmers 둥(1994)에 따르면, 온셋 배치는 자연스러운 환경하에서 영화세트에 제품을 위치시키는 것을 의미한다. 이는 특정 상표의 식품이 부엌장면에서 초점이 되었을 때처럼 특정제품이 실제 영화세트에 통합되는 유형이다. 반면에 크리에이티브 배치는 영화에서 옥외광고에 실제 상표가 '우연히' 비춰지거나, 배경으로 사용된 TV광고에 브랜드가 등장하는 것과 같은 교묘한 방법으로 브랜드를 삽입시키는 것과 관련된다. ⁴⁴⁾

Gupta와 Lord(1998)는 표현양식과 현저성(prominence) 수준의 두 가지 차원을 이용하여 제품배치의 유형을 구분하고 있다. 표현양식은 자극을 받아들이는 감각을 기준으로 시각적 양식(visual only : VIS), 청각적 양식(audio only : AUD), 시청각 혼합양식(combined audio-visual : AV)으로 분류된다. 현저성 수준과 관련된 제품배치는 두드러진 배치(prominent placement)와 모호한 배치(subtle placement)의 두 가지 양식으로 구분된다. 두드러진 배치는 제품 ?상표를 스크린상의 크기 및 위치나 장면상의 중심성에 의해 매우 뚜렷하게 배치하는 형태이고, 모호한 배치는 스크린상의 크기가 작거나 시각적 초점이 되는 주요 장면 이외의 배경소품으로 사용되는 경우와 같은 두드러지지 않게 보여지는 배치유형을 말한다. 그들의 연구에 따르면 브랜드의 회상은 두드러진 제품배치가 모호한 제품배치보다 높고, 청각적 양식이 모호한 시각적 양식보다 높은 것으로 나타났다. ⁴⁵⁾

D'Astuos와 Seguin(1999)은 제품배치 전략을 크게 암시적(implicit placement) 제품배치, 통합적 제품배치(intergrated explicit placement) 그리고 비통합된 명백한(non-integrated explicit) 제품배치 전략으로 구분하고 있다. ⁴⁶⁾

앞서 설명한 제품배치의 유형을 다음 장의 <표 2-3>과 같이 정리할 수 있다.

제 3 절 제품배치의 선행 연구

1. 제품배치의 커뮤니케이션 효과 연구

1) 제품배치에 대한 재인, 회상에 관한 연구

제품배치와 관련된 중요한 연구 중애 하나는 시청자들이 영화 속에 배치된 제품 흑은 브랜드를 주목하거나 회상할 수 있는가의 문제이다. 제품배치의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구는 인지적 차원의 효과를 알아보는 것으로 계인(recognition)과 회상(recall)이 가장 보편적으로 사용되는 종속변수들이다. 재인이란 조사대상자가 산만한 상황 설정 아래 놓여있는 특정 사물 흑은 이미지를 본 적이 있는지를 판단하게끔 하는 기억형태를 이야기한다. 반면 회상은 어떤 기억을 도울만한 단서도 제공하지 않는 것으로 조사대상자가 아무런 도움없이 기억으로부터 특정정보를 추출해 내는 것을 말한다.

회상이 제품배치의 커뮤니케이션 효과를 측정하는데 사용되는 이유는 영화의 특정장면 흑은 제품군과 같은 단서들이 영화 속에 배치된 브랜드의 회상에 도움을 주는 요인으로 이용되기 때문이다. 상표 흑은 브랜드 회상과 관련된 연구의 대부분은 제품배치가 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 토출하였다(Gupta, Lord, 1998; Baker, Crawford, 1995; Vollmers, Migerski, 1994; Steortz, 1987; 강석보, 1998). ⁴⁷⁾

