소프트웨어를 사용한 폐쇄형 래더링 기법의 개발과 광고전략에의 적용

제 5장 결론 및 논의

  제 1절 연구결과 요약

현대 사회는 날로 복잡해지고 있다. 이에 따라 마케팅과 광고영역에서 소비자와 관계된 이론들 또한 복잡한 심리적 측면을 다루면서 발전하는 경향을 보이고 있고, 소비자의 인지구조를 보다 심층적으로 파악하고자 하는 수단-목적 사슬이론과 래더링 방법론 또한 그 의미가 커지고 있다. 커뮤니케이션 학지인 레빈(Lewin)은 ‘실용적인 것보다 더 좋은 이론은 없다’라고 이론의 역할에 대해 말하였다. 그것은 이론이 추상적 개념 그 자체로 남기 보다는 사회현실에 적용, 개선되는 것으로 나아가는 그 실천적 의미를 강조한 것이라 할 수 있다. 이점에서 어떤 이론이 실천 가능한 것이 되도록 그 방법론을 개발하는 것도 이론과 실제에 대한 연결관계를 수립하는 중요한 의미로 생각된다.

수단-목적 사슬이론에 따르면, 소비자는 제품에 대한 속성을 수단으로 고려하고, 그것이 주는 혜택과 그 혜택이 주는 가치인 목적을 지향한다. 이러한 제품 속성을 소비자가 어떻게 자신의 개인적 가치에 연결시키는가하는 연구는 초기의 마케팅 영역을 넘어서 다양한 사회적 이슈나 문제 해결에 대한 하나의 유용한 틀로 확대 적용되고 있다. 이때 중요하게 떠오른 점은 소비자의 가치구조를 어떻게 측정하는가에 대한 방법론 차원의 문제이다. 특별히 수단-목적 사슬이론에 적용되는 방법론이 바로 일대일 심층 면접기법인 개방형 래더링(laddering)이다. 이 래더링 기법은 복잡한 소비자의 의사결정이나 구매행동, 지식, 지각, 인지적 측면에서의 다양한 해결점과 시사점을 제공하기도 했다.

그러나 이 방법론은 근본적으로 해결할 수 없는 문제점을 가지고 있는 것이 사실이다. 즉, 래더링을 사용함에 있어, 시간, 비용, 조사 방법 및 분석 측면에서 그 효율성이 떨어진다고 지적되어 왔던 것이다. 이러한 문제점은 수단-목적 사슬이론의 적용에 어려움을 야기하고, 가장 실용적이어야 할 이론의 역할을 방해했을지도 모른다.

이러한 점에서 본 연구의 목적은 수단-목적 사슬 이론의 발전을 저해하는 것으로 생각되어온 개방형 래더링 방법론을 개선하여 새로운 래더링을 개발하고, 그 타당성을 검증하여 이론과 실무적용에 기여하고자 하는 것이었다. 즉, 본 연구에서 중심과제로 삼았던 소프트웨어 폐쇄형 래더링 기법 개발과 광고전략에의 적용은 이론의 실천적 의미차원에서 방법론 개선에 주목하여 수행되었고, 그 실증적인 적용에 대해 유용한 틀을 제공하는 것이었다.

이러한 연구목적을 달성하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하여 분석하였다. 첫째, 소프트웨어를 사용한 폐쇄형 래더링은 기존 래더링 기법과 비교하여 타당성을 가지는가? 둘째, 수단-목적 사슬이론의 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 실무적으로 어떻게 활용될 수 있는가? 즉, 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 브랜드의 소비자 가치단계도는 어떠한가? 그리고 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 소비자 가치단계도(HVM)는 어떻게 광고전략 개발에 적용되는가? 였다.

연구문제 검증을 위해 기존의 개방형 래더링을 대신할 수 있는 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 개발하였고, 32명의 기존 개방형 래더링을 통한 결과와 총 155명을 대상으로 조사한 개발된 폐쇄형 래더링 결과와 비교를 하였다. 그리고 그 실용적 적용 검증을 위해 빈도(frequence)분석과 상관관계(correlation)분석을 통해 4개 브랜드에 대한 소비자 가치단계도의 항목별 연결관계를 파악하였고, 최종적으로 각 브랜드에 대한 광고전략 구성요소를 제안하였다. 이러한 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.

첫째, 개발된 래더링 소프트웨어의 타당성을 검증하기 위해 기존 개방형 래더링에서 나온 결과와 소프트웨어 폐쇄형 래더링 결과와의 속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치 단계별 항목별 빈도 순위에 따른 일치관계를 살펴보았다. 그리고 그 항목들이 각 단계별 항목과 어떻게 연결되는지를 살펴봄으로써 그 연결관계가 일치하는가를 비교하여 그 타당성을 분석하였다. 그 결과 애니콜, 지오다노, 크리넥스, 그리고 미니쉘 브랜드에 대한 두 방법론의 단계별 항목 빈도순위와 연결관계 빈도 순위가 소비자 가치단계도 결과의 상위 4개 항목중 상위 3개 항목에서 일치되는 결과를 보였다. 반면에 불일치되는 경우는 각 브랜드 별로 소비자 가치단계도의 단계별 1개 내지 2개에 불과하고, 빈도 순위도 낮은 것이었다. 이러한 결과를 통해 본 연구가 개발한 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 방법론적 타당성을 가지는 것으로 검증되었다.

