제 4장 연구결과 및 해석
제 1절 응답자 속성
새롭게 개발된 래더링 소프트웨어 프로그램 조사에 대한 응답자들의 속성을 살펴보면, 참여 대학생 응답자 총 155명에
대한 나이 분포는 20세에서 31세까지이며, 평균 나이는 22세로 나타났다. 성별로는 여성이 95명 남성은 60명으로
여성이 전체 응답자 중에서 차지하는 비율이 높았다(63.1%).
제 2절 <연구문제1>의 결과 및 해석
본 연구에서 제시한 첫 번째 연구문제는 “소프트웨어를 사용한 폐쇄형 래더링은 기존 래더링 기법과 비교하여 타당성을
가지는가?”이다. 이 연구문제를 검증하기 위해, 본 연구는 기존 개방형 래더링에서 나온 결과와 소프트웨어 폐쇄형 래더링
결과와의 속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치 단계별 항목별 빈도 순위에 따른 일치관계를 살펴보고, 그 항목들이 상위
단계별 항목과 어떻게 연결되는지를 살펴봄으로써 그 연결관계가 일치하는가를 비교하여 그 타당성을 분석하였다.
본 결과에서 제시된 가치단계도는 애니콜, 지오다노, 크리넥스, 그리고 미니쉘 브랜드에 대한 조사 결과이며, 연결된
사슬구조는 각 단계에서 빈도순위가 상위 4개에 해당하는 것을 기준으로 연결된 것이다. 먼저 애니콜 브랜드에 대한 대학생
소비자의 가치단계도를 소프트웨어 폐쇄형 래더링과 기존 개방형 래더링을 통해 조사된 결과를 바탕으로 나타내면 <그림
4-1>과 같다.
그림에서 확인 할 수 있는 바와 같이 애니콜 브랜드에 대한 대학생 소비자의 가치단계도는 기존 개방형 래더링과 소프트웨어
폐쇄형 래더링 간에 매우 일치되고 있다. 즉, 속성 단계에서는 두 방법론 모두 ‘브랜드 인지도(127; 24)’,
‘통화품질(68; 18)’, ‘외형 디자인(57; 21)’ 항목이 상위 3개 항목에서 일치하고, 네 번째 항목에서만
폐쇄형 래더링은 ‘제품의 견고함(56)’이 개방형 래더링은 ‘부가기능(11)’으로 다른 결과를 나타냈다. 그리고 상위
3개 항목은 다음의 기능적 혜택의 항목과 일치되게 연결되고 있다.
기능적 혜택 단계에서는 두 방법론의 항목 모두 ‘사용편리(167; 18)’, ‘제품 모델 선택(132; 27)’,
‘고장없음(127; 14)’, 그리고 ‘효과적 커뮤니케이션(95; 9)’으로 상위 4개에서 일치되고, 다음의 심리적
혜택 단계의 ‘만족감’ 항목으로 모두 일치되어 연결되는 것을 보여주고 있다.
심리적 혜택 단계에서는 상위 3개 항목인 ‘만족감(445; 37)’, ‘심리적 여유로움(223; 16)’, ‘부담해소(188;
13)’항목에서 일치된 빈도순위 결과를 나타내고, 마지막 네 번째에서만 폐쇄형 래더링은 ‘유행 동참(115)’, 개방형
래더링은 ‘타인과의 친밀감(7)’으로 다르게 나타났다. 그리고 이러한 상위 3개의 심리적 혜택단계의 항목은 가치 단계와의
연결관계에서도 각각 일치되게 ‘삶의 즐거움’과 ‘생활안정’항목과 연결된 것으로 나타났다.
마지막으로, 가치 단계의 항목별 빈도순위는 두 방법론 모두 상위 2개 항목에서 ‘삶의 즐거움(611; 36)’,
‘생활안정(462; 20)’으로 일치하고, 세 번째와 네 번째 항목은 폐쇄형 래더링은 ‘자유(281)’와 성취감‘(262)’로,
개방형 래더링은 ‘성취감(11)’과 ‘자아성취(6)’로 약간 다르게 나타났다.
전체적으로 두 방법론간의 가치단계도 사슬구조는 그림에서 볼 수 있는 것과 같이, 속성-기능적 혜택단계와 심리적 혜택과
가치 단계에서 각 각 1개씩에서만 차이를 보이고 모두 일치된 결과를 나타내고 있으며, 일치된 항목 간 연결관계의 빈도
순위도 각 단계별 항목의 연결관계에서 한 두 개의 순위에 있어서의 차이를 제외하고 모두 일치된 결과를 보이고 있다.
이상의 결과로 볼 때, 소프트웨어 폐쇄형 래더링과 기존 개방형 래더링을 통한 애니콜 브랜드에 대한 소비자 가치단계도
조사는 서로 완벽한 일치된 결과를 나타내지는 않지만 대체로 일치된 결과를 보임으로써 방법론간의 차이가 없음을 알 수
있다.
<그림4-2>는 지오다노 브랜드에 대한 대학생 소비자의 수단-목적 사슬이론의 기존 개방형 래더링과 소프트웨어
폐쇄형 래더링 결과로 나타난 가치단계도를 보여주고 있다. 그림에서 보는 바와 같이, 지오다노 브랜드도 앞서 언급한
애니콜 브랜드에 대한 대학생 소비자 조사와 마찬가지로 소비자 가치단계도 분석에 대한 두 방법론의 차이가 없음을 보여주고
있다.
속성단계에서의 응답자의 항목 빈도수는 기존 개방형 래더링과 소프트웨어 폐쇄형 래더링 모두 ‘가격(123; 28)’,
‘스타일(94; 27)’, ‘호감가는 광고(75; 11)’, 그리고 ‘브랜드 인지도(63; 10)’순으로 정확히 일치하며,
속성-기능적 혜택간의 연결관계 또한 일치된 결과를 보여주고 있다.
기능적 혜택 단계에서 두 방법론의 항목간 빈도 순위는 약간의 차이를 보였다. 예를 들어, 소프트웨어 폐쇄형 래더링은
‘세련미(152)’, ‘코디용이(132)’, ‘경제적 이익(115)’, 그리고 ‘제품 구입 용이(98)’ 순이었으나,
기존 개방형 래더링은 ‘경재적 이익(24)’, ‘제품 선택 용이(21)’, ‘세련미(16)’, 그리고 ‘코디 용이(10)’
순이었다. 기능적 혜택과 심리적 혜택 단계의 항목간의 연결관계는 한 항목을 제외하고 모두 일치하는 것으로 나타났다.
심리적 혜택 단계의 항목 빈도 순위 비교에서는 두 방법론 모두 ‘편안함(319; 21)’, ‘만족감(316; 17)’,
‘심리적 여유(186;15)’, 그리고 ‘개성추구(153; 13)’로 그 항목과 빈도 순위 모두 일치된 결과를 나타냈고,
다음 단계인 가치단계로의 연결관계도 정확히 일치된 결과를 보여주고 있다.
가치단계에서는 소프트웨어 폐쇄형 래더링과 기존 개방형 래더링이 상위 4개중 3개 항목에서 ‘삶의 즐거움(611;
30)’, ‘생활안정(462; 17)’, ‘자아성취(250; 10)’,에서 일치된 결과를 나타냈고, 단지 1개 항목에서
폐쇄형 래더링은 ‘성취감(262)’항목, 개방형 래더링은 ‘자유(14)’항목으로 차이를 보였다.
그러므로, 약간의 항목간 빈도순위와 연결관계의 차이에도 불구하고 각 단계별 상위 항목의 빈도와 단계별 연결관계는
대체로 일치하는 것으로 나타났다. 그러므로, 지오다노 브랜드에 있어서도 소비자 가치단계에 대한 두 방법론간의 차이는
없는 것으로 해석 된다.
<그림4-3>은 크리넥스 브랜드에 대한 기존 개방형 래더링과 소프트웨어 폐쇄형 래더링 결과로 나타난 가치단계도를
보여주고 있다.
