제 3장 브랜드 자산 측정의 타당성 검증
제 1절 연구목적
브랜드 자산 측정의 타당성 검증은 브랜드 자산의 구성요인을 밝히고 도출된 브랜드 자산 구성요인에 근거한 브랜드 자산 측정이
타당성이 있는지를 밝히는데 첫 번째 목적이 있다. 브랜드 자산 구성요인에 대해서는 학자들마다 개념 및 용어의 차이로 인해
다른 시각을 보이고 있으나, 기존의 브랜드 자산 관련 연구들은 대부분 Aaker(1991)와 Keller(1993)의
구성요인을 바탕으로 진행되어 왔다. 따라서 선행연구들을 통해 제시된 브랜드 자산의 측정항목을 소비자들에게 설문하여 과연
브랜드 자산의 구성요인이 무엇인지 밝히고, 각 구성요인을 근거로 브랜드 자산을 측정하는 것이 타당성이 있는지 검증하고자
하였다.
또한 브랜드 자산 구성요인을 근거로 각 요인들의 가중치를 산출하여 각 브랜드별로 브랜드 자산을 실증적으로 비교하는데 두
번째 목적이 있다. 따라서 브랜드 자산 구성 요인별 가중치를 이용하여 실제 브랜드의 자산을 측정해보고자 하였다. 그리고
이렇게 도출된 브랜드 자산 구성요인이 설문지를 통하여 소비자들에게 직접적인 문항으로 측정한 브랜드 자산과 상관관계가 있는지
파악하여 본 연구에서 개발한 브랜드 자산 측정방법의 타당성을 검증하고자 하였다.
제 2절 연구문제 설정
1. 연구문제
브랜드 자산의 개념은 최근 10여 년 이상 학자들과 실무자들의 관심의 대상이 되어 왔다. 브랜드 자산 구성요인에 대한
선행연구들을 살펴보면 학자들마다 브랜드 자산 구성요인에 대한 시각이 조금씩 다르지만 학계와 실무에서는 대체로 Aaker(1991,
1996)의 견해를 받아들이고 있으며 이종호, 김문태, 김미혜(2000), 홍성민(2000)은 오프라인의 브랜드 자산
구성요인이 온라인에서도 그대로 적용될 수 있다고 주장하고 있다.
그러나 이제까지 브랜드 자산의 구성요인 및 영향변인에 관한 연구가 이어졌음에도 불구하고, 구성요인들의 가중치를 근거로
한 브랜드 자산 측정 및 브랜드 자산 구성요인간의 영향관계에 대한 실증적인 연구는 거의 없었다. 이는 브랜드 자산에
대한 합의된 정의가 없었고, 따라서 브랜드 자산에 대한 정의에 따라 연구자들마다 조금씩 다른 시각으로 브랜드 자산
구성요인을 제시함에 따른 것으로 사료된다. 온라인 브랜드 자산에 대해서도 그 구성요인에 대해서는 연구자들마다 조금씩
다른 의견을 제시하고 있는 상황이다.
또한 금강기획의 DBPI를 비롯한 실무에서 이용되고 있는 브랜드 자산 측정 지표들은, 각 대행사 및 리서치회사들이
Aaker(1991, 1996)를 비롯한 연구자들의 브랜드 자산 구성요인을 토대로 가중치를 두어 산출하는 방법을 취하고
있다. 이는 브랜드 자산의 구성요인들이 동일하게 브랜드 자산에 기여하지 않는다는 것에 근거하고 있는 것으로, 온라인
상에서도 마찬가지로 적용될 수 있다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 자산에 대한 문헌 및 선행연구를 통해 앞장에서 제시한 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로,
실제로 브랜드에 대해 소비자를 대상으로 설문을 통해 조사하였다. 설문조사를 통해 브랜드 자산의 구성요인을 도출하여
그 구성요인에 근거한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는지를 알아보고자 하였다. 또한, 각 구성요인의 가중치를 도출하고
도출된 가중치를 근거로 산출한 브랜드 자산 지수가 얼마나 브랜드 자산의 개념을 잘 나타내고 있는지를 검증하고자 다음과
같이 <연구문제 1>, <연구문제 2>를 설정하였다.
<연구문제 1> 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정은 타당성이 있는가?
<1-1> 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정은 타당성이 있는가?
<1-2> 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정은 타당성이 있는가?
<연구문제 1>는 기준타당성(criterion-related validity) 차원에서 검증하고자 하였다.
기준타당성은 어떠한 개념에 대한 기준인 측정A가 가지고 있는 개념의 기준이 될 수 있는 새로운 측정B가 존재하는 경우,
측정A가 이러한 개념을 얼마나 잘 나타내고 있는지 두 측정의 관계를 분석함으로서 검토하는 것을 말한다(이군희, 2001).
따라서 먼저 선행연구를 통한 브랜드 자산 구성요인과 그 측정항목에 대하여 요인분석을 실시하여 브랜드 자산 구성요인을
도출하였다. 그리고 도출된 브랜드 자산의 구성 요인들이 브랜드 자산이 있는지의 여부에 대하여 소비자들이 응답한 결과에
미치는 영향을 분석하여, 브랜드 자산 구성요인을 근거로 한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는지 검증하였다.
<연구문제 2> 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산지수는 어떠한가?
<2-1> 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가?
<2-2> 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가?
<연구문제 2>는 브랜드 자산 구성요인 각각의 중요도를 파악하기 위해 가중치를 산출한 후 이를 근거로 브랜드
자산을 측정하였다. 또한 각 브랜드의 브랜드 자산을 지수화하여 이 지수가 소비자로 하여금 특정 브랜드가 자산이 있는지의
여부를 직접 측정한 결과와 상관관계가 있는지를 검증함으로써, 본 연구의 브랜드 자산 측정결과의 타당성을 검증하고자
하였다.
2. 연구설계
연구설계는 1단계로 브랜드를 선정하고, 2단계에서는 선정된 브랜드를 대상으로 이론적 배경에서 논의된 브랜드 자산 구성요인을
바탕으로 설문을 실시하였다. 설문지에는 선정된 각 브랜드의 자산에 대한 직접문항을 포함하였다. 즉 특정 브랜드가 자산이
있는지의 여부를 응답하게 하여 브랜드 자산 구성요인에 의해 도출된 브랜드 자산지수와의 상관분석을 통해 본 연구의 자산측정방법의
타당성을 검증하였다. 3단계에서는 브랜드 자산 구성요인간 영향관계 모델을 제시하고, 가장 적합한 모델을 규명하고자
하였다. 본 연구의 과정을 요약하면 <그림 3-1>과 같다.
