소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정과 구성요인간 영향관계

제 2장 이론적 배경

  제 1절 브랜드(Brand)의 개념



  1. 브랜드의 기원



브랜드(brand)란 '태우다'라는 의미의 노르웨이 단어 'brandr'에서 유래된 것으로 자신의 소유물이나 작품, 생산품에 낙인을 찍는데서 유래하였다. 즉 브랜드란 다른 사람의 소유물과 자신의 것을 구별하기 위한 수단이 되어왔다(Interbrand, 1992). 고대의 한 통치자는 생산된 제품에 문제가 발생할 시 책임소재를 가리기 위해 제품에 생산자의 이름을 밝히도록 하였으며, 또한 중세 유럽에서는 상인들이 자신의 포도주를 다른 포도주와 구별하기 위해 술통에 표시를 하기 시작한 것이 브랜드의 기원이라는 설이 있다.

중세에 접어들면서 상업이 발달하기 시작하던 10세기 무렵부터 간단한 도형으로 구성된 상인들의 표시가 널리 보급되기 시작하였다. 그러나 이 또한 고대와 마찬가지로 소유권을 증명하는 소유표(Proprietary mark) 개념에 가까웠다고 할 수 있다. 중세의 길드(guild)제도 하에서 사용된 브랜드는 길드 가입자를 통제하는 수단에 불과했다. 이렇게 강제적으로 소유자를 확인하기 위한 성격의 브랜드가 18세기 초 프랑스에서 영업의 자유 선언이 계기가 되어 브랜드가 신용의 표시, 재산의 표시로 그 기능이 확장되고 변화하기 시작하였다(노장오, 1994).

브랜드의 역할은 단지 다른 제품과의 구별뿐만이 아니라 소비자에게 제품의 성격을 쉽게 전달하기 위해, 그리고 평범하고 일상적인 제품이 아닌 좀 더 좋은 이미지를 심어 주기 위해서라는 다양한 목적으로 파생되고 있다. 현대 마케팅에서 브랜드가 차지하는 비중은 날로 증대되고 있어, 이제 마케팅은 브랜드 전쟁이라고 해도 과언이 아니다.

브랜드의 역할은 다음과 같이 설명될 수 있다. 첫째, 가장 기본적인 기능으로 앞서 언급했듯이 해당제품을 다른 유사제품과 식별하기 위한 수단으로서의 역할이다.

둘째, 브랜드는 제품에 여러 가지 내용과 레벨의 의미를 부여하거나 또는 그와 같은 의미를 소비자에게 전달하는 수단이다. Kotler(1991)는 브랜드가 전달할 수 있는 의미의 단계로서 속성, 편익, 가치, 문화, 개성 및 사용자를 들고 있다.

셋째, 브랜드에는 의미를 전달하고 그것을 상징하는 역할이 존재한다. 이는 브랜드 의미가 가질 수 있는 언어적 의미에 의해서 또는 브랜드명과 결부된 광고 등을 통해서 부여되거나 전달된다.

넷째, 브랜드는 특정 제품을 가리키기 위한 호칭으로서의 기능 이상으로 소비자의 구매의사를 촉진시키는 역할을 한다. 소비자가 브랜드를 통해 이전에 느끼지 못했던 각종 속성이나 편익을 예상하고 소비자의 구매를 촉진하며, 비슷한 속성의 다른 브랜드에서 특정 브랜드로의 전환을 유도할 수 있다는 점에서 Aaker(1991)는 환기자(driver)의 기능을 수행한다고 하였다.

다섯째, 소비자는 브랜드를 통해 각종 탐색비용을 절약할 수 있다. 과거의 사용경험이나 주변의 건의나 명성, 평판에 의해 해당 브랜드의 신뢰성을 확보한 후에는 다른 정보탐색 과정을 거치지 않고 의사결정을 수행하게 된다. 즉 보증인(endorser)의 기능을 수행하는 것이다.

여섯째, 브랜드는 새로운 제품라인을 만들고 개별 브랜드 내의 하위 브랜드를 만드는 브랜드 확장(brand extension)에 중요한 역할을 한다. 모브랜드에 대해 호의적인 소비자들이라면 하위브랜드에 대해서도 긍정적인 평가를 하게 될 것이다.

  2. 브랜드의 정의



(1) 오프라인 브랜드의 정의

브랜드는 제품과 제품을 구별할 수 있도록 하기 위한 단순한 동기에서 시작되었지만, 브랜드의 홍수시대라는 오늘날에 이르러서는 훨씬 더 복잡한 개념으로 자리잡고 있다. 현대적 의미에서 브랜드의 정의를 살펴보면, 미국 마케팅협회(AMA)에서는 브랜드를 어떤 판매자의 재산이나 서비스를 다른 판매자의 것과 다른 것으로 식별하기 위한 이름, 용어, 디자인, 상징 및 그 외의 특징으로 정의하고 있다(Keller, 1993).

또한 Kotler(1991)는 특정 업자의 제품이나 서비스를 다른 업자의 제품이나 서비스로부터 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용하는 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합으로 정의하고 있다. 한편, 브랜드명(brand name)이란 단어로 표현되는 브랜드의 일부분으로 자기 상품을 소개하기 위해 사용하는 이름을 말하며, 브랜드 마크(brand mark)는 상표(mark) 중 눈으로 알아볼 수는 있으나 발음은 할 수 없는 상징, 디자인, 색상을 말한다. 또한 등록상표(trademark)는 법적 보호에 의해 독점적으로 사용할 수 있도록 허가된 상표를 뜻한다.

Carpenter(2000)는 일반적으로 브랜드를 로고, 슬로건, 상징 둥의 좁은 뜻으로 해석하거나 부정확하게 사용하기 쉽지만, 특정한 마케팅 이슈에 대한 것이 아니라면 브랜드를 자산의 개념으로 사용하는 것이 타당하며 관례적인 일이라고 말하고 있다. 이렇게 브랜드는 결코 어떤 제품의 이름만을 의미하는 소극적인 상표의 개념이 더 이상 아니며, 언어적(verbal) 측면 외에 시각적(visual) 측면 역시 중요하게 대두되고 있다.

(2) 온라인 브랜드의 정의

한편, 인터넷 기업들도 시장에서 살아남기 위해서 기술적인 문제뿐만 아니라 브랜드 관리로 시각을 돌려야 할 필요성이 있다. 날로 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 체계적인 브랜드 관리가 필요한 것이다.

온라인 브랜드에 대해서는 학문적으로 규정된 개넘이 아직까지 없으며 '인터넷', '사이버', '디지털', '웹', '닷컴', '온라인','I','e' 브랜드에 이르기까지 매우 다양하게 사용되고 있다(김성필, 2000; 김운, 2001; 김유경, 허웅, 김운, 2001). 온라인 비즈니스 초기에는 도메인명의 중요성으로 인하여 브랜드명이 브랜드라는 관점이 지배적이었지만, 시장이 성숙하고 경쟁이 치열해지고 이용자의 경험이 증가함에 따라, 단순히 좋은 도메인명이 브랜드라는 인식은 한계가 있다(Ries & Ries, 2000). 코리아닷컴(koea.com)의 경우 도메인을 500만 달러에 구입했으나 이용자의 인지도와 점유율이 극히 낮았던 것과 삼성증권이 사이버스톡(syberstock)이라는 도메인을 자사의 브랜드를 이용하여 삼성에프엔닷컴(samsungfn.com)으로 변경한 것이 대표적인 사례이다.

윤성준(2000)은 온라인 비즈니스에 있어 중요시되는 웹사이트의 브랜드력에 대한 결정요인을 분석하면서, 인터넷 상의 웹사이트를 웹브랜드 혹은 온라인 브랜드로 보았다. 또한 오창호(1999)에 의하면, 오프라인 브랜드의 정의처럼 온라인 브랜드는 좁은 의미로는 도메인, 로고, 슬로건을 나타내고, 브랜드 자산의 확장된 개념으로 본다면 온라인 비즈니스 활동을 대표하는 뜻으로 사용될 수 있다.