크리넥스 브랜드에 대한 조사에 있어서도 앞서 언급한 지오다노 브랜드와 마찬가지로 속성단계의 항목 빈도수 순위는 ‘브랜드
인지도(104; 29)’, ‘재질(72; 22)’, ‘기업이미지(67; 10)’ 그리고 ‘향기(48; 8)’ 순으로
정확히 두 방법론 간에 일치하는 것으로 나타났다. 그리고, 속성과 기능적 혜택 단계의 항목 간 연결에서도 두 방법론
간에 일치된 결과를 보여주고 있다.
기능적 혜택에서는 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 상위 4개 항목은 ‘청결함(142)’, ‘제품선택 용이(122)’,
‘부드러운 감촉(120)’, 그리고 ‘제품구입 용이(77)’ 순이었으나, 기존 개방형 래더링은 ‘제품선택 용이(37)’,
‘청결함(16)’, ‘부드러운 감촉(14)’ 그리고 ‘사용편리(10)’ 순으로 순위가 바뀌었다. 그러나 상위 3번째
항목까지는 모두 일치된 결과를 보이고 있다. 그리고 심리적 혜택과의 연결관계도 소프트웨어 폐쇄형 래더링과 기존 개방형
래더링에서 모두 상위 3번째 항목까지는 일치된 결과로 나타났다. 단지 각각 4번째 항목만 달리 연결되어 차이를 보였다.
심리적 혜택 단계에서도 기능적 혜택과 마찬가지로 상위 3개의 항목에서 두 방법론간에 빈도와 순위가 일치된 결과를
보였다. 즉, ‘만족감(297; 30)’, ‘유쾌한 기분(237; 19)’ 그리고 ‘편안함(197; 18)’로 일치되었고,
단지 폐쇄형 래더링은 4번째 항목에서 ‘심리적 여유(142)’로, 개방형 래더링은 ‘건강에 도움(8)’로 차이를 보였다.
그리고 가치 단계로의 연결관계는 순위가 높은 3개 항목간에는 차이가 없이 ‘삶의 즐거움’과 ‘생활안정’으로 연결되는
것으로 나타났다.
마지막 가치 단계에서도 두 방법론 간의 상위 4개중 3개 항목, 즉 ‘삶의 즐거움(636; 38)’, ‘생활안정(407;
19)’, ‘성취감(215; 10)’,에서 일치된 결과를 나타냈고, 단지 네 번째 순위의 항목에서 폐쇄형 래더링은
‘신바람(212)’항목, 개방형 래더링은 ‘자아존중(10)’항목으로 차이를 보였다.
그러므로 크리넥스 브랜드에 대한 두 방법론의 비교에서도 약간의 단계별 항목 빈도와 단계와 단계의 항목 연결관계에
차이가 있었으나 대부분의 일치된 결과를 보이는 것으로 해석되며, 단지 빈도순위에서 낮은 항목에서만 차이가 있는 것으로
나타나 두 방법론 간에는 일치성이 매우 높은 것으로 나타났다.
마지막으로, <그림4-4>는 미니쉘 브랜드에 대한 기존 개방형 래더링과 소프트웨어 폐쇄형 래더링 결과로
나타난 가치단계도를 보여주고 있다.
미니쉘 브랜드에 대한 결과는 속성 단계에서는 상위 3개 항목인 ‘낱개포장(108; 26)’, ‘4종류의 맛(94;
16)’ 그리고 ‘포장 디자인(53; 14)’ 항목에서는 빈도순위가 일치하였으나 4번째 순위의 항목에서 폐쇄형 래더링은
‘브랜드 인지도(44)’로, 개방형 래더링은 ‘맛의 깊이(13)’으로 다르게 나타났다. 그리고 상위 단계인 기능적
혜택 단계의 항목간의 연결관계에서는 지금까지 분석한 다른 브랜드에 비해 2개 항목이나 차이가 나는 것으로 나타났는데,
그 차이가 나는 항목은 빈도 순위에서 세 번째와 네 번째에 해당하는 항목이었다.
기능적 혜택 단계에서는 폐쇄형 래더링의 상위 4개 항목이 ‘나눠먹기 용이(173)’, ‘다양한 맛(122)’, ‘보관/휴대
용이(104)’ 그리고 ‘먹기용이(104)’ 순이었으나, 개방형 래더링은 ‘나눠먹기 용이(23)’과 ‘다양한 맛 체험(23)’이
공동을 첫 번째였고, ‘제품구입 용이(16)’과 ‘보관/휴대 용이(11)’로 약간 다르게 나타났다. 그러나 이렇듯
두 방법론간의 항목간 순위는 약간 차이가 있으나 상위 3개까지의 항목은 일치하는 것으로 나타났다. 또한 심리적 혜택
단계의 항목간 연결관계도 1가지를 제외하고 모두 일치하는 것으로 나타났다.
심리적 혜택 단계의 4개 상위 빈도 항목은 폐쇄형 래더링이 ‘만족감(286)’, ‘유쾌한 기분(171)’, ‘심리적
여유(160)’ 그리고 ‘타인과의 친밀감(147)’이었고, 개방형 래더링은 ‘만족감(21)’, ‘타인과의 친밀감(17)’,
‘편안함(16)’ 그리고 ‘유쾌한 기분(11)’순으로 순위에 있어서는 첫 번째 항목인 ‘만족감’을 제외하고 약간의
차이가 있었다. 그러나 상위 3개 항목에서는 일치되었고, 그 항목들의 가치 단계 항목으로의 연결관계도 일치된 결과를
보였다.
마지막으로 가치 단계에서의 항목별 빈도 순위는 폐쇄형 래더링과 개방형 래더링 모두 ‘삶의 즐거움(588; 41)’,
‘생활안정(280; 14)’, ‘자유(249; 11)’ 그리고 ‘타인과의 관계(239; 10)’ 순으로 일치된 결과를
보였다.
이상의 미니쉘에 대한 두 방법론의 비교를 살펴볼 때, 다른 브랜드에 비해 단계별 항목의 연결관계는 약간의 차이가
있는 것으로 나타났으나 전체적으로 각 단계별 상위 4개의 항목 빈도순위에서는 1개 항목을 제외하고 일치된 결과를 보였다.
그러므로 미니쉘 브랜드에 대한 소비자 가치단계에 대한 두 방법론은 차이가 없는 것으로 해석된다.
지금까지 분석된 조사결과를 종합적으로 살펴 볼 때, 소프트웨어를 사용한 폐쇄형 래더링과 기존 개방형 래더링의 4개
브랜드에 대한 소비자의 가치단계도 조사 결과는 정확히 일치되지는 않았다. 그러나 조사한 각 단계별 상위 항목에서 4개
항목중 적어도 3개 항목이 4개 브랜드 모두에서 매우 일치되며, 단계와 단계의 항목간 연결관계도 제시된 그림에서 보는바와
같이 한 두개를 제외하고 같은 연결관계 결과를 보임으로써, 두 방법론간에는 큰 차이가 없다고 판단된다. 그러므로 이러한
결과는 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링이 기존 개방형 래더링을 대신할 수 있다는 것을 의미한다. 또한 소프트웨어
폐쇄형 래더링은 기존 개방형 래더링을 대신할 수 있는 타당성을 갖춘 것으로 평가된다.
제 3절 <연구문제2>의 결과 및 해석
본 연구에서 제시한 <연구문제 2>는 “수단-목적 사슬이론의 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 실무적으로 어떻게
활용될 수 있는가?”였다. 이것은 연구방법에서도 언급했듯이, 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 사전 조사를
통해 분류된 4개의 대표 브랜드에 실증적으로 적용하고, 수단-목적 사슬이론의 가치단계도를 도출할 수 있는 그 실용적
가치를 검증해 보고자 하는 것이다. 또한 그러한 결과를 광고 커뮤니케이션에 적용하여 각 브랜드에 대한 광고전략의 구성요소를
파악할 수 있는 그 활용 가능성을 탐색해 보고자 함이었다.
본 연구는 이것을 세분화하여 <연구문제 2-1>은 “소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 브랜드들의
소비자 가치단계도는 어떠한가?”와 <연구문제 2-2>는 “소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 브랜드들에
대한 소비자 가치단계의 광고전략 개발(MECCAS) 모델은 어떻게 적용되는가?”로 나누어 평가하였다.