제 3절 연구방법
1. 연구대상 선정
(1) 오프라인 브랜드
Aaker(1991, 1996, 2000)와 Aaker(1999)에 의하면, 브랜드 자산이나 관련 항목을 측정 하기
위해서는 첫째, 현저하게 알려져 있는 브랜드이며 둘째, 측정의 효율성을 위한 다양한 유형의 브랜드와 셋째, 척도의
일반화를 위한 포괄적 브랜드 카테고리가 포함되어야 한다.
이에 따라 오프라인 브랜드의 선정에는 관여이론을 이용한 FCB Grid 모델5)을
이용하였다. FCB Grid 모델은 제품이 Grid상에 위치한 공간에 따라 그 제품을 구매하는 소비자의 행동양식이
다르다는 것을 전제로 도출된 모델로, 본-연구에서는 Grid상에서 고관여/이성, 저관여/감성이라고 판단되는 제품군
2개를 선정하였다.
고관여/감성, 저관여/이성 제품을 선정하지 않은 이유는 첫째, 고관여/감성의 경우 보석류, 시계류, 의류가 속하는데
이들 제품군은 개인의 관심과 취향 및 성별에 영향을 많이 받아 많은 소비자들에게 널리 알려진 브랜드를 찾기 쉽지 않았다.
또한 브랜드의 이질성이 적고 경쟁브랜드를 파악하는 것 또한 무리가 있어 적합한 브랜드를 선정하기가 쉽지 않았기 때문이다.
둘째, 저관여/이성은 식품 및 삼푸와 치약을 비롯한 세제류가 이에 해당하는데 이들 제품은 관여도가 낮을 뿐만 아니라
구매자(buyer)와 사용자(user)가 일치하지 않는 문제가 있다. 즉 식품이나 세제류의 경우 주부가 구매하여 온
가족이 같이 사용하기 때문에 브랜드의 존재조차 모르거나 인지가 낮을 수 있고 성별에 의한 편차가 있을 것으로 생각되어
본 연구에서 연구대상으로 선정하는데 무리가 있었다.
캠코더, 노트북, 디지털카메라는 정보를 입수하고 분석하여 평가하는 고관여/이성 제품군에 속하는데, 이들 중 브랜드가
알려져 있고 접하기 쉬운 개인용 컴퓨터를 선택하였다. 또한 스넥류, 맥주, 음료, 커피 등이 개인의 기호를 만족시키는
감각적 쾌락이나 만족을 추구하는 저관여/감성 제품군에 속하는데, 이중에서 인지나 구매에서 성별에 의한 차이가 적고
포장형태와 성분에서 이질성이 낮으며, 경쟁브랜드가 많은 이온음료를 선택하였다. 각 제품군에서 적합한 브랜드를 선정하기
위해 한국능률협회컨설팅의 2002년 KCSI(Korean Customer Satisfaction Index) 6)와
2002년 K-BPI(Korean Brand Power Index) 조사결과를 참고하여, 다시 각 제품군별로 인지가
높은 3개의 브랜드를 선정하였다.
<표 3-1>에서 보듯이 KCSI의 경우 매년 내구재, 소비재, 서비스재의 기업들 중 일부 기업만을 선별하여
조사를 하고 있는데, 2000년과 2001년에는 데스크탑 컴퓨터 기업에 대한 조사가 이루어졌다. K-BPI의 경우에는
2002년과 2002년에 데스크탑 브랜드인 매직 스테이션, 드림시스, 멀티넷에 대한 순위조사가 이루어졌다.
6) KCSI(한국고객만족도지수)는 전반적 만족도 40%, 요소 만족도 40%, 그리고 재구입(거래) 의향 20%를
반영한 점수로 산출된다. K-BPI(한국브랜드파워지수)는 2000년 제2차 조사까지의 모델인 인지도평가=80:20의
기준을 브랜드의 정성적인 측면인 브랜드 평가의 중요도가 상승하는 추세에 맞게 브랜드 인지도에 70%의 가중치(최초인지
40%, 비보조인지 20%, 보조인지10%)를 두며, 브랜드 평가에 30%로 가중치를 변경하여 이를 1,000점 만점기준으로
산출하고 있다.
또한 <표 3-1>, <표 3-2>에서와 같이 K-BPI의 경우에는 제품군의 전체 브랜드가
아닌 2-3개의 브랜드만을 선별하여 순위조사를 하고 있다. 2002년에는 이온음료의 경우에 포카리스웨트, 게토레이,
파워에이드를 대상으로 하고 있다. 이를 참고로 하여 다음과 같은 브랜드를 선정하였다.
① 고관여/이성: 데스크탑 컴퓨터
매직스테이션(삼성전자), 멀티넷(LGIBM), 드림시스(삼보컴퓨터)
② 저관여/감성: 이온음료
포카리스웨트(동아오츠카), 게토레이(롯데 칠성), 파워에이드(한국코카콜라)
(2) 온라인 브랜드
아직 온라인 브랜드에 대한 자산측정이 이루어지지 않고 있는 상황에서 본 연구의 목적에 부합하는 브랜드를 선정하기 위해
첫째, 잘 알려져 있고 둘째, 영리를 목적으로 하는 온라인 기업의 브랜드를 선택하는 것을 원칙으로 하였다.
온라인 브랜드의 구분은 소비자에게 제공되는 제품과 기능의 종류의 관점에서 본 김춘호(2000)의 구분을 기초로 하였다.
그는 기업이 온라인 브랜드를 통해 소비자들에게 제공하는 기능에 따라 정보제공형, 재화제공형, 서비스제공형으로 구분하고
있다. 따라서 정보제공형 중에서 검색포털형, 재화제공형 중에서 판매/중개형을 선정하였다. 서비스제공형 중에서 브랜드를
선정하지 않은 것은 서비스 제공형의 엔터테인먼트, '게임, 인터넷 방송, 금융 및 재테크 등 너무 광범위하고 검색포털형과
재화제공형에 비해 대학생들에게 상대적인 인지가 낮기 때문이었다.
