주석
1) 국내에서는 단지 네 편의 논문만이 있는 것으로 조사되었다. 즉, 이신철(1989)의 “수단-목표 연쇄이론을
이용한 광고전략 설계에 관한 연구”와 유강석(1991)의 “래더링을 이용한 광고전략의 평가와 설계” 논문, 그리고 신강균(1997)의
“광고전략 개발을 위하 래더링의 가치단계분석” 연구와 한상만(1997)의 “Laddering 분석기법을 통한 Theme
개발에 관한연구: 호텔서비스를 중심으로”가 전부이다.
2) LADDERMAP은 수단-목적 소프트웨어의 등록된 상표이다. 이 래더맵 소프트웨어는 그 개발자인 뉴욕 시립대학
Baruch College의 교수 Charles Gengler를 통해서 얻을 수 있다.
3) 이것은 소비자가 어떤 제품군의 브랜드를 구매할 때의 행동들을 말한다.
4) Reynolds, Dethloff, & Westberg(2001)는 기존에 언급된 HVM(hierarchical
value map)이 CDM(consumer decision map)으로 언급되어야 한다고 주장한다. 그 이유는 래더링의
결과는 사람들이 자신의 생각이 어떻게 조직화되는가보다는 어떻게 의사결정 하는가를 보여주는 것이기에 그렇게 표현되어야
한다는 것이다.
5) 이 기준은 일정하지는 않지만 대개 50명에서 60명의 응답자로부터 나온 결과 중 3~5개 횟수가 기준이 되는
경우가 많다.
6) 이러한 조작적 정의는 Reynolds와 그의 동료들(2001)이 “Advancements in Laddering"에서
언급한 것이다. 결국, 각 단계별 항목들은 명목척도로 사용되게 되므로, 표준 래더링에서는 코더 및 연구자가 주관적으로
해석하여 분석함에 따라 항상 문제가 있어왔기에 주의를 기울여야 한다.
7) 본 연구를 위해 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링이 www.ladering.co.kr
에 구축되었다.
8) 조사 대상 제품군은 다음과 같다. 컴퓨터, 신발, 샴프, 커피, 쵸코렉, 비디오 테이프, 화장품, 컴퓨터 소프트웨어,
카메라, 청바지, 필름, 음료수, 아이스크림, 칫솔, 향수, 핸드폰, 신용카드 서비스, 의류, 배터리(건전지), 껌,
맥주, 화장지, 세안비누, 오디오 컴포넌트 이다.
9) 각 제품에 대해 다음과 같은 8개 문항을 제시하여 해당 정도를 빈칸에 표시하게 하였다.
10) Kahle과 그의 동료들(1986)이 제시한 9가지 가치는 소속감, 신바람, 삶에서의 즐거움, 타인과의 따뜻한
관계, 자아성취, 타인으로부터의 존경, 성취감, 생활안정, 자아존중이다.
11) 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 전체 조사 과정은 본 연구의 부록에서 그 내용이 제시되고 있다.
12) 본래 래더링은 제품(product)이나 브랜드(brand)를 대상으로 소비자가 가지고 있는 인지적 구조,
즉 가치단계를 심층적인 일대일 면접으로 밝히고, 그것을 토대로 마케팅 전략에 응용하는 것이 주였으나 현재는 제품이나
브랜드에 국한하지 않고 다양한 영역의 다양한 개념 및 이슈에 대해서도 소비자의 인지구조 및 가치 단계를 밝히는데 이용되고
있다. 본 연구에서는 ‘브랜드’를 대상으로 하여 조사하였다.
13) Kahle과 그의 동료들(1986)이 제시한 9가지 가치, 즉, 소속감, 신바람, 삶에서의 즐거움, 타인과의
따뜻한 관계, 자아성취, 타인으로부터의 존경, 성취감, 생활안정, 자아존중에 자유까지 포함하여 총 10개의 가치 항목을
입력하였다.
14) <그림 3-6>의 0에서 9번까지는 각각 00, 01, 02, 03, 04, 05, 06, 07,
08, 09까지의 각 단계별 항목 연결관계를 표시한다. 그러므로 0은 각 단계의 첫 번째 항목을 의미한다.
15) 본 조사에서는 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 관여도와 인지욕구에 대해서도 함께 조사하였으나 연구결과에서는
연구 목적상 제외하고 분석하였다.
16) 그림에서 각 단계의 네모 안에 있는 첫 번째 괄호의 숫자는 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통한 항목 선택의 빈도이며,
그 밑에 있는 기존 괄호 숫자는 기존 개방형 래더링을 통한 항목 선택 빈도를 말한다. 그리고, 단계간의 실선은 소프트웨어
폐쇄형 래더링의 항목간 연결 결과이며 좌측 숫자는 그 빈도를 나타낸다. 점선은 기존 개방형 래더링의 항목간 연결 결과를
나타내며, 우측의 숫자는 그 빈도를 표시한 것이다.
17) <그림 4-5>에서 각 단계별 실선은 유의수준(a) .05에서 상관계수(r)가 .100이상이면서
빈도가 높은 항목간 연결상태를 나타내고, 점선은 유의미한 상관관계는 나타나지 않았으나 단계별 항목간 연결관계의 빈도가
높은 것을 나타낸 것이다. 또한 굵은 실선과 점선은 ‘속성-기능적 혜택-가치 단계’ 간에 각각 빈도수가 높은 3개
항목을 선정하여 연결한 사슬을 나타낸 것이다. 가치단계도 분석은 이러한 굵은 실선과 점선이 속성에서 가치까지 완전하게
연결된 것을 기준으로 하였다.
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