소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정과 구성요인간 영향관계

제 5장 결론

브랜드 자산에 대한 초기의 논의는 재무?기업 관점에서 이루어졌으나, 1980년대 이후 브랜드 자산은 마케팅 ?소비자 관점으로 전환되었다. 기업들이 심혈을 기울이고 있는 각종 마케팅이나 PR, 광고 둥 프로모션 활동이 궁극적으로는 브랜드 자산을 증가시키기 위한 것임을 감안할 때, 브랜드 자산의 중요성은 더 말할 나위도 없을 것이다. 그러나 브랜드 자산에 관한 연구는 브랜드 자산의 구성요인과 브랜드 자산 구성요인에 영향을 미치는 변인에 관한 연구가 주를 이루고 있으며, 최근에 들어서는 온라인 브랜드 자산의 구성요인에 대한 연구도 늘어가고 있는 실정이다.

많은 학자들과 마케팅 관계자들은 브랜드 자산이 브랜드에 차별적으로 적용될 수 있는 마케팅 효과라는 정의에 동의한다. 브랜드 자산에 대한 여러 관점이 제시되고 있지만, 일반적으로 브랜드 자산이 브랜드를 위한 마케팅 투자의 결과로서 제품에 부여된 부가가치로 설명된다는 기본적인 견해에는 동의하고 있다. 또한 브랜드 가치가 창출될 수 있는 많은 다른 방법이 존재한다는 것, 브랜드 자산이 마케팅 전략을 해석하고 브랜드의 가치를 평가하기 위한 공통분모를 제공한다는 것 그리고 브랜드 가치가 기업에 이익이 되는 방향으로 개발되어질 수 있는 다양한 방법이 존재한다는 것에 역시 동의하고 있다. 그러나 브랜드 자산을 정의하는 세밀한 접근방법들은 그 목적과 관점에 따라 달라진다(Keller, 1998).

본 연구에서는 소비자 관점의 브랜드 자산의 개념으로서 브랜드 자산 구성요인을 도출하고, 각 구성요인별 중요도(가중치)를 이용하여 실제 브랜드의 브랜드 자산을 측정해 보고자 하였다. 이렇게 산출된 브랜드 자산 지수가 소비자들에게 직접 설문항목으로 브랜드 자산을 측정한 것과 상관관계가 있는지 분석하여, 본 연구에서 개발한 브랜드 자산 측정방법의 타당성을 검증하였다. 또한 도출된 브랜드 자산 구성요인간의 영향관계를 파악하고자 여러 가지 영향관계 모델을 통한 적합도 평가를 통해서 가장 적합한 브랜드 자산 영향 모델을 규명하였다.

먼저 3장 브랜드 자산 측정의 타당성 검증을 위해 <연구문제 1>에서 설문지를 통해 얻은 780개의 응답을 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 요인분석을 실시하여 브랜드 자산 구성요인을 도출하였다. 또한 회귀분석으로 도출된 브랜드 자산 구성요인이 각 브랜드의 자산 정도에 대한 직접적인 응답에 미치는 영향을 알아보았다. <연구문제 1-1>과 <연구문제 1-2>에서는 전체 브랜드의 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로 오프라인과 온라인으로 구분하여 브랜드 자산 구성요인이 브랜드 자산에 대한 직접설문 응답에 미치는 영향을 분석하였다.

<연구문제 2>에선는 브랜드자산 구성요인에 대한 응답자들의 평균값에, 회귀분석의 β값으로 도출한 가중치를 각각 곱하여 더한 브랜드 자산 지수를 산출하였다. 이렇게 산출된 브랜드 자산 지수를 응답자들에게 직접 설문한 브랜드 자산 정도 4항목의 평균과 상관분석하여 타당도를 검증하였다. <연구문제 2-1>과 <연구문제 2-2>에서는 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로 오프라인과 온라인 브랜드에서의 자산 구성요인별 가중치를 근거로 브랜드 자산 지수를 산출하여 비교하였다.

4장의 브랜드 자산 구성요인간 영향관계 검증을 위해 3장의 <연구문제 1>에서 도출된 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로 AMOS 패키지의 경로계수와 구조방정식 모형 적합도를 이용하여 이들 구성요인간의 영향관계를 파악하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 하여 모두 6개의 이론적 모델을 설정하여 가장 설명력이 높은 모델을 제시하고자 하였다. 또한 모델적합도가 높은 3가지 모델을 대상으로 수정모델을 구성하여 가장 설명력이 높은 모델을 규명하였다.