각 유형에 적합한 온라인 브랜드를 선정하기 위해 한국생산성본부의 2002년 NCSI(National Customer
Satisfaction Index)와 한국능률협회컨설팅의 2001년 KCSI 고객만족도 조사결과와 100hot(www.100hot.co.kr),
랭크서브(www.rankserv.co.kr), 인터넷 매트릭스 (www.intemetrnatrix.co.kr) 등
인터넷리서치사의 순위결과를 참고하였다.
브랜드를 선정하기 위하여 <표 3-3>의 순위를 이용하여 1순위 10점, 10순위 1점을 부여하는 방식으로
점수를 산출하였다. 이렇게 점수를 부여한 이유는 각 리서치 집계 순위마다 순위가 다르게 나타날 뿐 아니라 검색포털에
대한 개념도 조금씩 상이하기 때문이었다. 이렇게 점수를 부여하는 방식은 순위와 빈도를 동시에 고려하는 방법으로, 점수가
높게 산출되었다는 것은 소비자들에게 잘 알려진 브랜드라고 불 수 있다. 점수를 부여한 결과 야후 41점, 네이버 38점,
라이코스 35점, 한미르 34점, 엠파스 27점의 순으로 나타났다.
다음, MSN, 드림위즈, 네띠앙의 경우에는 KCSI의 조사대상에저 제외되어 있고, 일부 리서치사에서 커뮤니티 포털
또는 종합포털로 규정하고 있기 때문에 검색포털의 유형으로 보기에는 무리가 있었다. 또한 선행연구(조지원, 2000;
김운, 2001)에서도 다음, 네띠앙, 드림위즈를 커뮤니티 포털로 규정하고 있다 이는 많은 온라인 브랜드들이 검색도
가능하고 커뮤니티도 형성할 수 있는 종합포털을 지향하기 때문인 것으로 생각된다. 따라서 다음, 네띠앙, 드림위즈는
연구대상에서 제외하였다.
판매/중개형도 <표 3-4>를 이용하여 검색포털형과 마찬가지로 1위 10점, 10위 1점을 부여하는 방식으로
점수를 산출하였다. 그 결과 LGeshop 31점, 인터파크 30점, CJ몰 23점, 롯데닷컴 23점, 삼성몰 20점,
한솔 CNS 17점으로 나타났다. CJ몰과 롯데닷컴은 동점으로 나타났으나, 2002년 9월 i39가 CJ몰로 변경되어
9월 이후 광고 및 프로모션을 활발히 벌이고 있는 CJ몰을 연구대상으로 선정하였다.
① 정보제공형: 검색 포털형 - 야후, 네이버, 라이코스
② 재화제공형: 판매/중개형 - LGeshop, 인터파크, CJ몰
2. 조작적 정의
본 연구에서는 Aaker(1991, 1996), Keller(1993, 1998)의 모델 및 선행연구들을 바탕으로
브랜드 자산 측정에 적용하고자 한다. 선행연구들을 종합하여 포괄해볼 때 브랜드 자산은 크게 4개의 구성요인으로 설명할
수 있으며, 각각의 구성요인은 하부차원을 가진다. 즉 인지도(인지도), 이미지(인식되는 가치, 개성, 조직), 지각된
품질(지각되어진 품질, 리더쉽/인기도), 충성도(선호도, 구매의도)로 구성된다.
충성도 차원의 측정항목 중 구매의도는 온라인 브랜드의 경우 괄호 안에 표시하였다. 이는 응답자들의 이해를 돕고 오해를
피하기 위한 것으로 온라인에서의 구매는 사이트를 방문하는 행위로 볼 수 있다. 특히 본 연구에서는 판매/중개형 브랜드를
포함하고 있기 때문에, 온라인 브랜드에 대해 구매라는 용어를 사용했을 경우 판매/중개형 브랜드에서의 구매행위만을 구매로
인식할 소지가 있기 때문이었다.
(1) 브랜드
브랜드는 Kotler(1991), Aaker(1991), Carpenter(2000)의 정의를 종합하여, 특정 기업이
자사의 제품이나 서비스를 다른 기업의 제품이나 서비스로부터 구별하고 차별화 시킬 목적으로 사용하는 이름, 명칭, 용어,
기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합으로 정의한다. 또한 온라인 브랜드란 인터넷 상에서 운영되는 웹사이트를 하나의
브랜드로 보는 관점으로(오창호, 1999; 박기남, 2000; 심정민, 2001; 김재일, 2001), 온라인 브랜드
역시 브랜드 자산을 이루는 유?무형적 가치를 포함하고 있는 개념(Carpenter, 2000)이기 때문에 브랜드의
범주 안에 포함시킬 수 있다.
(2) 브랜드 자산
Aaker(1991, 1996)는 브랜드 자산을 한 브랜드와 브랜드의 이름 및 상징과 관련된 자산과 부채의 총체로
보고 있으며, Keller(1993, 1998)는 브랜드 자산을 소비자가 브랜드명을 통하여 연상되는 다양한 브랜드
지식을 통하여 그 브랜드의 제반 경영 활동에 대해 보다 호의적인 반응을 유도하는 차별적 효과로 정의하고 있다. 또한
Farquhar(1989)는 특정 제품에 브랜드를 사용함으로써 증가되는 가치로 보고 있으며, Park(1992)은
특정 브랜드로 인해 높아진 브랜드 선호도로 파악하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산을 소비자가 특정 브랜드의
이름, 상징, 사인, 디자인, 연상 등을 지각함으로써 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유?무형의
브랜드 가치로 정의하였다.
브랜드 자산에 대한 직접적인 문항은 실무에서 브랜드 자산보다는 브랜드 파워나 가치라는 용어를 사용하고 있는 점과 브랜드
자산에 대한 Kamakura & Russell(1993)와 Srivastava & Shocker(1995)의
논의를 고려하여 특정 브랜드의 '가치', '힘', '우수성', '정평'의 4가지 항목으로 측정하였다.
(3) 브랜드 자산 지수
브랜드 자산 지수는 이론적 배경에서 도출한 브랜드 자산 구성요인 측정항목에 요인분석을 실시하여 브랜드 자산 구성요인을
도출한 후, 각각의 요인의 평균값에 대하여 응답자 평가에 의한 가중치를 곱한 것의 합으로 정의한다. 즉 다음과 같은
공식으로 나타낼 수 있다.
BEI=(MF1 ·WF1)+(MrF2 ·WF2)+‥+(MFn ·WFn) 7)
(4) 인지도 차원
브랜드 인지도란 고객들의 마음 속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도로 (Aaker, 1991, p. 9),
소비자의 기억 속에서 브랜드 노드(node) 또는 자취, 흔적의 강도에 관련되어 있는 것(Rossiter &
Percy, 1987)으로 보고 있다. 따라서 브랜드 인지도는 Aaker(1991)의 정의를 토대로 고객들의 마음
속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도로 정의하였다.