1. <연구문제 2-1>의 결과 및 해석
본 <연구문제 2-1>을 규명하기 위해, 본 연구는 4개의 대표 브랜드(애니콜, 지오다노, 크리넥스,
미니쉘)에 대해 수단-목적 사슬이론의 소비자 가치단계별 항목과 각 단계별 항목간의 연결관계에 대한 빈도를 측정하였다.
또한 단계별 항목간의 연결관계 경로를 파악하기 위해 각 단계별 항목간의 상관관계(correlation)를 이용하여
분석하였다. 이때 상관관계 분석은 각 단계별 두 연결 항목이 통계적으로 얼마나 유의한가를 보고자 함이었다. 그리고
최종적으로 빈도와 상관관계를 함께 고려하여 각 브랜드에 대한 가치단계도를 완성시킴으로써 가장 대표적인 소비자 인지구조를
파악하였다.
1) 애니콜 브랜드에 대한 가치단계도 결과
먼저, 애니콜 브랜드에 대한 전체 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-5>와 같다. 그리고
가치단계도에 적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 1>, <부록 표 2>,
<부록 표 3>과 같다.
 17)
<그림 4-5>에 나타난 바와 같이, 애니콜 브랜드에 대한 전체 대학생의 인지구조는 매우 복잡하다. 이중에서
속성과 기능적 혜택 단계 간의 연결 빈도수(f)와 상관관계 계수(r)를 고려할 때, ‘브랜드 인지도-제품/모델 선택용이(f=65;
r=19, p<05)', '제품의 견고함-고장 없음(f=53; r=33, p<05)'이 빈도와 상관관계
모두에서 그리고 ’브랜드 인지도-고장없음(f=50)'은 빈도에서만 연결관계가 유의미한 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택간의 사슬은 ‘사용편리-만족감(f=79)'과 ’고장없음-만족감(f=62)' 연결관계가 상관관계는
유의미하지 않았으나 연결관계 빈도수가 높게 나타났다. 그리고 ‘고장없음-부담해소(f=44; r=18, p<05)는
빈도수와 상관관계가 모두 연결관계가 있는 것으로 나타났으나 항목간 빈도는 다른 2개에 비해 약간 떨어지는 것으로 조사되었다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=73; r=11, p<05)'과 ’심리적 여유로움-생활안정(f=61;
r=19, p<05)' 이 연결관계 빈도와 상관관계 모두에서 연결관계가 높은 것으로 나타났다. 그리고 ‘심리적
여유로운-삶의 즐거움(f=53)'은 상관관계는 유의미하지 않지만 연결관계 빈도에서만 유의미한 것으로 나타났다.
항목간의 연결빈도와 상관관계를 모두 고려하여 각 단계별 높은 빈도를 가진 3개 항목을 추출하고, 그것이 최종 가치단계까지
완전히 연결된 사슬만의 최종 가치단계도를 파악할 때, 애니콜 브랜드에 대한 조사 대상 대학생의 수단-목적 가치단계는
‘브랜드 인지도-고장없음-만족감-삶의 즐거움’과 ‘제품의 견고함-고장없음-만족감-삶의 즐거움’인 것으로 조사되었다.
이것은 전체 대학생 소비자는 애니콜 브랜드에 대해 ‘브랜드 인지도’와 ‘제품의 견고함’ 속성을 가장 중요하게 여기며,
그것이 주는 기능적, 심리적 혜택으로는 두 속성 모두에 대해 ‘고장없음’과 ‘만족감’을 고려하고 있음을 보여준다.
또한 최종적으로는 ‘삶의 즐거움’에 대한 가치를 지향하는 것으로 평가된다.
애니콜 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도는 다음 <그림 4-6>과 같다. 그리고 가치단계도에 적용된
‘속성-기능혜택’, ‘기능혜택-심리혜택’, ‘심리혜택-가치’ 간의 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록
표 4>, <부록 표 5>, <부록 표 6>과 같다.
애니콜 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도를 살펴볼 때, 전체적으로 항목간 상관관계가 있는 연결관계의 빈도는
단순한 빈도의 연결관계보다 낮게 나와 가치단계도에 적용되지 못하고 있다. 그러므로 연결 빈도수(f)만을 고려할 때,
속성 단계와 기능적 혜택 단계에서는 ‘브랜드 인지도-고장없음(f=22)', '브랜드 인지도-사용편리(f=22)' 그리고
’브랜드 인지도-제품/모델 선택용이(f=27)' 연결관계가 높은 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계간의 연결관계는 ‘고장없음-만족감(f=20)', '사용편리-만족감(f=31)' 그리고
’사용편리-심리적 여유로움(f=20)' 연결관계가 높게 나타났다. 또한 최종적인 심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의
즐거움(f=30)'과 ’심리적 여유로움-생활안정(f=26)'이 빈도수에서 가장 연결관계가 높은 것으로 나타났다.
그러므로, 애니콜 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도는 모두 3개가 의미 있는 것으로 조사되었다. 즉, ‘브랜드
인지도-고장없음-만족감-삶의 즐거움’과 ‘브랜드 인지도-사용편리-만족감-삶의 즐거움’ 그리고 ‘브랜드 인지도-사용편리-심리적
여유로움-생활안정’이 그것이다. 이것은 전체 대학생을 대상으로 한 결과 및 가치단계도와 비교할 때 약간의 차이가 있다.
즉, 남자 대학생은 속성 단계에서 ‘브랜드 인지도’ 항목만을 높게 고려하고 있으며, 그 항목을 통해 추가로 기능적
혜택 단계에서 ‘사용편리’, 심리적 혜택에서 ‘심리적 여유로움’ 그리고 가치 단계에서 ‘생활안정’ 항목에 대해서도
고려하고 있다는 것이다.
애니콜 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도를 분석한 내용은 <그림 4-7>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록Ⅱ>에 제시된 <부록 표 7>, <부록 표 8>, <부록
표 9>와 같다.
애니콜 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치 단계도를 살펴볼 때, 남자 대학생과는 달리 속성 단계와 기능적 혜택 단계에서
항목간 상관관계가 있는 연결관계가 모두 높은 빈도를 가지는 것으로 나타났다. 즉, ‘브랜드 인지도-제품/모델 선택용이(f=38;
r=21, p<05)', '제품의 견고함-고장없음(f-35; r=31, p<05)' 그리고 ’문자 입력
방식-사용편리(f=29; r=26, p<05)' 연결관계가 유의미한 것으로 나타났다. 또한 남자 대학생이 속성
단계에서 ‘브랜드 인지도’만을 중요하게 여기는 것과는 달리 여자 대학생은 다양한 속성을 중요하게 고려하는 것으로 나타남으로써
성별에 의한 차이를 보이고 있다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계간의 연결관계는 ‘사용편리-만족감(f=48)', '고장없음-만족감(f=42)' 그리고
’고장없음-부담해소(f=32; r=20, p<05)' 연결관계가 높게 나타났다. 그리고 심리적 혜택과 가치 단계는
‘만족감-삶의 즐거움(f=43; r=11, p<05)', '심리적 여유로움-삶의 즐거움(f=36)'과 ’심리적
여유로움-생활안정(f=35; r=16, p<05)'이 가장 연결관계가 높은 것으로 나타났다.
전체적으로, 애니콜 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도는 ‘제품의 견고함-고장없음-만족감-삶의 즐거움’과 ‘문자
입력 방식-사용편리-만족감-삶의 즐거움’로 나타났다. 이러한 결과를 남자 대학생의 가치 단계도 결과와 비교할 때,
속성단계 항목에서 가장 큰 차이를 보이고 있다. 즉, 남자 대학생은 속성 단계에서 ‘브랜드 인지도’가 가장 중요한
속성으로 고려되고, 여자 대학생은 속성 단계에서 ‘제품의 견고함’과 ‘문자입력 방식’ 항목을 중요하게 고려한다는 것이다.
그러나 기능적 혜택과 심리적 혜택, 그리고 가치단계에서는 동일한 항목을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 이러한 결과를
통해 볼 때, 성별의 인구통계학적 변인에 따라 소비자 가치단계도는 다르게 나타날 수 있음을 알 수 있다.
2) 지오다노 브랜드에 대한 가치단계도 결과
지오다노 브랜드에 대한 전체 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-8>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 10>, <부록 표 11>, <부록
표 12>와 같다.