둘째, 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 사전 조사를 통해 분류된 4개의 대표 브랜드(애니콜, 지오다노, 크리넥스, 미니쉘)에 실증적으로 적용하고, 빈도와 상관관계 분석을 통해 수단-목적 사슬이론의 가치단계도의 항목별 연결관계를 도출하여 그 실용적 가치를 규명하였다. 즉, 각 브랜드 마다 약 4000여개의 자료를 통계적으로 분석하여 각 단계별 항목간의 연결관계를 파악하고 유의미한 관계를 연결하여 소비자의 가치단계도를 파악할 수 있었다. 이것은 응답 자료가 자동으로 코딩되게 프로그램을 개발하였기 때문이다. 그러므로 자료 수집뿐만 아니라 자료 분석에 있어서도 소프트웨어 폐쇄형 래더링이 효율성과 편리성을 갖추고 있다고 해석할 수 있겠다.

끝으로, 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 소비자 가치단계도 결과를 메카스(MECCAS) 광고전략 모델에 대입하여 4개 브랜드에 대한 광고전략 구성요소를 파악하고 제안하였다. 4개 브랜드에 대한 광고전략 구성요소를 살펴볼 때, 각 브랜드의 특성과 응답자 특성에 따라 광고전략의 구성요소가 다양하게 도출됨을 볼 수 있었다. 특히 가치 단계의 광고전략 구성요소는 응답자 집단의 특성에 따라 서로 다른 브랜드에 대해 동일한 요소가 도출되었다. 이를 통해, 소비자들의 가치가 높은 추상성의 단계에서는 브랜드와 상관없이 일치된 개념으로 추구되고 있음을 확인하였고 광고전략 개발시 고려되어야 함을 알 수 있었다. 그리고 성별에 따라 동일한 브랜드에 대해 다른 광고전략 구성요소가 도출되는 경향을 보임으로써, 광고전략 개발시 다양한 소비자 특성이 반영되어야 함을 알 수 있었다. 이러한 결과를 통해, 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 실무적 활용가능성이 있는 것으로 입증되었다.

결론적으로 기존 개방형 래더링의 문제점을 개선할 수 있도록 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 방법론적 측면에서 타당성을 갖추고 있고, 그것을 실제 적용함에 있어서도 편리성과 활용가능성이 매우 큰 것으로 평가할 수 있다. 그러므로 마케팅 및 광고 커뮤니케이션에의 적용을 통해 다양한 연구가 진행될 수 있고, 궁극적으로 수단-목적 사슬 이론의 발전을 이끌수 있을 것으로 사료된다.

  제 2절 연구의 의의

지금까지의 연구결과들을 토대로 본 연구가 지니는 학문적, 실무적 의의 및 가치를 정리해 보면 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 학문과 이론의 누적성의 특징에 입각하여, 수단-목적 사슬이론을 발전시킬 수 있는 새로운 래더링 방법론을 개발하여 그 타당성과 적용가능성을 검증하였다. 국내에서 수단-목적 사슬이론이 적용된 연구가 미비한 이유는 그 방법론의 어려움 때문이다. 이에 새로운 디지털 환경에 맞는 온라인 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 개발하여 소비자의 가치단계 및 인지구조에 대한 자료수집을 좀더 쉽고 간편하게 수행되도록 하였다. 또한 자료분석 또한 자동적으로 수행할 수 있게 프로그래밍 함으로써 국내 및 국외에 있어서도 처음으로 시도된 래더링 방법론을 구축하였다. 그러므로 더욱 확장된 수단-목적 사슬이론 연구가 진행될 수 있는 학문적 기여를 할 것으로 판단된다.

둘째, 본 연구는 소프트웨어 프로그램의 개발 외에 그 프로그램에 적용할 수 있는 질적 내용물인 조사 대상 브랜드의 항목을 결정함에 있어 무엇보다도 객관적인 절차를 거쳐 수행하였다. 그리고 모든 실증적인 연구를 위해 장시간의 다양한 조사를 수행하였다는 점은 의의로 평가된다. 즉, 제품 유형의 분류를 위해 사전에 FCB 그리드 모델의 이성/감성 관여 조사를 통해 총 24개 제품군을 조사하여 분류하였고, 개발된 래더링 소프트웨어 프로그램의 타당성을 검증하기 위해 총 32명에 대해 기존 래더링의 일대일 심층면접을 수행했으며, 실제 폐쇄형 래더링 조사와 분석에서는 4개 브랜드에 대해 동시에 조사를 실시하고 그 결과를 제시하였다.