본 연구에서는 Aaker(1996), 강민아(2001), 이홍승(2001), 최지선(2001)의 연구를 참고 하여
인지도를 '제품군에서 떠오르는 정도', '브랜드에 대해 알고 있는 정도'와 '브랜드의 로고나 상징을 기억할 수 있는
정도', '브랜드에 대한 친숙도'의 4개 항목으로 측정하였다.
(5) 이미지 차원
브랜드 이미지는 Aaker(1991, 1996)와 Keller(1993, 1998)의 정의를 바탕으로, "브랜드와
관련된 기억 또는 연상들의 결합"으로 정의한다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대해 인식되는 가치와 브랜드 개성,
브랜드 조직의 이미지로 구성된다.
1) 인식되는 가치
가치는 대개 기능적인 이점과 관련되는 것으로 브랜드의 기초를 제공한다. Young & Rubicam(1996)은
지각되어진 품질과 호감은 브랜드가 가지고 있는 권위적인 측면과 관계가 있으나, 가치는 브랜드를 구매하고 사용하는데
있어 기능적 이점과 실질적인 유용성과 더 관계가 있다고 보고 있다. 본 연구에서는 Aaker(1991) 정의를 토대로
하여, 인식된 가치를 경쟁 브랜드와 구분되는 지각되어진 품질이라고 정의하고 '경쟁브랜드에 비해 가치를 가지는 정도',
'구매(방문)할만한 특별한 이유'의 2개 항목으로 측정하였다.
2) 개성
브랜드 개성은 어떤 브랜드에 있어서 소비자 관계나 차별성뿐만 아니라 브랜드의 정서적인 이점과 자아표현의 이점과의 관계를
제공한다. 이것은 특히 외형적인 차별성이 작은 브랜드와 시각적 제시(visible statement) 상황에서 소비되는
브랜드의 경우 특히 더하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 Aaker(1991, 1996, 1997)와 Keller(1993,
1998), Biel(1993)의 정의를 토대로 브랜드 개성을 특정 브랜드가 가지는 아이덴티티의 명확한 특징들로서,
브랜드와 관련되어 연상되는 인간적인 특성으로 정의한다.
개성은 '브랜드의 개성', '브랜드의 독특성', '브랜드의 차별성', '브랜드의 흥미도', '브랜드 사용자 이미지
떠올릴 수 있는 정도'의 5가지 항목으로 측정하였다.
3) 조직(기업)
조직 즉 기업과 관련한 이미지는 브랜드의 차별 요소가 될 수 있다. 브랜드들이 그 속성면에서 비슷한 경우, 조직과
관련된 이미지가 명백하게 기업을 나타내는 경우 더 중요할 수 있다. 본 연구에서는 조직과 관련한 이미지를 브랜드를
만드는 기업에 대한 기억과 연결된 어떤 것으로 정의한다. 조직과 관련한 이미지는 '기업에 대한 신뢰도', '기업에
대한 평가', '기업의 제품에 대한 신뢰도'의 3가지 항목으로 측정하였다.
(6) 지각된 품질 차원 8)
Zeithaml(1988)에 의하면 지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단이다. 또한
Aaker(1991)는 소비자들이 특정 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라, 고객이 가지고 있는 전반적인 품질이나
우수성에 대한 지각으로 정의하고 있다. 이들의 정의를 토대로, 본 연구에서는 브랜드에 대한 전반적인 우수성에 대한
소비자의 주관적 판단으로 정의한다. 지각된 품질은 지각되어진 품질, 리더쉽/인기도로 구성 된다.
1) 지각되어진 품질
지각되어진 품질은 소비자가 지각하고 있는 브랜드에 대한 품질의 정도로 정의하고자 한다 Aaker(1996), Yoo
et al.(2000), 박기남(2000), 최지선(2001), 이홍승(2001)의 연구를 바탕으로 지각된 품질을
특정 브랜드의 '전반적인 품질의 정도', '고품질 지속성', '품질의 신뢰성', '품질의 완전성'의 4항목으로 측정하였다.
2) 리더쉽/인기도
지각된 품질의 측정에서는 경쟁사의 혁신에 대한 민감도가 제대로 반영되지 않을 수 있다. 리더쉽/인기도는 시장의 역동성을
포괄하는 개념으로, 시장에서의 브랜드의 선도력 및 혁신성으로 정의한다. 리더쉽/인기도는 제품군에서의 Aaker(1996),
최지선(2001)의 연구를 바탕으로 '선도성', '혁신성', '인기도'의 3항목으로 측정하였다.
(7) 충성도 차원
브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도(Aaker, 1991, 1996)를
말하며, 미래에 지속적으로 제품 또는 서비스를 재구매하거나 후원할 수 있게 강력하게 몰입하는 행동(Oliver, 1997)이라고
보고 있다. 따라서 브랜드 충성도를 소비자가 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도로 지속적으로 재구매(이용)할 의도로
정의한다. 브랜드 충성도는 태도적 차원인 선호도와 행동적 차원인 구매의도로 구성된다.
1) 선호도
브랜드 선호도는 브랜드를 좋아하는 감정의 정도(Aaker, 1991; 김정구, 1998; 김정구, 안용현, 2000)로서,
얼마나 그 브랜드에 대해 집착하는가에 대한 직접적 반응을 나타낸다. 본 연구에서는 선호도를 브랜드에 대해 소비자가
얼마나 집착하고 선호하고 있는가에 대한 감정으로서의 정도로 정의하고, '선호도', '호의도'의 2항목으로 측정하였다.
2) 구매 의도
박기남(2000)에 의하면 구매의도는 충성도의 행동적 차원으로, 브랜드에 대한 종합적 평가를 바탕으로 소비자가 직접
행동으로 옮기고자 하는 주관적 심리상태이다. 따라서 본 연구에서는 구매의도를 브랜드에 대한 종합적 평가를 바탕으로
소비자가 구매(이용)하고자 하는 의사로 정의한다. 특히 충성스런 소비자는 추가적인 비용을 지불하더라도 특정 브랜드를
이용하고 싶어할 수 있다.