<그림 4-8>에 나타난 바와 같이, 지오다노 브랜드에 대한 전체 대학생의 가치단계도는 속성과 기능적
혜택단계 간의 연결관계에서 모두 빈도와 상관관계가 높은 3개 항목이 일치된 결과를 보였다. 즉, 항목별 연결관계는
‘가격-경제적 이익(f=115; r=62, p<05)’ 연결관계가 빈도와 상관관계 모두에서 유의미한 것으로 나타났다.
이중에서 ‘가격-경제적 이익’ 항목의 연결은 다른 두 항목간 연결관계보다 빈도와 상관관계 모두에서 큰 차이를 보이며
높게 연결관계가 있는 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘경제적 이익-만족감(f=67; r=14, p<05)’과 ‘세련미-만족감(f=52)'
'경제적 이익-편안함(f=50) 연결관계가 항목간 연결관계 빈도에 있어서 높게 나타났다. 이중에서 ‘경제적 이익-만족감’
만이 빈도와 상관관계에서 모두 유의미한 것으로 나타났고, 나머지 두개 항목간 연결은 단지 빈도만 높은 것으로 나타났다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=70)', '유쾌한 기분-삶의 즐거움(f=56)' 그리고 ’편안함-자유(f=54)'
항목간 연결관계가 상관관계의 유의미한 결과없이 빈도에서만 높은 결과를 보이며 연결관계를 나타냈다. 특별히 이 단계간
연결관계에서는 가치단계의 ‘삶의 즐거움’이 최종 연결 항목으로 압도적으로 많았다는 점과 두 번째로 ‘자유’가 선택되었다는
점이다. 이는 대학생 소비자의 지향적 인지구조를 보여주는 결과라 할 수 있다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 지오다노 브랜드에 대한 대학생의 가치단계는 ‘가격-경제적 이익-만족감-삶의
즐거움’, ‘가격-경제적 이익-편안함-자유’ 그리고 ‘호감이 가는 광고-세련미-만족감-삶의 즐거움’인 것으로 조사되었다.
전체적으로 속성 단계에서는 ‘가격’과 ‘호감이 가는 광고’ 항목이, 기능적, 심리적 혜택 단계에서는 ‘경제적 이익’,
‘만족감’, ‘편안함’, ‘세련미’ 항목이, 그리고 가치 단계에서는 ‘삶의 즐거움’과 ‘자유’ 항목이 중요한 것으로
나타났다.
지오다노 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도는 다음의 <그림 4-9>와 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 각 단계별 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 13>, <부록 표 14>,
<부록 표 15>와 같다.
지오다노 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치 단계도를 살펴볼 때, 속성 단계와 기능적 혜택 단계에서는 ‘가격-경제적
이익(f=42; r=60, p<05)', '스타일-세련미(f=32)' 그리고 ’스타일-코디용이(f=29; r=26,
p<05)' 연결관계가 높은 것으로 나타났다. 전체 대학생 결과와 비교할 때, ‘스타일’ 항목을 남자 대학생은
‘가격’ 다음으로 중요한 속성으로 고려한다는 점이 특징이다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘경제적 이익-만족감(f=31; r=17, p<05)'과 ’세련미-만족감(f=26)'
'세련미-자신감(f=19) 연결관계가 항목간 연결관계 빈도에 있어서 높게 나타났다. 이중에서 ‘경제적 이익-만족감’
만이 전체 대학생 결과와 마찬가지로 빈도와 상관관계에서 모두 유의미한 것으로 나타났고, 나머지 두개 항목간 연결은
단지 빈도만 높은 것으로 나타났다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=28)', '편안함-자유(f=23)' 그리고 ’유쾌한 기분-삶의
즐거움(f=22)'이 모두 항목간 상관관계의 유의미한 결과없이 빈도에서만 높은 결과를 보이며 연결관계를 나타냈다.
이 결과는 전체 대학생 조사의 심리적 혜택과 가치 단계간 연결관계와 똑같은 것이었다. 그리고 마찬가지로 가치단계의
‘삶의 즐거움’이 최종 연결 항목으로 압도적으로 많았다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 지오다노 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계는 ‘가격-경제적 이익-만족감-삶의
즐거움’, ‘스타일-세련미-만족감-삶의 즐거움’인 것으로 조사되었다. 이것은 전체 대학생 결과와 비교할 때, 첫 번째
가치 단계도는 똑같으나 두 번째에 속성 단계의 ‘스타일’ 항목이 중요한 것으로 제시됨으로서 차이를 보이는 것으로 나타났다.
지오다노 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도를 분석한 내용은 <그림 4-10>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 각 단계별 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 16>, <부록 표 17>,
<부록 표 18>과 같다.
지오다노 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도는 속성 단계와 기능적 혜택 단계에서 ‘가격-경제적 이익(f=69;
r=63, p<05)', '스타일-코디용이(f=39; r=12, p<05)', '경제적 이익-편안함(f=37)'
그리고 ’세련미-개성추구(f=31; r=23, p<05)로 나타났다. 이것은 남자 대학생과 마찬가지로 ‘경제적
이익’과 ‘세련미’가 기능적 혜택의 중요한 항목으로 나타났다. 그러나 ‘세련미’ 항목이 심리적 혜택의 ‘개성추구’
항목과 연결됨으로써 남자 대학생의 심리적 혜택 항목의 연결관계와는 차이가 있었다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=28)', '편안함-생활안정(f=23; r=28, p<05)'
그리고 ’편안함-삶의 즐거움(f=22)'이 연결되는 것으로 나타났다. 이 결과는 전체 대학생과 남자 대학생의 결과와
정확히 일치하는 거이었다. 모두 항목간 상관관계의 유의미한 결과없이 빈도에서만 높은 결과를 보이며 연결관계를 나타냈다.
그리고 가치단계의 ‘삶의 즐거움’이 가장 중요한 항목으로 나타나 성별에 관계없이 지오다노 브랜드에 대한 대학생 소비자의
지향적 가치로 분석되었다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 지오다노 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계는 ‘가격-경제적 이익-만족감-삶의
즐거움’, ‘가격-경제적 이익-편안함-삶의 즐거움’ 그리고 ‘가격-경제적 이익-편안함-생활안정’으로 조사되었다. 이러한
결과를 전체 대학생과 남자 대학생 결과와 비교할 때, 전체적으로 ‘가격’을 중요 속성항목으로 선택하고 기능적 혜택
단계의 ‘경제적 이익’, 심리적 혜택의 ‘만족감’ 그리고 가치 단계의 ‘삶의 즐거움’을 중요 항목으로 고려하는 연결관계는
모두 일치하는 것으로 나타났다. 그러나 두 번째와 세 번째 가치-기능적 혜택-심리적 혜택-가치 단계는 약간의 차이를
보이는 것으로 조사되었다.
결과적으로 지오다노 브랜드에 대한 대학생 소비자의 가치단계도는 전체적으로는 큰 차이가 없이 나타나지만 성별에 따라
다른 가치단계도를 보임으로써 세부적인 개인적 특성에 따라 다른 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 그리고 가치를 고려하고
있음이 증명되었다.
3) 크리넥스 브랜드에 대한 가치단계도 결과
크리넥스 브랜드에 대한 전체 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-11>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 19>, <부록 표 20>, <부록
표 21>과 같다.