결국 온라인 브랜드란 인터넷을 기반으로 특정 기업이 다른 경쟁기업과 자신을 구별하기 위한 것으로 이름, 도메인, 용어, 사인, 상징물 흑은 이것들의 결합형태이며 이와 관련된 유형적, 무형적 가치의 총체로 정의할 수 있다(심정민, 2001; 이홍승, 2001). 온라인 브랜드는 인터넷을 기반으로 한다는 점에서 오프라인과 차이점이 있을 뿐 브랜드라는 관점에 있어서는 동일하게 정의될 수 있다. 또한 브랜드라는 용어는 단순한 상징물이 아니라 기업의 가치와 자산이라는 포괄적인 관점에서 접근되어야 한다.

  3. 브랜드의 특징과유형



(1) 오프라인 브랜드의 특징과 유형

브랜드라는 용어는 1990년대 초반부터 본격적으로 사용되기 시작하여 21세기를 접어 들면서 기업에 있어 강력한 생명체의 역할을 하고 있다. Kotler(1991)에 의하면 기업들이 브랜드에 긍정적인 연상을 구축하려면 의미전달의 5가지 차원을 고려해야 한다. 즉 브랜드가 소비자들의 마음 속에 긍정적인 속성(attribute)과 혜택(benefits), 기업가치(company values), 개성(personality), 사용자(user)를 떠올린다면, 그 브랜드는 강력한 브랜드라고 할 수 있다.

첫째는 속성으로 강력한 브랜드는 소비자의 마음속에 특정한 속성을 떠올린다. 만일 어떠한 속성도 떠올리지 못하는 브랜드는 약한 브랜드라고 할 수 있다.

둘째, 혜택으로 강력한 브랜드는 속성뿐만 아니라 혜택까지 함께 제시해야 한다. 예를 들어 벤츠라는 자동차 브랜드가 내구성이 강하고 가격이 비싸다는 것은 속성에 해당하며, 소비자에게 즐거움이나 긍지를 준다는 이것은 혜택에 해당한다.

셋째, 기업가치로 기업이 소중히 여기는 가치들을 내포해야 한다. 넷째, 강력한 브랜드는 특색 있는 개성을 보여주어야 하며 다섯째, 그 브랜드를 사용하는 사람의 유형을 제시할 수 있어야 한다. 즉 벤츠가 사람이라면 중년의 진지한 인물로 여겨질 수 있으며, 벤츠 구매자는 나이가 지긋하고 부유한 전문직 종사자로 예상할 수 있다.

한편, 우리가 통상 브랜드라고 부르는 것에는 여러 가지 종류가 있다. 삼성, LG, 태평양, 오뚜기 등은 기업명이 브랜드의 역할을 하고 있어 기업브랜드(corporate brand)라고 한다. OB, 아모레, 백설표, 청정원 등은 여러 가지 상품에 부착되는 공동브랜드(family brand, umbrella brand)의 역할을 하고 있으며 소나타, 애니콜 등은 한 상품에 부착되는 개별브랜드(individual brand)이다. 그리고 구형모델과 구분하기 위해서 붙이는 '숫자'나 '프리미엄', '플러스', '골드' 등과 같이 제품이 개선된 것을 나타내기 위해 붙이는 단어인 브랜드 수식어(brand modifier)가 있다.

박찬수(2000)는 이와 같이 브랜드를 기업브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드, 브랜드 수식어로 구분하고 이것을 브랜드 계층구조(brand hierarchy)라고 하였다. 브랜드 계층구조는 <그림 2-1>과 같다.

(2) 온라인 브랜드의 특징과 유형

온라인에서는 오프라인과는 다르게 소비자와 기업이 프로세스 전반에 걸쳐 직접 접촉하게 된다. 여준상(2000a)에 의하면 소비자는 특정 웹사이트와의 상호작용을 통해서 직접 경험을 쌓아나가기 때문에, 브랜드의 기능적인 측면보다는 프로세스나 관계적 측면이 더욱 중요하고 브랜드 이미지를 형성하는 데에도 경험이 결정적인 역할을 한다.

또한 인터넷은 기본적으로 무형재의 특성을 가진다(임언석, 2000). 즉 인터넷은 유형의 제품을 직접 생산하여 전달하는 것이 아니라 정보 및 서비스를 제공하기 때문에, 정보의 깊이, 신뢰성, 상품 구색 및 배송, 고객 대응 등에 대한 속도와 친밀성과 같은 무형 요소들이 브랜드 구축에 매우 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.

특히, 오프라인과 구별되는 온라인 브랜드의 특징은, 기업명이 곧 대표 브랜드이며 동시에 도메인 주소로 사용되는 '삼위일체형 시스템'을 가지고 있다는 것이다. 예를 들어 애니콜PCS의 경우, 그룹 브랜드는 삼성, 기업 브랜드는 삼성전자, 제품 브랜드는 애니콜PCS인데 반해, 야후의 경우 기업 브랜드, 제품 브랜드, 도메인명이 모두 야후로 통일되어 있음을 알 수 있다. 3개의 요소가 한가지 형태를 취함으로써 커뮤니케이션 과정에서의 효율성을 최대화할 수 있는 반면, 브랜드 전략을 잘 못 세운다면 위험성 또한 높은 것이 온라인 기업들의 시스템이라고 할 수 있다.

홍성민(2000)은 온라인에서의 브랜드의 특징을 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 오프라인 브랜드의 매커니즘이 온라인에서도 상당부분 적용되고 있다는 것이다. 즉 인지도, 품질, 충성도, 연상 등과 같은 개념들이 적용될 수 있다고 주장한다. 둘째, 온라인 브랜드의 형성은 특히 커뮤니케이션과 상호작용을 통해서 발생한다 셋째, 더 많은 사람들이 공유한 것이 더 많은 가치를 가질 수 있다는 것이다. 즉 회원수가 중요하다는 것이다. 넷째, 오프라인의 좋은 입지와 동일한 개념으로 온라인 브랜드의 경계표(landmark)의 역할이 강조된다.

브랜드컨설팅(www.metabranding.com)에서는 온라인 브랜드의 특성을 다음과 같이 설명한다. 첫째, 온라인 브랜드는 무형적인 요소가 더욱 중요하다.

둘째, 온라인 브랜드는 경험과 상호작용으로 만들어진다. 오프라인에서는 광고를 비롯한 기업의 일반적인 커뮤니케이션에 의해 브랜드가 구축되어지는 경향이 있는데, 온라인 브랜드는 사이트 사용경험 및 웹전(웹을 통한 고객들간의 구핀), 사용자들의 참여와 같은 상호작용이 브랜드 형성에 매우 큰 비중을 차지하고 있다는 것이다. 즉 사이트 컨텐츠나 디자인, 인터페이스, 고객 대응과 같은 사이트와 고객간의 상호작용뿐만 아니라, 고객과 고객간의 순환적인 상호작용이 브랜드에 대한 총체적인 경험을 형성하는 중요한 고리고서 작용한다. 따라서 커뮤니티가 매우 중요한 구성요소라는 것이다.

셋째, 온라인 브랜드는 솔루선(solution)을 의미한다. 상품을 구매하는 것이 그 상품의 입수 자체에 목적이 있다기보다는 욕구충족의 수단으로서의 효용가치 획득인 것처럼, 인터넷 또한 상품이나 정보의 전달에 그치는 것이 아니라 욕구충족의 해결수단을 제공해주어야 한다는 것이다.

Aaker & Joachimsthaler(2000)는 온라인 브랜드는 사용하기 쉬워야 하며 정보, 오락, 사회적 가치를 전달해야 하고 상호적, 개별적, 시의적인 독특한 개성을 개발해야 한다는 성공적인 브랜드 구축을 위한 3가지 원칙을 제시하고 있다.

한편, 온라인 브랜드의 유형은 첫째, 온라인 브랜드와 호프라인 브랜드와의 관련성 여부(여준상, 2000b), 둘째, 온라인 브랜드에 대한 기업의 활용목적(남상신, 윤종욱, 2000), 셋째, 제공되는 제품과 기능의 종류(장영, 1999; 이주호, 김상우, 1999; 김춘호,2000) 넷째, 수익구조형태(김형택, 1999) 다섯째, 온라인 비즈니스 기능의 통합성과 혁신성의 정도(Timmers, 1998)로 크게 구분할 수 있다.