Hoffman & Novak(1996)은 온라인 상에서는 행위적 차원을 재방문 의도와 북마크(bookmark)로
측정해야 한다고 주장한다. 따라서 구매의도는 '추가 요금지불시 구매(방문)의도', '구매(방문)의도', '구매 고려의도',
'주위권유'의 4항목으로 측정하였다.
3. 설문지 문항 구성
앞서 서술한 조작적 정의를 통하여 본 연구에서 사용된 설문지의 항목 구성은 <표 3-5>와 같다.
설문지 항목은 Aaker(1991, 1996), Keller(1993), Yoo et al.(2000), 박기남(2000),
강민아(2001), 이흥승(2001), 최지선(2001) 등의 선행연구를 바탕으로 이루어졌다. 브랜드 자산 변인은
직접 측정항목으로, 소비자들이 특정 브랜드에 대하여 브랜드 자산이 있다고 생각하는지의 여부를 응답하게 하였다.
4. 표본선정 및 자료수집
본 연구의 표본은 편의표집(convenience sampling)으로, 경희대 학생들을 대상으로 하였다. 오프라인
6개, 온라인 6개의 브랜드에 대하여 2002년 11월 7일-12일까지 설문이 이루어졌다. 설문지는 오프라인 브랜드
2개와 온라인 브랜드 2개에 대한 문항으로 A, B, C의 3가지 종류로 구성하였다. 3가지 종류의 설문지는 다시
브랜드 배열 순서를 뒤 바꾸어 각각 4가지 형태로 구성하였다.
<설문지 A>
A-1: 매직스테이션(삼성전자), 게토레이(롯데칠성) / 라이코스, LGeshop
A-2: 게토레이(롯데칠성) / 라이코스, LGeshop / 매직스테이션(삼성전자)
A-3: 라이코스, LGeshop / 매직스테이션(삼성전자), 게토레이(롯데칠성)
A피: LGeshop / 매직스테이션(삼성전자), 게토레이(롯데칠성) / 라이코스
<설문지 B>
B-1: 멀티넷(LGIBM), 파워에이드(한국코카콜라) / 야후, 인터파크
B-2: 파워에이드(한국코카콜라) / 야후, 인터파크 / 멀티넷(LGIBM)
B-3: 야후, 인터파크 / 멀티넷(LGIBM), 파워에이드(한국코카콜라)
B-4: 인터파크 / 멀티넷(LGIBM), 파워에이드(한국코카콜라) / 야후
<설문지 C>
C-1: 드림시스(삼보컴퓨터), 포카리스웨트(동아오츠카) / 네이버, CJ몰
C-2: 포카리스웨트(동아오츠카) / 네이버, CJ몰 / 드림시스(삼보컴퓨터)
C-3: 네이버, CJ몰 / 드림시스(삼보컴퓨터), 포카리스웨트(동아오츠카)
C-4: CJ몰 / 드림시스(삼보컴퓨터), 포카리스웨트(동아오츠카) / 네이버
240명의 학생들에게 설문지 A 81부, 설문지 B 79부, 설문지 C 80부를 배포하여 설문을 실시하였으며, 이중에서
응답자의 인구통계학적 문항을 제대로 작성하지 않은 설문지 7부를 제외하여 설문지 A 81부, 설문지 B 77부, 설문지
C 75부로 총 233부가 회수되었다. 이들 설문지에서 다시 응답자들이 브랜드를 알지 못한 경우와 설문지 작성이 완전하지
않는 경우를 제외하여 총 780개의 응답을 얻을 수 있었다.
81부를 배포한 설문지 A의 경우 다른 브랜드에 비해 상대적으로 LGeshop에 대한 인지 9)가
낮아 49부가 회수되었으며, 79부를 배포한 설문지 B의 경우에도 인터파크와 멀티넷의 브랜드 인지가 낮아 설문지 회수가
적게 되었다. 80부를 배포한 설문지 C 역시 드림시스가 다른 브랜드에 비해 상대적인 인지가 낮아 적게 회수되었음을
알 수 있다. 오프라인 브랜드 응답이 386개, 온라인 브랜드 웅답이 394개로, 이를 각 브랜드별로 정리하면 <표
3-6>과 같다.
5. 분석방법
본 연구를 위해 수집된 자료는 SPSS 통계 프로그랭을 이용하여 분석하였다. 응답자의 인구통계학적 속성을 파악하기
위해서는 빈도분석을 이용하였다.
<연구문제 1>을 위해 이론적 배경에서 많은 학자들이 주장한 브랜드 자산 구성요인에 대해 요인분석을 실시하여
유의미한 요인을 추출하였다. 요인분석은 많은 변인들의 상호관련성을 소수의 요인으로 집약하는 방법의 하나로, 전체변인에
공통적인 요인이 있다고 가정하고 그 요인을 찾아내어 각 변인이 어느 정도의 영향을 받고 있는지 그 정도를 산출하는
통계분석방법이다. 브랜드 자산 구성요인을 추출하기 위하여 주성분분석(principal component analysis)과
요인간 상호독립성을 유지하면서 요인해석에 중점을 둔 배리맥스(varimax) 회전방법을 사용하였고, 추출된 요인의
내적 신뢰도를 확인하기 위하여 Cronbach α 값을 이용하였다. 또한 추출된 브랜드 자산 구성요인을 독립변인으로,
브랜드 자산에 대한 소비자의 직접적인 응답을 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하여 영향력을 파악하였다. 이를 통해
브랜드 자산 구성요인에 근거한 브랜드 자산 측정의 타당성을 검증하였다.
<연구문제 2>를 위해 <연구문제 1>의 회귀분석에서 도출된 β값을 이용하여 브랜드 자산 구성요인
각 항목별로 가중치를 구하였다. 10) 도출된 가중치에 근거하여 각 요인의
평균값에 가중치를 곱한 것의 총합이 브랜드 자산 지수로, 선정된 12개의 브랜드에 대한 자산 지수를 산출하여 비교하였다.
또한 산출된 브랜드 자산 지수와 브랜드 자산에 대한 직접문항의 응답결과를 상관분석으로 비교하여 본 연구의 브랜드 자산
측정 결과의 타당성을 검증하였다.