<그림 4-11>에 나타난 바와 같이, 크리넥스 브랜드에 대한 전체 대학생의 가치단계도는 속성 단계에서
‘브랜드 이미지’와 ‘재질’ 항목이 중요하게 고려되고, 속성과 기능적 혜택단계 간의 연결관계는 ‘재질-부드러운 감촉(f=68;
r=45, p<05)', '브랜드 이미지-제품 선택 용이(f=56; r=18, p<05)' 그리고 ’브랜드
이미지-제품구입 용이(f=45; r=21, p<05)' 연결관계가 모두 빈도와 상관관계 유의미한 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘청결함-유쾌한 기분(f=54; r=14, p<05)', '부드러운 감촉-유쾌한
기분(f=50; r=13, p<05)' 그리고 ’부드러운 감촉-만족감(f=48)'이 항목간 연결관계에 있어서
중요한 연결관계로 나타났다. 이중에서 ‘부드러운 감촉-만족감’ 연결관계만 빈도와 상관관계에서 모두 유의미한 것으로
나타났고, 나머지 두개 항목간 연결관계는 단지 빈도만 높은 것으로 나타났다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=77)', '유쾌한 기분-삶의 즐거움(f=61)' 그리고 ’편안함-생활안정(f=49;
r=14, p<05)' 항목간 연결관계가 중요한 것으로 나타났다. 이중에서 세 번째 연결관계인 ‘편안함-생활안정’만이
상관관계도 유의미한 것으로 나타났고, 나머지 첫 번째와 두 번째 결과는 단지 빈도에서만 연결관계가 높은 것으로 나타났다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 크리넥스 브랜드에 대한 대학생의 가치단계는 ‘재질-부드러운 감촉-만족감-삶의
즐거움’, ‘재질-부드러운 감촉-유쾌한 기분-삶의 즐거움’인 것으로 조사되었다. 전체적으로 속성 단계에서는 ‘재질’
항목만이 선택되었고, 기능적 혜택에서도 ‘부드러운 감촉’ 항목만이 선택되어 단순한 인지구조를 가지고 있는 것으로 조사되었다.
그리고 심리적 혜택에서는 ‘만족감’과 ‘유쾌한 기분’이 선택되어 심리적으로 긍적적인 혜택을 기대하고 있으며, 최종적인
가치 단계는 ‘삶의 즐거움’ 항목으로 앞서 언급한 애니콜 브랜드 및 지오다노 브랜드와 일치된 결과를 보였다.
크리넥스 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도는 다음 <그림 4-12>와 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 22>, <부록 표 23>, <부록
표 24>와 같다.
크리넥스 브랜드에 대한 남자 대학생의 속성과 기능적 혜택단계 간의 연결관계는 ‘브랜드 이미지-제품 선택 용이(f=27;
r=20, p<05)', '브랜드 이미지-제품구입 용이(f=26)' 그리고 ’재질-부드러운 감촉(f=22; r=45,
p<05)'가 중요 항목간 연결관계로 나타났다. 이러한 항목간 연결관계 결과는 전체 대학생의 결과와 같은 것이었다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘청결함-유쾌한 기분(f=24)', '제품 선택 용이-만족감(f=18)' 그리고
’제품 선택 용이-심리적 여유(f=17; r=10, p<05)'이 항목간 연결관계에 있어서 중요한 연결관계로
나타났다. 이중에서 가장 빈도가 높은 ‘청결함-유쾌한 기분’ 연결관계는 전체 대학생 결과와 같은 것이었으나 두 번째와
세 번째인 ‘제품 선택 용이-만족감’과 ‘제품 선택 용이-심리적 여유’의 연결관계는 전체 대학생 조사 분석 결과와
다른 연결관계를 보여주는 것이었다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=26)', '심리적 여유-생활 안정(f=26; r=16, p<05)'
그리고 ’유쾌한 기분-삶의 즐거움(f=23)' 항목간 연결관계가 중요한 것으로 나타났다. 이 단계에서는 모든 항목들의
선택이 전체 대학생 분석과 동일했으나, 심리적 혜택의 ‘심리적 여유’ 항목이 중요한 항목으로 가치의 ‘생활안정’과
연결되는 것이 특징으로 나타났다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 크리넥스 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계는 ‘브랜드 이미지-제품
선택 용이-만족감-삶의 즐거움’과 ‘브랜드 이미지-제품선택 용이-심리적 여유-생활안정’인 것으로 조사되었다. 이것은
전체 대학생 분석과 다른 것으로 전반적으로 남자 대학생들은 ‘브랜드 이미지’ 속성을 무엇보다 중요하게 생각하고, 그
속성을 통한 ‘제품 선택 용이’라는 기능적 혜택의 항목을 중요하게 생각하는 것으로 조사되었다. 또한 ‘삶의 즐거움’에
대한 가치 항목은 같았으나, ‘생활안정’의 가치 항목도 중요한 것으로 여기는 것으로 조사되었다.
크리넥스 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도를 분석한 내용은 <그림 4-13>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 25>, <부록 표 26>, <부록
표 27>과 같다.
크리넥스 브랜드에 대한 여자 대학생의 속성과 기능적 혜택단계 간의 연결관계는 ‘재질-부드러운 감촉(f=46)',
'브랜드 이미지-제품 선택 용이(f=30)' 그리고 ’적은 먼지-청결함(f=24; r=27, p<05)'로 나타났다.
이 결과는 첫 번째 연결관계인 ‘재질-부드러운 감촉’이 남자 대학생 분석에서는 세 번째 연결관계였으나 여자 대학생
분석에서는 첫 번째 연결관계로 나타난 것과 ‘적은 먼지-청결함’ 연결관계가 새롭게 분서되어 여자 대학생들은 크리넥스
브랜드에 대해 다른 인지구조를 가지고 있음을 보여주었다. 그리고 이것은 전체 대학생의 분석결과와도 다른 것이었다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘부드러운 감촉-유쾌한 기분(f=35; r=16, p<05)', '부드러운
감촉-만족감(f=33)' 그리고 ’청결함 유쾌한 기분(f=30)'이 중요한 항목간 연결관계로 나타났다. 이 결과도
남자 대학생 분석결과와 비교할 때 약간의 차이를 보이고 있다. 즉, 기능적 혜택 단계에서 ‘부드러운 감촉’ 항목이
주요 항목으로 나타나 ‘제품 선택 용이’를 중요하게 여기는 남자 대학생과 차이를 보이고 있고, ‘청결함-유쾌한 기분’
연결관계는 남자 대학생 분석 결과에서는 첫 번째 연결관계였으나 여자 대학생 분석에서는 세 번째에 해당함으로써 그 중요성이
달라지는 차이를 보였다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=51)', '유쾌한 기분-삶의 즐거움(f=38)' 그리고 ’편안함-생활안정(f=33;
r=18, p<05)' 항목간 연결관계가 중요한 것으로 나타났다. 이 단계의 연결관계는 심리적 혜택의 ‘편안함’
항목이 전체 대학생과 남자 대학생의 ‘심리적 여유’ 항목을 대치하고 두 번째와 세 번째 연결관계의 순위가 바뀌는 결과를
보임으로써 약간의 차이를 보이고 있다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 크리넥스 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계는 ‘재질-부드러운 감촉-만족감-삶의
즐거움’, ‘재질-부드러운 감촉-유쾌한 기분-삶의 즐거움’ 그리고 ‘적은 먼지-청결함-유쾌한 기분-삶의 즐거움’으로
조사되었다. 이러한 결과는 첫 번째와 두 번째 가치단계도는 전체 대학생의 결과와 동일한 것으로 ‘재질’ 속성을 중요하게
고려하고, 기능적 혜택의 ‘부드러운 감촉’, 심리적 혜택의 ‘만족감’과 ‘유쾌한 기분’ 그리고 가치 단계의 ‘삶의
즐거움’이 각 단계에서 중요한 항목으로 나타났다. 그러나 세 번째 가치단계도는 속성의 ‘적은 먼지’와 기능적 혜택의
‘청결함’이 선택됨으로써 전체 대학생과 남자 대학생의 결과와 차이를 보이고, 이는 여자 대학생의 특성을 그래도 반영한
결과라 할 수 있다.
4) 미니쉘 브랜드에 대한 가치단계도 결과
미니쉘 브랜드에 대한 전체 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-14>와 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 28>, <부록 표 29>, <부록
표 30>과 같다.
미니쉘 브랜드에 대한 전체 대학생의 가치단계도는 속성 단계에서 다른 쵸코렛 브랜드와 차별되는 속성인 ‘낱개포장’과
‘4종류의 맛’ 항목을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 즉, 속성과 기능적 혜택단계 간의 연결관계에서 ‘낱개포장-나눠먹기
용이(f=96)', '4종류의 맛-다양한 맛 체험(f=83; r=48, p<05)' 그리고 ’낱개포장-보관/휴대용이(f=53)'
이 중요한 연결관계인 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계는 ‘나눠먹기 용이-타인과의 친밀감(f=72)', '나눠먹기 용이-동료들과의 동질감(f=70;
r=34, p<05)', '다양한 맛 체험-만족감(f=70; r=19, p<05)’이 항목간 연결관계에
있어서 중요한 연결관계로 나타났다. 특이한 점은 기능적 혜택에서 ‘나눠먹기 용이’ 항목이 중요한 항목으로 선택되어
심리적 혜택에서 ‘타인과의 친밀감’과 ‘동료들과의 동질감’ 항목과 연결되어 타인과 동료들과의 관계 형성에 중요한 의미를
부여한다는 점이다.