셋째, 본 연구를 위해 개발된 래더링 소프트웨어 프로그램은 일시적인 활용에 그치지 않고 학문적으로나 실무차원에서 계속 이용이 가능하게 온라인상에 구축되어 유지된다는 점은 앞서 언급한 커뮤니케이션 학자인 레빈의 말을 실천하는 것으로 의의가 있다할 것이다. 즉, www.laddering.co.kr
을 도메인으로 하여 사이트가 구축되었고, 서버를 임대하여 장기적으로 운영이 가능하게 하여 그 활용 및 실용화 방안이 모색되게 했다는 것이다.

넷째, 정성적 연구(qualitative research)인 래더링 연구가 가지고 있는 다양한 변인과의 관계를 규명할 수 없는 한계점을 극복할 수 있는 전기를 마련하여 수단-목적 사슬이론의 질적 및 양적 발전에 기여할 수 있다는 점은 의의로 본다. 즉, 래더링 조사뿐만 아니라 성별에 대한 소비자 조사를 병행하였고, 동시에 4개의 브랜드에 대한 소비자 조사가 가능하게 하였다. 이것은 수단-목적 사슬이론의 발전에 기여할 수 있을 것이다.

마지막으로, 본 연구의 소비자 조사 결과를 광고전략개발에 응용할 수 있는 가능성을 제시한 점은 마케팅 및 광고의 실무적 차원에서 좀더 객관적이며, 질적으로 풍부한 전략 개발이 가능하게 일조했다는 점이다. 실제로 조사 전문가와 마케팅, 광고 실무자들은 수단-목적 사슬이론의 유용성은 알고 있으나 연구자와 연구결과의 주관적 해석과 판단이 허용되고, 시간과 조사비용이 현실적인 문제로 대두됨에 있어 래더링 조사를 활용할 가치를 가지지 못한다고 한다. 대신에 간편한 FGI를 통해 그 결과를 활용하는 것을 선호한다는 것이다. 이런 점에서 본 연구가 개발한 새로운 래더링 방법론은 주관적 해석을 배제하고, 래더링의 질적 방법론을 양적화 시킴으로써 객관적인 자료를 수집, 분석하게 한 점은 의의로 평가된다.

  제 3절 연구의 한계 및 제언

앞에서 언급한 본 연구의 가치나 의의에도 불구하고 본 연구는 많은 한계점을 가지고 있고, 또한 향후 연구를 위한 제언도 필요하다.

첫째, 본 연구의 표본을 대학생 집단으로 한정하고, 비확률적 편의 표본추출법을 사용한 점은 표본의 대표성과 연구 결과를 일반화 하는데 제한적이라 할 수 있다. 그러므로 향후의 연구는 표집방법의 개선을 통해 확률적 표집방법에 의한 연구진행으로 그 결과의 일반화가 필요할 것으로 생각한다.

둘째, 비록 문헌을 바탕으로 소비자 가치단계도에 적용될 각 단계별 항목을 10개로 정형화시켰고, 좀더 다양한 소비자의 선택권을 부여하기 위해 ‘해당항목 없음’을 통한 단계를 뛰어 넘는 연결관계를 보려고 노력했음에도 불구하고, 원래 래더링 방법론이 가지고 있는 장점을 다 구현할 수 없다는 점은 이 연구의 한계라고 여겨진다. 즉, 개방형 심층 면접을 통한 소비자의 인지구조 파악이 폐쇄형의 선택적 방법으로 고착됨으로써 다양한 상황과 질적 깊이가 있는 소비자 가치단계가 성의 없는 선택으로 끝날 수 있다는 점이다. 그러므로 응답자가 자유로이 자신의 생각을 쓸 수 있게 할 수 있는 프로그램 개발과 같은 보완적 방법이 강구되어야 할 것이다.

셋째, 본 연구에서는 성별의 인구통계학적 변인을 조사하지 못한 것은 한계로 남는다. 그러므로 다양한 변인 적용의 확대 연구가 필요하다.

넷째, 수단-목적 사슬이론의 목적에 해당하는 ‘가치’의 항목을 개인적 차원의 가치 개념으로 고정시켜 집단이나 사회적 가치를 배제한 것은 본 연구의 한계로 남는다. 향후 연구에서는 가치에 대한 항목 결정에 있어서도 조사 대상과 관계되는 다양한 가치 항목을 설정하여 조사할 필요가 있다.

끝으로, 수단-목적 사슬이론과 맥을 같이 하는 새롭고 직접적인 광고전략 개발과 광고 효과 조사를 하지 못하고, 기존 브랜드에 대한 광고전략 개발 구성요소의 제안과 평가에 머무르게 된 것은 아쉬운 부분이다. 향후에는 광고 전략 개발과 광고효과 조사에만 이용될 수 있는 발전된 프로그램 개발이 필요하다고 본다.

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