제품배치 효과에 관한 최초의 실험적 연구를 시도한 Steortz(1987)는 제품배치의 유형과 노출의 길이가 서로 다른 다섯 가지의 방법의 제품배치에 대한 연구에서 전화조사를 통해 이들이 보았던 영화에서의 제품 회상을 측정한 결과, 평균 32%에서 38%의 브랜드 회상을 나타냈다. 그러나 이 연구는 통제집단이 없었고 영화 속에 배치된 대부분의 브랜드가 친숙한 브랜드이기 때문에 브랜드 회상이 제품배치의 결과로 증가된 것인지 분명하지 않다고 할 수 있다. ⁴⁸⁾ Vollmers와 Mizerski(1994)의 연구에서도 이와 유사한 결과가 도출되었는데, 특정제품이 배치된 영화를 본 실험 대상자는 이 제품에 대하여 매우 높은 회상률(95.8%)을 보인 반면, 통제집단은 전혀 정확한 회상을 하지 못한 것으로 나타났다. ⁴⁹⁾ Babin과 Carder(1996)의 연구는 전체 영화(록키Ⅲ와 V)를 모두 관람한 사람들을 대상으로 제품배치의 재인율을 조사하였다. 2/3가 넘는 사람들이 GQ, 아메리칸 익스프레스와 위티즈(Wheaties)를 제대로 기억해 냈다. 결국 영화 속에 배치된 브랜드의 재인을 정화하게 기억했다. ⁵⁰⁾ Gupta와 Lord(1998)는 제품배치의 유형과 표현양식의 두 가지 차원으로 제품 배치를 구분하여 회상을 측정한 결과 배치유형에서는 모호한 배치 보다는 두드러진 배치가, 그리고 표현양식과 관련하여서는 청각적 양식, 시청각 흔합양식이 시각적 양식보다 브랜드 묘사 및 회상이 더욱 높게 나타났다. ⁵¹⁾ 강석보(1998)의 연구에서도 배치유형에 따른 브랜드 회상을 측정한 결과 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 제품회상에 있어 더 높게 나타났다. ⁵²⁾ 그리고 신의철(2000)의 연구에서도 표현양식에 따른 브랜드 인지와 회상에 대해서 연구한 결과 시각적 양식보다 청각적 양식이 브랜드 인지와 회상에 더 유의미한 차이를 보였다. ⁵³⁾ 성충모(2000)의 연구에서도 노출정도와 장면의 중요도에 따른 브랜드 인지도에 유의미한 차이를 나타냈다. ⁵⁴⁾ 김기현(2001)의 연구에서는 노출회수와 배치형태에 따론 브랜드 회상을 측정한 결과 노출회수에 따른 회상도의 차이는 유의미하지 않았지만 배치형태에 다른 브랜드 회상에서는 유의미한 차이를 나타냈다. ⁵⁵⁾

반면 제품배치가 브랜드 회상에 유의적인 영향을 미치지 못한 연구 결과들도 있다. Ong과 Meri(1994)는 출구조사를 통해 회상을 측정한 결과, 다수의 참여자들이 영화 속에 둥장한 브랜드의 대부분을 기억하지 못하였고, Karrh(1994)의 연구에서도 영화 속에 배치된 5개의 브랜드에 대한 회상을 측정한 결과, 단지 1개의 브랜드에서만이 유의하게 높은 것으로 나타났다. ⁵⁶⁾

이러한 연구들에 대한 상이한 결과는 주로 방법론상의 문제와 측정 방법에 따른 것으로 보인다. 대부분이 실험실 상황 하에서 효과가 측정되었고 실험물로 보여진 영화도 전부를 보여준 것이 아니라 일부 편집을 해서 보여준 것이고 재인과 회상의 측정도 실험물 상영 후에 곧바로 이루어졌다.

결론적으로 제품배치는 수용자의 브랜드 재인, 회상에 영향을 미치지만 절대적인 효과를 나타내지 못하고 서로 다른 상황에 따라 서로 다른 결과를 가져온다고 볼 수 있다.