마지막으로 심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=71)', '타인과의 친밀감-타인과의 좋은 관계(f=58;
r=31, p<05)' 그리고 ’심리적 여유-삶의 즐거움(f=47)' 항목간 연결관계가 중요한 것으로 나타났다.
가치 단계의 ‘삶의 즐거움’은 앞서 언급한 다른 브랜드들의 조사와 마찬가지로 매우 중요한 대학생들이 지향하는 가치
항목으로 나타났고, ‘타인과의 좋은 관계’ 항목은 독특하게 제품의 특성을 고려한 타인지향적 가치 항목이 조사된 점이
특징이라 할 수 있다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 속성 단계에서 가치단계까지 연결관계가 완전하게 연결된 미니쉘 브랜드에
대한 대학생의 가치단계는 ‘낱개포장-나눠먹기 용이-타인과의 친밀감-타인과의 좋은 관계’와 ‘4종류의 맛-다양한 맛
체험-만족감-삶의 즐거움’인 것으로 조사되었다. 이것은 속성단계에서 차별적 제품 특성인 ‘낱개포장’ 항목이 중심되어
혜택과 가치까지 잘 연결된 인지구조를 보이는 것이 특징이라고 할 수 있다.
미니쉘 브랜드에 대한 남자 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-15>와 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 31>, <부록 표 32>, <부록
표 33>과 같다.
미니쉘 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계도는 속성과 기능적 혜택단계 간의 연결관계에서 ‘낱개포장-나눠먹기 용이(f=29;
r=24, p<05)', '4종류의 맛-다양한 맛 체험(f=19; r=36, p<05)' 그리고 ’낱개포장-먹기용이(f=18)'이
중요한 연결관계인 것으로 나타났다. 속성의 항목은 전체 대학생 분석결과와 일치하고 있다. 단지 기능적 혜택과의 연결
항목에서 세 번째 항목인 ‘먹기용이’가 전체 대학생 분석에서 ‘보관/휴대 용이’를 대체하는 것으로 나타났다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계도 ‘나눠먹기 용이-타인과의 친밀감(f=26)', '나눠먹기 용이-동료들과의 동질감(f=26;
r=33, p<05)', '다양한 맛 체험-만족감(f=20; r=18, p<05)'으로 전체 대학생 분석결과와
모두 일치하는 것으로 나타났다. 즉, 남자 대학생은 기능적 혜택에서 ’나눠먹기 용이‘ 항목을 중요하게 생각하여 심리적
혜택에서 ’타인과의 친밀감‘과 ’동료들과의 동질감‘ 항목과 연결시키고, 전체적으로 타인과 동료들과의 관계 형성에 중요한
의미를 부여하는 것으로 나타났다.
심리적 혜택과 가치 단계는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=28)', '타인과의 친밀감-타인과의 좋은 관계(f=25; r=29,
p<05)' 그리고 ’만족감-성취감(f=22; r=26, p<05)' 항목간 연결관계가 중요한 것으로 나타났다.
이러한 결과도 첫 번째와 두 번째 연결관계는 전체 대학생 분석 결과와 동일한 것이며, 단지 세 번째 항목간 연결관계만
다른 것으로 나타났다.
이상의 단계별 항목의 연결관계 결과를 통해, 미니쉘 브랜드에 대한 남자 대학생의 가치단계를 살펴보면, ‘낱개포장-나눠먹기
용이-타인과의 친밀감-타인과의 좋은 관계’와 ‘4종류의 맛-다양한 맛 체험-만족감-성취감’인 것으로 조사되었다. 이러한
가치단계도도 전체 대학생의 분석결과와 두 번째의 가치 단계인 ‘성취감’만 제외하고 동일한 것으로 나타났다. 그러므로,
남자 대학생의 미니쉘 브랜드에 대한 가치단계도는 전체 대학생의 분석결과와 거의 차이가 없는 것으로 조사되었다.
미니쉘 브랜드에 대한 여자 대학생 소비자의 가치단계도는 다음의 <그림 4-16>과 같다. 그리고 가치단계도에
적용된 상관관계표는 <부록 Ⅱ>에 제시된 <부록 표 34>, <부록 표 35>, <부록
표 36>과 같다.
마지막으로, <그림 4-16>에서 보는 바와 같이, 미니쉘 브랜드에 대한 여자 대학생의 가치단계도는 앞서
분석한 전체 대학생과 남자 대학생이 가치단계도와 매우 비슷한 것으로 나타났다. 구체적으로 속성과 기능적 혜택단계 간의
연결관계에서 ‘낱개포장-나눠먹기 용이(f=67; r=28, p<05)', '낱개포장-보관/휴대용이(f=64;
r=53, p<05)' 그리고 ’4종류의 맛-다양한 맛 체험(f=36)'으로 전체 대학생의 분석과 일치된 결과를
보였다. 또한 남자 대학생 분석결과와 비교해서두 두 번째 연결관계의 기능적 혜택 항목인 ‘먹기용이’가 전체 대학생
분석에서와 같은 ‘보관/휴대 용이’로 바뀐 것 외에는 모두 일치하고 있다.
기능적 혜택과 심리적 혜택 단계도 ‘다양한 맛 체험-만족감(f=48; r=18, p<05)', '나눠먹기 용이-타인과의
친밀감(f=46', '나눠먹기 용이-동료들과의 동질감(f=44; r=33, p<05)'로 전체 연결관계의 빈도
순위만 바뀌었을 뿐 전체 대학생 분석과 남자 대학생 분석 결과와 모두 일치하는 것으로 나타났다.
마지막 심리적 혜택과 가치 단계에서는 ‘만족감-삶의 즐거움(f=43)', '유쾌한 기분-삶의 즐거움(f=37)'
그리고 ’타인과의 친밀감-타인과의 좋은 관계(f=25; r=29, p<05)' 항목간 연결관계로 두 번째 항목의
연결관계만 다를 뿐, 전체 대학생과 남자 대학생의 분석과 별 차이가 없는 것으로 나타났다.
결국, 미니쉘 브랜드에 대한 여자 대학생의 속성에서 가치단계까지의 가치단계도는 ‘낱개포장-나눠먹기 용이-타인과의
친밀감-타인과의 좋은 관계’와 ‘4종류의 맛-다양한 맛 체험-만족감-삶의즐거움’인 것으로 조사되었다. 그리고 앞에서도
언급된 것처럼 이 결과는 전체 대학생의 분석결과 정확히 일치하며, 남자 대학생 분석결과와는 두 번째의 가치 단계인
‘성취감’만 ‘삶의 즐거움’으로 바뀌면서 다르고 모두 같은 구조를 가지는 것으로 조사되었다. 특히, 미니쉘 브랜드가
가지고 있는 차별적 제품 속성과 그것이 가지는 혜택과 가치가 남녀 성별의 차이에 따라 달라지지 않고, 전체적으로 거의
동일한 결과를 나타낸 것은 다른 브랜드 분석결과와 다른 점으로 평가된다.
2. <연구문제 2-2>의 결과 및 해석
광고전략(advertising strategy)이 무엇인가를 정확히 규명하는 것은 어려운 일이다. 그 개념적 정의가
연구자나 실무자에 따라 다르기 때문이다. 본 연구는 문헌연구에서도 언급했듯이, 광고전략 개념을 소비자의 의미와 그
연계성, 즉, 소비자의 인지구조 개념과 같은 것으로 파악하였다. 그리고 포지셔닝 전략적 차원에서, 경쟁 브랜드와 비교하여
소비자에게 전략적으로 차별화 된 메시지를 도출, 광고에 적용할 수 있는 ‘광고컨셉’ 혹은 ‘핵심 메시지’ 개념으로
보았다.