첫째, 여준상(2000b)은 오프라인 기업과의 관련성의 관점에서 온라인 브랜드를 ①오프라인에서 인터넷을 기반으로 확장된 클릭 앤 모타르 브랜드(click & Motar brand), ②오프라인에서 모태로 출발하여 인터넷에서 개별화되어 자생하는 브랜드인 인터넷 개별화 브랜드(on-line individualized brand), ③인터넷을 모태로 독립적으로 탄생한 클릭 앤 클릭 브랜드(click & click)로 구분하였다

둘째, 남상신, 윤종욱(2000)은 기업의 활용목적에 따라 ① 비수익 추구형(supplement approach)과 ②수익 추구형(money making model)으로 분류하였다. 비수익 추구형은 기존의 마케팅 활동과의 보완적 역할을 수행하며, 수익추구형은 사이트를 통해 직접적인 기업 이득을 창출하는데 목적이 있다고 하였다. 또한 세계적인 웹컨설팅 업체인 Usweb(1999)도 기업의 비즈니스 활용목적에 따라 ①브랜드 강화(brand building), ②직접 마케팅(direct marketing), ③온라인 판매(online sales), ④고객지원(customer support), ⑤시장조사(market research) ⑥자료생성 및 서비스(content publishing & service) 둥의 유형을 제시하였다.

셋째, 제공되는 제품과 기능의 종류의 관점에서 장영(1999)은 온라인 브랜드의 서비스 특성에 따라 ①인터넷 관문으로 검색 사이트를 바탕으로 한 인터넷 활용 분야인 포털형, ②유형의 상품판매가 이루어지는 가상 쇼핑몰과 같은 판매형, ③현물 및 가상 상품(금융 포함)이 거래 및 중개되는 온라인 트레이딩이나 경매 등의 중개형, ④인터넷을 이용한 전화, TV, 메일서비스, 방송, 통신, 마케팅 지원 서비스의 컨텐츠형 둥으로 구분 하였다.

또한 이주호와 김상우(1999)는 101개 사이트를 대상으로 공통점과 차이점을 구분하여 ①특정 상품을 전문적으로 취급하는 판매형, ②경매 및 증권 거래, 물물교환, 구인 및 구직 사이트인 중개형, ③광고 대행, 시장분석 사이트 같은 마케팅형, ④정보검색이 가능하거나 정보를 제공하는 정보제공형, ⑤커뮤니티 형성을 위한 서비스를 제공하는 커뮤니티형으로 분류하였다. 김춘호(2000)는 기업이 소비자에게 제공하는 서비스를 ①정보제공형, ②재화제공형, ③서비스제공형으로 구분하였는데, 이는 소비자가 기대할 수 있는 효용의 관점으로 접근한 것이다.

넷째, 김형택(1999)은 웹사이트 수익구조에 따라 ①광고수입형, ②유료공과금형, ③마케팅형의 3가지로 분류하고 있다. 광고수입형은 광고로 수익을 추구하는 인터넷의 보편적 수익창출구조이고 유료공과금형은 회원제로 운영되는 유료 컨텐츠 서비스를 말하며, 마케팅형은 무료서비스를 제공으로 사용자들을 모집하여 데이터베이스화 한 후 사용자들에게 다양한 과오, 마케팅 리서치, 판매 등을 통해 수익을 얻는 구조를 말한다.

다섯째, Timmers(1998)는 비즈니스 기능의 통합성과 혁신성에 따라 11가지로 분류하였다. 그의 분류는 온라인 브랜드가 가치사슬(value chain)의 통합단계로 진화해 가는 현상을 설명하기 때문에 전체적인 인터넷 비즈니스 과정을 조망할 수 있다. 이를 그림으로 나타낸 것이 <그림 2-2>이다.

Timmers(1998)의 구분을 살펴보면 ①기업의 웹 마케팅 수단으로 재화와 서비스를 제공하는 온라인 상점(e-shop), ②대기업이나 정부 기관의 재화나 서비스를 제공하는 온라인 조달(e-procurement), ③경매 정보와 서비스를 제공하는 온라인 경매(e-auction), ④온라인 상점의 통합적 형태로 고객에게 인지도가 높은 기업이 주로 운영하는 온라인 몰(e-mall), ⑤웹 마케팅에서 제 3의 영역으로 전환 혹은 병행하는 제 3의 시장(third-party marketplace), ⑥광고를 주 수입원으로 하대 정보교환 및 습득을 위해 가상공동체를 형성하는 가상공동체(virtual communities), ⑦가치사슬의 복합적 단계를 통합하여 제공하는 가치사슬서비스공급자(value-chain service provider), ⑧가치사슬통합자(value-chain integrators) ⑨기업 간의 연계를 위해 정보나 조언을 제공하는 협력 ?협조 서비스 (collaboration platforms), ⑩개방된 네트워크 시스템에 기반하여 방대한 데이터를 제공하는 정보중개(information brokerage), ⑪특정 제품이나 서비스에 대한 위탁 및 기타 서비스(trust and other services) 등으로 분류된다. 위에서 연급한 인터넷 브랜드의 유형을 정리하면 <표 2-1>과 같다.



  제 2절 브랜드 자산(Brand Equi쇼)의 개념



  1. 브랜드 자산에 대한 접근



브랜드 자산의 개념은 오늘날 시장에서 전략적 우위를 획득하기 위해 브랜드를 구축, 유지, 이용하는 것이 매우 중요하다는 점에서 최근 10여 년 이상 학자들과 실무자들의 관심의 대상이 되어왔으며, 따라서 다양한 정의가 문헌에서 나타나고 있다.

Anantchart(1998)에 의하면 브랜드 자산은 일반적으로 브랜드에 의해서 형성되는 부가적인 가치의 개념을 의미한다. 그는 브랜드 자산에 대한 관점을 첫째, 기업?재무적 브랜드 자산과 둘째는 고객 마케팅 관점으로 분류하고 있다.

Franzen(1998) 역시 선행연구를 통해 브랜드 자산에 대한 접근 관점을 두 가지로 분류하였는데, 첫째는 재무적 ? 경제적 브랜드 자산(financial economic brand equity)으로 시장에서의 구매행동 효과로 인한 브랜드의 재무적 자산과 무형재로서의 브랜드에 대한 재무적 가치로 구성된다.

둘째는 소비자 브랜드 자산(consumer brand equity)으로 소비자의 심리적 브랜드 자산과 행동적 브랜드 자산으로 구성된다고 하였다. 심리적 브랜드 자산은 브랜드 이미지의 형태로서 소비자의 마음에 존재하는 브랜드의 실재(presence)를 의미한다. 행동적 브랜드 자산은 구매행동에서의 브랜드 이미지의 효과를 일컫는다. 브랜드 자산에 어떻게 접근하느냐에 따라 정의와 연구방법 및 측정방법에 많은 차이를 보일 수 있다.

브랜드 자산이 처음부터 소비자에 근거하여 정의되었던 것은 아니다. 초기에는 기업 경영의 관점에서 브랜드 자산을 수익률, 주가총액, 부채비율 등의 계량적인 방법으로 측정하는 것이 일반적이었다. 그러나 1980년대 이후 브랜드 마케팅이 정착됨에 따라 소비자에 근거한 브랜드 자산(consume.-based brand equi쇼)의 개념이 대두되기 시작하였다.

Keller(1993)는 고객에 기초한 브랜드 자산은 소비자가 브랜드에 대해 높은 인지도와 친근감을 가지고 있으며, 기억 속에 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상을 보유하고 있을 때 형성된다고 주장하였다. Kirmani & Zeithaml(1993)은 기존의 브랜드 자산이라는 용어는 기업중심적 용어로서 소비자 관점에서는 적절하지 않으므로, 브랜드 이미지라는 용어가 더욱 적합하다고 주장하면서 소비자 관점에서의 연구가 바람직하다고 지적하고 있다.

  2. 브랜드 자산의 정의



(1) 오프라인 브랜드 자산의 정의

재무적 경제적 접근의 정의로는 Smith & Schulman(1991), Simon & Sullivan(1993), Longman(1995)을 들 수 있다. Smith & Schulman(1991)은 성공적 프로그램과 활동들로부터 제품 및 서비스에 이익을 가져다주는 거래상의 측정 가능한 재무적 가치라고 정의한다. 또한 Simon & Sullivan(1993)은 브랜드 자산을 무브랜드 상품에 대하여 브랜드를 가진 상품이 얻는 추가적인 현금흐름의 증분으로 정의하고 있다 이들은 증권시장에서 주식의 시가 총액이 기업의 자산가치를 반영한다고 가정하였다. 따라서 기업의 총 가치가 곧 기업의 주식 시가 총액이며, 기업의 주식 시가 총액에서 기업의 유형자산의 가치를 빼면 무형자산의 가치가 나온다고 보았다. 그러나 주식시장에서 상장되는 것은 대부분 기업명 즉 기업브랜드로 개별브랜드의 자산을 파악하기 어렵다는 단점이 있다.