Keller(1999), Cobb-Walgren(1995)을 비롯한 학자들이 브랜드 자산 구성요인간 영향 관계에 대한 모델을 제시하였지만, 브랜드 자산 구성요인에서 서로 의견이 일치하지 않기 때문에 구성요인간 영향관계 역시 서로 상이할 수밖에 없는 한계점이 있다. 그럼에도 불구하고 선행연구를 통해 브랜드 자산의 구성요인이라고 판단되는 변인들에 대하여 요인분석을 통해서 브랜드 자산 구성요인을 도출하고, 이들 사이의 영향관계를 파악하여 가장 적합도가 높은 브랜드 자산 형성모델을 제시하였다. 본 논문의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 브랜드 자산 구성요인을 밝히기 위해 요인분석을 한 결과 인지도, 개성, 조직, 충성도의 4가지 차원으로 요인이 도출되었다. Aaker(1991, 1996)는 개성과 조직, 가치를 이미지의 하부차원으로, 지각되어진 품질과 리더쉽/인기도를 지각된 품질의 하부차원으로 보고 있다. 이들 중 지각되어진 품질, 리더쉽/인기도, 가치가 요인으로 묶이지 않았고, 이미지의 하부 차원인 개성과 조직은 따로 묶였다. 결국 브랜드 자산 구성요인으로 인지도, 개성, 조직, 충성도가 도출되었다. 그동안 선행연구에서는 대부분 Aaker(1991)의 모델을 그대로 받아들이고 있었으나 이는 어디까지나 이론적 논의일 뿐 실증적인 검증을 거치지 않은 것으로, 본 연구에서는 선행연구에서 언급되었던 브랜드 자산 구성요인에 대하여 소비자에 근거하여 요인분석을 함으로써 브랜드 자산 구성요인을 밝혀내었다.

둘째, 도출된 브랜드 자산 구성요인과 브랜드 자산에 대한 직접문항의 응답 결과를 회귀분석한 결과 60% 이상으로 설명력이 높게 나타났다. 또한 회귀분석을 통한 β값을 이용하여 브랜드 자산 구성요인별 가중치를 환산한 결과, 충성도, 조직이 .29로 가중치가 가장 높게 나타났고, 그 다음 개성과 인지도 순이었다. 가중치를 이용하여 브랜드 자산을 측정하여 자산지수를 비교해본 결과 포카리스웨트(4.53)가 가장 높았고, 그 다음으로 게토레이(4.30), 파워에이드(4.22), 야후(4.17), CJ몰(4.12), 매직스테이션(4.06) 순으로 나타났다. 이온음료가 이처럼 상위권에 든 것은 충성도, 개성, 인지도에서 다른 제품군보다 높은 평균값을 나타냈기 때문이다.

오프라인의 경우에는 가중치가 충성도, 개성, 조직, 인지도 순으로 높게 나타났고, 온라인의 경우에는 조직, 충성도, 개성, 인지도 순으로 높게 나타났다. 즉 오프라인의 경우에는 충성도가 브랜드 자산에 가장 큰 영향을 미치고 그 다음 개성이 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 온라인의 경우 조직이 브랜드 자산에 가장 큰 영향을 미치며 그 다음으로 충성도, 개성, 인지도가 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 브랜드 자산 구성요인과 소비자들에게 직접문항으로 얻은 브랜드 자산을 상관분석한 결과, 모두 유의미한 것으로 나타났다. 즉 본 연구에서 브랜드 자산 지수 산출방법인 BEI=(Fl ? Wl)+(F2 ? W2)+‥+(Fn ?Wn)가 타당한 것으로 나타났다.

넷째, 도출된 브랜드 자산 구성요인간의 영향관계를 파악하여 가장 적합도가 높은 브랜드 자산 형성모델을 규명하였다. 브랜드 자산 구성요인의 영향관계에 대한 연구가 거의 없고 일부 연구를 통하여 부분적으로만 검증이 되었기 때문에, 여러 가지 영향관계에 대한 이론적 모델을 제시하여 적합도가 높은 모델을 찾는 방식을 취하였다. 총 6개의 모델 중에서 전체, 오프라인, 온라인의 모두 모델 3, 4, 6이 적합도가 높게 나타났다.