2) 제품배치에 대한 태도에 관한 연구

영화에 제품을 배치할 때 기업이나 마케터들의 주요 관심사는 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하는 것이다. 이를 위해 마케터들은 긍정적인 감성적 경험을 제품과 연관시킬 수 있는 영화 속의 특정 장면이나 사건을 탐색하고, 이러한 장면에 의해 발생된 긍정적인 감성이 자사 브랜드에 대하여 감성에 기초한 긍정적인 태도를 유발할 수 있도록 노력한다. 또한 영화의 긍정적인 장면과 같은 감성적 단서를 브랜드와 관련시킴으로써 소비자들로 하여금 브랜드에 대한 감성적 반응을 브랜드와 연관된 단서와 연계함으로써 제품에 대한 금정적인 이미지를 창출할 수 있게 한다. 제품배치의 감성적 차원에서 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 이루어졌는데 일반적으로 제품배치는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. Vollmer와 Mizerski(1994)는 이들의 연구에서 영화 속에 배치된 제품은 단순노출만으로도 제품에 대한 긍정적인 감성을 유발시킨다는 가설을 설정하고 이를 검증하였으나, 실제 실험결과 브랜드에 대한 태도에 있어서 통제집단과 실험집단간에 차이가 없는 것으로 나타났다. Karrh(1994)의 연구결과 또한 영화관람 이후 영화에 배치된 브랜드에 대한 평가는 변하지 않았으며, 심지어 더 잘 기억되는 브랜드의 경우에도 제품에 대한 태도에서는 변함이 없는 것으로 나타났다. ⁵⁷⁾ Babin과 Carder(1966)의 연구에서도 한편 혹은 두편 모두의 영화에 배치된 27개의 브랜드에 대한 브랜드 태도를 측정하였는데 유의미한 차이를 나타내지 못했다. ⁵⁸⁾ 문영미(1995)의 연구도 인지도 효과는 대체적으로 만족하는 것으로 나타났지만 이것이 브랜드 선호도까지 상승하는 효과는 나타나지 않았다. ⁵⁰⁾ 강석보(1998)의 연구에서도 제품배치의 유형에 따른 브랜드 태도에 관한 결과를 측정하였으나 유의미한 차이가 나타나지 않았다. ⁶⁰⁾ 신의철(2000)의 연구에서도 표현양식에 따른 브랜드 태도를 연구한 결과 유의미한 차이를 보이지 못했다. ⁶¹⁾ 그러나 부분적으로 제품배치가 태도에 영향을 미치는 것으로 보인다. Gupta와 Gould(1997)의 연구에서 제품배치에 대한 태도가 긍정적이면 영화 속에 배치된 실제제품에 대한 태도도 긍정적이라는 결과를 제시하였다. ⁶²⁾ 성충모(2000)의 연구에서도 노출정도와 장면의 중요도에 따른 브랜드의 인지도와 선호도 모두 유의미한 차이를 나타냈다. ⁶³⁾

3) 제품배치의 구매의도에 관한 효과

브랜드 재인과 회상에 대한 인지적 차원의 효과와 브랜드 태도에 대한 감성적 차원의 효과에 대해서는 실증적 연구들이 많이 이루어지고 있지만 제품배치에 대한 행동적 차원에서의 변수와 관련한 경험적인 연구는 많이 이루어지고 있지 않다. Baker와 Crawford(1995)는 'Wayne's World'라는 영화를 함께 관람한 43명의 학생들을 대상으로 조사한 결과 조사이전에 선호한다는 브랜드에 대해 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 영화 속의 제품배치로 인하여 관람객들이 단기간의 구매의도를 느낀다는 사실을 밝혀냈다. Ron(1996)의 연구에서는 통계집단과 실험집단의 브랜드 태도와 구매의도에는 차이가 없는 것으로 나타났다. ⁶⁴⁾ Gupta, Gould 그리고 Krauter(2000)의 국가간의 비교 연구에서는 미국 응답자들이 프랑스나 오스트리아 응답자들보다 영화에서 배치된 브랜드 구매의사가 더 높은 것으로 나타났다. ⁶⁵⁾ 미국과 싱가포르 두 국가를 비교한 Karrh, Frith 그리고 Callison(2001)의 연구에서는 두 국가의 소비자들 모두 영화에 배치된 제품에 의해 구매 패턴에 영향을 받는 것으로 나타났다. ⁶⁶⁾ 국내 연구로는 구영호(1995)는 실험집단에게 제품이 배치된 영화의 스틸사진을 보여주고 전후상황을 설명하는 방법으로 구매의도를 측정하였다. 연구결과는 제품배치에 대해 호의적인 태도를 가진 집단의 경우는 TV광고보다는 제품배치를 통해서 더 높은 구매의도를 형성한 것으로 나타났다. ⁶⁷⁾ 성충모(2000)의 연구에서도 제품배치의 노출빈도와 노출되는 장면의 중요도가 높을수록 구매의도가 높아진다고 하였다. 이때, 노출빈도가 많을수록 장면의 중요도가 높을수록 구매의도에 더욱 큰 영향을 미친다는 결과를 얻었다. ⁶⁸⁾ 이준일과 김하리(2000)의 연구에서는 제품배치의 효과를 매출과 관련하여 직접적으로 측정하였는데, TV드라마의 평균시청률, 제품배치의 노출시간, 배치유형, 배우의 역할에 대한 일체감을 이용하여 제품배치의 전후의 매출변화를 조사했다. 그 결과 시청률이 높을수록 그리고 배우의 역할이 자신과 동일한 정도가 클수록 배치된 제품에 대한 매출은 큰 것으로 나타났다. 또한 모호한 배치보다는 두드러진 배치 그리고 시각적 혹은 청각적 양식보다는 시청각 혼합양식의 제품배치를 사용하는 경우 매출이 더욱 중대하는 것으로 나타났다. ⁶⁹⁾ 김기현(2001)의 연구는 노출회수와 배치형태에 따른 구매의도를 살펴보았다. 노출회수가 많고 배치형태가 온셋 배치일 매 구매 의도가 더 높게 나타난다는 가설을 세우고 검증을 하였는데 노출회수에 따른 구매의도에는 유의미한 차이가 나타나지 않았지만, 배치형태에 따른 구매의도는 온셋 배치가 크리에이티브 배치일 경우보다 더 구매의도가 높게 나타났다. ⁷⁰⁾ 부가적으로 제품배치는 상표태도나 구매의도에 이르기까지 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있지만, 현 상황에서 제품배치에 의한 판매증대 효과만을 규정하기는 대단히 어렵다. 오히려 행동적 수준의 효과는 경험적 연구에서보다는 일화적 증거(anecdotal evidence)에서 더욱 명백한 판매 임팩트를 확인할 수 있다. ⁷¹⁾ 예를 들어 Hershy의 Reese사의 땅콩버터 캔디인 Pieces의 매출액은 영화 'E.T' 속의 제품배치를 통해 영화개봉 한달만에 65% 급상승하였고, Tom Cruise가 영화 'Risky Business'에서 착용한 Ray-Ban 선글라스는 3배가 증가하였다. 국내의 경우 영화 '접속'에 유니텔이 사용되어 가입자가 30% 늘었다. 그러나 이러한 효과가 과연 제품배치에 따른 효과인지 아니면 다른 요인들에 의한 결과인지에 대해서는 명확하고 실증적인 연구는 아직 없다.