Longman(1995)은 브랜드 자산을 측정하는 방법으로 수익률(price-earning ratio) 즉, 기업의 내부적인 자료인 경비나 마진을 혹은 주가 등으로 측정하고자 하였다. 기업의 목표달성이라는 측면에서 재무적 접근이 중요한 것은 사실이지만, 주가를 근거로 브랜드 자산을 산출하는 것이 수익률 보고서에 의존한다는 점에서 신뢰도에 대한 비판이 있다. 실제로 이러한 접근방식에서 얻어진 브랜드 자산은 주가 시세에 따라 하루아침에 브랜드의 가치가 폭락하는 비현실적인 결과를 빚기도 하는데, 이는 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 전혀 고려하지 않았기 때문이다(김주호, 1999).

마케팅 ·소비자 관점 접근으로 Farquhar(1989)는 브랜드 자산을 브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품에 부여하는 부가가치로 보았다. MSI(Marketing Science Institute, 1989)에서는 브랜드 자산을 소비자, 유통경로 참가자, 기업의 입장에서 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이고 차별화성화 된 우위를 지공해주는 행위와 관련성의 집합으로 정의하고 있다.

또한 Aaker(1991, 1996)는 브랜드 자산을 "한 브랜드와 브랜드의 이름 및 상징과 관련된 자산과 부채의 총체로, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다"고 하였다(p. 36). 즉, 소비자가 특정 브랜드에 대하여 호감을 가지게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 제품의 가치가 증가된 부분을 의미한다.

Wells, Bernett & Moriarty(1992)는 브랜드 자산을 상품의 가치를 더해주는 우수한 브랜드명의 이점으로 지적하고 있으며, Biel(1993)은 브랜드 자산을 물리적 자산을 배제한 브랜드의 경제적 가치라고 주장한다. 그는 브랜드 자산은 브랜드의 심상(imagery)으로부터 유도된다고 말하면서, 브랜드 자산을 내재된 제품, 서비스와 브랜드 이미지간의 연계를 통해 이루어지는 추가적인 향후 자금의 흐름으로 정의하고 있다.

Keller(1993)는 소비자에 근거한 브랜드 자산을 "소비자가 브랜드명을 통하여 연상되는 다양한 브랜드 지식(brand knowledge)을 통하여 그 브랜드의 제반 경영 활동에 대해 보다 호의적인 반응을 유도하는 차별적 효과"라고 정의하고 있다(p. 13).

Aaker(1991, 1993, 2000)와 Keller(1993, 1998) 등의 접근 방법은 경영 성과를 배제했다는 점에서 다소 추상적인 면이 있다는 비판이 있지만 자산의 개념을 소비자 관점으로 전환시켰다는데 의의가 있다. 또한 그 측정방법이 개발되어 학문적, 실무적으로 광범위하게 받아들여지고 있다(Kirmani & Zeithaml, 1993).

(2) 온라인 브랜드 자산의 정의

박기남(2000)은 온라인 브랜드 자산이라는 용어 대신 사이버 브랜드 자산이라는 용어를 사용하면서, 사이버 브랜드 자산의 구축은 사이버 공간에서 이루어지기 때문에 기업의 웹 서비스나 웹 광고에 의해 크게 좌우될 수 있다고 하였다. 또한 대상고객도 인터넷을 항해하는 서퍼들로 제한된다고 하였다. 그는 Aaker(199와 Keller(1993)의 견해를 종합하여 사이버 브랜드 자산을 "가상 공산에서 서퍼들이 도메인 네임을 포함한 사이버 브랜드들을 지각함으로써, 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치~라고 정의하였다.(p. 2).

또한 온라인 브랜드 자산이 브랜드에 대한 자발적 추론 및 평가과정을 거치는 ?인지적 차원'과 브랜드의 다양한 속성에 대한 인지적, 연상적 반응을 거쳐 이루어지는 종합적인 평가인 '태도적 차원', 개별적, 종합적 평가를 바탕으로 직업 행동으로 옮기고자 하는 주관적 심리인 '행위적 차원'으로 구성된다고 주장하였다.

이흥승(2001)은 인터넷 상에서 한 기업이 다른 경쟁기업과 자신을 구별하기 위해 붙인 이름으로 이름, 도메인명, 용어, 사인, 상징물, 디자인 혹은 이것들의 결합형태라는 정의로 웹사이트 브랜드라는 용어를 사용하였다. 이들은 박기남(2000)의 정의가 브랜드에 기인하는 증분가치를 중시하는 브랜드 자산의 개념을 충분히 반영하지 못하고 있다고 지적하면서, 웹사이트 브랜드에서 기인할 수 있는 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 웹사이트 브랜드의 증분가치로 정의하고 있다.

김재일(2001)은 오프라인의 브랜드 자산 개념이 온라인 브랜드에 적용될 수 있으며, 브랜드에 대한 인지도를 바탕으로 이용자가 직접 경험한 효익이 지각된 품질로 인식되어, 긍정적이고 독특한 이미지로 강화된 고객관계를 바탕으로 충성도를 제고시킨다고 하였다.

최환호(2002) 역시 온라인 브랜드 자산을 "가상공간에서 소비자들이 도메인명을 포함한 온라인 브랜드를 지각함으로서 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유, 무형의 종합적 브랜드 가치"로 정의하고 있다(p. 30).

이를 종합해보면 브랜드 자산은 소비자들이 브랜드명을 포함한 사인, 상징물, 디자인 등을 지각함으로서 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치라고 할 수 있다.

  3. 브랜드 자산 개념의 확장



Lemon, Rust, & Zeithaml(2001)은 브랜드 자산을 고객 자산(customer equity)의 개념으로 확장하였다. 즉 고객자산이란 기업이 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 관리를 발전적으로 구축함으로써 형성될 수 있다고 하였다. 고객은 가장 신뢰할만한 기업의 궁극적 자산 원천으로서 유형적 재산이나 지적재산, 연구개발 경쟁과 같은 단기적인 이익보다는 장기적 관점의 이익을 가져올 수 있기 때문이다. <표 2-2>는 이들이 제안한 고객 자산의 특징으로 기업이 고객자산을 증가시킬 수 있는 주요 동인을 알 수 있게 하며, 브랜드 관리의 새로운 전략적 틀을 제시한다.

또한 브랜드의 발달단계에 따라 브랜드 자산은 정적인 것이 아니라 변화할 수 있는데, Simons(1997)는 시간경과에 따른 브랜드 강도의 변화를 브랜드 자산의 3단계로 구분하고 있다. 첫 번째 단계는 혁신기로 브랜드 자산의 강도가 급신장하는 단계이다. 두 번째 단계는 브랜드 유지와 관련하여 자신의 위치를 고수하는 성숙기로 시장경쟁에서 자신의 브랜드 자산을 관리하기 위하여 활발한 활동을 하는 단계이다. 마지막 세 번째 단계는 자산이 침식당하고 결국은 그 명성을 잃게되는 쇠퇴기로, Simons(1997)는 이 단계에서 기업은 더 이상의 침식을 막기 위해 노력해야 한다고 주장하고 있다.

  제 3절 브랜드 자산에 관한 선행연구

브랜드 자산이 마케팅 분야에서 주요 과제로 다루어지기 시작한 것은 1990년대 초반으로 Aaker(1991)의 연구에서 출발한다고 볼 수 있다. 브랜드 자산에 대한 국내외의 연구가 수행되었지만 아직까지 통일된 정의는 없다고 할 수 있으며, 브랜드 자산의 측정에 대해서도 연구의 범위나 초점, 적용대상에 따라 다양하게 진행되어왔다.

ARF(Advertising Research Foundation)에서는 광고 및 프로모션 협의회(advertising & p개motion council) 내에 브랜드 자산위원회(brand equi쇼 committee)를 설치하여 이에 대한 연구를 주도하였으나, 브랜드 자산에 대한 통일된 정의를 제시하지 못하고 있다. 이는 브랜드 자산이라는 것이 유무형의 것으로 연구자들의 관점에 따라 다양하게 이해될 수 있음을 의미한다.