제 4절 연구결과
1.응답자의 속성 분석
응답자의 속성을 살펴보면 남자의 평균연령은 21.70세, 여자의 평균연령은 20.56세, 전체 응답자의 평균연령은
21.08세로 나타났다. 연령분포를 살펴보면 18세-20세가 423명(54.2%), 21세-23세가 227명(29.1%),
24세-26세가 117명(15.1%), 27세 이상은 13명(1.7%)으로 나타났다. 성별은 남자가 358명(45.9%),
여자가 422명(54.1%)을 차지하는 것으로 나타나 남자보다는 여자가 다소 많았다. 전체 응답자의 속성은 <표
3-7>과 같다.
각 브랜드별 성별을 살펴보면 인터파크의 경우 남자가 22명(39.3%), 여자가 34명(60.7%)로 성별 차이가
가장 높게 나타났다. 파워에이드와 야후의 경우 각각 남자가 30명(40.0%)와 여자가 45명(60.0%)으로 나타났으며
나머지 브랜드는 성비에 있어 비교적 큰 차이를 보이지 않았다. 응답자의 평균연령은 CJ몰이 20.40세로 가장 낮았고
인터파크가 22.14세로 가장 높게 나타났다. 브랜드별 응답자의 속성은 <표 3-8>과 같다.
2. <연구문제 1>의 결과
<연구문제 1>은 브랜드 자산 구성요인들을 근거로 한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는가에 관한 것으로,
이론적 배경에서 논의된 브랜드 자산 구성요인에 대하여 요인분석을 통해 브랜드 자산 구성요인을 도출하였다. 브랜드는
고관여/이성 브랜드인 데스크탑 컴퓨터 3개(매직스테이션, 멀티넷, 드림시스), 저관여/감성 브랜드인 이온음료 3개(게토레이,
파워에이드, 포카리스웨트)와 검색포털형 브랜드 3개(라이코스, 야후, 네이버), 판매/중개형 브랜드 3개(LGeshop,
인터파크, CJ몰)를 대상으로 하였다.
이렇게 이론적 배경을 통하여 제시된 브랜드 자산 구성요인을 요인분석한 이유는 브랜드 자산에 대한 연구자들의 의견이
일치하지 않기 때문에, 브란드 자산과 관련한 측정항목을 포괄적으로 제시하여 공통요인을 찾아내 변인들의 상호관련성을
집약할 필요성이 있기 때문이었다. 전체 브랜드에 대한 브랜드 자산 요인분석 결과는 <표 3-9>와 같다.
<표 3-9>에서 아이겐값은 추출된 요인에 대한 통계적 설명력을 제공하는 것으로서 1이상인 경우 요인분석에서
유의미한 요인으로 추출할 수 있다. 또한 설명변량은 아이겐값의 설명력을 백분율로 환원시킨 것이다. 요인의 하부항목을
선별하는 기준은 요인적 재치 60:40을 기준으로 요인부하량이 .60이상인 경우 해당하며, .60을 충족시킨다 하더라도
다른 요인에 .40이상의 요인적재치를 보이는 경우 요인항목에서 제외하는 것을 원칙으로 하였다.
<표 3-9>와 <표 3-10>에서 볼 수 있듯이, 전체 브랜드에서
브랜드 자산 구성요인을 분석한 결과 모두 4개의 주요한 요인이 발견되었다. 제 1요인은 구매1, 구매2, 구매3,
구매4, 선호1, 선호2의 속성으로 '충성도'라고 명명하였다 이는 이론적 배경에서도 살펴보았듯이 충성도의 태도적 차원인
선호와 행동적 차원인 구매의도가 잘 묶였음을 보여주는 것이다.
제 2요인은 개성2, 개성3, 개성4, 개성5, 리더쉽/인기도1, 리더쉽/인기도2로 '개성'으로 명명하였는데, 이론적
배경에서 논의했던 이미지와 지각된 품질의 차원이 일부 혼합되어 나타났다. 즉 Aaker(1991, 1996)에 의하면
이미지는 브랜드와 관련한 이미지인 가치와 개성, 브랜드를 만드는 기업과 관련한 이미지인 조직으로 구분되며 지각된 품질은
브랜드에 대한 지각되어진 품질과 시장에서의 리더쉽/인기도로 설명하고 있으나, 본 연구결과에서는 이미지의 차원인 개성과
지각된 품질의 차원인 리더쉽/인기도가 같은 요인으로 추출되었다.
제 3요인은 조직1, 조직2, 조직3으로 '조직'으로 명명하였다 브랜드 이미지에서 가치는 요인에서 제외되었고 개성과
조직이 따로 묶였다는 것은 소비자들은 브랜드 이미지와 브랜드를 만드는 기업인 조직의 이미지를 구분하여 지각하는 것으로
해석할 수 있다.
또한 제 4요인은 인지도2, 인지도3. 인지도 4로 나타나 잘 묶였으며 이를 '인지도'로 명명하였다. 결국 충성도,
개성, 조직, 인지도의 4가지 요인이 도출되었다.
브랜드 자산에 대한 직접적인 문항은 응답자로 하여금 특정 브랜드가 브랜드 자산이 있는지에 대하여 평가하게 한 것으로,
조작적 정의에서 밝혔듯이 특정 브랜드의 '가치', '힘', '우수성’, '정평'의 4가지 항목으로 측정하였다. 이
4가지 측정항목은 브랜드 전문가와 협의를 거친 것으로 외적타당도(face validity)를 확보했다고 할 수 있다.
또한 소비자가 직접 응답하게 한 브랜드 자산의 측정항목 4개의 신뢰도 분석결과 Cronbach α가 .9584로 나타나
매우 신뢰할 만한 수준이었다.
<표 3-11>은 전체 브랜드와 직접문항 브랜드 자산의 회귀분석 결과로, 브랜드 자산 구성요인이 소비자들이
브랜드 자산이 있는지의 여부를 직접적으로 응답한 브랜드 자산에 어떠한 영향을 주는지 살펴보는데 목적이 있다. 추출된
브랜드 자산 구성요인인 충성도, 개성, 조직, 인지도의 요인점수를 독립변인으로 enter 방식의 다변인 회귀분석을
이용하여 직접문항 브랜드 자산에 대한 설명력을 알아보았다.
4개의 브랜드 자산 구성요인은 브랜드 자산 전체변량의 68.6%를 설명하는 것으로 나타나 브랜드 자산 구성요인이 브랜드
자산을 비교적 잘 나타내고 있는 것으로 볼 수 있다. 각 요인의 설명력은 충성도(β=.470), 개성(β=.399).