제품배치에 대한 재인과 회상, 태도, 구매의도와 관련된 선행연구의 전반적인 결과는 제품배치가 회상과 재인에는 일반적으로 긍정적인 효과가 있지만, 이 효과가 태도나 구매의도에 직접적인 영향을 미친다고는 볼 수 없다. 이는 마케터들이 지니고 있는 일반적인 신념과 일치되지 않는 결과를 보여주고 있다. 그러나 기존 연구들은 실험집단과 통제집단을 나누어 제품배치의 노출여부만 조작하여 전체 제품배치에 대한 태도와 구매의도를 측정하였다. 이러한 방법보다 더 세부적인 제품배치의 유형에 따른 영화 속에 둥장하는 모든 브랜드의 태도나 구매의도를 측정하는 것보다 특정브랜드를 통하여 어떠한 성격이나 특징을 드러낼 수 있는지를 제품배치의 유형과 제품의 노출시간에 따라 살펴볼 수 있을 것이다. 결과적으로 제품배치의 효과측정을 위한 보다 세부적이고 자세한 새로운 방법의 필요성이 제기 된다.

2. 제품배치에 대한 소비자의 일반적 태도 연구

제품배치는 소비자들이 받아들일 수 있는 수용성, 제품배치에 대하여 소비자들이 생각하는 윤리성 및 배치된 제품이 가지고 있는 윤리척인 정도 등이 그 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미친다. ⁷²⁾ 주로 윤리적인 측면과 관련이 있는 제품배치에 대한 소비자들의 수용태도는 크게 제품배치에 대한 일반적인 윤리적 관심과 배치된 특정제품에 대한 관심으로 구분할 수 있다. 먼저 Nebenzahl과 Secunda(1993)에 따르면, 참여자들의 70%가 제품배치에 대해 긍정적인 태도를 갖고 있는 것으로 나타났다. ⁷³⁾ 구영호(1995)는 영화 속 제품배치에 대한 국내 소비자들의 태도를 조사하였는데 참여자의 65%가 긍정적인 태도를 보였다. ⁷⁴⁾ 문영미(1995)의 연구에서는 제품배치의 노출기법에 따라 소비자들의 반응이 다르게 나타났음을 보여 주었다. 즉, 영화의 흐름에 무리가 없고 거부감이 없이 배치가 이루어지는 경우에는 긍정적인 반응을 보이지만, 노골적이고 적합하지 하지 않은 배치의 경우에는 부정적인 반응을 보였다. ⁷⁵⁾ 강석보(1998)도 제품배치에 대한 윤리적 반응에 대한 차이를 살펴본 결과, 영화 속의 제품배치에 대한 소비자들의 윤리적인 반응은 전체적으로 볼 때 어느정도 긍정적인 반응을 보이고 있지만 배치유형에 따른 윤리적 반응에는 유의한 차이가 나타나지 않았다. ⁷⁶⁾ 즉, 소비자들은 제품의 배치유형에 관계없이 영화 속에 등장하는 제품배치에 대해서 긍정적으로 반응을 보인다고 할 수 있다.