브랜드 자산에 대한 과거 연구들을 종합해보면, 브랜드 자산의 개념과 구성요인에 관한 연구(Aaker, 1991, 1996; Martin & Brown, 1991; 박찬수, 1992; Park & Srinivasan, 1994; Keller, 1993; Krishnan & Chakravarti, 1993; Kirmani & Zeithaml, 1993; Srivastava & Shocker, 1995), 브랜드 자산의 측정 및 평가에 관한 연구(Simon & Sullivan, 1993; Na, Marshall, & Keller, 1999; 김용준, 박유식, 1996; 김주호, 1999), 브랜드 자산의 관리 및 활용에 관한 연구(Farquhar, 1989; Heilman, Bowman & Wright, 2000), 브랜드 자산에 영향을 주는 요인에 관한 연구(Cobb-Walgren, 1995; 안대희, 김기훈, 1999; 김주호, 1999; Dawar & Madan, 2000; Yoo, Donthu & Lee, 2000)로 크게 구분할 수 있다. 브랜드 자산에 대한 4가지 흐름의 선행연구를 살펴보면 다음과 같다.

  1. 브랜드 자산의 구성요인에 관한 연구

(1) 브랜드 자산 구성모델

Aaker(1991)는 브랜드 자산이 5가지 속성 즉 브랜드 충성도(loyalty), 브랜드 인지 (awareness), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(association), 기타 독점적 자산으로 이루어진다고 하였다.

첫째, 브랜드 충성도는 소비자가 가지는 특정 브랜드에 대한 애착(attachment)의 정도로 구매의도, 브랜드 전환비용(가격 프리미엄), 만족도(선호도), 헌신(commitment)을 의미한다. 둘째, 브랜드 인지는 잠채구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 셋째, 지각된 품질이란 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라 고객이 갖고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각을 의미한다. 넷째, 브랜드 연상은 브랜드와 연계시킨 기억 속의 무엇을 의미하고 다섯째, 기타 독점적 자산은 특허, 등록상표,유통 같은 요인으로 정의된다.

그는 브랜드 자산이 소비자가 제품과 관련된 정보를 처리하고 분석하는데 도움을 줄 수 있으며, 지각된 제품의 질이나 브랜드 연상은 소비자의 사용경험에 만족도를 높여주고, 브랜드 충성도는 기업에 마케팅 절감효과를 가져다 준다고 보았다. Aaker(1991)의 브랜드 자산의 구성모델은 <그림 2-3>과 같다.

Aaker(1991)의 모델은 소비자 중심적인 접근을 취하면서 브랜드 자산을 구성하는 요인들을 상세히 제시함으로써 브랜드 관리를 위한 전반적인 가이드를 제공하는데 상당한 기여를 했다고 볼 수 있다. Aaker(1991) 모델의 특징은 Cobb-Walgren, Ruble. & Donthu(1995)와 Na, Marshal, & Keller(1999)와 같이 브랜드 충성도를 브랜드 자산의 결과변인으로 보지 않고 브랜드 자산의 핵심 구성요인으로 파악하고 있다는 것이다.

Aaker(1991) 모델의 한계점은 첫째, 모델에서 지각된 품질과 브랜드 연상을 구분하였지만 지각된 품질은 브랜드의 전반적인 품질과 우수성에 대한 소비자의 지각으로 속성과 관련한 연상의 범주에 속할 수 있다. 즉 Keller(1993)의 브랜드 지식체계에서 제품관련 속성에 해당하는 것으로 연상 혹은 이미지와 엄밀하게 분리하기 어렵다는 문제가 제기될 수 있다 둘째, 그는 브랜드 자산 구성요인들간 상호 인과관계가 존재한다고 하였지만 모델에서는 구성요인들을 병렬로 배치하고 있으며, 브랜드 자산 구성요인들에 영향을 미치는 요인에 대한 언급은 없다는 점이다

한편 Keller(1993, 1998)는 브랜드 자산을 소비자들이 특정 브랜드에 대해 알고 있는 정도 즉 브랜드 지식(brand knowledge)의 차이가 만들어내는 것으로 보고, 브랜드 인지와 브랜드 이미지로 구분하여 설명하고 있다. 그는 브랜드에 대한 모든 마케팅 프로그램의 장기적 성공이 기업의 단기적 마케팅 노력에 의해 수립된 기억에서 브랜드 지식에 상당히 영향을 줄 것으로 보고 브랜드 자산을 브랜드 지식으로 개념화하였다.

Keller(1993)에 의하면 브랜드 지식은 소비자에 의한 브랜드의 재인(recognition)과 회상(recall)으로 구성되어 있는 브랜드 인지도와 소비자가 기억 속에 보유하고 있는 브랜드에 결합되어 있는 연상의 집합인 브랜드 이미지로 구성되어 있다. 브랜드 이미지는 브랜드 연상의 유형, 호의도, 강도, 독특성의 하위차원으로 나뉘고, 브랜드 연상의 유형은 다시 속성, 태도, 혜택 등의 하위차원으로 구성되며, 이들 하위 차원들은 소비자가 지각하는 브랜드 자산 형성에 관여한다. Keller(1993)의 브랜드 지식체계는 <그림 2-4>와 같다.

Keller(1993) 모델의 특징은 브랜드 자산의 구성요인으로 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 제시하고 있지만, 충성도의 차원은 브랜드 자산에 포함시키지 않고 있다. 또한 정보처리 모형이라는 이론적 체계를 기반으로 하고 있기 때문에 Aaker(1991) 모델에 비해서 투입변인에 대하여 왜 그런 결과가 도출되었는지에 대한 이해를 높일 수 있다.

그러나 Keller(1993)은 브랜드 자산의 원천인 소비자의 지식구조를 인지적인 관점에 치우쳐 다루고 있을 뿐 아니라, 기업의 마케팅 행위의 결과로 만들어지는 수동적인 관점에서 파악하고 있다는 점에서 한계를 가진다. 또한 Na, Marshall, & Keller(1999)의 브랜드 파워 모델에서 볼 수 있듯이 충성도를 또한 태도를 브랜드 이미지의 하위요소로 보고 있는데, 태도가 제품의 속성과 그 속성에 대한 소비자의 신념 그리고 그 신념의 강도로 결정된다는 Fishbein의 다속성 모델에 의하면 태도는 이미지의 하위요소가 아니라 결과변인으로 볼 수 있을 것이다.

(2) 브랜드 자산 구성요인에 관한 논의

초기의 브랜드 자산에 관한 연구는 브랜드 자산의 개념과 그 구성요인에 관한 연구들이 대부분이다. 1990년대 이후 브랜드 자산의 구성요인에 대한 연구는 <표 2-3>과 같다.
브랜드 자산 구성요인 중 인지도와 연상(이미지)에 대해서는 많은 학자들이 대체적으로 일치된 의견을 보이고 있으나(Aaker, 1991; Srivastava & Shocker, 1991; Keller, 1993; Park & Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et. al, 1995), 지각된 품질과 충성도에 대해서는 약간 다른 입장을 취하고 있다. 유통 커버리지나 속성 측정에 의해 설명되지 않는 효용은 기업의 유통력, 특허, 등록상표 등과 관련된 것으로 소비자 관점의 브랜드 자산 구성요인이라고 보기 어려우므로 본 연구에서는 제외하기로 한다.

온라인 브랜드 자산 구성요인에 대해서 이홍승(2001)은 소비자의 경험을 주장하면서 플로우(flow)의 하위차원인 만족도, 기쁨, 몰입성 등으로 측정하고 있는데, 이는 선행연구에서 이미지와 충성도에서 일부 측정될 수 있는 것으로 온라인 브랜드 자산의 새로운 구성요인으로 보기에는 무리가 있다. 또한 강민아(2001)는 친밀감을 제시하고 있는데, 친밀감 역시 기존의 논의에서는 인지도의 하부차원으로 하나의 독립된 구성요인으로 보기 어렵다.

홍성민(2000)과 이종호, 김문태, 김미혜(2000)는 오프라인 브랜드의 매커니즘이 온라인에서도 상당부분 적용되는 것으로 보고 있다. 즉 브랜드 인지도, 품질, 충성도, 연상 등과 같은 개념들이 적용될 수 있다고 주장하고 있는 것이다. Aaker(1996) 역시 자신이 제기한 브랜드 자산 측정 항목이 전 브랜드에 걸쳐 적용될 수 있음를 시사하고 있다. 따라서 오프라인 상에서 논의된 브랜드 자산 구성요인들이 온라인 상에서도 적용될 수 있다고 유추할 수 있다.