AMOS 패키지의 모델적합도는 제시된 모델의 간명성이 떨어지거나 투입된 측정항목의 수가 5개 이상일 경우, 기초적합도와 조정적합도가 낮아지는 경향이 있다. 따라서 이러한 경우에는 적합한 모델을 찾아서 수정모델을 제시하기 위해 연구자의 판단에 의거하여 불필요한 변인을 제거하고 측정항목의 수를 제한하는 방법을 사용하는 것이 일반적이다. 본 연구에서는 요인분석에서 상위 4개까지의 측정항목만을 모델에 투입함으로서 이러한 문제점을 해결하고자 하였다.

또한 수정지수를 이용하여 3개의 모델 중에서 가장 설명력이 높은 모델을 규명하려 하였다. 전체 수정모델에서는 모델 3-전체, 모델 4-전체, 모델 6-전체가 거의 차이가 없이 비슷한 적합도를 보였으나, 오프라인과 온라인에서는 모델 4-오프라인, 모델 4-온라인이 모델 3-오프라인, 모델 6-오프라인, 모델 3-온라인, 모델 6-온라인보다 근소하게나마 더 높은 적합도를 보였다. 따라서 모델 4-오프라인, 모델 4-온라인이 가장 적합도가 높았으나 그 차이가 미미했고 전체 브랜드를 대상으로 했을 때에는 거의 차이가 나타나지 않았으며, 3가지 모델이 기초적합도와 조정적합도, 표준적합도에서 .90 이상을 나타냈으므로 모두 설명력이 높은 모델이라고 할 수 있다.

본 연구는 브랜드 자산 구성요인을 실증적으로 도출하였고, 실제 브랜드를 대상으로 브랜드 자산 구성요인별 가중치를 고려한 브랜드 자산 지수를 산출하여 그 타당성을 검증하였다. 또한 브랜드 자산 구성요인간 영향관계를 밝혀 가장 적합한 브랜드 자산 형성모델을 제시하였다. 이는 브랜드 자산의 구성요인이 동일하게 브랜드 자산에 영향을 미치지 않고 있음을 밝힌 실증적인 연구로, 브랜드 자산 구성요인의 가중치 및 구성요인간 영향관계를 통하여 브랜드별로 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

제 2절 연구의 한계 및제언

본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 응답자의 속성이 제한적이다. 본 연구는 전체 소비자를 대상으로 하는 것이나 표본선정을 의도표집으로 하여 대학생들을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다. 연구의 일반화를 위해서는 다양한 연령, 소득, 학력 등의 인구통계학적 속성을 반영한 표집으로 연구를 확대, 진행시킬 필요가 있을 것이다.

둘째, 연구대상이 한정적이다. 본 연구에서는 오프라인 브랜드로 고관여/이성 제품군에서 데스크탑 컴퓨터와 저관여/감성 제품군에서 이온음료를 선정하여 다시 각각 3개의 브랜드를 선정하였고, 온라인 브랜드로 점색포털형, 판매/중개형 제품군에서 역시 3개씩의 브랜드를 선정하였다. 결국 오프라인과 온라인을 합하여 총 12개의 브랜드를 선정함으로써 모든 브랜드를 대표하기에는 무리가 있다.

셋째, 브랜드 자산 구성요인 중 이미지와 지각된 품질이 이론적 배경과는 달리 같이 섞이는 양상을 보였는데 이에 대한 좀더 세부적인 연구가 필요하다 즉 소비자의 관점에서는 이미지와 지각된 품질이 엄격하게 분리되지 않는 것인지, 아니면 본 연구에서 측정상의 문제점으로 이미지와 지각된 품질이 구분되지 못한 것인지에 대한 면밀한 검토가 필요하다. 브랜드 자산에 대한 논의도 연구자마다 주장하는 바가 차이가 있는 만큼, 브랜드 자산의 구성요인을 다양한 각도로 측정하려는 시도 역시 진행되어야 할 것이다.

넷째, 브랜드 자산 구성요인에 영향을 주는 선행요인들을 고려하지 않았다. 본 연구는 브랜드 자산의 구성요인을 밝혀내고 각 구성요인의 가중치를 파악하여 브랜드 자산 지수를 산출하였다. 또한 브랜드 자산 구성요인간 영향관계를 파악하여 가장 설명력이 높은 모델을 규명하는데 주요한 목적이 있었기 때문에, 브랜드 자산 성요인에 영향을 미치는 변인들은 고려하지 않았다. 향후 연구에는 브랜드 자산에 영향을 미치는 변인들까지 포함하여 브랜드 자산 영향관계 모델을 구성하는 종합적인 관점에서의 연구가 필요하다고 하겠다.

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