Gupta와 Gould(1997)는 제품배치에 대한 일반적인 윤리적 관심과 특정제품의 배치에 대한 평가에 관하여 실증적인 연구를 하였다. 연구결과 영화관람의 빈도가 많을수록 제품배치를 더욱 잘 수용하는 것으로 나타났고 담배, 주류 총기류 등 특정제품에 대한 윤리적인 책임이 부과되는 제품들은 다른 일반 제품보다 더 수용정도가 적다고 할 수 있으며 제품자체에 대한 윤리적인 태도가 제품배치의 전체적인 효과에 영향을 미친다는 결과를 나타냈다. 제품배치에 대해 전반적으로 긍정적인 태도를 가지고 있는 수용자일수록 윤리적으로 문제가 되는 제품에 대한 제품배치에 대해서 더 수용적인 것으로 나타났다. ⁷⁷⁾ Karrh, Frith 그리고 Callison(2001)은 서로 다른 문화권인 미국과 싱가포르를 대상으로 한 연구에서 싱가포르가 미국에 비해 제품배치의 윤리적 문제에 더 민감한 것으로 나타났다. 이러한 이유로서 싱가포르와 같은 동양권 문화에서는 개인주의적 중심의 미국과는 달리 self-monitoring이 상대적으로 낮기 때문이다. ⁷⁸⁾ 즉, 자신의 정체성(identity)과 관련된 브랜드 정보를 사용하는 것보다는 사회와 같은 집단에 신경과 관심을 더 갖기 때문에 제품배치의 윤리적인 측면에 대한 태도가 더 엄격하게 나타난다는 것이다.

이러한 제품배치에 관한 주요 연구결과를 다음 장의 <표 2-4> 와 같이 정리해 볼 수 있다.

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제 4 절 노출시간에 관한 연구

어떤 커뮤니케이션 중에는 우리에게 무엇을 말하려 들거나 어떤 메시지를 전달하려고 노력한다는 기분이 전혀 안 드는 것들이 있다. 또 우리는 어떤 커뮤니케이션에서 특별히 뭔가를 배워야하겠다는 의지가 없이 그냥 노출되는 경우도 얼마든지 있다. 이런 종류의 상황에서도 우리는 무엇을 학습하게 된다. ⁷⁹⁾ 이러한 학습을 통해서도 우리는 인지적, 감성적, 행동적 반응을 나타낼 수 있다.

Shimp(1997)에 의하면, 계품배치는 설득의 주변통로와 유사한 방식으로 브랜드 태도를 강화시킬 것으로 보고 있다. 이러한 주변 통로의 활성화는 정교화 가능성 수준이 낮아서 메시지 주장보다는 주변단서를 처리하는 것과 관련된다. 이러한 주변단서에는 메시지 정보원, 배경음악 및 그래픽과 같은 요소를 포함하고 있다. 이때 소비자들은 주변단서에 대한 인지적, 감성적 반응을 보이고, 이들 반웅은 브랜드 태도를 형성한다. ⁸⁰⁾

한편 Vollmers와 Mizerski(1994)에 따르면 영화는 명시적 커머셜이 없다는 점을 제외하면 TV와 유사한 저관여 매체로 보고 있다. 영화 속에 등장하는 제품이 특정 장면의 절대 필요한 부분이고 소비자가 그것을 주목한다해도, 오디언스들은 영화속도 때문에 제품에 관해 신중히 생각할 시간이 없다. 또한 오디언스들은 일반적으로 제품이 아닌 영화에 주의를 기울이게 되고, 결국 영화 속에 배치된 제품에 관한 어떠한 정보에도 반박주장을 하거나 비판적으로 검색하는 능력이 감소된다. 따라서 주변적 처리가 이루어지는 제품배치는 소비자의 기억에 특정 브랜드의 존재를 증가시킬 수 있고, 제품에 대한 우호적인 감정을 창조할 수 있고, 그리고 제품의 사용상황 및 유명인, 준거집단과 연결시킬 수 있다. ⁸¹⁾