메카스 모델은 래더링을 통해 나온 소비자 가치단계도 결과를 ‘메시지 요소’, ‘소비자 혜택’, ‘레버리지 포인트’,
그리고 ‘추진력’ 개념으로 구조화하여 광고전략을 설계하는 것이다. 즉, 메카스 모델의 전략적 단계를 전체적인 통합관점에서
개발하는 것이다. 이는 4개의 구성요소를 모두 포함하여 광고전략에 이용하는 것이라 할 수 있다. 특히 Olson과
Reynolds(1983)가 지적했듯이, 브랜드에 대한 소비자의 목적적 상태인 ‘가치’ 요소, 즉 ‘추진력’ 요소를
강조하는 광고전략 구체화 방법이다. 이는 수단-목적 사슬이론이 지향하는 바가 브랜드의 속성보다는 가치를 중요하게 여기기
때문이다.
또한 광고 실무에서는 광고집행의 상황을 고려하여 4개의 메카스 모델 구성요소 각각을 독립적으로 광고전략에 이용하는
방법도 있을 수 있다. 예를 들어, 제품의 속성, 소비자 혜택, 그리고 소비자가 추구하는 가치만을 강조하여 이용하는
것이다. 이것은 메카스 모델의 구성요소를 개별적으로 ‘광고컨셉’이나 ‘핵심 메시지’로 활용하는 것으로, 브랜드가 처한
시장상황이나 경쟁적 상황에서 선택적인 광고전략을 개발하고, 상황에 따라 단일 집약적인 광고전략에 적용하는 것이다.
본 연구의 <연구문제 2-2>는 “소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 소비자 가치단계도(HVM)는
어떻게 광고전략 개발에 적용되는가?”였다. 이러한 연구문제를 규명하기 위해, <연구문제 2-1>의 결과인
네 개 브랜드에 대한 소비자 가치단계도가 실제 광고전략에 어떻게 응용될 수 있는가를 살펴보았다. 분석과 평가는 <표>에서
1번에 해당하는 것을 주로하고 나머지 2번과 3번의 전략요소는 참고용으로 제시하였다.
1) 애니콜 브랜드에 대한 광고전략 개발 구성요소
애니콜 브랜드에 대한 응답자 대학생 가치단계도(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치)를 통합하여 메카스 모델 광고전략
구성요소(메시지 요소-소비자 혜택-레버리지 포인트-추진력)로 재구성해 보면 <표 4-1>과 같다.
전체 조사 대상자의 메카스 광고전략 구성요소를 살펴볼 때, 애니콜 브랜드의 광고전략은 메시지 요소로써 ‘브랜드 인지도’와
‘제품의 견고함’이 주요 요소가 되어야 한다. 그리고 소비자 혜택은 ‘고장 없음’ 즉, 믿을 수 있는 제품임이 강조되고,
레버리지 포인트 요소로는 ‘만족감’, 최종적으로 추진력 요소에는 ‘삶의 즐거움’이 강조되어 연결되는 광고전략을 개발할
필요성을 보여준다.
메시지 요소에서 대학생은 ‘애니콜’이라는 제품의 ‘브랜드 이미지’를 가장 중요한 제품 속성으로 인지하고, 고장에의
불안 요소를 고려하여 ‘제품의 견고함’ 또한 중요한 속성으로 인지하고 있음을 보여준다. 특히 남자 대학생 소비자는
‘브랜드 인지도’를 중요시 한 반면, 여자 대학생 소비자는 ‘제품의 견고함’을 중요하게 여기는 것은 흥미롭다. 이것은
광고전략이 광고대상(target)에 따라 구성요소가 달라져야 함을 보여주는 것이라 할 수 있다. 특히 여자 대학생은
애니콜 제품을 사용함에 있어, 추상적인 속성 보다는 구체적인 제품 속성을 더 중요하게 고려하고 있음을 보여주는 것이다.
소비자 혜택 단계는 남, 녀 대학생 각각 ‘브랜드 인지도’ 와 ‘제품의 견고함’을 ‘고장없음’ 요소와 연결시키고
있다. 그러므로 ‘고장없음’이 소비자 혜택의 주요 광고전략 요소임을 알 수 있다. 그리고 레버리지 포인트와 추진력
단계 또한 남, 녀 대학생과 전체 대학생 모두 ‘만족감’과 ‘삶의 즐거움’으로 일치되고 있다.
결국, 애니콜 브랜드에 대한 광고전략은 메시지 요소만 남, 녀 대학생에 따라 차이가 날뿐 나머지 단계는 동일한 것으로
알 수 있다. 즉, 전체 대학생을 대상으로 한 광고전략과 남자 대학생을 대상으로 한 광고전략은 ‘브랜드 인지도’-‘고장없음’-‘만족감’-‘삶의
즐거움’의 구성요소가 연결되는 광고전략이 필요하고, 여자 대학생을 대상으로 한 광고전략이 필요함을 알 수 있다.
또한 현실적으로 전체 광고전략 구성요소를 연결할 수 없을 때에는 제품 속성인 ‘메시지 요소’, 기능적 혜택인 ‘소비자
혜택’, 심리적 혜택인 ‘레버리지 포인트’ 그리고 가치개념인 ‘추진력’ 요소 중 하나를 광고전략으로 적용할 수 있을
것이다. 특히 수단-목적 사슬이론에 입각하여 가치 개념을 나타내는 ‘추진력’ 요소인 ‘삶의 즐거움’이 대학생 소비자의
애니콜 브랜드에 대한 최종 목적 상태이므로 광고전략 개발에 중요하게 고려되어져야 할 것이다.
2) 지오다노 브랜드에 대한 광고전략 개발 구성요소
지오다노 브랜드에 대한 응답자 대학생 가치단계도(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치)를 통합하여 메카스 모델 광고전략
구성요소(메시지 요소-소비자 혜택-레버리지 포인트-추진력)로 재구성해 보면 <표 4-2>와 같다.
<표 4-2>에 전체 조사 대상자의 메카스 광고전략 구성요소를 살펴볼 때, 지오다노 브랜드의 광고전략은
모든 구성요소에서 일치된 결과를 보이고 있다. 즉, 메시지 요소로써 ‘가격’의 중요함을 보여주었고, 소비자 혜택은
‘경제적 이익’, 레버리지 포인트는 ‘만족감’ 그리고 최종적으로 추진력 요소는 ‘삶의 즐거움’으로 나타났다.
메시지 요소에서 대학생은 ‘지오다노’에서 ‘가격’을 가장 중요한 제품 속성으로 인지하고 있기 때문에 광고 전략적
차원에서 제품 속성으로 중저가 의류 브랜드임을 강조해야 할 것이다. 또한 그리고 대학생 신분을 고려할 때, 소비자
혜택으로 ‘경제적 이익’을 중요시 여기는 광고전략은 당연한 것이다.
레버리지 포인트 구성요소는 ‘만족감’, 추진력 구성요소는 ‘삶의 즐거움’이 가장 중요한 광고전략으로 적용되어야 함을
보여준다. 이러한 레버리지 포인트와 추진력 단계의 구성요소는 애니콜 브랜드에서의 광고전략과 동일한 것이다. 이는 애니콜과
지오다노 응답자가 같고, 그들이 추구하는 제품에 대한 심리적 혜택과 가치가 높은 수준으로 올라갈수록 동일해 짐을 의미한다.
결국, 제품의 속성은 브랜드에 따라 다양하게 고려될 수 있지만 소비자가 바라는 혜택과 가치는 압축되어 고정되어 있음을
알 수 있다.
<표4-2>를 살펴볼 때, 전체 1순위의 광고전략 구성요소는 전체 및 남, 녀 대학생 동일했지만, 2,
3 순위 내용을 볼 때, 차별적인 요소가 발견되기도 한다. 즉, 메시지 요소에서 ‘스타일’과 ‘호감이 가는 광고’,
소비자 혜택에서의 ‘세련미’는 지오다노의 브랜드 특성상 광고전략에서 유행의 중요성을 의미하는 것이라 할 수 있다.
또한 레버리지 포인트의 ‘편안함’과 추진력의 ‘자유’ 구성요소는 제 1인의 대안으로서 차별적인 광고전략의 구성요소로
고려되어져야 할 것이다.