브랜드 자산 구성요인에 대한 Aaker(1991, 1996), Srivastava & Shocker(1991), Park & Srinivasan(1994), Keller(1993, 1998) 등 학자들의 논의를 종합하면 다음의 4가지로 정리할 수 있다.

1) 브랜드 인지(Brand Awareness)

브랜드 자산은 고객이 특정 브랜드를 이미 알고 있고, 그 브랜드에 대하여 호의적이고(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique) 이미지를 기억하고 있을 때 형성된다. 소비자가 특정 브랜드에 대해 전혀 모른다면 그 브랜드에 대한 이미지도 전혀 가지고 있지 않을 것이다. 그러나 많은 사람들이 그 브랜드를 알고 있다고 해서 브랜드 자산을 가지고 있다고 할 수는 없다. 다시 말해 , 기업이 인지도가 높은 브랜드를 통해 지속적으로 품질 높은 가치를 제공함으로써 브랜드 자산을 구축할 수 있는 것이다.

브랜드 인지는 마케팅 커뮤니케이션의 가장 기본적인 목적으로, 특정 브랜드가 소비자에게 알려져서 소비자가 그 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도 구별할 수 있는가 라는 개념이다. Aaker(1991)에 의하면, 브랜드 인지도란 "고객들의 마음 속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도"를 의미한다(p. 9). 브랜드 인지는 소비자의 기억 속에서 브랜드 노드(node) 또는 자취, 흔적의 강도에 관련되어 있는 것으로(Rossiter & Percy, 1987), 이는 브랜드 회상(recall)과 재인(recognition)으로 구성된다(Keller, 1993). 브랜드 회상은 제품목록이 주어질 때 소비자들이 그 브랜드를 기억하는 능력과 관련되어지고, 브랜드 재인은 어떤 단서로서 브랜드가 주어졌을 때 전에 노출되었던 브랜드를 확인하는 능력 즉 전에 보았거나 들었던 브랜드를 정확하게 분별하는 것을 말한다.

Keller(1993)은 브랜드 인지가 깊이와 폭에 의해 특징지워진다면서 깊이는 브랜드가 인식되거나 상기될 수 있는 가능성과 관련되어 있으며, 폭은 브랜드가 마음속에 떠오르는 구매 및 소비상황의 다양성과 관련되어 있다고 보았다. 브랜드 인지는 소비자들이 구매시 그 브랜드를 고려군내에 속하게 할 가능성을 증가시키고(Nedungad, 1990), 다른 브랜드 연상이 없이도 고려군(evoked set)에 있어 브랜드의 결정에 영향을 미칠 수 있으며, 브랜드 이미지에서 브랜드 연상의 형성과 강점에 영향을 주어 소비자 의사결정에 영향을 미친다.

인터넷이 둥장한 초창기에는 온라인 기업들이 자신들의 브랜드를 소비자에게 인지시키기 위한 특별한 노력이 불필요했지만, 최근 유사한 사업 아이템을 가진 브랜드들이 우후죽순처럼 생기면서 강력한 브랜드 인지도의 확보는 온라인에서도 중요한 마케팅의 부분이 되고 있다.

2) 브랜드 이미지(Brand Image)

Aaker(1991)는 브랜드 연상을 브랜드에 연계된 기억으로 정의하고 있으며, 브랜드 이미지를 "일반적으로 의미 있는 방식으로의 브랜드 연상들의 결합"으로 정의하고 있다(p. 109). 또한 Keller(1993, 1998)에 의하면 브랜드 이미지는 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드에 대한 인식(perception)으로 정의된다.

강한 연상을 가진 브랜드 인지는 특정한 브랜드 이미지를 형성한다. 브랜드 연상은 복잡하고 서로 연결되어 있으며, 브랜드 지식의 네트워크를 강하게 굳히는 다양한 아이디어, 에피소드, 사실 등으로 구성되어 있다. 브랜드 연상은 많은 경험과 커뮤니케이션에 노출되었을 때 더 강력할 수 있으며(Aaker, 1991), 브랜드 연상은 높은 브랜드 인지의 결과로 브랜드 자산에 긍정적으로 연관되어 있기에 구매자가 구매하려는 시점에 브랜드에 대한 호의적인 행동을 이끌어내는 동인이 될 수 있다(Yoo, Donthu & Lee, 2000).

브랜드 이미지를 파악하는 차원은 매우 다양하다. Keller(1993, 1998)는 브랜드 이미지를 연상의 강도, 호감도, 독특함의 3가지로 구분하고 있으며, 이종혼, 김문태, 김미혜(2000)는 속성 및 편익(attribute & benefit)과 상징적 개성(symbolic personality), 브랜드 태도(brand attitude)로 파악하고 있다.

그러나 인터넷에서는 심미적 제품들의 실효성이 반드시 긍정적이라고 하기는 어렵다. Nordstromshes.com은 무려 1,700만 달러에 달하는 초기비용을 집행하면서 개업했지만 성공을 거두지 못했다(Ries & Ries, 2000). 이렇게 상징적인 이미지가 중요한 사이트가 아직 많지 않고 인터넷이라는 미디어가 이것을 아직은 해결할 수 있는 여건이 충분하지 않기 때문에, 상징적 효익 보다는 기능적 효익 및 경험적인 효익에 상대적으로 더 큰 비중이 두어질 수 있을 것이다.

3) 지각된 품질(Perceived Quality)

Zeithaml(1988)은 지각된 품질을 "제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단"으로 정의한다(p. 3). 또한 Aake.(1991)는 지각된 품질을 소비자들이 특정 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라, 고객이 가지고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각으로 정의하고 있다.

소비자가 지각하는 제품의 질은 반드시 그 브랜드에 대한 자세한 지식에 바탕을 둔 것은 아니므로, 소비자가 인식하는 제품의 질이 높아질 때 소비자들의 브랜드 인식의 정도도 높아진다(Aaker, 1991). 따라서 개인적인 제품경험과 독특한 욕구(need) 그리고 소비상황이 소비자의 품질에 대한 주관적 판단에 영향을 미칠 것이다. 지각된 품질이 높다는 것은 브랜드에 대한 장기적인 경험을 통하여 소비자들이 브랜드를 차별적이고 우수한 것으로 인식하는 것을 뜻한다. 따라서 지각된 품질에 대한 소비자들의 지각된 수준이 증가할수록 브랜드 자산이 증가한다고 볼 수 있을 것이다.

Rao, Qu, & Ruekert(1999)는 브랜드명이 관찰할 수 없는 품질에 대한 정보를 제시한다고 말하면서, 거첫 주장이 용인할 수 없는 경제적 손실의 결과를 낳을 수 있을 때 브랜드명은 관찰할 수 없는 품질에 대한 정보를 제시할 수 있다고 주장한다.

그러나 Keller(1993, 1998)와 Park & Srinivasan(1994)의 경우 지각된 품질을 브랜드 이미지에 포함시키고 있다. 즉, 이들은 이미지를 속성과 관련된 이미지(제품관련)와 속성과 관련되지 않은 이미지(비제품관련)로 구분하고 있음을 볼 수 있다. Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu(1995)가 지적하고 있는 브랜드의 물리적 특성 역시 소비자가 지각한다는 의미에서 지각된 품질로 이해할 수 있다.

한편, 온라인에서는 일반적으로 유무형의 상품과 서비스가 그 거래대상이 된다고 볼 수 있다. 특히 인터넷에서는 제품 및 서비스가 실물의 형태로 존재하지 않고 그림이나 이미지의 형태로 존재하기 때문에, 웹사이트를 통해 제공되는 웹 서비스의 품질은 사이버 브랜드 자산 구축의 성공을 결정하는 데 가장 중요한 요인 중의 하나가 된다(Martin & Brown, 1991). 흠페이지의 구성이나 컨텐츠, 정보 둥은 그 기업에 대한 신뢰를 형성하는 중요한 기준이라고 볼 수 있다.