정교화 가능성의 수준이 낮은 상황에서 적용될 수 있는 효과는 단순노출이다. 단순노출 효과(mere exposure effect)란 자극들에 노출되었던 것을 회상하지 못할지라도 사전에 지각된 어떤 자극에 대해 호감이 증가된다는 것을 의미한다. Zajonc(1968)은 "어떤 자극에 대한 단순한 반복 노출은 그에 대한 태도를 향상시키는 충분조건이 된다"라는 것을 과거의 상관과 실험연구를 통해 관찰함으로써 노출 효과를 정의하였다. ⁸²⁾ 단순노출은 주어진 자극을 개인의 지각에 접근가능한 정도로 만든다는 조건을 의미하는 것으로 Zajonc(1968)은 자극에 대한 선호는 어떠한 연합된 인지적 활동 없이 단순히 강화되지 않은 반복 노출로부터 간단히 만들어지며 친숙성이 호감으로 이끈다고 가정하였고 이러한 연구들을 고찰한 끝에 동일한 결론을 내렸다. ⁸³⁾ 연구내용를 살펴보면, 피험자들에게 여러 가지 다각형의 짝들을 제시하고 그 가운데 과거에 본 적이 있었던 것과 없었던 것 을 물어본 뒤에 다각형에 대한 선호를 나타내도록 하였다. 그 결과, 비록 과거에 본 적이 있는 다각형에 대해서 아무런 재인이 없었다 하더라도 과거에 접촉한 적이 있는 다각형에 더 선호를 나타냈다. ⁸⁴⁾ 이러한 단순노출은 반복노출이나 노출되는 시간에 따라서 영향을 받게 될 것이다.

노출시간에 관한 연구들은 주로 광고의 길이에 대한 연구들을 통해서 살펴볼 수 있다. 광고길이의 영향력에 대한 연구는 15초 광고가 본격적으로 도입되고 이것이 광고시장의 주력으로 형성된 1980년대 중반부터 시작되었는데 이들 연구들은 대체로 짧은 광고보다 긴 광고가 광고 효과면에서 우수하다고 주장한다.

Mord와 Gilson(1985)은 15초 광고는 30초 광고보다 효과면에서 떨어지며 또 흥미유발, 정보 제공력 그리고 신뢰감 둥 광고에 대한 반응에 있어서도 나쁜 결과가 나타난다는 사실을 발견함으로써 15초 광고의 과도한 사용에 대한 재고의 필요성을 계기하였다. ⁸⁵⁾ 또 Fabian(1986)과 Patzer(1991)도 학습과 태도변화의 창출면에서 긴 광고가 짧은 광고보다 효과적인데, 짧은 광고에 비해 긴 광고는 동일 정보를 하나의 광고안에 더 많이 또 여러번 반복주입 할 수 있고 이러한 반복주입은 정보를 품부하게 함으로써 소비자 기억을 촉진시킬 수 있다고 한다. ⁸⁶⁾ 홍재욱(1996)은 30초 광고가 15초 광고보다 여러 가지 면에서 더 효과적임을 규명하였다. ⁸⁷⁾

즉, 긴 광고는 시청자에게 메시지 정보를 처리할 시간을 더 많이 주고 이러한 시간적 여유가 학습효과를 높인다는 것이다(Pechmann , Stewart, 1998; Rethans, Swasy, Marks, 1986). 이러한 연구들은 학습효과가 어떠한 정보를 기억하고 파지(retention)하는데 필요한 시간에 비례한다는 총시간 가설(total time hypothesis; Badeley, 1976)을 지지하고 있다. 이러한 가설은 최근의 광고정보처리에 있어 기회요인이 중요시되면서 더욱 지지받고 있다. 다시 말해 긴 광고는 짧은 광고에 비해 수용자에게 메시지가 주장하는 적절성과 광고에 함축된 회의성을 깨닫도록 시간을 더 주기 때문에(더 많은 기회를 주어지기 때문에)효과적일 수 있다고 주장한다. ⁸⁸

제품배치의 노출시간 역시 노출되는 시간이 길수록, 특정 제품이나 브랜드에 대해 학습할 수 있는 시간이 길어지기 때문에 더욱 효과적일 수 있을 것이다. 따라서 영화속 제품배치는 특정제품이나 브랜드의 단순한 노출에 의해 그 제품이나 브랜드에 대한 긍정적인 감성을 유발시킬 수 있으며 이는 곧 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있을 것으로 본다.

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