조직(β=.471), 인지도(β=.289)순으로 나타났다. 가장 큰 설명력을 가지는 요인이 조직과 충성도로 나타났는데,
조직은 브랜드를 생산하는 기업과 관련된 이미지이고 충성도는 브랜드에 대한 선호도와 구매의도로 전체 브랜드에서 브랜드
자산에 가장 큰 설명력을 제공하고 있음을 알 수 있었다.
(1) <연구문제 1-1>의 결과
<연구문제 1-1>은 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정이 타당성이
있는가 라는 것으로, <표 3-12>는 전체 요인분석으로 도출된 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로 오프라인
브랜드에서 브랜드 자산 요인 및 기술통계값을 나타낸다.
<표 3-12>는 브랜드 자산 구성요인으로 도출된 '충성도', '개성', '조직', '인지도'에 대하여
오프라인 브랜드에서의 신뢰도를 검증한 것이다. '충성도', '개성', '조직'은 Cronbach α .90 이상으로
매우 높은 신뢰도를 나타냈으나, 인지도는 .6029로 다소 낮았지만 큰 무리는 없는 것으로 판단되었다. 또한 오프라인
브랜드에서 브랜드 자산에 대한 직접문항 4개의 신뢰도 분석결과는 Cronbach α .9595로 매우 신뢰할 만한
수준이었다.
<표 3-13>은 오프라인에서 브랜드 자산 구성요인과 직접문항 브랜드 자산간의 회귀 분석 결과이다. 4개의
브랜드 자산 구성요인은 브랜드 자산 전체변량의 65.3%를 설명하는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 자산 구성요인이 브랜드
자산을 비교적 잘 나타내고 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 각 요인의 설명력은 충성도(β=.410), 개성(β=.259).
조직(β=.208), 인지도(β=.115) 순으로 나타났다. 가장 큰 설명력을 가지는 요인이 충성도와 개성으로 나타났고,
그 다음 조직과 인지도의 순이었다.
(2) <연구문제 1-2>의 결과
<연구문제 1-2>는 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는가
라는 것으로, <표 3-14>는 전체 요인분석으로 도출된 브랜드 자산 구성요인을 바탕으로 온라인 브랜드에서
브랜드 자산 요인 및 기술통계값을 살펴본 것이다.
<표 3-14>는 브랜드 자산 구성오인으로 도출된 '충성도', '개성'. '조직',
'인지도'에 대하여 은라인 브랜드에서의 신뢰도를 검증한 것이다. '충성도', '개성', '조직'은 Cronbach
α .90이상으로 매우 높은 신뢰도를 나타냈고 인지도 역시 .80 이상으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 오프라인
브랜드에서 브랜드 자산에 대한 직접문항 4개의 신뢰도 분석결과는 Cronbach α .9567로 매우 신뢰할 만한
수준이었다.
<표 3-15>는 온라인에서 브랜드 자산 구성요인과 직접문항 브랜드 자산간의 회귀분석 결과이다. 4개의
브랜드 자산 구성요인은 브랜드 자산 전체변량의 67.2%를 설명하는 것으로 나타났다. 이 역시 오프라인과 마찬가지로
브랜드 자산 구성요인이 브랜드 자산을 비교적 잘 나타내고 있는 것으로 볼 수 있다 또한 각 요인의 설명력은 충성도(β=.274),
개성(β=.244), 조직(β=.371), 인지도(β=.073) 순으로 나타났다. 가장 큰 설명력을 가지는 요인이
조직으로 나타났고. 그 다음 충성도, 개성, 인지도의 순이었다. 이는 오프라인에서 충성도가 가장 큰 설명력을 가지는
것으로 나타난 것과는 상이한 결과로 온라인에서는 조직의 영향력이 가장 높은 것으로 볼 수 있다.
결국 전체, 오프라인, 온라인 브랜드에서 4개의 브랜드 자산 구성요인은 브랜드 자산 전체변량을 60% 이상 설명하는
것으로 나타나 설명력이 있는 것으로 해석할 수 있다.
3. <연구문제 2>의 결과
<연구문제 2>는 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가 라는 것으로,
<연구문제 1>의 회귀분석에서 β값을 이용하여 브랜드 자산 구성요인의 가중치를 산출하여 브랜드 자산 지수를
비교하였다.
<표 3-16>은 전체 브랜드의 브랜드 자산 요인별 가중치 산출결과로, <표 3-11>의 회귀분석으로
도출된 요인들의 브랜드 자산 설명력의 합 즉 β값의 합을 1로 환산하여 각 요인별로 가중치를 계산하였다. 4가지 요인에
대한 β값의 합이 1.63으로 나타났기 때문에 이를 1로 보고 4가지 요인이 각각 1에 대하여 얼만큼을 차지하느냐가
가중치의 개념이라고 볼 수 있다. 최종 도출된 가중치는 충성도와 조직이 .29로 가장 높게 나타났으며, 개성은 .24,
인지도는 .18 순으로 나타났다. <그림 3-2>는 브랜드 자산 구성요인의 가중치 분포를 나타낸다.
그 다음은 브랜드 자산을 측정하기 위하여 추출된 브랜드 자산 구성요인에 대하여 브랜드별로 기술통계값을 구하였다.
<표 3-17>은 전체 브랜드별 추출된 요인의 평균값 및 표준편차를 나타낸 것이고, <표 3-18>은
브랜드 자산 지수를 산출하기 위해 브랜드별로 브랜드 자산 요인 각각의 평균값과 회귀분석의 β값으로 도출한 가중치를
곱하여 지수를 산출한 것이다. 또한 100점 환산 브랜드 자산 지수는 100점을 만점으로 하여 브랜드 자산 지수를
다시 계산한 것이다.
BEI=(M충성도 ? W충성도)+(M개성 ? W개성)+(M조직 ? W조직)+(M인지도?W인지도) 11)
브랜드 자산 지수 산출결과, 포카리스웨트(4.53)가 가장 높게 나타났다. 그 다음으로 게토레이(4.30), 파워에이드(4.22),
야후(4.17), CJ몰(4.12), 매직스테이션(4.06), 네이버(3.96), LGeshop(3.41), 인터파크(3.38),
드림시스(3.28), 라이코스(3.25) 순이었으며, 멀티넷(3.05)이 가장 낮게 나타났다.