4) 브랜드 충성도(Brand Loyal)

브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타낸다(Aaker, 1991, 1996). Oliver(1997)은 브랜드 충성도를 상황적인 영향과 마케팅 조력이 행위변화에 원인이 되는 잠재성을 가지고 있음에도 불구하고, 미래에 지속적으로 제품 또는 서비스를 재구매하거나 후원할 수 있게 강력하게 몰입하는 행동이라고 정의하고 있다. 브랜드 충성도는 흔히 구매의도, 선호도, 기호, 헌신 등으로 측정되며 특정 브랜드에 대해 얼마나 집착하는가에 대한 직접적 반응을 의미한다.

만일 소비자가 브랜드에는 무관심하고 모양이나 가격 및 편리성에 초점을 두고 구매한다면 브랜드 자산을 적을 것이고, 반대로 보기 좋고 가격이 저렴하며 사용하기 편리한 경쟁상품에 아랑곳하지 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 브랜드의 실질적인 가치는 브랜드에 내재되어 있는 것이다. 브랜드 충성도는 소비자들이 해당 브랜드를 정기적으로 구매하게 만들고 다른 브랜드로 전환하는 것을 저항하게 한다. 그러므로 소비자가 브랜드에 몰입하는 정도가 강하면 강할수록 브랜드 자산이 증가할 것이다.

Aaker(1991, 1996)에 의하면 브랜드 충성도는 사용빈도와 밀접한 관련이 있기 때문에 본질적으로 브랜드 자산의 다른 요소와는 다르다. 브랜드 충성도는 사전구매나 사용 경험 없이는 존재하기 어려운 반면, 인지도, 이미지, 지각된 품질은 사용 경험이 전혀 없이도 생성될 수 있는 특성들이다. 물론 브랜드 자산의 다른 요인들에 의해서 영향을 받지만, 한편으로는 다른 요인들과 상관없이 독립적으로 발생하기도 한다고 주장하고 있다.

그러나 브랜드 자산과 충성도가 논란의 여지가 되는 것은 브랜드 자산의 원인과 결과의 어느 것에 시각을 두는가에서 비롯된다. 일부 학자들은 충성도를 브랜드 자산의 구성요소로 주장하고 있으나(Aaker, 1991; Srivastava & Shocker, 1991), 다른 학자들은 선호도를 브랜드 자산의 구성요소로 인식(Holden, 1992; Anantachart, 1998)하고 있다. 충성도는 태도적 차원(선호도)과 행동적 차원(구매의도)으로 구분될 수 있는데, Aaker(1991)와 Srivastava & Shocker(1991)의 경우 태도적 차원과 행동적 차원을 포함한 충성도를 브랜드 자산의 구성요인으로 주장하고 있다. 그러나, Holden(1992)과 Anantachart(1998)는 행동적 차원을 제외한 태도적 차원만을 브랜드 자산의 구성요인으로 파악하고 있다.

이는 충성도에 대한 연구자들의 정의가 조금씩 다름에 따라 브랜드 자산의 구성요인으로 또는 브랜드 자산의 결과변인으로 주장되어왔다고 볼 수 있다. 충성도는 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 감정적 애착의 반영이면서 재구매와 같은 반복적 행동을 의미하기도 한다(Morgan, 1999). 그렇다면 브랜드 충성도는 브랜드 강도를 표현해주는 결과변인으로도 해석이 가능할 수 있을 것이다. 한편으로는 브랜드 자산 측정에 있어 행동적 차원 측정에 대한 회의론을 생각할 수 있다. 특히 오프라인 상에서는 제품의 주기 및 구매자와 사용자가 상이한 경우가 많기 때문에, 구매의도를 충성도에 포함시키는 것이 큰 의미가 없다고 판단한 것으로 유추할 수 있다. 그러나 한국능률협회컨설팅의 K-BPI나 금강기획의 DBPI 등 실무에서는 구매의도를 충성도의 중요한 차원으로 인식하여 충성도를 브랜드 자산의 구성요인으로 보고 있다.

  2. 브랜드 자산의 측정 및 평가에 관한 연구

브랜드 자산을 어떻게 측정할 것인가 하는 측정의 방법은 크게 2가지 요인에 의해 영향을 받는다. 즉 측정을 하는 목적과 연구자가 추구하는 브랜든 자산의 정의에 따라 달라지게 된다. 브랜드 자산의 측정 및 평가에 관한 연구를 정리하면 <표 2-4>와 같다.



영국의 브랜드 컨설팅 기관인 Interbrand(1996)에서는 첫 번째 단계에서 일정 기간동안 기업이 달성한 이익 중 브랜드로 인해 얻을 수 있었던 이익을 산출하였는데, 이를 위해 평균이익률, 세율 등이 감안되었다. 두 번째 단계에서는 리더쉽, 안정성, 시장, 국제화정도, 경향, 지원, 보호를 평가하여 첫 번째 단계에서 브랜드로 인한 이익에 7가지항목의 가중치를 곱하여 브랜드 가치를 평가하였다. Interbrand(1996)의 연구는 재무적 접근방법으로 소비자의 지각에 근거한 자산의 개념이 아니라는 점에서는 한계를 갖는다고 할 수 있다.

Young & Rubicam(1996)은 세계 24개국의 성인남녀를 대상으로 브랜드 파워를 평가, 진단하는 시스템을 개발하였다. Young & Rubicam사의 브랜드 자산 평가는 차별성(differentiation), 적절성(relevance), 존중(esteem), 지식(knowledge)이 순차적으로 구성되어가는 가설을 검증하였다. 또한 차별성과 적절성을 브랜드의 강도(strength)로, 존중과 지식을 브랜드의 지위(stature)를 나타내는 기준으로 설명하고 있으며, 강도와 지위를 진단하는 준거틀을 파워그리드(Power Grid)라고 하여 브랜드 자산 평가의 진단적 정보들을 입수하였다.

김주호(1999)는 브랜드 자산의 구성요인을 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도로 보고 이것을 다시 측정 가능한 8개의 항목으로 구분하였다. 즉 인지도, 품질, 리더쉽, 개성, 가치, 조직, 가격, 애호도(loyal)에 대하여 소비자들이 설문지를 통하여 응답하게 하고 각 요인의 중요도에 대하여 스스로 점수를 매기게 하여 가중치를 산출하는 방법을 택하고 있다. 김주호(1999)의 연구는 7개 제품군, 103개의 브랜드를 대상으로 한 대규모 브랜드 자산 측정이라는 점에서 의미를 갖지만, Aaker(1991)의 브랜드 자산 구성요인 및 측정방법을 따르고 있고 소비자들이 구성요인의 중요도에 대하여 직접 응답하게 하는 방식을 취함으로써 한계점을 가진다. 왜냐하면 실제로 소비자들이 중요하게 응답한 요인과 그 요인에 대한 중요도를 직접 점수로 표시하는 것은 다른 결과를 낳을 수 있으므로 타당성 측면에서 문제를 가진다고 볼 수 있다.

물론 어떠한 브랜드 자산 측정방법을 통하여 코카콜라의 브랜드 자산이 725억 달러라고 했을 때 이에 동의하지 않거나 산출근거에 이의를 제기할 수 있을 것이다. 소비자에 근거한 브랜드 자산 측정방법이 객관적인 브랜드의 가치를 나타내기는 어려울 수 있지만 브랜드간 상대적인 비교를 가능하게 해준다는 점에서 유용한 정보를 제공할 수 있다.

  3. 브랜드 자산의 관리 및 활용에 관한 연구

브랜드 자산의 관리 및 활용에 관한 연구들을 정리하면 <표 2-5>와 같다.

브랜드 자산의 관리 및 활용방안에 관한 연구로 대표적인 것은 Park, Jaworski, & Maclinnis(1986)의 전략적 브랜드 컨셉-이미지 관리(strategic brand concept-image management)이다. 많은 학자들이 브랜드의 개념을 기능적 차원이나 상징적 차원으로 파악하고 있는데 반해 Park, Jaworski, & Maclinnis(1986)는 소비자의 근본적인 욕구가 기능적 욕구(functional needs), 상징적 욕구(symbolic needs), 경험적 욕구(experiential needs)에 있다고 주장하였다. 따라서 이들 3가지 수준의 욕구에 따라 컨셉 도입(concept introduction), 컨셉 정교화(concept elaboration), 컨셉 강화(concept fortification)에 대하여 각각의 브랜드 컨셉 전개에 적합한 포지셔닝 전략을 제안하였다.