3) 크리넥스 브랜드에 대한 광고전략 개발 구성요소
크리넥스 브랜드에 대한 응답자 대학생 가치단계도(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치)를 통합하여 메카스 모델 광고전략
구성요소(메시지 요소-소비자 혜택-레버리지 포인트-추진력)로 재구성해 보면 <표 4-3>과 같다.
크리넥스에 대한 메카스 광고전략 구성요소를 살펴볼 때, 전체 대학생 대상의 광고전략은 메시지 요소로써 ‘재질’의
중요함을 보여주었고, 소비자 혜택은 ‘브랜드 이미지’, 레버리지 포인트는 ‘만족감’ 그리고 최종적으로 추진력 요소는
‘삶의 즐거움’으로 나타났다.
이러한 결과는 제 2안의 레버리지 포인트에서 ‘만족감’ 대신 ‘유쾌한 기분’으로 대치되어 차이를 보일 뿐 1, 2안
모두 동일한 결과로 나타났다. 그러나 남, 녀 대학생을 대상으로 광고전략을 개발함에 있어서는 매우 다른 전략을 적용시켜야
함을 보여준다. 즉, 남자 대학생은 메시지 요소로 ‘브랜드 이미지’를 중요하게 여긴 반면, 여자 대학생은 ‘재질’과
‘적은 먼지’ 요소를 중요하게 여기고, 소비자 혜택 요소에서도 남자 대학생은 ‘제품 선택용이’를, 여자 대학생은 ‘부드러운
감촉’과 ‘청결함’을 중요하게 여김을 알 수 있다. 이는 남자 대학생에 비해 여자 대학생이 화장용 및 청결유지 용으로
더 자주 사용함으로써 좀더 제품의 특성을 고려하는 것을 해석할 수 있다. 그러므로 크리넥스 브랜드에 대한 광고전략은
성별에 따라 달리 구성되어야 할 것이다.
레버리지 포인트와 추진력 단계에서는 남, 녀 대학생 모두 ‘만족감’과 ‘삶의 즐거움’을 중요하게 고려하는 것으로
나타났다. 이 또한 애니콜과 지오다노의 광고전략 구성요소와 동일한 것이다. 앞에서도 언급했듯이 동일한 응답자에 대한
다른 제품유형의 브랜드에 대해 수단-목적의 인지구조를 파악할 때, 높은 단계인 목적 상태에서는 역시 동일한 개념이
추구되고 있음을 알 수 있다. 결국, 지금까지의 3개 브랜드에 대한 레버리지 포인트와 추진력 단계의 광고전략은 ‘만족감’과
‘삶의 즐거움’으로 동일하게 나타났다. 그러므로 이는 대학생을 대상으로 하는 다른 모든 제품의 광고전략 개발시에도
‘만족감’과 ‘삶의 즐거움’ 개념이 중요한 요솔 고려되어야 함을 암시한다.
4) 미니쉘 브랜드에 대한 광고전략 개발 구성요소
미니쉘 브랜드에 대한 응답자 대학생 가치단계도(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치)를 통합하여 메카스 모델 광고전략
구성요소(메시지 요소-소비자 혜택-레버리지 포인트-추진력)로 재구성해 보면 <표 4-4>과 같다.
전체 조사 대상자의 메카스 광고전략 구성요소를 살펴볼 때, 미니쉘 브랜드의 광고전략은 메시지 요소로써 앞서 제시한
3개 브랜드와는 큰 차이를 보이고 있다. 즉 전체 대학생 대상과 남, 녀 대학생 대상의 광고전략 구성요소가 남자 대학생의
추진력 제 2안에서 ‘성취감’이 다를 뿐 모두 동일한 결과를 보여주고 있다. 더군다나 레버리지 포인트와 추진력 단계에서
앞서 제시한 3개 브랜드의 구성요소와는 다르게 ‘타인과의 친밀감’과 ‘타인과의 좋은 관계’ 요소가 우선되었다. 이는
미니쉘 브랜드의 제품 특성에 대한 대학생 소비자의 인지구조를 잘 반영한 것으로 평가된다.
메시지 요소에서 대학생 전체는 ‘미니쉘’ 브랜드가 ‘낱개 포장’과 ‘4종류의 맛’으로 판매되는 점에서 다른 브랜드와
구별되고 있음을 보여준다. 이는 경쟁 브랜드가 가지지 못하는 제품의 속성이 대학생 소비자에게 매우 강하게 어필(appeal)되고
있다는 증거이다. 더군다나 남, 녀 대학생 차이 없이 같은 결과를 보임으로써 광고전략 구성요소로의 의미는 크다고 할
수 있다.
소비자 혜택 단계에서는 전체 및 남, 녀 대학생 모두 ‘낱개 포장’-‘나눠먹기 용이’와 ‘4종류의 맛’-‘다양한
맛 체험’ 요소가 연결되고 있다. 이 역시 미니쉘 브랜드가 가지는 차별적 광고전략의 요소로 적용할 수 있다. 특히
‘나눠먹기 용이’는 대학생 소비자의 특성을 고려할 때, 의미있는 기능적 혜택으로 미니쉘 브랜드의 광고절략상 중요한
포인트로 여겨진다. 이는 대학생 소비자가 주로 동료들과 함께하는 생활 패턴을 가지고 있음을 반영하는 것이다.
그리고 레버리지 포인트와 추진력 단계에서는 전체 및 남, 녀 대학생 모두 ‘타인과의 친밀감’과 ‘타인과의 좋은 관계’로
일치되고 있다. 이 단계의 광고전략 구성요소는 메시지 요소와 소비자 혜택의 ‘낱개포장’과 ‘나눠먹기 용이’와 매우
적절한 연결관계를 가지는 것으로 평가된다. 즉, 제품의 ‘낱개포장’과 ‘나눠먹기 용이’ 요소는 대학생의 특성을 고려할
때, 대학생 소비자에게 ‘타인과의 친밀감’과 ‘타인과의 좋은 관계’를 이끌어 내기 때문이다. 또한 제 2안의 레버리지
포인트와 추진력 구성요소는 역시 다른 브랜드에서와 마찬가지로 ‘만족감’과 ‘삶의 즐거움’이 중요한 광고전략 요소로
나타나고 있다.
전체적으로, 지금까지 논의된 4개 브랜드의 대학생 소비자 대상 광고전략 구성요소를 분석해 볼 때, 수단-목적 사슬이론을
토대로 하는 대학생 소비자의 가치단계 광고전략은 각 브랜드별 제품의 메시지 요소와 소비자 혜택과 같은 낮은 단계에서는
다양하게 전개됨을 알 수 있다. 그러나 추상성이 높은 가치와 같은 상위 단계에서는 대학생 소비자의 특성에 따라 동일한
요소를 적용시켜야 함을 알 수 있다. 이것은 수단-목적 사슬이론이 지향하는 소비자 가치가 상위 목적의 상태에서는 일치된
개념으로 추구되고 있음을 보여주는 것이다.
그리고 광고전략 구성요소는 각 브랜드에 대한 응답자의 성별 변수에 따라 그 구성요소가 달라질 수 있음을 알 수 있다.
이것은 광고전략 개발 구성요소가 어떻게 조사되고 활용되어야 하는가를 암시해 준다. 즉, 소비자의 인구통계학적 및 사회
심리학적 특서에 따라 다양하게 소비자 조사가 이루어져야 하고, 세분화된 광고대상(target)에 대한 적절한 광고전략
적용이 있어야 한다는 것이다. 그러므로 광고전략은 세밀한 소비자조사를 통해 그 광고대상에 맞게 적용되고 실행되어야
함을 암시한다.
메카스 모델을 통한 광고전략 개발 구성요소는 소비자가 지각하는 속성으로부터 개인적 가치까지 서로 연관된 사슬을 가지고
있고, 그 각 단계는 독립적이라기보다는 서로 원인과 결과의 관계인 수단과 목적의 관계로서 의미를 가지게 된다. 그러므로
소비자가 어떻게 제품을 지각하고 있는가에 대해 광고커뮤니케이션의 효율적인 시스템을 제공하는 메카스 모델의 광고전략
개발은 그 시사하는 바가 크다. 이것은 마케팅과 광고실무자들에게 유용한 전략적 틀을 제공하게 될 것으로 본다.
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