<표 3-19>는 브랜드 자산 구성요인과 설문지에서 응답자들에게 직접적으로 측정한 브랜드 자산과의 상관분석
결과로, '충성도', '개성', '조직', '인지도'의 모든 요인이 유의도 .01수준에서 직접문항 브랜드 자산과 상관관계가
유의한 것으로 나타났다. 이는 요인 분석을 통하여 도출된 '충성도', '개성', '조직', '인지도' 4가지가 브랜드
자산을 구성하는 요인으로, 브랜드 자산과 깊이 관련되어 있음을 보여주는 것이다. 결국 <연구문제 2>에서
브랜드 자산 요인 가중치를 근거로 도출한 브랜드 자산 지수는 타당성이 있다고 볼 수 있다.
(1) <연구문제 2-1>의 결과
<연구문제 2-1>은 오프라인에서 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가
라는 것으로, 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인 별 가중치를 계산하여 브랜드 자산 지수를 비교하였다.
<표 3-20>은 오프라인 브랜드의 브랜드 자산 요인 가중치 산출결과로, 회귀분석으로 도출된 요인들의
브랜드 자산 설명력의 합 즉 β값의 합을 1로 환산하여 각 요인별로 가중치를 도출한 것이다. 4가지 요인에 대한 가중치는
충성도가 .41로 가장 높게 나타났으며, 개성이 .26, 조직이 .21, 인지도가 .12의 순으로 나타났다. <그림
3-3>은 오프라인에서 브랜드 자산 구성요인의 가중치 분포를 나타낸다.
<표 3-21>은 오프라인의 브랜드 자산 지수를 산출하기 위해 브랜트별로 브랜드 자산 요인의 평균값과
회귀분석의 β값으로 도출한 가중치를 곱하여 산출한 것이다.
브랜드 자산 지수 산출결과, 포카리스웨트(4.50)가 가장 높게 나타났으며 그 다음으로 파워에이드(4.14), 게토레이(4.14),
매직스테이션(3.91), 드림시스(3.14), 멀티넷(2.95)순으로 나타났다. 전체 브랜드의 결과와 비교해볼 때
파워에이드가 게토레이와 100점 환산 브랜드 자산 지수에서 아주 근소하게 앞선 것이 차이가 났고, 나머지 순위는 변화가
없었다.
이온음료의 경우 2002년 K-BPI 결과는 포카리스웨트가 1위, 게토레이가 2위, 파워에이드가 3위로 나타났다.
브랜드 자산 지수 산출결과 전체 브랜드 차원에서 포카리스웨트, 게토레이, 파워에이드 순으로 나타났고 오프라인에서는
포카리스웨트가 브랜드 자산 지수가 가장 높았으나 게토레이와 파워에이드는 거의 차이가 없었다. 또한 데스크탑 컴퓨터의
경우 2002년 K-BPI 조사결과 매직스테이션이 1위, 드림시스가 2위, 멀티넷이 3위를 기록했는데 본 연구에서도
같은 결과가 나타났다. 따라서 본 연구에서 산출한 브랜드 자산 지수가 다른 브랜드 자산 지수 혹은 소비자 만족도와
비교해볼 때 비슷한 결과를 나타낸다고 할 수 있다.
<표 3-22>는 오프라인에서 브랜드 자산 구성요인과 설문지에서 응답자들에게 직접적으로 측정한 브랜드
자산과의 상관분석 결과로, 모든 요인이 유의도 .01수준에서 직접문항 브랜드 자산과 상관관계가 유의한 것으로 나타났다.
즉 브랜드 자산 요인 가중치를 근거로 도출한 브랜드 자산 지수는 타당성이 있다고 볼 수 있다.
(2) <연구문제 2-2>의 결과
<연구문제 2-2>는 온라인에서 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가
라는 것으로, 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인별 가중치를 계산하여 브랜드 자산 지수를 비교하였다.
<표 3-23>은 온라인 브랜드의 브랜드 자산 요인 가중치 산출결과로, 역시 회귀분석으로 도출된 요인들의
브랜드 자산 설명력의 합을 1로 환산하여 각 요인별로 가중치를 도출하였다. 4가지 요인에 대한 가중치는 조직이 .39로
가장 높게 나타났으며, 충성도가 .28, 개성이 .25, 인지도가 .08의 순으로 나타났다. <그림 3-4>는
온라인에서 브랜드 자산 구성요인의 가증치 분포를 나타낸다.
<표 3-24>는 브랜드 자산 지수를 산출하기 위해 브랜드별로 브랜드 자산 요인의 평균값과 회귀분석의
β값으로 도출한 가중치를 곱하여 산출한 것이다.
브랜드 자산 지수 산출결과, CJ몰(4.20)이 가장 높게 나타났으며 그 다음으로 야후(4.10), 네이버(3.90),
LGeshop(3.56), 인터파크(3.41), 라이코스(3.19) 순으로 나타났다.
2002년 9월 rankserv와 internetmatrix의 인터넷 브랜드 방문자수 조사에 따르면 야후, 네이버가,
라이코스 순으로 나타나고 있다. 물론 인터넷 브랜드 순위조사 기관들에서 동일한 결과를 제시하고 있지는 않지만 방문자수를
기준으로 대체적으로 이와 같이 나타나고 있다. 따라서 본 연구의 브랜드 자산 지수 산출결과와 부합하는 결과라고 할
수 있다.
그러나 판매/중개형의 경우 3가지 브랜드 중에서 100hot과 rankserv에서는 LGeshop이 가장 높게 나타났고,
internetmatrix에서는 CJ몰이 가장 높게 나타났다. 그러나 본 연구의 브랜드 자산 산출결과는 CJ몰, LGeshop,
인터파크의 순으로 나타나 인터넷 브랜드 순위기관과는 다른 결과를 보였다. 이는 CJ몰이 2002년 9월 i39와 통합하여
광고, SP, PR 등을 활발히 벌인 결과 인터넷 순위기관에서 조사를 한 9월보다 본 연구를 위해 설문을 한 11월
초에 브랜드 자산이 증가한 것으로 추론할 수 있다.
<표 3-25>는 온라인에서 브랜드 자산 구성요인과 설문지에서 응답자들에게 직접적으로 측정한 브랜드 자산과의
상관분석 결과로, 모든 요인이 유의도 .01수준에서 직접문항 브랜드 자산과 상관관계가 유의한 것으로 나타났다. 즉
브랜드 자산 요인 가중치를 근거로 도출한 브랜드 자산 지수는 타당성이 있다고 볼 수 있다.
결국 전체, 오프라인, 온라인 모두 브랜드 자산 요인 가중치에 근거한 브랜드 자산 지수는 타당성이 있다고 할 수 있다.
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