Farquhar(1989)는 브랜드가 주는 혜택은 기업, 유통업자, 소비자의 관점에서 각각 다르다고 주장하였다. 기업의 관점에서 브랜드는 새로운 제품이나 라이센싱의 토대를 제공하며 소비자 취향의 전환, 경쟁기업의 공격 등을 견뎌낼 저항력을 갖게 한다. 유통업자의 관점에서는 소비자에게 널리 알려진 브랜드일수록 수용이 쉽고 넓은 유통망을 가질 수 있다. 소비자의 관점에서는 사용하는 브랜드에 대한 태도를 높여주는데, 브랜드에 대한 태도의 강도는 구매행동의 주요한 결정요소로 작용한다. 그는 이렇게 형성된 브랜드 자산은 도입 단계, 정교화 단계, 확장 단계를 거쳐 관리되어야 한다고 주장하고 있다.

  4. 브랜드 자산의 영향변인에 관한 연구

코카콜라의 최고 경영자들은 모든 제조 및 유통설비와는 별개로 자사의 브랜드 자산을 1,000억 달러로 예측하고 있는데, 이는 소비자의 마음속에 있는 브랜드의 가치를 가격으로 환산한 것이다. 이렇게 브랜드는 M&A를 통해서 기업주가 바뀌더라도 계속 살아남을 뿐만 아니라 기업의 수익을 보장하는 자산이 된다. 이러한 브랜드 자산의 많은 부분은 광고 효과로 유발된다고 많은 학자들은 지적하고 있다. 브랜드 자산에 영향을 미치는 변인을 정리하면 <표 2-6>과 같다.

<그림 2-5>에서 볼 수 있듯이 Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu(1995)는 브랜드 자산을 브랜드 이미지와 동일한 개념으로 파악한다. 이들은 광고가 브랜드 인지를 창출하고 특정 브랜드를 소비자의 고려집합에 속할 확률을 높이며 친숙도를 증가시킨다는 Krishnan & Chakravarti(1993)의 연구결과와 마찬가지로, 광고가 브랜드 자산에 영향을 미치고 브랜드 자산이 다시 소비자의 브랜드 선택에 영향을 미치는 과정으로 설명하고 있다. 또한 Aaker(1991, 1996)와는 달리 브랜드 선호와 구매의도, 즉 충성도를 브랜드 자산의 구성요소로 보지 않고 브랜드 자산의 결과변인으로 인식하고 있다.

또한 Na, Marshall, & Keller(1999)는 브랜드 자산이 큰 범주 위에서 측정되어질 수 있고 브랜드 자산의 선행요소들에 의해서 이해되어질 수 있다고 설명하고 있다. 브랜드 인지가 브랜드 이미지에 영향을 주고 다시 브랜드 자산에 영향을 미치는 과정으로 보고, Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu(1995)와 마찬가지로 브랜드 자산의 결과변인을 브랜드 충성도로 보고 있다. 이들이 제기한 브랜드 파워 모델은 <그림 2-6>와 같다.

그러나 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구에서도 언급했듯이 이는 충성도에 대한 정의의 차이로 빚어진 결과로 볼 수 있다. 즉 충성도를 선호도나 구매의도로 본다면 브랜드 자산의 구성요인으로 파악할 수 있으나, 재구매의 의미로 파악한다면 브랜드 자산의 결과변인으로 파악이 가능할 것이다.

  5. 온라인 브랜드 자산에 관한 연구

조형오, 김희진, 나운봉(1998)은 기존 오프라인의 브랜드 자산의 구성요인들을 소비자의 심리적 발전단계에 따라 인지적 차원, 태도적 차원, 행위적 차원의 3단계로 구분하였다. 이에 대해 박기남(2000)은 온라인 상에서는 인지적 차원에서 단순 인지차원(브랜드 인지, 브랜드 상기, 최초상기)과 연상적 차원(기능적, 상징적 이미지)이 동일시점에 일어나는 경우가 많다고 주장하였다. 이는 인터넷이 가지고 있는 하이퍼미디어의 특성에 기인하는 것으로, 정보의 도달범위와 깊이에서 오프라인보다 우위를 갖기 때문으로 보고 있다.

또한 조형오 등의 구분에서 오프라인 상에서는 브랜드 자산의 행위적 차원을 브랜드 구매의도, 브랜드 구매, 시장점유율, 매출액으로 보았는데 반해, Hoffman & Novak(1996)과 같은 학자들은 온라인 상에서는 행위적 차원을 재방문 의도와 북마크(bookmark)로 측정해야 한다고 주장하고 있다. 이는 구매라는 개념이 온라인 상에서는 사이트 방문에 해당한다는 것으로, 구매의도 역시 방문의도로 측정되어야 함을 시사한다.

그러나 오프라인에서도 내구재, 소비재와는 달리 서비스재의 경우에는 구매라는 용어보다 이용이라는 용어가 더 적합함을 생각해볼 때 온라인에서의 방문을 구매와 다른 차원으로 접근하기보다는 제품군의 특성으로 파악해야 한다고 생각되어진다. 온라인 브랜드 자산의 구성요인 및 영향변인을 정리하면 <표 2-7>과 같다.

박기남(2000)은 브랜드 자산구축에 있어 정보서비스와 광고서비스의 품질차원인 웹 서비스 품질이 어떻게 브랜드 자산에 영향을 미치는지를 연구하였다. 이들은 브랜드 자산의 영역을 물리적 브랜드 자산의 영역으로 구분하여, 사이버 브랜드 자산의 구성요소를 조형오, 김희진, 나운봉(1998)의 구분과 마찬가지로 인지적 차원, 태도적 차원, 행위적 차원으로 보았다 또한 인터넷이 갖는 매체적 특성을 고려하여 웹사이트의 서비스 측면 이외에 새로운 광고매체로서의 성격도 가지고 있음을 제시하였다. 그는 12개의 가전제품 사이트를 실험한 결과, 웹 서비스 품질이 사이버 브랜드 자산에 유의한 영향을 미쳤다. 이 연구는 웹서비스 품질에 대한 측정이 소비자의 지각에 근거한다는 점에서 Aaker(1991)가 주장한 지각된 품질을 세분화시켜 다양한 측면에서 측정을 했고, 결국 지각된 품질이 브랜드 자산에 영향을 미친다는 결과를 확인한 것이라고 할 수 있다.

이흥승(2001)은 온라인 브랜드 자산의 구성요인을 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 소비자 경험으로 보았는데, 연구결과 브랜드 자산과 브랜드 충성도가 하나의 요인으로 묶였다. 그러나 이는 브랜드 자산의 구성요인이 브랜드 자산 자체에 영향을 주는 것으로 가정하였기 때문에, 충성도와 브랜드 자산 측정항목의 유사성에 기인한 것으로 볼 수 있다.

강민아(2001)는 웹사이트의 특성을 선행변인으로, 친밀감, 지각된 품질, 인지된 연상을 온라인 브랜드 자산의 요소로, 방문자수와 이용기간을 결과변인으로 보았다. 연구결과, 웹사이트의 오락적 가치는 친밀감과 인지된 연상에 영향을 미치나 정보적 가치는 지각된 품질에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친밀감과 지각된 품질은 인터넷 브랜드 자산에 영향을 미치나 인지된 연상은 미치지 않는 것으로 나타났으며, 인터넷 브랜드 자산은 결과변인인 방문횟수와 이용기간에 유의한 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 이 연구에서 방문횟수와 이용기간은 재구매 개념의 충성도로 볼 수 있으며, 따라서 브랜드 자산이 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 자산 측정항목은 이흥승(2001)과 마찬가지로 재방문 의도로 측정하고 있어 충성도 측정과 유사하여 개념적 혼돈을 야기하고 있다.

결국 온라인 브랜드 자산 구성요인에 대해서는 온라인의 특수성을 감안하여 오프라인과는 다른 구성요인이 존재한다는 연구와 오프라인의 브랜드 자산 구성요인이 온라인에도 적용될 수 있다는 연구로 대별될 수 있다. 그러나 기존의 브랜드 자산 구성요인이 모든 브랜드를 포괄하는 개념인 만큼 오프라인으로 확장 적용될 수 있다고 볼 수 있으며, 이에 대한 실증적인 결과를 얻기 위해 3장 브랜드 자산 측정의 타당성 검증과 4장 브랜드 자산 구성요인간 영향관계 검증이 이루어졌다.

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